Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động mobile marketing nghiên cứu thực tiễn tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ QUỲNH ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU
THỰC TIỄN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ QUỲNH ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU
THỰC TIỄN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Quỳnh Anh


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.................................................................... 3
6. Bố cục đề tài............................................................................................................................... 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.......................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MOBILE MARKETING VÀ THÁI

ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG.......................................................................................................... 8
1.1. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING.............................................................. 8
1.1.1. Khái niệm Mobile Marketing................................................................................... 8
1.1.2. Các phương tiện ứng dụng cho Mobile Marketing..................................... 12
1.1.3. Hệ thống Mobile Marketing (chuỗi giá trị).................................................... 19
1.1.4. Những ưu điểm và nhược điểm của Mobile Marketing...........................22
1.2. LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG.......................................... 26
1.2.1. Khái niệm thái độ......................................................................................................... 26
1.2.2. Các đặc điểm của thái độ......................................................................................... 27
1.2.3. Đặc trưng thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile
Marketing....................................................................................................................................... 28
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING..................................... 28
1.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................ 28
1.3.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).............................................................. 29
1.3.3. Mô hình của Tsang và cộng sự (2004).............................................................. 31


1.3.4. Mô hình nghiên cứu của Xu David Jingjun (2007).................................... 32
1.3.5. Mô hình nghiên cứu của Imran Mir (2011).................................................... 32
1.3.6. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2012).................................... 33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................................... 34
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................... 35
2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................................ 35
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 35
2.2.1. Nghiên cứu định tính.................................................................................................. 36
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................... 38
2.2.3. Xây dựng thang đo...................................................................................................... 39
2.2.4. Nghiên cứu định lượng.............................................................................................. 43
2.2.5. Mô hình nghiên cứu chính thức............................................................................ 45

2.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC..................................................................................... 47
2.3.1. Mẫu điều tra.................................................................................................................... 47
2.3.2. Kết cấu bản câu hỏi khảo sát.................................................................................. 48
2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................................. 49
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................................... 52
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................... 53
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA................................................................................................ 53
3.1.1. Thu thập dữ liệu............................................................................................................ 53
3.1.2. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu....................................................................... 53
3.1.3. Tình hình sử dụng điện thoại di động tại thành phố Đà Nẵng..............56
3.1.4. Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại Đà Nẵng............................. 58
3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO....................................................................... 61
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..................................................................... 61
3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha............65
3.3. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................. 68


3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................................. 69
3.4.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội......................69
3.4.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình.............................................................. 74
3.4.3 Phân tích phương sai (ANOVA)............................................................................ 75
3.5. KẾT QUẢ THỐNG KÊ VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING
76
3.5.1. Kết quả thống kê về đánh giá đối với các yếu tố của thái độ................76
3.5.2. Đánh giá về thái độ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng đối
với hoạt động Mobile Marketing....................................................................................... 79
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN....................................................................................................... 82
4.1. KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................... 82
4.2. ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH................................................................................................ 83

4.2.1. Gia tăng tính giải trí cho các chương trình Mobile Marketing.............83
4.2.3. Tập trung nâng cao tính

thông tin của chương trình Mobile

Marketing....................................................................................................................................... 86
4.2.4. Giảm thiểu sự phiền nhiễu của các chương trình Mobile Marketing 87

4.3. NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO...............89
4.3.1. Những hạn chế của đề tài......................................................................................... 89
4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................................... 89
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
3G, 4G Third Generation ,
Forth Generation
EFA

Exploratory Factor

Công nghệ viễn thông di động thế
hệ thứ 3, thứ 4
Phân tích nhân tố

Analysis
MMS

Multimedia Messaging

Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện

Service
MMA

Mobile Marketing

Hiệp hội Mobile Marketing

Association
SMS

Short Messaging
Service

Dịch vụ tin nhắn ngắn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Thang đo tính thông tin

40

2.2.

Thang đo tính giải trí

40

2.3.

Thang đo sự tin cậy

41

2.4.

Thang đo sự phiền nhiễu

41

2.5.

Thang đo sự cá nhân hóa

42

2.6.

Thang đo sự cho phép

42

2.7.

Thang đo thái độ đối với hoạt động Mobile Marketing

43

2.8.

Thang đo thái độ người tiêu dùng Đà Nẵng đối với hoạt động
Mobile Marketing

46

3.1.

Cơ cấu về giới tính

53

3.2.

Cơ cấu theo độ tuổi

54

3.3.

Cơ cấu theo trình độ học vấn

54

3.4.

Cơ cấu theo nghề nghiệp

55

3.5.

Cơ cấu theo thu nhập

55

3.6.

Thời gian sử dụng điện thoại di động

56

3.7.

Loại thuê bao điện thoại di động

57

3.8.

Mức chi tiêu cho cước phí điện thoại di động

58

3.9.

Tỉ lệ người đăng ký nhận các chương trình Mobile Marketing

58

3.10.

Tỉ lệ tiếp tục đăng ký nhận các chương trình Mobile
Marketing

59

3.11.

Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test

62

3.12.

Kết quả phân tích phương sai trích rút

62

3.13.

Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố

63


3.14. Kết quả kiểm định Bartlett’s Test (biến phụ thuộc)

65

3.15. Kết quả phân tích phương sai rút trích (biến phụ thuộc)

65

3.16. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các yếu tố trong mô hình

66

3.17. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của nhân tố Thái độ

67

3.18. Ma trận tương quan giữa các biến

70

3.19. Model Summary

71

3.20. Bảng ANOVA

72

3.21. Kết quả hồi quy theo phương pháp Stepwise

73

3.22. Kết quả kiểm định sự khác biệt về thái độ người tiêu dùng
theo đặc điểm cá nhân

75

3.23. Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát

76


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile
Marketing

9

1.2.

Hình ảnh mã vạch 2D

18

1.3.

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

29

1.4.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

30

1.5.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM2)

30

1.6.

Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)

31

1.7.

Mô hình của Xu David Jingjun (2007)

32

1.8.

Mô hình của Imran Mir (2011)

32

1.9.

Mô hình của Nguyễn Hải Ninh (2012)

33

2.1.

Quy trình nghiên cứu

35

2.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

38

2.3.

Mô hình nghiên cứu chính thức

46

3.1.

Mạng điện thoại di động đang sử dụng

57

3.2.

Đơn vị gửi thông tin các chương trình Mobile
Markeitng

60

3.3.

Nội dung các chương trình Mobile Marketing

60

3.4.

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

68

3.5.

Đánh giá yếu tố Cảm nhận về giá trị thông tin

77

3.6.

Đánh giá yếu tố Sự tin cậy

77

3.7.

Đánh giá yếu tố Sự phiền nhiễu

78

3.8.

Đánh giá yếu tố Tính giải trí

79

3.9.

Đánh giá về thái độ của người tiêu dùng

80

3.10.

Đánh giá thái độ của người tiêu dùng thể hiện qua các
yếu tố

80


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việc sử dụng điện thoại di động ngày càng rộng rãi và sự gia tăng nhanh
chóng về số lượng thuê bao di động đã khiến những người làm Marketing sử
dụng điện thoại di động như một công cụ trong việc thực hiện các hoạt động
Marketing. Mobile Marketing đã cung cấp cho những người làm Marketing
một phương tiện sáng tạo mới, trái ngược với các phương tiện truyền thông
thông thường được thực hiện trong tiến trình mua và bán. Thực vậy, trong
một nghiên cứu mới đây, Việt Nam được xem là thị trường di động vô cùng
tiềm năng, tỷ lệ sử dụng smartphone ở Việt Nam đã tăng gần gấp đôi trong
vòng một năm, từ 20% lên 36%, có đến 92% người dùng Việt Nam sử dụng
smartphone như một công cụ tìm kiếm hữu ích. Đặc biệt, tỷ lệ xem video
trên điện thoại chiếm đến 78% – một tỷ lệ cao nhất thế giới và đặc biệt có
đến 23% người dùng tại Việt Nam sử dụng điện thoại cho mục đích mua sắm

trực tuyến. Không đơn thuần thực hiện chức năng lưu trữ, điện thoại di động
đã dần trở thành công cụ tích cực kích thích doanh số của cửa hàng: 36% là
tỷ lệ số lượng người dùng tìm hiểu, sau đó liên hệ với cửa hàng, trong khi đó
có 35% số lượng người dùng đã tìm và ghé thăm cửa hàng thông qua
smartphone.
Tuy nhiên, tại Việt Nam, Mobile Marketing đã phát triển từ một vài năm
gần đây nhưng mới chỉ dừng lại ở việc là công cụ truyền tải thông điệp quảng
cáo đơn thuần mà chưa nhìn nhận và tận dụng được những điểm khác biệt cơ
bản đem lại hiệu quả vô cùng to lớn của Mobile Marketing. Trước sự phát
triển mạnh mẽ của Mobile Marketing trên toàn thế giới, việc nghiên cứu một
cách đầy đủ và toàn diện bức tranh về ngành này có ý nghĩa quan trọng đối
với các doanh nghiệp hiện nay .


2

Vì vậy, để có những giải pháp và định hướng phát triển phù hợp cho
Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam, việc nghiên cứu những nội dung
lý thuyết căn bản của Mobile Marketing kết hợp với điều tra, khảo sát thực tế
tại các địa phương mà hoạt động Mobile Marketing đang được triển khai là
vô cùng cần thiết. Xuất phát từ những yêu cầu trên, tác giả quyết định tiến
hành nghiên cứu với người sử dụng điện thoại di động tại thành phố Đà
Nẵng với đề tài nghiên cứu là: “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing: Nghiên cứu thực
tiễn tại thành phố Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
của người tiêu dùng tại Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing và mức độ
tác động của từng yếu tố đó đến thái độ của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Căn cứ trên mục đích nghiên cứu, đề tài xác định đối tượng nghiên cứu
bao gồm ba đối tượng cụ thể là: (1) Hoạt động Mobile Marketing tại thành
phố Đà Nẵng, (2) Thái độ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng đối với
hoạt động Mobile Marketing và (3) Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng đối với hoạt động Mobile Marketing.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung: Đề tài xác định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các
vấn đề liên quan đến thái độ của người tiêu dùng cá nhân đối với hoạt động
Mobile Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ.
Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết
và khảo sát thực tế được thực hiện trong 8 tháng từ tháng 10 năm 2014 đến
tháng 05 năm 2015.


3

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp
nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. Đi từ tổng hợp lý
thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, thiết
kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác
định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu
tố đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại Đà
Nẵng.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
5.1. Về mặt khoa học
- Luận văn sẽ góp phần hoàn thiện hơn các lý thuyết cơ bản về Mobile

Marketing và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với
hoạt động Mobile Marketing.
5.2. Về mặt thực tiễn
- Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản trị đánh giá mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing.
6. Bố cục đề tài
Chương 1 – CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MOBILE MARKETING VÀ THÁI
ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chương 2 – THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 – KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
7.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
- Nghiên cứu của Zabadi et al (2012)- “Consumer Attitudes toward


4

SMS Advertising among Jordanian Users”[37]- Nghiên cứu này điều tra các
yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo tin nhắn
SMS thông qua thiết bị di động ở Jordan. Kết quả của nghiên cứu cho thấy
rằng người tiêu dùng nhận thức về giá trị giải trí, tính thông tin và độ tin cậy
của quảng cáo SMS đang liên quan tích cực đến thái độ chung của người tiêu
dùng đối với tin nhắn quảng cáo SMS. Nghiên cứu còn cho thấy nhận thức
người tiêu dùng về các khía cạnh khó chịu của quảng cáo SMS là tỷ lệ
nghịch với thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo tin nhắn SMS. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo thông qua các thiết bị di
động phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm tin nhắn. Các đặc tính thông điệp cần

được xây dựng một cách cẩn thận. Ngoài ra kết quả cho thấy giá trị quảng
cáo và nội dung thông điệp quảng cáo có ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ đối
với quảng cáo thông qua các thiết bị di động.
- Nghiên cứu của Muzaffar and Kamran, (2011)-“SMS Advertising:
Youth attitude towards perceived informativeness, irritation and credibility"
[28].

Mục đích của nghiên cứu này là điều tra về thái độ của thanh niên đối

với quảng cáo tin nhắn SMS ở hai thành phố Rawalpindi và Islamabad,
Pakistan. Hồi quy và tương quan phân tích được sử dụng để tìm hiểu mối
quan hệ giữa biến phụ thuộc thái độ đối với quảng cáo tin nhắn SMS và các
biến độc lập như tính thông tin của quảng cáo nhận thức, sự kích thích của
quảng cáo và uy tín quảng cáo. Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho rằng tính
thông tin của quảng cáo có một mối liên hệ tích cực với thái độ của giới trẻ
đối với quảng cáo tin nhắn SMS. Thứ hai, sự kích thích không ảnh hưởng
đáng kể đến thái độ của giới trẻ đối với tin nhắn quảng cáo SMS. Và cuối
cùng, kết quả đã chứng minh rằng sự tín nhiệm ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái
độ của giới trẻ đối với quảng cáo SMS.
- Nghiên cứu của Friman (2010) – “Consumer Attitudes Toward


5

Mobile Advertising” [18]. Nghiên cứu đi sâu vào kiểm định mức độ tác động
của hai yếu tố: sự cho phép của người tiêu dùng và loại chiến dịch Mobile
Marketing tới thái độ của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này
cũng tìm hiểu sự mối quan hệ giữa thái độ với dự định hành động và hành
động thực sự của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn.
- Nghiên cứu của AlEnezi (2010) - “Consumer Resposiveness toward

Mobile Advertising in Kuwait” [09] có nội dung tập trung vào xác định các
phản ứng, hành vi của người tiêu dùng Kuwait đối với hoạt động quảng cáo
qua điện thoại di động. Trong đó, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích và
đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng của người tiêu dùng.
- Nghiên cứu của Wang (2007) – “Factors influencing high school
learners” acceptance of marketing messages via short message service
(sms)” [35]. Đây là một trong những nghiên cứu công phu và trực tiếp nhất
về hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Nghiên
cứu tập trung vào xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tin nhắn
Marketing của học sinh phổ thông trung học. Bên cạnh đó, kết quả nghiên
cứu cũng giúp chỉ ra rằng người tiêu dùng chỉ thực hiện những hành vi tích
cực đối với hoạt động Mobile Marketing khi họ chấp nhận chúng. Tuy nhiên,
hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là chỉ giới hạn quy mô của khảo sát trong
nhóm học sinh phổ thông trung học.
- Nghiên cứu của Iddris (2006)–“Mobile advertising in B2C
Marketing” [20] là nghiên cứu dựa trên kết quả khảo sát và điều tra thực tế
về việc sử dụng kênh Mobile Marketing trong các hoạt động Marketing B2C
của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nghiên cứu này mới chỉ được thực hiện với
một số ít doanh nghiệp thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Vì
vậy, kết quả nghiên cứu chưa đánh giá được hết thực tế của toàn bộ thị
trường.


6

- Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp (2004) - “Consumer Attitude
toward Mobile Advertising” [32]: Nghiên cứu này được thực hiện vào năm
2004 tại Đài Loan với mục tiêu tìm hiểu thái độ và các yếu tố ảnh hưởng đến
thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di
động. Tuy không phải là một công trình nghiên cứu đồ sộ nhưng lại có giá trị

rất lớn. Kết quả và mô hình lý thuyết của nghiên cứu này thường được sử
dụng làm cơ sở lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu đối với hoạt động
Mobile Marketing. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu này là ở quy mô của
nghiên cứu khi số mẫu điều tra nhỏ và phạm vi chỉ giới hạn ở những người đi
tàu điện ngầm ở Đài Loan.
- Nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) - “An Investigation
and Conceptual Model of SMS Marketing” [16] là nghiên cứu về những vấn
đề lý thuyết chung, cơ bản của hoạt động Marketing qua tin nhắn SMS. Kết
quả đáng ghi nhận nhất của nghiên cứu này là khái niệm về Mobile
Marketing. Đây là một trong những khái niệm về Mobile Marketing được sử
dụng rộng rãi nhất hiện nay.
7.2. Các nghiên cứu trong nước
- “Thực trạng áp dụng Mobile Marketing tại Việt Nam và giải pháp phát
triển”, Bùi Thị Mỹ Hạnh (2009), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Ngoại
Thương [3]
- “Mobile Marketing trên thế giới và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam”,
Mai Thị Hồng Loan (2009), Khóa luận tốt nghiệp, trường Đại học Ngoại
thương [4]
- “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt
động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”, Nguyễn Hải Ninh
(2012), Luận án Tiến sĩ, trường Đại học Kinh tế Quốc Dân [6]
Các nghiên cứu trên nhìn chung mới chỉ đi sâu vào phân tích tình hình ứng


7

dụng chung của Mobile Marketing tại một số nước trên thế giới và Việt Nam.
Tuy nhiên, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội” của

Nguyễn Hải Ninh (2012) được xem là một trong những công trình nghiên
cứu chính thống đầu tiên về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động
Mobile Marketing cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ. Đây
cũng là một trong những tài liệu tham khảo quan trọng và khá đầy đủ.


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MOBILE MARKETING VÀ THÁI ĐỘ
NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING
1.1.1. Khái niệm Mobile Marketing
Mặc dù đã ra đời và phát triển được gần 10 năm nhưng Mobile Marketing
vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu mới với nhiều điểm chưa đạt được sự
thống nhất, đặc biệt là trong cách nhìn nhận và sử dụng thuật ngữ Mobile
Marketing.
Mobile Marketing là một danh từ tiếng Anh được cấu thành bởi việc ghép
hai danh từ riêng lẻ là: Mobile và Marketing. Theo giải thích của từ điển tiếng
Anh (Oxford dictionary), từ Mobile có 2 ý nghĩa chính: một là công nghệ của
viễn thông di động, điện thoại di động, hai là sự di động, các vật di chuyển
được.
Vì vậy, hiện nay trên thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác
nhau về vấn đề này. Quan điểm thứ nhất cho rằng Mobile Marketing là các
hoạt động Marketing có liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các
hoạt động có sự di chuyển như bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo
được gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu…Quan điểm thứ hai là một cách
tiếp cận mới và phổ biến hơn, Mobile Marketing bao gồm các hoạt động
Marketing thông qua điện thoại di động. Trước khi điện thoại di động và

Internet được sử dụng phổ biến trong 10 năm gần đây, thuật ngữ Mobile
Marketing thường được dùng theo hướng quan điểm thứ nhất. Tuy nhiên,
những hoạt động này không có nhiều sự phát triển trong những năm qua,
ngược lại sự bùng nổ của công nghệ viễn thông và đặc biệt là điện thoại di


9

động đã hướng thuật ngữ Mobile Marketing theo quan điểm thứ hai: các hoạt
động Marketing thông qua các thiết bị viễn thông di động.
Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, Mobile Marketing sẽ được
hiểu và phân tích theo quan điểm thứ hai.

Hình 1.1. Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing
Mobile Marketing là một “sản phẩm” được được lai ghép giữa công
nghệ điện thoại di động và Marketing, vì vậy ở mỗi góc tiếp cận khác nhau,
các nhà nghiên cứu lại đưa ra khái niệm khác nhau. Do đó, để cung cấp một
cái nhìn tổng quát nhất về lĩnh vực này, luận văn sẽ tổng hợp hai khái niệm
đang được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về Mobile Marketing,
từ đó đúc rút ra những nét cơ bản mang tính đặc trưng của hoạt động Mobile
Marketing. Đó là khái niệm của hai nhà nghiên cứu Dickinger - Haghirian
năm 2004 và khái niệm mới được cập nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009
của hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA Global).
Dickinger - Haghirian (2004) quan niệm:
“Mobile Marketing is defined as using interactive wireless media to
provide customers with time and location sensitive, personalized information
that promotes goods, services and ideas, thereby generating value for all
stakeholders”

10

Tạm dịch:
“Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác
không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân
hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá
trị cho các cổ đông.”
(Nguồn: Dickinger và Haghirian 2004) [16] Cho dù khái niệm này được đưa
ra cách đây khá lâu (2004) nhưng cho đến nay nó vẫn là khái niệm rất có giá
trị và được nhiều nhà nghiên cứu sử
dụng. Khái niệm của Dickinger và Haghirian (2004) [16] tiếp cận ở khía
cạnh mang tính công nghệ, mở rộng phạm vi của Mobile Marketing sang các
thiết bị có kết nối không dây khác.
Trong khái niệm trên, Dickinger – Haghirian cho rằng Mobile
Marketing chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch
vụ cho người tiêu dùng nhằm mục tiêu xúc tiến bán hàng. Với khái niệm này,
các hoạt động của Mobile Marketing dường như đã bị thu hẹp và ngầm coi
Mobile Marketing chỉ là hoạt động quảng cáo qua các thiết bị không dây
(Wireless Advertising). Tsotsis (2010) lý giải có lẽ do tại thời điểm đó (năm
2004) mới chỉ có các ứng dụng quảng cáo qua điện thoại di động được phát
triển nên Dickinger –Haghirian chưa xác định được chính xác qui mô của
hoạt động Mobile Marketing [33]. Tuy nhiên, khái niệm của DickingerHaghirian (2004) cũng đạt được một thành công lớn khi nêu bật một đặc
điểm nổi bật của thông điệp Mobile Marketing, đó là tính cá nhân hóa. Theo
đó, nội dung, kịch bản và thời điểm của các chương trình Mobile Marketing
có thể dễ dàng được thay đổi, điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và đặc điểm
mang tính cá nhân của đối tượng Marketing [6]
Khái niệm về Mobile Marketing của MMA (2009) được sử dụng phổ
biến trong nhiều nghiên cứu về Mobile Marketing. MMA (2009) định nghĩa:

11

“The use of the mobile medium as a communications and entertainment
channel between a brand and an end-user. Mobile Marketing is the only
personal channel enabling spontaneous, direct, interactive and/or targeted
communications, any time, any place”
Tạm dịch:
“Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh
thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực
tiếp, tương tác, hướng đối tượng vào bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu”
(Nguồn: MMA 2009)[26]
MMA Global đã xem xét và tiếp cận Mobile Marketing như một kênh
Marketing độc lập. Kế thừa khái niệm của chính tổ chức này năm 2004, khái
niệm năm 2009 của MMA Global tiếp tục xác định Mobile Marketing là việc
sử dụng điện thoại di động làm công cụ để thực hiện các chương trình
Marketing. Điều này khẳng định và giới hạn chỉ những hoạt động Marketing
nào được thực hiện qua điện thoại di động mới được coi là Mobile
Marketing. Trong đó các hoạt động Martketing bao gồm việc cung cấp thông
tin, truyền thông, các chương trình giải trí được thực hiện qua điện thoại di
động để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những tính năng
vượt trội mang tính đặc trưng của kênh Marketing này như tính tự động, trực
tiếp, tương tác, hướng đối tượng vào bất kỳ ở đâu, bất kỳ lúc nào [6]. Nội
dung này giúp người đọc có thể nắm bắt được phạm trù cơ bản nhất của
Mobile Marketing và phân biệt được nó với các kênh Marketing khác.
Như vậy, tựu trung lại Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thực
hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh
truyền thông là điện thoại di động. Trong Mobile Marketing, điện thoại di

12

động là công cụ mấu chốt để có thể tiếp cận được với khách hàng hiện tại và
thu hút khách hàng mới.
Ngoài ra, điện thoại di động không chỉ là vật được hầu hết người dùng
mang theo bên mình mà nó còn là một thiết bị cá nhân, cho phép cá nhân hóa
các thông điệp Marketing từ doanh nghiệp gửi đến người tiêu dùng cũng như
dễ dàng theo dõi và đo lường phản ứng của họ.
Bên cạnh đó, Mobile Marketing cũng như các hình thức Marketing
khác, vẫn giữ được bản chất của Marketing truyền thống là nghiên cứu, tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng, từ đó tiến hành các hình thức nhằm cung cấp
thông tin thu hút sự quan tâm của họ với dịch vụ sản phẩm. Nét đặc trưng
khác biệt của Mobile Marketing so với các hình thức truyền thống đó là sự
tương tác hai chiều giữa những người làm Marketing và khách hàng. Bất cứ
một người làm Marketing nào cũng mong muốn có một sự tương tác, một
cuộc đối thoại trực tiếp với những khách hàng – những người mà thực sự
quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của họ. Và Mobile Marketing sẽ mang lại
cho họ cơ hội quý giá đó. Những thông tin thu thập được sẽ làm cơ sở cho
các doanh nghiệp lập kế hoạch Marketing một cách cụ thể, linh hoạt và phù
hợp hơn với từng đối tượng khách hàng. Còn khách hàng nhận được những
thông tin cần thiết và kịp thời, phù hợp với mục đích và ý muốn của mình.
Mặt khác, đối với những thông tin đó không có lợi ích đối với họ, khách
hàng hoàn toàn có thể chấm dứt việc nhận những thông tin quảng cáo đó.
1.1.2. Các phương tiện ứng dụng cho Mobile Marketing
a. Tin nhắn văn bản (SMS)
Tin nhắn ngắn (SMS) là công nghệ cơ bản nhất được sử dụng cho hoạt
động Mobile Marketing. Nó cho phép người dùng điện thoại gửi và nhận
những ký tự hoặc chuỗi ký tự với một độ dài hạn chế (Iddris, 2006) [20].
Điểm đặc biệt của dịch vụ này là số lượng ký tự của một tin nhắn SMS bị giới

13

hạn ở mức 160 ký tự và tin nhắn SMS chỉ cho phép người dùng soạn những
nội dung bằng ký tự chứ không hỗ trợ những nội dung đa phương tiện như
hình ảnh, âm thanh… Hiện nay trên thế giới tồn tại hai loại hình tin nhắn
quảng cáo:
- Opt – out:
Cơ chế Opt – out quy định người gửi có thể gửi tin nhắn quảng cáo cho
đến khi người nhận từ chối.
- Opt – in:
Cơ chế Opt – in mặc định người dùng không đồng ý nhận thư quảng cáo,
người gửi chỉ được gửi tin nhắn khi có sự đồng ý hoặc đăng ký của người nhận.

Bên cạnh đó, chi phí cho một tin nhắn SMS thấp hơn nhiều so với các
dịch vụ khác như dịch vụ thoại (gọi điện) và các dịch vụ nội dung trên di
động khác. Hơn thế nữa, kể từ khi ra đời, tin nhắn SMS luôn được coi là dịch
vụ dễ sử dụng và được sử dụng phổ biến nhất trong các dịch vụ của điện
thoại di động. Tsirulnik (2011) giải thích lý do của sự phổ cập này bởi vì tất
cả những chiếc điện thoại sản xuất ra đều được tích hợp sẵn dịch vụ này bất
kể đó là một chiếc điện thoại đắt tiền hay rẻ tiền, một chiếc điện thoại thông
minh hay một chiếc điện thoại chỉ có những tính năng cơ bản [34]. Vì vậy,
Bose (2010) nhận xét: “với những người đang sử dụng điện thoại di động, rất
nhiều người trong số họ có thể rất lâu không thực hiện cuộc gọi nhưng hầu
hết mọi người đều nhắn tin SMS” [13].
Theo Suher, Ispir & Oztuk (2009), các chương trình SMS Marketing
hiện đang chiếm khoảng 80% tổng doanh thu của toàn ngành Mobile
Marketing. Tuy nhiên, con số này sẽ giảm xuống trong tương lai gần do sự ra
đời của các công nghệ viễn thông di động mới và việc giảm mạnh giá cước

dịch vụ của các nhà mạng di động cho các dịch vụ băng thông rộng [31].


14

b. Tin nhắn đa phương tiện (MMS)
Cũng tương tự như công nghệ SMS, dịch vụ tin nhắn đa phương tiện
(MMS – Multimedia Messaging Service) cũng là một công nghệ cho phép
người dùng gửi và nhận tin nhắn. SMS và MMS có những nguyên tắc, phương
pháp truyền dữ liệu tương tự nhau nhưng chỉ có công nghệ MMS mới cho phép
gửi và nhận những tin nhắn có đính kèm những nội dung đa phương tiện như
một bài hát, đoạn nhạc, hình ảnh, thậm chí một đoạn phim. Chuẩn công nghệ
này được phát triển bởi OMA (Open Mobile Alliance) và được sử dụng nhiều
trong giai đoạn điện thoại tích hợp máy ảnh số mới ra đời.

Tuy nhiên, trên thực tế đây lại là một công nghệ có dự báo sẽ không có
nhiều sự tăng trưởng và thậm chí đi vào ngõ cụt trong thời gian tới do tin
nhắn MMS thường đính kèm những tập tin đa phương tiện nên rất dễ bị lợi
dụng để hacker đính kèm những đoạn mã virus. Tuy chưa quá phổ biến như
virus máy tính nhưng virus trên điện thoại di động lại vô cùng nguy hiểm do
điện thoại di động là thiết bị mang tính cá nhân cao nhất và những thông tin
chứa trong đó có thể coi là những thông tin cần bảo mật ở mức độ cao. Hơn
thế nữa về mặt thao tác kỹ thuật, để có thể gửi và nhận tin nhắn MMS người
dùng phải tiến hành các thao tác đăng ký tương đối phức tạp và khác với
SMS không phải bất kỳ điện thoại nào cũng hỗ trợ công nghệ này.
Những hạn chế trên đã tạo ra một tương lai phát triển không sáng sủa
cho công nghệ này nhưng trong lĩnh vực Mobile Marketing, MMS lại là một
công nghệ được dùng rất phổ biến chỉ đứng sau SMS. Hiện nay, những
chương trình tin nhắn Marketing đa phương tiện được đính kèm hình ảnh,
âm thanh và mã vạch đang được rất nhiều công ty sử dụng thay cho những

tin nhắn SMS chỉ có ký tự.
Việc sử dụng tin nhắn đa phương tiện làm công cụ Marketing giúp tăng
sức hấp dẫn đối với người nhận và mở rộng khả năng truyền tải cho thông


15

điệp. Với những tin nhắn Marketing chỉ có ký tự, người nhận sẽ rất khó để
hình dung ra sản phẩm, dịch vụ đang được Marketing. Tin nhắn MMS lại hỗ
trợ việc này thông qua những hình ảnh sống động có kèm video và âm thanh.
Nó giúp cho người nhận tin có thể dễ dàng nắm bắt được nội dung của thông
điệp Marketing hơn là việc tưởng tượng ra nó như với tin nhắn SMS.
c. Giao thức ứng dụng mạng không dây (WAP)
Giao thức ứng dụng mạng không dây – WAP (Wireless Access
Protocol) là giao thức cho phép người sử dụng điện thoại di động truy cập
Internet và tiếp cận với các thông tin và dịch vụ trên các mobile web bằng
điện thoại di động của mình.
WAP hoạt động tương tự như Internet, và hiện này rất nhiều ứng dụng
có trên Internet cũng đã được xây dựng trên WAP. Tuy nhiên chức năng
duyệt web của điện thoại di động chậm hơn, và bộ nhớ cũng ít hơn các máy
tính cá nhân, màn hình nhỏ hơn nên WAP cũng được thiết kế sao cho có thể
tối đa hóa được những gì thể hiện trên các ứng dụng Internet trong điều kiện
có giới hạn của điện thoại di động.
Trên WAP, khách hàng có thể đọc email, tin tức giải trí, xem phim, nghe
nhạc, tải nhạc chuông, hình nền, chơi games…Theo các nghiên cứu của Nielsen
– một trong những công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu, ở Mỹ hiện có 63
triệu người sử dụng web di động. Với số liệu thống kê như vậy, ngày càng có
nhiều các doanh nghiệp từ quy mô nhỏ đến lớn đang cân nhắc quảng cáo trên
web di động sẽ là một phần trong chiến dịch Marketing của họ.

d. Kết nối không dây (Bluetooth)
Kết nối không dây (Bluetooth) được hiểu một cách đơn giản là công
nghệ truyền tải dữ liệu không dây, bước đầu phát triển để thay thế các loại
cáp kết nối các thiết bị di động hay cố định.
Bluetooth Maketing là quá trình chuyển tải nội dung quảng cáo qua