Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần đầu tư tài chính hà nội Vàng(HGI)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỒNG HẠNH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ
TÀI CHÍNH HÀ NỘI VÀNG (HGI)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỒNG HẠNH

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ
TÀI CHÍNH HÀ NỘI VÀNG (HGI)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

N ƣờ

ƣớn

n

o

ọ

PGS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Hạnh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................2

5. Bố cục đề tài.....................................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ........................................................................3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ................................................................................................................ 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG ........................................................... 7
1.1.1. Khái niệm khách hàng ..............................................................................7
1.1.2. Vai trò của khách hàng .................................................................. 7
1.1.3. Giá trị cho khách hàng ................................................................... 8
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................................... 8
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng .................................... 8
1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng: .................................. 10
1.2.3. Tầm quan trọng ............................................................................. 11
1.2.4. Cấu trúc chức năng ....................................................................... 12
1.2.5. Tiến trình thực hiện CRM............................................................. 22
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................. 39
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP ĐẦU TƢ TÀI
CHÍNH HÀ NỘI VÀNG ................................................................................ 40
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY HÀ NỘI VÀNG ......................... 40
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ........................................................ 42


2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh .............................................................................. 42
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................. 47
2.1.4. Các yếu tố nguồn lực của HGI.............................................................. 51
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY ............... 54
2.1.1. Thị phần .................................................................................................. 54
2.1.2. Kết quả kinh doanh 2011-2013.................................................... 55
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY HÀ NỘI VÀNG ......................................................................................... 57

2.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ..................................................... 57
2.3.2. Công tác phân nhóm khách hàng ......................................................... 62
2.3.3. Công tác tƣơng tác với khách hàng ...................................................... 63
2.3.4. Tạo lập mối quan hệ với khách hàng ................................................... 68
2.3.5. Những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại của hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng ................................................................................................. 70
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................. 74
CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP ĐẦU TƢ TÀI CHÍNH HÀ NỘI
VÀNG .............................................................................................................. 75
3.1. XÁC ĐỊNH NỀN TẢNG CHO CÁC GIẢI PHÁP CRM TẠI CÔNG TY
HÀ NỘI VÀNG ............................................................................................... 75
3.1.1. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty Hà Nội Vàng .................................................................................................. 75
3.1.2. Nguồn lực ............................................................................................... 76
3.1.3. Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng .......................... 77
3.2. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI CÔNG TY HÀ NỘI VÀNG ..... 77
3.2.1. Nhận diện khách hàng ........................................................................... 78
3.2.2. Công tác phân nhóm khách hàng ............................................. 82


3.2.3. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng ........................................... 85
3.2.4. Cá nhân hóa khách hàng .............................................................. 87
3.2.5. Tiếp tục kiểm tra và đánh giá ...................................................... 90
3.2.6. Một số giải pháp khác hỗ trợ cho việc thực hiện CRM tại HGI........ 92
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3............................................................................... 103
KẾT LUẬN ................................................................................................... 104
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................... 105
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BMFN

: Boston Merchant Financial Ltd

CMND

: Chứng minh nhân dân

CSDL

: Cơ sở dữ liệu

CSKH

: Chăm sóc khách hàng

CRM

: Customer Relationships Management

EII Group

: E.I.I. Capital Group

Forex

: Foreign - exchange

HGI

: Hanoi Golden Investment

HGCI

: HaNoi Golden Contruction Invenstment

MT4

: Metatrader4

KH

: Khách hàng

SL

: Stop Loss (dừng lỗ)

TP

: Take Profit (chốt lời)

TMCP

: Thƣơng mại cổ phần

VIP

: Very Important Person


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

2.1

So sánh các gói tài khoản HGI

44

2.2

Tình hình tài chính của công ty giai đoạn 2011-2013

55

2.3

Các chỉ tiêu tỉ số tài chính chủ yếu của công ty HGI năm

56

2012-2013
2.4

Kết quả kinh doanh theo lĩnh vực năm 2013

56

2.5

Thu thập thông tin khách hàng của dịch vụ ủy quyền đầu

59

tƣ
2.6

Thu thập thông tin khách hàng của dịch vụ giao dịch tài

60

khoản
3.1

Thu thập thông tin khách hàng của dịch vụ ủy quyền đầu

80

tƣ
3.2

Phân loại khách hàng theo giá trị hợp đồng ủy quyền

82

3.3

Phân loại khách hàng theo kỳ hạn hợp đồng ủy quyền

83

3.4

Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ với công ty

83

3.5

Phân loại khách hàng theo giá trị tài khoản

83

3.6

Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ với công ty

84

3.7

Phân tính điểm xếp loại khách hàng của công ty HGI

84

3.8

Chính sách đối với từng nhóm khách hàng

88


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Tên hình, sơ đồ

Số hiệu
2.1
2.2
2.3
2.4

Logo công ty
Biểu đồ thị phần các công ty đầu tƣ tài chính tại thị
trƣờng Việt Nam
Quy trình tiếp xúc với khác hàng
Thống kê về tình hình khách hàng rời bỏ công ty trong 5
năm qua

Trang
40
54
63
70

3.1

Mô hình CRM tại công ty HGI

78

3.2

Quy trình đánh giá

91


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Tên sơ đồ

Số hiệu

Trang

1.1

Cấu trúc của CRM

12

1.2

Chức năng của CRM

13

2.1
2.2

Cơ cấu tổ chức của Công ty CP Đầu tƣ tài chính Hà Nội
Vàng
Hệ thống quản lý thông tin của HGI

48
57


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
Tuy thị trƣờng đầu tƣ tài chính trên sàn giao dịch hàng hóa thế giới đã
xuất hiện từ rất lâu nhƣng chỉ 6,7 năm trở lại đây, kênh đầu tƣ này mới du
nhập vào Việt Nam. Nhƣng không vì thế mà thị trƣờng đầu tƣ tài chính này
không phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua cùng với sự bùng nổ của hàng
chục công ty thuộc lĩnh vực này. Có thể nói, đây là mảnh đất mới màu mỡ,
đang dần lấn át các kênh đầu tƣ khác, khi mà lãi suất tiền gửi ngân hàng
không hấp dẫn, đầu tƣ bất động sản và thị trƣờng chứng khoán ảm đạm.
Chính vì sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty cung cấp dịch vụ tƣ vấn đầu
tƣ tài chính, có thể khẳng định khách hàng là nhân tố quyết định nên sự tồn tại
của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào dành đƣợc mối quan tâm của khách
hàng, doanh nghiệp đó sẽ thắng. Công ty Cổ phần Đầu tƣ Tài chính Hà Nội
Vàng (HGI) không nằm ngoài những khó khăn, thách thức của bối cảnh

chung hiện nay.
Với tôn chỉ hoạt động “thành công tôn quý”, sự thành công của khách
hàng là điều tôn quý nhất đối với công ty, công ty Cổ phần Đầu tƣ Tài chính
Hà Nội Vàng xác định sự hiểu biết sâu sắc và đáp ứng nhu cầu tốt nhất của
khách hàng là nền tảng của sự thành công.
Từ những cơ sở lý luận và những kết quả nghiên cứu thực tiễn tại công
ty, tôi chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu
tƣ Tà

ín Hà Nộ Vàn ” làm đề tài luận văn thạc sĩ cho mình.
Đây là đề tài ứng dụng, tác giả hy vọng đóng góp những nội dung về

giải pháp phát triển mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp để đạt
hiệu quả hơn nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhằm đem lại lợi nhuận tốt
cho công ty. Tuy nhiên, các vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng còn khá
mới mẻ về lý luận cũng nhƣ thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp Việt


2
Nam. Vì vậy, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá
trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý
kiến quý bấu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả hoàn
thiện luận văn hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trùng đạt đƣợc các mục tiêu sau:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, các
chức năng và công cụ của một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng dƣới
quan điểm tác nghiệp, quy trình triển khai hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng cho doanh nghiệp.
Phân tích tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty đầu tƣ

tài chính Hà Nội Vàng trong giai đoạn 2011-2013, vận dụng lý luận quản trị
quan hệ khách hàng để phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị quan
hệ khách hàng tại công ty trong thời gian qua. Qua đó, tìm kiếm các giải pháp
hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty.
3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài là các mối quan hệ phát
sinh giữa khách hàng và Công ty Cổ phần Đầu tƣ Tài chính Hà Nội Vàng,
cũng nhƣ các chính sách và công cụ quản lý khách hàng đang đƣợc thực hiện.
Phạm vi nghiên cứu là lĩnh vực tƣ vấn đầu tƣ tài chính cá nhân và các
chính sách khách hàng của công ty đƣợc áp dụng từ năm 2009 đến nay.
4. P ƣơn p áp n

ên ứu

Đề tài sử dụng phƣơng pháp mô hình hóa, phƣơng pháp phân tích,
phƣơng pháo duy vật lịch sử và duy vật biện chứng. Ngoài ra còn có phƣơng
pháp so sánh, thống kê điều tra, khảo sát hoạt động kinh doanh của công ty
Hà Nội Vàng để hoàn thiện quá trình phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất
giải pháp.


3
5. Bố cụ đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tƣ Tài chính Hà Nội Vàng.
Chƣơng 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty Cổ phần Đầu tƣ Tài chính Hà Nội Vàng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để luận văn đƣợc hoàn thiện và bám sát với đề tài, tác giả đã thu thập
các tài liệu phục vụ cho công tác nghiên cứu của mình dựa trên các tài liệu lý
thuyết về marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản
trị quan hệ khách hàng của một số tác giả trƣớc đây; cũng nhƣ bài báo,
website nói về quản trị quan hệ khách hàng. Sau đâu là nội dung tham khảo
một số tài liệu:
- Trong tài liệu “Quản lý quan hệ khách hàng” do thạc sỹ Nguyễn Văn
Dung biên dịch giúp cho độc giả hiểu thấu đáo về quản trị quan hệ khách
hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng, tận dụng
sức mạnh tiềm ẩn của quản trị quan hệ khách hàng để giảm thiểu mâu thuẫn
với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trƣờng hợp có mâu thuẫn
phát sinh.
- Trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Korler, tác giả cho chúng
ta thấy tầm quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng cũng nhƣ đối
tác có liên quan. Do vậy, khách hàng đƣợc xem nhƣ điểm khởi đầu chiến lƣợc
của doanh nghiệp và doanh nghiệp cần phải toàn tâm chú trọng đến việc chỉ
ra nhu cầu cũng nhƣ mối quan tâm của khách hàng.
- Cuốn Acclerating Customer Relationships của R.S.Swiff (2001): định
nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng ngẫu


4
nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng khách hàng hoặc hơn cả
yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại.
- Cuốn Customer relationship Management: A Database Apphroach
của V.Kumar và W.J.Reinartz (2005): CRM là quá trình chọn lựa những
khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết
lập những tƣơng tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng.
- Ebook về quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship
Management) của Kristin Anderson và Carol Kerr đã nêu rõ các khái niệm

cơ bản của CRM cũng nhƣ tiến trình và cách thức thực hiện những tiến
trình đó. CRM là một chiến lƣợc quan trọng trong hoạt động quản lý
doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là
tối đa hóa giá trị khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy
trì một tổ chức luôn định hƣớng vào khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên
cứu, tìm hiểu, thống kê để xác định nhu cầu khách hàng trong hiện tại và
tƣơng lai. Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng Internet vào
CRM để có thể thu thập, lƣu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng,
là một trong những công cụ đƣợc nhiều ngƣời sử dụng hiện nay vì tính
nhanh chóng và tiện lợi. Tuy nhiên, tính bảo mật và độ an toàn của
Internet còn chƣa cao, các thông tin lƣu trữ về khách hàng có thể bị xóa
hoặc đánh cắp.
- Website và
là trang web cung cấp những kiến thức cơ bản về CRM, cũng nhƣ thực trạng
CRM tại Việt Nam. Hiện nay với việc ứng dụng công nghệ thông tin, CRM
đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Chính vì
vậy, xây dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hƣớng và nhu
cầu cấp bách của doanh nghiệp.


5
- Bài báo “Kiến trúc CRM thành công”, Nguyễn Văn Hiếu – Giám
đốc công ty CP phần mềm BSC. Bài viết này giúp ngƣời đọc hình dung
tổng thể hơn về bức tranh CRM, từ vấn đề nhận thức, xây dựng kiến trúc,
chiến lƣợc, tầm nhìn, tới những phƣơng pháp nhằm nâng cao hiệu quả
khai thác hệ thống CRM. Theo tác giả, để đạt đƣợc giá trị lâu dài của giải
pháp CRM, yêu cầu kiến trúc chiến lƣợc phải gồm toàn bộ các hoạt động
kinh doanh, dịch vụ liên quan đến khách hàng của doanh nghiệp và trên
mức độ của toàn doanh nghiệp. Tại Việt Nam, chỉ một số ít doanh nghiệp

mới áp dụng CRM cỡ doanh nghiệp, còn lại hầu hết áp dụng mức phòng
ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dự án khác. Qua khảo sát hơn
120 doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 20072008 từ công ty BSC cho thấy, tỉ lệ các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng
đƣợc “tầm nhìn CRM” chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM
trong một vài phòng ban quan trọng liên quan đến khách hàng nhƣ phòng
kinh doanh, phòng dịch vụ khách hàng. Nguyên nhân là do việc cổ động,
truyền bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban, nhân
viên còn chƣa tốt, dẫn đến nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên,
lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hƣởng đến việc thực thi công tác CRM.
Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lƣ hành nội bộ trong
công ty Hà Nội Vàng nhƣ sổ tay nhân viên, cẩm nang chăm sóc khách hàng
dành cho nhân viên tƣ vấn, hƣớng dẫn quy trình tiếp xúc khách hàng, báo cáo
tài chính, bản profile giới thiệu về công ty và các thông tin thu thập từ website
công ty .
Bên cạnh đó, để tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực đầu tƣ trên sàn giao dịch
hàng hóa thế giới, hay còn gọi là đầu tƣ ngoại hối; cũng nhƣ thấu hiểu tâm lý,
nhu cầu của nhà đầu tƣ, tác giả còn tham khảo thêm thông tin trên website và
forum của nhà đầu tƣ forex Việt Nam là


6
Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã tham khảo đề tài: “Quản trị quan
hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh
Quảng Nam” của học viên Phạm Chí Bình thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng
nhiều phƣơng pháp tổng hợp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp định tính thông qua
phỏng vấn trực tiếp, phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp định tính thông
qua phỏng vấn trực tiếp, phƣơng pháp định lƣợng thực hiện bằng kỹ thuật phỏng
vấn qua phiếu điều tra, phƣơng pháp phân tích tổng hợp, phƣơng pháp thực
chứng để đối chiếu các vấn đề… trên cơ sở đó đƣa ra những nội dung cần hoàn
thiện phù hợp với khả năng thực hiện nhƣ: thiết lập bộ máy chức năng

marketing, khắc phục quan điểm nhận thức, hoàn thiện hệ thống thông tin CRM,
xây dựng văn hóa doanh nghiệp.
Qua những công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng nêu
trên cho thấy sự cần thiết về việc áp dụng CRM trong hoạt động kinh doanh,
đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay trong lĩnh vực đầu
tƣ tài chính. Các đề tài nghiên cứu liên quan ở trên đã đóng góp về mặt lý
luận và thực tiễn cho tác giả thực hiện đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng
tạ ôn ty đầu tƣ tà

ín Hà Nộ Vàn ”.

Trong luận văn của mình, tác giả lựa chọn mô hình IDIC để đi sâu
nghiên cứu vì cách tiếp cận này phù hợp với đặc điểm khách hàng của công ty
và nội dung của mô hình định hƣớng rõ ràng các bƣớc cần thực hiện và đi sâu
khai thác mối quan hệ khách hàng đó là: nhận diện khách hàng, phân biệt
khách hàng, tƣơng tác với khách hàng và cá biệt hóa khách hàng. Theo mô
hình này, thông qua việc điều tra, phân tích các dữ liệu thu thập đƣợc cùng
với việc xem xét các định hƣớng, chiến lƣợc phát triển của công ty, tác giả để
đƣa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác CRM.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng đƣợc hiểu là toàn bộ những đối tƣợng có nhu cầu và có
liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Họ là những đối tƣợng mà doanh nghiệp hƣớng đến để thỏa mãn nhu

cầu, lợi ích của họ để tồn tại và phát triển.
Với cách nhìn nhận đó, khái niệm khách hàng không đơn thuần là
những ngƣời mua hàng của công ty, mà rộng hơn, khách hàng còn là những
ngƣời mà mình phục vụ, những ngƣời tham gia vào quá trình cung ứng dịch
vụ của công ty. Nhƣ vậy, đối với mỗi công ty luôn có hai loại khách hàng:
khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
1.1.2. Vai trò của khách hàng
Khách hàng đƣợc coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp. Vì mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuận, với những chi phí mà
doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có sự
tiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, vai trò của
khách hàng đối với doanh nghiệp ngày càng đƣợc nhấn mạnh hơn bao giờ
hết. Doanh nghiệp nào dành đƣợc mối quan tâm của khách hàng doanh
nghiệp đó sẽ thắng lợi. Chiến lƣợc kinh doanh bằng khách hàng đang trở
thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp
cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cổ
khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với


8
lƣợng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhƣng mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
1.1.3. Giá trị cho khách hàng
Giá trị cho khách hàng là một khái niệm hay đƣợc nhắc đến khi tìm
hiểu về khách hàng. Đó là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối giữa
việc cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào. Cụ thể hơn, giá trị khách hàng là
sự đánh giá chung của khách hàng về ích lợi của một sản phẩm hay dịch vụ
dựa trên sự cảm nhận về các lợi ích thực tế so với nhƣng gì phải từ bỏ (số

lƣợng tiền, thời gian và nỗ lực mà khách hàng đã đầu tƣ vào giao dịch đó).
Độ lớn của giá trị cho khách hàng tuỳ thuộc vào cảm nhận của mỗi
khách hàng, cũng nhƣ việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang
lại, dựa trên nhu cầu, tính cấp bách, … đối với sản phẩm/dịch vụ đó.
Để đo lƣờng giá trị cho khách hàng, ngƣời ta sử dụng công thức:
Giá trị cảm nhận đƣợc =

Lợi ích cảm nhận đƣợc trừ chi phí ƣớc tính bỏ ra
Chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải bỏ ra

Tuy nhiên, trên thực tế đối với khách hàng, ngƣời ta cũng thƣờng
xem xét các yếu tố làm nên giá trị dành cho khách hàng nhƣ: giá cả, chất
lƣợng, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tƣởng
vào công ty, sự tƣ vấn và hỗ trợ của công ty dành cho khách hàng để cân
nhắc lợi ích mà mình có thể nhận đƣợc. Nhƣ vậy, để có thể dễ dàng hơn
trong việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng, công ty cần phải
thực hiện đồng bộ rất nhiều các hoạt động.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Thuật ngữ Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationships
Management - CRM) xuất hiện lần đầu trên các phƣơng tiện thông tin đại
chúng tại Mỹ là vào năm 1989 nhƣng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới
đƣợc các phƣơng tiện thông tin đại chúng đề cập nhiều. Hiện nay, hầu hết các
nhà quản lý trên thế giới đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng


9
trong nền kinh tế định hƣớng vào khách hàng. Vậy, khái niệm CRM là gì?
Có rất nhiều định nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng (Customer
Relationships Management - CRM), tùy theo từng ngành nghề, từng doanh

nghiệp khác nhau:
- CRM là một phƣơng pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp
với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của
khách hàng nhƣ thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ
khách hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin
của khách hàng sẽ đƣợc cập nhật và đƣợc lƣu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở
dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân
tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những
chiến lƣợc chăm sóc khách hàng hợp lý. (theo Wikipedia)
- CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp
có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tƣơng tác riêng biệt
giữ doanh nghiệp với từng khách hàng. (V. Kumar J.Reinartz, 2006)
- CRM hàng là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý
các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi hỏi một triết lý và văn
hóa kinh doanh hƣớng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán
hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc
quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo
sáng suốt, có chiến lƣợc công ty đúng đắn và phù hợp”. (theo
www.crmguru.com)
- CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm nỗ lực tìm kiếm cách thức
để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng
cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch
chuyển từ hƣớng vào sản phẩm sang hƣớng vào khách hàng. ( theo Vince
Kellen, www.kellen.net)
- Theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economits), thì “CRM là một nguyên


10
tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá
nhất nhằm duy trì sự tăng trƣởng lợi nhuận”.

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng theo quan điểm của luận
văn, tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể hiểu CRM là tập hợp các công tác
có tính chiến lƣợc về quản lý chăm sóc và xây dựng mối quan hệ giữa khách
hàng và doanh nghiệp. Nó bao gồm toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp
và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp
thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hƣớng của thị trƣờng
nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận
cao nhất cho công ty. Và xét một cách tổng thể, mục tiêu cốt lõi của CRM là
tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy
trì một tổ chức định hƣớng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng.
1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng:
Nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm 3 vấn đề cơ bản là:
tạo giá trị cho khách hàng, nhìn nhận mỗi sản phẩm nhƣ một quá trình hoạt
động và trách nhiệm của nhà cung cấp.
- Cơ sở quan trọng nhất là tạo giá trị cho khách hàng
Mục đích không phải là tối đa hoá lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà
để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Hai bên cùng phối hợp và
điều chỉnh lẫn nhau theo hƣớng cùng tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và
khách hàng. Quan hệ khách hàng đƣợc nhìn nhận từ viễn cảnh tạo ra giá trị
của cả nhà cung cấp và khách hàng. CRM trở thành nhân tố trung tâm, nó kết
nối cả ba lĩnh vực là sản xuất, sản phẩm và khách hàng.
- Cơ sở thứ hai, là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hành động
Sản phẩm đƣợc nhìn nhận nhƣ là một thực thể liên quan đến sự trao đổi
giữa nhà cung cấp và khách hàng. Theo quan điểm này, sẽ không có công ty
hàng hoá hay công ty dịch vụ thuần tuý mà chỉ có những dạng khác nhau của
hình thức quan hệ khách hàng. Hay, công ty không bán những sản phẩm dịch


11
vụ mà công ty chỉ bán lợi ích, giải pháp cho khách hàng. Thông qua sự trao

đổi này năng lực của nhà cung cấp đƣợc chuyển một phần vào quá trình tạo ra
giá trị cho khách hàng.
Kinh doanh không chỉ là bán một sản phẩm mà đó là việc sử dụng năng
lực của một ngƣời để hỗ trợ một mối quan hệ trong suốt thời gian tồn tại của
nó. Chính vì vậy, CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự
chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “chỉ để quan hệ” và
chiều kia là suy nghĩ “dựa trên sản phẩm” sang suy nghĩ „dựa trên năng lực”.
- Cơ sở thứ ba, trách nhiệm của nhà cung cấp
Đối với một công ty, chỉ thoả mãn nhu cầu khách hàng đã biểu lộ ra là
chƣa đủ mà cần phải phát hiện ra các nhu cầu chƣa đƣợc khám phá của khách
hàng và đặc biệt là các nhu cầu trong tƣơng lai của họ.
1.2.3. Tầm quan trọng
- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài
giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng đƣợc hiểu rõ hơn, đƣợc
phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất đƣợc quan tâm
từ những điều rất nhỏ nhƣ: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…
- Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp phát hiện khách hàng
mới và tăng doanh thu từ khách hàng qua việc tối đa hóa giá trị của khách
hàng. Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều
hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá
khứ, hiện tại cũng nhƣ tƣơng lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm,
thƣơng hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời,
CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của
mình, cũng nhƣ quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ
hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá
tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tƣơng lai; phát


12

hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đƣa
ra đƣợc những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời CRM còn
cho phép ngƣời quản lý đánh giá đƣợc tình hình và hiệu quả làm việc của
từng nhân viên cấp dƣới.
- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả
thời gian và công việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm rõ thông
tin về từng khách hàng của mình để đƣa ra phƣơng thức hỗ trợ nhanh chóng, hợp
lý, tạo đƣợc uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn.
1.2.4. Cấu trúc chứ năn
Không có định nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì quản
lý và khai thác quan hệ khách hàng biến đổi nhiều theo từng công ty cụ thể.
Một hệ thống CRM bao gồm 3 chức năng chính: CRM cộng tác, CRM tác
nghiệp, CRM phân tích.

Sơ đồ 1.1. Cấu trúc của CRM


13

Sơ đồ 1.2: Chức năng của CRM
a. CRM phân tích
Mục đích của CRM phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng. Chức
năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu khách hàng đƣợc thu
thập qua các công cụ tác nghiệp. Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin
cho phép doanh nghiệp cung cấp giá trị cho khách hàng của họ.
Phần CRM phân tích sẽ đƣợc coi là yếu tố then chốt cho những công
việc bán hàng, marketing, chăm sóc khách hàng tiếp theo nhƣ phân tích theo
độ tuổi, vùng miền, sản phẩm nào bán chạy, thời điểm, nói chung là phân tích
bất kể những gì mà nhân viên dùng CRM muốn.
Các phân tích thƣờng không chỉ phục vụ cho việc:

- Hỗ trợ ra quyết định: bảng phân tích, báo cáo, số đo, chỉ số hiệu
suất,…
- Mô hình dự đoán về khách hàng
- Chiến lƣợc và nghiên cứu.
Việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trong
những phân tích khác sau đây:


14
- Quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo
- Tối ƣu hóa các kệnh quan hệ
- Tối ƣu hóa quan hệ khách hàng
- Sự thu/đạt đƣợc, tái kích hoạt, duy trì khách hàng
- Phân đoạn khách hàng
- Đo và tăng sự hài lòng của khách hàng
- Tối ƣu hóa tin tức về thông tin bán hàng
- Phân tích và phát hiện lỗi, sai sót
- Dự báo về tài chính
- Tối ƣu hóa chính sách giá cả
- Xây dựng các chƣơng trình đánh giá (Program Evaluation)
- Đánh giá và quản lý rủi ro
Việc thu thập và phân tích dữ liệu đƣợc xem nhƣ là một quá trình liên
tục và định kỳ. Lý tƣởng nhất là các quyết định kinh doanh đƣợc xem xét lại
liên tục dựa trên những phản hồi từ các quyết định và sự phân tích lần trƣớc.
b. CRM tác nghiệp
CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những
thay đổi trong tiến trình ảnh hƣởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh
nghiệp. Nó bao gồm 3 hoạt động cấu thành: marketing, bán hàng, hỗ trợ/
chăm sóc khách hàng.
 Hoạt động Marketing

CRM cung cấp công cụ hỗ trợ phát triển, mục tiêu, thực hiện, quản lý
và phân tích các chiến lƣợc về Marketing. Nhờ vào những công cụ đánh giá
chính xác các hoạt động Marketing, CRM giúp các nhà quản trị trong việc
thiết lập các chiến lƣợc về marketing, đánh giá các chiến lƣợc đó; đồng thời
các công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc tiến hành thực hiện marketing.
Các công cụ sau đây hỗ trợ marketing của doanh nghiệp:


15
- Quản lý chiến lược Marketing: Nhằm xác định, điều hành và thực
hiện những kế hoạch Marketing hiệu quả trong suốt quá trình kinh doanh.
Công cụ cho phép phân tích những thông tin chi tiết của từng khách hàng một
cách trực tiếp trong mỗi chiến dịch Marketing. Ngoài ra còn có thể phân công,
lập kế hoạch và theo dõi hoạt động Marketing một cách nhanh chóng.
- Quản lý E-mail: Gửi e-mail với khối lƣợng lớn (Email mang tính cá
nhân hóa). Đồng thời mọi liên lạc, trao đổi với khách hàng cũng đƣợc lƣu trữ
lại tạo sự thuận lợi cho việc tham chiếu khi khách hàng liên lạc về vấn đề có
liên quan đến một chiến dịch Marketing cụ thể.
- Quản lý danh sách: Đây là công cụ cần thiết cho các nhân viên
Marketing, giúp họ dễ dàng tạo ra danh sách khách hàng mục tiêu dựa trên
những đặc tính cụ thể, tái sử dụng danh sách khách hàng trong những chiến
dịch thành công trƣớc hoặc nhập danh sách khách hàng từ mail-house. Hơn
thế nữa, khi những danh sách khách hàng đƣợc lập ra, hệ thống CRM tự động
lƣu trữ những thông tin, dữ liệu theo từng file khách hàng riêng biệt, đồng
thời cũng ghi rõ hoạt động Marketing có liên quan; tạo thuận lợi tối đa cho
các nhân viên sales, marketing và dịch vụ khách hàng theo dõi và xử lý.
- Quản lý các cuộc gọi cho khách hàng: Những cuộc gọi điện tiếp xúc
với khách hàng đƣợc tích hợp vào trong từng chiến dịch Marketing. Lập một
danh sách khách hàng mục tiêu cần phải gọi điện tiếp xúc, sau đó lên kế
hoạch tiến hành cụ thể. Lên kế hoạch thực hiện các cuộc gọi tiếp theo vào thời

điểm thuận tiện cho khách hàng của bạn.
- Công cụ đánh giá hiệu quả Marketing: Theo sát chiến dịch
Marketing, đánh giá đƣợc hiệu quà đầu tƣ - Bạn có thể phân tích chiến dịch
Marketing bằng lead hoặc đánh giá những chi tiết quan trọng khác bằng cách
sử dụng những công cụ tinh vi hoặc chức năng báo cáo trong CRM. Không
chỉ theo dõi quá trình Marketing, CRM còn cho phép kết nối doanh số bán