Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần prime group trên thị trường miền trung

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ MINH THÀNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ MINH THÀNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2018

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài .......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .... 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................... 6
1.1.1. Khái niệm, chức năng và vai trò của kênh phân phối ..................... 6
1.1.2. Các thành viên trong kênh phân phối ........................................... 10
1.1.3. Các dạng cấu trúc kênh phân phối ................................................ 13
1.1.4. Phân loại cấu trúc kênh ................................................................. 16
1.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối ........................................... 20
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................. 22
1.2.1. Khái niệm về quản trị kênh phân phối .......................................... 22
1.2.2. Mục tiêu của quản trị kênh phân phối .......................................... 23
1.2.3. Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối ..................................... 23
1.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ..... 24
1.3.1. Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối ......................... 24
1.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ..................... 28
1.3.3. Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột kênh ............................. 29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ
TRƯỜNG MIỀN TRUNG............................................................................ 33

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP PRIME GROUP ............................... 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty .............................................. 34
2.1.3. Nguồn lực của công ty .................................................................. 36
2.1.4. Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 .............. 40
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 42
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG ................................................................................................ 44
2.2.1. Đặc điểm của thị trường Miền Trung ............................................ 44
2.2.2. Đặc điểm của sản phẩm gạch ốp lát .............................................. 45
2.2.3. Đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm ...................................... 45
2.2.4. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh .................................................. 46
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP
LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG ................................................................................................ 48
2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của công ty CP
Prime Group trên thị trường miền Trung ........................................................ 48
2.3.2. Sơ đồ quản lý kênh hiện tại của công ty ....................................... 55
2.3.3. Các thành viên của kênh phân phối .............................................. 56
2.3.4. Hình thức tổ chức kênh phân phối ................................................ 57
2.3.5. Thực trạng dòng vận động của kênh phân phối ........................... 57
2.4. CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI CỦA
CÔNG TY ....................................................................................................... 59
2.4.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối ......... 59
2.4.2. Chính sách thúc đẩy các trung gian bán hàng ............................... 61
2.4.3. Những vấn đề mâu thuẩn trong hệ thống kênh phân phối của công

ty…… .............................................................................................................. 67
2.4.4. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối ............................. 68
2.5. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG ................................................................................................ 71
2.5.1. Những kết quả đạt được ................................................................ 71
2.5.2. Những hạn chế .............................................................................. 72
2.5.3. Nguyên nhân của những hạn chế trong công tác quản trị kênh phân
phối tại công ty ................................................................................................ 75
CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME
GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ....................................... 77
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP
PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ............................... 77
3.1.1. Tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh .................................. 77
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Công ty CP Prime Group ....................... 79
3.1.3. Phân tích các nhân số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của
Công ty….. ...................................................................................................... 80
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN
THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG ...................................................................... 84
3.2.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát tại thị
trường Miền Trung .......................................................................................... 84
3.2.2. Hoàn thi gạch men tại thị trường này. Do đó, cấu trúc kênh tại .. 86
3.2.3. Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát tại thị
trường miền Trung của Công ty CP Prime Group .......................................... 90


3.2.4. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên kênh phân phối ..... 94

3.2.5. Hoàn thiện quản trị xung đột giữa các thành viên trong kênh phân
phối……… ...................................................................................................... 99
3.2.6. Hoàn thiện chính sách kích thích thành viên kênh phân phối .... 101
3.2.7. Hoàn thiện công tác thu thập thông tin đại lý ............................. 102
3.2.8. Các giải pháp bổ trợ nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản
phẩm gạch ốp lát tại thị trường Miền Trung ................................................. 102
KẾT LUẬN .................................................................................................. 104
DANG MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BH

: Bán hàng

CKBS

: Chiết khấu bổ sung

CK

: Chiết khấu

CP

: Cổ phần

DS

: Doanh số

HĐTC

: Hoạt động tài chính

HĐKD

: Hoạt động kinh doanh

HTX

: Hợp tác xã

LNST

: Lợi nhuận sau thuế

LNTT

: Lợi nhuận trước thuế

NPP

: Nhà phân phối

QLDN

: Quản lý doanh nghiệp

SL

: Sản lượng

TC

: Tài chính

VMS

: Hệ thống kênh liên kết dọc

VLXD

: Vật liệu xây dựng


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Nhân sự của công ty

38

2.2.

Cơ cấu sản phẩm gạch men của công ty giai đoạn

40

2015-2017
2.3.

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty

41

2.4.

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai

42

đoạn 2015-2017
2.5.

Giá bán lẻ đến người tiêu dùng các sản phẩm gạch men

47

2.6.

Tổng hợp các đại lý và trung gian của công ty năm

50

2017
2.7.

Cơ cấu tiêu thụ theo kênh phân phối của công ty giai

51

đoạn 2015-2017
2.8.

Tình hình kinh doanh các tỉnh thành tại miền trung

53

2.9.

Tỷ lệ thưởng doanh thu năm cho nhà phân phối.

61

2.10.

Chính sách tín dụng dành cho nhà phân phối

62

2.11.

Chính sách khuyến mãi trong tháng của công ty

64

2.12.

Chương trình cho Nhà phân phối

65

2.13.

Mức đánh giá tỷ lệ đạt doanh số

68

2.14.

Đánh giá tình trạng hàng hóa theo tồn kho

69

2.15.

Đánh giá số lượng thành viên kênh

70

2.16.

Đánh giá thái độ hợp tác và nhiệt tình của nhà phân

70

phối
3.1.

Giá bán lẻ đến người tiêu dùng các sản phẩm gạch men

84


Số hiệu
bảng
3.2.

Tên bảng

Trang

Bảng đánh giá các nhà phân phối có tiềm năng bằng

89

phương pháp định tính
3.3.

Mức thưởng cho các nhà phân phối theo quý.

92

3.4.

Tốc độ tăng trưởng về doanh số của các thành viên

95

3.5.

Đánh giá theo hệ số tiêu chuẩn.

97

3.6.

Đánh giá các nhà phân phối tại thị trường Miền Trung

98


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên sơ đồ

sơ đồ

Trang

1.1.

Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp

17

1.2.

Kênh phân phối cấp 1

17

1.3.

Kênh phân phối hai cấp

18

1.4.

Kênh phân phối ba cấp

18

1.5.

Các dòng chảy trong kênh phân phối

20

1.6.

Dòng chảy đàm phán trong kênh phân phối

21

1.7.

Dòng chảy quyền sở hữu trong kênh phân phối

21

1.8.

Dòng chảy thông tin trong kênh phân phối

21

1.9.

Dòng chảy xúc tiến trong kênh phân phối

22

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Prime

35

2.2.

Cấu trúc kênh phân phối gạch men của công ty

48

2.3.

Sơ đồ quản lý kênh hiện tại của công ty

55

3.1.

Sơ đồ kênh phân phối khách hàng tổ chức

84

3.2.

Cấu trúc hoàn thiện kênh phân phối của Công ty

85


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì đời sống con
người cũng được cải thiện đáng kể, từ đó nảy sinh nhu cầu hàng hóa dịch vụ
ngày càng tăng cao. Kinh tế Việt Nam trong vài năm gần đây phải đối mặt với
nhiều thử thách nhưng ngành bán lẻ vẫn tăng trưởng với tỉ lệ từ 6,21% (2016)
lên đến 6,81% (2017). Lạm phát bình quân năm 2017 tăng 1,41% so với bình
quân 2016.. Điều này ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng trong từng
ngành hàng.
Bên cạnh các hoạt động PR-marketing, phân phối là khâu rất quan trọng
giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, kênh phân phối là yếu tố quan trọng nhất khi các nhà đầu tư và
đối tác quốc tế đánh giá về lợi thế của doanh nghiệp Việt Nam ở đâu trong thị
trường nội địa.
Trong nền kinh tế thị trường của nước ta hiện nay, các công ty đều có xu
hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm tiết kiệm
chi phí và tạo được hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hoá được
rộng khắp. Các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển một hệ thống
phân phối tốt để có thể đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh và có hiệu quả
nếu được tổ chức tốt và quản lý đúng phương pháp.
Xuất phát từ cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty gạch ốp lát
Prime Group Cùng với sự giúp đỡ của thầy giáo hướng dẫn và các anh chị ở
Công ty gạch ốp lát Prime Group, tôi đã lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt
nghiệp là: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ
phần Prime Group trên thị trường miền Trung ” nhằm giúp cho công ty có
nhưng giải pháp kịp thời trước những khó khăn đặt ra.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
- Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch ốp
lát của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân
phối đối với sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần Prime Group.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu bao gồm các vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động
quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men của công ty cổ phần Prime Group
trên thị trường miền Trung
- Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản trong
việc quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men của công ty cổ phần Prime
Group trên thị trường miền Trung thông qua thực trạng phân phối trong 3 năm
gần đây (2015-2017) và đề xuất các giải pháp trong hoạt động phân phối sản
phẩm công ty trong vài năm tới.
Về không gian: Các nội dung trên được tiến hành đánh giá thị trường tiêu
thụ tại công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung.
Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu trong 3 năm gần đây và định
hướng phát triển từ 2018-2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện trên cơ sở kết hợp các phương pháp nghiên cứu
nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra. Những phương pháp được sử dụng là:
- Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả điều tra thu thập được, tiến
hành thống kê các số liệu và phân loại các số liệu theo các chủ đề, vấn đề có
liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối của công ty;
- Phương pháp suy luận: Dựa vào những kinh nghiệm để đưa ra những kết


3

luận cần thiết;
- Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp: Dựa trên hệ thống tài liệu,
số liệu cụ thể của công ty, tiến hành phân tích, hệ thống, tổng hợp theo cấu trúc
đề cương đã được phê duyệt để hoàn thành luận văn.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn
gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của
công ty cổ phần Prime Group trên thị trường Miền Trung.
Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm gạch
ốp lát của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường Miền Trung.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1. Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản Đại
học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
Từ trang 178-203 và từ trang 291-307 đã đề cập đến nội dung của quản
trị kênh phân phối, những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh
phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp như những nội dung về sự hoạt động
của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức các kiểu
kênh liên kết đọc...
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị
quan trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên
thị trường. Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ
giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá. Quản
trị kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị

4

inh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Các doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng
giúp học thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó,
duy trì về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán...chỉ có lợi thế
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo.
2. Philip Kotler (2006), Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê Hà Nội.
Kênh phân phối sản phẩm là một trong bốn biến số trong marketing hỗn
hợp mà doanh nghiệp cần xây dựng để duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Quyển sách cũng đã nêu ra được những quyết định chủ yếu mà những
người quản trị như marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối
hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ
chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường.
3. GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh, Bài giảng
Marketing thương mại.
Trong chương 5, tác giả đưa ra các quyết định quản trị kênh marketing của
công ty thương mại bao gồm cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong kinh
doanh thương mại, các quyết định tổ chức và quản trị kênh phân phối, đồng
thời tác giả nêu ra được các yếu tố cho việc hoạch định, lựa chọn các phương
án thế vị của tổ chức kênh.
4. Giáo trình Quản trị marketing do PGS.TS Lê Thế Giới và TS. Nguyễn
Xuân Lãn biên soạn năm 2010, qua cuốn sách giúp nắm được vai trò chức năng
của kênh phân phối, số lượng các cấp và những dòng lưu chuyển trong kênh
phân phối đồng thời hiểu rõ cách thức hoạt động của kênh phân phối, các nội
dung chính quản trị kênh phân phối là tuyển chọn thành viên kênh, khuyến
khích và đánh giá các thành viên kênh.
5. PGS.TS Nguyễn Thành Độ - TS Nguyễn Ngọc Huyền (2002), Giáo

5

trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp. Quyển sách cũng đã
nêu ra được Công cụ phân tích và lựa chọn chiến lược, chiến lược cấp doanh
nghiệp và chiến lược cấp bộ phận, tổ chức thực hiện các chiến lược; kiểm tra,
đánh giá và điều chỉnh các chiến lược.
6. Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013), “Quản trị kênh phân phối đối với sản
phẩm gạch men của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng”, luận văn
Thạc sĩ tại Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Luận văn đã giúp hiểu rõ hơn cơ
sở lí luận về quản trị kênh phân phối và thực trạng quản trị kênh phân phối sản
phẩm của công ty Cosevco Đà Nẵng từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty đó.
7. Dương Thảo (2013), “Quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ
phần Viglacera Hạ Long tại thị trường từ Quảng Bình đến Khánh Hòa”. Điểm
khác biệt của đề tài là nó chỉ ra các quyết định về thiết kế kênh phân phối, quản
trị mâu thuẫn và quản trị hậu cần trong kênh phân phối.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm, chức năng và vai trò của kênh phân phối
a. Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa
từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ

chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn
sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và
sử dung. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua cá
trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu
dùng là các trung gian.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các
chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian chủ yếu:
- Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các
trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp
- Nhà bán lẻ: là những người trung gian hàng hóa trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng
- Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp
pháp thay mặt nhà sản xuất
- Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên
thị trường công nghiệp. đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà buôn bán
Một số trung gian hàng hóa thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại
cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và người môi giới đại diện
cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là đưa người mua


7

và người bán lại với nhau. Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được
thiết lập từ người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đế0 110,000 105,000 110,000 105,000 120,000

40x40

65,000

x

65,000

50x50

74,000

x

74,000 75,000

thước

60x60 C

Tasa

Vitto

Hoan

Prime

75,000 75,000

x

My

77,000

Catalan Viglacera
75,000

x

x

x

85,000

x

74,000

x

95,000 92,000 95,000 92,000 110,000 92,000

145,000

60x60 GP 135,000 120,000 125,000 118,000 130,000 120,000 165,000
80x80

240,000

x

215,000 210,000 230,000 215,000 250,000

(Nguồn: Các cửa hàng bán lẻ)

Các chương trình xúc tiến bán hàng: Các công ty đang cố gắng gia tăng
thị phần tiêu thụ ở phân khúc bình dân do mức sống của người dân Việt Nam
vẫn ở mức trung bình vì vậy họ tăng cường các chương trình xúc tiến cho các
thành viên kênh và khuyến mãi cho người tiêu dùng. Theo khảo sát thì hiện nay
gạch Tasa có tần suất các chương trình khuyến mãi nhiều nhất với nhiều hình
thức đa dạng; xếp sau đó là công ty Viglacera và cuối cùng là Vitto. Chính vì
vậy công ty cần tăng cường chính sách xúc tiến bán hàng để cạnh tranh với các
sản phẩm cùng phân khúc thị trường.
Về các kênh phân phối trên thị trường: Các đối thủ cạnh tranh cũng đang
áp dụng kênh phân phối hai cấp, cấp một là các đại lý cấp I và nhà bán buôn,
cấp II là các người bán lẻ. Các nhà phân phối hiện tại của công ty cũng là những
trung gian tiềm năng của các công ty cạnh tranh vì họ có uy tín, kinh nghiệm


84

và mạng lưới địa điểm kinh doanh do đó Công ty cần hoàn thiện kênh phân
phối và có những chính sách khuyến khích để tạo dựng sự trung thành của các
nhà phân phối.
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP
TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG
3.2.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát tại
thị trường Miền Trung
a. Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp đến khách hàng tổ chức
Từ những phân tích về khách hàng các tổ chức ở trên, Công ty cần triển
khai kênh phân phối trực tiếp để tiếp cận khách hàng tổ chức thông qua:
Kênh chính: tận dụng mối quan hệ của nhà phân phối ở từng khu vực để

cùng với Công ty tiếp cận và xây dựng chính sách bán hàng thích hợp.
Kênh phụ: các nhân viên Phòng bán hàng sẽ trực tiếp tiếp cận và đàm phán
bán hàng với khách hàng tổ chức.
Công ty

Nhà phân phối

Khách
hàng tổ

CP
Prime

Nhân viên Công ty

Kênh chính

:

Kênh phụ

:

chức

Sơ đồ 3.1. Sơ đồ kênh phân phối khách hàng tổ chức
b. Hoàn thiện cấu trúc kênh hiện tại
Dựa trên phân tích các biến số thị trường, biến số sản phẩm và biến số
cạnh tranh ở trên, mô hình phân phối đề xuất điều chỉnh:

85

Công ty

Nhà

CP Prime

phân

Group

Bán lẻ

Người tiêu

phối
Bán buôn

dùng

Sơ đồ 3.2. Cấu trúc hoàn thiện kênh phân phối của Công ty
Thứ nhất, xuất phát từ đặc điểm sản phẩm gạch dễ vỡ khi vận chuyển và thời
hạn sử dụng ngắn vì vậy Công ty nên áp dụng kênh phân phối ngắn, để nhanh chóng
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và giảm số lần bốc xếp, vận chuyển.
Thứ hai, mỗi khu vực thị trường có sự khác nhau rất lớn về mật độ thị
trường, tốc độ tăng trưởng và quy mô tiêu thụ, vì vậy nếu sử dụng hệ thống
kênh phân phối giống nhau trên khắp toàn bộ thị trường Miền Trung như trước
sẽ không còn phù hợp nữa mà cần phải xác định và lựa chọn những dạng hệ

thống phân phối phù hợp với đặc điểm của từng vùng địa lý như:
➢ Tại các khu vực như thành phố Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú
Yên, Nha Trang: Đây là vùng thị trường chiếm hơn 80% doanh thu cho Công
ty vì nơi đây tập trung đông dân cư, nhiều nhà máy, xí nghiệp, có mức sống cao
hơn những vùng khác; mặt khác đây là thị trường tiềm năng có mức tiêu thụ
cao, tốc độ tăng trưởng nhanh, rất hấp dẫn các đối thủ nên mức độ cạnh tranh
lớn. Do đó, tại vùng thị trường này cần triển khai cả kênh phân phối trực tiếp
và gián tiếp để củng cố và mở rộng mạng lưới tiêu thụ. Như vậy, cấu trúc kênh
phân phối hiện tại công ty đang áp dụng vẫn phù hợp đối với thị trường khu
vực này.
➢ Tại các khu vực còn lại như các huyện miền núi: Do tính chất địa lý thị
trường Miền Trung có những vùng miền núi, vùng nông thôn, hẹp và dài nên
vấn đề chi phí, tính kịp thời và vận chuyển hàng đến các thị trường này đặt lên
chính. Do đó, thị trường này không thích hợp với kênh phân phối trực tiếp vì
như vậy sẽ không đạt hiệu quả trong vận chuyển cũng như tính sẵn có của các


86

sản phẩm gạch men tại thị trường này. Do đó, cấu trúc kênh tại các thị trường
này chỉ áp dụng kênh phân phối gián tiếp.
3.2.2. Hoàn thi gạch men tại thị trường này. Do đó, cấu trúc kênh tại
a. Bổ sung các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Đối với nhà phân phối: Tuyển chọn nhà phân phối có ảnh hưởng lâu dài
nên việc tuyển chọn nhà phân phối phải làm cẩn thận ngay từ đầu sẽ giảm được
rủi ro về lâu dài trong hoạt động kinh doanh. Hiện nay ngoài các tiêu chuẩn
đang áp dụng như khả năng tài chính, kinh nghiệm, nhân lực thì công ty cần
phải bổ sung thêm một số tiêu chuẩn:
➢ Về cơ sở vật chất: Gạch men là sản phẩm dễ hư hỏng do ảnh hưởng bởi
môi trường thời tiết và dễ vỡ trong khi bốc xếp vì vậy cơ sở vật chất rất quan

trọng để phục vụ cho việc lưu kho. Công ty cần có những có những quy định
về tiêu chuẩn về cơ sở vật chất khi tuyển chọn nhà phân phối. Các nội dung cần
xem xét như quy định diện tích kho và phương thức quản lý kho hàng, vị trí
kho có gần với các điểm bán hàng, nguồn gốc kho (là tài sản công ty hay đi
thuê), các tiêu chuẩn về an toàn phòng cháy chữa cháy.
➢ Khả năng quản lý: người quản lý hay chủ doanh nghiệp phải trực tiếp
quản lý hoạt động kinh doanh và chịu trách nhiệm về việc ký hợp đồng với
Công ty.
➢ Tinh thần hợp tác của nhà phân phối: thực hiện nghiêm túc hợp đồng
đã ký với công ty; sự nhiệt tình của nhà phân phối cùng với nhà sản xuất thực
hiện giải quyết các xung đột xảy ra trong quá trình hoạt động phân phối như về
giá bán và thị trường; cung cấp thông tin theo yêu cầu và triển khai các chương
trình Marketing.
➢ Sản phẩm đang phân phối: các nhà phân phối gạch men thường làm đại
diện cho nhiều nhà sản xuất khác. Do đó Công ty cần xem xét các mặt hàng
chính của nhà phân phối tiềm năng đang phân phối là sản phẩm nào? Uy tín


87

thương hiệu sản phẩm trên thị trường? Có cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm
gạch Prime hay không?
Với mô hình tổ chức phân phối đã đề xuất trên hướng đến mở rộng phân
phối ra cửa hàng bán lẻ. Do đó Công ty có thể hợp tác với Nhà phân phối xác
định và thống nhất bộ tiêu chuẩn tuyển chọn nhà bán buôn và nhà bán lẻ như:
• Quy mô hộ dân ở khu vực, bán kính phân phối, địa điểm kinh doanh
• Chỉ tiêu doanh số cần đạt được hàng tháng
• Khả năng thanh toán công nợ
• Hợp tác trưng bày sản phẩm và sức mạnh bán hàng.
b. Hoàn thiện quy trình tuyển chọn các thành viên

Để đảm bảo việc lựa chọn đó có hiệu quả thì công ty nên xây dựng hệ
thống các tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên. Hiện nay, công ty cũng đã có
những tiêu chuẩn lựa chọn nhưng chưa đủ. Trong thời gian tới công ty nên bổ
sung một số tiêu chuẩn sau để có thể lựa chọn các thành viên một cách chính
xác hơn. Quá trình tuyển chọn các nhà phân phối mang tính chất định tính là
chủ yếu vì thế cần kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng: Trước
tiên cần thực hiện việc xem xét các nhà phân phối thông qua một số chỉ tiêu
định tính để loại bỏ bớt nhà phân phối không có tiềm năng, sau đó sử dụng các
chỉ tiêu định lượng để tiếp tục tuyển chọn các nhà phân phối đã được chấp nhận
ở phương pháp định tính để tiếp tục loại bỏ và lựa chọn những trung gian đáp
ứng yêu cầu nhất.
Phương pháp định lượng cần thực hiện qua bước sau:
➢ Bước 1: Liệt kê các chỉ tiêu định lượng (khả năng tài chính, khả năng
thanh toán, khả năng tiêu thụ, uy tín kinh doanh, quy mô thị trường)
➢ Bước 2: Trong các chỉ tiêu định lượng ở bước 1, tiến hành chọn lọc
và sắp xếp thành bảng hệ thống các chỉ tiêu đánh giá và xác định trọng số
cho từng chỉ tiêu theo đánh giá. Việc lựa chọn các chỉ tiêu đánh giá và lựa


88

chọn các nhà phân phối phải theo từng khu vực thị trường và với mỗi chỉ
tiêu đánh giá cần quy định chi tiết thang điểm tối thiểu và tối đa cho từng chỉ
tiêu cụ thể.
➢ Bước 3: Tiến hành xem xét, phân tích và đánh giá nhà phân phối theo
các thang điểm và trọng số theo mức độ quan trọng của các chỉ tiêu, tổng hợp
kết quả phân tích đánh giá các chỉ tiêu theo công thức:
Aj = Iij * Pij Trong đó: A: là tổng điểm của mỗi thành viên
Iij: hệ số tầm quan trọng của chỉ tiêu i và của cửa hàng j, hệ số này do
Công ty tự xác định dựa trên tầm quan trọng của các chỉ tiêu để đưa ra hệ số từ

thấp đến cao
Pij: điểm đánh giá cho chỉ tiêu i của cửa hàng j, điểm đánh giá theo bốn
mức sau:
- Điểm 4: Các nhà phân phối đáp ứng “rất tốt” các tiêu chuẩn
- Điểm 3: Các nhà phân phối đáp ứng “tốt” các tiêu chuẩn
- Điểm 2: Các nhà phân phối đáp ứng “đạt” các tiêu chuẩn
- Điểm 1: Các nhà phân phối đáp ứng “không đạt” các tiêu chuẩn
➢ Bước 4: Xếp hạng từng nhà phân phối có tiềm năng trên cơ sở xác định
tổng điểm, sau đó tùy theo số lượng nhà phân phối cần mở mà công ty sẽ đưa
ra lựa chọn thích hợp.
Ví dụ: Sau khi sử dụng các chỉ tiêu định tính, công ty đã lựa chọn ra 3 nhà
phân phối có tiềm năng và tiến hành đánh giá 3 nhà phân phối này theo phương
pháp trên như sau:


89

Bảng 3.2. Bảng đánh giá các nhà phân phối có tiềm năng bằng phương pháp
định tính
Các chỉ tiêu

STT

Trọng số

Nhà Phân Phối
A

B

C

1

Khả năng tài chính

0.3

4

1

2

2

Khả năng thanh toán

0.15

2

2

4

3

Khả năng bán hàng

0.2

2

4

3

4

Mạng lưới phân phối

0.2

3

2

3

5

Uy tín trên thị trường

0.15

3

4

1

1

2.95

2.4

2.55

Tổng

Qua kết quả ta thấy nhà phân phối A có tổng điểm cao nhất nên chọn
nhà phân phối A và tiến hành các bước tiếp theo để ký hợp đồng với nhà
phân phối A.
c. Hoàn thiện về thuyết phục các thành viên kênh
Quá trình công ty tuyphục các thành viên kênhiểm cao nhất nên chọn nhà
phân phối A và tiến hành các bước tiếp theo để ký hợp đồng vớgian phân
phối, vì các trung gian phân phối có năng lực, uy tín và kinh nghiệm họ cũng
có quyền lựa chọn sản phẩm của công ty mà họ sẽ làm đại diện phân phối
trong tương lai. Các tiêu chí mà các thành viên phân phối tiềm năng thường
đánh giá trước khi tham gia vào hệ thống phân phối của Công ty:
- Chất lượng sản phẩm ổn định và uy tín thương hiệu.
- Mức lợi nhuận mang lại.
- Sự hỗ trợ về kỹ thuật nghiệp vụ và hoạt động xúc tiến bán hàng.
Tính hợp tác và nhiệt tình của nhà phân phối


90

Bảng 3.3. Đánh giá thái độ hợp tác và nhiệt tình của nhà phân phối
Đánh giá
Luôn niềm nở, tận tình với khách hàng

Tốt

Luôn niềm nở, tận tình với khách hàng, có một số lần

Khá

không thực sự tận tình
Ít vui vẻ với khách hàng, không thực sự tận tình với khách hàng

Trung bình

Thường xuyên nhăn nhó với khách hàng, làm mất lòng
khách hàng ảnh hưởng đến uy tín của công ty

Yếu

3.2.3. Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát tại
thị trường miền Trung của Công ty CP Prime Group
Trong thời gian qua Công ty CP Prime Group – Miền Trung đã thường
xuyên tổ chức nhiều chính sách khuyến khích hấp dẫn nhằm duy trì và phát
triển mối quan hệ với các thành viên. Tuy nhiên trong xu thế phát triển nhanh
của ngành vật liệu xây dựng, các đối thủ cạnh tranh như Viglacera, Tasa,
Catalan…đang triển khai những chiến lược phân phối lớn nhằm chiếm lấy thị
phần tiêu thụ của Công ty. Vì vậy Công ty phải tạo môi trường hoạt động thuận
lợi hơn so với đối thủ, mặt khác cần phải đảm bảo lợi ích cho các trung gian để
họ tích cực tham gia và gắn bó lâu dài với hệ thống kênh phân phối.

a. Bổ sung và hoàn thiện các phương thức hỗ trợ trực tiếp
- Xây dựng chính sách bán tín dụng linh hoạt
Công ty cần xây dựng chính sách bán tín dụng linh hoạt nhằm khuyến
khích và tạo điều kiện cho nhà phân phối được trích ký quỹ thấp hơn, thời hạn
thanh toán dài hơn trước thay vì phải cố định trong thời hạn thanh toán 30 ngày
như hiện nay qua đó giúp giảm rủi ro về công nợ hoặc có biện pháp chạy chương
trình chiết khấu để thu hồi công nợ sớm trong từng thời điểm.
- Về chính sách giá: