Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách trường hợp điểm đến du lịch đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ TƯỜNG VI

ẢNH HƯỞNG CỦA
TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ
ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH –
TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ TƯỜNG VI

ẢNH HƯỞNG CỦA
TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ
ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH –
TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương

Đà Nẵng – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác
Tác giả

Lê Thị Tường Vi


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................... 4
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..............................................4
6. Bố cục đề tài......................................................................................... 5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................. 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................12
1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH...................................................................12
1.1.1. Khái niệm du lịch..........................................................................12
1.1.2. Sản phẩm du lịch.......................................................................... 12
1.1.3. Khách du lịch................................................................................13
1.1.4. Điểm đến du lịch...........................................................................13
1.2. TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ................................................13
1.2.1. Khái niệm trải nghiệm (Experience).............................................13
1.2.2. Trải nghiệm du lịch (Tourist experience)......................................14
1.2.3. Ký ức (Memory)........................................................................... 16

1.2.4. Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Memorable tourism experience) . 17
1.2.5. Các tiêu thức đo lường trải nghiệm du lịch đáng nhớ..................17
1.3. Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH.........20
1.3.1. Ý định mua của người tiêu dùng...................................................20
1.3.2. Ý định mua lặp lại và ý định quay trở lại của du khách...............22
1.3.3. Lòng trung thành điểm đến và ý định quay trở lại của du khách . 22
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM
DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN.........23
1.4.1. Mô hình của Quadri-Felitti và Fiore (2013)................................. 23
1.4.2. Mô hình của Ali, Hussain và Ragavan (2014)..............................25
1.4.3. Mô hình nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014).......................... 26
1.4.4. Mô hình nghiên cứu của Manthiou, Lee, Tang và Chiang (2014) 28


1.4.5. Mô hình nghiên cứu của Tsai (2016)............................................29
1.4.6. Mô hình nghiên cứu của Kim (2017)............................................30
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................36
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 36
2.1.1. Vai trò và tiềm năng phát triển du lịch Đà Nẵng.......................... 36
2.1.2. Khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng trong thời gian qua..............37
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................38
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................38
2.2.2. Xây dựng thang đo........................................................................41
2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................46
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...................................................................47
2.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.......................................................47
2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính........................................................47
2.5. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU...........................................48
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.............................................................. 51
2.6.1. Thiết kế bản câu hỏi......................................................................51

2.6.2. Test bản câu hỏi............................................................................ 51
2.6.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu..................................52
2.6.4. Phương pháp thu thập dữ liệu.......................................................52
2.6.5. Phương pháp xử lý số liệu............................................................53
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................58
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................................58
3.1.1. Thông tin về nhân khẩu học..........................................................58
3.1.2. Hành vi của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng..........................60
3.1.3. Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình nghiên cứu.........65
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA........................................................................................................... 68
3.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá......................................................................68
3.2.2. Kết quả phân tích..........................................................................69
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA).........................................71
3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA).................................... 74


3.4.1. Mức độ phù hợp của mô hình.......................................................76
3.4.2. Kiểm định giá trị hội tụ.................................................................76
3.4.3. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các tiêu thức thang đo trải nghiệm
du lịch đáng nhớ..............................................................................................78
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC.....................................................80
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH.............................85
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................85
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH...........................................................................86
4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO...........................90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2
BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Một số quan điểm về trải nghiệm du lịch

15

1.2

Bảng tổng hợp các mối quan hệ đã được kiểm

31

chứng trong các nghiên cứu có trước
2.1

Số lươt khách du lịch đến Đà Nẵng

37

2.2

Doanh thu du lịch Đà Nẵng trong 5 năm gần đây

37

2.3

Thang đo nhân tố Sự hưởng thụ

41

2.4

Thang đo nhân tố Sự mới lạ

42

2.5

Thang đo nhân tố Văn hóa địa phương

43

2.6

Thang đo nhân tố Sự thư giãn

43

2.7

Thang đo nhân tố Sự ý nghĩa

44

2.8

Thang đo nhân tố sự tham gia

45

2.9

Thang đo nhân tố Kiến thức

45

2.10

Thang đo nhân tố Ý định quay trở lại

46

2.11

Thang đo điều chỉnh

48

3.1

Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu

59

3.2

Đặc điểm chuyến du lịch của du khách nội địa

60

đến Đà Nẵng
3.3

Các yếu tố du khách quan tâm khi lựa chọn điểm
đến

62


3.4

Đánh giá của khách du lịch sau khi đến Đà Nẵng

64

3.5

Kết quả thống kê mô tả các chỉ báo

65

3.6

Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

69

3.7

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Văn hóa

71

địa phương sau khi loại bỏ biến quan sát VH5
3.8

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

72

3.9

Kết quả tính toán giá trị hội tụ của mô hình phân

77

tích nhân tố khẳng định (CFA)

3.10

Bảng kiểm định sự khác biệt hệ số tương quan

79

từng cặp tiêu thức
3.11

Kết quả kiểm định ảnh hưởng giữa các cấu trúc

82


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
24

1.1

Mô hình nghiên cứu của Quadri-Felitti và Fiore
(2013)

1.2

Mô hình của Ali, Hussain và Ragavan (2014)

25

1.3

Mô hình của Kim và Ritchie (2014)

27

1.4

Mô hình của Manthiou và các cộng sự (2014)

28

1.5

Mô hình nghiên cứu của Tsai (2016)

29

1.6

Mô hình của Kim (2017)

30

2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất

40

2.2

Quy trình nghiên cứu

46

3.1

Mô hình đo lường chưa chuẩn hóa

74

3.2

Mô hình đo lường đã chuẩn hóa

75
80

3.3

Mô hình đường dẫn chưa chuẩn hóa của các quan
hệ cấu trúc

81

3.4

Mô hình đường dẫn chuẩn hóa của các quan hệ cấu
trúc


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đà Nẵng – thành phố tọa lạc ở vị trí vùng kinh tế trọng điểm miền Trung,
mang trong mình nhiều tiềm năng thu hút khách du lịch trong nước và quốc
tế. Ngoài nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú như “bãi biển quyến rũ
nhất hành tinh”, danh thắng Ngũ Hành Sơn, bán đảo Sơn Trà,…thương hiệu
du lịch Đà Nẵng còn được biết đến với sự vượt trội về hạ tầng du lịch, chẳng
hạn sân bay quốc tế hiện đại, cảng biển, hệ thống lưu trú, khách sạn,… Bên
cạnh đó, những năm qua, Đà Nẵng đã không ngừng phát triển đa dạng và chất
lượng các loại hình du lịch: du lịch biển, nghỉ dưỡng và du lịch sinh thái, du
lịch văn hóa, lịch sử, thắng cảnh, làng nghề,…đáp ứng nhu cầu khác nhau của
du khách. Được định hướng là ngành kinh tế mũi nhọn, du lịch đã và đang
đóng góp đáng kể vào sự phát triển chung của thành phố Đà Nẵng. Cụ thể, chỉ
tính riêng năm 2016, doanh thu từ du lịch ước tính đạt khoảng 16,5 nghìn tỉ
đồng, chiếm 23,72% trong tổng sản phẩm trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Đồng thời, du lịch tạo ra hơn 140 nghìn việc làm, chiếm 25,43% so với tổng
số việc làm của thành phố Đà Nẵng năm 2016.
Theo số liệu thống kê của Sở Du lịch Đà Nẵng, số lượt khách nội địa gia
tăng đáng kể và chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách du lịch của thành phố.
Trong năm 2015, Đà Nẵng đã thu hút được 3,3 triệu lượt khách nội địa, chiếm
khoảng 71,74 % trong cơ cấu nguồn khách tham quan du lịch Đà Nẵng. Đến

năm 2016, con số này tăng lên 3,84 triệu lượt trên tổng số 5,51 triệu lượt
khách du lịch đến Đà Nẵng (Sở Du lịch Đà Nẵng, 2016). Vì thế, các nhà quản
lý điểm đến du lịch Đà Nẵng và các công ty du lịch không chỉ quan tâm đến
thị trường khách du lịch quốc tế như trước đây mà chuyển hướng chú trọng
đầu tư cho cả nhóm khách nội địa đầy tiềm năng này.


2

Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát trên 3000 khách du lịch (trong đó bao
gồm 2000 khách du lịch nội địa) của Sở Du lịch Đà Nẵng vào tháng 4/2017,
có khoảng 58,6% khách nội địa đến thăm Đà Nẵng lần thứ 2 trở lên. Kết quả
khảo sát cho thấy, mặc dù đây không phải là con số thấp đáng báo động
nhưng cùng với sức ép cạnh tranh đang ngày một gia tăng, việc mở rộng
lượng khách du lịch, đặc biệt là thu hút du khách quay trở lại là cần thiết và
cấp bách. Bởi vì thu hút du khách cũ quay trở lại thường tốn chi phí thấp hơn
nhiều so với thu hút khách mới (Chen và Chen, 2010).
Cũng chính vì vậy mà nghiên cứu về ý định quay trở lại của khách du
lịch nhận được sự chú ý từ trước đến nay. Một vài nghiên cứu điển hình trên
thế giới như nghiên cứu của Baker và Crompton (2000), Yoon và Uysal
(2005), Chou (2013); tại Việt Nam có thể kể đến nghiên cứu của Hồ Huy Tựu
và Trần Thị Ái Cẩm (2012), Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang, và
Lương Quỳnh Như (2013). Nghiên cứu truyền thống thường xem xét mối
quan hệ giữa ý định quay trở lại với các biến số phổ biến; ví dụ như: hình ảnh
điểm đến, động cơ du lịch, sự hài lòng, chất lượng cảm nhận. Trong khi đó,
những năm gần đây, khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ thu hút sự quan
tâm trong nghiên cứu và quản lý. Thậm chí, trải nghiệm du lịch đáng nhớ
được xem là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến dự định hành vi của du khách
(Kim, 2017), là nguồn thông tin quan trọng nhất khi một cá nhân quyết định
quay trở lại điểm đến hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác (Oh và cộng

sự, 2007). Tuy nhiên, nghiên cứu về trải nghiệm du lịch đáng nhớ còn ít, nhất
là mối quan hệ giữa trải nghiệm du lịch đáng nhớ và ý định quay trở lại của du
khách. Hơn nữa, việc xác định và đo lường bản chất của trải nghiệm đáng nhớ
tại điểm đến cụ thể sẽ cung cấp thông tin xác thực hơn cho các nhà quản lý
điểm đến (Kim và cộng sự, 2012; Kim và Ritchie, 2014). Vì những lý do trên,
tác giả quyết định chọn đối tượng khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng để


3

thực hiện đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng nhớ
đến ý định quay trở lại của du khách – Trường hợp điểm đến du lịch Đà
Nẵng”. Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở đề xuất một số hàm ý chính sách
nhằm nâng cao trải nghiệm đáng nhớ cho du khách, từ đó thu hút du khách
quay trở lại Đà Nẵng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của trải nghiệm du lịch đáng
nhớ đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của du khách nội địa,
qua đó đề xuất một số hàm ý chính sách đối với ngành du lịch Đà Nẵng với
những mục tiêu cụ thể sau:
- Hiểu rõ khái niệm trải nghiệm du lịch đáng nhớ tại một điểm đến du
lịch.
- Phát triển và kiểm định thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ cho Đà
Nẵng.
- Phân tích ảnh hưởng của các tiêu thức trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến
ý định quay trở lại điểm đến
- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản lý điểm đến nhằm thu
hút du khách quay trở lại thông qua nâng cao trải nghiệm của du khách.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm du lịch đáng nhớ đối với điểm đến

du lịch
- Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa đã từng tham quan, du lịch,
lưu trú tại nhiều địa điểm khác nhau trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ năm
2015 - 2017
- Phạm vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện cho điểm
đến du lịch Đà Nẵng


4

- Phạm vi thời gian nghiên cứu: Khảo sát được tiến hành từ tháng
10/2017 – 12/2017
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương
pháp nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu
những người có kinh nghiệm và thâm niên trong ngành du lịch tại Đà Nẵng,
nhằm khám phá và điều chỉnh các thành phần thang đo trải nghiệm du lịch
đáng nhớ phù hợp với điểm đến du lịch Đà Nẵng.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua các bước: điều tra
bằng bản câu hỏi đã được xây dựng từ kết quả nghiên cứu định tính, kiểm
định mô hình thang đo và đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần trải
nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách. Sau bước thu
thập dữ liệu, tác giả sẽ phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS
20.0 với các phép phân tích, bao gồm đánh giá độ tin cậy bằng hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố
khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Thứ nhất, nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết trải

nghiệm du lịch đáng nhớ trong việc đo lường tác động của từng tiêu thức trải
nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại. Thứ hai, nghiên cứu khẳng
định tính hợp lý và hữu ích khi kết hợp ứng dụng lý thuyết và phương pháp
nghiên cứu định tính lẫn định lượng vào việc phát triển thang đo của một khái
niệm mới và quan trọng trong lĩnh vực Marketing điểm đến du lịch đối với
Việt nam, đó là trải nghiệm du lịch đáng nhớ.


5

- Ý nghĩa thực tiễn: Đây là nghiên cứu đầu tiên về ảnh hưởng của trải
nghiệm du lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại của du khách, áp dụng cho
điểm đến du lịch Đà Nẵng. Vì thế, nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin mới và
hữu ích cho các nhà quản lý điểm đến du lịch Đà Nẵng. Từ đó, tác giả có thể
đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao trải nghiệm đáng nhớ cho du
khách, từ đó thu hút du khách quay trở lại Đà Nẵng.
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Kim, Ritchie và McCormick (2012)
Mục tiêu của nghiên cứu là phát triển thang đo trải nghiệm du lịch đáng
nhớ đảm bảo tính hiệu lực và độ tin cậy cao, từ đó nâng cao hiểu biết về khái
niệm này và cải thiện hiệu quả quản lý trải nghiệm đáng nhớ. Kết quả nghiên
cứu đã tìm ra thang đo gồm 24 chỉ báo được ghép thành 7 nhóm nhân tố: sự
hưởng thụ (hendonism), sự thư giãn (refreshment), sự mới lạ (novelty), văn

hóa địa phương (local culture), kiến thức (knowledge), sự ý nghĩa
(meaningfulness), và sự tham gia (involvement). Nghiên cứu của Kim và
cộng sự (2012) được xem là nghiên cứu đầu tiên xây dựng và kiểm định mô
hình thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ. Một phát hiện thú vị khác từ
nghiên cứu là các cá nhân có xu hướng dễ dàng nhớ lại những trải nghiệm tích
cực hơn là những trải nghiệm tiêu cực. Hạn chế của nghiên cứu là sử dụng
mẫu nghiên cứu là sinh viên, điều này dẫn đến khả năng khái quát hóa


6

của mô hình bị hạn chế. Vì thế, tác giả đề xuất nghiên cứu trong tương lai nên
phát triển mô hình với các mẫu nghiên cứu khác nhau. Ngoài ra, để nâng cao
hiểu biết về trải nghiệm du lịch đáng nhớ, tác giả khuyến khích nghiên cứu
sau nên đo lường thêm các yếu tố khác, đặc biệt là những yếu tố liên quan đến
cảm xúc tiêu cực. Tác giả cũng gợi ý sự cần thiết để tiến hành nghiên cứu và
đo lường trải nghiệm du lịch đáng nhớ tại thời điểm và không gian cụ thể, từ
đó có thể so sánh ký ức và dự định tương lai của du khách ở mỗi giai đoạn trải
nghiệm: lập kế hoạch, trải nghiệm thực tế, hồi tưởng. Cuối cùng, theo tác giả,
để hỗ trợ cho các nhà quản lý điểm đến trong chính sách và chiến lược phát
triển điểm đến, nghiên cứu sau cần xác định những nhân tố môi trường có thể
tăng cường khả năng hình thành trải nghiệm đáng nhớ.
Nghiên cứu của Kim và Ritchie (2014)
Nghiên cứu này mở rộng từ mô hình thang đo trải nghiệm du lịch đáng
nhớ của Kim và cộng sự (2012), nhằm kiểm định tính hiệu lực của thang đo
khi áp dụng nghiên cứu ở các quốc gia khác nhau. Kết quả nghiên cứu đã xác
nhận tính hiệu lực của thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ với mẫu điều tra
là người dân Đài Loan. Tuy nhiên, các tác giả cho rằng, để nhân rộng mô hình
trên toàn thế giới, cần phải tiến hành nghiên cứu thêm ở một số nền văn hóa
khác. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã kiểm định mối quan hệ giữa các thành

phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ và dự định hành vi, bao gồm ý
định quay trở lại điểm đến du lịch, ý định tham gia lại các hoạt động du lịch
và ý định giới thiệu điểm đến du lịch cho người khác. Kết quả phân tích dữ
liệu cho thấy 5 trong 7 nhân tố của mô hình có ảnh hưởng đến dự định hành
vi, đó là: sự hưởng thụ (hedonism), sự thư giãn (refreshment), sự mới lạ
(novelty), văn hóa địa phương (local culture) và sự tham gia (involvement).


7

Nghiên cứu của Chandralal và Valenzuela (2015)
Nghiên cứu nhằm phát triển thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ trên
quan điểm của du khách thường xuyên du lịch và định hướng du lịch giải trí.
Kết quả nghiên cứu đã tìm ra thang đo gồm 34 chỉ báo được ghép thành 10
nhóm nhân tố: những trải nghiệm địa phương đặc trưng (authentic local
experiences), những trải nghiệm mới lạ (novel experiences), những trải
nghiệm có ích cho bản thân (self beneficial experiences), những trải nghiệm
quan trọng (significant travel experiences), những trải nghiệm may mắn ngẫu
nhiên (serendipitous and surprising experiences), sự hiếu khách (local
hospitality), những tương tác xã hội (social interactions), chương trình tour và
hướng dẫn viên địa phương ấn tượng (impressive local guides and tour
operators), thực hiện những sở thích du lịch cá nhân (fulfilment of personal
travel interests) và những cảm xúc tích cực (affective emotions). So sánh với
thang đo của Kim và cộng sự (2012), nghiên cứu phát hiện ra thêm hai nhân
tố mới đó là những trải nghiệm may mắn ngẫu nhiên (serendipitous and
surprising experiences) và chương trình tour và hướng dẫn viên địa phương ấn
tượng (impressive local guides and tour operators). Tác giả nhận định mức độ
quan trọng của mỗi nhân tố phụ thuộc vào điểm đến du lịch cụ thể và đặc
điểm nhân khẩu học của du khách. Vì vậy, nghiên cứu riêng các phân khúc du
khách khác nhau, chẳng hạn khách du lịch trẻ tuổi, khách du lịch văn hoá,

khách du lịch sinh thái, khách du lịch thể thao và giải trí sẽ cung cấp thông tin
phong phú hơn cho các nhà quản lý điểm đến, giúp thiết kế những sản phẩm
du lịch tốt và chuyên biệt hơn.
Nghiên cứu của Tsai (2016)
Tsai (2016) đã ứng dụng thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ của Kim
và cộng sự (2012) vào nghiên cứu trong bối cảnh du lịch ẩm thực địa phương
tại Đài Loan. Mục đích của nghiên cứu là nhằm xác định mối quan hệ giữa


8

trải nghiệm đáng nhớ, gắn kết địa điểm và ý định hành vi của du khách. Kết
quả nghiên cứu cho thấy thang đo của Kim và cộng sự có thể áp dụng trong
bối cảnh du lịch ẩm thực. Đồng thời, nghiên cứu cũng khẳng định tác động
trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm đáng nhớ đến ý định hành vi thông qua
gắn kết địa điểm.
Nghiên cứu của Sthapit và Coudounaris (2017)
Mục tiêu của nghiên cứu là cung cấp bằng chứng lý thuyết và thực
nghiệm về mối quan hệ giữa các thành phần trong thang đo trải nghiệm du
lịch đáng nhớ của Kim và cộng sự (2012) với biến số cảm giác khỏe mạnh và
hạnh phúc (subjective well-being). Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hưởng thụ
(hedonism) và sự ý nghĩa (meaningfulness) có ảnh hưởng tích cực và đáng kể
đến cảm giác khỏe mạnh và hạnh phúc (subjective well-being) của du khách.
Nghiên cứu còn phát hiện sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các thành
phần thang đo trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến cảm giác khỏe mạnh và hạnh
phúc (subjective well-being) của du khách khác nhau theo giới tính, độ tuổi và
quốc tịch. Tác giả đề xuất các nghiên cứu trong tương lai nên đưa thuộc tính
điểm đến (destination attributes) vào nghiên cứu vì cảm nhận của du khách về
một điểm đến sau chuyến đi phụ thuộc vào những trải nghiệm tại điểm đến đó
và đó là cơ sở hình thành nên trải nghiệm du lịch đáng nhớ (Kim, 2014).

Ngoài ra, các nghiên cứu sau nên tiến hành ở những điểm đến du lịch khác
nhau và điều tra theo từng nhóm du khách, chẳng hạn du khách đến lần đầu và
du khách đến lặp lại.
Nghiên cứu của Kim (2017)
Mục tiêu nghiên cứu là phát triển một mô hình lý thuyết nhằm đo lường
tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi của du khách,
thông qua kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến số: hình ảnh điểm
đến (destination image), sự hài lòng tổng thể (overall satisfaction),


9

ý định quay trở lại (revisit intention) và ý định giới thiệu điểm đến cho người
khác (word of mouth). Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm du lịch đáng
nhớ ảnh hưởng trực tiếp đến dự định hành vi tương lai và ảnh hưởng gián tiếp
đến dự định hành vi tương lai thông qua hình ảnh điểm đến và sự hài lòng
tổng thể. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn chứng minh rằng trải nghiệm du
lịch đáng nhớ là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến dự định hành
vi.
- Các nghiên cứu tại Việt Nam
Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm (2012)
Nghiên cứu nhằm kiểm định các ảnh hưởng gián tiếp của các nhân tố
môi trường, văn hóa và xã hội, ẩm thực, vui chơi giải trí, cơ sở vật chất và xu
hướng tìm kiếm sự khác biệt của du khách, thông qua sự hài lòng đến ý định
quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với Nha Trang.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoại trừ hai nhân tố vui chơi giải trí và cơ sở
vật chất không tác động đến sự hài lòng, các nhân tố còn lại đều tác động
thuận chiều gián tiếp đến ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực thông
qua sự hài lòng. Trong đó, sự hài lòng dự báo khoảng 14% du khách là có ý
định quay trở lại Nha Trang trong tương lai, nhưng có đến 66% sẽ truyền

miệng tích cực cho bạn bè về Nha Trang.
Nghiên cứu của Hồ Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan (2012)
Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng và hành vi sau khi du lịch của
khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Sóc Trăng, đồng thời tìm hiểu
các yếu tố quyết định sự hài lòng và sự sẵn lòng quay trở lại của du khách.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất đến sự sẵn lòng quay
lại là yếu tố đa dạng các hoạt động để tham gia và hàng lưu niệm/ sản vật địa
phương.


10

Nghiên cứu của Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Lương
Quỳnh Như (2013)
Nghiên cứu nhằm xác định tác động của các thành phần cấu tạo nên hình
ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế. Kết
quả nghiên cứu cho thấy trong các yếu tố cấu thành nên hình ảnh cảm xúc và
hình ảnh nhận thức, yếu tố thuộc về tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ, môi
trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kĩ thuật có tác động mạnh nhất lên dự định
quay trở lại của du khách. Tuy nhiên, theo các tác giả, hình ảnh điểm đến mới
chỉ giải thích một phần ý định quay trở lại của du khách đến Việt Nam. Vì
vậy, các nghiên cứu trong tương lai cần bổ sung thêm ảnh hưởng của các yếu
tố khác.
Nghiên cứu của Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và
Nguyễn Châu Thiên Thảo (2014)
Mục đích của nghiên cứu này là xác định ảnh hưởng của mức độ hài lòng
của du khách quốc tế đồng thời đến dự định quay trở lại và dự định giới thiệu
điểm đến cho người khác. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng tác động
chủ yếu đến dự định giới thiệu, còn tác động của sự hài lòng đến dự định quay
trở lại là khá nhỏ. Hơn nữa, với hệ số tác động đến dự định quay trở lại chỉ

khoảng 0,084 là rất nhỏ cho thấy du khách có thể hài lòng cao nhưng họ sẽ ít
có xu hướng quay trở lại.
Qua phần tổng quan tài liệu, tác giả đưa ra một số nhận định như sau:
- Trải nghiệm du lịch đáng nhớ đóng vai trò quan trọng trong ngành du
lịch và thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo
trải nghiệm du lịch đáng nhớ vẫn chưa thống nhất.
- Trên thế giới, chưa có nhiều nghiên cứu đo lường ảnh hưởng trực tiếp
của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến dự định hành vi. Đặc biệt, chưa có


11

nghiên cứu nào đo lường tác động của từng tiêu thức thang đo trải nghiệm du
lịch đáng nhớ đến ý định quay trở lại.
- Tại Việt Nam, trải nghiệm du lịch đáng nhớ là khái niệm mới và chưa
được tìm thấy trong bất kì nghiên cứu nào. Vì thế, tác giả hi vọng rằng nghiên
cứu này sẽ đóng góp đáng kể vào chính sách phát triển điểm đến du lịch Đà
Nẵng và là tiền đề nghiên cứu mở rộng cho những điểm đến khác.


12

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm du lịch
Theo Otto và Ritchie (1996, tr. 165): “Du lịch cơ bản là một ngành dịch
vụ hoặc, có lẽ chính xác hơn, là một tổ hợp các ngành dịch vụ”. Hai tác giả
cho rằng mặc dù du lịch vẫn có những thành phần chức năng rõ ràng, ví dụ

như dịch vụ vận chuyển và lưu trú, nhưng du lịch là ngành có thể tạo ra những
trải nghiệm và cảm xúc mạnh mẽ cho khách hàng nhiều hơn những ngành
dịch vụ khác. Ủng hộ quan điểm này, Stamboulis và Skayannis (2003) nhận
định du lịch chủ yếu liên quan đến trải nghiệm, xảy ra khi du khách đến tham
quan, cảm nhận, học hỏi và tận hưởng theo cách khác với đời sống thường
ngày.
1.1.2. Sản phẩm du lịch
“Các sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố thuộc về vật chất (hữu hình)
và các yếu tố thuộc về con người (dịch vụ)” (Carmichael, 2005, tr. 186). Còn
Smith (1994) lập luận sản phẩm du lịch bao gồm năm thành phần chính, đó là
yếu tố vật chất (physical plant), dịch vụ (service), sự hiếu khách (hospitality),
các lựa chọn (freedom of choice) và sự tham gia (involvement). Smith (1994)
cho rằng đầu ra của quá trình sản xuất trong ngành du lịch chính là các trải
nghiệm. Otto và Ritchie (1996) nhận định rằng sản phẩm du lịch không chỉ là
chất lượng và năng suất mà còn hàm chứa những phản ứng và cảm xúc chủ
quan của du khách. Tóm lại, cấu trúc sản phẩm du lịch là phức tạp (Smith,
1994) và nó bao hàm vừa thành phần hữu hình vừa thành phần vô hình.


13

1.1.3. Khách du lịch
Theo Luật du lịch (Quốc Hội, 2017): “Khách du lịch là người đi du lịch
hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở
nơi đến”
1.1.4. Điểm đến du lịch
Theo TS. Hà Nam Khánh Giao (2011): “Điểm đến du lịch là một điểm
mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường
biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch
hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch”

Theo Luật du lịch (Quốc Hội, 2017), điểm đến du lịch “là nơi có tài
nguyên du lịch, khai thác phục vụ khách du lịch”.
1.2. TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ
1.2.1. Khái niệm trải nghiệm (Experience)
Nghiên cứu về trải nghiệm bắt đầu từ những năm 1960 và chủ đề này
nhanh chóng nhận được sự quan tâm trong lĩnh vực du lịch. Trải nghiệm được
định nghĩa theo nhiều cách khác nhau (Akgün, 2011; Kim, Cha, Knutson và
Beck, 2011). Tùy thuộc vào các bối cảnh và quan điểm tiếp cận nghiên cứu,
trải nghiệm có thể là trải nghiệm tiêu dùng (consumption experience), trải
nghiệm mua sắm (shopping experience), trải nghiệm dịch vụ (service
experience), trải nghiệm sản phẩm (product experience), trải nghiệm khách
hàng (customer experience) hay trải nghiệm thương hiệu (brand experience)
(Nysveen, Pedersen và Skard, 2013; Zarantonello và Schmitt, 2010). Trên
quan điểm khách hàng, Oh và cộng sự (2007) cho rằng trải nghiệm là những
tương tác thú vi, hấp dẫn, đáng nhớ cho khách hàng trong quá trình tiêu thụ
sản phẩm, dịch vụ. Akgün (2011, tr. 19) định nghĩa trải nghiệm là“tổng thể
của tư tưởng, cảm xúc, cảm giác, trí tưởng tượng và hành động phát sinh từ
sự tương tác thị trường”, hay nói cách khác, trải nghiệm bao gồm những cảm


14

nhận chủ quan và hành động được tạo ra từ những giao dịch, tương tác trên thị
trường.“Trải nghiệm được xem như là kết quả của sự tương tác giữa các
công ty và khách hàng” là định nghĩa của Sirapracha và Tocquer (2012, tr.
112).
Kim và cộng sự (2012) cho rằng, ngày nay, khách hàng tiêu thụ trải
nghiệm hơn là tiêu thụ sản phẩm vật chất. Thậm chí, trải nghiệm được xem là
yếu tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Otto và Ritchie,
1996), là công cụ tạo dựng sự khác biệt cho các tổ chức dịch vụ và là động lực

tạo nên lòng trung thành khách hàng (Sirapracha và Tocquer, 2012). Trong khi
đó, du lịch là một trong những ngành chủ yếu mang lại trải nghiệm cho du
khách (Kim, 2013; Şandru và Nechita, 2016). Chính vì vậy, trải nghiệm du
lịch nhận được sự quan tâm trong nghiên cứu và thực tiễn quản lý.
1.2.2. Trải nghiệm du lịch (Tourist experience)
Tương tự lý thuyết trải nghiệm, trải nghiệm du lịch là một khái niệm đa
chiều và hầu như phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của mỗi cá nhân. Nghiên
cứu về trải nghiệm du lịch đã được tiếp cận trên nhiều quan điểm khác nhau,
bao gồm nhân chủng học, xã hội học, tâm lý học, hành vi khách hàng (Tung
và Ritchie, 2011). Vì vậy, khái niệm trải nghiệm du lịch và quan điểm về các
thành phần trải nghiệm du lịch vẫn chưa được thống nhất (Kim, 2013) (Xem
bảng 1.1). Chẳng hạn, Oh và cộng sự (2007, tr.120) định nghĩa“Trải nghiệm
du lịch là tất cả mọi thứ du khách trải qua tại một điểm đến, là hành vi hoặc
cảm nhận, nhận thức hoặc cảm xúc, có thể biểu hiện ra bên ngoài hoặc ẩn
chứa bên trong”. Trải nghiệm du lịch là “một cuộc phiêu lưu sống động toàn
diện theo cách nào đó, được thêm vào thời gian ngắn mà du khách trải qua
tại một điểm đến” (Stamboulis và Skayannis, 2003, tr. 38) xuất hiện do sự
tương tác giữa điểm đến và du khách. Còn theo Otto và Ritchie (1996, tr.


15

166), trải nghiệm du lịch là “trạng thái tinh thần chủ quan được cảm nhận
bởi du khách”.
Bảng 1.1. Một số quan điểm về trải nghiệm du lịch
STT

1

Tác giả

Cách tiếp cận nghiên cứu

Jackson,
White và

Ứng dụng lý thuyết phân bổ để xem xét trải nghiệm du

Schmierer
(1996)

lịch dưới hai hình thức: trải nghiệm tích cực và trải
nghiệm tiêu cực.
Tiếp cận khái niệm trải nghiệm du lịch trên quan điểm
marketing dịch vụ, cụ thể là chất lượng (quality
experience). Chất lượng của trải nghiệm dịch vụ là một

2

Otto và

tổ hợp của các yếu tố nội tại, mang tính chủ quan và

Ritchie

cảm xúc phản ứng lại các khía cạnh khác nhau của quá

(1996)

trình cung ứng dịch vụ, từ đó dẫn đến sự hài lòng. Và

trải nghiệm dịch vụ được mô tả bởi bốn thành phần: sự
hưởng thụ (hedonics), tịnh tâm (peace of mind), tham
gia (involvement) và nhận thức (recognition)

3

Wang

Xem xét trải nghiệm du lịch trên quan điểm về tính đích
thực (authencity). Theo đó, Wang (1999) cho rằng động

(1999)

cơ du lịch chính của du khách là tìm kiếm những trải
nghiệm đích thực.

Sử dụng lý thuyết gắn bó (intimacy theory) để khám
Trauer và phá khái niệm trải nghiệm du lịch. Theo đó, trải nghiệm
du lịch thực chất là sự gắn kết về mặt cảm xúc tương
4

Ryan
(2005)

ứng với mức độ tương tác của du khách. Và chất lượng
trải nghiệm chủ yếu được xác định bởi cảm giác gắn bó
người với người tại điểm đến.


16

Mặc dù còn nhiều tranh cãi, nhưng có thể nhận thấy trải nghiệm du lịch
được xem như một tổ hợp các thành phần liên quan đến hành vi, cảm xúc,
nhận thức của du khách trải qua tại một điểm đến du lịch cụ thể. Đối với
nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oh và cộng sự (2007, tr.120),
theo đó, “Trải nghiệm du lịch được định nghĩa là tất cả mọi thứ du khách trải
qua tại một điểm đến, là hành vi hoặc cảm nhận, nhận thức hoặc cảm xúc, có
thể được thể hiện ra bên ngoài hoặc ẩn sâu bên trong”.
1.2.3. Ký ức (Memory)
Ký ức được định nghĩa là tất cả những gì được ghi nhớ từ trong quá khứ.
Trong du lịch, Oh và cộng sự (2007) cho rằng ký ức của du khách về một
điểm đến sẽ giúp định hình thái độ của du khách đối với điểm đó.
Nghiên cứu về du lịch chú trọng vai trò của trải nghiệm đáng nhớ xuất
phát từ tầm quan trọng của ký ức đối với hành vi khách hàng. Ký ức là nguồn
thông tin quan trọng nhất khi du khách khách quyết định quay lại hay giới
thiệu điểm đến cho người khác (Oh và cộng sự, 2007). Ký ức tích cực và đáng
nhớ của du khách sẽ tăng cường dự định hành vi tương lai của khách đối với
điểm đến du lịch (Tsai, 2016).
Ngoài ra, nhiều nghiên cứu thực nghiệm không sử dụng trực tiếp biến số
trải nghiệm du lịch đáng nhớ, mà thay vào đó, ký ức được sử dụng như một
biến trung gian giữa trải nghiệm du lịch và sự hài lòng, dự định hành vi, lòng
trung thành điểm đến. Các nghiên cứu điển hình liên quan, đó là nghiên cứu
của Oh và cộng sự (2007), Quadri-Felitti và Fiore (2013), Ali, Hussain và
Ragavan (2014). Từ đó, các nghiên cứu đưa ra kết luận về những trải nghiệm
du lịch nào là đáng nhớ và tác động của trải nghiệm đó đến các biến khác như
sự hài lòng, dự định hành vi hay lòng trung thành điểm đến.