Phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm tưới sống tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG ANH THI

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG TẠI TP. ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HOÀNG ANH THI

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG TẠI TP. ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TS. LÊ THỊ MINH HẰNG

Đà Nẵng - Năm 2015

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng
đƣợc ai công bố trong bất kì công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Anh Thi


ii

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:.......................................................................... 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI:...................................................... 2
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:............................................... 2
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:......................................................................... 3
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:......................... 4
6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI:........................................................................................................... 4
7. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU:........................................................ 5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG TIÊU

DÙNG THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG................................................................................. 9
1.1. THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH

VI MUA CỦA NGƢỜI

TIÊU DÙNG........................................................................................................................................ 9

1.1.1. Một số đặc điểm về ngƣời tiêu dùng............................................................. 9
1.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng.......................11
1.2. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG............................................. 23
1.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trƣờng:.................................................................. 23
1.2.2. Lý do và lợi ích của việc phân đoạn thị trƣờng:................................... 24
1.2.3. Sự phân đoạn có hiệu quả................................................................................. 26
1.2.4. Các kiểu phân đoạn thị trƣờng....................................................................... 26
1.2.5 Quy trình phân đoạn thị trƣờng...................................................................... 28
1.3. LÝ LUẬN CHUNG VỀ BÁN LẺ THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG................28
1.3.1 Khái quát về bán lẻ:............................................................................................. 28
1.2.2 Các định chế bán lẻ.............................................................................................. 29
1.2.3 Khái niệm thực phẩm tƣơi sống..................................................................... 31
CHƢƠNG 2" THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................. 33


iii
2.1 GIỚI THIỆU THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG ĐÀ NẴNG.................................. 33
2.1.1. TỔng quan và triển vọng thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam................33
2.1.2. Thị trƣờng tiêu dùng Đà Nẵng....................................................................... 34
2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG............................36
2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu:................................................................................. 36
2.2.2 Tiến trình nghiên cứu:.......................................................................................... 37
2.2.3 Xác định tiêu chí phân đoạn thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống:......39
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI.....................39
2.3.1 Thang đo nhóm yếu tố về nhân khẩu học.................................................. 40
2.3.2. Thang đo nhóm yếu tố hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm..........40
2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC...................................................................................... 44
2.4.1 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát.......................................................................... 44
2.4.2 Mẫu điều tra............................................................................................................... 44
2.4.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 45

2.4.4 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu......................................................................... 45
2.4.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu....................................................................... 46
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.........................49
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ........................................................................................................... 49
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY
CRONBACH’S ALPHA............................................................................................................. 54
3.3. PHÂN TÍCH CỤM............................................................................................................... 58
3.4. DIỄN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN.................................................................................. 62
3.4.1. Nhóm ngƣời mua hiện đại:.............................................................................. 63
3.4.2 Nhóm ngƣời tiêu dùng thoáng qua:.............................................................. 64
3.4.3 Nhóm ngƣời tiêu dùng truyền thống:.......................................................... 64
3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA CÁC PHÂN ĐOẠN.................................. 65
3.6 MÔ TẢ HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN:......................................................................... 67


iv
3.6.1 Nhóm ngƣời tiêu dùng hiện đại:.................................................................... 68
3.6.2 Nhóm ngƣời tiêu dùng thoáng qua :............................................................ 68
3.6.3 Nhóm ngƣời tiêu dùng truyền thống :......................................................... 68
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................. 70
4.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU :.......................................................................................... 70
4.2 KIẾN NGHỊ............................................................................................................................... 71
4.3 HẠN CHẾ VA HƢỚNG PHÁT TRIỂN NGHIÊN CỨU CHO CÁC ĐỀ
TÀI SAU.............................................................................................................................................. 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.Đà Nẵng

Thành phố Đà Nẵng

ST

Siêu thị

NXB

Nhà xuất bản

TTBL

Thị trƣờng bán lẻ

PĐTT

Phân đoạn thị trƣờng


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

Sơ đồ 1.1

Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

10

Sơ đồ 1.2

Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

11

Bảng 2.1

Tổng hợp thang đo nhân khẩu học

40

Bảng 2.2

Thang đo hành vi lựa chọn

43

Bảng 3.1

Thông tin mẫu khảo sát theo giới tính

49

Bảng 3.2

Thông tin mẫu khảo sát theo độ tuổi

50

Bảng 3.3

Thông tin mẫu khảo sát theo trình độ học vấn

51

Bảng 3.4

Thông tin mẫu khảo sát theo nghề nghiệp

52

Bảng 3.5

Thông tin mẫu khảo sát theo thu nhập của hộ gia đình

52

Bảng 3.6

Thông tin mẫu khảo sát về số lần mua thực phẩm mỗi tuần

53

Bảng 3.7

Thông tin mẫu khảo sát về giá trị mỗi lần mua hàng

54

Bảng 3.8

Thông tin mẫu khảo sát theo thời điểm mua hàng trong ngày

54

Bảng 3.9

Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo

55

Bảng 3.10 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo sau
khi loại biến

56

Bảng 3.11 Kết quả phân tích cụm theo phƣơng pháp Ward

59

Bảng 3.12 Phân tích ANOVA

60

Bảng 3.13 Giá trị trung bình của các yếu tố của 3 phân đoạn

62

Bảng 3.14 Eigenvalues

66

Bảng 3.15 Wilks' Lambda

66

Bảng 3.16 Kết quả theo nhóm - Classification Resultsa,b

67

Bảng 3.17 Số lƣợng mẫu trong mỗi phân đoạn

68

Bảng 3.18 Mô tả chỉ số các phân đoạn

66

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỄU ĐỒ
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Quy trình phân đoạn thị trƣờng

28

Sơ đồ 2.1

Tiêu dùng thực phẩm của ngƣời Việt Nam giai đoạn
2005-2012

34

Sơ đồ 2.2

Quy trình nghiên cứu

38

1

MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội, những năm vừa qua
nhu cầu về thực phẩm không ngừng tăng với yêu cầu cao hơn về chất lƣợng,
giá cả, dịch vụ… thúc đẩy thị trƣờng bán lẻ những mặt hàng thực phẩm phát
triển nhanh chóng, cùng với đó là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các
nhà bán lẻ.
Với sự thâm nhập của hệ thống bán hàng hiện đại( siêu thị, trung tâm
thƣơng mại, cửa hàng tiện lợi) trong những năm gần đây và có xu hƣớng
ngày càng tăng dẫn đến một sự cạnh tranh thực sự gay gắt giữa hệ thống bán
lẻ hiện đại mà đại diện là các siêu thị và hệ thống bán lẻ truyền thống mà đại
diện là các chợ địa phƣơng.
Các siêu thị với những thế mạnh của mình nhƣ mặt bằng và không gian
thoáng mát, sạch sẽ, bố trí hàng hóa bắt mắt và dễ lựa chọn cho ngƣời mua
hay những dịch vụ đi kèm là một lợi thế cạnh tranh lớn đối với các chợ truyền
thống. Tuy nhiên chợ truyền thống lại có những ƣu điểm của mình đó là
khoảng cách gần các khu dân cƣ, ngƣời mua hàng có thể mặc cả, hàng hóa
tƣơi mới hơn( đối với thực phẩm tƣơi sống)… Nhờ những lợi thế riêng của
mình, cả hệ thống siêu thị và hệ thống chợ truyền thống đều thu hút những
khách hàng có những đặc tính khác nhau.
Việc phân đoạn thị trƣờng là rất quan trọng vì nó giúp cho ngƣời quản lý
siêu thị hay các tiểu thƣơng trong các chợ có thể tập trung nguồn lực vào việc
phục vụ chủ yếu cho phân đoạn mà họ hƣớng đến. Tuy nhiên, những nghiên cứu
tại Việt Nam có rất ít nghiên cứu về phân đoạn thị trƣờng. Vì vậy, tôi chọn đề
tài: “Phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm tươi sống tại thành phố Đà
Nẵng” để thực hiện luận văn tốt nghiệp. Đây là một nghiên cứu nhằm xác định
các phân đoạn ngƣời tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống mà các phân đoạn này có

2
sự khác biệt trong hành vi lựa chọn nơi họ mua sắm dựa trên các thuộc tính
của địa điểm mua sắm ƣa thích của họ. Nghiên cứu này giúp cho các nhà bán
lẻ thực phẩm tƣơi sống ở cả hệ thống bán lẻ hiện đại lẫn truyền thống hiểu rõ
những ngƣời trong phân đoạn mà họ đang phục vụ mong muốn điều gì cũng
nhƣ phân đoạn mà họ sẽ hƣớng đến trong tƣơng lai. Điều này sẽ nâng cao
khả năng cạnh tranh của họ trong một môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI:
- Nghiên cứu hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng mua
thực phẩm tƣơi sống tại thị trƣờng Đà Nẵng.
- Phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống
- Nhận diện đặc điểm của từng đoạn thị trƣờng bán lẻ thực phẩm tƣơi
sống.
Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu:
Câu hỏi nghiên cứu :
- Thị trƣờng bán lẻ thực phẩm tƣơi sống Đà Nẵng có thể đƣợc phân
đoạn theo tiêu thức nào?
- Đặc điểm của từng phân đoạn thị trƣờng là gì?
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu chủ yếu là các khách hàng mua thực phẩm tƣơi sống trong
các phân khúc hệ thống bán lẻ hiện đại mà đại diện là các siêu thị và hệ thống
bán lẻ truyền thống mà đại diện là các chợ truyền thống.
Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu và khảo sát hành vi lựa
chọn địa điểm mua sắm (store choice behavior) của ngƣời tiêu dùng khi mua
thực phẩm tƣơi sống.
Về không gian: Phạm vi nghiên cứu là trong khu vực thành phố Đà Nẵng

3
bằng việc khảo sát khách hàng tại các siêu thị, các chợ trong khu vực Đà
Nẵng.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
4.1 Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 giai đoạn:
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu. Mục đích nghiên cứu này nhằm xác
định, điều chỉnh các nhận định về thái độ, cảm nhận của ngƣời tiêu dùng có
thể có khi lựa chọn nơi mua sắm thực phẩm tƣơi sống. Bên cạnh đó còn điều
chỉnh bổ sung thang đo cho các nhận định trên.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng với việc thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu. Có 2 nguồn dữ liệu
cần thiết:
Số liệu thứ cấp: Các số liệu về tình hình tiêu thụ thực phẩm tƣơi sống tại
Đà Nẵng, số liệu về hoạt động của các siêu thị và chợ trên địa bàn Đà Nẵng.

Số liệu sơ cấp: Thu thập thông tin bằng cách tiến hành phỏng vấn trực
tiếp khách hàng mua sắm thực phẩm tƣơi sống tại các chợ và siêu thị tại TP.
Đà Nẵng, khách hàng phần lớn là nữ giới, độ tuổi từ 18 trở lên. Phƣơng pháp
lấy mẫu ngẫu nhiên, phỏng vấn dựa trên bảng câu hỏi.
4.2 Phương pháp phân tích:
Dựa vào dữ liệu thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp, nghiên cứu lọc
và làm sạch dữ liệu sau đó đánh giá thang đo bằng kiểm định Cronbach’s
Alpha, sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả và phân tích cụm( cluster
analysic), phân tích biệt số để có thể đƣa ra các cụm khác nhau và mô tả chi
tiết đặc điểm của các cụm.
Phân tích cụm nghiên cứu toàn bộ sự liên hệ giữa các mối quan hệ phụ
thuộc và không có sự khác biệt giữa các biến độc lập và phụ thuộc. Mục tiêu

4
của việc phân tích cụm là phân loại các đối tƣợng vào những nhóm đồng nhất
theo các biến số đƣợc xem xét và đƣợc gọi là cụm (cluster). Các đối tƣợng
trong một cụm sẽ có khuynh hƣớng giống nhau và khác nhau khi cho với các
cụm khác. Trên cơ sở đó, phân tích cụm sẽ tạo ra những cụm khác nhau hay
các phân khúc khác nhau.
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:
a) Ý nghĩa về khoa học:
- Đóng góp xây dựng lý thuyết về phân đoạn thị trƣờng, lý thuyết về
hành vi lựa chọn trong bán lẻ. Những lý thuyết này còn ít đƣợc nghiên cứu tại
nƣớc ta, vì vậy, việc nghiên cứu đề tài này sẽ góp phần làm lý thuyết cho
những nghiên cứu sau này.
b) Ý nghĩa thực tiễn:
Dựa trên lý thuyết về hành vi lựa chọn của khách hàng và lý thuyết về
phân đoạn thị trƣờng trong marketing, đề tài thực hiện nghiên cứu phân đoạn
thị trƣờng dựa theo hành vi lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng đối với thị
trƣờng bán lẻ thực phẩm tƣơi sống. Từ cơ sở lý thuyết, đề tài thông qua việc
khảo sát, phân tích đã đƣa ra nhận định về các đặc tính đặc thù của các khách
hàng trong các phân khúc khác nhau của thị trƣờng bán lẻ thực phẩm tƣơi
sống tại Đà Nẵng. Điều này có có ý nghĩa thực tiễn giúp các nhà bán lẻ thực
phẩm tƣơi sống trên địa bàn có thể hiểu về đặc tính của khách hàng trong
phân đoạn mình phục vụ, hiểu đƣợc nhân tố nào tác động và sự tác động là
mạnh hay yếu khiến họ mua hàng thực phẩm tƣơi sống tại cửa hàng của
mình. Điều này rất quan trọng vì sẽ giúp nhà bán lẻ phục vụ tốt khách hàng
hiện tại và có định hƣớng phát triển khách hàng tiềm năng.
6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI:
Ngoài phần mở đầu và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm
có 4 chƣơng, cụ thể:

5
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị
7. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU:
Cơ sở lý luận về phân đoạn thị trƣờng và hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc
tham khảo từ giáo trình do Trƣờng đại học kinh tế Đà Nẵng và trƣờng đại học
Quốc gia TP. HCM biên soạn, giảng dạy nhƣ : Giáo trình ”Quản trị Marketing
” NXB Giáo dục Hà Nội do PGS.TS.Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn(2008)
biên soạn ; Giáo trình ”Nghiên cứu khoa học Marketing ” NXB Đại học quốc
gia TP.HCM do Nghuyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) biên
soạn. Các phƣơng pháp nghiên cứu bằng phầm mềm SPSS dựa vào tài liệu ”
Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2008) biên soạn. Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo một số
phƣơng pháp phân đoạn thị trƣờng cũng nhƣ nghiên cứu về hành vi lựa chọn
địa điểm mua sắm của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc nhƣ
sau :
a) Nghiên cứu của Cheng-Hsi Fang và Hwang-Jaw Lee (2009), nghiên
cứu phân đoạn thị trƣờng dựa trên lối sống liên quan đến thực phẩm. Nghiên
cứu ứng dụng công cụ Lối sống dựa trên thực phẩm(FRL) để phân đoạn thị
trƣờng trong lĩnh vực thực phẩm tại Đài Loan với một mẫu điều tra gồm 650
ngƣời đƣợc hỏi đƣợc thực hiện với 17 nhân tố trong 5 nhóm : Cách thức mua
sắm, khía cạnh chất lƣợng, phƣơng thức nấu ăn, những tình huống tiêu thụ,
và động cơ mua đƣợc thực hiện. Kết quả, tác giả đƣa ra 4 phân đoạn gồm :
Những khách hàng thực phẩm truyền thống : nhóm khách hàng này có
tính truyền thống trong hành vi mua sắm và chế biến thực phẩm của họ.
Những khách hàng thực phẩm có tính chất phiêu lƣu : Những ngƣời

6
trong phân đoạn này thích những sản phẩm đƣợc quảng cáo và muốn mua tại
các cửa hàng đặc sản với sự hổ trợ của các nhân viên cửa hàng.
* Những khách hàng không liên quan đến thực phẩm : Những ngƣời
này trong thực tế không thích mua sắm và không muốn lãng phí thời gian cho
nấu ăn. Họ thích những món ăn dễ dàng chế biến hay đã chế biến sẵn.
* Những khách hàng sắc sảo : Những ngƣời này thích mua sắm và quan
tâm đến thông tin sản phẩm những ít chịu ảnh hƣởng của quảng cáo. Họ cũng
thích nấu ăn và thích thử các phƣơng thức nấu ăn mới lạ.
b) Nghiên cứu phân đoạn ngƣời mua theo hành vi lựa chọn nơi mua
sắm của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2010) khi nghiên cứu hành vi
lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng Malaysia khi mua thịt tƣơi và rau quả
tƣơi thì có 5 yếu tố chính ảnh hƣởng đến đó là : Các thuộc tính của sản phẩm,
giá cả cạnh tranh, dịch vụ cá nhân của nhà cung cấp truyền thống, sự tiện lợi
và môi trƣờng sạch sẽ. Qua điều tra khảo sát và phân tích bằng phƣơng pháp
phân tích cụm, các tác giả phân đoạn khách hàng nhƣ sau :
Đối với sản phẩm thịt tƣơi :
Cụm 1 mô tả ngƣời mua hàng bán lẻ hiện đại : Nhóm này đề cao sự tiện
lợi và thú vui mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ hiện.
Cụm 2 mô tả ngƣời mua hàng ở chợ truyền thống : Nhóm này đề cao độ
tƣơi của thịt và giá cả rẻ hơn và có thể mặc cả
Đối với rau quả tƣơi :
*Cụm 1 mô tả ngƣời mua hàng bán lẻ hiện đại : Nhóm này đề cao sự
thuận tiện, đa dạng sản phẩm, định giá rõ ràng, giờ giao dịch rộng, và môi
trƣờng thoải mái cho trẻ em.
*Cụm 2 mô tả ngƣời mua sắm thoáng qua : Nhóm này không trung
thành với bất kỳ định chế bán lẻ nào, họ chỉ đề cao sự thuận tiện và chủ động
trong mua sắm.

7
*Cụm 3 mô tả ngƣời mua hàng ở chợ truyền thống : nhóm này đề cao
giá cả và cơ hội thƣơng lƣợng, họ đánh giá sản phẩm ở chợ là tƣơi hơn và
chất lƣợng tốt hơn.
c) Các tác giả Đinh Công Thành, Nguyễn Văn Mến, Phạm Lê Hồng
Nhung, Võ Hồng Phƣợng trong nghiên cứu phân khúc thị trƣờng khách du lịch
tại Phú Quốc đã tiến hành phân khúc thị trƣờng khách du lịch theo tiêu chí yêu
cầu về lợi ích và nhân khẩu học với 24 biến lợi ích. Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật
phân cụm thứ bậc theo thủ thuật Ward để xác định số cụm và thủ thuật K-means
để xác định số quan sát trong từng cụm. Kết quả cho ra 3 phân khúc với các đặc
tính khác nhau( dựa vào phân tích phân biệt và phân tích bảng chéo) :

*Phân khúc 1 : nhóm khách thích tham gia các hoạt động vui chơi giải
trí, khám phá thiên nhiên và tìm kiếm sự mới lạ
*Phân khúc thứ 2: tìm kiếm sự gần gũi với thiên nhiên
*Phân khúc thứ 3: nhóm khách tìm kiếm sự hạnh phúc và lãng mạn

d) Nghiên cứu của Brunner và Siegrist (2011) đã phát triển một bảng câu hỏi

đánh giá về tiêu thụ rƣợu vang nhằm phân tích thành phần và tính chất của
các phân đoạn thị trƣờng rƣợu vang tại Thụy Sĩ. Nghiên cứu đã kết hợp các
quan điểm về lối sống, động cơ, sự tham gia và hành vi để thực hiện phân
đoạn thị trƣờng. Kết quả đƣa ra 6 phân đoạn khách hàng rƣợu vang. Các
thông tin cung cấp đƣợc bởi nghiên cứu này rất hữu ích cho nhà tiếp thị nhằm
tìm kiếm một lợi thế cạnh tranh thông qua sự khác biệt.
e) Nghiên cứu này của Piyush Kumar Sinha, Arindam Banerjee, and Dwarika
Prasad Uniyal, nghiên cứu về hành vi lựa chọn nơi mua sắm ảnh hƣởng đến quyết
định nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng Ấn Độ. Họ đã thiết kế một nghiên cứu thăm

dò để xác định những sự lựa chọn chính của ngƣời tiêu dùng Ấn

Độ thông qua việc phỏng vấn 247 ngƣời tại các cửa hàng khác nhau ở
Ahmedabad.


8
Kết luận chung của nghiên cứu là: Lý do chính để chọn một cửa hàng là
sự thuận tiện, hàng hóa, không khí trong cửa hàng , dịch vụ. Ngƣời mua sắm
muốn giảm thiểu các nỗ lực mua sắm bằng cách hoặc là giảm thời gian đi lại
hoặc giảm thời gian dành cho cửa hàng. Giới tình và độ tuổi cũng điều khiển
hành vi lựa chọn cửa hàng.
f) Nguyễn Thị Phƣơng Dung và Bùi Thị Kim Thanh đã thực hiện nghiên
cứu nhằm mục tiêu so sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình siêu
thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ. Với số
liệu thu thập từ 150 mẫu, nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả và mô hình phân
tích phân biệt. Kết quả cho thấy, đối tƣợng khách hàng đến siêu thị bị tác động
bởi : sản phẩm đƣợc giao hàng tận nơi, giá cố định, tốn chi phí đi lại vì xa nhà ;

đối tƣợng khách hàng đến chợ truyền thống bị tác động bởi : sản phẩm đƣợc
làm tại chổ, đƣợc mua thiếu và giá cả có thể thƣơng lƣợng. Tuy nhiên, chợ
truyền thống vẫn còn nhƣợc điểm nhƣ vệ sinh, an toàn thực phẩm kém, chất
lƣợng và xuất xứ hàng hóa không rõ ràng, giá cả không ổn định, cân, đo,
đong, đếm nhiều khi không đúng.
g) Nghiên cứu về đặc tính của ngƣời mua hàng tại siêu thị ở Trung
Quốc. Nghiên cứu này thực hiện thông qua việc khảo sát 200 ngƣời đƣợc lựa
chọn ngẫu nhiên ngoài 2 siêu thị lớn ở Bắc Kinh. Các câu hỏi xoay quanh việc
cách thức họ mua sắm, chủng loại sản phẩm họ mua từ siêu thị để đi đến
nguyên nhân họ đến siêu thị.
Kết quả cho thấy: Ngƣời Bắc kinh thƣờng xuyên mua sắm tại siêu thị với khối

lƣợng nhỏ hàng hóa. Giới tính không tạo ra sự khác biệt trong mua sắm trong xã hội
Trung Quốc. Lý do chủ yếu để mua sắm tại siêu thị là gần gũi với gia đình, sản phẩm
đạt yêu cầu phân loại, chất lƣợng tốt và giá cả hợp lý. Tuy nhiên, ngƣời Trung Quốc
cũng lựa chọn siêu thị theo kiểu chọn lọc, họ vẫn quen mua sắm hàng thực phẩm tƣơi
sống tại các chợ truyền thống. Điều này phù hợp với nghiên cứu trƣớc đây.


9
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG TIÊU

DÙNG THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG
1.1. THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

Thị trƣờng tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm
hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình.
Ngƣời tiêu dùng là ngƣời có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản
phẩm dịch vụ trên thị trƣờng phục vụ cho cuộc sống, ngƣời tiêu dùng có thể
là cá nhân hoặc hộ gia đình.
1.1.1. Một số đặc điểm về ngƣời tiêu
dùng Người tiêu dùng
Philip Kotler cho rằng: “Ngƣời tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức
hay một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hƣởng đến việc hình thành nhu cầu,
mong ƣớc, đƣa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch
vụ cụ thể”.
Ngƣời tiêu dùng có thể là nguời mua, ngƣời ảnh hƣởng hoặc ngƣời sử
dụng.
Mô hình chi tiết hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng (ngƣời tiêu dùng)

là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quá trình ra quyết
định của các doanh nghiệp. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao
gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi ngƣời tiêu dùng là
cách thức mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện để đƣa ra các quyết định sử dụng
tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm
và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.


10
Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành
vi mà ngƣời tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
dƣới sự tác động của những tác nhân môi trƣờng
Hành vi ngƣời tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm hành vi tìm kiếm
thông tin, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hay
trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ƣớc của những cá thể.
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài ngƣời
tiêu dùng có thể gây ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng, bao gồm:
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến, khuyếch trƣơng … nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Tác nhân môi trƣờng là nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trƣờng kinh tế, cạnh tranh, …
Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

Hộp đen ý thức của ngƣời tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con ngƣời và
cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các
giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích đƣợc tiếp nhận. Hộp đen ý thức gồm hai
phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của ngƣời mua, có ảnh hƣởng cơ bản đến
việc con ngƣời tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với

11
nó nhƣ thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của ngƣời
mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động
thị trƣờng là hiểu cho đƣợc cái gì đang xảy ra trong hộp đen ý thức của
ngƣời tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng: là những phản ứng mà
ngƣời tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát đƣợc
nhƣ hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Philip Kotler đã đƣa ra mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi
ngƣời tiêu dùng bao gồm 4 nhân tố là: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Sơ đồ 1.1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

Nhóm yếu tố về văn hóa
Những yếu tố về văn hóa có ảnh hƣởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành
vi của ngƣời tiêu dùng:
Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi
của con ngƣời. Hành vi của con ngƣời là một sự vật chủ yếu đƣợc tiếp thu từ
bên ngoài. Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ƣa


12
thích, tác phong và hành vi đặc trƣng cho gia đình của mình và những thể chế
cơ bản của xã hội.
Nhánh văn hóa: bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận
cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình
khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn so với những ngƣời giống mình.
Trong những cộng đồng lớn thƣờng gặp những nhóm ngƣời cùng sắc tộc và

có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.
Địa vị xã hội: hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội
khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tƣơng đối ổn định trong khuôn
khổ xã hội, đƣợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đặc trƣng bởi những quan
điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn
có một số nét đặc trƣng:
Những ngƣời cùng chung một giai tầng xã hội có khuynh hƣớng xử sự
giống nhau
Con ngƣời chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào
chỗ họ thuộc giai tầng nào
Giai tầng xã hội đƣợc xác định không phải căn cú vào một biến đổi nào
đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hƣớng
giá trị và những đặc trƣng khác của những ngƣời thuộc giai tầng đó
Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay tụt xuống một trong
những giai tầng thấp hơn
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trƣng về sở thích rõ rệt đối với
hàng hóa và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi…
Cho nên một số nhà hoạt động thị trƣờng đã tập trung nỗ lực vào một giai
tầng xã hội nào đó.
Nhóm yếu tố mang tính chất xã hội


13
Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp
đến thái độ hay hành vi của con ngƣời.
Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến con ngƣời đƣợc gọi là những
tập thể các thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó tác động qua
lại với chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động
qua lại với chúng mang tính chất khá thƣờng xuyên, Đó là gia đình, bạn bè,
láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra, con ngƣời còn thuộc về một số các tác

động tập thể thứ cấp, thƣờng mang tính chất hình thức hơn và tác động qua
lại với chúng không mang tính chất thƣờng xuyên nhƣ giáo hội, nghiệp đoàn
và công đoàn.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hƣởng mạnh mẽ đến
hành vi của ngƣời mua. Ngƣời dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con ngƣời
đƣợc cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng và
tình yêu. Ngay cả khi ngƣời mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha
mẹ thì ảnh hƣởng của họ đối với hành vi không ý thức đƣợc của anh ta có thể
vẫn rất đáng kể.
Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của
xã hội. Vị trí của họ trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị.
Vai trò là một tập hợp những hành động mà những ngƣời xung quanh chờ đợi
ở ngƣời đó. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt
về nó của xã hội.
Nhóm yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác
cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và
dịch vụ đƣợc mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con ngƣời cần thực phẩm
cho trẻ em. Trong những năm trƣởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất
khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt.


14
Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay
đổi.
Nghề nghiêp: Nghề nghiệp có ảnh hƣởng nhất định đến tính chất của
hàng hóa và dịch vụ đƣợc chọn mua. Nhà hoạt động thị trƣờng cần cố gắng
tách ra những nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng
hóa và dịch vụ của mình, doanh nghiệp có thể sản xuất những mặt hàng cần
thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.

Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hƣởng rất lớn
đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó đƣợc xác định căn cứ vào phần chi
trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả năng vay và những quan điểm
chi đối lập với tích lũy.
Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con ngƣời
trong thế giới, đƣợc thể hiện ra hoạt động, sự quan tâm và nềm tin của nó.
Những ngƣời thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội thậm
chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống khác nhau.
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân: Kiểu nhân cách là một tập hợp
những đặc điểm tâm lý của con ngƣời đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi
trƣờng xung quanh của anh ta có trình tự tƣơng đối ổn định. Biết kiểu nhân
cách có thể có ích khi phân tích hành vi của NTD nếu tồn tại một mối liên hệ
nhất định giữa kiểu nhân cách và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
Nhóm yếu tố có tính chất tâm lý
Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ
buộc con ngƣời phải tìm cách và phƣơng pháp để thỏa mãn nó. Việc thỏa
mãn nhu cầu sẽ làm giảm đi tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải
chịu đựng.
Các nhà tâm lý đã phát triển những lý thuyết về động cơ con ngƣời.
Trong số những lý thuyết thì nổi tiếng nhất có 3 lý thuyết của Sigmund Freud,


15
Abraham Maslow và của Frederick Herzeberg. Những lý thuyết này chứa
đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích ngƣời tiêu
dùng và chiến lƣợc Marketing.
Lý thuyết động cơ của A.Maslow đã tìm cách giải thích tại sao ở những thời
điểm khác nhau, ngƣời ta bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao con
ngƣời giành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân, có ngƣời
lại cố gắng giành đƣợc sự kính trọng của những ngƣời xung quanh? Ông cho

rằng nhu cầu của con ngƣời sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp
thiết hơn. Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó đƣợc sắp xếp nhƣ sau:
Những nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc tôn trọng
và nhu cầu tự khẳng định mình. Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn trƣớc hết là
những nhu cầu quan trọng nhất. Khi con ngƣời đã thỏa mãn đƣợc một nhu cầu
quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và ngƣời ta lại
có thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

Tri giác: Một ngƣời có động cơ luôn sẵn sàng hành động. tính chất hành
động của ngƣời đó tùy thuộc vào chỗ ngƣời đó nhận thức tình huống nhƣ thế
nào. Hai ngƣời khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống
khách quan có thể hành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó
một cách khác nhau.
Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của các thể
dƣới ảnh hƣởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy đƣợc. Hành vi của con
ngƣời chủ yếu là do tự mình tiếp nhận đƣợc, túc là lĩnh hội. Các nhà lý luận
cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác
nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp trả và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái
gì đó. Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con ngƣời có nềm tin và thái độ,
đến lƣợt chúng lại có ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng của con ngƣời.


16
1.1.3 Hành vi lựa chọn nơi mua sắm
Theo Sinha và Banarjee (2004), lựa chọn nơi mua sắm là một quá trình
nhận thức. Nó liên quan đến các quá trình tâm thần liên quan đến thu thập
thông tin kiến thức và sự hiểu biết để quyết định nơi mua sản phẩm mong
muốn. Nói chung, một cửa hàng đƣợc lựa chọn dựa trên sự tin tƣởng rằng
một ngƣời mua sắm có về phía cửa hàng và nhận thức rằng các nhà bán lẻ có

thể cung cấp sản phẩm chất lƣợng cao với giá cả cạnh tranh và cung cấp dịch
vụ tốt cho khách hàng.
Trong việc xác định vị trí ƣa thích để mua sắm, quyết định của ngƣời tiêu
dùng để mua hiếm khi đƣợc thực hiện trên chỉ là một thuộc tính , nhƣng đúng
hơn, nó liên quan đến một tập hợp các thuộc tính ( Alhemoud , 2008). Các nhà
nghiên cứu trƣớc đây đã xác định đƣợc một số yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng . Euromonitor ( 1986) phát hiện ra rằng
các yếu tố sau đây là quan trọng trong việc ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của các
cửa hàng của ngƣời tiêu dùng mua sắm hàng tạp hóa : sạch và vệ sinh , một loạt
các sản phẩm , bố trí cửa hàng , bãi đậu xe tốt, giá thấp , khoảng cách đi bộ, dịch
vụ thanh toán và hiệu quả chất lƣợng thực phẩm . Engel và cộng sự . (1995) nhìn
nhận vị trí , giá cả, chất lƣợng của các loại , quảng cáo và khuyến mãi, nhân viên
bán hàng , dịch vụ đƣợc cung cấp , bầu không khí tại cửa hàng và sự hài lòng
sau khi mua là yếu tố quyết định ảnh hƣởng đến cửa hàng lựa chọn . Solgaard và
Hansen (2003) đề cập đến một số thuộc tính của cửa hàng nhƣ chất lƣợng hàng
hóa , nhân viên , bố trí cửa hàng
, sạch sẽ và khả năng tiếp cận là một trong số những yếu tố quan trọng nhất mà
ngƣời tiêu dùng sử dụng khi đánh giá các cửa hàng họ có ý định đến thăm.

Trong khi các tiêu chí này có thể phản ánh hành vi lựa chọn nơi mua
sắm và giải thích tại sao ngƣời mua sắm bảo trợ một cửa hàng và không phải
là cửa hàng khác, đó cũng là một nhu cầu để phân biệt hành vi lựa chọn nơi