Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại trung tâm thẻ ngân hàng nông nghiệp

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI TRUNG TÂM THẺ - NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

Ngành: Tài chính - Ngân hàng - Bảo hiểm
Chuyên ngành: Tài Chính - Ngân hàng
Mã số: 8340201

VŨ MINH VIỆT

Hà nội - 2018


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô khoa
Kinh tế quốc tế, khoa Tài chính ngân hàng và khoa Sau Đại học trường Đại Học
Ngoại Thương Hà nội, đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian
qua. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Mai Nguyên Ngọc, người hướng
dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác đáng
giúp tôi hoàn thành luận văn này. Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến bạn bè và
người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

iii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Trung tâm Thẻ - Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Tác giả: Vũ Minh Việt


iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................................ i
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................................. iii
MỤC LỤC............................................................................................................................................ iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ.......................................... vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................................... viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN....................................................... ix
MỞ ĐẦU................................................................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................ 2
3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.................................................................................................. 3
6. Tổng Quan nghiên cứu........................................................................................................... 3
7. Kết cấu và nội dung của đề tài nghiên cứu................................................................... 5
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THẺ THANH TOÁN, CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH
VỤ THẺ................................................................................................................................................... 6
1.1. Thẻ thanh toán........................................................................................................................ 6
1.1.1. Khái niệm Thẻ thanh toán:........................................................................................... 6
1.1.2 Lịch sử phát triển của Thẻ thanh toán....................................................................... 6
1.1.3 Đặc điểm cấu tạo của thẻ................................................................................................ 8
1.1.4 Phân loại............................................................................................................................... 9
1.1.5 Các chủ thể tham gia trong phát hành,thanh toán và sử dụng thẻ................11
1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ.........12
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ.................................................................................. 12
1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ........................................................................... 13
1.2.3. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.......................................... 13
1.2.4 Các mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ.................................... 15
1.2.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM................22


v

TÓM TẮT CHƯƠNG I................................................................................................................ 23
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN DỊCH VỤ THẺ TẠI TRUNG TÂM THẺ AGRIBANK....................................................................................................................................... 24
2.1 Giới thiệu về Trung Tâm Thẻ - Agribank................................................................ 24
2.1.1 Mô hình tổ chức.............................................................................................................. 25
2.1.2 Quy trình phát hành và thanh toán thẻ thanh toán............................................. 28
2.2 Dịch vụ thẻ tại Trung Tâm Thẻ - Agribank............................................................ 29
2.2.1 Các loại thẻ phát hành................................................................................................... 29
2.2.2 Tình hình phát triển mạng lưới ĐVCNT và hệ thống máy ATM.................34
TÓM TẮT CHƯƠNG II.............................................................................................................. 36
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN
CỨU........................................................................................................................................................ 37
3.1 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................................. 37

3.1.1 Thu thập thông tin.......................................................................................................... 37
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 38
3.2 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM................................................. 42
3.2.1 Các giả thuyết mô hình................................................................................................. 42
3.2.2 Mã hóa dữ liệu................................................................................................................. 43
3.3 Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng................................................... 45
3.3.1 Thang đo linkert.............................................................................................................. 45
3.3.2 Mô hình nghiên cứu....................................................................................................... 45
3.4 Thang đo nghiên cứu và kết quả.................................................................................. 47
3.4.1 Giới thiệu thang đo Cronbach’s alpha.................................................................... 47
3.4.2 Diễn giải kết quả các chạy mô hình đối với các biến dữ liệu........................ 47
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................. 48
3.5 Kiểm định mô hình lý thuyết.......................................................................................... 54
3.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson........................................................................ 54
3.5.2 Phân tích hồi quy............................................................................................................ 55
TÓM TẮT CHƯƠNG III............................................................................................................ 58


vi

CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA AGRIBANK............................................................................. 59
4.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM hiện nay................................................... 59
4.1.1 Về hiệu quả phục vụ và sự hỗ trợ khách hàng..................................................... 60
4.1.2 Về phương tiện hữu hình............................................................................................. 62
4.1.3 Về sự tín nhiệm (Độ tin cậy)...................................................................................... 63
4.1.4 Về năng lực phục vụ...................................................................................................... 65
4.2 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ . 66

4.2.1 Ưu điểm.............................................................................................................................. 66

4.2.2 Nhược điểm...................................................................................................................... 67
4.2.3 Kết luận.............................................................................................................................. 67
TÓM TẮT CHƯƠNG IV............................................................................................................. 68
CHƯƠNG V: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA
AGRIBANK....................................................................................................................................... 69
5.1 Đề xuất về hiệu quả phục vụ và hỗ trợ khách hàng............................................ 69
5.2 Kiến nghị về phương tiện hữu hình............................................................................ 70
5.3 Kiến nghị gia tăng mức độ tin cậy............................................................................... 71
5.4 Kiến nghị về năng lực phục vụ...................................................................................... 71
TÓM TẮT CHƯƠNG IV............................................................................................................. 74
KẾT LUẬN......................................................................................................................................... 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................... 76
PHỤ LỤC............................................................................................................................................. 77


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Hạn mức giao dịch của thẻ Agribank Visa/Master Debit............................... 33
Bảng 3.1 Mã hóa dữ liệu các biến độc lập phục vụ nghiên cứu....................................... 43
Bảng 3.2 Thang đo linkert.............................................................................................................. 45
Bảng 3.3 Mã hóa dữ liệu biến phụ thuộc sự hài lòng........................................................... 46
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha..................................................................... 48
Bảng 3.5 Mã hóa dữ liệu các nhân tố đại diện........................................................................ 53
Bảng 4.7: Thang điểm đánh giá các thành phần khảo sát................................................... 59
HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Lý thuyết 5 thành phần của Parasuraman............................................................. 15

Hình 1.2 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ....................................................... 16
Hình 1.3: Sự kết hợp giữa Gronross và Parasuraman.......................................................... 21
Hình 1.4: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM.................................................. 22
Hình 2.1: Mô hình tổ chức Trung tâm Thẻ - Agribank........................................................ 25
Hình 2.2 Quy trình phát hành và thanh toán của thẻ thanh toán...................................... 28
Hình 3.1 Thống kê tần suất về giới tính người sử dụng...................................................... 39
Hình 3.2 Thống kê về tần suất độ tuổi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng....................... 40
Hình 3.3 Thống kê nghề nghiệp người sử dụng dịch vụ Ngân hàng.............................. 40
Hình 3.4 Thống kê về thu nhập người sử dụng dịch vụ...................................................... 41
Hình 3.5 Thống kê thời gian giao dịch....................................................................................... 41
Hình 3.6 Kiểm định KMO và Bartlett’s lần 1......................................................................... 50
Hình 3.7 Kiểm định KMO và Bartlett’s lần 2......................................................................... 51
Hình 3.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s lần 3......................................................................... 52
Hình 3.9 Kiểm định KMO biến phụ thuộc............................................................................... 53
Hình 3.10: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình........................................... 54
Hình 3.11: Mô hình tổng quát....................................................................................................... 55
Hình 3.12 Kết quả phân tích hồi quy.......................................................................................... 56
Hình 3.13: Biểu đồ sự phụ thuộc biến phụ thuộc HL với các biến độc lập..................57


viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ATM

: Automated Teller Machine

CMND

: Chứng minh nhân dân

ĐVCNT

: Đơn vị chấp nhận thẻ

KDDV

: Kinh doanh dịch vụ thẻ

NHPHT

: Ngân hàng phát hành thẻ

NHTTT

: Ngân hàng thanh toán thẻ

POS/EDC

: Thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ

SPSS

: Tên phần mềm thực hiện trong quá trình phân tích

TCPHT

: Tổ chức phát hành thẻ

TCTQT

: Tổ chức thẻ quốc tế

TCTTT

: Tổ chức thanh toán thẻ


ix

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Để đánh giá sự hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM của Agribank, tác giả đã sử
dụng phương pháp phân tích định lượng. Sau khi đưa ra cơ sở lý thuyết và mô hình
áp dụng cho phương pháp. Tác giả sử dụng số liệu được thu thập từ việc đánh giá
bằng bảng khảo sát, bảng khảo sát được gửi đi cho các khách hàng đã và đang sử
dụng dịch vụ thẻ của Agribank.
Thang điểm đánh giá các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ ATM được thiết kế theo thang điểm linkert, với thang điểm từ 1 đến
5. Thời gian khảo sát được thực hiện trong tháng 12 năm 2017, với số lượng bản
khảo sát là 250, được chia đều cho 5 chi nhánh của Agribank trên địa bàn Hà nội.
Sau khi có kết quả của các bảng khảo sát, tác giả sử dụng mô hình
SERVQUAL của Parasuraman(1985) để tiến hành phân tích đánh giá sự hài lòng.
Sau các bước mã hóa dữ liệu từ bảng khảo sát, tác giả tiến hành phân tích tính tương
quan giữa các biến. Kết quả của việc phân tích là đưa ra tập hợp gồm 20 yếu tố ảnh

hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Agribank.
Tác giả đã đưa ra được phương trình quan hệ giữa biến phụ thuộc là sự hài
lòng của khach hàng với 04 thành phần được gom lại trong 20 yếu tố ảnh hưởng
trên, và đánh giá sự tác động của các thành phần này tới sự hài lòng của khách hàng.
Sau khi thực hiện chạy hồi quy, tác giả đưa ra được phương trình và các kết
quả của từng biến thành phần. Dựa trên số điểm trung bình của các biến thành phần,
tác giả đưa ra các đánh giá và các khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM.


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra trên toàn thế giới, cùng với sự
phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới nói chung và nên kinh tế tiền tệ nói
riêng. Các giao dịch trên thế giới ngày càng đòi hỏi sự chính xác, an toàn và hiệu
quả hơn trong khâu thanh toán. Điều này gây áp lực tới các Ngân hàng đòi hỏi các
ngân hàng phải nhanh chóng hoàn thiện và nâng cao chất lượng thanh toán của
mình nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ thanh toán tốt nhất. Thêm vào đó, sự
phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin được ứng dụng vào ngân hàng
đã trở thành công cụ đắc lực giúp ngân hàng đưa ra thêm một dịch vụ thanh toán
mới,đó là thẻ ngân hàng.
Thẻ ngân hàng xuất hiện là sự kết hợp của khoa học kỹ thuật và công nghệ
quản lý Ngân hàng. Sự ra đời của thẻ Ngân hàng là một bước tiến vượt bậc và
nhanh chóng trở thành một trong những sản phẩm không thể thiếu trong nền kinh tế
hiện đại, nó mang lại nhiều tiện ích và lợi ích cho khách hàng và là nguồn thu đáng
kể của ngân hàng. Việc sử dụng thẻ làm giảm đáng kể sự tham gia của tiền mặt vào
quá trình lưu thông đồng thời đẩy nhanh tốc độ thanh toán.
Ở

Việt Nam, khi đời sống ngày càng phát triển thêm vào đó là việc gia nhập

WTO, ngành ngân hàng được mở cửa khiến cho sự cạnh tranh giữa các ngân hàng
trở nên gay gắt hơn. Điều này bắt buộc các ngân hàng phải nhanh chóng đưa ra
thêm được các loại hình dịch vụ và sản phẩm mới nhằm thu hút khách hàng. Vì lẽ
đó, thị trường thẻ Việt Nam ngày càng trở nên sôi động, đa dạng sản phẩm và loại
hình dịch vụ hơn. Tuy nhiên, do vẫn còn không ít những khó khăn hạn chế nên sự
phát triển của dịch vụ thanh toán thẻ chưa tương xứng với tầm quan trọng và khả
năng mà nó có thể mang lại cho sự phát triển của nền kinh tế. Còn trong hệ thống
ngân hàng ở Việt Nam nói chung và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn nói riêng, hình thức thanh toán ưu việt này vẫn chưa có được một tỷ trọng
tương xứng trong mối tương quan với các loại hình dịch vụ mà ngân hàng hiện đang
cung cấp. Điều đó đòi hỏi các nhà quản lý cả Nhà nước cũng như các doanh nghiệp
phải quan tâm hơn nữa tới việc thúc đẩy, nâng cao hiệu quả hoạt động của loại hình
dịch vụ mới mẻ nhưng đầy tiềm năng này.


2

Nhận thức được vấn đề này, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Thẻ ATM tại Trung tâm Thẻ - Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” làm khoá luận tốt nghiệp với
mong muốn được đóng góp một phần vào hoạt động cải tiến các dịch vụ thanh toán
của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này cho thấy cái nhìn tổng quan về thẻ ATM của ngân hàng
Agribank và qua đó đánh giá được sự hài lòng đối với chất lượng các dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Sự đánh giá
khách quan của khách hàng có một ý nghĩa quan trọng giúp cho ngân hàng đi đúng

hướng trong việc cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng các dịch vụ liên quan
đến thẻ ATM. Các mục tiêu cụ thể bao gồm:



Đo lường được chất lượng các dịch vụ thẻ ATM của ngân
hàng Agribank hiện nay.



Nhận biết được một cách rõ ràng ý kiến đánh giá của khách
hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM mà ngân hàng cung cấp
3.

Phương pháp nghiên cứu
Tác giả chọn phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm hai phần là nghiên

cứ tham dò và nghiên cứu chính thức



Nghiên cứu thăm dò: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, một
cuộc khảo sát thử đã được thực hiện với số lượng gồm 50 khách hàng nhằm phát
hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi và những nội dung còn thiếu cần phải
bổ sung.



Nghiên cứu chính thức: Thông qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia
trong lĩnh vực thẻ, các biến quan sát đã được thay đổi, chỉnh sửa cho phù hợp với

đối tượng được phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức được thực hiện với kích thước
mẫu được chọn là 250 khách hàng đến làm việc và giao dịch với ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam.
4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ.


3

+

Phạm vi nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM

của Agribank.
5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:
Với tư cách là nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ, ngân hàng Agribank sẽ đánh

giá được chính xác dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình có đáp ứng được đầy đủ
nhu cầu của khách hàng hay không. Qua đó ngân hàng tiếp tục có những chính sách
đầu tư hơn nữa vào công nghệ, con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến
thẻ ATM nhằm không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách
hàng truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc
biệt là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện

đại này
Nghiên cứu này giúp các khách hàng hiểu rõ hơn về dịch vụ thẻ ATM mà mình
đã, đang và tiếp tục sử dụng trong tương lai, loại bỏ quan niệm cho rằng công dụng
của thẻ ATM chỉ sử dụng để rút tiền mặt tại máy. Từ đó khách hàng có thể sử dụng
các dịch vụ thẻ ATM một cách có hiệu quả nhất.
Các ngân hàng thương mại khác đang phát hành thẻ ATM hay chuẩn bị tung ra
thị trường dịch vụ này có thể lấy kết quả nghiên cứu này làm nguồn tham khảo
trong chiến lược phát triển của mình.
6. Tổng Quan nghiên cứu
Tiến trình nghiên cứu được tóm tắt theo sơ đồ sau:


4

1.

Ý tưởng nghiên cứu:
Trong những năm gần đây xuất hiện sự cạnh tranh rất mạnh mẽ của
các Ngân hàng thương mại trên thị trường Thẻ, Agribank rất quan tâm tới
phân khúc này. Tuy nhiên do đặc thù của mô hình nên chưa có điều kiện
để tiến hành đánh giá sự Hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Thẻ mà mình cung cấp.
2.
Tổng quan tài liệu:
Để thực hiện quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng các nguồn tài
liệu của các tác giả có nhiều kinh nghiệm và có nhiều lý thuyết trong lĩnh
vực
đánh giá chất lượng như : Parasuraman, Gronross
3.
Giả thuyết nghiên cứu: Tác giả đưa ra các giả thuyết về các thành

phần trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách
hàng như: Thành phần tin cậy (H0), Thành phần hiệu quả (H1), Thành phần
năng lực phục vụ (H2), Thành phần đồng cảm (H3), Thành phần phương tiện
hữu hình (H4).
4.
Thiết kế nghiên cứu: Tác giả đã tham khảo những công trình, ý kiến
những nhà nghiên cứu có thâm niên trong việc đánh giá chất lượng, sử dụng
dịch vụ Thẻ.
5.
Thu thập và phân tích dữ liệu: Tác giả sử dụng bảng câu hỏi trả lời,
được phát tới các người dùng Thẻ của Agribank
6.
Diễn giải kết quả: Sau khi có dữ liệu từ bảng câu hỏi, tác giả sử
dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích, đánh giá đưa ra các kết quả của quá
trình nghiên cứu.


5

7.
So sánh với các nghiên cứu trước đây: Với Agribank chưa tiến hành
các cuộc đánh giá chất lượng dịch vụ do đó việc so sánh còn bị hạn chế.
8.
Kết luận của công trình nghiên cứu: Dựa trên việc phân tích, đánh
giá số liệu của phần mềm SPSS, đưa ra mức độ hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ Thẻ ATM của Agribank hiện nay.
7.

Kết cấu và nội dung của đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương,

cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thẻ thanh toán, chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ.
Chương 2: Tổng quan dịch vụ thẻ tại Trung tâm thẻ - Agribank.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
Chương 4: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của
Agribank.
Chương 5: Một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Agribank


6

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THẺ THANH TOÁN, CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH
VỤ THẺ
1.1. Thẻ thanh toán
1.1.1. Khái niệm Thẻ thanh toán:
Thẻ thanh toán là thẻ do ngân hàng phát hành, dùng để thanh toán quẹt thẻ
hoặc thanh toán online. Nó là một phương tiện thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch
vụ thay thế tiền mặt.
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người
chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản hoặc kiểm tra số dư tài khoản
khi cần thiết.
Thẻ thanh toán là phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua
máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống mạng máy tính kết nối giữa Ngân hàng tổ chức
tài chính với các điểm thanh toán. Nó cho phép thực hiện thanh toán nhanh chóng,
thuận lợi và an toàn đối với các thành phần tham gia thanh toán.
Hiện có 3 loại thẻ thanh toán được nhiều người dùng là thẻ ghi nợ, thẻ trả

trước và thẻ tín dụng. Mỗi thẻ có đặc điểm riêng, tuy nhiên tất cả đều có thể thanh
toán hoặc rút tiền tại máy ATM, nên được gọi chung là thẻ ATM.
Các cách diễn đạt trên đều phản ánh lên đây là một phương thức thanh toán
mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh toán tiền mua hàng hoá dịch vụ hay rút
tiền mặt tự động thông qua máy đọc thẻ hay các máy rút tiền tự động.
1.1.2 Lịch sử phát triển của Thẻ thanh toán
Thẻ thanh toán là một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt hữu ích.
Thẻ ra đời vào năm 1949 do ông Frank Mc Namara, một doanh nhân người Mỹ
sáng chế. Có một lần, sau khi dùng bữa tối tại một nhà hàng, ông phát hiện ra mình
không mang theo tiền mặt và chi phiếu, ông đã phải gọi điện cho vợ nhanh chóng
mang tiền đến thanh toán. Tình trạng khó xử này đã khiến ông mày mò chế tạo một
phương tiện chi trả tiền mặt trong những lần như thế. Năm 1950, chiếc thẻ nhựa đầu


7

tiên ra đời có tên là “Diners Club”. Những người sở hữu thẻ này có thể ghi nợ khi
ăn tại 27 nhà hàng tại thành phố New York và phải chịu một khoản lệ phí hàng năm
là 5 USD. Tổ chức này bắt đầu phát triển ra nước ngoài năm 1952.
Những tiện ích của chiếc thẻ nhỏ bé này đã ngay lập tức gây được sự chú ý và
chinh phục được một lượng khách hàng đông đảo. Còn với những nhà bán lẻ, tuy
phải chịu mức chiết khấu 5%, nhưng doanh thu của họ đã tăng lên đáng kể do lượng
khách hàng tăng lên nhanh chóng. Trước sự thành công của Dinners Club, hàng loạt
các công ty thẻ như Trip Change, Golden Key,Gourmet Club, Esquire Club….
ra đời. Lúc đầu, phần lớn các thẻ chỉ dùng cho giới doanh nhân, nhưng sau đó các
ngân hàng nhận thấy giới bình dân mới là đối tượng sử dụng thẻ trong tương lai.
Với sự thay đổi chiến lược khách hàng của mình, các Ngân hàng nhanh chóng thâm
nhập vào thị trường thẻ và coi đây là thị trường đầy tiềm năng.
Năm 1960, Bank of America cho ra đời sản phẩm thẻ đầu tiên của mình là
Bank Americard. Đến năm 1966, 14 Ngân hàng hàng đầu của Mỹ thành lập

Interbank, một tổ chức mới với chức năng là đầu mối trao đổi các thông tin về giao
dịch thẻ. Ngay sau đó, vào năm 1967, 4 Ngân hàng Bang California đổi tên từ Bank
Card Association thành Western State Bank Card Association và tổ chức này đã liên
kết với Hiệp hội Ngân hàng Interbank cho ra đời thẻ Master Charge mà ngày nay có
tên là Master Card. Loại thẻ này đã nhanh chóng trở thành một đối thủ cạnh tranh
lớn của Bank Americard. Đến năm 1977, tổ chức Bank Americard đổi tên thành
Visa USD và sau đó là tổ chức thẻ quốc tế Visa. Năm 1979, tổ chức thẻ quốc tế
Master Card được thành lập. Hiện nay Hiệp hội có hơn 29000 thành viên.
Bên cạnh Visa card và Master Card, thẻ American Express (Amex) và JCB của
Nhật Bản cùng vươn lên mạnh mẽ. Doanh thu của các loại thẻ này cùng lên tới hàng
trăm tỷ USD với hàng chục triệu thẻ lưu hành.
Với sự phát triển của thẻ thanh toán, các hiệp hội đang cạnh tranh nhau quyết
liệt nhằm giành phần lớn thị trường cho mình. Sự cạnh tranh này tạo điều kiện cho
thẻ thanh toán có cơ hội phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu.


8

Ở
càng

Việt Nam, nền kinh tế ngày một phát triển, đời sống người dân ngày

nâng cao, thêm vào đó là xu thế hội nhập phát triển với nền kinh tế thế giới, việc
xuất hiện của một phương tiện thanh toán mới là rất cần thiết. Tuy nhiên, thẻ ngân
hàng mới xuất hiện trong khoảng hơn 15 năm gần đây và chiếc thẻ đầu tiên được
chấp nhận là vào năm 1990 khi VietcomBank (VCB) kí hợp đồng làm đại lý chi trả
thẻ VISA với ngân hàng Pháp BFCE. Đây đã là bước khởi đầu cho dịch vụ này phát
triển ở Việt Nam.
Vào năm 1991 có thêm Master Card của tổ chức tài chính MBFCS của

Malaysia, sau đó là các loại thẻ JCB của Nhật, AMEX của Mỹ. Đến nay, VCB là
ngân hàng duy nhất ở Việt Nam thanh toán cả 4 loại Thẻ tín dụng quốc tế phổ biến
nhất thế giới, đó là: Visa, Master Card, Amex và JCB. Hiện nay các ngân hàng khác
như Ngân hàng Á Châu (ACB), Ngân hàng Công thương (VietinBank),
NHNo&PTNT,… đang bắt đầu tổ chức thực hiện thanh toán bằng thẻ quốc tế.
Visa là tổ chức thẻ quốc tế đầu tiên mở Văn phòng đại diện vào cuối năm
2004 tại Việt Nam. Đến nay, có hơn 20 ngân hàng thành viên, tỷ lệ tăng trưởng về
doanh số sử dụng thẻ đạt 89%/năm, số lượng thẻ phát hành đạt 293.000 thẻ, chiếm
55% thị phần thẻ quốc tế tại Việt Nam.
1.1.3 Đặc điểm cấu tạo của thẻ
Kể từ khi ra đời đến nay, cấu tạo của thẻ tín dụng đã có những thay đổi lớn
nhằm tăng độ an toàn và tính tiện dụng cho khách hàng. Ngày nay, với những thành
tựu của kỹ thuật vi điện tử, một số loại thẻ còn được gắn thêm một con chíp điện tử
nhằm tăng khả năng ghi nhớ thông tin và tính bảo mật cho thẻ.
Hầu hết các loại thẻ tín dụng quốc tế ngày nay đều được cấu tạo bằng nhựa
cứng có kích cỡ 84mm x 54mm x 0,76mm, có góc tròn gồm 2 mặt:
Mặt trước của thẻ bao gồm:
+ Tên, biểu tượng thẻ và huy hiệu tổ chức phát hành thẻ.


9

+
Số thẻ: là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ. Số này được dập nổi trên
thẻ và sẽ
được in lại trên hóa đơn khi chủ thẻ đi mua hàng. Tùy theo từng loại thẻ mà có số
chữ số khác nhau và cách cấu trúc theo nhóm cũng khác nhau.
+

Ngày hiệu lực của thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành.

+

Số mật mã đợt phát hành (chỉ có ở thẻ AMEX).

Mặt sau của thẻ bao gồm:
+

Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: số thẻ, ngày hiệu lực,

tên chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành (NHPH), số PIN.
+

Băng chữ ký mẫu của chủ thẻ.

1.1.4 Phân loại
1.1.4.1 Theo tính chất của thẻ thanh toán.
Thẻ thanh toán bao gồm 4 loại sau:
+

Thẻ tín dụng (Credit Card): Đây là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất,

Ngân hàng sẽ phân loại khách hàng, đánh giá, trên cơ sở đó sẽ đưa ra một hạn mức
tín dụng quy định không phải trả lãi để mua hàng hoá, dịch vụ tại những cơ sở, cửa
hàng kinh doanh, khách sạn... chấp nhận loại thẻ này. Tuy nhiên, nếu đến đúng thời
hạn mà chủ thẻ không hoàn trả số tiền đã sử dụng cho ngân hàng thì người đó sẽ
phải trả lãi trên số tiền đã sử dụng với một mức lãi suất đã thoả thuận trước.
+

Thẻ ghi nợ (Debit Card): Đây là loại thẻ có liên quan trực tiếp với tài khoản

tiền gửi của chủ thẻ. Loại thẻ này khi chủ thẻ mua hàng hoá, dịch vụ... thì những
giao dịch đó sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản tiền gửi của chủ thẻ, đồng
thời tài khoản của đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ sẽ được ghi Có ngay. Thẻ ghi nợ
có hai loại cơ bản, đó là:
Thẻ on-line: Là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập
tức vào tài khoản của chủ thẻ.
Thẻ off-line: Là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào
tài khoản của chủ thẻ sau đó vài ngày.


10

+

Thẻ rút tiền mặt (Cash Card)- ATM: Đây là loại thẻ được dùng để rút tiền

mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên
biệt chỉ dùng để rút tiền, số tiền rút ra mỗi lần sẽ được trừ dần vào số tiền đã ký quỹ,
bao gồm hai loại:
-

Loại 1: Loại chỉ dùng để rút tiền mặt tại những máy rút tiền tự động của

ngân hàng phát hành.
Loại 2: Là loại thẻ không chỉ sử dụng để rút tiền ở ngân hàng phát
hành mà
còn được sử dụng để rút tiền ở các ngân hàng cùng tham gia thanh toán với ngân
hàng phát hành Thẻ.
+ Thẻ thanh toán trả sau (Charge Card): Đây là loại thẻ không quy định

trước hạn mức chi tiêu, cuối tháng khách hàng sẽ phải thanh toán khi nhận được
bảng thông báo tài khoản, trường hợp không nộp đủ số dư nợ thì khách hàng sẽ phải
trả phí nợ quá hạn.
1.1.4.2 Theo đặc điểm kỹ thuật
Bao gồm hai loại như sau:
+

Thẻ từ (Magnetic Stripe): Đây là loại thẻ được sản xuất trên kỹ thuật từ tính

với một băng từ chứa hai rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ. Loại thẻ này có một số
nhược điểm như khả năng bị lợi dụng cao do thông tin được ghi trong Thẻ không tự mã

hoá được nên người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính.
+
Thẻ thông minh: Thẻ điện tử có gắn bộ vi xử lý Chip (Smart Card):
Đây là
thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ thông minh dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học
nhờ gắn vào thẻ một “chip” điện tử có cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo.
1.1.4.3 Theo chủ thể phát hành
+ Thẻ do Ngân hàng phát hành: Đây là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng
linh hoạt tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng
cấp. Loại thẻ này hiện nay được sử dụng phổ biến, nó không chỉ được lưu hành
trong một quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu.
+

Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: Đó là loại thẻ du lịch và giải trí

của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như Diners Club, Amex... Đó cũng có

11

thể là thẻ do các công ty xăng dầu, các cửa hiệu lớn... hoặc liên doanh với các tổ
chức tài chính, ngân hàng để phát hành.
1.1.4.4 Theo hạn mức tín dụng
Bao gồm 2 loại như sau:
+

Thẻ vàng (Gold Card): Loại thẻ được phát hành cho đối tượng có uy tín,

khả năng tài chính lành mạnh, nhu cầu chi tiêu lớn. Loại thẻ này có hạn mức tín
dụng cao hơn thẻ thường.
+
Thẻ thường (Standard Card): Là loại thẻ căn bản nhất, mang tính
chất phổ
biến đại chúng. Hạn mức tối thiểu của loại thẻ này tuỳ theo ngân hàng phát hành
quy định.
1.1.4.5 Theo phạm vi sử dụng
+

Thẻ nội địa. Có hai loại:

Thẻ do tổ chức tài chính hoặc ngân hàng trong nước phát hành, chỉ được dùng
trong nội bộ hệ thống tổ chức đó.
Thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ quốc tế được phát hành để
sử dụng trong nước.
+
Thẻ quốc tế: Loại thẻ được chấp nhận trên toàn cầu, sử dụng các
ngoại tệ
mạnh để thanh toán.

1.1.5 Các chủ thể tham gia trong phát hành,thanh toán và sử dụng thẻ
Ngân hàng phát hành Thẻ (NHPHT) /Tổ chức phát hành Thẻ (TCPHT): Là
ngân hàng, tổ chức được Ngân hàng Nhà nước cho phép thực hiện nghiệp vụ phát
hành thẻ, cấp thẻ cho chủ thẻ là cá nhân, tổ chức để sử dụng. NHPHT chịu trách
nhiệm tiếp nhận hồ sơ xin cấp thẻ, xử lý và phát hành thẻ. Đồng thời thực hiện việc
thanh toán cuối cùng với chủ thẻ. Đối với thẻ quốc tế, NHPHT phải được phép và
tuân theo những quy định của tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT) đó.
Ngân hàng thanh toán Thẻ (NHTTT)/Tổ chức thanh toán Thẻ (TCTTT): Là
ngân hàng, tổ chức chấp nhận các giao dịch thẻ như một phương tiện thanh toán


12

thông qua việc ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ với các điểm cung ứng hàng hoá,
dịch vụ trên địa bàn. NHTTT đóng vai trò là trung gian giao dịch thẻ, được các
NHPHT ủy quyền hoặc là thành viên của một tổ chức thẻ.
Chủ thẻ: Là cá nhân, tổ chức được ngân hàng cho phép sử dụng thẻ để thanh
toán hàng hoá dịch vụ hoặc rút tiền mặt bằng thẻ. Chủ thẻ bao gồm: Chủ thẻ chính
và chủ thẻ phụ. Chủ thẻ chính là người đứng tên xin cấp thẻ và được NHPHT cấp
thẻ để sử dụng, chủ thẻ phụ là người được cấp thẻ theo đề nghị của chủ thẻ chính.
Đơn vị chấp nhận Thẻ (ĐVCNT): Tổ chức hoặc cá nhân cung cấp hàng hoá,
dịch vụ chấp nhận thẻ là phương tiện thanh toán theo hợp đồng cung cấp ký kết với
NHTTT. ĐVCNT sử dụng các thiết bị chuyên dùng (POS/EDC) để thực hiện giao
dịch thẻ. Việc chấp nhận thẻ làm phương tiện thanh toán sẽ giúp cho ĐVCNT thu
hút thêm khách hàng, tăng doanh số bán hàng góp phần tăng hiệu quả kinh doanh.
Các chủ thể trung gian:
+

Tổ chức chuyển mạch Thẻ: Là tổ chức trung gian cung ứng dịch vụ kết nối

hệ thống xử lý giao dịch thẻ cho các TCPHT, TCTTT theo thoả thuận bằng văn bản
giữa các bên liên quan.
+

Tổ chức Thẻ quốc tế: Là tổ chức cung cấp hệ thống thanh toán thẻ toàn

cầu, gắn với một thương hiệu thẻ độc quyền do Hiệp hội các tổ chức tín dụng lập ra.
Các tổ chức thẻ quốc tế không trực tiếp phát hành thẻ, mà vai trò là thiết lập các quy
tắc, trật tự cho việc phát hành và thanh toán thẻ thống nhất thành một hệ
thống toàn cầu.
1.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ không phải là việc đơn giản và dễ thực
hiện, vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể
tách rời chúng ra được. Trong quá trình nghiên cứu, một số nhà nghiên cứu đã đưa
ra định nghĩa và đo lường dịch vụ như sau:
Theo Svensson (2002): chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác
giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Theo Lehtinen


13

and Lehtinen (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ phải đánh giá trên 2 mặt : (1) quá
trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Theo Gronroos (1984) cũng đưa
ra 2 lĩnh vực đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Tuy nhiên
để có khái niệm về chất lượng và dịch vụ tổng quan nhất thì phải nhắc đến
Parasuraman và các cộng sự (1983) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành
phần chất lượng dịch vụ, được viết tắt là SERVQUAL (services quality) để khái
quát nên được chất lượng dịch vụ như sau: Chất lượng dịch vụ là những gì khách
hàng nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ so với những gì khách hàng kỳ vọng từ nhà

cung cấp dịch vụ. Theo ông và các cộng sự có thể diễn giải như sau:
SQ=P-E
Trong đó:
SQ (Service quality): chất lượng dịch vụ
P
(individual’s perception of given service delivery): dịch vụ khách
hàng nhận
được từ nhà cung cấp.
E

(individual’s expectation of given service delivery): kỳ vọng của khách hàng

về nhà cung cấp đưa lại.
Các thành phần của mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần sẽ được đề cập ở
phần tiếp theo.
1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi
của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích
gia tăng mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
quan hệ lâu dài với khách hàng bằng sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Có nhiều nhà nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, do đó cũng có nhiều
quan điểm khác nhau khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ. Theo Richard L, Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng “Sự hài lòng của
khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về đặc tính sản
phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh sẽ cho thấy


14

các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ”. Còn Kotler &
Keller (2006) định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm nhận của
một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm
thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ vọng mong đợi”. Theo đó, sự hài lòng
có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không hài lòng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc

thích thú.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ chính là cảm
nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ.
Theo Stauss và Neuhaus (1997) có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng sử
dụng thẻ thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng:
-

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một
tăng lên đối với ngân hàng. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và
ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi
giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách
hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải
thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính
từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ lực
cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.

-

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ
thẻ hiện nay và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân
hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân
hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.


15

-

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng
có thể nâng cao được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ
cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà
vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn
nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực
cải tiến của ngân hàng.
1.2.4 Các mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ
Để có thể đưa ra một mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá chất lượng
dịch vụ thẻ ATM của Agribank, tác giả đã tham khảo nhiều mô hình lý thuyết liên
quan đến các lĩnh vực chất lượng dịch vụ như: dịch vụ kinh doanh siêu thị, dịch vụ
ngân hàng… Sau đây là các mô hình nghiên cứu phổ biến hiện nay được ứng dụng
rộng rãi trên thế giới:
1.2.4.1 Lý thuyết 5 thành phần của Parasuraman
Mô hình Lý thuyết 5 thành phần

Hình 1.1: Lý thuyết 5 thành phần của Parasuraman
Nguồn: Chingang Nde Daniel and Lukong Paul Berinyuy, Using the SERVQUAL
Model to assess Service Quality and Customer Satisfaction, 2010, tr. 43


16

Các thành phần của mô hình bao gồm:
+

Các phương tiện hữu hình (Tangibles): Diện mạo của cơ sở vật chất, trang

thiết bị, nhân sự và các tài liệu truyền dẫn.
+

Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện các điều khoản ký kết một

cách chính xác.
+

Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và

cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
+

Hiệu quả phục vụ (Assurance): Sự hiểu biết, lịch sự và khả năng truyền đạt

thông tin, sự tự tin của nhân viên.
+

Đồng cảm (Empathy): Cung cấp thông tin, chăm sóc, chú ý đến từng khách

hàng cá nhân.
Parasuraman và các cộng sự (1983, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách
chất lượng dịch vụ.
Expection (ES): kỳ vọng mong đợi
Perception (PS): dịch vụ đáp ứng
Khi PS > ES: chất lượng dịch vụ tốt hoàn hảo
Khi PS = ES: chất lượng dịch vụ tốt
Khi PS < ES: chất lượng dịch vụ không tốt
1.2.4.2 Mô hình 5 khoảng cách

Hình 1.2 : Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Nguồn: Fall, Journal of Marketing, 1985 tr. 44