Nghiên cứu đánh giá hoạt động marketing trong thị trường thuốc tim mạch tại việt nam giai đoạn 2001 2005

BỘ Y Tế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC

Dược HÀ NỘI
Íu ạ V

1iẵ ,

BÙI THỊ LINH NGA i / m

Ẩ in M ị

i^/ULWn

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG THỊ TRƯỜNG THUỐC TIM MẠCH
TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2001 - 2005
- LUẬN Vă N THẠC S Ỹ Dư ợ C HỌC -

CHUYỀN Ng ÀNH : Tổ CHỨC QUẢN l ý Dược
MÃ 5 ố

: 6 0 73 20

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PG5. Ts. NGUYễ N
Nơ! THỰC HIỆN

th ị th á i h ẰNg

: TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC Hà NỘI.

HÀ NỘI - 2006

i


LỜ I C Á M Ơ N
Trong su ố t quá trình thực hiện khoắ luận n à y tôi đã nhận được rất nhiều
sự quan tâm,, c h ỉ bảo tận tình của cấc ửiầy cô, gia đình và bạn bè. S ự g iú p đỡ q u í
báu ây đã g iú p tồ i hoàn thành luận văn n à y đồng th ờ i cùng g iú p tô i hiểu b iết
thêm nhiều điều v ề cách tư d u y trong công việc và cư x ử trong cuộc sôhg. N hân
d ịp này, tô i xin được bày tỏ lòng b iết ơn sâu sắc tới:
PGS.TS. N g u yễn Thị Thái Hằng, chủ nhiệm bộ m ôn Quản lý và K inh tê
Dược, ngư ờ i thầy đã luôn tận tình dạỵ bảo tồ i cả về kiến thức và k ỹ năng chuyên
m ôn ừong su ố t nhữ ng năm học đại học vả cao học, cũng n h ư luôn ch ỉ bảo tôi
nhữ ng điều chân thành trong cuộc sôhg.
Tôi xin trân trọng cám ơn các thầy cô trong bộ m ôn Quàn lý k in h tế dươc
đã tạo điều kiện cho tô i hoàn tliầnh khoắ luận này.
Tôi xỉn cám ơn Ban giám hiệu và các p h ò n g ban trong trường đã g iú p đỡ
tôi ừong su ố t quá trình học tập và rèn luyện tại trường.
Tôi xin g ử i lờ i cẩm ơn chân thành đến các trưởng vùng, giám đốc sản
phẩm cũng n h ư các trình dược viên các công ty dược phẩm , các bác sỹ, dược sỹ
đã g iú p đỡ tô i trong quá trình nghiên cứu.
C uối cùng, tô i xin cẩm ơn bô'm ẹ, em g á i và nhữ ng ngư ờ i luôn bên tôi,
động viên, g iú p đ ỡ tô i trong nghiên cứu khoa học và trong cuộc sống.

Hà N ộ i Thắng 11 năm 2006

(S/*ỉ/t từêềt-í (Bù/ QVt/

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
5R

The right product-The right quantity-The right place-The right price-The
right time (đúng thuốc-đúng số lượng thuốc-đúng nơi-đúng giá-đúng lúc)

3C

Company-Customer-Compertitor (công ty-khách hàng-đối thủ cạnh tranh).

CT TNHH

Công ty trách nhiệm hữu hạn

CTCPDP

Công ty cổ phần dược phẩm

CTDPNN

Công ty dược phẩm nước ngoài

D.D.D

Deíìned-Daily-Dose (liều tổng cộng trung bình của một
một ngày chỉ định ở người trưởng thành)

DS

Doanh số

DSB

Doanh số bán

GSK

Glaxo Smith Kline

MSD

Merck Shapr & Dohme

PI

Product (chính sách sản phẩm của

P2

Price (chính sách giá của Marketing)

P3

Place (chính sách phân phối của Marketing)

P4

Promotion (chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của Marketing)

PDP

Pharmacist-Doctor-Patient (dược sỹ-bác sỹ-bệnh nhân)

PR

Public Relation

t/d

Tác dụng

TDV

Trình Dược Viên

TW

Trung Ương

USD

Dollar

UCTT An

ức chế thụ thể Angiotensin II

VN

Việt Nam

VNĐ

Việt nam đồng

thuốc dùng cho

Marketing)


MỤC LỤC
TRANG
ĐẶT VẤN Đề ...............................................................................................
PHẦN I . TỔNG QUAN..........................................................................
1.1. CÁC LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING
1.2. MARKETING

Dược........

Dược..............................................................

1.3. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG Dược PHẩ M t h ế g iớ i v à t h ị
TRƯỜNG THUỐC VIỆT NAM....................................................................
1.4. TỔNG QUAN VỀ BỆNH TIM MẠCH VÀ THỊ TRƯỜNG THUốC
TIM MẠCH....................... .......................!....................................................
PHẦN II. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u ..................................................................
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u ..........................................................
2.3. MẪU NGHIÊN c ứ u ..............................................................................
2.4. PHƯƠNG PHÁP XỬLÝ s ố LIỆU........................................................

2.5. CHỈ TIÊU NGHIÊN c ứ u .......................................................................
PHẦN III. KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN..............................

3.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẩ M...................................................................

3
11

15

22
26
26
27
29
30
30
31
31

3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới.....................................................

31

3.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm...........................................

35

3.1.3. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm..

37

3.1.4. Chiến lược “bắt chước” sản phẩm (“imitation” product, “me too”).....
3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ...............................................................................
3.2.1. Chiến lược giá “hớt váng”....................................................................
3.2.2. Chiến lược giá xâm nhập......................................................................

41
41


3.2.3. Chiến lược giá linh hoạt...................................................
3.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHOI............................................
3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối thuốc tim mạch ở Việt Nam.....
3.3.2. Các chiến lược phân phối.................................................
3.4. CHÍNH SÁCH H ỗ TRỢ VÀ x ú c TIÊN KINH DOANH

3.4.1. Quảng cáo........................................................................
3.4.2. Thông tin thuốc................................................................
3.4.3. Kích thích tiêu thụ...........................................................
3.4.4. Bán hàng trực tiếp thông qua đội ngũ trình dược viên.....
3.5. MARKETING MIX...........................................................
3.6. BÀN LUẬN........................................................................
3.6.1. Chính sách sản phẩm.......................................................

46
47
47
50
52

52
55
58
61
64
73
73

3.6.2. Chính sách giá.................................................................

73

3.6.3. Chính sách phân phối......................................................

74

3.6.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.......................

75

3.6.5. Marketing mix trong thị trường thuốc tim mạch.............

75

PHẨN IV. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ Đề XUấ T..........
4.1. KẾT LUẬN........................................................................
4.2. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT..............................................

82
82

83


SôTT

Tên B ảng

Bảng 1.1.

M ột sô' đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của
chu kỳ sống của sản phẩm

Bảng 1.2.

Sự gia tăng DSB dược phẩm trên th ế giới qua các năm

Bảng 1.3.

20 công ty đứng đầu th ế giới vê doanh sô'

Bảng 1.4.

Năm nhóm thuốc dẫn đầu về DSB trên th ế giới năm 2005

Bảng 1.5.

Mười nhóm thuốc có DS cao nhất th ế giới năm 2005

Bảng 1.6.

Bơ nhóm thuốc dẫn đầu vê DSB trên th ế giới trong nhóm thuốc tim mạch

Trang

5
15
16
17
18
19

năm 2005
Bắng 1.7.

Mười sản phẩm có DSB cao nhất năm 2005

Bảng 1.8.

M ột s ố chỉ tiêu kinh t ế của Việt Nam giai đoạn 2001-2005

Bảng 1.9.

Các nhóm thuốc điều trị suy mạch vành

B ảng 1.10.

Nhóm thuốc hạ lipid máu

Bảng 1.11.

Các nhóm thuốc điều trị suy tim

Bảng 1.12.

Các nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp

Bảng 1.13.

Các nhóm thuốc tim mạch khác

Bảng 2.14.

Danh mục các thuốc được nghiên cứu trong đ ề tài

Bảng 3.15.

Biệt dược với những hoạt chất mới của nhóm ƯCTT A ll

Bảng 3.16.

M ột sô' sản phẩm mới là dạng kết hợp mới

Bảng 3.17.

Doanh sô' của Plavix qua các năm 2002-2005

Bảng 3.18.

Tỷ trọng thuốc tim mạch trong tổng s ố thuốc lưu hành ở Việt Nam năm

20
21
23
24
24
24
25
26
32
33
34
35

2005 của m ột s ố hãng
Bảng 3.19.

Danh mục thuốc tim mạch của hãng Apotex

37


Bảng 3.20

M ột s ố sản phẩm “bắt chước ” theo các sản phẩm có uy tín trên thị

40

trường
Bảng 3.21.

So sánh giá của một sô' thuốc hạ lipid thời điểm từ 0410312005

Bảng 3.22.

So sánh giá “hớt váng ” của nhóm thuốc ức c h ế men chuyển và nhóm

42
43

chẹn thụ th ể Angiotensin II tại thời điểm 04/03/2005
Bảng 3.23.

So sánh giá của một s ố biệt dược có cùng hoạt chất Atorvastatin

Bảng 3.24.

Tỷ lệ khuyến mãi của Plavix qua các năm 2000-2004

Bảng 3.25.

M ột sô' công ty phân phối qua công ty DP trong nước

Bảng 3.26.

Các trang web của một sô' công ty

Bảng 3.27.

M ột s ố chương trình khuyên mãi các thuốc thuộc nhóm tim mạch công ty

46
47
49
55
61

Sanofi-Synthelabo (nay là Sanofi-Aventis)
Bảng 3.28.

Các công trình nghiên cứu của M icardis giới thiệu tại VN

Bảng 3.29.

Doanh s ố của M icardis tại VN giai đoạn 2003-2006

Bảng 3.30.

Doanh sô' C lopiỉet năm 2004 tại thị trường Hà N ội

68
69
71


Tên hình

STT

Trang

Hình 1.1.

Đ ồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

4

Hình 1.2

Các phương pháp định giá sản phẩm

6

Hình 1.3.

Sơ đồ kênh phân phối tổng quát

Hình 1.4.

M ô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy

Hình 1.5.

Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Hỉnh 1.6.

Sơ đồ mô tả marketing - mix

Hình 1.7.

Sơ đồ khái quát v ề marketing dược

H ình 1.8.

Sơ đồ trao đổi đơn giản

Hình 1.9.

Sơ đồ trao đổi phức tạp

Hình 1.10.

Sơ đồ trao đổi qua lại lẫn nhau

Hình 1.11.

Biểu đồ DS bán dược phẩm toàn cầu từ 2001-2005

Hình 1.12

Tiền thuốc bình quân đầu người của Việt Nam giai đoạn 2001-2005

Hình 1.13

C ơ cấu SDK thuốc nước ngoài đang lưu hành tại Việt Nam theo

8
9
10
11

12
13
14
14
15
21
22

nhóm dược lý
Hình 2.14.

Phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing

Hình 2.15.

Sơ đồ phương pháp chuyên gia

Hình 2.16

Mô hình phân tích nhân quả

Hình 2.17

Sơ đồ áp dụng các phương pháp nghiên cứu trong việc đánh giá hoạt

27
28
28
29

động marketing thuốc tim mạch
Hình 3.18.

Nguyên nhân dẫn đến sự ra đời của sản phẩm mới

H ình 3.19.

Doanh s ố Plavix qua các năm 2002-2005

31
34


Hình 3.20.

Tỷ trọng thuốc tim mạch trong danh mục thuốc lưu hành ở Việt Nam

36

của một sô'công ty dược phẩm nước ngoài
Hình 3.21.

Các dạng bào c h ế của sản phẩm Adalat

Hình 3.22.

Ma trận tăng trưởng/ thị phần với sản phẩm Zocor

Hình 3.23.

Biểu đồ giá của một s ố thuốc hạ cholesterol máu

Hình 3.24.

Biểu đồ giá một s ố thuốc hạ huyết áp

Hình 3.25.

Thị phẩn các thuốc có hoạt chất clopidogrel tại Việt Nam 2004

Hình 3.26.

Chiến lược giá xâm nhập của Atorvastatin và Aztor

Hỉnh 3.27.

Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối thông qua các công ty phân phối quốc

37
39
42
43
45
46
48

t ế và Việt Nam
Hình 3.28.

Quan hệ giữa chi phí và lợi ích của các công ty tài trợ hội nghị tim

57

mạch toàn quốc
Hình 3.29.

Các công cụ xúc tiến khi đưa Plavix vào thị trường Việt Nam

Hình 3.30.

Tác động của marketing đen lên thị trường thuốc tim mạch

Hình 3.31.

Sơ đồ M arketing-Mix sản phẩm Crestor của Astra Zeneca

Hình 3.32.

Doanh sô'M icardis tại Việt Nam giai đoạn 2003-2006

Hình 3.33.

Sơ đồ marketing mix sản phẩm Clopilet của Sun Pharma

Hình 3.34.

Doanh sô'của Clopilet năm 2004 tại địa bàn Hà Nội

Hình 3.35

Sơ đồ marketing “đen " mix thuốc tim mạch

Hình 3.36.

Phân loại 3 nhóm đối thủ, sản phẩm cạnh tranh và chiến lược cạnh

63
64
66
70
71
72
72
77

tranh trên thị trường thuốc tim mạch
Hình 3.37

M ối quan hệ đặc trưng của nhóm khách hàng của thị trường thuốc
tim mạch

79



ĐẶT VẤN ĐỂ
Trong những năm qua, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tăng
trưởng vượt bậc. Tốc độ tăng trưởng GDP luôn đạt trên 7%/năm. Mức sống
người dân tăng cao, cùng với nó là chi phí dành cho y tế và chăm sóc sức khỏe
tăng lên đáng kể.

Cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội, mô hình bệnh tật của Việt Nam
cũng có những thay đổi. Mô hình bệnh tật của nước ta hiện nay là sự đan xen
giữa mô hình bệnh tật của nước phát triển và các nước đang phát triển. Bên cạnh
những bệnh đặc trưng của nền kinh tế đang phát triển là nhiễm trùng, tiêu hoá, tỉ
lệ mắc các bệnh không nhiễm trùng là đặc trưng của các nước phát triển có xu
hướng tăng cao.
Trong cơ chế mở cửa và hội nhập của nền kinh tế, thị trường dược phẩm
với sự góp mặt của các công ty dược phẩm trong và ngoài nước đã có những hoạt
động nỗ lực nhằm đáp ứng được nhu cầu phòng và chữa bệnh phù hợp với mô
hình bệnh tật của đất nước. Hiện nay, đã có hơn 400 công ty dược phẩm nước
ngoài hoạt động đầu tư vào thị trường nước ta. Bên cạnh đó, công nghệ dược
phẩm của các công ty dược phẩm trong nước đã có những phát triển đáng kể, đáp
ứng đến 40% nhu cầu thuốc cả nước.
Thị trường thuốc tim mạch là một thị trường tiềm năng, phong phú, đa
dạng. Các hoạt động marketing của các công ty dược phẩm nước ngoài và một số
công ty dược phẩm trong nước đã đóng góp rất nhiều cho sự nghiệp chăm sóc và
bảo vệ sức khỏe nhân dân. Đã có nhiều công ty thành công, trong đó có các công
ty dược phẩm hàng đầu thế giới với các hoạt động marketing bài bản, chuyên
nghiệp. Bên cạnh đó, cũng có các công ty, những sản phẩm chưa thành công,
những hoạt động marketing chưa đúng với mục tiêu của marketing dược, hoặc
chưa phù hợp với thực tiễn.
Nhằm góp phần tìm hiểu về các hoạt động marketing của nhóm thuốc tim
mạch tại Việt Nam giai đoạn gần đây, đề tài: “Nghiên cứu, đánh giá hoạt động


marketing trong thị trường thuốc tim mạch tại Việt Nam giai đoạn 2001-2005”
được tiến hành với những mục tiêu sau:
1. Nghiên cứu mô tả các chính sách marketing trong thị trường thuốc tim
mạch tại Việt Nam trong giai đoạn 2001-2005.
2. Phân tích sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim

mạch và đánh giá tính đặc thù của marketing thị trường tim mạch.
Từ đó đề xuất các kiến nghị, giải pháp góp phần quản lý hoạt động
marketing trên thị trường thuốc tim mạch nói riêng, và trên thị trường thuốc nói
chung.


PHẨN 1 . TỔNG QUAN
1.1. CÁC LÝ LUẬN VỂ MARKETING VÀ MARKETING

Dược

1.1.1. Định nghĩa về Marketing [4][ 13 ]
Thuật ngữ marketing khi mới xuất hiện, dùng để chỉ các hoạt động diễn ra
trên thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của marketing chỉ đơn giản là hoạt
động thị trường. Khái niệm này phát triển song song với các giai đoạn phát triển
kinh tế khác nhau có do đó có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing:
Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình kế hoạch hàng
hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và
dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ chức”.
Viện Marketing Anh Quốc định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh. Từ việc phát hiện và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến việc
sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho
công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
Theo giáo sư Philip Kotler thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Mặc dù có nhiều định nghĩa marketing khác nhau nhưng mục tiêu của
marketing luôn là doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị trường, thị phần và an toàn
trong kinh doanh. Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh
nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị

trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.
1.1.2. Các chính sách của Marketing [4][13][19]
Các thành phần cơ bản của marketing là những phần tử tạo nên cấu trúc
marketing. Những phần tử đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trọ'
kinh doanh. Đây là 4 vũ khí quan trọng của doanh nghiệp, là 4 nội dung quan
trọng không thể thiếu của bất kỳ một chính sách kinh doanh nào.


1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Theo Phillip Kottler: sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong
muốn của thị trường.
Một sô chiên lược trong chính sách sản phẩm:
* Chiến lươc phát triển danh tnuc sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung
cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: dài, rộng, sâu.
+ Chiều rộng: Là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản
phẩm mà doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường.
+ Chiều dài: Là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên
nhất định.
+ Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã hàng hoá trong các mặt hàng,
loại hàng nói trên.
* Chiến lươc triển khai tiêu thu sản phẩm theo chu kỳ sống của sấn
phẩm
Doanh số

H ình 1.1. Đồ thị chu kỳ sống điển hỉnh của một sản phẩm
Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ
sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn.

Bảng 1.1. Một sô đặc trung trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của
chu kỳ sông của sản phẩm
GĐ giới thiệu
cs

GĐ táng trưởng

GĐ chín muồi

GĐ suy thoái

sản phám

c s sản Chào bán sản
phẩm

c s giá

phẩm cơ bản

Nâng

cao chất Đa dạng hoá Loại bỏ dần

kém

mẫu mã

định mới

Có xu hướng Giữ nguyên hay
giảm đôi chút

tăng

loại sản phẩm yếu

lượng, đưa ra chỉ chủng

Tương

ứng

hoặc đánh bại Giảm bớt
đối thủ
Chọn

cs

Phân

phân

phối

Mạnh, tập trung

Mạnh hơn

chọn lọc

phối

loại nơi thua
lỗ

Quảng cáo để Nêu bật các tiện Duy trì hoặc Giảm
c s xúc có nhận thức ích, tạo sự yêu tăng
tiến và về sản phẩm.
hỗ

lọc,

thích sản phẩm.

hoạt

quảng động xúc tiến

cáo.

và hỗ trợ kinh

trợ Xúc tiến bán Duy trì chi phí Tăng xúc tiến doanh

tới

để mức cần thiết

kinh

hàng mạnh để xúc

doanh

lôi kéo người hàng, hay tăng kích thích tăng để duy trì
khách hàng.
đôi chút.
sử dụng.
dùng thử

tiến

bán bán

hàng

* Chiến lươc phát triển mát hàng mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Doanh
nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng những
nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội.


1.1.2.2. Chính sách giá
Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần sử
dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh
nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận.
Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong

năm... Như vậy, định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng
kế hoạch marketing.
Mục tiêu của chính sách giá cả:
+ Tối đa hoá lợi nhuận.
+ Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp.
+ Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân
biệt.
Lụa chọn phương pháp định giá:
Muốn giành được thị trường, giành được khách hàng, công ty phải xây
dựng chiến lược định giá thích hợp cho sản phẩm của mình. Có rất nhiều phưưng
pháp định giá khác nhau:

H ình 1.2. Các phương pháp định giá sản phẩm


>

Một sô chiến lược trong chính sách giá:
Chiến lươc môt giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối

lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
Chiến Iươc giá linh hoat: Đưa ra cho khách hàng khác nhau những mức
giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chiến lươc “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối
đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi
nhận cao. Một số thuốc chất lượng cao, có nhiều đặc tính nổi trội đã được các
công ty dược phẩm hàng đầu thế giới áp dụng chiến lược này để thu được lợi
nhuận.
Chiến lươc ngư tri: Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này áp
dụng được khi doanh nghiệp đang đứng ở vị trí tấn công so với các doanh nghiệp

cạnh tranh. Để nhằm mục đích làm cho các doanh nghiệp khác khó nhảy vào thị
trường và loại bỏ các đối thủ yếu.
Chiến lươc giá xâm nhâp: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán
được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các
sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.
Chiến ỉươc đinh giá khuyến mãi: Là hình thức điều chính giá tạm thời
nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
C h iế n

lươc d in h g iá ả o : Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán thường

từ 20%-50%, sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc
đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua.
1.1.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Xây dựng chính sách phân phối
để đưa hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn
khớp giữa cung và cầu trên thị trường. Thông qua phân phối, thông tin sẽ được
cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.


>

Phương thức phân phối và kênh phân phối:
Phương thức phân phối: trực tiếp và gián tiếp
Kênh phân phối: kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan

đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Dựa vào sự phân
chia theo phương thức phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp.
Kênh cấp 1,2,3 --- là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau.

H ình 1.3. Sơ đổ kênh phán phôi tông quát
>

Một sô chiến lược phân phôi:
• Chiến lược phân phối m ạnh:
Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa các

sản phẩm của mình trên thị trường. Do đặc điểm sử dụng hệ thống trung gian lớn
đê phân phối sản phẩm do đó chi phí phân phối lớn. Chiến lược này thường áp
dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường
hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn.
• Chiến lược phân phối chọn lọc:
Là chiến lược chọn lọc một số trung gian cókhả năng tốt nhất phục vụ cho
hoạt động phân phối của nhà sản xuẩt trênmột khu vực thị trường. Giúp doanh
nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu


quả. Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường. Chiến
lược này thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh
tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí.
• Chiến lược phân phối độc quyền:
Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc
quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược phân phối độc quyền
có đặc điểm là thông qua phân phối độc quyền người sản xuất kiểm soát được
mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản
phẩm lưu thông trên thị trường. Chiến lược này được áp dụng với các sản phẩm
đề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [4J[16J
Đây là chính sách mang tính bề nổi của hoạt động marketing, có nhiệm vụ

cung cấp thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến tay người tiêu dùng để gợi
mở và phục vụ các nhu cầu của khách hàng.
>

Chiến lược kéo và đẩy trong chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh

H ình 1.4. M ô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy


Chiến lược kéo: Là chiến lược nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu
dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng với đối
tượng tác dụng chính là người tiêu dùng.
Chiến lược đẩy: Là chiến lược nhằm đẩy hàng ra ngoài thị trường tối đa
một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất.
>

Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Quảng cáo trên ấn phẩm: Q u ả n g cáo trên ấn phẩm giúp cho doanh
nghiệp tạo ra ảnh hưởng sâu rộng cho công chúng. Giúp doanh nghiệp truyền đạt
thông điệp của mình cho đông đảo người đọc. Các ấn phẩm có thể là: báo, tạp
chí, sách...
Kích thích tiêu thụ: còn gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích
cực tới việc tăng doanh số. Kích thích tiêu thụ chỉ sử dụng trong một thời gian
ngắn.
Bán hàng cá nhân: Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp
với khách hàng. Chi phí của việc bán hàng cá nhân rất cao nên thường được sử
dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng với sản
phẩm.
mm* ,11

■ M I I I I I I ............
Tuyên truyen
-Hội thào khoa học, háo cáo khoa học,
báo cáo kinh nghiệm sứ dụng thuóc
trong điều trị
-Tạp chí chuyên ngành
/

,
........"Y
Ọuảng cáo
-Trên ấn phẩm

-Trên truyền hình
-Trên đài
-Vật phẩm, dụng cụ y tế

L __[ CÁC
— , CÓNG CỤ—

Bán hàng cá nhân
- Người giới thiệu thuốc
(TDV), người tiếp nhận
đưn hàn g, cá c dịch vụ

kèm theo...
1
/ ......
........... ................
\

ị
Kích thích tiêu thu
j
-Tặng hàng mẫu. dùng thử miễn phí
-Rút thăm trúng thưởng, thi tìm hiểu
sản phẩm
-Hội chợ, triển lãm,
y-Khuyến mại, chiết khấu
J

H ình 1.5. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trọ kinh doanh

)


1.1.3. Marketing - mix [4][19]
Marketing hỗn hợp (marketing-mix) là sự tổng hợp các chiến lược, chiến
thuật từ sự nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,
mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp cả bốn chính sách tại một thị
trường cụ thể. Đó là sản phẩm (product), giá (price), phân phôi (place), xúc
tiến và hổ trợ kinh doanh (promotion) thường gọi là 4P của marketing.

/

cs sản

phỏi

cs

cs

Xúc tiến và
hỗ trợ kinh
doanh

G iá

H ình 1.6. Sơ đồ mô tả m arketing - m ix
1. 2. Marketing dược [4][13]
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt và có đặc thù riêng, việc sử dụng
thuốc như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao thì không do
người bệnh tự quyết định mà lại được quyết định chủ yếu bởi thầy thuốc, và
người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt. Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có
đặc thù khác với marketing trong các ngành khác. Người bệnh đứng ở vị trí trung
tâm trong chiến lược marketing của các công ty dược. Đứng về phía xã hội, các
công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc chất lượng tốt để người dân sử dụng an
toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.


Theo Mickey

c.Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá,

ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân
được quan tâm và đặt lên hàng đầu trong marketing dược.
Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược
marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ
chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing

thông thường, marketing dược phải đáp ứng 5 đúng: thuốc được bán ra đúng loại
thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi”.
Chính sách
marketing thuốc

Chiến lược
marketing thuốc

H ình 1.7. Sơ đố khái quát về marketing dược
1. 2.1. Mục tiêu của Marketing - Marketing Dược [4J[ 13 ]
• Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của mọi d oan h nghiệp
đảm bảo bù đắp chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hoá, giúp cho doanh nghiệp
phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
• Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường
của doanh nghiệp.
• Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: bằng cách vận dụng các chính sách
marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những
biến động của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh đồng thời đề ra


những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả của những
rủi ro trong kinh doanh.
1.2.2. Vai trò của Marketing - Marketing Dược [4][ 13]
Ở cấp vĩ mô, marketing dược có vai trò rất quan trọng, nó kết nối giữa sản
xuất và tiêu dùng, khuyến khích sản xuất, phát triển các thuốc mới, đảm bảo
cung ứng cho xã hội đầy đủ thuốc có chất lượng, giá cả hợp lý.
ở cấp vi mô, marketing dược có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp
cận trực tiếp bác sĩ và bệnh nhân. Marketing dược sẽ góp phần định hướng cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Các chức năng của Marketing - Marketing Dược

• Chức năng làm thích ứng sản ph ẩm với nhu cầu thị trường
• Chức năng phân phối
• Chức năng tiêu thụ hàng hoá
• Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động
1.2.3. Đặc điểm, yêu cầu của Marketing Dược [4][13]
Đặc điểm: Thuốc là hàng hóa đặc biệt, trên thị trường trao đổi thuốc
ngoài bệnh nhân và dược sỹ còn có sự tham gia của bác sỹ. Do đó có các hình
thức trao đổi sau:
- Hình thức trao đổi đơn giản:

H ình 1.8. Sơ đồ trao đổi đơn giản


Hình thức trao đổi phức tạp
Thông tin

Thông tin

H ình 1.9. So đồ trao đổi phức tạp

H ình 1.10. Sơ đồ trao đổi qua lại lẫn nhau
Trong đó:

: Dòng trao đổi quyền sở hữu sản phẩm
: Dòng thông tin
: Dòng thanh toán

Yêu cầu:
Hoạt động Marketing Dược đáp ứng 5 đúng: Đúng thuốc, đúng số lượng,
đúng nơi, đúng giá và đúng lúc.

1.3. VÀI NÉT VỂ THỊ TRƯỜNG

Dược

PHAM t h ê g i ớ i v à t h ị

TRƯỜNG THUỐC VIỆT NAM
1.3.1. Thị trường dược phẩm thế giới [15] [26]
1.3.1.1. Doanh sô dược phẩm thê giới [15][26]
Trong vài năm gần đây, thị trường dược phẩm thế giới có sự gia tăng mạnh
mẽ do sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới và trình độ khoa học kỹ
thuật, kéo theo đó là nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống.
Bảng 1.2. Sụ gia tăng DSB dược phẩm trên thê giới qua các năm
(Nguồn: IMS Health)
Năm

2001

2002

2003

2004

2005

Doanh số (Tỷ USD)

390

427

497

559

602

Nhịp mắt xích

100%

109%

116%

112%

108%

Tỷ USD

H ình 1.11. Biểu đồ DS bán dược phẩm toàn cầu từ 2001-2005
Doanh số dược phẩm toàn cầu tăng cao trong những năm gần đây do xuất
hiện nhiều loại thuốc đắt: điều trị ung thư, tim mạch, điều trị AIDS, kháng sinh
mới...