HOÀN THIệN DịCH vụ KHÁCH HÀNG cá NHÂN TRÊN KÊNH TRựC TUYếN của NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHầN đầu tư và PHÁT TRIểN VIệT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Tên đề tài:
HOÀN THIỆN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRÊN KÊNH TRỰC TUYẾN CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Người thực hiện
: Phạm Thị Bích Thủy
Sinh ngày
: 30/3/1977
Lớp: Khóa 2010-2012 - Chuyên ngành Thương mại
Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài


HÀ NỘI, NĂM 2016


LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài.
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh có vai trò vô cùng quan trọng. Hệ
thống ngân hàng trên toàn thế giới có thể tác động đến sự phát triển của tất cả
mọi lĩnh vực của toàn bộ nền kinh tế nói chung. Ngày nay, hoạt động ngân
hàng đang không ngừng phát triển, công nghệ ngân hàng khiến việc mở rộng
phạm vi thị trường của những ngân hàng lớn diễn ra rất nhanh và do đó rút
ngắn khoảng cách về địa lý, làm cho hoạt động giao dịch trong các lĩnh vực

kinh doanh giữa các nền kinh tế trên toàn cầu xích lại gần nhau hơn. Điều này
cũng khiến cho hàng ngàn ngân hàng và các tổ chức tài chính phi ngân hàng
phải cạnh tranh trực tiếp với nhau để tồn tại và phát triển. Vấn đề đặt ra đối
với mỗi ngân hàng là cần nâng cao năng lực quản trị, thấu hiểu và ngày càng
hoàn thiện các dịch vụ khách hàng để chiếm lĩnh thị phần, vươn lên trong mọi
bối cảnh thị trường.
Muốn như vậy, mỗi ngân hàng cần phải có tầm nhìn, có mục tiêu và
những đinh hướng, tổ chức phát triển dịch vụ trên các kênh phân phối sao cho
hiệu quả, linh hoạt, phù hợp nhằm thích nghi với môi trường kinh doanh, tạo
nên những lợi ích và là nhân tố thúc đẩy cho sự thịnh vượng đối với mọi đối
tượng khách hàng, đặc biệt là các khách hàng cá nhân.
Giai đoạn 2016 - 2020 được nhận định là thời điểm chuyển biến quan
trọng trong bối cảnh kinh tế thế giới đang suy thoái, cạnh tranh trong lĩnh vực
tài chính ngân hàng của Việt Nam sẽ ngày càng quyết liệt, đặc biệt là khi Việt
Nam dỡ bỏ hoàn toàn rào cản kỹ thuật trong lĩnh vực tài chính ngân hàng theo
lộ trình cam kết gia nhập WTO. Vì vậy, việc lường đón những khó khăn để
chuẩn bị những lộ trình cần thiết nhằm nắm bắt những thời cơ, vượt qua thách
thức, xây dựng chiến lược kinh doanh để định ra phương hướng, mục tiêu
cùng biện pháp, giải pháp khả thi đối với hoạt động dịch vụ ngân hàng trong
giai đoạn này là vô cùng cần thiết.
3


Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV) trên địa bàn Hà Nội
và là một trong bốn ngân hàng có quy mô và hiệu quả nhất trên toàn quốc
được lựa chọn để phân tích các hoạt động dịch vụ ngân hàng cá nhân nói
chung và giải pháp cho BIDV nói riêng.
Chính vì vậy, trên cơ sở những kiến thức các môn học mà em đã tiếp thu
trong thời gian qua với mục đích nghiên cứu, hoàn thiện dịch vụ ngân hàng
dành cho khách hàng cá nhân của BIDV trong thời gian tới, em đã lựa chọn

đề tài: "Hoàn thiện dịch vụ khách hàng cá nhân trên kênh trực tuyến của
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và phát triển Việt Nam" nhằm có thể
đưa ra những giải pháp và định hướng cho sự phát triển của BIDV.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Mục tiêu hướng tới của đề tài là phân tích thực trạng dịch vụ ngân hàng
dành cho khách hàng cá nhân của Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam,
đồng thời đưa ra những giải pháp để thực hiện nhằm mang lại hiệu quả kinh
doanh lâu dài cho BIDV.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề trong quá trình triển khai thực tế tại BIDV các
dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân trên kênh trực tuyến.
Phạm vi về không gian: Ngân hàng TMCP Đầu tư và PT Việt Nam.
Phạm vi về thời gian: Trong khoảng thời gian 2012 - 2016.
Phương pháp nghiên cứu đề tài
- Phương pháp hệ thống: Bài luận văn tốt nghiệp sẽ đánh giá toàn bộ các
yếu tố có thể ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng cá nhân trên kênh trực tuyến.
Với phương pháp này, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược bao
gồm cả môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
- Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:

4


Được sử dụng để nghiện cứu cơ sở lý luận nhằm đặt nền tảng cho việc
xây dựng chiến lược kinh doanh công ty.
- Phương pháp định lượng: Được dùng để lựa chọn và ra quyết định
chiến lược kinh doanh.
- Phương pháp phân tích về chiến lược như Ma trận SWOT, Ma trận định
lượng QSPM.

Kết cấu của Bài khóa luận tốt nghiệp gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ khách hàng cá nhân
trên kênh trực tuyến của các ngân hàng thương mại.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng dịch vụ khách hàng cá nhân
trên kênh trực tuyến của Ngân hàng TMCP Đầu tư và PT Việt Nam.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện dịch vụ khách hàng trên kênh
trực tuyến của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam.
----------------------

5


PHẦN I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NHTM
VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN KÊNH
TRỰC TUYẾN CỦA CÁC NHTM

I. NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI (NHTM) VÀ VAI TRÒ CỦA NHTM
1.1. Khái niệm NHTM:
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM: Ở Mỹ:
Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ
tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “Ngân hàng
thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là
nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức
khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết
khấu, tín dụng và tài chính”.
Ở Việt Nam, khái niệm về Ngân hàng thương mại: Ngân hàng thương
mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà họat động chủ yếu và thường xuyên là
nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó
để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.

Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài
chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ
cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài
ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về
sản phẩm dịch vụ của xã hội.
1.2. Vai trò của NHTM
6


Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh doanh có vai trò vô cùng
quan trọng. Hệ thống ngân hàng trên toàn thế giới có thể tác động đến sự phát
triển của tất cả mọi lĩnh vực của toàn bộ nền kinh tế nói chung. Ngày nay,
hoạt động các ngân hàng thương mại đang không ngừng phát triển, công nghệ
ngân hàng khiến việc mở rộng phạm vi thị trường của những ngân hàng lớn
diễn ra rất nhanh và do đó rút ngắn khoảng cách về địa lý, làm cho hoạt động
giao dịch trong các lĩnh vực kinh doanh giữa các nền kinh tế trên toàn cầu
xích lại gần nhau hơn. Điều này cũng khiến cho hàng ngàn ngân hàng thương
mại và các tổ chức tài chính phi ngân hàng phải cạnh tranh trực tiếp với nhau
để tồn tại và phát triển. Vấn đề đặt ra đối với mỗi ngân hàng thương mại là
cần nâng cao năng lực quản trị doanh nghiệp để vươn lên trong mọi bối cảnh
thị trường.
Muốn như vậy, mỗi ngân hàng thương mại, mỗi chi nhánh ngân hàng
cần phải có tầm nhìn, có mục tiêu và những chiến lược kinh doanh linh hoạt,
phù hợp nhằm thích nghi với môi trường kinh doanh, tạo nên những lợi ích và
là nhân tố thúc đẩy cho sự thịnh vượng đối với mọi khách hàng: cá nhân,
doanh nghiệp, cho đến các tổ chức kinh tế, chính trị, xã hội.
Trước đây, nhiều người tin rằng ngân hàng chỉ đóng vai trò rất nhỏ
trong nền kinh tế - nhận tiền gửi và cho vay – thì trên thực tế ngân hàng
hiện nay đã và đang phải thực hiện rất nhiều vai trò mới để có thể duy trì
khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu xã hội. Các NH ngày nay có

những vai trò cơ bản sau:
Vai trò trung gian: chuyển các khoản tiết kiệm, chủ yếu từ các hộ gia
đình thành các khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh và các thành phần
khác để đầu tư vào nhà cửa, thiết bị và các tài sản khác.

7


Vai trò thanh toán: Thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán cho
việc mua hàng hoá và dịch vụ (như bằng cách phát hành và bù trừ séc, cung
cấp mạng lưới thanh toán điện tử, kết nối các quỹ và phân phối tiền giấy,
tiền đúc).
Vai trò người bảo lãnh: cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng
mất khả năng thanh toán (vd: phát hành thư tín dụng).
Vai trò đại lý: Thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ,
phát hành hoặc chuộc lại chứng khoán (uỷ thác ).
Vai trò thực hiện chính sách: Thực hiện các chính sách kinh tế của Chính
phủ, góp phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi các mục tiêu xã
hội.
Giai đoạn 2010 - 2015 được nhận định là thời điểm chuyển biến quan
trọng trong bối cảnh kinh tế thế giới đang suy thoái, cạnh tranh trong lĩnh vực
tài chính ngân hàng của Việt Nam sẽ ngày càng quyết liệt, đặc biệt là khi Việt
Nam dỡ bỏ hoàn toàn rào cản kỹ thuật trong lĩnh vực tài chính ngân hàng theo
lộ trình cam kết gia nhập WTO. Vì vậy, việc lường đón những khó khăn để
chuẩn bị những lộ trình cần thiết nhằm nắm bắt những thời cơ, vượt qua thách
thức, xây dựng chiến lược kinh doanh để định ra phương hướng, mục tiêu
cùng biện pháp, giải pháp khả thi đối với hoạt động dịch vụ ngân hàng trong
giai đoạn này là vô cùng cần thiết.
Các chức năng của ngân hàng thương mại bao gồm các chức năng cơ
bản sau:

- Chức năng uỷ thác
- Chức năng tín dụng
- Chức năng lập kế hoạch đầu tư
8


- Chức năng thanh toán
- Chức năng tiết kiệm
- Chức năng quản lý tiền mặt
- Chức năng bảo hiểm; Chức năng môi giới
- Chức năng ngân hàng đầu tư và bảo lãnh
II. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN CỦA CÁC NHTM:
2.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng:
- Dịch vụ khách hàng là sự chuẩn bị của dịch vụ tới khách hàng trước,
trong và sau khi mua hàng. Dịch vụ khách hàng là một chuỗi các hoạt động
được tạo ra nhằm cố gắng thỏa mãn tối đa mức độ hài long của khách hàng
thông qua cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng mong đợi (theo
trang enwikipedia.org).
- Dịch vụ khách hàng là sự cam kết nhằm cung cấp những dịch vụ giá trị
gia tăng tới những khách hàng bên trong và bên ngoài bao gồm thái độ nhận
thức, hỗ trợ công nghệ và chất lượng của dịch vụ trong thái độ đối xử hợp lý
(theo trang www.smallbiztrends.com).
Dịch vụ khách hàng không chỉ đơn thuần là cung cấp các sản phẩm dịch
vụ mà nó bao gồm tất cả những giá trị vô hình lẫn hữu hình, giá trị vật chất và
tinh thần mà nhà cung cấp mang lại cho khách hàng.
Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là các hoạt động tạo ra các giá trị lợi ích về thời gian, địa điểm,

tâm trạng và giá trị tâm lý.
9


b. Các đặc điểm của dịch vụ:
-

Dịch vụ là vô hình: dịch vụ không có các đặc tính vật lý để người mua có thể
nghe, nhìn, ngửi, nếm hay chạm vào trước khi mua. Về bản chất, nhà cung
cấp dịch vụ đề nghị khách hàng mua lời hứa hẹn về kết quả sau khi khách
hàng trải nghiệm dịch vụ.

-

Dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ: Cảm nhận của người
tiêu dùng về nhà cung cấp dịch vụ trở thành cảm nhận về chính dịch vụ đó.

-

Dịch vụ không thể lưu trữ: Nhà cung cấp không thể lưu kho dịch vụ

-

Các doanh nghiệp không thể dễ dàng chuẩ hóa dịch vụ, tiêu chuẩn về dịch vụ
cũng rất đa dạng bởi nó được đánh giá dựa trên những trải nghiệm cảu khác
hàng.

-

Người mua thường có vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra và phân phối

dịch vụ. Các giao dịch dịch vụ thường đòi hỏi sự tương tác giữa người mua và
người bán ở giai đoạn cung ứng và phân phối.

-

Dịch vụ tạo ra lợi ích nhưng không bao gồm sở hữu.
c. Các nhân tố làm thay đổi thị trường dịch vụ:
Các nhân tố có quyền lực lớn ảnh hưởng làm thay đổi nhanh chóng thị
trường marketing dịch vụ, đó là chính sách của chính phủ, thay đổi của xã
hội, xu hướng kinh doanh, tiến bộ trong IT và toàn cầu hóa.

-

Chính sách thay đổi của Chính phủ:
+ Các thay đổi quy định trong dịch vụ, tư nhân hóa
+ Các quy đinh mới bảo vệ người tiêu dùng, nhân công và môi trường
10


+ Các thỏa thuận mới về dịch vụ
-

Thay đổi của xã hội:
+ Gia tăng kỳ vọng của khách hàng
+ Khách hàng có ảnh hưởng ngày càng lớn
+Người tiêu dùng ngày càng ít thời gian hơn
+ Sở hữu máy tính, điện thoại di động, thiết bị công nghệ cao ngày
càng phổ biến
+ Dễ tiếp cận thông tin hơn
+ Sự di dân

+ Số người già ngày càng tăng

-

Xu hướng kinh doanh:
+ Gia tăng sở hữu cổ phần
+ Tập trung vào hiệu suất và tiết kiệm chi phí
+ Nhà vận hành thêm giá trị qua dịch vụ
+ Gia tăng hợp tác chiến lược và thuê ngoài
+ Tập trung vào chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng
+ Gia tăng nhượng quyền

-

Tiến bộ trong IT:

11


+ Sự phát triển của Internet, băng thông rộng, kết nối thiết bị di động,
mạng không dây, phần mềm đa năng tân tiến, số hóa và văn bản đồ họa; audio
và video.
-

Toàn cầu hóa
+ Nhiều công ty hoạt động trên nhiều vùng
+ Gia tăng du lịch toàn cầu
+ Hợp tác và sáp nhập quốc tế
+ Dịch vụ thuê ngoài
+ Các đối thủ cạnh tranh quốc tế, tranh giành thị trường nội địa.

-

Nhiều thị trường mới và chủng loại sản phẩm gia tăng nhu cầu dịch vụ cho
các thị trường hiện hữu làm cho cạnh tranh khốc liệt hơn.

-

Sáng tạo trong dịch vụ và hệ thống phân phố qua việc ứng dụng công nghệ
mới.

-

Khách hàng có nhiều lựa chọn và quyền lực hơn

-

Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào:
+ Thấu hiểu khách hàng và đối thủ
+ Nhiều mô hình kinh doanh có tính khả thi hơn
+ Tối ưu hóa các kênh phân phối, tiết kiệm nguồn lực
+ Gia tăng giá trị cho khách hàng và công ty
c. Phân biệt các loại hình dịch vụ:
12


- Sản xuất và dịch vụ ngày càng giao nhau:
+ Sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ ngày càng khó xác định. Công
nghệ truyền thông và công nghệ thông tin ngày càng làm lu mờ đi tính vô
hình của dịch vụ. Ví dụ như các ngân hàng nhiều khi cũng khó phân biệt khi

đưa ra các “sản phẩm” của mình như: Sản phẩm chuyển tiền du học, sản
phẩm thanh toán trực tuyến, sản phẩm tiền gửi… Trên thực tế những “ sản
phẩm” này là dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng, nhưng
trong đó vẫn bao gồm những chi phí vật lý như: Trang thiết bị vận hành để
cung cấp dịch vụ, những giấy tờ xác lập giao dịch..v…vvv.. Hay sản phẩm
phần mềm lưu trong các đĩa dữ liệu, khi được bán qua mạng Internet thì đó lại
là dịch vụ.
Hiện nay, không chỉ trên thế giới mà ngay tại Việt nam thì hầu như ai
cũng thấy rằng các hoạt động vận hành sản xuất sản phẩm chỉ có hiệu năng
khi đi kèm với nó là các dịch vụ phục vụ khách hàng chu đáo hơn.
2.2. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (product support services)
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố khác của quyết định sản phẩm. Sản
phẩm của công ty thờng bao gồm một số dịch vụ hỗ trợ- có thể góp phần nhỏ
hoặc lớn trong toàn bộ gói sản phẩm. Ở đây, sẽ bàn về các dịch vụ gia tăng
cho sản phẩm thực thụ.
Dịch vụ hỗ trợ là một phần quan trọng trong toàn bộ trải nghiệm nhãn
hiệu của khách hàng. Ví dụ: các ngân hàng thương mại biết rằng không chỉ
dừng lại ở việc cung cấp cho khách hàng dịch vụ thẻ thanh toán, mà tích hợp
vào dịch vụ đó là các chương trình khuyến mại khi khách hàng sử dụng thẻ để
thanh toán chi phí ở các điểm du lịch, trung tâm mua sắm, nhà hàng…ở khắp
mọi nơi mà họ hợp tác để tạo những giá trị gia tăng cho khách hàng khi sử

13


dụng dịch vụ. Việc mang lại niềm vui cho khách hàng sau khi mua hàng mới
là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ bền vững, lâu dài.
Bước đầu tiên trong việc thiết kế dịch vụ hỗ trợ là khảo sát khách
hàng theo định kỳ để ước định giá trị của dịch vụ hiện tại, tiếp thu ý kiến cho
dịch vụ mới. Một khi đã đánh giá chất lượng các dịch vụ khách hàng khác

nhau đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể khắc phục các vấn đề và
tăng thêm dịch vụ để vừa làm vui lòng khách hàng, vừa thu lợi nhuận cho
donh nghiệp.
2.3. Dịch vụ hỗ trợ kinh doanh (business sevice)
2.3.1. Dịch vụ hỗ trợ kinh doanh có thể là các dịch vụ vô hình mà
doanh nghiệp phải xây dựng, duy trì để đảm bảo chất lượng, đáp ứng mong
đợi của khách hàng trong quá trình trải nghiệm sản phẩm dịch vụ chính.
Ngoài ra, dịch vụ hỗ trợ kinh doanh có thể là các dịch vụ vô hình mà
công ty thuê để hỗ trợ quá trình vận hành và hoạt động. Ví dụ như: đối với
hoạt động ngân hàng, việc thuê các Tổ chức, công ty thẩm định về chất lượng
dịch vụ của ngân hàng theo tiêu chuẩn quốc tế, hay thẩm định các phần mềm
ngân hàng đang sử dụng theo tiêu chuẩn đảm bảo an ninh mạng, quản lý rủi
ro về tài sản và bảo mật các tài khỏan của khách hàng đang hoạt động giao
dịch tại ngân hàng. Hay dịch vụ nghiên cứu thị trường trước khi doanh nghiệp
tung ra sản phẩm dịch vụ của mình trên quy mô lớn và có tư vấn về mục tiêu,
phân nhóm khách hàng, phân đoạn thị trường, hay các dịch vụ liên quan đến
chăm sóc khách hàng sau bán hàng, bảo dưỡng cho sản phẩm…
2.3.2. Các thành tố của dịch vụ:
Khi khách hàng quyết định bỏ chi phí ra để được sử dụng dịch vụ nào
đó thì kỳ vọng và tiêu chuẩn của họ rất khác nhau, chính vì vậy, tổ hợp 4P của
14


hàng hóa không tương thích với các vấn đề phát sinh của marketing dịch vụ.
Vì thế, ngoài bốn thành phần truyền thống 4P là sản phẩm (product), phân
phối (place), và xúc tiến (promotion), các nhà phân tích lý thuyết marketing
hiện đại bổ sung thêm ba thành phần mới 3P của marketing dịch vụ là quy
trình (process), bằng chứng hữu hình (Physical evidence) và con người
(people).
Sau đây là các thành tố cơ bản của dịch vụ:

a. Sản phẩm dịch vụ:
Dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa
mãn được đưa ra tiêu thụ với đặc điểm vô hình, không dẫn đến việc sở hữu
một thứ gì.
Chất lượng thật sự của dịch vụ do nhà cung cấp thường khác với chất
lượng khách hàng cảm nhận được. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới
là quan trọng. Sản phẩm dịch vụ bao gồm dịch vụ cốt lõi và dịch vụ hỗ trợ.
Sản phẩm dịch vụ cốt lõi đáp ứng nhu cầu chủ yếu của khách hàng, các dịch
vụ hỗ trợ gia tăng thì mang lại thêm các giá trị cho khách hàng khi trải
nghiệm hay sử dụng dịch vụ đó. Chiến lược dịch vụ toàn diện phải bao gồm
các quyết định về dịch vụ khách hàng, thiết kế bao bì, tên nhãn hiệu, vòng đời
sản phẩm dịch vụ, định vị dịch vụ trên thị tường và phát triển dịch vụ mới.
b. Phân phối dịch vụ và các kênh phân phối:
Người làm Marketing dịch vụ luôn quan tâm đến các phương thức phân
phối dịch vụ để khách hàng có được dịch vụ tại đúng thời điểm, ở địa điểm
thích hợp với thời gian nhanh nhất có thể. Đối với các ngân hàng thương mại,
cách thức phân phối truyền thống gắn chặt với các địa điểm “vàng” tại các
khu vực Trung tâm các thành phố lớn để thu hút và cung ứng dịch vụ cho
15


khách hàng, bởi nhóm khách hàng “VIP”, khách hàng “thân thiết”, khách
hàng “quan trọng” trong mảng dịch vụ ngân hàng phần lớn hoạt động ở những
khu vực này. Internet đã tạo ra cuộc cách mạng lớn chưa từng có trong hoạt
động phân phối kể từ khi xuất hiện hình thức đặt hàng qua catalog sản phẩm.
Bên cạnh đó sự bùng nổ của điện thoại thông minh đã thay đổi cơ bản diện
mạo của phương thức phân phối dịch vụ. Thay vì phải có mặt trực tiếp, đến
tận nơi cung cấp dịch vụ tại các quầy giao dịch tại các chi nhánh, giờ đây
khách hàng có thể yêu cầu được cung cấp rất nhiều dịch vụ mọi lúc, mọi nơi.
Ví dụ như đối với các dịch vụ ngân hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử

(ebanking) và dịch vụ mobile banking đang dần dần thay thế kênh truyền
thống. Đây là cuộc cách mạng lớn cả bên trong lẫn bên ngoài các ngân hàng
về phân phối dịch vụ và chiến lược phát triển kênh phân phối của họ.
Ngay cả các dịch vụ cơ bản như du lịch, điện, nước, truyền hình…
cũng dần dần đưa sản phẩm dịch vụ của họ lên các kênh online, mobile.
c. Giá cả: Thành phần này phải được xem xét dưới góc nhìn của cả
doanh nghiệp và khách hàng. Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi
nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là
những gì họ phải trả để có thể trải nghiệm dịch vụ với tính năng và nhãn hiệu
cụ thể. Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng
khách hàng, nhưng tỷ lệ % khách hàng còn lại có thể phát sinh lợi nhuận trên
từng giao dịch bán hàng. Do đó, chiến lược định giá liên quan đến phương
thức các lập mức giá hợp lý và có khả năng sinh lợi.
d. Xúc tiến thương mại:
Truyển thông đóng ba vai trò thiết yếu: cung cấp sự tư vấn và thông tin
cần thiết, thúc đẩy khách hàng mục tiêu giá trị của nhãn hiệu và động viên họ
tham gia hành động vào thời điểm nào đó.
16


Xúc tiến thương mại là mối liên kết truyền thông giữa người bán và
người mua. Các tổ chứuc sử dụng những cách thức khác nhau để gửi đi thông
điệp về dịch vụ và ý tưởng. Họ cũng có htẻ truyền thông trực tiếp thông điệp
qua ngời bán hàng, hoặc gián tiếp qua hoạt động quảng cáo hoặc khuyến mại.
Trong các chương trình khuyến mại, dịch vụ thường được chào mời giảm giá
trong một giai đoạn nhất định hoặc tặng quà…Khi phát triển hoạt động xúc
tiến thương mại, doanh nghiệp thường kết hợp nhiều hình thức xúc tiến khác
nhau để truyền thông một cách hiệu quả nhất tới thị trường mục tiêu. Nhiều
doanh nghiệp sử dụng phương pháp truyền thông marketing tích hợp
(intẻgated marketing communication- IMC để phối hợp tất cả các hoạt động

xúc tiến, sao cho người tiêu dùng có thể thận được thông điệp thống nhất và
nhất quán. Người tiêu dùng có thể nhận được thư báo, thông báo cập nhật qua
email, lời mời tới dự các dự kiện do doanh nghiệp tài trợ và nhiều hình thức
truyền thông marketing khác về sản phẩm dịch vụ.

Trong chiến lược

marketing hỗn hợp, doanh nghiệp phải xác định các đặc trưng của dịch vụ
như tên gọi, các thuộc tính, các dịch vụ kèm theo, giá bán của dịch vụ,
phương thức phân phối dịch vụ đến tận tay khách hàng và các dịch vụ hỗ trợ
sau bán hàng.
e. Bằng chứng hữu hình (servicescape or physical evidence)
Khái niệm bang chứng hữu hình hay môi trường dịch vụ là việc sử
dụng các bằng chứng hữu hình ddeer thiết kế môi trường dịch vụ. Vì tính bô
hình của dịch vụ, khách hàng rất khó khăn trong việc đánh giá chất lượng cảu
dịch vụ một ccsh cụ thể và họ muốn xác định trên cơ sở nhữung bằng chứng
hữ hình hiện hữu xung quanh dịch vụ.
Do đó, bằng chứng hữ hình bao gồm các điều kiện xung quanh, thí dụ
như nhiệt độ phònh, âm nhạc, các vật thể hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hoàn
thành công việc như đồ trang trí nội thất, thiết bị, biểu tượng thương hiệu…
17


Tất cả các nhà cung cấp dịch vụ đều nhận ra tầm quan trọng cảu các bằng
chứng hữu hình như:
-

Đóng hói dịch vụ

-

Nanag cấp cơ sở vật chất quá trình phân phố dịch vụ

-

Gia tăng tương tác giữa khách hàng và nhân viên

-

Khác biệt dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.

18


f. Nhân tố con người (contact personnel/service providers)
Sự trải nghiệm của khách hàng liên quan mật thiết đến chất lượng của
đội ngũ nhữung người cung ứng dịch vụ trực tiếp – họ là nhân viên, giao dịch
viên nói chung hay những người trực tiếp làm công tác chuyên môn trong một
tổ chức như: giảng viên, bac sỹ, tiếp viên hàng không, dược sỹ… Họ cung cấp
trực tiếp các dịch vụ chính yếu và cả đội ngũ nhân viên hỗ trợ thực hiện các
dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp hay tổ chức đó.
Nhân viên phục vụ là nguồn lực quan trọng để khác biệt hóa dịch vụ và
cũng là một thách thức cho tổ chức muốn khác biệt nó với các tổ chức tương
tự trong việc tạo ra và cung ứng dịch vụ.Con người là một phần quan trọng
của marketing dịch vụ. Do đặc thù của lĩnh vực dịch vụ là phải thường xuyên
tiếp xúc với khách hàng nên ngoại hình, thái độ, kỹ năng và hành vi ứng xử
đúng mực của nhân viên là hết sức quan trọng, bởi vì khách hàng sẽ đánh giá
công ty qua hình ảnh của nhân viên phục vụ. Chính vì vậy, doanhnghiệp luôn
phải tuyển chọn, huấn luyện và động viên đội ngũ để họ toàn tâm toàn ý phục
ụ khách hàng, thiết lập các tiêu chuẩn dựa trên kỳ vọng của khách hàng, tái

thiết kế để công việc trở nên đơn giản hơn và giảm thiểu các sai sót, rủi ro.
g. Quy trình và tổ chức hệ thống.
Quy trình là một phần quan trong khác của chất lượng dịch vụ, do đặc
tính của dịch vụ là trừu tượng vì vậy quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và
nối kết giữa ccs công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy
trình còn giúp daonh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách
hàng và điều này tạo ra giá trị lớn cho khách hàng cũng như cho doanh
nghiệp. Việc cải tiến quy trình có thể tác động lên hoạt động của mọi thành
phần từ nhân viên phục vụ, nhà quản lý doanh nghiệp cho đến hệ thống kênh
phân phối và mọi khách hàng. Nếu việc đánh giá và cải tiến quy trình được
19


chú trọng và thực hiện thường xuyên, giá trị mang lại sẽ đến từ năng suất lao
động của đôi ngũ nhân viên tăng lên, khiến khách hàng hài lòng hơn, chi phí
vận hành tiết kiệm hơn và cuối cùng là chất lượng dịch vụ được tăng lên.
Tổ chức hệ thống dịch vụ không thể nhìn thấy các định các hình thức
thông tin được đánh giá toàn diện bởi khách hàng, số nhân công làm việc tại
một thời điểm, chính sách của công ty liên qyuan đến thay thế các món ăn
trên thực đơn, các thay đổi về cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp ảnh hưởng tới
định hướng và chiến lược hoạt động của doanh nghiệp đó.
2.3.3. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng thương mại
2.3.3.1. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng chính
2.3.3.2. Dịch vụ hỗ trợ
2.3.3.3. Những thực tiễn mới của dịch vụ ngân hàng:
a. Mối quan hệ kháchhàng đang thay đổi:
b. Vị thế của khách hàng
c. Sự đồng sản xuất của khách hàng
d. Làm hài lòng nhân viên cũng như khách hàng

2.4. Khách hàng cá nhân của các NHTM:
Theo các quan điểm trước đây thì khách hàng là những người mua sản
phẩm dịch vụ của nhà cung cấp hoặc những đối tác của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, trên thực tế, khách hàng cá nhân bao gồm tất cả những cá thể khách
hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng cá nhân của các NHTM
là nhóm đối tượng khách hàng có tính chất cá thể riêng biệt trong việc mua
20


những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, bao gồm cả khách hàng bên trong và
khách hàng bên ngoài ngân hàng.
-

Khách hàng bên ngoài ngân hàng là những người thực hiện các giao dịch với
ngân hàng bằng nhiều hình thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại
hay giao dịch trực tuyến với ngân hàng để được ngân hàng cung cấp các sản
phẩm dịch vụ tài chính nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
- Khách hàng bên trong: Nhân viên chính là khách hàng bên trong của
ngân hàng và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phí ngân
hàng, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên và có những chính sách
nhằm phát huy long trung thành và giá trị sức lao động của nhân viên. Bên
cạnh đó, các nhân viên cũng cần phải quan tâm, hợp tác, giúp đỡ lẫn nhau
trong việc thực hiện công việc và nhiệm vụ trong một tổ chức ngân hàng
nhằm tăng hiệu quả lao động và các giá trị văn hóa, tinh thần của tổ chức đó.
Với khái niệm về khách hàng của ngân hàng được mở rộng như vậy có
thể tạo ra một hệ thống sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hoàn hảo hơn bởi chỉ khi
một tổ chức, doanh nghiệp hay ngân hàng có sự quan tâm đến nhân viên đồng
thời các nhân viên có khả năng là việc với nhau , quan tâm đáp ứng nhu cầu
và làm hài long đồng nghiệp thì họ mới có thể phục vụ khách hàng bên ngoài
của công ty một cách hiệu quả, thống nhất.

2.5. Nội dung các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại:
2.5.1. Các dòng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng:
- Nhận tiền gửi
- Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại
21


- Cung cấp các tài khoản giao dịch
- Thực hiện trao đổi ngoại tệ
- Bảo quản vật có giá
- Tài trợ các hoạt động của chính phủ.
- Cung cấp dịch vụ uỷ thác.
- Dịch vụ cho vay tiêu dùng.
- Tư vấn tài chính
- Quản lý tiền mặt
- Dịch vụ thuê mua thiết bị
- Cho vay tài trợ dự án
- Bán các dịch vụ bảo hiểm
- Cung cấp các kế hoạch hưu trí
- Cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán.
- Cung cấp dịch vụ tương hỗ và trợ cấp
- Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán buôn.
2.5.2. Các dịch vụ khách hàng của NHTM:
Khi ngân hàng cung cấp cho khách hàng những sản phẩm như: tiền gửi,
tín dụng, thanh toán, các sản phẩm cung cấp trực tuyến, các sản phẩm tài
chính và phi tài chính…. Đi kèm theo đó là các dịch vụ gắn liền với sản phẩm
22

trước và sau khi khách hàng thực hiện giao dịch mua sản phẩm dịch vụ tại
ngân hàng. Ví dụ như sản phẩm tiền gửi bao gồm cả dịch vụ tư vấn, nhận tiền
gửi của khách hàng.
Các dịch vụ khách hàng của NHTM:
-

Các dịch vụ khách hàng trước khi mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Khách hàng sẽ tìm hiểu về đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
khi có nhu cầu, do vậy nhân viên ngân hàng phải tư vấn cho khách hàng sử
dụng sản phẩm dịch vụ nào phù hợp nhất với họ và những tiện ích của sản
phẩm đi kèm. Trước đó, ngân hàng phải tiến hành nghiên cứu thị trường, phân
nhóm khách hàng, hành vi tâm lý mua của khách hàng để nhân viên có thể tư
vấn tốt nhất cho khách hàng nhàm đạt được mục tiêu bán, cung cấp sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng.

-

Các dịch vụ khách hàng trong khi mua: Nhân viên phải cung cấp những biểu
mẫu, hóa đơn, chứng từ cần thiết, hướng dẫn cho khách hàng cung cấp những
thông tin cá nhân và cập nhật những thông tin này vào hệ thông đăng ký
khách hàng của ngân hàng như họ tên, địa chỉ, giới tính, tuổi, nghề nghiệp…
và tiến hành các thao tác nghiệp vụ để thực hiện cung cấp sản phẩm dịch vụ
mà khách hàng yêu cầu. Thao tác nhanh chóng và thuận tiện là tiêu chuẩn
quan trọng nhất khi nhân viên ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ cho
khách hàng để khách hàng không mất nhiều thời gian chờ đợi.

-

Các dịch vụ khách hàng sau khi mua: Nhân viên sẽ giải đáp các thắc mắc,
phàn nàn của khách hàng và những vướng mắc trong quá trình giao dịch.

Ngân hàng cũng sẽ cung cấp thêm cho khách hàng những dịch vụ chăm sóc
khách hàng sau khi bán hàng tùy thuộc vào yêu cầu của khách hàng và mục
đích kinh doanh như: chính sách chăm sóc khách hàng, tặng quà, tổ chức hội
nghị khách hàng, cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng với mức phí ưu đãi
23


như: miễn phí bảo hiểm, tặng các thẻ mua hàng và thẻ giảm giá cho khách
hàng… Bên cạnh đó, các ngân hàng có thể triển khai một bộ phận chăm sóc,
giải đáp các yêu cầu của khách hàng như trung tâm Call Centre trả lời qua
điện thoại, Internet 24/24h.

III. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA TRÊN KÊNH TRỰC
TUYẾN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
3.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM
- Khái niệm về dịch vụ ngân hàng: Dịch vụ ngân hàng gồm tất cả các
dịch vụ do ngân hàng cung cấp cho thị trường để đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng, trong đó bao gồm các dịch vụ truyền thống như: dịch vụ huy
động vốn, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán, các sản phẩm ngân hàng hiện
đại và các dịch vụ khách hàng của ngân hàng nhằm mang lại những giá trị,
tiện ích tối ưu cho khách hàng trong lĩnh vực tài chính tiền tệ.
- Dịch vụ khách hàng cá nhân: là tất cả các dịch vụ của NHTM cung
cấp cho những khách hàng là cá nhân của mọi thành phần kinh tế trong xã
hội trong đó bao gồm các sản phẩm và các dịch vụ khách hàng dành cho
khách hàng cá nhân của ngân hàng.
Khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng quan trọng có tính chất quyết
định đến hoạt động và sự phát triển bền vững của các ngân hàng thương mại.
Với định hướng phân tích thực trạng, xây dựng cơ cấu những sản phẩm dịch vụ
ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân để định hướng cho chiến lược dịch vụ
khách hàng cá nhân của Ngân hàng, nhằm nâng cao chất lượng và năng lực

cạnh tranh, phát triển của của mỗi ngân hàng trong giai đoạn sắp tới.
3.2. Các dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại:
24


Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, khái niệm và hình thức sản phẩm
dịch vụ ngân hàng có tính chất đặc biệt hơn so với các sản phẩm công nghiệp
và dịch vụ khác, do nó liên quan đến một hỗn hợp của các yếu tố như giá cả,
sự thực hiện, lời hứa và con người. Bởi vậy, trong chương này, thuật ngữ “sản
phẩm” và “dịch vụ” sẽ được sử dụng đồng thời hoặc thay thế lẫn nhau khi đề
cập đến những gì do các ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
Gắn liền các dòng sản phẩm chính, các dịch vụ khách hàng cá nhân của
các ngân hàng chú trọng đến các dịch vụ hỗ trợ khách hàng của ngân hàng
nhằm mang lại giá trị tối ưu cho khách hàng.
Với xu hướng tỷ lệ ngân sách của người tiêu dùng dành cho các dịch vụ
ngân hàng sẽ tiếp tục gia tăng, nhưng các ngân hàng thương mại cũng nhận ra
rằng việc gia tăng về số lượng sản phẩm ngân hàng chưa đủ để đáp ứng được
yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Người tiêu dùng có thể muốn nhiều
sản phẩm ngân hàng hơn nhưng đồng thời cũng muốn chúng tốt hơn.
Dưới góc độ lý thuyết, khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào mang lại
giá trị nhiều nhất cho mình. Giá trị mà khách hàng nhận được chính là độ lệch
giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ do ngân
hàng cung cấp so với tổng chi phí mà khách hàng phải thanh toán, chi trả cho
ngân hàng để nhận được những ích lợi mà khách hàng kỳ vọng từ một sản
phẩm hoặc dịch vụ do Nh cung cấp. Tổng giá trị mà khách hàng nhận được
bao gồm: giá trị của sản phẩm dịch vụ; giá trị của sự phục vụ; giá trị về con
người và giá trị về hình ảnh. Tổng giá trị mà khách hàng phải bỏ ra bao gồm:
giá phải trả, chi phí thời gian, phí tổ công sức và phí tổn tinh thần. Trong
trường hợp giá trị khách hàng nhận được thấp hơn chi phí mà khách hàng bỏ
ra thì hầu như khách hàng sẽ xem xét đến việc thay đổi nàh cung cấp dịch vụ

ngay lập tức. Khách hàng cá nhân chiếm phần lớn hơn 70% tổng số lượng
khách hàng của các ngân hàng và người đứng đầu một khách hàng tổ chức
25