Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty yang ming shipping

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐINH THỊ BÍCH DIỄM

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY YANG MING SHIPPING

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐINH THỊ BÍCH DIỄM

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY YANG MING SHIPPING

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Ngƣời viết luận văn

Đinh Thị Bích Diễm


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài.................................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài..............................................................................2
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu...................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................3
5. Kết cấu luận văn..................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.............................................................3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

6
1.1. KHÁCH HÀNG......................................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm......................................................................................6
1.1.2. Phân loại khách hàng.................................................................... 6
1.1.3. Tầm quan trọng của khách hàng................................................... 7
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.................................................. 8
1.2.1. Khái niệm......................................................................................8
1.2.2. Đặc điểm của Quản trị quan hệ khách hàng..................................9
1.2.3. Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng.................................... 10
1.2.4. Mục đích của Quản trị quan hệ khách hàng................................11
1.2.5. Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng......................11
1.2.6. Thành phần kiến trúc của CRM.................................................. 13
1.2.7. Đặc điểm của khách hàng doanh nghiệp vận tải.........................14

1.2.8. Các yếu tố tác động đến CRM....................................................14
1.3. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..........................24
1.3.1. Xác định mục tiêu CRM............................................................. 25
1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng.................................................... 25


1.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng........................................27
1.3.4. Lựa chọn khách hàng mục tiêu................................................... 28
1.3.5. Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu.........................29
1.3.6. Xây dựng chƣơng trình với khách hàng mục tiêu......................30
1.3.7. Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến..........................................32
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................33
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

CÔNG TY TNHH YANG MING SHIPPING - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
.........................................................................................................................34
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH YANG MING SHIPPING – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG.......................................................................................34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty..............................34
2.1.2. Đặc điểm cơ cấu tổ chức của công ty......................................... 35
2.1.3. Đặc điểm các nguồn lực của công ty ảnh hƣởng đến quản trị quan hệ

khách hàng.......................................................................................................36
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty..............................39
2.2. ĐÁNH GIÁ TIỀN ĐỀ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG CRM TẠI CÔNG TY

TNHH YANG MING SHIPPING – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG......................44
2.2.1 Đánh giá các yếu tố nội bộ của công ty....................................... 44
2.2.2. Đánh giá các yếu tố bên ngoài của công ty.................................57
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

CÔNG TY TNHH YANG MING SHIPPING - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG....61
2.3.1. Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng.........................61
2.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng.......................................61
2.3.3. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng........................................64
2.3.4. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu.............65
2.3.5. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng..........................................66
2.3.6. Xây dựng chƣơng trình quan hệ với khách hàng mục tiêu.........67


2.3.7. Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến..........................................69
2.4. PHÂN TÍCH NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ NGUYÊN NHÂN

TỒN TẠI HẠN CHẾ TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI YANG MING SHIPPING CN ĐÀ NẴNG................................. 69
2.4.1. Những thành công của công tác CRM tại công ty Yang Ming Shipping

CN Đà Nẵng....................................................................................................69
2.4.2. Những hạn chế trong công tác CRM tại công ty.........................70
2.4.3. Nguyên nhân tồn tại hạn chế trong công tác quản trị quan hệ khách

hàng của công ty Yang Ming Shipping CN Đà Nẵng......................................72
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................73
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI CÔNG TY YANG MING SHIPPING – CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG............................................................................................................. 74
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP........................... 74
3.1.1. Dự báo thay đổi về môi trƣờng hoạt động của công ty..............74
3.1.2. Mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của công ty trong thời gian đến 75

3.1.2. Định hƣớng phát triển CRM của công ty Yang Ming................77
3.2. HOÀN THIỆN TIỀN ĐỀ TRIỂN KHAI CRM TẠI CÔNG TY YANG MING

SHIPPING CN ĐÀ NẴNG.............................................................................77
3.2.1. Cơ cấu tổ chức............................................................................ 78
3.2.2. Yếu tố con ngƣời........................................................................ 79
3.2.3. Yếu tố công nghệ........................................................................ 80
3.3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

CÔNG TY YANG MING................................................................................81
3.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng............................................81
3.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng.............................................84
3.3.3. Phân biệt khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu.............84


3.3.4. Hoạt động tƣơng tác với khách hàng..........................................88
3.3.5. Xây dựng chƣơng trình với khách hàng mục tiêu......................89
3.3.6. Đo lƣờng kết quả của giải pháp quản trị quan hệ khách hàng....92
3.4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY YANG MING SHIPPING CN ĐÀ NẴNG 93
3.4.1. Xây dựng văn hóa “hƣớng đến khách hàng”..............................93
3.4.2. Hoàn thiện chính sách marketing................................................94
3.4.3. Đầu tƣ phát triển cơ sở hạ tầng...................................................97
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................101
KẾT LUẬN.................................................................................................. 102
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CNTT

Công nghệ thông tin

CN

Chi nhánh

DN

Doanh nghiệp

KH

Khách hàng

PGS

Phó giáo sƣ

TS

Tiến sĩ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VNPT

Tập đoàn bƣu chính viễn thông Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty Yang Ming
Đà Nẵng

37

2.2

Cơ sở vật chất của công ty năm 2017

39

2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm
2014-2016

43

2.4

Các tiêu chí để Yang Ming phát triển hơn

53

2.5

Bảng liệt kê các đối thủ cạnh tranh của Yang Ming tại
thị trƣờng miền Trung

60

3.1

Nguyên tắc cho điểm đối với phân biệt KH theo
mối quan hệ

85

3.2

Nguyên tắc cho điểm đối với phân loại KH
theo giá trị

86

3.3

Nguyên tắc cho điểm đối với phân loại KH
theo giá trị tiềm năng

87

3.4

Bảng phân loại khách hàng

88


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1

Các cấp độ của CRM

12

1.2

Các quy trình kinh doanh cơ bản của CRM hoạt động

13

2.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại công ty TNHH

35

2.2

Biểu đồ cơ cấu nguồn nhân lực của công ty Yang Ming
Shipping CN Đà Nẵng

37

2.3

Thông tin CSDL khách hàng bằng phần mềm AFSYS

62

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại nền kinh tế theo xu hƣớng toàn cầu hóa, môi trƣờng
cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp muốn tồn tại thì cần phải
thích nghi với những thay đổi của môi trƣờng. Hiện nay, khách hàng luôn là
mối quan tâm chủ yếu của các công ty. Do đó, việc nghiên cứu các cách để
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một điều khá quan trọng. Vào thời điểm
này, việc giữ đƣợc các hợp đồng, duy trì sự trung thành của khách hàng có ý
nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, thông qua một hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tốt, doanh nghiệp tạo ra và duy trì mối
quan hệ bền vững với khách hàng, làm gia tăng giá trị cho khách hàng và lợi
nhuận cho doanh nghiệp.
Đáp ứng nhu cầu khách hàng, cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch
vụ mà họ mong muốn, đạt đƣợc sự trung thành của khách hàng sẽ làm gia
tăng lợi nhuận một cách lâu dài và bền vững. Chính vì vậy, quản lý mối quan
hệ khách hàng là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm giúp doanh nghiệp nhận
diện và nắm bắt nhu cầu, giá trị và hành vi của khách hàng, thậm chí đối với
từng khách hàng cụ thể. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ có những chính sách
khác nhau đối với những nhóm khách hàng khác nhau và chú trọng đầu tƣ
vào các nhóm khách hàng có giá trị trong hiện tại và lâu dài. Mô hình CRM
đáp ứng đƣợc những thay đổi mà doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến
khách hàng, thị trƣờng, công nghệ, chức năng marketing.
Chính vì những lý do trên cho thấy việc ứng dụng Quản trị quan hệ
khách hàng đối với các doanh nghiệp nói chung và với công ty Yang Ming
Shipping ngày càng trở nên quan trọng. Đề tài này, học viên sẽ đi sâu nghiên
cứu việc ứng dụng CRM trong các doanh nghiệp sẽ mang lại những hiệu quả,
triển vọng nhƣ thế nào?

2
Công ty mà học viên lựa chọn là công ty Yang Ming Shipping, đã ứng
dụng CRM vào hoạt động kinh doanh của mình vào lĩnh vực vận tải. Tuy
nhiên, công tác quản trị quan hệ khách hàng còn hạn chế nhƣ chƣa có bộ
phận chuyên biệt chăm lo về công tác CRM, chƣa chú trọng xây dựng cơ sở
dữ liệu khách hàng… Do đó, điều này sẽ làm hạn chế trong việc thỏa mãn
khách hàng, giữ chân khách hàng, tìm kiếm khách hàng mới.
Chính vì những lý do trên, học viên đã lựa chọn đề tài “Quản trị quan
hệ khách hàng tại công ty Yang Ming Shipping – chi nhánh Đà Nẵng” để
làm đề tài nghiên cứu của mình. Luận văn sẽ đi sâu nghiên cứu, đánh giá và
đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại
công ty Yang Ming.
2. Mục tiêu của đề tài
- Hệ thống hóa lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng
- Tìm hiểu đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh, đánh giá thực trạng
quan hệ khách hàng và tác dụng của quản trị quan hệ khách hàng đối với hoạt
động kinh doanh của công ty Yang Ming chi nhánh Đà Nẵng để từ đó xây
dựng hệ thống quan hệ khách hàng hoàn chỉnh.
- Trên cơ sở tiền đề và sự vận dụng lý thuyết vào thực tế công ty, đề
xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng,
nâng cao năng lực phục vụ và duy trì lòng trung thành khách hàng tại công ty
Yang Ming Shipping chi nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận, thực tiễn của
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Yang Ming Shipping CN
Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này chủ yếu tập trung nghiên cứu thảo
luận các vấn đề thực tiễn và các biện pháp quản trị quan hệ khách hàng của

công ty vận tải Yang Ming Shipping tại CN Đà Nẵng hơn là của toản bộ công


3
ty Yang Ming Shipping.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để tiếp cận và làm rõ vấn đề cần nghiên cứu, luận văn sử dụng những
phƣơng pháp nghiên cứu chung của khoa học kinh tế nhƣ: phƣơng pháp phân
tích, tổng hợp, so sánh, đánh giá … dựa trên các nghiên cứu thứ cấp từ các
nghiên cứu có sẵn, liên quan đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng.
Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phƣơng pháp thu thập, phân tích số liệu
từ việc khảo sát thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với nhân
viên tại chi nhánh Đà Nẵng (trong đó có 85 mẫu hợp lệ / 100 mẫu phát ra).
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các bảng biểu, hình vẽ, biểu
đồ, danh mục tham khảo, mục lục, luận văn sẽ gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng
Chƣơng 2: Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty vận tải
Yang Ming Shipping chi nhánh Đà Nẵng.
Chƣơng 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng quản trị quan
hệ khách hàng tại công ty vận tải Yang Ming Shipping chi nhánh Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Các quan điểm về CRM
CRM là chiến lƣợc của các công ty trong phát triển và duy trì mối quan
hệ gắn bó với khách hàng thông qua việc tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói
quen của khách hàng. Tùy theo mỗi cấp độ nghiên cứu sẽ có những cách định
nghĩa về CRM khác nhau, dƣới đây là một số cách tiếp cận nhƣ sau:
Theo Green và Ridings (2002), CRM nhƣ một giải pháp công nghệ trợ
giúp cho doanh nghiệp quản lý các vấn đề liên quan đến khách hàng. Theo
quan điểm này, CRM bao gồm các phần mềm, phƣơng pháp, mạng Internet

giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng theo cách có tổ chức. Hệ thống CRM


4
là một gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi
khía cạnh tƣơng tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tố
chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, đặt hàng, sales.
Theo Don Pepper và Martha Rogers (2004), tác giả của công trình nghiên
cứu mô hình CRM theo triết lý “phục vụ mỗi khách hàng một cách riêng biệt”.
Triết lý này gồm 4 bƣớc cơ bản: nhận diện (Identify) thông qua tất cả các thông
tin của quá trình tiếp xúc; phân biệt (Differientiate) thông qua nhu cầu của khách
hàng và giá trị cá nhân của khách hàng mang lại cho doanh nghiệp; tƣơng tác
(Interact) bằng phƣơng pháp đối thoại 2 chiều, và cá biệt hóa khách hàng
(Customize) dựa trên những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Theo Kristin và Carol (2002): “Quản trị quan hệ khách hàng là một
chiến lƣợc và một quá trình toàn diện nhằm đạt đƣợc, duy trì và cộng tác với
các khách hàng đƣợc lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và
khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ
khách hàng để đạt những hiệu quả và hiệu suất cao trong việc phân phối giá
trị khách hàng”.
6.2. Một số luận văn tham khảo về đề tài này
Hiện nay đã có nhiều đề tài nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng. Tuy
nhiên, đa số các nghiên cứu tập trung vào thực trạng kinh doanh ở các lĩnh vực ngân
hàng, viễn thông và bán lẻ. Đề tài quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực vận
tải còn ít, Một số đề tài luận văn mà học viên có tham khảo nhƣ sau:

- Đề tài Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Danatrans của Phan Thị
Diễm Thúy (2012), luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, trƣờng đại học kinh tế
Đà Nẵng. Đề tài nghiên cứu các thu thập, khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng,

phân loại khách hàng và các chƣơng trình duy trì khách hàng của công ty. Đề tài
đƣa ra kiến nghị công ty cần xác định tầm chiến lƣợc CRM của ban lãnh đạo
công ty, xác định mục tiêu sau đó xây dựng kế hoạch triển khai.


5
- Đề tài nghiên cứu của tác giả Lê Thị Kim Thùy (2011): “Quản trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Kon
Tum”. Nghiên cứu này đã chỉ ra đƣợc những mặt hạn chế cũng nhƣ hƣớng
khắc phục đối với công tác quản trị CRM tại ngân hàng nhƣ chƣa nhận thức
về CRM chƣa xuyên suốt từ ban lãnh đạo đến từng nhân viên, yếu tố ngân
hàng dữ liệu chƣa đƣợc coi trọng… Từ đó tác giả đƣa ra các giải pháp nhƣ
thực hiện sự hỗ trợ của ban lãnh đạo hƣớng tới khách hàng, thiết lập dòng
thông tin hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng, xây dựng hệ thống CRM ở
ngân hàng.
Qua những nghiên cứu trên, ta thấy ứng dụng CRM đối với các công ty
khác nhau có nhiều điểm khác nhau. Các tài liệu tham khảo trên là cơ sở tham
khảo để đề tài thực hiện bao quát các vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng
tại công ty Yang Ming Shipping chi nhánh Đà Nẵng.
Nhƣ đã giới thiệu ở phần mở đầu, công ty Yang Ming Shipping là một
trong những công ty chuyên cung cấp các dịch vụ logistics toàn cầu dựa vào
vận tải hàng hải quốc tế. Hiện tại, ở công ty Yang Ming Shipping CN Đà
Nẵng cũng đang triển khai việc thực hiện CRM tại công ty. Tuy nhiên, do việc
thực hiện CRM còn chƣa xác định đƣợc rõ các điều kiện cần thiết để triển
khai CRM, đồng thời các bƣớc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng còn
chung chung, khiến việc thực hiện CRM ở công ty chƣa hiệu quả. Do đó, từ
việc hệ thống hóa lý thuyết về quản trị CRM, đồng thời tham khảo các công
trình nghiên cứu đi trƣớc về đề tài quản trị quan hệ khách hàng, tác giả mong
đợi sẽ giúp cho việc quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Yang Ming
Shipping ngày càng hoàn thiện và hiệu quả hơn.

6
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm
Theo Từ điển bách khoa Việt Nam, “Khách hàng là người giao dịch
mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng
thương nghiệp, các công ty, tổng công ty…”
Theo Philip Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục
vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.
Ở mỗi khía cạnh nghiên cứu khác nhau, phạm vi nghiên cứu khác nhau
thì có những quan điểm khác nhau về khách hàng. Nhƣng theo nghĩa rộng, có
thể khái quát định nghĩa khách hàng nhƣ sau: Khách hàng có thể là bất kỳ cá
nhân hay tổ chức nào tham gia vào hoạt động mua hoặc có sự quan tâm, theo
dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến
hành động mua.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Có nhiều cách để phân loại khách hàng, tùy theo tính chất mà mỗi công
ty sẽ có cách phân loại khách hàng khác nhau.
a. Phân loại theo hành vi mua hàng
Căn cứ vào hành vi mua hàng có thể phân chia khách hàng thành hai
loại:
- Khách hàng tổ chức: quyết định mua phức tạp vì chịu ảnh hƣởng bởi
nhiều ngƣời trong tổ chức do cần cân nhắc về mặt kỹ thuật, thƣơng mại
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua ít phức tạp hơn do việc mua
sắm thƣờng ít chịu tác động bởi các yếu tố bên ngoài, thƣờng chỉ chịu tác
động của các yếu tố văn hóa xã hội, tâm lý, thói quen.

7
b. Phân loại khách hàng theo phạm vi
- Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức,
đoàn thể bên ngoài tổ chức mua sắm hàng hóa, dịch vụ do tổ chức cung cấp.
- Khách hàng nội bộ: Là định nghĩa về đội ngũ nhân viên ngoài bộ
phận của bạn, bên trong tổ chức của bạn, công việc phụ thuộc vào bộ phận
của bạn. Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp
cần thỏa mãn.
c. Phân loại khách hàng theo mức độ so sánh (Philip Kotler)
Theo Philip Kotler, một công ty nên chia khách hàng thành các nhóm
nhƣ sau:
- Nhóm KH đem lại lợi nhuận cao nhất: Là nhóm khách hàng cần nhận
đƣợc sự chú ý ở thời điểm hiện tại.
- Nhóm KH có khả năng tăng trƣởng cao nhất: Là những khách hàng
cần nhận đƣợc sự quan tâm lâu dài nhất.
- Nhóm KH dễ bị tổn thƣơng nhất: Là những khách hàng cần sự can
thiệp từ rất sớm nhằm hạn chế sự suy giảm.
- Nhóm khách hàng phiền hà nhất: Là những khách hàng không mang
lại lợi nhuận hoặc lợi nhuận mà họ mang lại không đủ bù đắp chi phí cho
những phiền hà mà họ gây ra.
1.1.3. Tầm quan trọng của khách hàng
Khách hàng chính là nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại đƣợc khi duy trì đƣợc niềm tin của khách
hàng. Doanh nghiệp tồn tại là nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên
thị trƣờng và họ không có cách nào khác ngoài việc cạnh tranh để giành lấy
khách hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Tùy
vào thị hiếu của khách hàng mà doanh nghiệp sẽ điều chỉnh về mẫu mã, chất
lƣợng cho phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.

8
Khách hàng chính là nguồn lợi nhuận mà doanh nghiệp hƣớng đến, là
tài sản quý giá của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu nhu
cầu và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
1.2.1. Khái niệm
CRM là chữ viết tắt của cụm từ Customer Relationship Management –
Quản trị quan hệ khách hàng, thuật ngữ CRM xuất hiện từ những năm 1990
trong giới học thuật và các công ty tƣ vấn của Mỹ.
Quản trị doanh nghiệp theo hƣớng thỏa mãn nhu cầu khách hàng sẽ đặt
ra yêu cầu doanh nghiệp cần thay đổi và phát triển tổ chức, sản xuất và cung
ứng sản phẩm, dịch vụ theo những yêu cầu đa dạng của khách hàng, không
chỉ dựa trên nhu cầu và khả năng hiện có của doanh nghiệp. Do đó, quản trị
quan hệ khách hàng là quản trị theo hƣớng xây dựng và phát triển mối quan
hệ chặt chẽ, lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp.
CRM có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau bởi nó đƣợc ứng dụng
vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng nhƣ là nhà phân phối, nhà bán
buôn, đối tác, ngƣời tiêu dùng.
Theo nhƣ Gartner (2013), “CRM là một chiến lƣợc kinh doanh toàn
diện đƣợc thiết kế để tối ƣu hóa lợi nhuận, tăng doanh thu và nâng cao sự hài
lòng của khách hàng bằng cách: tổ chức hoạt động doanh nghiệp xoay quanh
phân khúc khách hàng, nuôi dƣỡng và thỏa mãn hành vi khách hàng, thực thi
các quá trình tập trung vào khách hàng”
Theo quan điểm của Trần Minh Đạo (2012), “Quản trị quan hệ khách
hàng là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động liên quan đến việc xây
dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có thể mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và sự thỏa mãn
tốt hơn”. Quản trị quan hệ khách hàng vừa phải nhằm vào các khách hàng

9
lớn, vừa phải xây dựng lòng trung thành của khách hàng để họ có thể mang lại
lợi nhuận cho công ty trong dài hạn.
Hiện nay, CRM mang một nghĩa rộng hơn. “CRM là một tiến trình tổng
quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng
việc cung cấp các giá trị và sự thõa mãn cao hơn cho khách hàng”. (PGS Lê
Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn 2010)
1.2.2. Đặc điểm của Quản trị quan hệ khách hàng CRM
CRM là một chiến lƣợc kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và
chức năng bên trong với mạng lƣới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị
tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt đƣợc lợi nhuận. Nó đƣợc đặt trên nền tảng
dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và đƣợc hỗ trợ bởi công nghệ
thông tin.
CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của
mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp (DN) thực hiện. CRM sử
dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lƣợc tích hợp, các kỹ thuật
marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên
trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng nhƣ hiệu quả hoạt
động của DN.
CRM liên quan đến việc đối xử những khách hàng khác nhau một cách
khác nhau. Bản chất của CRM là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một
doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối
với khách hàng cụ thể). Một công ty theo đuổi CRM sẽ tƣơng tác trực tiếp với
từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn đƣợc
đối đãi. Dựa trên sự tƣơng tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối
với khách hàng đó.
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm khách hàng trung thành với
doanh nghiệp hơn, nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng

10
những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với khách hàng những ngƣời sẽ mang lại thu nhập cho doanh nghiệp trong tƣơng lai.
1.2.3. Vai trò của Quản trị quan hệ khách hàng CRM
Khi triển khai tốt CRM sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho hiệu quả
kinh doanh của các DN, đặc biệt khi việc quản lý các mối quan hệ với khách
hàng ngày càng trở nên cần thiết nhƣ hiện nay. CRM đƣợc coi là công cụ hữu
ích trong việc phát triển quan hệ giữa DN với khách hàng thông qua việc
nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói quen của họ nhƣ sau:
Thứ nhất, CRM giúp các khách hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin
với DN bằng nhiều hình thức khác nhau. Những thông tin mà DN thu nhận
đƣợc sẽ đƣợc tập trung vào cơ sở dữ liệu mà hệ thống CRM tạo ra. Thông tin
của khách hàng sẽ đƣợc cập nhật và đƣợc lƣu trữ trong hệ thống quản lý cơ
sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể
phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra
những chiến lƣợc chăm sóc khách hàng hợp lý.
Thứ hai, CRM có khả năng tìm kiếm, thu hút khách hàng mới, duy trì
những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, qua đó giúp DN gia tăng
lợi nhuận, giảm chi phí và thời gian trong khâu marketing, tiếp thị và mở rộng
dịch vụ khách hàng. Việc triển khai CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách
hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và
phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tƣơng lai; giúp
doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thƣơng hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết
kiệm chi phí.
Bên cạnh đó, CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắt lực
nhƣ: cung cấp cho ban lãnh đạo một cơ sở dữ liệu về khách hàng, giúp thống kê,
phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất; giúp doanh nghiệp so
sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tƣơng lai.

11
Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp
thời đƣa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá
tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.
Thứ ba, CRM còn tạo một môi trƣờng làm việc lý tƣởng cho các nhân
viên kinh doanh. CRM tạo ra một môi trƣờng làm việc tập trung và chia sẻ tốt
thông tin dựa trên dữ liệu về khách hàng đã đƣợc lƣu trữ. CRM cho phép nhân
viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý
và nắm rõ thông tin của từng khách hàng tiềm năng để có thể liên hệ và chăm sóc
kịp thời, tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài.

1.2.4. Mục đích của CRM
Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu
và chiến lƣợc kinh doanh của từng doanh nghiệp. Nhƣng cốt lõi của quản trị
quan hệ khách hàng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và
công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá
giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Công ty sẽ có đƣợc một
chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng thành công nếu đạt đƣợc mục tiêu cốt
lõi này.
Với sự hỗ trợ từ một chƣơng trình CRM hiệu quả, doanh nghiệp có thể
đạt đƣợc những mục tiêu nhƣ sau:
- Cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, dịch vụ tốt hơn
- Nâng cao hiệu quả của việc hỗ trợ khách hàng
- Duy trì khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng tiềm năng
- Đơn giản hóa các quá trình mua bán và tiếp thị
- Giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách hiệu quả.
1.2.5. Mô hình IDIC trong quản trị quan hệ khách hàng
Mô hình IDIC (Pepper & Rogers, 2004) là một mô hình khá phổ biến
đƣợc các công ty triển khai áp dụng. Triết lý chính về CRM của hai tác giả

12
này dựa trên quan điểm của marketing một đối một (one to one), cho rằng
CRM là chiến lƣợc tƣơng tác trực tiếp với khách hàng theo nguyên tắc mỗi
khách hàng đƣợc phục vụ theo một cách khác nhau. Để một doanh nghiệp
xây dựng giá trị khách hàng thông qua quản trị các mối quan hệ, doanh nghiệp
phải tham gia vào một quá trình gồm 4 nhiệm vụ theo mô hình IDIC nhƣ sau:
Nhận diện khách hàng
(Identify)
Phân biệt khách hàng
(Differentiate)
Tƣơng tác với khách hàng
(Interact)
Cá biệt hóa khách hàng
(Customize)

CRM phân tích
(Analytical CRM)
CRM cộng tác
(Collaborative
CRM hoạt động

CRM)

(Operational CRM)

Hình 1.1. Mô hình IDIC (Peppers & Rogers, 2004)
Nhận dạng khách hàng: Mục tiêu của việc nhận dạng khách hàng là để
doanh nghiệp nhận ra khách hàng mỗi khi doanh nghiệp giao dịch với họ, và

sau đó kết nối các điểm dữ liệu khác nhau để phát triển các thông tin sâu,
hoàn chỉnh về mỗi khách hàng cụ thể. Bƣớc đầu tiên này có tính quyết định
Phân biệt khách hàng: Đối với một doanh nghiệp, hai phân biệt quan
trọng nhất và hữu ích nhất giữa các khách hàng là họ cần những thứ khác
nhau từ doanh nghiệp và họ có giá trị khác nhau đối với doanh nghiệp. Do đó,
nhu cầu và giá trị của một khách hàng là những đặc tính cơ bản nhất để tạo
nên sự khác biệt giữa các khách hàng. Biết đƣợc sự khác nhau của khách
hàng sẽ giúp doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang
giá trị nhiều nhất, từ đó đƣa ra các chiến lƣợc cá biệt khách hàng cụ thể nhằm
thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Tương tác với khách hàng: Tƣơng tác là sự hợp tác giữa doanh nghiệp
và khách hàng để cùng tạo ra một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho


13
những giao dịch kế tiếp.
Cá biệt theo khách hàng: Cá biệt hóa theo khách hàng là sự điều chỉnh
hành vi của doanh nghiệp theo giá trị và nhu cầu của khách hàng, tạo ra sự
khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh nhờ hiểu biết khách hàng, tạo ra lòng
trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.2.6. Thành phần kiến trúc của CRM
CRM hoạt động (Operational CRM)

Hình 1.2. Các quy trình kinh doanh cơ bản của CRM hoạt động
CRM hoạt động giúp tự động hóa các quy trình kinh doanh cơ bản nhƣ
hoạt động marketing, hoạt động bán hàng, hoạt động dịch vụ/ hỗ trợ khách hàng.

Tự động hóa Marketing (Marketing Automation)
Tự động hóa Marketing sẽ giúp các nhà quản trị trong việc thiết lập các
chiến lƣợc Marketing, đánh giá các chiến lƣợc, đồng thời cung cấp các công

cụ đắc lực hỗ trợ trong việc tiến hành thực hiện marketing nhằm tìm ra đúng
đối tƣợng khách hàng mà doanh nghiệp hƣớng đến, cung cấp đúng sản phẩm
vào đúng thời điểm.
Tự động hóa bán hàng (Sales Force Automation)
Trong hoạt động bán hàng, CRM hỗ trợ việc quản lý các thông tin giao
dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích


14
các chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng, từ
đó có thể kiểm soát đƣợc toàn bộ các nguồn lực và quy trình bán hàng.
Tự động hóa chăm sóc khách hàng (Customer Care Automation)
Hệ thống bán hàng tốt mang lại khách hàng cho doanh nghiệp. Tuy
nhiên, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao, do đó việc nỗ lực đáp ứng nhu
cầu khách hàng rất quan trọng. Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, CRM
quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng, cung cấp thông tin hỗ trợ khách
hàng nhằm đạt đƣợc mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp.
CRM phân tích (Analytical CRM): Những thông tin về khách hàng
đƣợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau sẽ đƣợc tập hợp, phân tích và xử lý
theo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định những tiềm năng nhằm thúc
đẩy quan hệ khách hàng. Những kết quả phân tích về khách hàng thƣờng có
thể tạo điều kiện để xây dựng các kế hoạch cần thiết để xây dựng giá trị khách
hàng, đo lƣờng các thay đổi về tổ chức. Các phân tích thƣờng phục vụ cho
việc hỗ trợ ra quyết định (bảng phân tích, báo cáo, số đo, chỉ số hiệu suất …)
CRM cộng tác (Collabrative CRM): CRM cộng tác giúp doanh nghiệp
tƣơng tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thƣ từ,
fax, điện thoại, web, email) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên
với các kênh khách hàng. Nó là một giải pháp gắn liền giữa con ngƣời, quy
trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ chân
khách hàng của mình tốt hơn.

1.2.7. Đặc điểm của khách hàng doanh nghiệp vận tải
Khách hàng doanh nghiệp vận tải thƣờng yêu cầu thời gian vận
chuyển ổn định, nhanh chóng. Họ thƣờng quan tâm đến các công ty vận
chuyển có giá cƣớc thấp, có nhiều chƣơng trình chăm sóc, hỗ trợ khách hàng
thƣờng xuyên.


15
Áp lực từ khách hàng vận tải khá cao, do hiện tại có rất nhiều công ty
vận tải với nhiều dịch vụ vận tải đa dạng khác nhau, nhiều tuyến đƣờng vận
chuyển hơn, do đó khách hàng của các công ty vận tải ngày càng có nhiều sự
lựa chọn hơn. Khách hàng dễ dàng thay đổi quyết định lựa chọn đối tác vận
chuyển hàng hóa cho mình. Đây là một trong những áp lực khá lớn, đòi hỏi
cần thực hiện việc quản trị quan hệ khách hàng tốt để có thể tìm hiểu nhu cầu,
giữ chân khách hàng với công ty mình.
Nhu cầu vận chuyển hàng hóa của khách hàng thƣờng không ổn định
và thƣờng dao động liên tục. Vào các mùa cao điểm nhƣ dịp lễ, tết, khách
hàng có nhu cầu vận chuyển rất lớn, do đó các doanh nghiệp vận tải thƣờng
bị quá tải trong việc phục vụ khách hàng, khách hàng thƣờng chấp nhận giá
cƣớc cao để đƣợc vận chuyển. Còn vào thời kỳ thấp điểm thì khách hàng có
nhu cầu ít, họ thƣờng mặc cả giá cƣớc với các công ty, các doanh nghiệp vận
tải phải cân nhắc để vừa có thể phục vụ khách hàng tốt, vừa có thể đảm bảo
chi phí vận hành, bảo dƣỡng,khấu hao tài sản. Do đó, công ty cần phải luôn
tạo đƣợc uy tín, tạo dựng mối quan hệ với khách hàng tốt.
1.2.8. Các yếu tố tác động đến CRM
a. Các yếu tố bên ngoài tổ chức
Môi trường kinh tế xã hội: Tốc độ tăng trƣởng kinh tế và thu nhập bình
quân đầu ngƣời là yếu tố ảnh hƣởng đến sức mua của ngƣời tiêu dùng, tác
động đến nhu cầu sản xuất và nhu cầu mua sắm của khách hàng tổ chức. Nền
kinh tế càng phát triển thì sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh hơn và mức

độ canh tranh cũng mạnh hơn. Do đó cần phải đầu tƣ vào chiến lƣợc CRM để
tăng tính hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.
- Chính phủ: khi chính phủ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động
kinh doanh ở Việt Nam nhƣ: ứng dụng CNTT vào quản lý và các hoạt động
kinh doanh, hiện đại hóa thông qua các chính sách nhƣ chính sách đầu tƣ và