Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP quân đội chi nhánh tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

NGUYỄN LAN ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP
QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

NGUYỄN LAN ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG
SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP
QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NHAN CẨM TRÍ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2018


CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS. NHAN CẨM TRÍ

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 15 tháng 04 năm 2018.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT
1
2
3
4
5

Họ và tên
PGS.TS Nguyễn Đình Luận
TS. Phan Quan Việt
TS. Trần Văn Thông
TS. Nguyễn Văn Trãi
TS. Lê Tấn Phƣớc

Chức danh Hội đồng

Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thƣ ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn


TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 15 tháng 04 năm 2018

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Lan Anh
Ngày, tháng, năm sinh: 14/10/1993
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Giới tính: Nữ
Nơi sinh: Thanh Hóa
MSHV: 1641820001

I- Tên đề tài:
Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của Khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch
vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội – CN TP.Hồ Chí Minh.

II- Nhiệm vụ và nội dung:
Đề tài tập trung giải quyết ba nhiệm vụ:
- Tổng hợp cơ sơ lý luận về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
của Ngân hàng TMCP Quân đội – CN TP.Hồ Chí Minh.
- Xác định danh mục và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài
lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội – CN
TP.Hồ Chí Minh.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về về sản phẩm
dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội – CN TP.Hồ Chí Minh.
Để giải quyết nhiệm vụ đặt ra, tác giả thực hiện và trình bày đề tài nghiên cứu
trong 5 nội dung, bao gồm: Tổng quan về đề tài; Cơ sở lý thuyết; Thiết kế nghiên
cứu; Kết quả nghiên cứu và thảo luận; Kết luận và kiến nghị.
Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Ngân hàng TMCP Quân đội
– Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh, chƣa có tính tổng quát hóa để áp dụng kết quả nghiên
cứu cho các Chi nhánh tại Khu vực phía Nam và toàn hệ thống của Ngân hàng
Quân đội.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 15/9/2017
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 03/2018
V- Cán bộ hƣớng dẫn: TS. Nhan Cẩm Trí
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của Khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội
– CN TP.Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện

dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của Thầy TS. Nhan Cẩm Trí.
Tôi xin cam kết các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu của luận văn chƣa
từng đƣợc công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trƣớc đây.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung, tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Tp.HCM, ngày 15 tháng 04 năm 2018
Tác giả thực hiện luận văn

Nguyễn Lan Anh


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi có thể hoàn thành luận văn này không chỉ là công sức của riêng tôi mà còn
là sự đóng góp của các thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp của tôi.
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sự hƣớng dẫn tận tình của TS. Nhan
Cẩm Trí trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy, cô của Khoa sau đại học trƣờng Đại
học Công nghệ TP HCM đã truyền đạt các bài học lý thuyết cũng nhƣ những kinh
nghiệm thực tế, những phƣơng pháp nghiên cứu khoa học và đó chính là những kiến
thức nền tảng giúp tôi có thể hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, những ngƣời bạn, những đồng
nghiệp tại Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh đã nhiệt tình
hỗ trợ giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn.

Học viên

Nguyễn Lan Anh

iii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của Khách hàng
khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội – CN TP.Hồ Chí
Minh” đƣợc thực hiện trong bối cảnh cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng
tăng cao. Đề tài đƣợc thực hiện tại MB Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh.
Luận văn bao gồm ba vấn đề cốt lõi. Thứ nhất, đề tài nghiên cứu sử dụng lý
thuyết chất lƣợng dịch vụ, mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman,
1985). Từ mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL tác giả đã điều chỉnh mô hình cho
phù hợp với nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của
Ngân hàng TMCP Quân đội – Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh. Thứ hai, qua phân tích
dữ liệu sơ cấp và thứ cấp điều tra tại MB Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh, nghiên cứu đã
cho thấy các yếu tố: Niềm tin – Chất lượng dịch vụ - Phong cách phục vụ - Mức độ
đồng cảm – Mức độ đáp ứng là các yếu tố cơ bản tác động đến sự hài lòng của
khách hàng. Thứ ba, từ thực trạng của MB Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh đã đƣợc phân
tích ở trên, đề tài đã đƣa ra kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ của MB Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh nhƣ sau: Một là, Xây dựng đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp từ trình độ đến phong cách phục vụ khách hàng. Hai
là, Thực hiện các chiến lƣợc marketing hiệu quả, truyền bá các sản phẩm dịch vụ
của MB một cách thống nhất đồng bộ theo toàn hệ thống. Ba là, từ việc phân tích
thực tiễn, phát triển hệ thống các sản phẩm dịch vụ một cách hoàn thiện nhất, kịp
thời đáp ứng nhu cầu của Khách hàng. Không ngừng nghiên cứu vấn đề lãi suất trên
thị trƣờng đƣa ra chính sách lãi suất hấp dẫn và hợp lý để thu hút khách hàng. Bốn
là, hoàn thiện hơn các dịch vụ SMS, Internet banking… nhằm tạo tính tiện ích và
hiện đại cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Hiện nay so với các ngân hàng hệ
thống khác thì sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử này chƣa thật sự nổi trội. Năm
là, Tăng cƣờng các biện pháp kiểm tra kiểm soát nội bộ, nghiêm khắc xử lý các
trƣờng hợp sai phạm, tránh để xảy ra trƣờng hợp nhân viên lạm dụng chức quyền

làm sai quy định gây ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh cũng nhƣ uy tín và
thƣơng hiệu của MB.


iv

ABSTRACT
Research project "Customer Care Activities in Military Commercial Joint
Stock Bank - Ho Chi Minh Branch"was conducted in the context of competition in
the banking sector. Daily high increase. The topic was conducted at Military Ho Chi
Minh Branch.
The thesis consists of three core issues. First, the research theme uses the theory
of service quality, service quality model SERVQUAL (Parasuraman, 1985). From the
service quality model SERVQUAL, the author adjusted the model to suit the study of
customer satisfaction on savings deposit services in Military Commercial Joint Stock
Bank - Ho Chi Minh Branch. City. Second, through the analysis of primary and
secondary data of the Agribank survey in Ho Chi Minh City, the study showed the
following factors: interest rate - capacity - responsiveness - reliability - means Figure empathy is the basic factor that affects customer satisfaction. Third, from the real
situation of Military Bank analyzed above, the subject has made recommendations to
improve customer satisfaction as follows. Fourth, complete the services of SMS,
Internet banking ... to create utility and modern services for banking products.
Currently, compared to other system banks, this e-banking product is not really
outstanding. Fifth, intensify internal control measures, strictly handle cases of
wrongdoing, avoid the occurrence of cases where employees abusing their power to
breach regulations affecting business operations also Like prestige and brand of
Military Bank.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................... iv
MỤC LỤC .................................................................................................................. v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................. ix
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. x
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. xi
CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ........................................................... 1
1.1

Ý NGHĨA VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ........................................... 1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................. 2

1.3

ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................... 2

1.4

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 2

1.5

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 3

1.6

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................. 3

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 4
2.1

Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu ................. Error! Bookmark not defined.
2.1.1 Khái niệm khách hàng ............................................................................... 4
2.1.2 Phân loại khách hàng ............................... Error! Bookmark not defined.
2.1.3 Vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng ......... 6

2.2

Sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại MB HCM ............ 6
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 6
2.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân

hàng………………… ................................................................................................. 7
2.2.2.1 Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ.............................................................. 7
2.2.2.2 Quan hệ giữ chất lƣợng dịch vụ và dịch vụ khách hàng ................... 10
2.2.2.3 Giá cả dịch vụ.................................................................................... 11
2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ........................................... 12


vi

2.3.1 Mô hình SERVQUAL ............................................................................. 12
2.3.2 Mô hình SERVPERF ............................................................................... 14
2.3.3 Mô hình Gronroos.................................................................................... 14

2.3.4 Một số kết quả nghiên cứu trƣớc đây ...................................................... 15
2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại MB HCM ............................................................ 15
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 17
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 18
3.1 Xây dựng mo hình nghiên cứu ....................... Error! Bookmark not defined.
3.1.1 Cơ sở áp dụng mô hình ............................ Error! Bookmark not defined.
3.1.2 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ..... Error! Bookmark not defined.
3.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 23
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ........................................................................................ 27
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.............................. 28
4.1

Kết quả thống kê mô tả .................................................................................. 28

4.2

Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 30
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha ................ 30
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 32
4.2.2.1 Phân tích thang đo các nhân tố ảnh đƣởng đến sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ tại MB HCM.................................................... 32
4.2.2.2 Phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng khi dịch vụ tại
MB HCM ................................................................................................................. 34
4.2.2.3 Mô hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh sau khi EFA ........................... 35
4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .......................................... 37
4.3.1 Phân tích tự tƣơng quan ........................................................................... 37
4.3.2 Phân tích hồi quy bội ............................................................................... 39
4.3.3 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy tuyến tính .................................. 42

4.3.3.1 Kiểm tra giả định phần dƣ của sai số không đổi ................................ 42
4.3.3.2 Kiểm tra giả định phần dƣ có phân phối chuẩn ................................. 43


vii

4.3.3.3 Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến ................................................. 44
4.3.4 Mô hình nghiên cứu chính thức điều chỉnh........................................... 44
4.4 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tại MB HCM theo các nhân tố nhân khẩu học .......................................................... 45
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tại MB HCM theo giới tính ....................................................................................... 45
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tại MB HCM theo độ tuổi ......................................................................................... 46
4.4.3 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tại MB HCM theo chức vụ ........................................................................................ 47
4.4.4 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tại MB HCM theo trình độ ........................................................................................ 48
4.4.5 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tại MB HCM theo thu nhập ....................................................................................... 48
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 49
4.5.1 Sự đồng cảm: ........................................................................................... 50
4.5.2 Giá cả: ...................................................................................................... 51
4.5.3 Độ tin cậy:................................................................................................ 52
4.5.4 Phƣơng tiện hữu hình: ............................................................................. 53
4.5.5 Năng lực phục vụ: .................................................................................... 54
4.5.6 Sự đáp ứng: .............................................................................................. 55
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ........................................................................................ 57
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 58
5.1 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 59

5.1.1 Nâng cao năng lục phục vụ...................................................................... 59
5.1.2 Nâng cao kiến thức nghiệp vụ của nhân viên .......................................... 59
5.1.3 Nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên và đƣa ra các chuẩn mực
trong giao tiếp với khách hàng.......................................................................... 60
5.1.4 Thực thi nhiều chính sách động viên cho nhân viên ............................... 60


viii

5.1.5 Nâng cao tinh thần đoàn kết nội bộ ......................................................... 61
5.1.6 Tăng cƣờng biện pháp kiểm tra, đánh giá chất lƣợng dịch vụ ................ 61
5.2 Kiến nghị ........................................................................................................ 65
5.3 Hạn chế ........................................................................................................... 65
5.4 Các nghiên cứu tiếp theo ................................................................................ 65
KẾT LUẬN CHƢƠNG 5 ........................................................................................ 67
KẾT LUẬN CHUNG .............................................................................................. 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 70
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6
PHỤ LỤC 7
PHỤ LỤC 8
PHỤ LỤC 9


ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

NHNN:
NHTM:
TMCP:
TP.HCM:

Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Quân đội
Chi nhánh
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Quân đội – Chi nhánh
TP.Hồ Chí Minh
Ngân hàng Nhà Nƣớc
Ngân hàng thƣơng mại
Thƣơng mại cổ phần
Thành phố Hồ Chí Minh

EFA:

Explaratory Factor Analysis

Cronbach’s alpha:

Hệ số Cronbach’s alpha

KMO:

Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm
thống kê cho nghiên cứu khoa học xã hội

ANOVA:

Analysis of Variance

MB:
CN
MB HCM


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1 Thông tin mẫu khảo sát.............................................................................. 28
Bảng 4.2 Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha .......................................................... 30
Bảng 4.3 Kiểm định KMO thang đo các yếu tố độc lập ........................................... 32
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 33
Bảng 4.5 KMO and Bertlett’s Test cho nhân tố sự hài lòng của khách hàng ........... 34
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc ......................................................... 35
Bảng 4.7 Mức độ tƣơng quan .................................................................................... 37
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ............................................. 38
Bảng 4. 9 Hệ số xác định phù hợp của mô hình ....................................................... 40
Bảng 4.10 Phân tích ANOVA ................................................................................... 40
Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................ 41
Bảng 4.12 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................... 42
Bảng 4. 14 Bảng phân tích T-TEST theo giới tính ................................................... 45
Bảng 4. 15 Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai ................................................ 46
Bảng 4. 16 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi ............................................................ 46

Bảng 4. 17 Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai ................................................ 47
Bảng 4. 18 Kiểm định ANOVA theo chức vụ .......................................................... 47
Bảng 4. 19 Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai ................................................ 48
Bảng 4. 20 Kiểm định ANOVA theo trình độ .......................................................... 48
Bảng 4. 21 Kiểm định sự đồng nhất của phƣơng sai ................................................ 48
Bảng 4. 22 Kiểm định ANOVA theo thu nhập ......................................................... 49
Bảng 4. 23 Kết quả mô tả thống kê thành phần sự đồng cảm ................................... 51
Bảng 4. 24 Kết quả mô tả thống kê thành phần giá cả .............................................. 52
Bảng 4. 25 Kết quả mô tả thống kê thành phần độ tin cậy ....................................... 52
Bảng 4. 26 Kết quả mô tả thống kê thành phần phƣơng tiện hữu hình .................... 53
Bảng 4. 27 Kết quả mô tả thống kê thành phần năng lực phục vụ ........................... 54
Bảng 4. 28 Kết quả mô tả thống kê thành phần sự đáp ứng ..................................... 55


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ................................................ 8
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại MB HCM .......... 16
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 19
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 20
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh sau khi EFA ................................... 36
Hình 4. 2 Biểu đồ phân tán Scatter Plot .................................................................... 43
Hình 4. 4 Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 44


1

CHƢƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Ý NGHĨA VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong xu thế nền kinh tế Thế giới nói chung, Việt Nam nói riêng đang bị khủng
hoảng, nhiều doanh nghiệp đang đối đầu với những khó khăn, thách thức lớn. Trong
đó, lĩnh vực Ngân hàng chịu ảnh hƣởng nhiều nhất, buộc các Ngân hàng phải tự đổi
mới, vƣơn lên không ngừng để có thể tồn tại và phát triển. Thêm vào đó là sự khác
biệt các sản phẩm dịch vụ giữa các Ngân hàng ngày càng thu hẹp thì sức cạnh tranh
của bản thân sản phẩm dịch vụ không mang tính quyết định nữa, khách hàng chỉ
chọn sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nào mà đáp ứng tốt nhất nhu cầu và thỏa
mãn sự hài lòng của họ. Các Ngân hàng đã dần chuyển sang hƣớng chất lƣợng của
các hoạt động chăm sóc khách hàng. Bởi lẽ khách hàng là điều kiện tiên quyết để
Ngân hàng phồn thịnh hay suy thoái và quan điểm kinh doanh “lấy khách hàng làm
trung tâm” ngày càng đƣợc các Ngân hàng áp dụng một cách khá phổ biến. Khách
hàng chính là “ông chủ” trả lƣơng cho các doanh nghiệp. Do đó việc duy trì nguồn
khách hàng đã trở thành vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp. Và hoạt động
chăm sóc khách hàng là một trong những phƣơng thức hiệu quả nhất hiện nay để
giữ chân các khách hàng, thu hút đƣợc nhiều khách hàng và duy trì lòng trung thành
của họ, duy trì doanh thu cho doanh nghiệp và nâng cao vị thế cạnh tranh.
Ngân hàng Quân đội (MB) trải qua hơn hai mƣơi năm xây dựng và phát triển đã
tích lũy đƣợc nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Song, trong
tình hình cạnh tranh gay gắt của thị trƣờng hiện nay, hầu hết các Chi nhánh của
Ngân hàng Quân đội đều gặp phải không ít khó khăn. Một trong những khó khăn đó
liên quan đến hoạt động chăm sóc khách hàng.
Trên thực tế, Ngân hàng Quân đội đã tập trung mọi nỗ lực vào hoạt động
Marketing, chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao vị thế và uy tín trên thƣơng
trƣờng, tăng khả năng cạnh tranh để tồn tại và phát triển lâu dài. Xuất phát từ thực
tế nên tôi quyết định đi sâu tìm hiểu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng


2

của Khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Quân đội

– CN TP.Hồ Chí Minh” cho bài luận văn tốt nghiệp của mình.
Tôi hi vọng rằng thông qua đề tài này sẽ có cái nhìn khái quát về chất lƣợng hoạt
động chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp nói chung, cũng nhƣ của Ngân
hàng Quân đội Chi nhánh Hồ Chí Minh nói riêng, để từ đó rút ra đƣợc những bài
học kinh nghiệm trong công tác quản lý sau này.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ của MB HCM.

-

Dựa và mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hƣởng của những nhân tố
đó đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.

-

Đƣa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ của MB HCM.

1.3 ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ tại MB HCM.

-

Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng sử dụng dịch vụ của MB HCM.

-

Thời gian nghiên cứu từ tháng 8/2017 đến tháng 02/2018 gồm các hoạt động
nhƣ: tổng kết lý thuyết; thiết kế nghiên cứu; thu thập dữ liệu sơ cấp, phân
tích, đánh giá kết quả nghiên cứu và viết báo cáo nghiên cứu.

1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
+

Nghiên cứu định tính: Đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm,
phỏng vấn khách hàng, chuyên gia để khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các thang đo.

+

Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện ngay khi bảng câu hỏi đã đƣợc
chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu chính thức
gồm 248 khách hàng.


3

-

Phƣơng pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là lấy mẫu thuận tiện.

-

Bảng câu hỏi là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Các câu hỏi đƣợc đo
lƣờng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ.

-

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, kiểm
định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), tƣơng
quan, hồi quy với phần mềm SPSS 20.0....

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu giúp cho ngƣời làm công tác quản lý tại MB có cái nhìn
tổng thể về các loại hình dịch vụ do chính khách hàng của họ cảm nhận, làm cơ sở
để xây dựng phƣơng hƣớng và chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng, góp phần phát triển sản phẩm dịch vụ tại MB HCM.
Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho mục tiêu kinh doanh là hƣớng tới
khách hàng với triết lý kinh doanh “Vững vàng, Tin cậy” mà Ban lãnh đạo Ngân
hàng MB đã đề ra.
1.6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở bài, kết luận, đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành 5 chƣơng với
nội dung cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1 – Giới thiệu tổng quan
Chƣơng 2– Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3 – Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4 –Kết quả phân tích và kiểm định mô hình
Chƣơng 5 – Kết luận và kiến nghị

4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm khách hàng
Trong nền kinh tế thị trƣờng khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng
là Thƣợng Đế. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là
tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì
vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý và
phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào khác
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời,
doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn
đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó.
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của doanh
nghiệp là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất đối với chúng
ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải
là ngƣời ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi
phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta
bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
2.1.2 Phân loại Khách hàng
Phân loại Khách hàng là việc quan trọng để MB HCM có thể tìm hiểu, nắm
bắt đƣợc nhu cầu của từng phân khúc khách hàng, từ đó làm cơ sở để cung cấp
những sản phẩm dịch vụ làm hài lòng khách hàng.
Đối với MB, khách hàng đƣợc phân loại nhƣ sau:
2.1.2.1 Khách hàng nội bộ
Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng
chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng đƣợc nhu cầu
của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên.
Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong
công việc. Với khái niệm về khách hàng đƣợc hiểu theo một nghĩa rộng, doanh

nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có


5

sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng đƣợc lòng trung thành của nhân viên, đồng
thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm
đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có đƣợc tinh thần làm việc
tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu
quả, thống nhất.
2.1.2.2 Khách hàng bên ngoài:
Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều
hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Đây
chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng nhƣ thế
này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là
những ngƣời mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có
quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách
hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác, khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt
hại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
và họ chính là ngƣời tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là
ông chủ của doang nghiệp, họ là ngƣời trả lƣơng cho chúng ta bằng cách tiêu tiền
của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng bên ngoài bao gồm: Khách hàng cá nhân và Khách hàng doanh
nghiệp.
-

Khách hàng cá nhân:
+ Khách hàng cá nhân là quân nhân
+ Khách hàng cá nhân bình thƣờng
+ Khách hàng cá nhân cao cấp

-

Khách hàng doanh nghiệp:
+ Khách hàng doanh nghiệp siêu nhỏ: Doanh nghiệp có doanh thu dƣới 20 tỷ
đồng/năm.
+ Khách hàng doanh nghiệp nhỏ: Doanh nghiệp có doanh thu từ 20 tỷ đồng
đến dƣới 200 tỷ đồng/năm.


6

+ Khách hàng doanh nghiệp vừa: Doanh nghiệp có doanh thu từ 200 tỷ đồng
đến dƣới 1000 tỷ đồng/năm.
+ Khách hàng doanh nghiệp lớn: Doanh nghiệp có doanh thu trên 1000 tỷ
đồng/năm.
2.1.3 Vai trò của Khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Hiện nay trong điều kiện nền kinh tế nƣớc ta đang phát triển mạnh mẽ, trong
đó, quá trình cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt, dẫn đến việc
Khách hàng có vai trò hết sức quan trọng với mỗi ngân hàng, quyết định tới sự
thành công hay thất bại của ngân hàng.
Trên thị trƣờng, mọi mặt hàng đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay
thế cũng rất đa dạng, chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho Khách hàng. Ngân
hàng nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt sẽ đƣợc
Khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Nếu Khách hàng không vừa lòng với sản phẩm,
dịch vụ của một ngân hàng, họ sẽ sẵn sàng chọ ngay sản phẩm dịch vụ của các ngân
hàng khác. Nhƣ vậy, Ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ
trên thị trƣờng và họ không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành
khách hàng. Sự sống còn của Ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có
vai trò là ngƣời tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, đem lại lợi nhuận cho Ngân hàng.

Một số chuyên gia cho rằng mọi ngân hàng đều kinh doanh giống nhau đó là
bán cho Khách hàng sự hài lòng. Vì vậy, dù ngân hàng thuộc loại hình nào, muốn
tồn tại không có cách nào khác là phải đáp ứng nhu cầu của Khách hàng. Nhu cầu
đó không chỉ đơn thuần ở sản phẩm dịch vụ cung cấp, mà còn có những yêu cầu cao
hơn thế. Vì vậy, làm thế nào để khách hàng hài lòng, chăm sóc ra sao để giữ chân
đƣợc khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, là vấn đề mà tất cả các ngân hàng
đều quan tâm.trong những mục tiêu hàng đầu trong xu hƣớng hoạt động của toàn hệ
thống Ngân hàng.
2.2 Sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại MB HCM
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng nhƣ:


7

Theo Philip Kotler (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của
trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản
phẩm với kỳ vọng của ngƣời đó. Trong đó kỳ vọng đƣợc xem là ƣớc mong hay
mong đợi của con ngƣời. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó
và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình.
Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc coi nhƣ là sự phản ứng của
khách hàng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó
hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu đƣợc sau từ việc sử dụng sản phẩm,
dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.

2.2.2 Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng
2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc
vào đối tƣợng nghiên cứu.
Theo Zeithaml giải thích: Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận đƣợc.
Theo Parasuraman et al (1985) thì cho rằng: Chất lƣợng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận
thực tế về dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Tác giả giải thích là để biết đƣợc sự dự đoán
của khách hàng thì cách tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
Do đó việc xây dựng một hệ thống xác định và nhận dạng những mong đợi khách


8

hàng là hết sức cần thiết để phát triển về tiêu chí nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Đây
đƣợc xem là khái niệm tổng quát nhất về chất lƣợng dịch vụ, xem xét chất lƣợng
dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng xem khách hàng là vị trí trung tâm.

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman et al [1985:44]
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
cá nhân về chất lƣợng dịch vụ sẽ nhận đƣợc và nhận thức của ngân hàng về những
kỳ vọng này của khách hàng cá nhân. Đối với một ngân hàng, khoảng cách 1
thƣờng xuất hiện do ngân hàng không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên
chất lƣợng dịch vụ và đánh giá chƣa sát nhu cầu của khách hàng cá nhân. Để thu
hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trƣờng, thị

hiếu của khách hàng cá nhân, của nhóm khách hàng cá nhân tiềm năng sử dụng dịch


9

vụ mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu đƣợc những tính năng,
tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tƣợng khách hàng cá
nhân tiềm năng này không.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi ngân hàng cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng cá nhân thành những
đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. Nhƣ vậy, trong ngân hàng khoảng cách thứ hai phụ
thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên giao dịch của ngân hàng không
chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Khoảng
cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản
phẩm dịch vụ đến khách hàng. Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng
cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp cung cấp dịch
vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm, các tiện ích sản
phẩm cùng các kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ nhờ kỹ năng giao tiếp, kỹ
năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng,… để hình thành năng lực
tƣ vấn, thuyết phục khách hàng.
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế và sự
kỳ vọng của khách hàng cá nhân đến tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài
nhƣ quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn đƣợc phóng đại không chính xác,
vƣợt quá khả năng thực hiện của ngân hàng. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của
khách hàng nếu ngân hàng thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, khách hàng sẽ có sự
so sánh chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc với chất lƣợng dịch vụ đã kỳ vọng ban
đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lƣợng dịch vụ là những giá trị mà khách hàng
nhận đƣợc trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vƣợt trội so với

những gì khách hàng mong đợi. Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá cao hay
thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng nhƣ thế nào
trong bối cảnh các khách hàng cá nhân này mong đợi gì từ ngân hàng cung cấp dịch
vụ.


10

2.2.2.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman et al, 1988). Nhƣ
đã trình bày ở trên, chất lƣợng dịch vụ là một sự so sánh giữa giá trị mong đợi về
giá trị một dịch vụ với giá trị dịch vụ thực tế nhận đƣợc do doanh nghiệp cung cấp.
Chất lƣợng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và đƣợc thỏa mãn.
Đó là sự đo lƣờng dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt đến mức độ
nào. Đó là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi
của khách hàng trên một nền tảng tƣơng thích với mức độ mong đợi.
Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lƣợng dịch vụ. Nếu chất lƣợng
dịch vụ rất cao, mức độ thoả mãn vƣợt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Ngƣợc lại nếu chất lƣợng dịch vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giá trị mong đợi,
khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị dịch vụ khách hàng nhận đƣợc do chuỗi giá trị tổng
thể của dịch vụ mà ngân hàng cung cấp phụ thuộc vào một số yếu tố nhƣ: dịch vụ
tổng thể đƣợc cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối
thủ cạnh tranh, mức độ mong đợi, khung nhận thức và sự hiểu biết về dịch vụ của
ngƣời sử dụng dịch vụ. Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác độ