Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn siêu thị AEON citimart làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN THỊ THÙY GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ AEON CITIMART LÀ NƠI MUA SẮM
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------TRANG PHỤ BÌA

NGUYỄN THỊ THÙY GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN SIÊU THỊ AEON CITIMART LÀ NƠI MUA SẮM
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
(HƯỚNG ỨNG DỤNG)
MÃ SỐ: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THANH MINH

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định chọn
siêu thị AEON Citimart làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí
Minh” do TS. Nguyễn Thanh Minh hướng dẫn là thành quả nghiên cứu của chính bản
thân. Tất cả kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực, khách quan và chưa từng
công bố trong bất kỳ nghiên cứu khác.
Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ về tài liệu, khảo sát thực địa … cho
việc thực hiện luận án này đều được cảm ơn bằng lời hoặc bằng văn bản và các thông tin
trích dẫn trong luận án đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 6 năm 2019
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thùy Giang


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT

ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................................................1
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...........................................................................................................1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ..................................................................................................3

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. ......................................................................3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu. ............................................................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................................4
1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. .........................................................................................4

1.5.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU.............................................................................................4

1.6.

ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU. ..............................................................................5

1.7.

KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN. ................................................................................................5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1..........................................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................6
2.1.

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ. ..............................................................................6

2.1.1. Thị trường cạnh tranh của các siêu thị. ..................................................................................6
2.1.2. Giới thiệu tổng quan hệ thống siêu thị chủ yếu trên địa bàn TP.HCM...................................7
2.2.

GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEON CITIMART. ......................................10


2.2.1. Giới thiệu chung....................................................................................................................10
2.2.2. Tình hình doanh thu lợi nhuận. .............................................................................................12
2.3.

CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG. ..............................................................13

2.2.1. Khái niệm quyết định mua hàng............................................................................................13
2.2.2. Các lý thuyết hành vi mua hàng. ...........................................................................................15
2.4.

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM. ................................21

2.5.

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO. ..............................................................23

2.5.1. Nghiên cứu của Ergun Eroglu năm 2013..............................................................................23
2.5.2. Nghiên cứu của Narayan, Govind, Chandra, Rakesh năm 2015. .........................................25
2.5.3. Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tân Nhật năm 2013. ............................27
2.5.4. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu năm 2015. .................................................................28
2.5.5. Nghiên cứu của Ts. Nguyễn Hải Ninh và Ths. Đinh Vân Oanh năm 2015. ..........................29
2.6.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT. ...............................................................................31

2.6.1. Phát triển giả thuyết. .............................................................................................................31
2.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất. .................................................................................................33
2.6.3. Phân tích về sự khác biệt trong quyết định lựa chọn theo đặc điểm của khách hàng...........34
TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................................................35
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...........................................................................................36
3.1.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...............................................................................................36

3.2.

PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP. ....................................................................................38

3.3.

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ. ........................................................................................................41

3.4.

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC. ..........................................................................................41

3.4.1. Thiết kế nghiên cứu. ..............................................................................................................41
3.4.2. Phương pháp phân tích số liệu. ............................................................................................43
TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................................................45
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................46
4.1.

THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU. ....................................................................................46

4.2.

THÓI QUEN MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. .................................................48


4.3.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO....................................................................................................49

4.3.1. Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha. .................................................49
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA. .....................................................................................53
4.4.

PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI. ....................................................................56

4.4.1. Kiểm định hệ số tương quan. ................................................................................................56
4.4.2. Kiểm định mô hình hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu. .............................................57
4.4.3. Kiểm định sự vi phạm của các giả định của mô hình hồi quy...............................................60
4.4.4. Kiểm tra tính đồng nhất về quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng
của người tiêu dùng ở TP.HCM theo các đặc điểm nhân khấu học................................................63
TÓM TẮT CHƯƠNG 4........................................................................................................................67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................................69
5.1.

KẾT LUẬN. ...........................................................................................................................69

5.2.

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................71

5.2.1. Đa dạng chủng loại hàng hóa. ..............................................................................................71
5.2.2. Nâng cao cơ sở vật chất. .......................................................................................................72
5.2.3. Giá cả luôn là mối quan tâm với khách hàng. ......................................................................73
5.2.4. Tổ chức các chương trình khuyến mãi. .................................................................................73
5.2.5. Chính sách chăm sóc khách hàng. ........................................................................................74
5.2.6. Xây dựng lòng tin với khách hàng. .......................................................................................74
5.3.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. ...............74

TÓM TẮT CHƯƠNG 5........................................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

Tên đầy đủ tiếng Việt

TP.HCM

Ho Chi Minh City

Thành phố Hồ Chí Minh

Statistical Package for the

Chương trình máy tính phục vụ

Social Sciences

công tác thống kê

E.F.A

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

G.R.D.I

Global Retail Development Index

Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu

G.D.P

Gross Domestic Product

Tổng hàng hóa nội địa

S.P.S.S


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo nháp ............................................................................................. 39
Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu phân bố theo đặc điểm cá nhân ................... 48
Bảng 4.2: Tần suất đi mua hàng tại siêu thị AEON Citimart ...................................... 50
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ......................................................... 52
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi loại biến .............................. 53
Bảng 4.5: KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập ............................................... 55
Bảng 4.6: KMO và Bartlet’s Test của các biến độc lập ............................................... 56
Bảng 4.7: Ma trận nhân tố xoay ................................................................................... 56
Bảng 4.8: KMO và Barlet’s Test của biến phụ thuộc .................................................. 58
Bảng 4.9: Ma trận nhân tố xoay của biến phụ thuộc .................................................... 58
Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................... 60
Bảng 4.11: Kết quả mô hình hồi quy bội ..................................................................... 60
Bảng 4.12: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo giới tính ............................. 65
Bảng 4.13: Kết quả ANOVA về giới tính .................................................................... 65
Bảng 4.14: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo độ tuổi ............................... 66
Bảng 4.15: Kết quả ANOVA về độ tuổi ...................................................................... 66
Bảng 4.16: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo trình độ .............................. 66


Bảng 4.17: Kết quả ANOVA về trình độ ..................................................................... 67
Bảng 4.18: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo nghề nghiệp ....................... 67
Bảng 4.19: Kết quả ANOVA về nghề nghiệp .............................................................. 68
Bảng 4.20: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập ............................. 68

Bảng 4.21: Kết quả ANOVA về thu nhập ................................................................... 68
Bảng 4.22: Tổng hợp kết quả giả thuyết ...................................................................... 69


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................................. 14
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) ..................................................................... 16
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ......................................................... 18
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Ergun Eroglu ........................................................ 22
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng hóa từ
cửa hàng bán lẻ hiện đại ở Bihar, Ấn Độ ..................................................................... 24
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị
khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở TP.HCM .................................... 26
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để
mua hàng của người tiêu dùng TP.HCM ...................................................................... 27
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới hành vi mua hàng tại siêu thị
của người tiêu dùng Việt Nam ..................................................................................... 28
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 38
Hình 3.2: Quy trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế ...................................................... 43
Hình 4.1: Chủng loại hàng hóa được mua ở AEON Citimart ...................................... 51
Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư ............................................................................... 62
Hình 4.3: Biểu đồ tần số của các phần dư .................................................................... 63
Hình 4.4: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư ............................................................ 64


TÓM TẮT
Cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước đang ngày càng
khốc liệt hơn tại thị trường bán lẻ Việt Nam – một thị trường đầy tiềm năng. Hiện nay
thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, nhu cầu ngày càng được nâng cao,

có nhiều cơ hội chọn lựa nơi mua sắm. Giống như các hoạt động kinh doanh khác, khách
hàng ở vị trí quan trọng nắm giữ thành công hay thất bại của siêu thị. Điều rất quan
trọng đối với bất kỳ nhà bán lẻ nào là hiểu khách hàng chọn siêu thị này chứ không phải
nơi khác để mua sắm. Nhận thấy AEON Citimart là một hệ thống siêu thị bán lẻ có mặt
từ nhiều năm được người tiêu dùng biết đến và mua sắm nhưng vẫn chưa tạo dựng chỗ
đứng trong lòng khách hàng, thị phần của siêu thị AEON Citimart còn khá nhỏ trong
một thị trường đầy tiền năng. Vì vậy bài nghiên cứu này tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart là nơi mua sắm dưới góc độ của người tiêu
dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh để cải thiện và nâng cao chất lượng siêu thị
một cách hiệu quả hơn. Phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách khảo sát 301
đáp viên thông qua khảo sát trực tiếp và email. Kết quả cho thấy những nhân tố thu hút
khách hàng đến siêu thị AEON Citimart mua sắm là hàng hóa dịch vụ; vị trí, cơ sở vật
chất; giá cả sản phẩm; các chương trình khuyến mãi; chính sách chăm sóc khách hàng
và sự tin cậy khi mua sắm tại AEON Citimart. Kết quả này giúp góp phần tăng sự hiểu
biết về quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart và tạo cơ sở để phát huy các chiến
lược phù hợp với mục đích hiện nay của doanh nghiệp.

Từ khóa: Bán Lẻ, Hành Vi Người Tiêu Dùng, Quyết Định Mua Sắm, Các Nhân Tố Tác
Động.


ABSTRACT
The fierce competition between domestic and foreign enterprises is becoming more and
more intense in Vietnam's retail market - a potential market. Currently, the income of
the Vietnamese people is increasing, the demand is increasing and there are many
opportunities to choose where to shop. Like other businesses, customers are in an
important position to hold the supermarket's success or failure. It is very important for
any retailer to understand that customers choose this supermarket and not another place
to shop. Realizing that AEON Citimart is a retail supermarket system that has been
present for many years and is known and purchased by consumers but has not yet

established a foothold in customers' hearts, AEON Citimart's market share is quite small
in one market is full of money. Therefore, this research paper explores the factors
affecting the decision to choose AEON Citimart supermarket as a shopping place from
the perspective of consumers in Ho Chi Minh City area to improve and improve
supermarket quality. more effectively. Quantitative research method by surveying 301
respondents through direct survey and email. The results show that factors attracting
customers to AEON Citimart supermarket are shopping and service goods; location and
facilities; product price; promotions; Customer care policy and trust when shopping at
AEON Citimart. This result helps to increase the understanding of the decision to choose
AEON Citimart supermarket and create a basis for promoting strategies suitable to the
current purpose of the business.

Keywords: Retail, Consumer Behavior, Shopping Decisions, Impact Factors.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.
Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã lan tỏa mạnh mẽ vào nhiều lĩnh vực, cả sản
xuất và tiêu dùng, các quốc gia đang từng bước phát triển để bắt kịp với xu thế của Thế
giới. Bên cạnh đó, việc kết nối thương mại, giao lưu văn hóa, xã hội giữa các quốc gia
ngày càng được mở rộng, dẫn đến việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Hiện
nay thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, nhu cầu mua hàng và tiêu dùng
của người dân Việt Nam ngày càng được nâng cao. Khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn
nơi mua hàng và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Cùng với
xu hướng phát triển đối với thị trường siêu thị bán lẻ, các doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội do nhu cầu tăng cao nhưng cũng đứng trước nguy cơ
cạnh tranh gia tăng.
Môi trường bán lẻ siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là

một thị trường rất tiềm năng. Theo kết quả khảo sát của tập đoàn tư vấn AT Kearney,
Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp dẫn đứng thứ 6 trong top 30 bảng xếp hạng năm 2017
“Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu – GRDI”. Theo số liệu của tổng cục Thống kê, tính
đến hết năm 2017, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh, thành phố và 189 trung tâm
thương mại tại 51/63 tỉnh, thành phố. Dự báo giai đoạn 2018 – 2020 ở Việt Nam thực sự
sẽ là giai đoạn tăng tốc cho các nhà bán lẻ ở thị trường nội địa, đây cũng là giai đoạn mà
sự cạnh tranh sẽ quyết liệt hơn giữa các doanh nghiệp Việt và doanh nghiệp nước ngoài,
giữa các kênh bán hàng hiện đại, kể cả bán hàng trực tiếp và bán hàng qua mạng, và kênh
bán hàng truyền thống.
Hiện nay, với sự bùng nổ của các hệ thống siêu thị đã có thương hiệu và uy tín
trên thị trường như BigC, Co-opmart, Vinmart, Lottemart…, thị trường bán lẻ tại Việt
Nam đã phần nào thỏa mãn được nhu cầu mua hàng của người Việt. AEON Citimart là


2

một hệ thống siêu thị được hình thành từ sự hợp tác của một doanh nghiệp bán lẻ Việt
Nam với một doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Nhật Bản vào năm 2014. Hai bên đã thống
nhất cùng hợp tác để tăng hiệu quả công nghệ quản lý chuỗi cung ứng, thiết lập liên minh
siêu thị. Tuy nhiên như đã đề cập, thị trường này hiện đang chứng kiến những cuộc cạnh
tranh gay gắt giữa các ông lớn trong lĩnh vực bán lẻ và thị phần của AEON Citimart vẫn
đang nhỏ hơn rất nhiều so với các đối thủ như Big C, Co-opmart, Lottemart hay
Vinmart… AEON là một tập đoàn bán lẻ lâu đời ở Nhật Bản đã xây dựng thương hiệu
từ hai thế kỷ nay, Citimart cũng là một doanh nghiệp bán lẻ có độ tuổi hơn 20 năm ở
Việt Nam, việc AEON gia nhập vào Việt Nam và sau đó hợp tác với Citimart là một cơ
hội để hai bên tận dụng lợi thế của đối tác để cùng nhau phát triển bền vững. Tuy nhiên
sau hơn 4 năm liên doanh hợp tác cùng nhau, hệ thống siêu thị AEON Citimart vẫn chưa
tạo ra được lợi nhuận và thương hiệu như mong đợi. Đối với thị trường bán lẻ Việt Nam
đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đặc biệt là thị trường bán lẻ TP.HCM nơi tập
trung nhiều siêu thị nhất cả nước, người tiêu dùng càng có nhiều sự lựa chọn và tự đặt ra

nhiều tiêu chí để lựa chọn nơi mua hàng phù hợp với bản thân mình. Để hệ thống siêu
thị AEON Citimart là điểm đến, là nơi mua hàng của mọi gia đình, bản thân AEON
Citimart cần phải nỗ lực hơn.
Giống như các hoạt động kinh doanh khác, người tiêu dùng ở vị trí quan trọng
nắm giữ thành công hay thất bại của siêu thị. Điều rất quan trọng đối với bất kỳ nhà bán
lẻ nào là hiểu khách hàng chọn siêu thị này chứ không phải nơi khác. Sự lựa chọn nơi
mua hàng của người tiêu dùng đã được nghiên cứu ở rất nhiều quốc gia để phục vụ cho
mục đích phát triển ngành công nghiệp bán lẻ thế giới. Việc hiểu được vấn đề này giúp
các doanh nghiệp bán lẻ tập trung vào đầu tư vào những yếu tố có tác động mạnh nhất
đến việc lựa chọn nơi mua hàng của khách hàng. Hơn thế nữa, siêu thị là loại hình kinh
doanh có sự tương tác trực tiếp với người tiêu dùng, là hình thức mua hàng tự chọn với
sự đa dạng về hàng hóa như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình, và các dụng cụ cần
thiết khác, việc hiểu chính xác và đánh giá cao nhu cầu, thái độ và hành vi của người


3

tiêu dùng sẽ giúp các siêu thị tồn tại và hoạt động thành công trong một thị trường hấp
dẫn mà còn trong cuộc cạnh tranh này.
Xuất phát từ mục đích nêu trên mà tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố
tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị AEON Citimart làm nơi mua hàng của người
tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu này
sẽ góp phần quan trọng trong việc thu hút và làm hài lòng khách hàng mục tiêu của siêu
thị AEONCitimart, giúp duy trì lòng tin của người tiêu dùng và gia tăng thêm sự cạnh
tranh trên thị trường.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
Để thực hiện bài nghiên cứu này, một số mục tiêu cần đạt được như sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị AEON Citimart làm
nơi mua hàng cho khách hàng trên địa bàn TP.HCM.
 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

siêu thị AEON Citimart là nơi mua hàng của người dân TP.HCM.
 Kiểm định việc có hay không sự khác biệt về quyết định lựa chọn siêu thị AEON
Citimart làm nơi mua sắm đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và
nghề nghiệp của người tiêu dùng.
 Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện các thành phần, từ đó nâng cao năng lực cạnh
tranh của siêu thị AEON Citimart, mang lại lợi nhuận đến với AEON Citimart.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu chính là: các thành phần tác động đến quyết định chọn siêu
thị AEONCitimart làm điểm đến mua hàng của khách hàng.
Đối tượng khảo sát: người dân đã từng mua hàng tại AEONCitimart.


4

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu.
 Xét về mặt không gian: nghiên cứu được thực hiện với người dân ở khu vực
TP.HCM.
 Xét về mặt thời gian: bài nghiên cứu được thực hiện từ ngày 06/01/2019 đến ngày
20/06/2019.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc sử dụng bảng
câu hỏi để phỏng vấn các đối tượng khảo sát. Nghiên cứu được thực hiện với 2 bước
chính là nghiên cứu thử nghiệm với 20 quan sát và nghiên cứu chính thức với 350 quan
sát. Thu thập dữ liệu tại siêu thị AEON Citimart khu vực Q3 và Q7 và chạy trên trên
SPSS để kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
hệ số tương quan và hồi quy tuyến tính.
1.5. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU.
Về mặt lý thuyết:
 Góp phần hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua hàng và các thành phần của nó:

trường hợp áp dụng cho hệ thống siêu thị AEON Citmart.
 Tìm hiểu và xây dựng được các thành phần có tác động như thế nào với tổng thể
AEON Citimart.
Về mặt thực tiễn:
 Giúp đỡ nhìn nhận, đánh giá các nhân tố tác động đến việc lựa chọn siêu thị
AEON Citmart là nơi mua hàng trong hiện tại và giải pháp nâng cao, thu hút
khách hàng trong thời gian tới nhằm đảm bảo cho sự phát triển bền vững của
doanh nghiệp.


5

 Ngoài ra, đây cũng có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, mở
rộng phạm vi nghiên cứu phục vụ cho các đối tác kinh doanh cùng lĩnh vực bán
lẻ trong tương lai.
1.6. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU.
Đây là đề tài rất phổ biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên
trong các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
tới quyết định chọn lựa nơi mua hàng nói chung, còn trong nghiên cứu này, tác giả tập
trung nghiên cứu vào loại hình bán lẻ và nơi mua hàng chính là AEON Citimart.
Bài nghiên cứu tổng hợp một số lý thuyết về hành vi mua hàng người tiêu dùng,
đồng thời xây dựng mô hình các nhân tố tác động tới quyết định chọn siêu thị AEON
Citimart là nơi mua hàng của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM.
1.7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN.
Luận văn này bao gồm 5 chương được trình bày theo trình tự như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Kết thúc chương 1, tác giả đã sơ lược tổng quan chủ đề nghiên cứu để người đọc
có thể có cái nhìn tổng quan về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu. Tiếp theo
chương 2, tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý luận về hành vi mua hàng của người tiêu
dùng trong môi trường bán lẻ. Từ đó, tác giả đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng giả
thuyết cho nghiên cứu.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ.
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là đang phát triển khá mạnh trong
những năm gần đây khi tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ xã hội có mức
tăng trưởng nhanh. Giai đoạn từ 2015 đến 2017, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu
dịch vụ xã hội tăng so với năm trước từ 10.5 – 10.9%. Trong khi đó, năm 2018, tổng
mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước tính đạt gần 4,4 triệu tỷ đồng,
tăng 11,7% so với năm 2017, trở thành mức tăng đột phá và cao nhất trong 5 năm trở lại
đây. Riêng doanh thu bán lẻ hàng hóa năm 2018 của cả nước ước đạt 3.306,1 nghìn tỷ
đồng, chiếm 75,2% tổng mức và tăng 12,4% so với năm trước. Đây là mức tăng trưởng
khá cao, khi năm 2016 mức doanh thu này đạt khoảng 118 tỷ USD, tăng 10,2%; năm
2017 đạt 129,56 tỷ USD, tăng 10,9%. Hiện nay, thị trường bán lẻ Việt Nam có 8 phân
khúc chủ yếu với sự góp mặt của các nhà bán lẻ lớn gồm: Đại siêu thị/Trung tâm phân
phối; Trung tâm thương mại; Trung tâm mua sắm phức hợp; Siêu thị; Siêu thị mini/Cửa
hàng bán lẻ tiện lợi/Cửa hàng chuyên dụng; Siêu thị điện máy; Bán lẻ trực tuyến; Bán
hàng qua truyền hình.
2.1.1. Thị trường cạnh tranh của các siêu thị.
Đối với thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây phát triển khá mạnh
khi tổng doanh số tăng nhanh. Tính đến tháng 5/2019, số lượng siêu thị tại Việt Nam đã
lên đến 360 siêu thị, tăng hơn 15%, đóng góp không nhỏ vào sự lớn mạnh của kênh bán

hàng hiện đại chính là Vingroup. Với việc mở rộng thêm cửa hàng và sáp nhập, Vingroup
đang dần thống trị một số thị trường kênh hiện đại. Chuỗi siêu thị Vinmart hiện đang có
120 cửa hàng, chiếm 1/3 trong tổng số cửa hàng trên thị trường. Ở thị trường cửa hàng
tiện lợi, Vinmart+ đang chiếm 50% thị phần, với thương vụ sáp nhập Shop & Go vừa
qua. Ngoài ra, cửa hàng Vinmart+ liên tục được mở rộng và đã gần chạm mốc con số
1500 cửa hàng trên cả nước. Theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Việt Nam (2017),


7

chuỗi bán lẻ nội hiện đang chiếm 75% thị phần và chuỗi ngoại chiếm 27% thị phần. Tuy
nhiên, doanh nghiệp nội chỉ chiếm lĩnh mô hình siêu thị và siêu thị mini, còn với mô
hình đại siêu thị, nhà bán lẻ ngoại chiếm đến 92%. Phân khúc cửa hàng tiện lợi cũng
đang thuộc về các nhà đầu tư nước ngoài với 80% thị phần.
Saigon Co.op là doanh nghiệp Việt duy nhất cạnh tranh với Central Group Việt
Nam với hệ thống Co.opXtra và Co.opXtra Plus cũng như hợp tác với đài truyền hình
mở kênh bán hàng HTV Co.op. Ngoài ra, Saigon Co.op cũng có khoảng 300 cửa hàng
tiện lợi Co.op Food và Co.op Smile, 2 trung tâm thương mại, 101 siêu thị và đại siêu thị
Co.op Mart cùng kênh bán hàng trực tuyến coophomeshopping.vn. Năm 2017, doanh
thu của Saigon Co.op lên tới gần 30 nghìn tỷ đồng
Các ông lớn bán lẻ từ bên ngoài như Lotte, Central Group, AEON ... liên tục thúc
đẩy chiến lược thâm nhập và mở rộng tại Việt Nam. Chẳng hạn như Big C (Central
Group) có 35 siêu thị, MM Mega Market (Thái Lan) có 19 trung tâm, Lotte Mart (Hàn
Quốc) có 13 siêu thị và đại siêu thị... Trong đó, nhà đầu tư Hàn Quốc tham vọng đạt 60
siêu thị Lotte Mart tại Việt Nam vào năm 2020. Khi các ông lớn trong nước và bên ngoài
đang tăng tốc mở rộng hoạt động thì Auchan, chuỗi siêu thị đến từ Pháp, vừa bán toàn
bộ hoạt động kinh doanh của mình, đã nêu ra một số khó khăn của họ trong việc cạnh
tranh thị phần ở thị trường đang không ngừng phát triển này.
2.1.2. Giới thiệu tổng quan hệ thống siêu thị chủ yếu trên địa bàn TP.HCM.
STT HỆ THỐNG

SỐ LƯỢNG

GIỚI THIỆU
Hệ thống siêu thị Co-op Mart là hoạt động chủ

1

Co-op Mart

35

lực của Liên hiệp hợp tác xã thương mại
TP.HCM. Siêu thị đầu tiên hoạt động vào năm
1996.


8

FairPrice của Singapore và Saigon Co.op của
2

Co-op Xtra

3

Việt Nam đã liên doanh để mở đại siêu thị đầu
tiên năm 2013 tại Thủ Đức.
Vinmart – thương hiệu bán lẻ thuộc tập đoàn
Vingroup, tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu

ở Việt Nam và trong khu vực. Siêu thị đầu tiên

3

Vin Mart

17

hoạt động vào năm 2014. Với kế hoạch xây
dựng hệ thống phân phối bán lẻ hùng mạnh
gồm nhiềuVinmart và Vinmart+ trên khắp Việt
Nam trong những năm sắp đến.
Gia nhập thị trường Việt Nam năm 1998, hoạt

4

Big C

9

động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm
thương mại” hay “Đại siêu thị”.
Thành lập từ năm 1995 đến nay, hệ thống siêu

5

Satra Mart

2

thị của Satra đang hoạt động theo hình thức
bán lẻ.
Trực thuộc tập đoàn Lotte của Hàn Quốc, gia
nhập vào thị trường Việt Nam năm 2007, hiện

6

Lotte Mart

4

tại Lotte đã khai trương trương 14 siêu thị và
tham vọng sẽ nâng con số này lên 60 siêu thị
trong tương lai gần.

6

AEON

2

Thuộc tập đoàn thương mại bán lẻ hàng đầu
Nhật Bản. Lần đầu khai AEON Tân Phú


9

Celadon vào tháng 1/2014 trên địa bàn
TP.HCM.
Hệ thống AEON Citimart (tiền thân là Citimart

do AEON mua lại 49% cổ phần vào cuối năm

7

AEON
Citmart

2014), trực thuộc Công ty TNHH TM – DV
19

Đông Hưng thành lập năm 1994. Đây là mô
hình siêu thị mua hàng tự chịn đầu tiền ở Việt
Nam. Hiện tại có gần 30 siêu thị và tập trung
chủ yếu ở TP.HCM.
Bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm
2012, Auchan bắt tay với các doanh nghiệp,
tập đoàn bất động sản lớn để hợp tác xây dựng
siêu thị ngay chính chung cư của chủ đầu tư.

8

Auchan

0

Năm 2015, Auchan Retail chính thức có mặt
tại Việt Nam bằng cách hợp tác với Công ty
Cổ phần Hóa Dầu Quân Đội (Mipec). Năm
2019, Auchan đã chính thức đóng cửa 15 siêu
thị và rút khỏi thị trường Việt Nam.

Cuối năm 2015, tập đoàn bán lẻ E-Mart đến từ
Hàn Quốc chính thức khai trường siêu thị đầu
tiên tại Gò Vấp, TP.HCM. Đây là khu vực

9

E-Mart

1

được đánh giá có rất nhiều tiềm năng tăng
trưởng. Tham vọng của Emart là trong tương
tai sẽ mở khoảng 17 trung tâm thương mại tại
Việt Nam.


10

MM Mega Market trước đây là Metro Cash &

10

MM Mega
Market

Carry Việt Nam khai trương trung tâm đầu tiên
3

vào năm 2002 trên địa bàn TP.HCM. Sau hơn
17 năm hoạt động, MM Mega Market đã có 19

Trung tâm bán sỉ trên toàn quốc.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Ngoài những hệ thống kể trên còn có rất nhiều siêu thị, hệ thống cửa hàng tiện lời
trên toàn quốc. Tuy nhiên do bên ngoài phạm vi của luận văn nên tác giả xin phép không
đề cập ở đây.
2.2. GIỚI THIỆU VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ AEON CITIMART.
2.2.1. Giới thiệu chung.
AEON Citimart là một thương hiệu thuộc sở hữu của Công ty TNHH MTV Hội
Nhập Phát Triển Đông Hưng. Năm 1994, hệ thống siêu thị này khánh thành siêu thị đầu
tiên với tên gọi là Citimart tại thành phố Hồ Chí Minh. Những năm sau đó, siêu thị tiếp
tục phát triển với một lượng khách hàng ổn định và bắt đầu mở rộng độ phủ tại thành
phố Hồ Chí Minh. Đến năm 1999, hệ thống này mở rộng thị trường sang các tỉnh/thành
phố khác, mở đầu bằng việc khánh thành siêu thị đầu tiên tại Hà Nội. Năm 2005, Citimart
khai trương siêu thị tại tỉnh Kiên Giang. Năm 2011, Citimart góp mặt vào thị trường bán
lẻ tại thành phố Nha Trang, Khánh Hòa. Citimart từng được trao tặng danh hiệu 500
doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và danh hiệu nổi tiếng vào năm 2006.
Sau 20 năm thành lập và chinh phục thị trường, tối ngày 15 tháng 11 năm 2014,
Citimart ra mắt thương hiệu mới với tên gọi AEON Citimart, sau buổi công bố này, toàn
bộ hệ thống siêu thị Citimart với gần 30 điểm bán ở nhiều tỉnh thành được chuyển đổi
tên thành hệ thống siêu thị AEON Citimart. Điều này khiến dư luận đặt vấn đề “thương
hiệu Citimart đã rơi vào tay đối thủ Nhật Bản – AEON”. Trước sự nghi ngờ này, chủ
tịch công ty Đông Hưng khẳng định không bán cổ phần cho AEON và đối tác Nhật Bản


11

cũng không góp vốn vào Citimart, hai bên hợp tác toàn diện thông qua một hợp đồng
license về kỹ thuật. Hợp đồng này cho phép Citimart tiếp cận kinh nghiệm cũng như
công nghệ quản lý của AEON. Ngoài ra, Citimart cũng được sử dụng thương hiệu AEON

song hành cùng logo của mình. Sau khi chuyển đổi thương hiệu, ngoài những mặt hàng
vốn đã bán trước đây thì AEON Citimart sẽ là nơi bán các loại thực phẩm và hàng tiêu
dùng độc quyền của. AEON với thương hiệu Top Value. Được biết, việc hợp tác giữa
hai bên không có giới hạn về thời gian nhưng phía AEON đưa ra mục tiêu là đến năm
2025, Citimart phải phát triển được khoảng 500 siêu thị lớn, nhỏ các loại.
Hiện tại số lượng siêu thị AEON Citimart trên toàn quốc là 24 siêu thị bao gồm
cả quy mô lớn và nhỏ. Trong đó, 19 siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh, 2 siêu ở Hà Nội,
1 siêu thị ở Bình Dương, 1 siêu thị ở Khánh Hòa và 1 siêu thị ở Hưng Yên (phụ lục II).
Tên công ty:

CÔNG TY TNHH MTV HỘI NHẬP PHÁT TRIỂN ĐÔNG HƯNG

Tên giao dịch:

AEON Citimart

Văn phòng chính:

96 Cao Thắng, Phường 4, Quận 3, TP.HCM

Lĩnh vực hoạt động:

Bán lẻ siêu thị

 Tầm nhìn: là nơi bạn có thể tin tưởng và truyền cảm hứng cho bạn mỗi ngày.
 Sứ mệnh: Chúng tôi tạo ra các giá trị thông qua:
Hằng ngày: Nền tảng của chúng tôi là "Luôn có tất cả mọi thứ khách hàng cần
hàng ngày". Thông qua việc sử dụng các dữ liệu và lựa chọn sản phẩm tốt nhất, các cửa
hàng siêu thị luôn luôn cung cấp tất cả mọi thứ mà khách hàng trong khu vực đang cân.
Cho nên nếu chúng tôi không làm khách hàng bất ngờ được thì ít ra khách hàng cũng sẽ

bước ra với tất cả những gì họ cần để nấu một bữa cơm cho gia đình, làm cho vợ vui với
bó hoa mua vào phút chót hoặc tặng cho con cái họ một món đồ chơi nhỏ sau giờ học
căng thẳng ở trường.


12

Tốt hơn: Luôn tìm đến những gì tốt hơn và tạo nên một định nghĩa mới cho nó,
để có thể giúp đỡ khách hàng chọn lựa được những gì tốt nhất. Luôn tìm ra điều tốt nhất
về “chất lượng”, “an toàn”, “đổi mới” và “tươi sạch”. Chúng tôi không ngừng cải thiện
để có được giá trị tốt nhất trong tất cả các sản phẩm có thể đem lại sự dinh dưỡng, nâng
cao đời sống của khách hàng.
Trải nghiệm: Đầu tiên, khách hàng phải cảm thấy thỏa mãn và vui vẻ khi mua
được món đồ mình cần. Thứ hai, khách hàng cảm thấy được chào đón khi họ bước vào
của hàng và được đối xử một cách công bằng và thân thiện. Aeon Citimart luôn phấn
đấu và nỗ lực để cho khách hàng một trải nghiệm tốt nhất từ văn phòng, cửa hàng cho
tới dich vụ qua mạng Internet. Chúng tôi đạt được điều này qua những chọn lọc sản phẩm
kĩ lưỡng, hướng dẫn, huấn luyện nhân viên và tạo nên một văn hóa đặc biệt cho tất cả
nhân viên. Nhân viên vui vẻ thì khách hàng cũng sẽ vui vẻ.
Hơn thế nữa: Không ngừng hướng đến sự phát triển, chúng tôi luôn vượt qua sự
mong đợi và tạo nên sự bất ngờ cho khách hàng. Bằng cách sử dụng những dữ liệu, thu
thập, phân tích và báo cáo, chúng tôi tạo nên một cơ sở dữ liệu nhằm cắt giảm thời gian
thủ công làm việc và tự động hóa để công việc trở nên hiệu quả.
 Giá trị cốt lõi:
Niềm hạnh phúc: Chìa khóa để dẫn đến sự thành công
Phép lịch sự: Giúp tôi thành công trong tất cả các mối quan hệ
Đáng tin cậy: Có được sự tin tưởng từ công đồng
Giá trị: Không ngừng đổi mới để tạo ra giá trị
Hợp nhất: Sự kết hợp của những điều tốt đẹp nhất từ văn hóa Việt Nam và Nhật Bản
2.2.2. Tình hình doanh thu lợi nhuận.

Sau một năm bắt tay hợp tác với AEON, năm 2015 AEON Citimart tăng doanh
thu lên 1.355 tỷ đồng, tuy nhiên lợi nhuận năm 2015 lại đạt giá trị âm 90 tỷ đồng.


13

Sang năm 2016, doanh thu của hệ thống siêu thị này tăng lên 1.599 tỷ đồng, tăng
trưởng khoảng 18% so với năm 2015. Mặt khác, lợi nhuận tiếp tục đi theo chiều hướng
âm, năm 2016, AEON Citimart tiếp tục lỗ 33 tỷ đồng. Tính đến hết năm 2016, lỗ lũy kế
của doanh nghiệp này tăng đến 157 tỷ đồng.
Năm 2017, doanh thu của AEON Citimart tăng 6% so với năm 2016 đạt 1.694 tỷ
đồng, tuy nhiên vẫn tiếp tục lổ 31 tỷ đồng.
Yếu tố chính khiến AEON Citimart thua lỗ đến từ các chi phí phát sinh trong kỳ
tăng cao nên bào mòn toàn bộ lợi nhuận, trong đó chi phí quản lý doanh nghiệp rất lớn,
cao hơn cả lợi nhuận gộp từ bán hàng hóa trong siêu thị. Ngoài ra, mỗi năm AEON
Citimart còn mất đi 250 tỷ đồng cho chi phí bán hàng. Bên cạnh đó, ngoài hoạt động
thua lỗ, AEON Citimart còn đang có một khoản nợ ngân hàng khá lớn. Đến cuối năm
2016, tổngnợ và thuê tài chính của Citimart là hơn 710 tỷ đồng. Nợ vay lớn khiến cho
chuỗi siêu thị này mỗi năm mất hàng chục tỷ đồng chi phí lãi vay.
Dựa trên các báo cáo của AEON Citimart cho thấy, trước khi hợp tác với AEON,
hoạt động của siêu thị này cũng không mấy khả quan. Sau đó, khi có thêm sự xuất hiện
của đối tác Nhật Bản thì cũng không cải thiện được tình hình tài chính của doanh nghiệp
này và ngược lại còn sa sút hơn nữa.
2.3. CÁC LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG.
2.2.1. Khái niệm quyết định mua hàng.
Theo Ajzen (1991), quyết định hành vi được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ
có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng
hoặc nỗ lực mà mỗi các nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi. Nó được giả định là một tiền
đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002). Trong đó, hành vi thể hiện phản ứng của một cá
nhân trong một tình huống nhất định với một mục tiêu cụ thể được đặt ra (Ajzen, 1991).