Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

______________________
MAI NGỌC ĐỊNH
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

______________________
MAI NGỌC ĐỊNH
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu)

Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018


LỜI CAM ĐOAN
*****

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí
Minh ” là công trình nghiên cứu do bản thân tôi thực hiện. Những số liệu trong đề tài
này được tôi thu thập và sử dụng một cách trung thực. Các nội dung nghiên cứu và
kết quả được trình bày trong luận văn này không sao chép và chưa được trình bày
hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu khoa học nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2018
Tác giả luận văn

Mai Ngọc Định


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Tóm tắt

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN …........................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài…...................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu… ................................................................................ 3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu… .......................................................... 4
1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu… ........................................................................... 4

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu… ............................................................................... 5

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................ 5
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu… ........................................................................... 6
1.6. Kết cấu luận văn… ...................................................................................... 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU… ...................................................................................... 8
2.1. Giới thiệu ...................................................................................................... 8
2.2. Một số khái niệm ......................................................................................... 8


2.2.1.

Sản phẩm xanh .......................................................................................... 8

2.2.2.

Tiêu dùng xanh….................................................................................... 10

2.2.3.

Ý định mua xanh… ................................................................................. 11

2.3. Các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh ....................................... 12
2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 14
2.4.1.

Định vị thương hiệu xanh .................................................................... 14

2.4.2.

Kiến thức về thương hiệu xanh… ......................................................... 16

2.4.3.

Thái độ hướng tới thương hiệu xanh…................................................... 17

2.5. Tóm tắt ........................................................................................................ 18
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU… ......................................... 19
3.1. Giới thiệu… ................................................................................................ 20
3.2. Thiết kế nghiên cứu… ............................................................................... 20
3.2.1.

Quy trình nghiên cứu… .......................................................................... 20

3.2.2.

Phương pháp nghiên cứu......................................................................... 21

3.3. Xây dựng thang đo… ................................................................................. 22

3.3.1.

Thang đo Định vị thương hiệu xanh… ................................................... 22

3.3.2.

Thang đo Kiến thức về thương hiệu xanh… ........................................... 24

3.3.3.

Thang đo Thái độ hướng tới thương hiệu xanh… .................................. 25


3.3.4.

Thang đo Ý định mua sản phảm xanh… ................................................ 26

3.4. Mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức… .............................................. 26
3.5. Tóm tắt ..................................................................................................... 27
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU… ..................................................... 28
4.1. Giới thiệu… ................................................................................................ 28
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu… ........................................................................... 29
4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha… .................................................. 31
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA… ........................................................ 32
4.5. Phân tích mô hình CFA và SEM, các giả thuyết nghiên cứu… ............. 33
4.5.1. Phân tích sự phù hợp mô hình CFA… ...................................................... 36
4.5.2. Phân tích sự phù hợp mô hình SEM.......................................................... 40
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu… .................................................... 42
4.6.

Phân tích ảnh hƣớng của các biến định tính ........................................ 44

4.7.

Tóm tắt ..................................................................................................... 53

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ… ................................... 55
5.1.

Kết quả của bài nghiên cứu và những đóng góp ............................... 55

5.1.1.

Kết quả .................................................................................................... 55

5.1.2.

Đóng góp của bài nghiên cứu về mặt lý thuyết ....................................... 56


5.1.3.

Đóng góp của bài nghiên cứu về mặt thực tiễn… ................................... 56

5.2.

Hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................ 58

5.3.

Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo… .................................... 59

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AGB

Thái độ hướng tới thương hiệu xanh

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

IRG

Ảnh hưởng nhóm tham khảo

GBP

Định vị thương hiệu xanh

GBK

Kiến thức về thương hiệu xanh

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

GPI

Ý định mua sản phẩm xanh

PCE

Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng

TPB

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

VESDI

Viện môi trường và phát triển bền vững

VNGPN

Mạng lưới mua hàng xanh Việt Nam

VPC

Trung tâm năng suất Việt Nam


TÓM TẮT
Mục đích chính của bài nghiên cứu nhằm Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến
ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành
phố Hồ Chí Minh.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 3 nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ
hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Định vị thương hiệu xanh, Kiến
thức về thương hiệu xanh và Thái độ hướng tới thương hiệu xanh.
Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức là 2 phương pháp nghiên cứu được sử
dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ
định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với hai nhóm khách hang thực
hiện hành vi mua sắm ở kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh để điều
chỉnh thang đo đo lường các khái niệm phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Nghiên
cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 300
khách hàng thực hiện mua sắm ở các kênh bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu của bài đều đạt các yêu cầu về độ
tin cậy và giá trị thể hiện qua kết quả Cronbach alpha và phân tích nhân tố
EFA,SEM.. Kết quả phân tích SEM cho thấy có 3 nhân tố có tác động dương đến ý
định mua sản phẩm xanh của khách hàng mua sắm ở các kênh bán lẻ hiện đại tại
thành phố Hồ Chí Minh, đó là Định vị thượng hiệu xanh, Thái độ hướng tới thương
hiệu xanh và Kiến thức về thương hiệu xanh. Trong đó, Định vị thương hiệu xanh
tác động đến kiến thức thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh của
người tiêu dùng,góp phần khiến thái độ hướng tới thương hiệu xanh tác động mạnh
đến ý định mua sản phẩm xanh.
Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị, một số hạn chế và
các hướng nghiên cứu tiếp theo.


1

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Sau cách mạng công nghiệp, nền kinh tế thế giới như thay đổi với tốc độ tăng
trưởng kinh tế thần kỳ của nhiều nước. Tuy nhiên, sự lợi dụng tự nhiên của con

người ngày càng phá hoại môi trường nghiêm trọng hơn. Một loạt các vấn đề an
ninh sinh thái, môi trường và tài nguyên mang tính toàn cầu và khu vực như trái đất
nóng lên, sự xuất hiện các hiện tượng bất thường của khí hậu như bão lụt, hạn hán,
sóng thần hay sự cạn kiệt nguồn tài nguyên, hủy hoại đến giống loài, ảnh hưởng xấu
đến sức khỏe con người là cái giá phải trả cho quá trình công nghiệp hóa.
Biến đổi khí hậu có tác động trực tiếp đến tất cả các hoạt động kinh tế xã hội của
con người, đặc biệt là đối với các quốc gia ven biển như Việt Nam. Những nghiên
cứu gần đây chỉ ra rằng hoạt động của con người là một trong những nguyên nhân
trực tiếp gây nên biến đổi khí hậu, đặc biệt là khí thải nhà kính tạo ra bởi các hoạt
động sản xuất tiêu dùng. Lo ngại trước các hệ lụy trực tiếp của các vấn đề môi
trường, đồng thời được tiếp nhận nguồn thông tin rộng rãi từ hoạt động tuyên truyền
của các tổ chức bảo vệ môi trường, người tiêu dùng thế giới đang dần hình thành
một xu hướng tiêu dùng mới đó chính là tiêu dùng xanh hay tiêu dùng thân thiện
với môi trường. Điều này sẽ góp phần biến đổi và hình thành nên một hình thái
cạnh tranh mới trong tương lai gần. Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý
định mua sản phẩm xanh là hết sức cấp thiết để cung cấp cơ sở khoa học cho việc
xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như hoạch định chính sách cho doanh nghiệp.
Từ đó đưa ra những tư vấn cho các nhà quản trị để có những chính sách nhằm
khuyến khích tiêu dùng xanh để đạt mục tiêu phát triển bền vững.
Hiện nay, mua sắm sản phẩm xanh (Green Purchasing) đang phát triển mạnh mẽ ở
các quốc gia trên thế giới, thúc đẩy doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng tiêu
thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Ở Việt Nam dù chưa có những quy định riêng về tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, nhiều


2

nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm đưa vào
“dòng chảy” chính sách, được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của Đảng và
Nhà nước. Ngoài ra các phong trào, chương trình hành động về tiêu dùng xanh cũng

đã được phát động rộng rãi trên cả nước thu hút đông đảo người dân tham gia.
Số lượng người trẻ Việt Nam từ 30 tuổi trở xuống chiếm hơn 50% dân số, tăng
trưởng cao và là đối tượng có thể nhanh chóng nắm bắt các xu hướng hiện đại. Cho
nên chiến lược Marketing xanh nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối
với môi trường là sứ mệnh của những người làm marketing đối với xã hội, đồng
thời cũng là chiến lược tạo được lợi thế cho các doanh nghiệp.
Trước đây, các nhà đầu tư nước ngoài bắt buộc phải liên doanh với đối tác Việt
Nam với phần vốn góp không vượt quá 49% khi muốn chỉ được thực hiện hoạt
động phân phối tại Việt Nam. Tuy nhiên, dựa theo cam kết của Việt Nam khi gia
nhập tổ chức WTO, ngày 11/1/2015,Việt Nam đã chính thức mở cửa hoàn toàn thị
trường bán lẻ. Điều này cho phép các nhà đầu tư nước ngoài thành lập các công ty
bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài. Từ đó, thị trường bán lẻ trở nên sôi nổi và thay
đổi nhanh chóng cả về chất và lượng. Theo thống kê của Bộ Công Thương, giá trị
toàn thị trường bán lẻ ở Việt Nam sẽ đạt mức 180 tỷ USD vào năm 2020. Hiện nay,
dù số lượng các ông lớn tham gia vào kênh bán lẻ hiện đại này rất đông đảo như Big
C,MM Mega Market, Lotte,Vingroup,Co.op mart … Nhưng thị phần bán lẻ hiện đại
ở Việt Nam chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ. Thêm vào đó, thị trường bán lẻ
tại Việt Nam vẫn còn nhiều cơ hội để phát triển bởi mật độ bán lẻ tại Hà Nội và Tp.
Hồ Chí Minh hiện vẫn còn khá thấp, mới chỉ khiêm tốn ở mức từ khoảng 0,26 và
0,12 m2 bán lẻ/người, thấp hơn nhiều so với các thành phố khác trong khu vực như
Bangkok, Singapore và Kuala Lumpur.
Các nghiên cứu gần đây đề cập nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
xanh và đa số đều dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) gồm 3
nhân tố đó là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành
vi. Lý thuyết này được sử dụng trong các nghiên cứu của Yi-Chun Huang Minli


3

Yang Yu-Chun Wang (2014), Norazah Mohd Suki (2016), … Đồng thời, các

nghiên cứu này cũng bổ sung các yếu tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về môi
trường, tự nhiên, sinh thái. Đề tài nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết hành vi có
kế hoạch của Ajzen (1991) làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời
bổ sung các yếu tố phù hợp với nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người
tiêu dùng đó là kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu
xanh.
Từ những lý do được kể trên, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài
“Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại
các kênh bán lẻ hiện đại tại thánh phố Hồ Chí Minh” để khám phá những nhân tố
có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ
hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của bài luận văn này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên cứu
định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng, từ đó đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị ở các
doanh nghiệp bén lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, mục tiêu cụ thể của bài
luận văn này là:
- Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các nhân tố lên ý định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh.
- Thứ hai, khám phá sự khác biệt giữa giới tính, trình độ học vấn , độ tuổi và thu
nhập lên ý định mua sản phẩm xanh.
- Thứ ba, hỗ trợ cho các nhà quản trị hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm xanh, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị những giải pháp để tham
khảo dựa trên những kết quả bài nghiên cứu nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp thu hút
những người tiêu dùng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm xanh tại các kênh
bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh.


4

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian, phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại một số tỉnh quận huyện tại
thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo khát là người tiêu dùng với độ tuổi từ 18
trở lên có thực hiện hành vi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ
Chí Minh.
Về thời gian, dữ liệu thứ cấp để thực hiện luận văn được thu thập trong khoảng thời
gian chủ yếu từ năm 2000 đến năm 2017 bao gồm các dữ liệu từ Mạng lưới mua sắm
xanh Việt Nam, Viện môi trường và phát triển bền vững, Bộ Tài nguyên và Môi
trường và một số website về tiêu dùng xanh. Thông qua khảo sát người tiêu dùng
thực hiện hành vi mua sắm ở các kênh bán lẻ hiện đại ,dữ liệu sơ cấp được thu thập.
Về đối tƣợng sản phẩm, tác giả tập trung nghiên cứu ba nhóm sản phẩm là nhóm
sản phẩm thực phẩm hữu cơ; nhóm sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế; nhóm sản
phẩm tiết kiệm năng lượng và ít chất thải khi sử dụng. Việc lựa chọn ba nhóm sản
phẩm này dựa vào những tiêu chí sau:
Thứ nhất, dựa trên tiêu chí giá cả, mức độ sẵn lòng trả và vai trò của các yếu tố ảnh
hưởng hành vi tiêu dùng. Thực phẩm là sản phẩm thiết yếu được sử dụng hàng ngày
nên tần suất mua có khả năng lặp lại cao. Túi thân thiện với môi trường được mua
trong các dịp mua sắm tại các siêu thị; những sản phẩm tái chế được sản xuất từ
những vật dụng đã qua sử dụng nên giá thành tương đối thấp. Sản phẩm tiết kiệm
năng lượng và thải ít chất thải ra môi trường khi sử dụng như bóng đèn tiết kiệm điện,
bình năng lượng mặt trời, xe đạp điện, xe gắn máy sử dụng xăng sinh học… là
những sản phẩm được sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày nên cũng được người tiêu
dùng cân nhắc đến yếu tố môi trường khi quyết định tiêu dùng.

5

Thứ hai, sống xanh và tiêu dùng xanh đã trở thành trào lưu của giới trẻ trong những
năm gần đây nên họ quan tâm đến hầu hết những dòng sản phẩm xanh trên thị
trường. Tuy nhiên, mức độ nhận biết và sự phổ biến của ba nhóm sản phẩm này là
tương đối lớn. Thực tế, sau khi phỏng vấn một số người tiêu dùng thì chủng loại sản
phẩm xanh được biết đến phổ biến nhất được giới hạn trong ba nhóm trên.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu được tác giả thực hiện qua 2 phương pháp: (1) nghiên cứu sơ bộ
định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Tác giả lựa chọn phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo được khi thực
hiện nghiên cứu sơ bộ định đính. Nghiên cứu chính thức được tác giả thực hiện
bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi khảo sát ..
Tác giả sử dụng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sàn
lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0
và Amos 20.0 được dùng dể thực hiện phân tích.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ ứng dụng mô hình nghiên cứu và công cụ đo lường ở các quốc gia
khác vào Việt Nam, điều này cho phép xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên
cứu tương lai về lĩnh vực rất mới mẻ này ở Việt Nam.
Đặc biệt, việc sử dụng nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen
(1991) là phù hợp cho nghiên cứu ý định mua xanh trong bối cảnh Việt Nam. Đồng
thời, các kết quả nghiên cứu có thể đem lại những đóng góp quan trọng cho doanh
nghiệp để thu hút người tiêu dung trong bối cảnh ngành bán lẻ cạnh tranh khốc liệt
như hiện nay.
Về phía các nhà quản trị của các doanh nghiệp bán lẻ, việc định vị thương hiệu xanh
thông qua các hoạt động quảng cáo và tuyên truyền, là phương pháp quan trọng để
tác động đến kiến thức và thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng,
cũng như hành vi thuận lợi đối với bảo vệ môi trường nền tảng cho sự phát triển bền
vững của xã hội trong hiện tại và tương lai.

6

1.6. Kết cấu luận văn
Kết cấu của bài luận văn gồm 5 chương:
Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối
tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài.
Chƣơng 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết : ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng và các thành phần ảnh hưởng gồm : Định vị thương hiệu xanh, Kiến thức và
thái độ hướng tới thương hiệu xanh. Trình bày mô hình của bài nghiên cứu.
Chƣơng 3: Quy trình nghiên cứu, phương pháp, thang đo và cỡ mẫu của nghiên
cứu định lượng chính thức.
Chƣơng 4: Kiểm định thang đo. Trình bày kết quả và phân tích sự tác động của
các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh.
Chƣơng 5: Kết luận,từ đó nêu ra hàm ý quản trị . Hạn chế của luận văn và gợi ý định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


7

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích
giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được
xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình.
Chương này bao gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về sản phẩm xanh, tiêu dùng xanh
, ý định mua xanh và kênh bán lẻ hiện đại ; (2) các mô hình nghiên cứu ý định mua

sản phẩm xanh trước đây và (3) Giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.2. Một số khái niệm
2.2.1. Sản phẩm xanh
Mặc dù sự quan tâm của người tiêu dùng và mức độ phổ biến về sản phẩm xanh
ngày càng gia tăng, tuy nhiên , có nhiều tranh cãi về khái niệm sản phẩm xanh hay
sản phẩm thân thiện với môi trường cả trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng
dụng (Durif và cộng sự, 2010). Vậy sản phẩm xanh là gì? Làm thế nào để biết một
sản phẩm có thân thiện với môi trường ? Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra
một số quan điểm về sản phẩm xanh từ các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh
trước đây.
Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ và
bảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm trái đất hay tổn hại đến tài
nguyên thiên nhiên (Shamdasani và cộng sự, 1993). Ngoài ra,theo Schlegelmilch và
cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái
đất hay phá hủy tài nguyên thiên nhiên bao gồm các sản phẩm có sử dụng nguyên
liệu có thể tái chế, không thử nghiệm trên động vật, thân thiện với môi trường, các
loại rau quả được trồng bằng chất hữu cơ, các sản phẩm không gây ảnh hưởng đến


8

tầng ozon và tiết kiệm năng lượng. Chen và Chai (2010) cho rằng sản phẩm xanh là
sản phẩm sử dụng vật liệu ít độc hại và có thể tái chế hoặc sử dụng ít bao bì để giảm
các tác động đến môi trường.
Theo Otttman (1998, trang 89) trích trong Durif và cộng sự (2010), một tác giả nổi
tiếng trong lĩnh vực tiếp thị xanh đã định nghĩa sản phẩm xanh: “Sản phẩm xanh
thường bền, không độc hại, được làm bằng vật liệu tái chế, hoặc đóng gói với hình
thức tối thiểu. Tất nhiên, không có sản phẩm xanh hoàn toàn vì chúng đều sử dụng
hết năng lượng và nguồn tài nguyên và tạo ra sản phẩm và khí thải trong quá trình
sản xuất, vận chuyển đến kho và cửa hàng, sử dụng và xử lý cuối cùng. Vì vậy, sản

phẩm xanh chỉ là tương đối, mô tả sản phẩm có ít tác động đến môi trường hơn so
với những sản phẩm thay thế của sản phẩm xanh”.
Sản phẩm xanh: là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường. Đó
có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đến
các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn
(Vazifehdoust, 2013).Như vậy, chúng ta rất khó để tìm thấy một sản phẩm được
xem là sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tuyệt đối, mà chỉ tồn tại những
sản phẩm thân thiện với môi trường một cách tương đối.
Tại Việt Nam, theo Nghị định “Về ưu đãi, hỗ trợ hoạt động bảo vệ môi trường” năm
2009 nêu rằng: “sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm mà trong quá trình
khai khác nguyên liệu, sản xuất, tồn tại, sử dụng và sau khi thải bỏ gây hại ít hơn
cho môi trường so với sản phẩm cùng loại và được cấp nhãn sinh thái của tổ chức
được Nhà nước công nhận”.
Tổng hợp tất cả các định nghĩa, quan điểm về sản phẩm xanh, tác giá sử dụng định
nghĩa sản phẩm xanh của Vazifehdoust để làm cơ sở cho những nội dung nghiên cứu
tiếp theo.
Sản phẩm xanh: là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện với môi trường. Đó
có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây thương hại đến


9

các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn
(Vazifehdoust, 2013).
2.2.2. Tiêu dùng xanh
Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sự quan
tâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những người “tránh những
sản phẩm gây nguy hại đến sức khỏe của họ hay người khác, tránh những sản phẩm
gây nguy hiểm cho môi trường trong quá trình sản xuất, cũng như những sản phẩm
sử dụng chất thải, tiêu dùng lãng phí năng lượng, sử dụng nguyên vật liệu đe dọa sự

bền vững của môi trường‟‟ (Strong, 1996, trang 5). Theo các nhà nghiên cứu trên
thế giới về hành vi tiêu dùng xanh,họ phát hiện được những đặc điểm và mức độ
khác nhau ở người tiêu dùng xanh.
Trong một nghiên cứu khác Ottman (1998) trích trong Suplico (2009) cho thấy tổ
chức Roper Organization đã xác định năm phân khúc thị trường người tiêu dùng tại
Mỹ dựa trên mức độ cam kết của họ về môi trường. Đầu tiên “true-blue green”,
người tiêu dùng tin tưởng mạnh mẽ rằng hành động của họ có tác động đến môi
trường. Họ sẵn sàng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh và sẵn sàng tham gia
vào các hoạt động sinh thái như tái chế, xử lý chất thải hữu cơ. Họ là nhóm người
tiêu dùng có ý thức về bảo vệ môi trường nhất và chắc chắn sẽ mua những sản
phẩm xanh từ những công ty có ý thức thực sự về môi trường. Thứ hai, „„greenback
green‟‟, người tiêu dùng cũng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm xanh nhưng không
sẵn sàng tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường. Để bảo vệ đời sống của họ,
những người tiêu dùng này chỉ tham gia các hoạt động môi trường thông qua các
phương tiện tiền tệ. Thứ ba, „„sprouts‟‟ là những người tiêu dùng hỗ trợ các quy
định về môi trường nhưng họ ít có khả năng chi trả cho các cho các sản phẩm xanh.
Thứ tư, „„grousers‟‟ tin rằng giải quyết vấn đề môi trường không phải là trách
nhiệm của họ. Cuối cùng là „„basic brown‟‟ không có những nổ lực cá nhân, thương
mại hay chính trị có thể giải quyết vấn đề sinh thái. Như vậy, từ cách xác định này
cho thấy người tiêu dùng ở ba phân khúc đầu tiên đều có sự quan tâm đến môi


10

trường nhưng chỉ có hai phân khúc đầu mới có khả năng sẵn sàng chi trả cho các
sản phẩm thân thiện với môi trường. Hai phân khúc còn lại hầu như vấn đề môi
trường không phải là trách nhiệm của họ.
Theo Kumar và Ghodeswar (2015) thì người tiêu dùng xanh được mô tả như là
những người có xét đến yếu tố môi trường trong việc quyết định mua và sử dụng
sản phẩm của họ và có ý định thay đổi hành vi mua và tiêu dùng sản phẩm của họ

để giảm các tác động của môi trường.
2.2.3. Ý định mua xanh
Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu dùng
về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay là
một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan
tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013).
Lý thuyết về hành động hợp lý được chấp nhận rộng rãi để giải thích hành vi mua
xanh của người tiêu dùng được trình bày bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975. Nó
khẳng định rằng những thái độ của người tiêu dùng về những vấn đề môi trường
mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ
(Albayrak và cộng sự, 2013).
Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã củng cố lý thuyết này và chứng minh quyết
định ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng có tính quyết định mạnh mẽ
(Kalafatis và cộng sự, 1999). Đồng thời, lý thuyết về hành động có kế hoạch
(Ajzen, 1991) khẳng định rằng ý định mua hàng là một yếu tố quyết định quan trọng
của hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Nó có nghĩa là ý định mua một sản
phẩm xanh tăng thì xác suất mà một người tiêu dùng sẽ thực sự mua sản phẩm xanh
cũng tăng.
Từ những định nghĩa được củng cố dấn, tác giả sử dụng định nghĩa gần nhất về ý
định mua sản phẩm xanh của Albayrak và cộng sự để làm lý thuyết nền cho bài
nghiên cứu. Ý định mua sản phẩm xanh là thái độ của người tiêu dùng về những


11

vấn đề môi trường mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản
phẩm xanh của họ.
2.3. Các nghiên cứu trƣớc đây về ý định mua sản phẩm xanh
Mô hình của Yi-Chun Huang Minli Yang Yu-Chun Wang (2014) nêu ra 3 nhân tố
tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, gồm: (1) Định vị thương hiệu xanh, (2)

Kiến thức về thương hiệu xanh , (3) Thái độ hướng tới thương hiệu xanh.

Kiến thức về thương hiệu
xanh

Định vị thương hiệu
xanh

Thái độ hướng tới
thương hiệu xanh

Ý định mua sản phẩm
xanh

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Yi-Chun Huang Minli Yang Yu-Chun
Wang (2014)


12

Mô hình của Norazah Mohd Suki (2016) thấy 3 nhân tố tác động đến ý định mua
sản phẩm xanh gồm. (1) Định vị thương hiệu xanh, (2) Kiến thức về thương hiệu
xanh , (3) Thái độ hướng tới thương hiệu xanh.

Định vị thương hiệu
xanh

Thái độ hướng tới
thương hiệu xanh

Ý định mua sản phẩm
xanh

Kiến thức về thương hiệu
xanh

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016)

2.4. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1980), là một mô hình định
hướng thái độ-hành vi, giả định rằng nhận thức của một cá nhân về những gì người
khác xem là có liên quan bị ảnh hưởng bởi ý định của họ và thái độ đó đóng một vai
trò chính trong dự đoán hành vi (Netemeyer và cộng sự, 1993). Trong nghiên cứu
này, ý định mua sản phẩm xanh liên quan đến ý định mua một sản phẩm ít gây hại
cho môi trường và xã hội nói chung (Oliver và Lee ,2002).Trong nghiên cứu của họ
về ý định mua xe hybrid nói rằng ý định sản phẩm xanh là mua hàng thực tế của
người tiêu dùng về một sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc nhãn hiệu một khi
họ nhận thức được các đặc tính xanh của nó. Vazifehdousta (2013) khẳng định rằng
ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất lớn từ thái độ
tích cực và giá trị xanh của sản phẩm. Tương tự, một nghiên cứu của Rizwan et al.
(2013) cũng nhận thấy thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh của họ.


13

2.4.1. Tác động định vị thƣơng hiệu xanh lên kiến thức về thƣơng hiệu xanh
“Định vị thương hiệu xanh " đòi hỏi một giao tiếp mạnh mẽ và sự khác biệt của
thương hiệu từ các đối thủ cạnh tranh thông quanhấn mạnh các thuộc tính thân thiện
với môi trường (Riosetal., 2006). Thương hiệu xe hơi, ví dụ Prius hybrid của

Toyota, có thể được coi là có thông điệp môi trường hiệu quả làm tăng nhận thức và
hình ảnh thương hiệu xanh trong việc áp dụng định vị thương hiệu xanh để tăng sự
quan tâm và nhận thức của khách hàng (Marcus và Fremeth, 2009).
Các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ trước đây của Toyota đã đưa thương hiệu
vàohình ảnh dễ chịu của môi trường tự nhiên (Marcus và Fremeth, 2009), Toyota
nhằm tạo ra những trải nghiệm thiên nhiên xen kẽ như những lợi ích thương hiệu
cảm xúc.
Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh rằng việc định vị thương hiệu phải đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng,mong đợi để họ có thể liên kết thương hiệu với các thuộc
tính có giá trị của nó (Ries vàTrout, 1986). Chiến lược định vị xanh chủ yếu xây
dựng các hiệp hội thương hiệu bằng cáchcung cấp thông tin về các thuộc tính sản
phẩm thân thiện môi trường (Rios et al., 2006;Roozen and De Pelsmacker, 1998
Kiến thức thương hiệu dựa trên hai thành phần, nhận thức về thương hiệu và hình
ảnh (Keller,1993). Mặc dù nhận thức được tạo ra thông qua tiếp xúc, hình ảnh
thương hiệu có thể được tăng cường thông qua các nỗ lực quảng cáo (Seitz và cộng
sự, 2010).Như vậy, thông qua hoạt động các chiến dịch truyền thông, chiến lược
định vị thương hiệu xanh sẽ mang lại cho người tiêu dùng những nhận thức tích cực
về kiến thức và thái độ hướng tới thương hiệu xanh.
Điều này dẫn đến giả thuyết đầu tiên:
H1. Định vị thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với kiến thức về
thương hiệu xanh.
2.4.2. Định vị thƣơng hiệu xanh tác động đến thái độ hƣớng tới thƣơng hiệu
xanh của ngƣời tiêu dùng.
Allport đã định nghĩa “Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần và thần kinh,
được hình thành thông qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hay ảnh hưởng linh


14

hoạt đối với phản ứng cá nhân đến các tình huống và khách thể mà nó có thể thiết

lập mối quan hệ”. Thái độ hướng hành vi là sở thích cá nhân đối với một đối tượng.
Zelezny và Schultz (2000) lập luận rằng “Thái độ quan tâm về môi trường bắt
nguồn từ khái niệm và mức độ cá nhân nhận thức rằng mình là một phần không thể
tách rời với môi trường tự nhiên”. Thái độ hướng tới thương hiệu phản ánh sự ưa
thích và đánh giá thương hiệu tổng thể của người tiêu dùng. Kết luận: Thái độ thể
hiện những gì người tiêu dùng thích hay không thích và quyết định mua hàng của
người tiêu dùng thường dựa trên thái độ đó.
Một số nghiên cứu cho rằng thái độ thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng
(Mackenzie và Spreng, 1992; Teng, 2009).Quảng cáo hiệu quả các thuộc tính thân
thiện môi trường của thương hiệu (Pickett và cộng sự, 1995. Rios et al., 2006) giúp
người tiêu dùng đưa ra quyết định giữa nhiều lựa chọntrên thị trường (Rios et al.,
2006). Một số nghiên cứu cho thấy ý thức môi trường tiêu dùng cao liên quan đến
thái độ thương hiệu môi trường tích cực (Swenson and Wells, 1997). Cụ thể, mức
độ nhận thức cao về mối quan hệ làm tăng thái độ tiêu dùng đối với thương hiệu bởi
vì họ thấy hành động của các doanh nghiệp hợp lý (Aaker, 1991; Becker-Olsen và
cộng sự, 2006). Patrick và cộng sự (2005) lập luận rằng định vị thương hiệu xanh có
thể có tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng với thương hiệu xanh. Nghiên
cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau:
H2. Định vị thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ hướng
tới thương hiệu xanh.
2.4.3. Kiến thức về thƣơng hiệu xanh tác động đến thái độ hƣớng tới thƣơng
hiệu xanh.
Hầu hết các nghiên cứu về sự hình thành và thay đổi thái độ đều sử dụng các mô
hình thuyết phục như mô hình xây dựng giải quyết vấn đề (ELM) của Petty và
Cacioppo (1984) hoặc mô hình liên quan đến ảnh hưởng (ARI) của Buck và cộng sự
(1995).Nghiên cứu trước gồm cả lộ trình trọng tâm và thứ yếu; sau đó gồm các quy
trình lý trí và cảm xúc. Cả hai mô hình giả định khi sự tham gia của thương hiệu
tăng thì cũng tăng khả năng đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng. Một số

15

nghiên cứu thị trường xanh nhấn mạnh hiệu quả chiến lược thuyết phục nhận thức
và cho rằng sự tham gia của người tiêu dùng với các vấn đề môi trường trở nên cao
hơn khi nhận thức về môi trường của họ tăng lên (Oliver và Lee, 2010; Swenson và
Wells, 1997).
Với sự tham gia cao và có lộ trình trọng tâm để hình thành thái độ, người tiêu dùng
có hệ thống kiểm tra và đánh giá các thông điệp hỗ trợ thương hiệu trong việc đưa
ra một quyết định hợp lý. Kinh nghiệm và hiểu biết về thương hiệu là một phần
trong nhận thức và đánh giá chung của người tiêu dùng (Petty và Cacioppo, 1984).
Hầu hết các nghiên cứu tiếp thị xanh tập trung vào nhận thức đã chỉ ra rằng kiến
thức và ý thức về môi trường ảnh hưởng rõ đến thái độ môi trường của người tiêu
dùng (Hines et al., 1987; Mostafa, 2007). Từ nghiên cứu về người tiêu dùng Ai Cập,
Mostafa (2007) nhận thấy rằng nhận thức về môi trường là một nhân tố tiên đoán tốt
về thái độ tích cực về mặt sinh thái. Về nhãn hiệu, Aaker và Joachimsthaler (2002)
cho thấy rằng nhận thức cao và hình ảnh tích cực của thương hiệu cải thiện thái độ
thương hiệu của người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:
H3. Kiến thức về thương hiệu xanh dẫn đến hiệu quả tích cực đối với thái độ
người tiêu dùng với thương hiệu xanh
2.4.4. Thái độ hƣớng tới thƣơng hiệu xanh ảnh hƣởng đến ý định mua sản
phẩm xanh.
Đánh giá ý định mua sản phẩm xanh bằng cách hỏi người tiêu dùng về các loại mức
độ như “nghĩ về mua sắm”, “muốn mua hàng” và “có thể sẽ mua hàng” (Zeithaml,
1988). GPI là mục tiêu hoặc mua thực tế sản phẩm hoặc thương hiệu thân thiện môi
trường khi người tiêu dùng đã nhận thức được các thuộc tính xanh (Oliver and Lee,
2010).
Tài liệu tâm lý học xã hội về nghiên cứu hành vi chỉ ra thái độ là nhân tố dự báo
quan trọng về hành vi và ý định hành vi (Kalafatis và cộng sự, 1999; Mostafa,
2007). Một số nghiên cứu tiếp thị xanh cũng cho thấy thái độ tích cực đối với sản
phẩm xanh ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Larochevà cộng sự, 2001, Smith và

cộng sự, 1994). Kalafatis (1999) nhận thấy thái độ đó ảnh hưởng đến ý định mua


16

các sản phẩm thân thiện với môi trường , bằng cách áp dụng lý thuyết của Ajzen về
hành vi bị chặn (Ajzen, 1985, 1991). Một số nghiên cứu cho thấy yếu tố cảm xúc
của thái độ tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thân thiện môi trường
(Smith et al., 1994). Mostafa (2007) nhận thấy rằng người tiêu dùng có thái độ tích
cực đối với sản phẩm xanh sẽ có ý định mua sản phẩm xanh tốt hơn. Teng (2009)
nhận thấy rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể
sẽ có ý định mua hàng liên quan đến một thương hiệu cụ thể. Do đó, nghiên cứu này
đề xuất giả thuyết sau:
H4. Thái độ hướng tới thương hiệu xanh dẫn đến một hiệu ứng tích cực đối với ý
định mua sản phẩm xanh.
Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu, tác giả mô hình nghiên cứu ban đầu được đề
xuất như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất