Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần prime group trên thị trường miền trung

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ MINH THÀNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ MINH THÀNH

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THANH LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2018

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................... 2
5. Bố cục đề tài......................................................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu..................................................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.......6
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI...................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm, chức năng và vai trò của kênh phân phối............................. 6
1.1.2. Các thành viên trong kênh phân phối........................................................... 10
1.1.3. Các dạng cấu trúc kênh phân phối................................................................. 13
1.1.4. Phân loại cấu trúc kênh........................................................................................ 16
1.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối........................................................... 20
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI........................................ 22
1.2.1. Khái niệm về quản trị kênh phân phối......................................................... 22
1.2.2. Mục tiêu của quản trị kênh phân phối.......................................................... 23
1.2.3. Các yêu cầu của quản trị kênh phân phối................................................... 23
1.3. NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI.........24
1.3.1. Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối................................. 24
1.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối............................ 28
1.3.3. Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột kênh...................................... 29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ

TRƯỜNG MIỀN TRUNG...................................................................................................... 33

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP PRIME GROUP........................................... 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................................. 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.............................................................. 34
2.1.3. Nguồn lực của công ty......................................................................................... 36
2.1.4. Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017....................40
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2017 42
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG................................................................................................................................. 44
2.2.1. Đặc điểm của thị trường Miền Trung........................................................... 44
2.2.2. Đặc điểm của sản phẩm gạch ốp lát.............................................................. 45
2.2.3. Đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm................................................... 45
2.2.4. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh.................................................................... 46
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP

LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG................................................................................................................................. 48
2.3.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của công ty CP
Prime Group trên thị trường miền Trung............................................................................ 48
2.3.2. Sơ đồ quản lý kênh hiện tại của công ty..................................................... 55
2.3.3. Các thành viên của kênh phân phối............................................................... 56
2.3.4. Hình thức tổ chức kênh phân phối................................................................. 57
2.3.5. Thực trạng dòng vận động của kênh phân phối...................................... 57
2.4. CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI CỦA
CÔNG TY........................................................................................................................................... 59
2.4.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối.............59
2.4.2. Chính sách thúc đẩy các trung gian bán hàng.......................................... 61
2.4.3. Những vấn đề mâu thuẩn trong hệ thống kênh phân phối của công

ty…….................................................................................................................................................... 67
2.4.4. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối....................................... 68
2.5. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG................................................................................................................................. 71
2.5.1. Những kết quả đạt được...................................................................................... 71
2.5.2. Những hạn chế.......................................................................................................... 72
2.5.3. Nguyên nhân của những hạn chế trong công tác quản trị kênh phân
phối tại công ty................................................................................................................................. 75
CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PRIME
GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG....................................................... 77
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP
PRIME GROUP TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG........................................... 77
3.1.1. Tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh................................................ 77
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Công ty CP Prime Group................................. 79
3.1.3. Phân tích các nhân số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của
Công ty…............................................................................................................................................ 80
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CP PRIME GROUP TRÊN
THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG............................................................................................... 84
3.2.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát tại thị
trường Miền Trung.......................................................................................................................... 84
3.2.2. Hoàn thi gạch men tại thị trường này. Do đó, cấu trúc kênh tại .. 86

3.2.3. Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát tại thị

trường miền Trung của Công ty CP Prime Group.......................................................... 90


3.2.4. Hoàn thiện công tác đánh giá các thành viên kênh phân phối........94
3.2.5. Hoàn thiện quản trị xung đột giữa các thành viên trong kênh phân
phối………......................................................................................................................................... 99
3.2.6. Hoàn thiện chính sách kích thích thành viên kênh phân phối.......101
3.2.7. Hoàn thiện công tác thu thập thông tin đại lý........................................ 102
3.2.8. Các giải pháp bổ trợ nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản
phẩm gạch ốp lát tại thị trường Miền Trung................................................................... 102
KẾT LUẬN.................................................................................................................................... 104
DANG MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BH

: Bán hàng

CKBS

: Chiết khấu bổ sung

CK

: Chiết khấu

CP

: Cổ phần

DS

: Doanh số

HĐTC

: Hoạt động tài chính

HĐKD

: Hoạt động kinh doanh

HTX

: Hợp tác xã

LNST

: Lợi nhuận sau thuế

LNTT

: Lợi nhuận trước thuế

NPP

: Nhà phân phối

QLDN

: Quản lý doanh nghiệp

SL

: Sản lượng

TC

: Tài chính

VMS

: Hệ thống kênh liên kết dọc

VLXD

: Vật liệu xây dựng


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng
2.1.

Nhân s

2.2.

Cơ cấu

2015-2
2.3.

Thị trư

2.4.

Báo cá

đoạn 2
2.5.

Giá bán

2.6.

Tổng h
2017

2.7.

Cơ cấu

đoạn 2
2.8.

Tình h

2.9.

Tỷ lệ t

2.10.

Chính

2.11.

Chính

2.12.

Chươn

2.13.

Mức đ

2.14.

Đánh g

2.15.

Đánh g

2.16.

Đánh g


phối
3.1.

Giá bán


Số hiệu
bảng
3.2.

Bảng đ

phương
3.3.

Mức th

3.4.

Tốc độ

3.5.

Đánh g

3.6.

Đánh g


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ
1.1.

Cấu trúc kê

1.2.

Kênh phân

1.3.

Kênh phân

1.4.

Kênh phân

1.5.

Các dòng c

1.6.

Dòng chảy

1.7.

Dòng chảy

1.8.

Dòng chảy

1.9.

Dòng chảy

2.1.

Sơ đồ cơ cấ

2.2.

Cấu trúc kê

2.3.

Sơ đồ quản

3.1.

Sơ đồ kênh

3.2.

Cấu trúc ho


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới thì đời sống con
người cũng được cải thiện đáng kể, từ đó nảy sinh nhu cầu hàng hóa dịch vụ
ngày càng tăng cao. Kinh tế Việt Nam trong vài năm gần đây phải đối mặt với
nhiều thử thách nhưng ngành bán lẻ vẫn tăng trưởng với tỉ lệ từ 6,21% (2016)
lên đến 6,81% (2017). Lạm phát bình quân năm 2017 tăng 1,41% so với bình
quân 2016.. Điều này ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng trong từng
ngành hàng.
Bên cạnh các hoạt động PR-marketing, phân phối là khâu rất quan trọng
giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, kênh phân phối là yếu tố quan trọng nhất khi các nhà
đầu tư và đối tác quốc tế đánh giá về lợi thế của doanh nghiệp Việt Nam ở đâu
trong thị trường nội địa.
Trong nền kinh tế thị trường của nước ta hiện nay, các công ty đều có xu
hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian nhằm tiết
kiệm chi phí và tạo được hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối
hàng hoá được rộng khắp. Các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát
triển một hệ thống phân phối tốt để có thể đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh
tranh và có hiệu quả nếu được tổ chức tốt và quản lý đúng phương pháp.
Xuất phát từ cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh của công ty gạch ốp lát
Prime Group Cùng với sự giúp đỡ của thầy giáo hướng dẫn và các anh chị ở
Công ty gạch ốp lát Prime Group, tôi đã lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt

nghiệp là: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của Công ty cổ
phần Prime Group trên thị trường miền Trung ” nhằm giúp cho công ty có
nhưng giải pháp kịp thời trước những khó khăn đặt ra.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
-

Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm gạch ốp

lát của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung.
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân

phối đối với sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần Prime Group.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu bao gồm các vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt

động quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men của công ty cổ phần Prime
Group trên thị trường miền Trung
- Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản trong
việc quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch men của công ty cổ phần Prime
Group trên thị trường miền Trung thông qua thực trạng phân phối trong 3 năm

gần đây (2015-2017) và đề xuất các giải pháp trong hoạt động phân phối sản
phẩm công ty trong vài năm tới.
Về không gian: Các nội dung trên được tiến hành đánh giá thị trường
tiêu thụ tại công ty cổ phần Prime Group trên thị trường miền Trung.
Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu trong 3 năm gần đây và định
hướng phát triển từ 2018-2020.
4.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện trên cơ sở kết hợp các phương pháp nghiên cứu
nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra. Những phương pháp được sử dụng là:
-

Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả điều tra thu thập được, tiến

hành thống kê các số liệu và phân loại các số liệu theo các chủ đề, vấn đề có
liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối của công ty;
- Phương pháp suy luận: Dựa vào những kinh nghiệm để đưa ra những kết


3

luận cần thiết;
-

Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp: Dựa trên hệ thống tài liệu, số

liệu cụ thể của công ty, tiến hành phân tích, hệ thống, tổng hợp theo cấu trúc

đề cương đã được phê duyệt để hoàn thành luận văn.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn gồm có ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát của
công ty cổ phần Prime Group trên thị trường Miền Trung.
Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
gạch ốp lát của công ty cổ phần Prime Group trên thị trường Miền Trung.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.

Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất bản

Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
Từ trang 178-203 và từ trang 291-307 đã đề cập đến nội dung của quản
trị kênh phân phối, những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp như những nội dung về sự
hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức
các kiểu kênh liên kết đọc...
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị
quan trọng của các doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị
trường. Kênh phân phối là con đường đi của hàng hoá từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các
tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hoá. Quản trị kênh
phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các quan hệ giữa các đơn vị


4

inh doanh trong quá trình lưu thông, tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Các doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng
giúp học thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong nền kinh tế thị trường
cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh ngày càng khó,
duy trì về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán...chỉ có lợi thế
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo.
2. Philip Kotler (2006), Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê Hà Nội.
Kênh phân phối sản phẩm là một trong bốn biến số trong marketing hỗn
hợp mà doanh nghiệp cần xây dựng để duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.
Quyển sách cũng đã nêu ra được những quyết định chủ yếu mà những

người quản trị như marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm
phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên
của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường.
3. GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh, Bài giảng
Marketing thương mại.
Trong chương 5, tác giả đưa ra các quyết định quản trị kênh marketing
của công ty thương mại bao gồm cơ sở lý thuyết của kênh marketing trong
kinh doanh thương mại, các quyết định tổ chức và quản trị kênh phân phối,
đồng thời tác giả nêu ra được các yếu tố cho việc hoạch định, lựa chọn các
phương án thế vị của tổ chức kênh.
4.

Giáo trình Quản trị marketing do PGS.TS Lê Thế Giới và TS. Nguyễn

Xuân Lãn biên soạn năm 2010, qua cuốn sách giúp nắm được vai trò chức năng

của kênh phân phối, số lượng các cấp và những dòng lưu chuyển trong kênh
phân phối đồng thời hiểu rõ cách thức hoạt động của kênh phân phối, các nội

dung chính quản trị kênh phân phối là tuyển chọn thành viên kênh, khuyến
khích và đánh giá các thành viên kênh.
5. PGS.TS Nguyễn Thành Độ - TS Nguyễn Ngọc Huyền (2002), Giáo


5

trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp. Quyển sách cũng đã
nêu ra được Công cụ phân tích và lựa chọn chiến lược, chiến lược cấp doanh
nghiệp và chiến lược cấp bộ phận, tổ chức thực hiện các chiến lược; kiểm tra,
đánh giá và điều chỉnh các chiến lược.
6.

Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013), “Quản trị kênh phân phối đối với sản

phẩm gạch men của công ty cổ phần gạch men Cosevco Đà Nẵng”, luận văn
Thạc sĩ tại Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Luận văn đã giúp hiểu rõ hơn cơ
sở lí luận về quản trị kênh phân phối và thực trạng quản trị kênh phân phối
sản phẩm của công ty Cosevco Đà Nẵng từ đó đề xuất các giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty đó.
7.
Dương Thảo (2013), “Quản trị kênh phân phối sản phẩm của
công ty cổ

phần Viglacera Hạ Long tại thị trường từ Quảng Bình đến Khánh Hòa”.
Điểm khác biệt của đề tài là nó chỉ ra các quyết định về thiết kế kênh phân
phối, quản trị mâu thuẫn và quản trị hậu cần trong kênh phân phối.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm, chức năng và vai trò của kênh phân phối
a. Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa
hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một
nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc
dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp để họ
có thể mua và sử dung. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc
thông qua cá trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và
người tiêu dùng là các trung gian.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các
chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian chủ yếu:
-

Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các

trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp
-

Nhà bán lẻ: là những người trung gian hàng hóa trực tiếp cho người tiêu

dùng cuối cùng
-

Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp

pháp thay mặt nhà sản xuất
-

Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên

thị trường công nghiệp. đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà buôn bán
Một số trung gian hàng hóa thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại
cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và người môi giới đại diện
cho người bán nhưng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là đưa người mua


7

và người bán lại với nhau. Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được
thiết lập từ người sản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến người
tiêu dùng
Theo Philip Kotler, kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một
hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng”. [8, tr.236]
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2008), kênh phân phối có thể hiểu là
một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa
từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng”. [1, tr.6]

Có thể nhận thấy rằng, mọi định nghĩa về kênh phân phối đều hướng đến
nội dung cơ bản là: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng”.
b. Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm
đến người tiêu dùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Họ lấp được các khoảng cách
về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với sản phẩm.
Tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến vấn đề đưa ra thị trường
sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế
nào? Vấn đề này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối.
Thứ nhất: chức năng thông tin, kênh phân phối có chức năng thu thập
những thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiệu thuận lợi cho
trao đổi hàng hóa, dịch vụ. Trong quá trình hoạt động sẽ thông tin về các số
liệu quan trọng như tổng số cung và tổng số cầu, cơ cấu của cung cà cầu, quan


8

hệ cung cầu đối với từng loại hàng hóa, các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm… Tất
cả những điều đó sẽ giúp cho nhà sản xuất đánh giá xem kênh phân phối do
công ty thiết kế đạt được hiệu quả hay không, từ đó có những quyết định thay
đổi sao cho hợp lý. Ngoài ra từ những nguồn thông tin trên cũng có thể đưa ra
được đánh giá khách quan về tình hình hoạt động của các thành viên kênh để
có chính sách khen thưởng xử phạt kịp thời. [7, tr.240]
Thứ hai: chức năng kích thích tiêu thụ: là chức năng triển khai và phổ biến
thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Việc này các
thành viên của kênh phân phối có thể giúp sức rất nhiều. Đối với các trung gian ở
từng khu vực địa lý, do họ đã thành lập và hoạt động ở đó thời gian khá lâu nên
họ hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng trong khu vực tạo nên sự kích thích nhu
cầu mua sắm của họ. Đó là lý do vì sao trong môi trường kinh doanh ngày nay
không thể thiếu các thành viên trung gian trong kênh phân phối vì họ là một
trong những yếu tố quan trọng giúp tang độ bao phủ thị trường của công ty cũng

như tang khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác. [7, tr.240]

Thứ ba: tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực
hiện tìm kiếm và tuyên truyền đến các khách hàng tương lai. Với kênh phân
phối được thiết kế khoa học và quản lý chặt chẽ, sản phẩm của nhà sản xuất sẽ
được phân phối rất rộng khắp, len lỏi cả vào những ngách thị trường hẹp nhất.
[7, tr.240]
Thứ tư: chức năng cân đối. Xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích
ứng với nhu cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như sản xuất, đóng gói
hàng hóa,...Đối với mỗi khu vực khác nhau thì thói quen tiêu dùng cũng như nhu
cầu về hàng hóa của người tiêu dùng khác nhau. Điều đó sẽ được phản ánh rõ
ràng qua những thông tin mà kênh phân phối cung cấp về từ các khu vực. Đây là
cơ sở để nhà sản xuất xác định xem nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng là gì?
Họ có những thói quen dùng những mặt hàng như thế nào, mẫu mã


9

ra sao? Từ đó điều chỉnh lại các mặt hàng phân phối tại khu vực đó cho thích
hợp để tránh tình trạng hàng tồn kho nhiều. [7, tr.240]
Thứ năm, chức năng thương lượng đàm phán: Để phân chia trách nhiệm
và quyền lợi của các thành viên trong kênh. Với một kênh phân phối được
thiết kế khoa học và quản lý chặt chẽ, vai trò của các thành viên trong kênh là
rất rõ rang. Với hệ thống phân phối hiện đại ngày nay, các thành viên trong
kênh không chỉ chịu sự quản lý từ một phía nhà sản xuất nữa mà tác động qua
lại lẫn nhau vì lợi ích của các bên. Do vậy các thành viên sẽ có quyền lợi được
đàm phán để tạo ra những lợi ích riêng cho mình và của cả hệ thống chung.
[7, tr.240]
Thứ sáu: chức năng phân phối vật chất, mỗi trung gian ở mỗi khu vực
khác nhau sẽ đóng vai trò là kho bãi của nhà sản xuất, sản phẩm sẽ được

chuyển đến các nhà trung gian và sau đó khách hàng có thể tìm đến những đại
lý phân phối hay cá nhà bán lẻ để mua. Từ đó tiết kiệm được rất nhiều chi phí
từ khâu vận chuyển đến khâu thuê kho bãi để bảo quản hàng hóa. [7, tr.240]
Thứ bảy: chức năng tài trợ: Các thành viên tham gia vào kênh trong quá
trình hoạt động khi gặp khó khăn sẽ được hổ trợ về tài chính (công nợ) cũng
như hưởng các chính sách do nhà sản xuất đưa ra, đảm bảo cân bằng được tài
chính trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm. [7, tr.240]
Thứ tám: san sẻ rủi ro, chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều
hành các hoạt động của kênh phân phối. Đây là phương thức hoạt động tạo
nên một khối thống nhất trong kênh phân phối từ trên xuống. Nếu có sự chia
sẻ trách nhiệm các thành viên sẽ có ý thức hơn trong mọi hoạt động của kênh
và tự mình hoàn thành tốt trách nhiệm. [7, tr.240]
c. Vai trò của kênh phân phối
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong


10

giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu
chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm
bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và
thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó.
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân
phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu,
khắc phục những ngăn cách thời gian, không gian và quyền sở hữu tới những
người muốn chúng.
Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh
tranh trên thị trường, điều hòa giữa sản xuất và tiêu dung về mặt không gian
và thời gian, đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng

sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra,
kênh phân phối giúp duy trì được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định
có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không. [1, tr.16,17]
Để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải có thời gian
dài và tốn kém chi phí, cũng như thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng
khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn đối với hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy
kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lực bên trong
doanh nghiệp và nó có vai trò to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty.

Tóm lại, kênh phân phối có những nhu cầu chính là điều hòa sản xuất và
tiêu dùng về thời gian, không gian và số lượng, tiết kiệm chi phí giao dịch,
nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
1.1.2. Các thành viên trong kênh phân phối
a.

Người sản xuất

Người sản xuất được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ sản xuất
ra. Điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa là từ nơi sản xuất, chính từ
nơi hàng hóa được tạo ra. Đây cũng chính là người giữ vai trò điều khiển kênh,


11

trong trường hợp họ là người đưa ra quyết định về tổ chức kênh phân phối.
Người sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề:
- Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh
doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.
-

Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp

dụng các biện pháp tối ưu hóa các hoạt động. Khi doanh nghiệp muốn xâm
nhập một thị trường mới thì họ phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh sao
cho nó có hiệu quả.
b. Người bán buôn
Đây là những người thực hiện hoạt động thương mại thuần túy, mua để
bán. Đặc trưng cơ bản của loại trung gian này là mua bán với một khối lượng
lớn một loại hàng hóa nào đó. Nhưng người bán buôn có thể là cầu nối giữa
người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực tiêu dùng công
nghiệp, có thể là cầu nối giữa người sản xuất và các trung gian khác trong
kênh tiêu dùng cá nhân.
Những người bán buôn có thế lực kinh tế lớn, trong nhiều trường hợp họ
có khả năng khống chế thị trường chi phối cả người sản xuất và người bán lẻ.
Hiện nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ người bán có thể mở rộng
phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng
lưới các đại lý hoặc các chi nhánh đại diện ở những khu vực cụ thể.
c.

Người bán lẻ

Là tập hợp các nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ người bán buôn hay
người sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng.
Người bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với người bán buôn,
sức mạnh thị trường của loại trung gian này yếu, họ không có khả năng chi
phối người sản xuất cũng như người bán buôn.
Người bán lẻ thường lệ thuộc chặt chẽ vào những người bán buôn nhưng


12

lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người sản xuất để hình
thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung. Mặt khác đây là
những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng sau cùng cho nên họ có lợi
thế lớn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất
là những nhu cầu đơn lẻ, phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến
động của thị trường.
d.

Người đại lý

Đây là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá
trình vận động của hàng hóa. Đại lý không có quyền sở hữu hàng hóa mà chỉ
thực hiện phân phối, tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích
thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thỏa thuận.
Trong công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cần phải quan
tâm đến các đại lý làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng cho doanh nghiệp chứ không
phải là đại lý cho các nhà bán buôn.
Giữa đại lý và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng đại lý.
Trong hợp đồng quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm. Để đảm bảo hiện quả trong quá trình phân phối đòi
hỏi phải lựa chọn đúng đắn các đại lý.
e. Chi nhánh đại diện
Thực hiện việc tập hợp các đơn hàng và tổ chức thực hiện các đơn hàng
này. Đồng thời thiết lập mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực hiện
công việc bán hàng như những người bán buôn chuyên nghiệp. Chi nhánh đại
diện cũng cung cấp một số dịch vụ cho khách hàng đồng thời là cầu nối giữa
người sản xuất và khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh.
f. Người phân phối công nghiệp
Đây là những trung gian chỉ xuất hiện kênh trong kênh tiêu dùng công ở

nghiệp, những trung gian này một số khía cạnh nào đó họ gần giống như


13

người bán buôn trong kênh tiêu dùng các nhân. Họ là những người mua sản
phẩm của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho khách hàng công nghiệp.

g. Người tiêu dùng
Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn nhu cầu
của họ. Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích mà người sản xuất phải
hướng tới. Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự
báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự
tồn tại của doanh nghiệp.
1.1.3. Các dạng cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối bao gồm một nhóm các thành viên của kênh
được phân chia để thực hiện các công việc trong kênh. Các cấu trúc kênh khác
nhau có sự phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.
Kênh phân phối có cấu trúc như mạng lưới do chúng bao gồm các doanh
nghiệp và cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản
phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh đến
cấu trúc kênh:
a. Chiều dài của kênh: Được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia
vào kênh phân phối đó. Để thiết kế kênh phân phối hàng hóa doanh nghiệp có
thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc ngăn và cũng có thể phối hợp cả hai dạng
trên để có phương án kênh phù hợp. [1, tr.41]
- Kênh phân phối ngắn là dạng kênh phân phối trực tiếp từ doanh
nghiệp
đến người sử dụng sản phẩm hoặc có sử dụng người mua trung gian nhưng
không có quá nhiều người trung gian xen giữa khách hàng và doanh nghiệp.

-

Kênh phân phối dài là kênh phân phối có sự tham gia của nhiều cấp

người mua trung gian
b. Bề rộng của kênh
Là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Mà số lượng trung gian