Nghiên cứu về sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng của khách hàng tại công ty TNHH thương mại điện tử LOTTE việt nam – LOTTE vn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---

TRƯƠNG QUỐC BẢO

NGHIÊN CỨU VỀ SỰ LIÊN QUAN GIỮA
MARKETING DI ĐỘNG VÀ SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ LOTTE.VN

Tqbao93

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---

TRƯƠNG QUỐC BẢO

NGHIÊN CỨU VỀ SỰ LIÊN QUAN GIỮA
MARKETING DI ĐỘNG VÀ SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ LOTTE.VN

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (hướng ứng dụng)
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐINH TIÊN MINH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi, Trương Quốc Bảo, xin cam đoan, luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Kinh tế, chuyên
ngành Kinh doanh thương mại theo chương trình học tại Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí
Minh với đề tài “Nghiên cứu về sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng
của khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE Việt Nam –
LOTTE.vn” là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học
của TS. Đinh Tiên Minh, giảng viên trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Nội
dung và số liệu trong bài viết này là trung thực, các trích dẫn được ghi rõ nguồn gốc
và kết quả từ bài viết này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu
khoa học nào trước đây.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 06 năm 2019
Ký tên

Trương Quốc Bảo


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT
ABSTRACT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU………………………………………………………..1
1.1.

Lý do chọn đề tài……………………………………………………………..1

1.2.

Mục tiêu đề tài………...……………………………….……………………..3

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………………………………….4

1.4.

Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………..4

1.5.

Kết cấu đề tài…………………………………………………………………5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU…………….6
2.1.

Lý thuyết về marketing di động……………………………………………...6

2.2.

Lý thuyết các thành phần marketing di động………………………………...7

2.2.1. SMS…………………………………………………………………………..7
2.2.2. Web phiên bản di động (mobile web) ……………………………………….8
2.2.3. Ứng dụng di động (mobile application/ mobile app) ………………………..8


2.2.4. Bluetooth……………………………………………………………………..9
2.2.5. Location based – marketing dựa trên địa điểm………………………………9
2.2.6. Mã QR………………………………………………………………………10
2.2.7. Mobile ad – Quảng cáo di động…………………………………………….11
2.3.

Lý thuyết về quản lý mối quan hệ khách hàng di động (mobile CRM)…….11

2.4.

Những lợi ích tiềm năng từ marketing di động…………………..…………..12

2.5.

Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng……………………………..………….13

2.6.

Các nghiên cứu liên quan trước đây…………………………………………14

2.7.

Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả định………………………………...19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………...24
3.1.

Quy trình nghiên cứu……………………………………….……………….24

3.2.

Nghiên cứu định tính………………………………………………………..24

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………24
3.2.2. Kết quả nghiên cứu………………………………………………………….25
3.3.

Nghiên cứu định lượng……………………………………………………...33

3.3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức……………………………………………..33
3.3.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu & bảng câu hỏi……………………………………34
3.3.3. Thu thập dữ liệu……………………………………………………………..36
3.3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu………………………………………………36
3.4.

Tóm tắt chương……………………………………………………………..37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………...39
4.1.

Mô tả mẫu khảo sát………………………………………………………….39

4.2.

Đánh giá độ tin cậy thang đo………………………………………………...49

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………………………………………54

4.4.

Phân tích hồi quy bội………………………………………………………..57


4.5.

Kiểm định các giả thuyết……………………………………………………63

4.6.

Kiểm tra lý thuyết về phân phối chuẩn………………………………………65

4.7.

Tóm tắt chương……………………………………………………………..67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ………………………………………69
5.1.

Kết luận…….………………………………………………….……………69

5.2.

Kiến nghị……………………………………………………………………70

5.3.

Hướng nghiên cứu tiếp theo…………………………………………………75

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn nhóm nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Danh sách chuyên gia tham gia thảo luận nhóm
Phụ lục 3: Phiếu khảo sát về sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng khách
hàng tại Công ty TNHH Thương mại Điện tử LOTTE Việt Nam
Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phụ lục 5: Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 6: Phân tích hồi quy tương quan bội


DANH MỤC CÁC TỪ TIẾNG ANH
Từ tiếng anh

Ý nghĩa

Mobile web

Web phiên bản di động

Mobile app

Ứng dụng di động

Mobile ad

Quảng cáo di động

SMS

Dịch vụ tin nhắn


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Nguồn gốc của các biến quan sát…………………………………………26
Bảng 3.2. Bảng thang đo Likert…………………………………………………….35
Bảng 4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu…………………………………………….39
Bảng 4.2. Cronbach’ Alpha của thang đo SMS……………………………………..50
Bảng 4.3. Cronbach’ Alpha của thang đo MW……………………………………..50
Bảng 4.4. Cronbach’ Alpha của thang đo APP……………………………………..51
Bảng 4.5. Cronbach’ Alpha của thang đo APP (lần 2) ……………………………52
Bảng 4.6. Cronbach’ Alpha của thang đo MA……………………………………...52
Bảng 4.7. Cronbach’ Alpha của thang đo MA (lần 2) ………………………………53
Bảng 4.8. Cronbach’ Alpha của thang đo CS……………………………………….54
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Barlett thang đo các yếu tố marketing di
động………………………………………………………………………………...54
Bảng 4.10. Ma trận hệ số tải nhân tố thang đo các yếu tố marketing di
động………………………………………………………………………………...55
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Barlett thang đo sự hài lòng khách
hàng………………………………………………………………………………...56
Bảng 4.12. Ma trận hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng khách

hàng………………………………………………………………………………...57
Bảng 4.13. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến……………………………58
Bảng 4.14. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình………………………………59
Bảng 4.15. Kiểm định độ phù hợp của mô hình……………………………………60
Bảng 4.16. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội………………………………..61


Bảng 4.17. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (lần 2) ………………………61
Bảng 4.18. Kiểm định độ phù hợp của mô hình (lần 2) ……………………………..62
Bảng 4.19. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (lần 2) ………………………..62
Bảng 5.1. Bảng thống kê mô tả các biến SMS……………………………………....73
Bảng 5.2. Bảng thống kê mô tả các biến APP………………………………………74


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu “Mobile Marketing A Tool For Building Customer
Loyalty” - Lesley Gaughan, 2012…………………………………………………..15
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu “The Relationship between Mobile Marketing and
Customer Relationship Management (CRM)” - Kiandokht Hadadi & Mahmoud
Khalid Almsafir, 2014……………………………………………………………...16
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu “Khách hàng có mong muốn gì với các hoạt động
marketing trên nền tảng di động mà LOTTE.vn có thể cung cấp”, 2017……………17
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu “Mobile marketing and customer loyalty &
satisfaction: Sephora Case Study” - Hady Saleh, 2013……………………………..18
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………………...23
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu……………………………………………………..24
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức…………………………………………..34
Hình 4.1. Đặc điểm cá nhân của người tham gia khảo sát theo giới tính…………….41
Hình 4.2. Đặc điểm cá nhân của người tham gia khảo sát theo tuổi tác……………...42
Hình 4.3. Đặc điểm cá nhân của người tham gia khảo sát theo nghề nghiệp………...43

Hình 4.4. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo lịch sử mua hàng tại
LOTTE.vn………………………………………………………………………….44
Hình 4.5. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo tần suất sử dụng các
nền tảng di động của LOTTE.vn……………………………………………………45
Hình 4.6. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo nền tảng tương tác nhận
được………………………………………………………………………………...46
Hình 4.7. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo mức độ thường xuyên
của việc tương tác với LOTTE.vn…………………………………………………..47


Hình 4.8. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo thời điểm trong ngày
phù hợp để nhận tương tác………………………………………………………….48
Hình 4.9. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo thời điểm trong tuần
phù hợp để nhận tương tác………………………………………………………….49
Hình 4.10. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy…………………………..63
Hình 4.11. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư……………………………………….66
Hình 4.12. Biểu đồ P-P Plot………………………………………………………...66
Hình 4.13. Biểu đồ Scatterplot……………………………………………………...67


TÓM TẮT
Tiêu đề: Nghiên cứu về sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng khách
hàng tại Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE.vn.
Tóm tắt: Bài viết được thực hiện nhằm tìm mối liên hệ giữa marketing di động và sự
hài lòng khách hàng tại Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE.vn, từ đó đưa
những kiến nghị hoàn thiện hoạt động marketing di động tại LOTTE.vn, qua đó tăng
sự hài lòng khách hàng. Mối liên hệ này được kiểm chứng thông qua sự thảo luận về
những tác động của các thành phần marketing di động đến sự hài lòng khác hàng, qua
273 đối tượng ngẫu nhiên sử dụng nền tảng mobile web và mobile app của LOTTE.vn
tại 04 thành phố chiếm tỷ trọng mua sắm lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà

Nẵng, Biên Hoà bằng bảng khảo sát trực tuyến. Dữ liệu được xử lý theo quy trình
tuần tự, từ kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy bằng
phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy, 02 yếu tố là mobile web và mobile ad có ảnh
hưởng trực tiếp và cùng chiều với sự hài lòng khách hàng tại LOTTE.vn. Sau cùng,
tác giả trình bày các kiến nghị dành cho doanh nghiệp nhằm xây dựng chiến lược
marketing di động hiệu quả hơn, nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng, cũng như
đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Từ khoá: marketing di động, sự hài lòng khách hàng, điện thoại di động, tương tác
với khách hàng.


ABSTRACT
Title: Research on the relationship between mobile marketing and customer
satisfaction at LOTTE.vn E-commerce Co., Ltd.
Abstract: The research was conducted to find the relationship between mobile
marketing and customer satisfaction at LOTTE.vn E-commerce Co., Ltd, then giving
recommendations to improve mobile marketing activities at LOTTE.vn, and
increasing customer satisfaction. This relationship is confirmed by discussing the
impact of mobile marketing components on customer satisfaction, through 273
random objects using the mobile web and mobile app of LOTTE.vn at 04 cities with
a large proportion of shopping are Ho Chi Minh City, Hanoi, Da Nang, and Bien Hoa
with online surveys. Data is processed according to sequential processes, from
reliability measurement scale, factor analysis and regression analysis by SPSS
software. The results showed that two factors, mobile web and mobile ad, that directly
affect customer satisfaction at LOTTE.vn. Finally, the author presents
recommendations for LOTTE.vn to develop a more effective mobile marketing
strategy, to enhance customer satisfaction, as well as to propose directions for further
research.
Keywords: Mobile marketing, customer satisfaction, mobile phone, communication
with customer

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài:
Trong bối cảnh thị trường đã thay đổi rất nhanh thời gian qua, những thị trường
mới liên tục nổi lên, các kênh truyền thông cho sản phẩm & dịch vụ đang có nhiều
bước đi mang tính cách mạng (Kotler, 1999). Vì thế, marketing cũng buộc phải thích
ứng để có thể theo kịp những sự thay đổi ấy. Mobile marketing (tiếp thị di động),
experiental marketing (tiếp thị trải nghiệm), relationship marketing (tiếp thị mối quan
hệ) ra đời là một trong số những dấu hiệu cho sự thích ứng này.
Trước đây, marketing được chú trọng phần lớn vào các doanh nghiệp, ngành công
nghiệp và các công ty sản xuất. Điều này là do sự thiếu hụt nhà cung cấp dẫn đến việc
không thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng (Kotler, 1999). Vì vậy, ngay cả
khi doanh nghiệp mất đi một lượng khách hàng, họ cũng không quá lo lắng vì luôn
luôn có đủ khách hàng mới đến để thay thế vào khoảng trống và giúp cho công ty duy
trì mức lợi nhuận ổn định. Tuy nhiên, ngày nay môi trường kinh doanh đã trở nên
phức tạp và cạnh tranh hơn rất nhiều do kết quả của toàn cầu hoá, những sự đổi mới
và đặc biệt là cách mạng công nghệ thông tin & truyền thông (Kotler, 1999;
Donaldson, B. và O 'Toole , T., 2007). Giờ đây, khách hàng cũ trở thành vấn đề sống
còn của một doanh nghiệp, nên marketing cũng tập trung nhiều hơn vào khách hàng
và lòng trung thành của họ.
Động lực chính của lòng trung thành khách hàng nằm ở sự hài lòng (Donaldson,
B. và O 'Toole, T., 2007). Do đó, các doanh nghiệp ngày nay đang vật lộn để cảm
nhận, phục vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm chất
lượng và đáng giá (Kotler, 1999); điều sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và khả năng
chuyển đổi thành khách hàng trung thành.
Trong tiếp thị truyền thống, quảng cáo được triển khai thông qua điện thoại bàn,
radio, áp phích, truyền hình,… Tuy nhiên, sự cải tiến trong công nghệ thông tin &

2

truyền thông đã giúp marketing một khả năng phủ rộng lớn và mạnh mẽ hơn với
internet, và thậm chí giờ đây là thiết bị di động.
Nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhận ra marketing trên thiết bị di động là thực sự
cần thiết, vì đúng với tên gọi, chúng có tính “di động”, nên dễ dàng trở thành vật dụng
bên cạnh khách hàng mọi lúc mọi nơi, và qua đó, cũng là một cách trực tiếp để doanh
nghiệp tiếp cận với hàng ngàn, hàng triệu khách hàng của mình trong chớp mắt. Hơn
nữa, có nghiên cứu đã cho rằng tiếp thị di động dự kiến sẽ là nền tảng quảng cáo lớn
nhất vào năm 2022 (Waele, 2010).
Thiết bị di động ngày nay dường như là một phần không thể thiếu của cuộc sống
chúng ta, bất kể lứa tuổi hay giới tính nào. Điện thoại di động giờ đây không chỉ phục
vụ nhu cầu gọi điện, nhắn tin, liên lạc cơ bản thông thường mà còn giúp chúng ta
tương tác tức thì qua internet bằng các ứng dụng mạng xã hội, nhắn tin, gọi điện
OTT,…
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả điện thoại di động bán ra trong năm 2020 sẽ
là điện thoại thông minh (Fiegerman, 2011), và có vẻ như điều đó đang đúng khi chỉ
mới bước vào năm 2019. Tiếp đó, nhiều doanh nghiệp đặc biệt là các công ty B2C
như dịch vụ ăn uống (F&B), cửa hàng thời trang, giải trí gia đình, hay thương mại
điện tử như LOTTE.vn đang dần chuyển sang marketing di động, chứng minh được
tiềm năng của kênh tiếp thị này trong tương lai. Làm sao các marketer có thể bỏ qua
một kênh tiếp thị mà ở đó, người dùng sử dụng hàng ngày để tìm hiểu thông tin sản
phẩm, chương trình ưu đãi, mã giảm giá, và thậm chí là mua sắm tại gia mà không
cần phải di chuyển đến cửa hàng ngoài phố. Rõ ràng khi khách hàng tiếp xúc nhiều
với thiết bị di động, thì nền tảng này thực sự sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của họ về
thương hiệu, sự hài lòng, mối quan hệ giữa khách hàng – công ty và từ đó nảy sinh
sự trung thành với doanh nghiệp. Với vô số câu hỏi được đặt ra trong đầu, đã trở
thành ý tưởng để tác giả tìm ra lời đáp cho câu hỏi: “Thiết bị di động ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng như thế nào? Điện thoại di động có phải một kênh tiếp
thị hiệu quả không?”.


3

Và dường như là thiết bị di động có thể được sử dụng để tạo ra lòng trung thành
của khách hàng bằng cách tăng giao tiếp với khách hàng và nâng cao sự hài lòng của
họ qua thiết bị di động. Tất cả các công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện
tử tại Việt Nam như LOTTE.vn đều đang tham gia vào việc tiếp thị di động. Ví dụ,
cùng với LOTTE.vn thì Shopee, Lazada, Tiki,… thường xuyên sử dụng thông báo
ứng dụng (App Push Notification) hoặc SMS để gửi mã giảm giá, giới thiệu các
chương trình khuyến mãi đến khách hàng.
Marketing di động là một kỹ thuật tiếp thị mới mẻ và khả năng cao sẽ đóng vai
trò lớn trong tương lai, cộng với tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng. Thêm
việc nhận thấy sự tác động qua lại giữa hai nhân tố này, tác giả quyết định lựa chọn
đề tài “Nghiên cứu về sự liên quan giữa marketing di động và sự hài lòng của khách
hàng tại Công ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE Việt Nam – LOTTE.vn”.
1.2. Mục tiêu đề tài:
Sở hữu khách hàng trung thành là chìa khóa cho sự thành công của nhiều doanh
nghiệp. Có rất nhiều sự phức tạp và cạnh tranh khốc liệt trên thị trường về những việc
doanh nghiệp cần làm và làm như thế nào để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Đó dường như là lý do các công ty ngày nay đang khám phá tiềm năng của thiết bị di
động để tìm kiếm khách hàng trung thành. Tuy nhiên, hiện nay không có nhiều nghiên
cứu được thực hiện ở lĩnh vực này, đặc biệt là trong việc tìm kiếm mối tương quan
giữa tiếp thị di động và sự hài lòng của khách hàng. Do đó, nghiên cứu này nhằm
kiểm tra mối tương quan giữa tiếp thị di động và sự hài lòng của khách hàng tại “Công
ty TNHH Thương mại điện tử LOTTE Việt Nam” (hay còn gọi là LOTTE.vn).
Câu hỏi nghiên cứu chính: Để đạt được mục tiêu của đề tài, câu hỏi nghiên cứu
chính cần câu trả lời là: “Có bất kỳ mối liên hệ nào giữa tiếp thị di động và sự hài

lòng của khách hàng hay không?”. Để tìm câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu chính,
các mục tiêu phụ tác giả đề ra như sau:
• Xác định các thành phần của marketing di động tác động đến sự hài lòng khách
hàng.


4

• Xác định mức độ ảnh hưởng của từng thành phần marketing di động sự hài
lòng khách hàng của LOTTE.vn.
• Đề xuất một số kiến nghị giúp LOTTE.vn tăng được sự hài lòng khách hàng
từ hoạt động marketing di động.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các thành phần của marketing di động, sự
hài lòng của khách hàng, và mối quan hệ giữa marketing di động với sự hài lòng
khách hàng tại LOTTE.vn. Khách thể nghiên cứu là Công ty TNHH Thương mại điện
tử LOTTE Việt Nam – LOTTE.vn.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến
trên website phiên bản di động và ứng dụng di động LOTTE.vn.
- Phạm vi nghiên cứu:
• Không gian: 4 thành phố lớn và chiếm tỷ trọng khách hàng chính của
LOTTE.vn (Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hoà).
• Thời gian: số liệu được thu thập từ 04/2019 – 05/2019
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Cần thu thập cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các
tài liệu, sách báo tham khảo, thông tin nội bộ được công ty LOTTE.vn cung cấp, báo
cáo thường niên & tư liệu liên quan khác.
Mặt khác, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phương pháp khảo sát (định lượng) và
phỏng vấn nhóm chuyên gia (định tính). Phương pháp khảo sát được thực hiện trên
300 người dùng sử dụng web phiên bản di động của trang thương mại điện tử

LOTTE.vn, qua bảng câu hỏi khảo sát online. Bảng câu hỏi sẽ được hiển thị cho tất
cả khách hàng truy cập website có địa điểm truy cập thuộc 04 thành phố là Tp.HCM,
Biên Hoà, Đà Nẵng, Hà Nội, khách hàng có thể lựa chọn thực hiện khảo sát hoặc
không. Tác giả sẽ ngưng việc thu thập khi nhận đủ 300 bảng câu hỏi khảo sát.


5

Chi tiết hơn, phương pháp định tính được thực hiện để tìm hiểu marketing di động
từ góc độ nội bộ công ty. Tác giả sẽ sử dụng câu hỏi mang tính gợi mở, để người
được phỏng vấn đưa ra những nhận định về mối quan hệ giữa marketing di động và
sự hài lòng khách hàng. Tiếp theo, tác giả sẽ tổng hợp và đưa ra được mô hình về sự
liên hệ giữa marketing di động đến sự hài lòng khách hàng. Từ đó bổ sung, hiệu chỉnh
các yếu tố cũng như thang đo để phục vụ cho hoạt động nghiên cứu định lượng.
Bên cạnh đó, phương pháp định lượng thực hiện bằng bảng câu hỏi khảo sát, tiếp
theo số liệu sẽ được dùng để kiểm tra mối tương quan, sự liên hệ giữa các biến nghiên
cứu, kiểm định giả thuyết và độ phù hợp của mô hình. Cách xử lý dữ liệu dựa trên
nhiều công cụ thống kê như phân tích mô tả, tương quan, hồi quy, cronbach’s alpha,
sẽ giúp tôi phân tích và rút ra kết luận cho các giả định từ kết quả khảo sát.
1.5. Kết cấu đề tài:
Bài viết gồm 5 chương chính, với nội dung được trình bày tuần tự như sau:
-

Chương 01: Giới thiệu

-

Chương 02: Cơ sở lý thuyết & mô hình nghiên cứu

-

Chương 03: Phương pháp nghiên cứu

-

Chương 04: Kết quả nghiên cứu

-

Chương 05: Kết luận & kiến nghị


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về marketing di động:
Khái niệm về marketing di động đã được đưa ra từ năm 2004, sau đó được điều
chỉnh và bổ sung vào năm 2009 bởi hiệp hội Mobile marketing toàn cầu – MMA
Global như sau:
“Mobile marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông tin,
truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Mobile marketing
là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng
vào bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu”.
Đó là một cách tiếp cận theo hướng nghiên cứu marketing, và cũng là khái niệm
được dùng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về marketing di động. Nội dung của
khái niệm này cho thấy chỉ những hoạt động marketing được triển khai qua điện thoại
di động thì mới được xem là marketing di động. Cụ thể là các hoạt động như cung
cấp thông tin, truyền thông, giải trí, tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người dùng
cuối của họ. Bên cạnh đó, nội dung cũng nhấn mạnh những đặc trưng chỉ có trên kênh
marketing di động là sự tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng ở bất kỳ đâu

và vào bất kỳ lúc nào.
Ở một góc nhìn khác thiên về tính công nghệ hơn, Dickinger - Haghirian (2004)
quan niệm: “Mobile marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác
không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với mục
tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho các cổ đông”.
Qua khái niệm trên, khác với định nghĩa của MMA cho rằng marketing di động
là một kênh marketing hai chiều giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, Dickinger –
Haghirian lại cho rằng marketing di động chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông
tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng nhằm mục tiêu xúc tiến bán hàng.
Như vậy, dù có khác biệt về câu chữ cũng như cách tiếp cận, nhưng tựu chung
lại marketing di động gồm nhũng nội dung chính sau: marketing di động sử dụng điện


7

thoại di động làm phiên tiện truyền tải thông tin, chương trình đến với khách hàng
hiện có cũng như thu hút nguồn khách hàng mới. Từ đó, khách hàng và doanh nghiệp
có thể tương tác trực tiếp vói nhau. Marketing di động có tính cá nhân hoá thông tin,
và có thể tiếp cận vói khách hàng vào bất kể thời gian hay địa điểm nào.
Đi cùng với tốc độ phát triển nhanh của Internet Marketing thì marketing di động
là một xu thế tất yếu, không thể thiếu trong ngành truyền thông, trong kỷ nguyên di
động ngày nay. Đây là một xu hướng phát triển mạnh mẽ và có tính ứng dụng cao
trong hoạt động marketing chiến lược của các doanh nghiệp trên thế giới và Việt
Nam. Di động là một loại hình marketing quan trọng trong hoạt động marketing điện
tử mà ngày nay các doanh nghiệp, tổ chức và khách hàng vô cùng quan tâm bởi tính
năng ưu việt của loại hình marketing này.
2.2. Lý thuyết các thành phần marketing di động:
2.2.1. SMS:
SMS là viết tắt của “Dịch vụ tin nhắn ngắn” (SMS - Short Messaging Service) là
một dịch vụ cơ bản và quan trọng của hệ thống mạng điện thoại di động, nó cho phép

người dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc chuỗi ký tự với một độ dài hạn
chế. Điểm đặc biệt của dịch vụ này là tin nhắn SMS chỉ cho phép người dùng soạn
những nội dung bằng ký tự chứ không hỗ trợ những nội dung đa phương tiện như
hình ảnh, âm thanh... (AWS Amazon, 2018)
Cũng theo website này, dịch vụ tin nhắn đã có mặt trên máy nhắn tin từ trước sự
ra đời của điện thoại di động, nên rất dễ sử dụng và phổ biến nhất trong các dịch vụ
của điện thoại di động. Vì tất cả điện thoại di động khi được sản xuất ra bất kể có sử
dụng hệ điều hành hay không, mang hệ điều nào, là smartphone (điện thoại thông
minh) hay feature phone (điện thoại chức năng, điện thoại phổ thông), thì đều được
tích hợp sẵn dịch vụ này.
Không cần bluetooth, wifi, hay mạng dữ liệu nào khác ngoài sóng điện thoại, là
khách hàng đã có thể nhận được những tin nhắn, thông điệp marketing từ công ty.


8

Ngoài những sự tiện lợi và phổ biến đã liệt kê, SMS chỉ tồn tại một nhược điểm duy
nhất đó là chi phí khá cao công ty phải trả cho nhà mạng nếu muốn gửi tin nhắn quảng
cáo thay vì mức giá thông thường.
2.2.2. Web phiên bản di động (mobile web):
Đúng như tên gọi, mobile web chính là phiên bản website dành cho di động, bên
cạnh phiên bản PC dành cho máy vi tính để bàn, laptop. Khi người dùng, khách hàng
truy cập vào trang web của doanh nghiệp bằng trình duyệt trên điện thoại di động thì
sẽ được tự động chuyển sang phiên bản di động. Mobile web được yêu cầu phải thể
hiện đầy đủ thông tin về sản phẩm, dịch vụ như trên phiên bản PC. (Techopedia,
2014)
2.2.3. Ứng dụng di động (mobile application/ mobile app):
Ứng dụng di động là từ viết tắt tiếng Anh của từ Application, và từ này trong
Tiếng Việt có nghĩa là ứng dụng. App ở đây chính là thuật ngữ để nói đến các ứng
dụng trên di động. Các mobile app hay ứng dụng này sẽ được các lập trình viên phát

triển bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau và cũng có thể phục vụ trên nhiều nền tảng thiết
bị khác nhau, nhưng chỉ chạy trên các thiết bị di động nên thường được gọi là ứng
dụng di động. (Techopedia, 2014)
Trong thời đại điện thoại thông minh lên ngôi như hiện nay thì việc mua sắm,
đọc tin tức hay giải trí,…đều cần sự đơn giản và tiện lợi hơn. Vì thế, phát triển một
ứng dụng điện thoại thông minh sẽ là một điểm mạnh giúp các doanh nghiệp mở rộng
kênh tiếp cận khách hàng của mình như: (Buildfire, 2016)
• Tăng giá trị lợi nhuận: Với việc sở hữu mobile app, doanh nghiệp sẽ có thêm
kênh để thu hút và tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ cũng như sản phẩm
để tăng lợi nhuận.
• Dễ dàng tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng khác nhau


9

• Tạo nên một kênh marketing hiệu quả: Khi sử dụng mobile app, điều đó có
nghĩa là chúng ta đang sở hữu con đường ngắn nhất để tiếp cận với khách hàng
của mình. Thông qua những thông báo trên ứng dụng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng
tương tác trực tiếp với khách hàng, dễ dàng gợi nhớ, nhắc nhở khách hàng về
các sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
• Tăng khả năng quảng bá và nhận diện thương hiệu
• Tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ
2.2.4. Bluetooth:
Idwan và cộng sự (2008) cho biết bluetooth là một loại thông số kỹ thuật thuộc
về “mạng cá nhân không dây”. Chúng cung cấp sự kết nối và trao đổi thông tin, dữ
liệu giữa các thiết bị di động, như điện thoại di động, máy tính xách tay, PC, máy in
và máy ảnh kỹ thuật số thông qua một mạng không dây cự ly ngắn bảo mật với tần
số riêng biệt.
Nhưng theo Maunder và cộng sự (2007), sự bảo mật, an toàn của bluetooth hoá
ra lại trở thành chính vấn đề bất tiện của chúng. Khi kết nối bluetooth đòi hỏi các

thiết bị cả gửi hay nhận đều phải làm động tác cho phép, xác nhận trước khi nhận hay
gửi dữ liệu, thông tin. Điều này bảo mật cho người dùng nhưng là một trở ngại cho
các chiến dịch marketing, vì chúng làm thiếu đi sự chủ động của người gửi.
2.2.5. Location based – marketing dựa trên địa điểm:
Hệ thống này sẽ giúp chúng ta nhận biết là xung quanh đang có những dịch vụ
gì: giải trí, ăn uống, phim ảnh… và nhờ LBS chúng ta cũng biết được bao nhiêu bạn
bè đang ở gần để có thể rủ rê họ cùng tham gia cuộc vui. Đặc điểm của công nghệ
này là mức độ phủ song thường ngắn, vì thế cần phải định vị khách hàng trong phạm
vi gần. Kỹ thuật marketing di động này có nhiều ưu điểm như dễ dàng tìm thấy và
tăng lượng khách hàng vãng lai, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng
một cách trực tiếp (1-to-1) dựa trên lịch sử mua sắm của khách hàng thông qua các
thiết bị di động của khách hàng. (Techopedia, 2014)


10

2.2.6. Mã QR:
Robinson (2010) giải thích mã QR – Quick Response (Phản hồi nhanh) là một
loại mã vạch có thể đọc được trên các thiết bị di động như camera của điện thoại di
động, laptop,.. Nói một cách đơn giản, chúng ta có thể tạo ra một kiểu dữ liệu về
thông tin, hay hành động, như một đoạn văn bản, truy cập một đường dẫ trang web,
nhắn tin cho một số liên lạc nào đấy,…sau đó, dữ liệu này được lưu thành một dạng
mã vạch, gọi là mã QR. Khi người dùng quét mã QR bằng phần mềm đọc QR, hoặc
camera trên thiết bị di động, hành động đã được lưu trước đó sẽ ngay lập tức được tự
động thực thi. Nói cách khác, mã QR có khả năng liên kết, chuyển đổi thế giới vật lý
(áp phích, bản in, hình ảnh, vật thể) với tài nguyên điện tử (trang web, ứng dụng di
động,…).
Để ví dụ được cụ thể, Larkin (2010) đã phác hoạ những lợi ích mà các nhà sản
xuất và phân phối đồ uống có thể cung cấp cho khách hàng qua việc tích hợp mã QR
vào các chiến dịch tiếp thị của họ:

-

Mức độ kết nối tốt hơn với người tiêu dùng:

Ví dụ: nhà sản xuất rượu tequila có thể in mã QR trên các tài liệu tại điểm mua
hàng, để khi khách hàng quét mã bằng điện thoại thông minh, họ sẽ được đưa đến
một trang web có chứa các công thức đồ uống có thể pha chế với rượu tequila chẳng
hạn.
-

Giúp doanh nghiệp dễ dàng thống kê, kiểm soát thông tin bán hàng:

Sử dụng kèm các phần mềm QR nâng cao, nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ có thể
biết được số lần quét mỗi ngày, thời gian những lần quét được thực hiệm, loại thiết
bị được sử dụng để quét mã và thậm chí vị trí của khách hàng đã quét mã. Các dữ
liệu sẽ giúp quá trình nghiên cứu sản phẩm, chiến lược bán hàng được cải thiện tốt
hơn.
-

Đánh giá sự quan tâm của người tiêu dùng với sản phẩm dễ dàng hơn:


11

Mã QR cho phép các công ty kết nối với người tiêu dùng theo thời gian thực và
đánh giá được sự quan tâm đến sản phẩm hoặc chiến dịch ngay lập tức. Ví dụ: một
nhà sản xuất rượu vang có thể tích hợp mã QR vào một poster quảng cáo, thông báo
một cuộc thi để giành vé đến nếm rượu vang miễn phí. Bằng cách theo dõi số lượng
người tiêu dùng quét mã và tham gia cuộc thi, nhà sản xuất có thể biết được mức độ
quan tâm của người chơi đến cuộc thi ở thời gian thực.

2.2.7. Mobile ad – Quảng cáo di động:
Quảng cáo di động là một nhánh của loại hình marketing di động qua việc thể
hiện nội dung dạng chữ hoặc hình ảnh, video,… chứa đựng thông điệp marketing,
được hiển thị trên các website, các khu vực hiển thị quảng cáo của ứng dụng được sử
dụng trên các thiết bị di động. Quảng cáo di động có thể được coi là xu hướng quảng
cáo và quảng cáo trực tuyến quan trọng hiện nay, bởi hoạt động này dễ dàng nâng
cao trải nghiệm và lợi ích cho người dùng. Quảng cáo di động có một số lợi thế đặc
biệt, đó là tính năng đo lường hiệu quả, sự cơ động của thiết bị và khả năng nhắm
chọn mục tiêu nhận quảng cáo. (Techopedia, 2014)
Cũng theo Techopedia, có một số loại hình quảng cáo di động:
-

Quảng cáo banner và quảng cáo hiển thị di động: đây là loại hình quảng cáo
giống với quảng cáo banner và quảng cáo hiển thị mà chúng ta vẫn thường
thấy trên các website tin tức mỗi khi đọc tin tức thông qua máy tính cá nhân,
chỉ có sự khác biệt là các quảng cáo này được hiển thị thông qua các website
dành cho thiết bị di động và được truy cập bằng các thiết bị di động.

-

Quảng cáo theo ngữ cảnh (Contextual mobile ads): Quảng cáo theo ngữ cảnh
cũng giống với hình thức quảng cáo trả tiền theo mỗi lần click, loại hình này
chính là quảng cáo dựa trên nội dung mà người dùng tìm kiếm hoặc người
dùng đọc được để đưa ra các quảng cáo có liên quan hoặc chủ đề mà người
dùng quan tâm.

2.3. Lý thuyết về quản lý mối quan hệ khách hàng di động (mobile CRM):


12

CRM - Customer Relationship Management được hiểu là quản lý quan hệ khách
hàng. CRM giúp doanh nghiệp quản lý các tương tác với khách hàng ở thời điểm hiện
tại hoặc sẽ hình thành trong tương lai, từ đó hình thành các mối quan hệ trong kinh
doanh. (Techopedia, 2014)
CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được thiết kế để giảm chi
phí, tăng lợi nhuận. Vì chiến lược này hướng đến khách hàng làm trung tâm, mục
đích cuối cùng là củng cố sự hài lòng cũng như gia tăng lòng trung thành khách hàng.
Theo Techopedia, hi thế giới dịch chuyển sang xu hướng “online”, các thành
phần CRM “offline” ngày càng tỏ rõ sự thiếu kém. Nhu cầu khách hàng ngày càng
cao, họ yêu cầu được phục vụ 24/7, tốc độ phản hồi tức thì khi họ cần sự trợ giúp, hỗ
trợ thông tin,… Từ đây, khái niệm về mobile CRM được hình thành, với hệ thống
CRM đặt tính di động làm trung tâm. Các chiến dịch mobile CRM sẽ đáp ứng được
đầy đủ những nhu cầu trên của khách hàng, với đặc điểm “mọi lúc mọi nơi” của thiết
bị di động.
2.4. Những lợi ích tiềm năng từ marketing di động:
Với tầm quan trọng của điện thoại di động trong đời sống hàng ngày, hoạt động
marketing di động được cho là chìa khóa giúp các doanh nghiệp khẳng định tương
lai của mình. Sự phổ biến của thiết bị di động sẽ đưa khoảng 50% giao dịch thương
mại nói chung sẽ được thực hiện trên nền tảng này vào năm 2017 (VnExpress, 2015
trích dẫn từ Digi-Capital, 2014).
Điện thoại di động có thể hỗ trợ việc “theo chân” các khách hàng cá nhân và
“kết nối” với họ bằng cách tập trung vào các thông tin có thể tùy biến. Nhờ đó, các
thương hiệu và các nhà quảng cáo có thể theo chân khách hàng trong suốt 365 ngày
và phát triển mối quan hệ lâu dài với họ.
Không chỉ sử dụng như một kênh giải trí, điện thoại di động còn là công cụ hỗ
trợ mua sắm hữu hiệu của người tiêu dùng. Google đã phối hợp với Ipsos MediaCT
phỏng vấn 1.000 người truy cập internet qua điện thoại di động ở độ tuổi 18 - 64.