Quản trị quan hệ khách hàng tại chi cục thuế quận hải châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------

NGUYỄN THỊ NGỌC NGÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------

NGUYỄN THỊ NGỌC NGÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Đoàn Gia Dũng

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Thị Ngọc Ngà


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

NNT

Ngƣời nộp thuế

Sở KH-ĐT

Sở Kế hoạch – đầu tƣ

CRM

Customer Relationships Management – Quản trị quan hệ
khách hàng

TNCN

Thu nhập cá nhân

NSNN

Ngân sách nhà nƣớc

MST

Mã số thuế

GTGT

Giá trị gia tăng

NĐ

Nghị định

CP

Chính phủ

DN

Doanh nghiệp

CB-CC

Cán bộ - Công chức

HC-NS-TV-AC Hành chính - Nhân sự - Tài vụ - Ấn chỉ
KHKT

Khoa học kỹ thuật

SDĐPNN

Sử dụng đất phi nông nghiệp

TP

Thành phố

TN

Thu nhập

MTV

Một thành viên

XD

Xây dựng

TMDV

Thƣơng mại dịch vụ

SXTM

Sản xuất thƣơng mại

CN

Công nghiệp


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài .......................................................... 2
3. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................... 2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài nghiên cứu ................................ 2
6. Kết cấu luận văn .................................................................................. 3
7. Tổng quan về nghiên cứu CRM .......................................................... 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ....................................................................................................................... 6
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG ... 6
1.1.1. Khách hàng .................................................................................... 6
1.1.2. Giá trị dành cho khách hàng .......................................................... 6
1.1.3. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng .............................................. 8
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ....................................................... 9
1.2.1. Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng ................................ 9
1.2.2. Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng........................... 10
1.2.3. Mô hình hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng .. 13
1.2.4. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng ........................ 14
1.2.5. Các lĩnh vực chính của quản trị quan hệ khách hàng .................. 15
1.2.6. Các cấp độ của quản trị quan hệ khách hàng .............................. 16
1.2.7. Cấu trúc của quản trị quan hệ khách hàng .................................. 17
1.3. BA VẤN ĐỀ NỀN TẢNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. 18

1.3.1. Quá trình tạo ra giá trị của khách hàng ....................................... 18
1.3.2. Mỗi một sản phẩm nhƣ một quá trình hành động ...................... 18
1.3.3. Trách nhiệm của nhà cung cấp .................................................... 19


1.4. CÁC BƢỚC TRIỂN KHAI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...... 20
1.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................ 20
1.4.2. Phân tích dữ liệu khách hàng ...................................................... 22
1.4.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ................................................... 23
1.4.4. Các công cụ hƣớng đến khách hàng mục tiêu ............................. 24
1.4.5. Chƣơng trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng ................. 25
1.4.6. Đo lƣờng kết quả thực hiện chƣơng trình CRM ......................... 27
1.5. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG CƠ QUAN NHÀ
NƢỚC...................................................................................................................... 27
1.5.1. Khái niệm cơ quan nhà nƣớc....................................................... 27
1.5.2. Các dịch vụ công và dịch vụ thông thƣờng ................................. 28
1.5.3. Khách hàng trong cơ quan nhà nƣớc........................................... 29
1.5.4. Lợi ích của phát triển quan hệ giữa khách hàng và cơ quan nhà nƣớc.... 29
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU ....................... 30
2.1. CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA CƠ QUAN THUẾ .......................... 30
2.1.1. Chức năng của cơ quan thuế1 ........................................................ 30
2.1.2. Nhiệm vụ của cơ quan thuế........................................................... 31
2.2. TUYÊN NGÔN NGÀNH THUẾ .................................................................. 33
2.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU ............ 34
2.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi cục thuế quận Hải Châu ............... 34
2.3.2 Chức năng và nhiệm vụ của từng đội ........................................... 35
2.4. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI CỤC
THUẾ QUẬN HẢI CHÂU .................................................................................... 38
2.4.1. Sự cần thiết phải thực hiện quản trị quan hệ khách hàng ........... 38

2.4.2. Tình hình quản trị quan hệ khách hàng tại chi cục thuế ................. 39
2.4.3. Tạo lập thông tin khách hàng theo các tiêu chí ........................... 42


2.4.4. Phân tích dữ liệu khách hàng ...................................................... 45
2.4.5. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ................................................... 46
2.4.6. Các công xụ hƣớng đến khách hàng mục tiêu ............................ 64
2.4.7. Chƣơng trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng ................. 65
2.4.8. Cá biệt các khách hàng ................................................................ 68
2.4.9. Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiện tại và các
yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
Cục thuế quận Hải Châu........................................................................ 69
CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU........................................... 71
3.1. MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG VÀ MỤC TIÊU QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU TRONG THỜI
GIAN ĐẾN.............................................................................................................. 71
3.1.1. Mục tiêu hoạt động tại Chi cục Thuế quận Hải Châu trong thời
gian đến ................................................................................................. 71
3.1.2. Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng của Chi cục Thuế quận Hải
Châu trong thời gian đến ....................................................................... 72
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CHI CỤC THUẾ QUẬN HẢI CHÂU ............................ 74
3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................ 74
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................ 76
3.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu .................................................... 76
3.2.4. Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu ......................... 77
3.2.5. Xây dựng các chƣơng trình đối với khách hàng mục tiêu .......... 78
3.2.6. Đo lƣờng sự thành công của một chƣơng trình CRM ................. 79
3.3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ KHÁC ......................................... 79

3.3.1 Hoàn thiện công tác tổ chức ......................................................... 79


3.3.2. Đẩy mạnh công tác tuyên truyền hỗ trợ NNT ............................. 80
3.3.3. Đầu tƣ vào hệ thống công nghệ thông tin, mạng internet ........... 80
3.3.4. Nâng cao ý thức NNT ................................................................. 81
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Thành phần kinh tế ở Chi cục Thuế Quận Hải Châu

39

2.2

Kết quả xử phạt thủ tục hành chính thuế năm 2008 - 2012

40

2.3

Bảng tổng hợp trình độ chuyên môn CBCC năm 2008-

41

2012
2.4

Phân loại DN

47

2.5

Danh sách Doanh nghiệp và hộ kinh doanh có doanh thu

48

và số thuế nộp vào NSNN cao từ 2010-2012
2.6

Tổng hợp phân loại tiền thuế nợ quý IV năm 2013

54

2.7

Danh sách NNT có số thuế nợ lớn tháng 12 năm 2013

57


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô hình phân tích giá trị của khách hàng

7

1.2

Mô hình hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách

13

hàng
1.3

Các cấp đô của quản trị quan hệ khách hàng

17

1.4

Các bƣớc triển khai quan trị quan hệ khách hàng

20

2.1

Cơ cấu tổ chức của Chi cục Thuế quận Hải Châu

34

2.2

Sơ đồ thể hiện các thành phần kinh tế

39

2.3

Quy trình hoàn thuế TNCN

67


1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với quá trình phát triển kinh tế xã hội, ngành thuế Việt Nam đã có
những bƣớc tiến vƣợt bậc. Thuế thực sự là nguồn thu chủ yếu của ngân sách
quốc gia, góp phần thực hiện các mục đích khác nhƣ định hƣớng sản xuất,
tiêu dùng; điều tiết thu nhập… Hệ thống chính sách thuế dần đƣợc hoàn thiện,
cơ chế quản lý thuế đang đƣợc từng bƣớc đƣợc cải cách cho phù hợp với quá
trình phát triển đất nƣớc và thông lệ quốc tế.
Hiện nay, trƣớc yêu cầu phát triển của nền kinh tế thị trƣờng, số lƣợng
doanh nghiệp tăng lên nhanh chóng, đồng thời qui mô, hình thức, cách thức
hoạt động của các doanh nghiệp cũng đa dạng và phức tạp hơn. Do đó cơ chế
quản lý cũ đã không còn phù hợp, đòi hỏi phải chuyển sang cơ chế quản lý
mới, tiên tiến hơn mà đa số các nƣớc trên thế giới đã áp dụng, đó là cơ chế
ngƣời nộp thuế tự khai, tự tính, tự nộp thuế.
Để giúp doanh nghiệp thực hiện tốt quyền lợi và nghĩa vụ của mình, cơ
quan thuế phải có nhiệm vụ hỗ trợ, tuyên truyền chính sách thuế cho ngƣời
nộp thuế, cập nhật, đồng thời kết hợp với quản trị quan hệ khách hàng một
cách hiệu quả để hỗ trợ khi cần thiết một cách nhanh chóng, chính xác là một
trong những công tác đƣợc coi là chìa khoá tăng thu. Trong quá trình kiện
toàn tổ chức ngành Thuế, Bộ Tài Chính và Tổng Cục Thuế luôn xác định
“Ngƣời nộp thuế là ngƣời bạn đồng hành của cơ quan thuế” là nhiệm vụ quan
trọng để thực hiện có hiệu quả công tác quản lý và thu thuế của ngành thuế
trong giai đoạn hiện nay và những năm tới.
Với việc chuyển sang cơ chế phục vụ, việc quản trị quan hệ khách hàng
bƣớc đầu đã hình thành và có những bƣớc phát triển nhất định, thu đƣợc một
số kết quả khả quan và có tác dụng tích cực đối với cơ chế quản lý thuế hiện
đại. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công đó thì vẫn còn nhiều vấn đề bất


2

cập do vấn đề này còn mới đối với các cơ quan nhà nƣớc. Thực trạng này đặt
ra yêu cầu cần phải nghiên cứu, từ đó có biện pháp khắc phục, hoàn thiện
công tác quản trị quan hệ khách hàng trong điều kiện hiện nay của Việt Nam.
Xuất phát từ những lý do trên, em đã chọn đề tài “ Quản trị quan hệ
khách hàng tại Chi cục Thuế quận Hải Châu ” làm đề tài luận văn của
mình.
2 . Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Đề tài đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận quản trị quan hệ khách
hàng.
- Vì đây là một vấn đề còn khá mới trong các cơ quan nhà nƣớc nên đề
tài đánh giá thực trạng của công tác quản trị quan hệ khách hàng tại cơ quan
thuế ở Việt Nam trong thời gian qua và từ đó đề ra các giải pháp để nâng cao
hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại chi cục thuế nói chung.
3. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc giới hạn phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu về công tác quản
trị quan hệ khách hàng, đƣa ra những giải pháp khả thi để nâng cao hiệu quả
thu thuế, sao cho thu đúng thu đủ số thuế cần thu, đồng thời đảm bảo công
bằng giữa NNT.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu dựa trên cơ sở phƣơng pháp luận và những quan điểm
của chủ nghĩa duy vật biện chứng, quan điểm phát triển kinh tế của Đảng, kết
hợp vận dụng với các biện pháp nhƣ tổng hợp về lý luận, phân tích thực trạng
nhằm đƣa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ
khách hàng.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài nghiên cứu
Những nghiên cứu của đề tài góp phần hoàn thiện những lý luận chung,
những khó khăn thử thách trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi


3

cục thuế. Từ đó, giúp cán bộ thuế biết rõ những vấn đề mà doanh nghiệp
thƣờng gặp phải cần đƣợc hỗ trợ từ cơ quan thuế. Đồng thời, đề xuất những
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại các cơ quan thuế hiện nay .
Với điều kiện thời gian có hạn cũng nhƣ kiến thức của bản thân còn hạn
chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc
sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy, cô cùng toàn thể các bạn để em có
điều kiện bổ sung, nâng cao hiểu biết, nhằm phục vụ cho công tác của mình
sau này. Em xin trân trọng cảm ơn!
6. Kết cấu luận văn
Gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Chi cục
Thuế quận Hải Châu
Chƣơng 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi cục
Thuế quận Hải Châu
7. Tổng quan về nghiên cứu CRM
CRM là chiến lƣợc quan trọng trong việc phát triển quan hệ gắn bó với
khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói quen của họ.
CRM là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi đƣợc ứng dụng vào nhiều
cấp độ khác nhau. Cho đến nay, có khoảng hơn 45 quan niệm khác nhau về
CRM, điều này phản ánh một thực tế đây là một lĩnh vực mới mẻ và thu hút
nhiều sự quan tâm nghiên cứu và có thể sẽ còn nhiều cách tiếp cận mới hơn.
- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: Có tác giả Kristin Anderson
- Carol Kerr trong cuốn “Customer relationships managenment”;
- Cuốn “Customer Relationship Managemant: A Database Approach”
của V. Kumar và W.J. Reinartz, 2005;


4

- Cuốn “Accelerating customer Relationship” của R.S.Swiff, 2001;
- Cuốn “Customer Relationship Managemant: The bottom Line to
Optimizing your Roi” của Aton and Petouhoff, 2002.
Các quyển sách trên đã cho ngƣời đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản
của CRM cũng nhƣ tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó.
CRM là một chiến lƣợc quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp
trong kỷ nguyên thông tin và tri thức. Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị
của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức
luôn định hƣớng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi
hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê, để xác
định nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tƣơng lai. CRM sử dụng nguồn
lực của doanh nghiệp thông qua quy trình, thủ tục nhằm thu thập thông tin của
khách hàng trong qua trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận
định cần thiêt. Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng internet vào
CRM để thu thập, lƣu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một
trong những công cụ đƣợc nhiều ngƣời sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng
và tiện lợi.
Ở Việt Nam, bài báo “Đánh giá mô hình CRM ”, PC Word Việt Nam
cho rằng việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng
khác nhau. Do vây, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là đánh giá
mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Bài báo đã chỉ ra mô hình
CRM cơ bản. Mô hình này gồm 6 phần chủ yếu: xây dựng cơ sở dữ liệu, phân
tích, thống kê, lựa chọn khách hàng mục tiêu, xây dựng mối quan hệ, thu thập
những thông tin liên quan đến khách hàng, đánh giá hiệu quả. Đây là mô hình
chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có thể thực hiện chi tiết từng
bƣớc nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp
mình


5

Qua những nghiên cứu trên ta thấy việc ứng dụng CRM đối với các công
ty khác nhau có nhiều điểm khác nhau. Việc khác nhau này phụ thuộc vào
cách tiếp cận về CRM đối với từng lãnh đạo và từng nhân viên. Ngoài ra, các
yếu tố về văn hóa, công nghệ, hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dữ liệu khách hàng…
cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến kết quả triển khai CRM trong từng đơn vị.
Điều này giúp tôi mong đợi rằng, kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực khác sẽ
cho ra thêm những kết quả khác giúp cho việc hoàn thiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng ở các công ty ngày càng hoàn thiện và hiệu quả hơn.


6
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ SỰ THỎA MÃN GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khách hàng
Theo Phillips Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục
vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Theo Từ điển bách khoa Việt Nam, “Khách hàng là người giao dịch mua
bán hàng hoá hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng
thương nghiệp, các công ty, tổng công ty…”.
1.1.2. Giá trị dành cho khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận
đƣợc so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc là toàn
bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách
hàng, cũng nhƣ việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại
dựa trên nhu cầu, tính cấp bách,… đối với sản phẩm hay dịch vụ mà khách
hàng đã lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Trên thực tế, đối với khách hàng, ngƣời ta thƣờng xem xét giá trị dành

cho khách hàng dựa trên các tiêu chí nhƣ: giá cả, chất lƣợng, đặc điểm chức
năng của sản phẩm, sự tiện lợi khi sử dụng, sự tin tƣởng vào doanh nghiệp, sự
tƣ vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp cho khách hàng.
Vì thế, để có thể duy trì và nâng cao đƣợc lòng trung thành của khách
hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động, cụ thể là
trong mối quan hệ của mình với khách hàng.


7

Giá trị khách hàng

Tổng lợi ích khách
hàng

Tổng chi phí khách
hàng

Lợi ích hiện
hữu

Lợi ích không
hiện hữu

Chi phí tài
chính

Chi phí phi tài
chính

Chất lƣợng
sản phẩm

Lợi ích về con
ngƣời

Giá tiền

Chi phí quan
hệ

Chất lƣợng
dịch vụ

Lợi ích về xã
hội

Chi phí liên
quan

Chi phí thời
gian

Lợi ích cốt lõi
của sản phẩm

Lợi ích về
thực tiễn

Chi phí kiếm

tiền

Chi phí công
sức

Lợi ích dịch
vụ gia tăng

Lợi ích về tài
chính

Chi phí cơ hội

Chi phí tinh
thần

Lợi ích về
hình ảnh

Chi phí vứt bỏ

Hình 1.1 : Mô hình phân tích giá trị của khách hàng
Phân tích giá trị của khách hàng nhằm mục đích xác định những lợi ích
mà các khách hàng trên khúc thị trƣờng mục tiêu mong muốn và xem họ nhận
thức nhƣ thế nào về giá trị tƣơng đối của hàng hóa do những ngƣời cung ứng
cạnh tranh cung cấp. Các bƣớc chủ yếu của việc phân tích giá trị khách hàng:
+ Phát hiện những tính năng chủ yếu mà khách hàng coi trọng
+ Đánh giá định lƣợng tầm quan trọng của các tính năng khác nhau

8
+ Đánh giá thành tích của công ty và của đối thủ cạnh tranh về giá trị
của khách hàng khác nhau theo tầm quan trọng đƣợc họ xếp hạng.
+ Nghiên cứu xem khách hàng của một nhóm cụ thể đánh giá nhƣ thế
nào về thành tích của công ty so với đối thủ cạnh tranh chủ yếu nhất định theo
từng tính chất.
+ Theo dõi giá trị khách hàng theo thời gian
1.1.3. Sự thỏa mãn giá trị của khách hàng
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của ngƣời
đó. Nhƣ vậy. thực chất sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức
độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Khách hàng hài lòng hay không tùy
thuộc vào công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách
hàng mong muốn.
Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hƣởng đến giá trị của khách hàng.
Giá trị của khách hàng đóng góp cho sự gia tăng thêm sự thỏa mãn khách
hàng và ngƣợc lại sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị khách hàng
đã nhận đƣợc. Khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua lại hàng hóa là rất cao. Hơn nữa, khi họ
thỏa mãn thì họ có xu hƣớng nói tốt về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
với các khách hàng khác, từ đó gia tăng thêm lợi nhuận và thị phần của doanh
nghiệp. Một chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng có thể làm cho doanh
nghiệp có mức độ thỏa mãn cao hơn thông qua sự tối ƣu hóa tiến trình kinh
doanh và làm cho mọi giao tiếp với khách hàng có hƣớng tập trung vào khách
hàng hơn.


9
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng

Vào cuối những năm 1960, Ted Levitt cho mục tiêu kinh doanh là “Tạo
và giữ khách hàng”. Theo ông, các công ty hiện đại nên xem “toàn bộ quá
trình kinh doanh gồm sự nỗ lực tích hợp kín để khám phá, tạo, đánh thức vầ
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”.
Từ một triển vọng lạc quan về công nghệ, có thể nói, nền công nghệ
CRM đã đƣợc khởi động từ giữa những năm 1980. Đó là khi các công ty lớn
nhƣ Oracle và Sybase bắt đầu giới thiệu những cơ sở dữ liệu có khả năng
quản lý hồ sơ và các thông tin về khách hàng. Song họ lại thiếu công cụ
chuyên sâu để có thể sử dụng tốt nhất những cơ sở dữ liệu đó.
Đầu thập kỷ 90, các công ty nhƣ Siebel và Brock Control Systems đã
tiên phong trong việc phổ biến công nghệ bán hàng tự động. Họ áp dụng kiến
thức chuyên sâu – đó là phƣơng thức bán hàng vào những cơ sở dữ liệu đó.
Trong giới học thuật và các hãng tƣ vấn của Mỹ với những tên tuổi nhƣ
tiến sĩ Jagdish Sheth của trƣờng kinh doanh Goizeta, Đại học Emory
(Atlanta), Jim Bessen của công ty Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí
Harvard Business Review – HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh
Bishop của công ty Aberdeen cũng đã xuất hiện những thông tin về CRM.
CRM là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống nhƣ Hệ thống tự động
hóa bán hàng (Sales Force Automation – SFA). Mục đích của SFA là cung
cấp cho lực lƣợng bán hàng những thông tin về khách hàng tại các bộ phận
khác. CRM tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm hơn nhiều
so với SFA.
Cũng trong thời gian đó, nhóm các công ty nhƣ Vantive, Clairfy và
Scopus đã phát triển những hệ thống mới có khả năng giúp cho các hãng cung
cấp dịch vụ phục vụ một cách tốt hơn các khách hàng của mình. Một lần nữa,


10
họ cũng ứng dụng những kiến thức chuyên sâu về cung cấp và bảo dƣỡng vào
trong các cơ sở dữ liệu về khách hàng đó. Sự tự động hóa marketing tuy xuất

hiện sau nhƣng cũng đã đóng góp một cách tự nhiên cho các nỗ lực để tự
động hóa việc bán hàng và cung cấp dịch vụ. Một vấn đề cấp thiết đặt ra là
các chuyên gia cần suy ngẫm về phƣơng thức thống nhất các quan niệm và
hoạt động CRM này lại.
Tất nhiên, những khuynh hƣớng mang tính công nghệ này cũng đã đặt
trong sự tƣơng xứng với những khuynh hƣớng về lý thuyết quản lý. Các nhà
lãnh đạo nhƣ Don Peppers, Martha Rogers, Fred Reichheld, Regis Mckenna,
Fred Wiersema, John Hagel và Joe Pine cũng đã cống hiến rất nhiều để phổ
biến sự trung thành của khách hàng, cá nhân hóa, “khách hàng hóa” nói
chung. Họ nắm giữ những bí quyết và triển vọng về quản lý khách hàng, làm
cho chúng ngày càng trở nên phổ biến trong thị trƣờng lý tƣởng. Và những ý
tƣởng đó đã dẫn đến kết quả.
Từ năm 1998, khi thành ngữ “Quản trị quan hệ khách hàng” – CRM trở
thành thời thƣợng, các công ty bắt đầu thay tên đổi họ cho các hoạt động kinh
doanh của mình. Các nhà phân tích trong lĩnh vực công nghiệp đã nêu lên tính
cần thiết của một “cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất”. Nhờ đó, những
ngƣời trong lĩnh vực bán hàng, marketing và cung cấp dịch vụ có thể trao đổi
thông tin về khách hàng với nhau một cách dễ dàng. Tuy nhiên, đó cũng chƣa
thực sự đủ để gắn kết các kho dữ liệu. Việc thống nhất tổ chức cũng rất cần
thiết, đặc biệt là giữa các nhóm khác nhau trong bộ phận cung cấp dịch vụ.
Việc liên kết mang tính tổ chức và thông tin là những điểm then chốt đối với
tƣơng lai của CRM và sơm trở thành mục tiêu trọng yếu.
1.2.2. Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng (Custormer Relationship
Management – CRM) xuất hiện từ những năm 90 của thế kỷ trƣớc tại các


11
công ty tƣ vấn kinh doanh của Mỹ. CRM giúp cho doanh nghiệp phục vụ
khách hàng tốt hơn, giúp việc quản lý đƣợc liên tục, không phụ thuộc vào

nhân viên đang làm việc tại nhiệm sở hay đi công tác. Hệ thống CRM có thể
đƣợc thiết kế thành nhiều phần nhƣ: quản lý thông tin khách hàng, quy trình
bán hàng, báo cáo thống kê,…
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CRM. Những định nghĩa này có
nhiều hƣớng tiếp cận khác nhau nhƣng đều tập trung giải thích quy trình và
mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh nghiệp, tập trung vào việc hỗ trợ
nhu cầu khách hàng, gia tăng giá trị các tƣơng tác với các khách hàng, tích
hợp công nghệ và quy trình kinh doanh của doanh nghiệp trong quá trình hoạt
động nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh.
Theo Kristin và Carol (2002) cho rằng: “CRM là sự tiếp cận toàn diện để
tạo lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng. Theo quan điểm này CRM
không chỉ thuộc bộ phận marketing, bán hàng nhóm dịch vụ khách hàng hoặc
nhóm công nghệ thông tin mà CRM phải là cách thức kinh doanh có liên quan
đến tất cả các bộ phận”. Khi triển khai CRM doanh nghiệp sẽ nắm bắt và
phân tích thông tin về khách hàng mục tiêu và thói quen mua hàng. Từ những
thông tin đó doanh nghiệp có thể hiểu và dự báo hành vi của khách hàng.
Bose (2002) cho rằng: “CRM đƣợc sáng tạo là do khách hàng có sự khác
biệt về hành vi mua bán và sở thích. Nếu khách hàng đều nhƣ nhau thì không
có nhu cầu về CRM. Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng sinh lợi của
khách hàng, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng nhằm khai
thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lƣợc. Sự quan tâm đến CRM hiện nay
là do môi trƣờng marketing đã bão hòa và tính cạnh tranh ngày càng gay gắt
hơn.”
Theo Greenberg (2004): “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp
thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức. Để gia tăng dịch vụ khách hàng,


12
CRM bao gồm: sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt, nguồn lực, tiếp thị,
bán hàng, kỹ thuật. CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữ liệu khách

hàng, cái mà đƣợc lấy từ tất cả các điểm giao tiếp với khách hàng.” Do đó cho
phép tổ chức có cái nhìn tổng quan về khách hàng. Từ đó doanh nghiệp có thể
xác định đúng các loại khách hàng và dự báo xu hƣớng mua của họ trong
tƣơng lai. Vi vậy, CRM đƣợc định nghĩa nhƣ là sự tiếp cận toàn diện, nó tích
hợp bán hàng, dịch vụ khách hàng, marketing và các chức năng khác mà có
sự giao tiếp với khách hàng.
Payne và Frow (2005): “CRM là một cách tiếp cận chiến lƣợc đề cập đến
việc tạo ra giá trị cho khách hàng quâ sự phát triển mối quan hệ hợp lý với
khách hàng và phân đoạn khách hàng. CRM liên kết tiềm năng của công nghệ
thông tin và chiến lƣợc marketing quan hệ để tạo ra những quan hệ dài hạn có
tính sinh lợi. CRM làm gia tăng cơ hội để sử dụng dữ liệu và thông tin nhằm
tìm hiểu khách hàng và cùng tạo ra giá trị với khách hàng. CRM đòi hỏi
doanh nghiệp phải có sự kết hợp chức năng chéo giữa con ngƣời, những tiến
trình, công nghệ và những ứng dụng.”
Một số quan điểm khác xem CRM nhƣ là một giải pháp công nghệ.
Peppers và Roges (1999) cho rằng những doanh nghiệp xem CRM nhƣ là một
công cụ đƣợc thiết kế một cách đặc biệt để giao tiếp trực tiếp với khách hàng,
bao gồm các chức năng của bán hàng, trung tâm hỗ trợ khách hàng hoặc bộ
phận marketing. Do đó, CRM nhấn mạnh vào sự giao tiếp hai chiều giữa
doanh nghiệp với khách hàng và ngƣợc lại nhằm xây dựng mối quan hệ với
khách hàng. Giao tiếp hai chiều đƣợc hỗ trợ rất nhiều bởi tiến bộ của công
nghệ, đặc biệt là internet.
Với Philip Kolter (2003) cho rằng: “CRM sử dụng công nghệ thông tin
để thu thập dữ liệu, sau nó đƣợc sử dụng để phát triển thông tin nhằm tạo ra
sự giao tiếp có tính cá nhân hơn với khách hàng. Trong dài hạn, dữ liệu cung


13
cấp cách thức phân tích và điều chỉnh liên tục để nhằm tăng giá trị khách hàng
lâu dài với doanh nghiệp”.

Với mỗi định nghĩa CRM khác nhau thì cách triển khai và thực hiện
CRM cũng khác nhau. Nhƣng nhiều chuyên gia đã nhất trí một định nghĩa cơ
bản là: “ CRM là một chiến lƣợc kinh doanh hƣớng vào việc tìm kiếm, chọn
lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”.
1.2.3. Mô hình hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Web và email
Khách
hàng

Trung tâm điện thoại
Chi nhánh

Phân tích
Cơ sở dữ
liệu thông
tin khách
hàng

Đối tác

Trung
tâm xử lý
diều hành

Marketing

Hình 1.2: Mô hình hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
CRM bao gồm một bộ công cụ vè tin học cũng nhƣ quản lý. Hạt nhân
của hệ thống CRM sẽ là một cơ sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng, đƣợc thu
thập về từ các bộ phận trong công ty. Những dữ liệu thu đƣợc sẽ tập hợp tại

trung tâm xử lý điều hành. Tại đây, những dữ liệu thô này sẽ đƣợc tiến hành
phân tích, tổng hợp trên cơ sở sự hỗ trợ kỹ thuật để tạo ra những thông tin hữu
ích cho các bộ phận khác trong công ty. Kết quả phân tích dữ liệu này sẽ là
nền tảng để hoạch định những chiến lƣợc, kế hoạch và đo lƣờng các chiến
lƣợc cũng nhƣ công cụ mà công ty đã sử dụng. Thông tin này sẽ đƣợc phân
phối đến các bô phận sử dụng có liên quan. Các bộ phận này sẽ đảm bảo sự
thống nhất hoạt động kế hoạch từ trên xuống dƣới, đồng thời còn phụ thuộc
vào đặc điểm riêng vốn có của mỗi bộ phận, từng vùng thị trƣờng để triển
khai kế hoạch sao cho đem lại hiệu quả nhất.


14
1.2.4. Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng
Nhờ có hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối
tƣợng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực
hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp nhằm
tối đa hóa lợi nhuận và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. Nhìn
chung, CRM có các chức năng sau:
a. Chức năng giao dịch
CRM hoạt động giao dịch với khách hàng và nhà cung cấp thông qua các
công cụ marketing trực tiếp nhƣ email, điện thoại, catalogue, thƣ trực tiếp,…
để xử lý thông tin một cách hiệu quả và nhanh chóng, đồng thời giúp tiết kiệm
đƣợc nhiều chi phí.
b. Chức năng phân tích
CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi
những việc cần làm.
c. Chức năng lập kế hoạch
CRM giúp bố trị lịch làm việc của cá nhân, cho tập thể gồm lịch hàng
ngày, lịch hàng tuần, lịch hàng tháng. Bên cạnh đó, lập kế hoạch cho đơn
hàng để cung cấp cho khách hàng đúng thời hạn.

d. Chức năng khai báo và quản lý
Cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm
đƣợc đó là đối tƣợng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ.
CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào quan hệ thƣờng xuyên với
công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng
nào là đối tác ƣu tiên,…
e. Chức năng quản lý việc liên lạc
Cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty.


15
f. Chức năng thảo luận
CRM tạo ra môi trƣờng giao lƣu thông tin công khai trên mạng internet
thông qua việc viết tin, trả lời tin,… CRM có thể giúp cho một nhóm ngƣời
trao đổi trực tuyến để thực hiện quan điểm, ý kiến hay khiếu nại của mình về
một vấn đề nào đó, dù họ đang làm việc tại cơ quan hay đang đi công tác.
g. Chức năng quản trị
Cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những
nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát
huy hết vai trò của họ.
1.2.5. Các lĩnh vực chính của quản trị quan hệ khách hàng
Trong những năm gần đây, CRM đƣợc nhắc đến nhƣ một sự kết hợp hài
hòa giữa marketing, bán hàng, dịch vụ và công nghệ. Chiến lƣợc CRM đƣợc
thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lƣợc kinh doanh.
Có thể sắp xếp các hoạt động này vào 4 nhóm chính: marketing, bán hàng,
dịch vụ hậu mãi và công nghệ. Đây là các yếu tố chính trong quá trình hình
thành nên khoa học CRM.
a. Marketing
Trong CRM, chiến lƣợc marketing trực tiếp đến khách hàng đƣợc sử
dụng nhƣ một đặc trƣng nổi bật. Đó là chuỗi các hoạt động kinh doanh tác

động đến khách hàng. Để thực hiện chiến lƣợc này, công ty phải hiểu và phân
đoạn đƣợc khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
b. Bán hàng
Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp an toàn hơn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh,
giảm sự cạnh tranh và làm cho sự lƣu thông nhanh, hiệu quả. Ngoài các kênh
giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn
cho phép khả năng bán hàng tự động.