Mối quan hệ giữa trao đổi xã hội, hiện diện xã hội, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng trong thương mại xã hội Một nghiên cứu về ngành sách tại Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

ĐỎ HOÀNG KHÁNH

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRAO ĐỔI XÃ HỘI, HIỆN DIỆN XÃ HỘI,
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI:
MỘT NGHIÊN CỨU VỀ NGÀNH SÁCH TẠI VIỆT NAM.
A RELATION SHIP AMONG SOCIAL EXCHANGE, SOCIAL
PRESENCE, CUSTOMER PERCEIVED VALUE, TRUST AND
INTENTION TO REPURCHASE IN SOCIAL COMMERCE:
AN EMPIRICAL STUDY ON BOOK MARKET IN VIET NAM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC sĩ

TP. HÒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2019


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -ĐHQG -HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. Phạm Xuân Kiên
Cán bộ chấm nhận xét 2 : PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.
HCM ngày . . .02. . tháng . .07 . . năm . . 2019. . .
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: PGS.TS Lê Nguyễn Hậu
2. Thư ký: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng

3. Phản biện 1: TS. Phạm Xuân Kiên
4. Phản biện 2: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
5. ủy viên: TS. Lê Hoành Sử
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐÒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC sĩ
Họ tên học viên: ĐÕ HOÀNG KHÁNH

MSHV: 1770266

Ngày, tháng, năm sinh: 10/04/1991

Nơi sinh: TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: MÓI QUAN HỆ GIỮA TRAO ĐỔI XÃ HỘI, HIỆN DIỆN XÃ
HỘI, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, sự TIN TƯỞNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG THƯONG MẠI XÃ HỘI: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ
NGÀNH SÁCH TẠI VIỆT NAM.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
• Đe xuất một mô hình cấu trúc giữa trao đổi xã hội, hiện diện xã hội, giá trị cảm
nhận, sự tin tuởng và ý định mua lại của khách hàng trong thuơng mại xã hội.
• Kiểm định mối quan hệ của mô hình nêu trên trong bối cảnh các website kinh
doanh về sách trên mạng xã hội
• Bên cạnh đó đề tài nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các website thuong
mại xã hội liên quan.
III. NGÀY GIAO NHIỆM vụ : 11/02/2019
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 20/05/2019
V.

CÁN Bộ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Tp. HCM, ngày 25 tháng 07 năm 2019
CÁN Bộ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CÁM ƠN

Luận văn thạc sĩ là cột mốc kết thúc chương trình học và là công trình nghiên cứu khoa
học đầu tiên được hoàn thành một cách bài bản nhất của tôi về lĩnh vực khoa học xã hội
vĩ vậy nó có ý nghĩa đối với tôi về mặt kỉ niệm, học thuật cũng như làm tiền đề giúp tôi
phát triển sự nghiệp nghiên cứu sau này.
Đầu tiên tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân,
Thầy đã luôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp
này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn Thầy, Cô khoa Quản lý công nghiệp đã truyền đạt cho
tôi nhiều kiến thức và kinh nghiệm trong hai năm học tập tại trường Đại học Bách Khoa
Thành Phố Hồ Chí Minh cũng như hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Bên cạnh đó, tôi xin cám ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp, đặc biệt là những anh chị MBA
các khóa trước đã chia sẻ rất nhiều kinh nghiệm và tài liệu giúp tôi có thể hoàn thành
luận văn tốt nhất có thể.
Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đĩnh, là nguồn động viên rất lớn cho tôi
trong suốt quá trình học tập.

Tp. HCM, ngày 25 tháng 07 năm 2019
Người thực hiện luận văn

Đỗ Hoàng Khánh


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ
Thương mại xã hội đang là xu hướng phát triển trong lĩnh vực thương mại hiện nay với
đa dạng ngành nghề. Đây là phương thức tiếp cận khách hàng, tương tác hỗ trợ trực
tuyến đem lại thông tin sản phẩm cũng như thông tin nhà cung cấp đến khách hàng một
cách nhanh và hiệu quả hiện nay so với thương mại truyền thống. Từ quan điểm của
khách hàng, tác giả xem xét hành vi khách hàng khi đã có sự trải nghiệm sản phẩm sách

dựa trên mô hình nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố trao đổi xã hội và các
thành phần của trao đổi xã hội (nhận bình luận/phản hồi và gừi bình luận/phản hồi) lên
sự hiện diện xã hội và giá trị cảm nhận. Từ đó tác động trực tiếp và gián tiếp thông qua
sự tin tưởng (gồm 2 thành phần là tin tưởng vào trang web và tin thưởng vào thành viên
lên ý định mua lại của khách hàngtrên mạng xã hội tại Việt Nam).
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ, nghiên cứu định lượng sơ
bộ) nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát được tham khảo từ các nghiên cứu trước
đó sao cho phù hợp với đối tượng, ngữ cảnh và phong tục thực tế tại Việt Nam. Nghiên
cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương thức khảo sát các đối tượng
tham gia thương mại xã hội trong ngành sách tại Việt Nam. Dữ liệu thu thập được từ
248 mẫu khảo sát hợp lệ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua
phương pháp phân tích nhận tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Ket quả nghiên cứu cho thấy có 11 giả thuyết được ủng hộ trong số 13 giả thuyết từ mô
hình nghiên cứu để nghị: ý định mua lại của khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực trực
tiếp từ sự hiện diện xã hội và gián tiếp thông qua trung gian sự tin tưởng; Các yếu tố
ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận là nhận bình luận/phản hồi và gửi bình luận/
phản hồi; Tuy nhiên đối với yếu tố sự hiện diện xã hội chỉ chịu ảnh hưởng tích cực từ
gửi bình luận/phản hồi.
Bên cạnh đó nghiên cứu cũng ghi nhận có sự khác nhau về giới tính nam và nữ trong
mô hình nghiên cứu khi tham gia thương mại xã hội trong ngành sách tại Việt Nam.


ii

ABSTRACT
Social commerce is a development trend in the current trade sector with a variety of
industries. This is a method of approaching customers, online support interaction brings
product information as well as supplier information to consumers quickly and

effectively today compared to traditional trade. From the customer's perspective, the
author examines consumer behavior when there is a book product experience based on
a model that studies the impact of social exchange factors and components of exchange.
Social exchange (Feedback from others and Feedback to others) on social presence and
perceived value. From that impact directly and indirectly through trust (including 2
components are trust to websites and trust to members. Then lead customers on the
intention to repurchase consumers on social networks in Vietnam).
The study was conducted through two steps: preliminary research and formal research.
Preliminary studies include preliminary qualitative research, preliminary quantitative
research to adjust and supplement the observed variables referenced from previous
studies to suit the subject, context and Practical customs in Vietnam. Quantitative
research is officially conducted by surveying the subjects participating in social
commerce in the book market in Vietnam. Data collected from 248 valid survey samples
were used to test the research model through the discovery Exploratory Factor Analysis
(EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and model analysis. Linear structure
(SEM).
The research results show that there are 11 hypotheses supported among 13 hypotheses
from the research model proposed: consumer acquisition intention is positively
influenced by social and indirect presence, through intermediary trust; Factors that
positively affect perceived value are Feedback from others and Feedback to others;
However, for the element of social presence, it is only positively affected by Feedback
to others.
Besides, the study also noted the difference in male and female sex in the research model
when participating in social commerce on the book market in Vietnam.


LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi tên Đỗ Hoàng Khánh - hiện là học viên Lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2017 của
trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan đề tài nghiên

cứu: Mối quan hệ giữa trao đổi xã hội, hiện diện xã hội, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng
và ý định mua lại của khách hàng trong thương mại xã hội: một nghiên cứu về ngành
sách tại Việt Nam là do tôi tự nghiên cứu, có căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu
trước, không sao chép kết quả nghiên cứu của bất kỳ ai. Dữ liệu được thu thập từ 248
khách hàng đã từng sử dụng mạng xã hội để mua sách tại 6 trang thương mại xã hội tại
Việt Nam. Tôi xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai phạm, tôi sẽ hoàn
toàn chịu trách nhiệm và mọi hình phạt theo quy định của trường./.

Người thực hiện luận văn

Đỗ Hoàng Khánh


IV

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ....................................................................... 1
1.1. Lý do hình thành đề tài ..................................................................................... 1
1.1.1. Lý do thực tế................................................................................................ 1
1.1.2. Lý do khoa học ............................................................................................ 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.3. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 5
1.4. ...............................................................................................................
Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................... 5
1.5. Bố cục luận văn ................................................................................................ 6
CHƯƠNG 2 - Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu ...................... 7
2.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................. 7
2.1.1. Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange) ............................................... 7
2.1.2. Giá trị cảm nhận (Perceived value) ............................................................. 9
2.1.3. Hiện

diện

xã

hội

(Social

presence)

10
2.1.4. Sự tin tuởng vào thành viên và trang web (Trust) ..................................... 11
2.1.5. Ý định mua lại (Intention to repurchase) ................................................... 14
2.2. Các

mô

hình

nghiên

cứu

truớc

đây

có

liên

quan

15
2.2.1. Nghiên cứu của Cheikh-Ammar & Barki (2016)....................................... 15
2.2.2. Nghiên cứu của Han & Windsor (2011) .................................................... 16
2.2.3. Nghiên cứu của Edward & Sahadev (2011)............................................... 17
2.3. ...............................................................................................................
Mô

hĩnh

nghiên

cứu

đề

xuất

................................................................................................................................... 1
8
2.3.1. Mô
18

hĩnh

nghiên

cứu


V

3.1. Qui trình nghiên cứu ........................................................................................ 25
3.2. Thiết kế thang đo ............................................................................................. 27
3.2.1. Thang đo nháp một..................................................................................... 27
3.2.2...........................................................................................................
Thang đo nháp hai .................................................................................................. 30
3.3. ..............................................................................................................
Thiết kế mẫu ............................................................................................................. 31
3.4. Phuơng pháp xử lý dữ liệu............................................................................... 32
3.4.1. Phân tích mô tả ........................................................................................... 32
3.4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha) ........................... 32
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 32
3.4.4. Kiểm định mô hình đo luờng ..................................................................... 34
3.4.5. Kiểm định mô hình cấu trúc ....................................................................... 35
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN cứu ............................................................... 36
4.1 .Nghiên cứu định luợng sơ bộ ............................................................................ 36
4.2. Nghiên cứu định luợng chính thức .................................................................. 37
4.2.1. Mô tả dữ liệu .............................................................................................. 37
4.2.2. Kiểm định thang đo với Cronbach’s alpha và EFA ................................... 40
4.2.2.1. Ket quả bước 1 (Phân tích Cronbach’s Alpha) .................................... 40
4.2.2.2. Kết quả bước 2 (Ma trận xoay nhân to EFA) ....................................... 41
4.3. Kiểm định mô hình đo luờng ........................................................................ 42
4.3.1. Kết quả kiểm định buớc 1 (Kiểm định tính phù họp) .............................. 42
4.3.2. Kết quả kiểm định buớc 2 (Kiểm định độ giá trị phân biệt) .................... 45
4.3.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................................. 47
4.3.3.1. Kiếm định mô hình nghiên cứu (kiếm định SEM) ................................. 47

4.3.3.2. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootraps ........................................ 49


vi

4.3.3.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết ..........................................................51
4.3.3.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm ..................................................................57
4.4. Thảo luận kết quả ............................................................................................60
4.4.1...........................................................................................................
Kết quả phân tích thang đo.....................................................................................60
4.4.2...........................................................................................................
Ket quả mô hình nghiên cứu và các quan hệ .........................................................61
4.4.2.1. Moi quan hệ giữa trao đổi xã hội và hiện diện xã hội ......................... 63
4.4.2.2. Mối quan hệ giữa trao đổi xã hội và giá trị cảm nhận ........................ 63
4.4.2.3. Moi quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự tin tưởng ............................ 64
4.4.2A. Mối quan hệ giữa

sự hiện diện xã hội và sự tin tưởng......................... 64

4.4.2.5. .....................................................................................................
Moi quan hệ của các yếu tố đối với biến phụ thuộc ỷ định mua lại .....................65
4.5. Tóm tắt chuơng 4.............................................................................................66
CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................67
5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu...........................................................................67
5.2. Kết quả của đề tài ............................................................................................68
5.3. Hàm ý quản trị .................................................................................................69
5.4. Các hạn chế của đề tài và huớng nghiên cứu tiếp theo ....................................74


vii

DANH MỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: THANG ĐO GỐC .............................................................................. 82
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH TRANG WEB THAM GIA KHẢO SÁT ................... 84
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CÁC ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH so BỘ
...................................................................................................................................86
PHỤ LỤC 4: TÔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN cứu ĐỊNH TÍNH so BỘ ............... 87
PHỤ LỤC 5: BẢNG THANG ĐO NHÁP HAI VÀ MÃ HÓA ................................ 91
PHỤ LỤC 6: BẢNG NGHIÊN cứu ĐỊNH LƯỢNG so BỘ CHÍNH THỨC ....... 93
PHỤ LỤC 7: BẢNG KIÊM ĐỊNH PHÂN PHỐI CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT...97
PHỤ LỤC 8: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG so BỘ ........................... 100
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ EFA ĐỊNH LƯỢNG so BỘ ............................................. 104
PHỤ LỤC 10: ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC .......... 111
PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ EFA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ............................. 115
PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA SAU EFA CHÍNH THỨC.... 124
PHỤ LỤC 13: PHÂN TÍCH CFA CHO MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG ........................... 127
PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ KIÊM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN cứu ......................... 131
PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG BOOTSTRAP ........................................ 138


viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo nháp lần thứ 1 ............................................................................ 30
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu...........................................................39
Bảng 4.2: Ket quả thống kê mô tả tại các trang mạng xã hội kinh doanh sách ........40
Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo trong nghiên cứu định lượng chính thức ...41
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi kiểm định EFA .................................. 42
Bảng 4.5: Ket quả kiểm định thang đo - giá trị hội tụ và độ tin cậy ........................45
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến (So sánh AVE và r2) „47

Bảng 4.7: Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) cho các tham số .....................................49
Bảng 4.8: Kết quả ước lượng bootstrap với N = 500 ...............................................51
Bảng 4.9: Ket quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ..................51
Bảng 4.10: So sánh mô hình khả biến và bất biến ..................................................... 58
Bảng 4.11: So sánh các giá trị trong mô hình nghiên cứu giữa nam và nữ ............... 59


IX

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Cheikh-Ammar & Barki (2016) .......................... 15
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Han và Windsor (2011) .............................................16
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Edward và Sahadev (2011) .................................17
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2013) ............................................................. 25
Hình 4.1: Kiểm định CFA .......................................................................................... 43
Hình 4.2: Kết quả SEM trên mô hình nghiên cứu ....................................................... 48
Hình 4.3: Ket quả kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................... 62


DANH MỤC VIẾT TẮT
EFA

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính

GUIPHANHOI

Gửi bình luận/phản hồi

HIENDIENXAHOI

Sự hiện diện xã hội

GIATRICAMNHAN

Giá trị cảm nhận

TINTU ON GTH ANH VIEN

Tin tưởng vào thành viên

TINTUONGWEB

Tn tưởng vào trang web

YDINHMUALAI

Ý định mua lại


1

CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Lý do hình thành đề tài
1.1.1. Lý do thực tế
Theo kết quả điều tra khảo sát của Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm
2018 (Bộ Công Thương), tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam năm
2017 đạt trên 25% và có thể duy trì trong giai đoạn 2018-2020. Đối với lĩnh vực bán lẻ
trực tuyến tỉ lệ tăng trưởng doanh thu tăng 35% và hình thức quảng cáo được các doanh
nghiệp sử dụng nhiều nhất là thông qua mạng xã hội với 43% năm 2017 cũng là hình
thức đem lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp với tỷ lệ 46%. Cuộc điều tra khảo sát
cũng cho thấy có 32% doanh nghiệp đang tiến hành kinh doanh trên mạng xã hội. Nhìn
chung trong những năm gần đây, phần lớn các doanh nghiệp đánh giá cao sự hiệu quả
trong quá trình quảng cáo kinh doanh trên mạng xã hội. Theo dữ liệu nghiên cứu thị
trường của tổ chức Asia Plus năm 2018 tại Việt Nam cho thấy hơn 70% khách hàng đã
mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội điển hình là Facebook.
Trong bối cảnh nhu cầu đọc sách ngày càng cao thì thị trường sách ngày càng phát triển
cả về doanh thu và số lượng sách được xuất bản. Theo Cục xuất bản, In và Phát hành
trong năm 2017 đã xác nhận dạng sách in là 312.510.500 bản và 3.757.261 các sản
phẩm dạng điện tử được bán. Tổng doanh thu từ các nhà xuất bản tăng 31,4% so với
năm 2016 tương ứng với 2.892.585 tỷ đồng đóng góp 109,311 tỷ đồng cho ngân sách
nhà nước (tăng 59% so với năm 2016). So với năm 2016, nhiều nhà xuất bản kinh doanh
hiệu quả và có lãi, điển hình như: Nhà xuất bản Trẻ (13,700 tỷ đồng), Nhà xuất bản
Chính trị Quốc gia -Sự thật (19,722 tỷ đồng), Nhà xuất bản Kim Đồng (30,350 tỷ đồng),
Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam (104,793 tỷ đồng). Theo dữ liệu nghiên cứu thị trường
của tổ chức Asia Plus cho thấy ngành sách đang đứng thứ 6 các ngành hàng được mua
nhiều trên mạng xã hội với tỉ lệ 18% trong năm 2018. Trong đó mặt hàng sách được
kinh doanh đối với doanh


2

nghiệp Tiki (doanh nghiệp đứng thứ 3 về mua sắm trực tuyến) chiếm tỉ trọng cao trong
các mặt hàng khác vói 75% số lượng sách được bán.
Qua các số liêu thống kê, khảo sát trên đây có thể thấy phương thức giao dịch trực tuyến
nói chung và thông qua mạng xã hội nói riêng đang phát triển mạnh mẽ. Cùng với sự
bùng nổ của phương thức giao dịch qua mạng xã hội thì các nhà xuất bản, doanh nghiệp
vừa và nhỏ đặt ra thách thức làm sao thu hút sự quan tâm, ý định mua lại hàng hóa của
các khách hàng khi mà tình trạng vi phạm quyền lợi khách hàng trong hình thức mua
sắm trực tuyến diễn ra thường xuyên theo dữ liệu khiếu nại trong năm 2017 của Cục
Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương liên quan đến các vấn đề như giao hàng sai thông
số kỹ thuật so với quàng cáo trên web; giao hàng chậm; giao hàng đã qua sử dụng,..
.Như vậy khi kinh doanh qua mạng xã hội trong ngành sách thì các doanh nghiệp cần
tạo được sự tin tưởng từ khách hàng trước tâm lý lo ngại bị vi phạm quyền lợi từ thương
mại xã hội. Đặc trưng khác biệt nhất của mạng xã hội là khách hàng có thể trao đổi xã
hội một cách tự do về thông tin sản phẩm cũng như thông tin nhà cung cấp làm tăng
những giá trị cảm nhận mà họ cần thiết trong việc mua sách. Bên cạnh đó, những tính
năng nổi bật trong trao đổi xã hội như các biểu tượng buồn, vui, thích, không thích tạo
cảm giác có sự hiện diện xã hội giúp khách hàng thích thú và tiếp tục hoạt động trên
trang thương mại xã hội đó.
Nghiên cứu của tác giả xem xét mối quan hệ các yếu tố đặc trưng của mạng xã hội như
trao đối xã hội, giá trị cảm nhận, sự hiện diện xã hội, sự tin tưởng trong hành vi khách
hàng khi tham gia thương mại xã hội tác động đến ỷ định mua lại của họ đối với các sản
phẩm về sách.
1.1.2. Lý do khoa học
Những tiến bộ gần đây trong công nghệ thông tin như nền tảng các trang web mạng xã
hội và sự phổ biến của các công nghệ trong xã hội là lý do chính cho sự phát triển của
thương mại xã hội (Liang & Turban, 2011). Các nền tảng này cho phép người dùng tìm
hiểu chi tiết các thông tin cần thiết, chia sẻ vói những người khác và xây dựng mối quan
hệ con người trực tuyến (Bia, 2008; Kwon & Wen, 2010;

3

Valenzuela, Park & Kee, 2009). Các trang mạng xã hội như Facebook, Pinterest giúp
người dùng có thể sử dụng dịch vụ trực tuyến để tiếp thị và bán sản phẩm đồng nghĩa
vói việc biến các trang mạng xã hội thành thương mại xã hội (Stephen và Toubia, 2008).
Nhờ các thuộc tính thương mại xã hội về công nghệ truyền thông, tương tác trao đổi và
hoạt động thương mại (Liang & Turban, 2011) dẫn đến hàng ngàn phương thức giao
dịch được phát hành mỗi ngày và phát triển liên tục nhằm phục vụ quá trình thực hiện
giao dịch hàng hóa qua mạng các trang mạng xã hội thông qua hai sự kiện: trực tuyến
bán hàng tại các website và ngoại tuyến để thực hiện giao dịch đơn hàng (Heim và Sinh,
2001; Szymanski và Hise, 2000; Collier và Bienstock, 2006; Parasuraman và cộng sự,
2005; Koufaris, 2002; Devaraj và cộng sự, 2002). Những nền tảng trên mạng xã hội tạo
cơ hội cho người dùng có thể hỗ trợ trao đổi thông tin và với nội dung một cách tự do
mà họ đăng tải trên đó (Hajli, 2013). Theo lý thuyết trao đổi xã hội cho thấy rằng, các
khách hàng được dự kiến sẽ cộng hưởng ỷ định mua lại từ những thông tin mà họ trao
đổi cùng với chất lượng, tiện ích họ nhận được từ lần mua trước (Blau, 1964).
Quá trình trao đổi thông tin với nhau giúp cho con người cảm thấy có sự hiện diện xã
hội khi tương tác (Gefen & Straub, 2003; Hassanein & Head, 2007; Kumar & Benbasat,
2002; Yoo & Alavi, 2001) và cảm giác về việc giao tiếp, cảm xúc của con ngưòi khi sử
dụng mạng xã hội. Như vậy, sự hiện diện xã hội sẽ ảnh hưởng đến ngưòi dùng trên nền
tảng mạng xã hội bao gồm các tính năng tương tác cho phép họ phát triển mối quan hệ
với nhiều cá nhân hay một cộng đồng xã hội khác (Cheung, Chiu, & Lee, 2011). Đe
phát triển và duy trì mối quan hệ với một hay nhiều cộng đồng mạng xã hội khác nhau
thì họ thường chia sẻ thông tin cá nhân được cho là tạo điều kiện thuận lợi trong việc
trao đối thông tin liên lạc. Trong bối cảnh như vậy, nhận thức về sự hiện diện xã hội tạo
cho người sử dụng trực tuyến cảm giác ấm áp cùng với các tính năng phản hồi của mạng
xã hội giúp cho người dùng tăng cảm giác tiếp xúc với con người (Yoo & Alavi, 2001),
làm cho họ có những trải nghiệm thú vị khi sử dụng.
Khi người dùng cảm nhận được sự hiện diện xã hội thì xuất hiện những kì vọng về sự
tin tưởng vào ý định, hành vi của người khác. Kì vọng sự tin tưởng có thể làm

4

tăng hoặc giảm sự không chắc chắn được cộng hưởng từ người khác của khách hàng.
Trong thương mại xã hội, mọi thông tin để tăng kì vọng sự tin tưởng là trang web và
thành viên chia sẻ thông tin cần được chính xác và độ uy tín cao sẽ làm giảm sự không
chắc chắn của khách hàng (Frederick và Schefter, 2000; Luhmann, 1979). Vì trong thực
tế, môi trường trực tuyến là đa dạng và phức tạp, khách hàng phải tin tưởng vào các
trang web bán hàng và thành viên không sử dụng thông tin không đúng sự thật, chất
lượng hàng hóa không đảm bảo. Như vậy, sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng để xác
định hành vi khách hàng trên mạng xã hội.
Nghiên cứu hiện tại kết nối các yếu tố trên để giải thích ỷ định mua lại các sản phẩm từ
trang thương mại xã hội. Khuynh hướng của mô hình nghiên cứu là theo dõi, đánh giá
thực nghiệm bắt đầu từ việc trao đổi thông tin trên mạng xã hội về các yếu tố liên quan
trong bối cảnh lĩnh vực mua bán các sản phẩm sách được thương mại trên mạng xã hội
dựa trên sự kế thừa và kết hợp từ các mô hình nghiên cứu trước đây. Các mô hình nghiên
cứu mà các nhà khoa học đã công bố trong lĩnh vực thương mại xã hội như việc tìm ra
các yếu tố đặc trưng tạo sự khác biệt so với phương thức truyền thống như lý thuyết
trao đổi xã hội, sự hiện diện xã hội (Cheikh-Ammar & Barki, 2016), giá trị cảm nhận
(Edward & Sahadev, 2011), sự tin tưởng (Han & Windsor, 2011) đều có tác động đến
ỷ định mua lại tại các trang thương mại xã hội đó nhưng các nghiên cứu trước đây chưa
thể hiện mối quan hệ và mức độ tác động giữa các yếu tố với nhau. Vì vậy tác giả sẽ
thực hiện nghiên cứu thực nghiệm để xây dựng mối quan hệ giữa các các yếu tố từ đó
đưa ra mô hĩnh nghiên cứu được ủng hộ.
1.2. Mục tiêu nghiên cửu
Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu:
-

Đe xuất một mô hình cấu trúc giữa trao đoi xã hội, hiện diện xã hội, giá trị cảm

nhận, sự tin tưởng và ỷ định mua lại của khách hàng trong thương mại xã hội.

-

Kiểm định mối quan hệ của mô hình nêu trên trong bối cảnh các website kinh
doanh về sách trên mạng xã hội


5

- Bên cạnh đó đề tài nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các website
thương mại xã hội liên quan.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Đối tuợng nghiên cứu: là những nguời sử dụng mạng xã hội Facebook có độ tuổi từ
18 tuổi trở lên, đã có tim hiểu và mua hàng trên mạng xã hội
Sản phẩm nghiên cứu: Các cuốn sách đuợc xuất bản, in và thương mại trên các
trang mạng xã hội hoặc các trang thương mại điện tử liên kết với mạng xã hội
Facebook.
Phạm vi nghiên cứu: Là những khách hàng Việt Nam có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đã
có tim hiểu hoặc đã từng mua sách trên mạng xã hội Facebook hiện đang sinh sống
trong khu vục Tp. Hồ Chí Minh.
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
Trong bối cảnh tốc độ thương mại trên các trang mạng xã hội tăng truởng nhanh và tỉ
lệ tăng truởng doanh thu cao thì tốc độ tham gia của các doanh nghiệp ngày càng tăng
vĩ vậy việc khuyến khích định hình các yếu tố hĩnh thành ý định tiếp tục mua hàng của
khách hàng tại các fanpage trên mạng xã hội Facebook để có thể cung cấp dịch vụ và
sản phẩm làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất.
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận và các thang đo tuơng ứng
của các yếu tố trao đoi xã hội, giá trị cảm nhận, hiện diện xã hội, sự tin tưởng vào thành
viên và trang web dẫn đến ỷ định mua lại

Đe tài giúp cho khách hàng có phương thức trao đối thông tin thương mại xã hội điện
tử để có được sự lựa chọn mua hàng thông minh, tránh các yếu tố xã hội làm sai lệch
nhận thức
Đe tài giúp nhà quản trị hiểu rõ ỷ định mua lại của khách hàng bị tác động bải các yếu
tố trao đối thông tin trên nền tảng thương mại xã hội điện tử từ đó ảnh hưởng tích cực
đến nhận thức về những giá trị thực tế và xã hội để có thể xây dựng lòng tin, kỳ vọng
làm giảm sự không sẵn sàng mua hàng từ thông tin của các đối tượng


6

liên quan đến trang fanpage trên mạng xã hội Facebook từ đó có những kế hoạch phát
triển kinh doanh và chiến lược tiếp thị phù hợp.
1.5. Bố cục luận văn
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu đề tài - Trinh bày lý do hĩnh thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trĩnh bày cơ sở lý thuyết bao
gồm các khái niệm liên quan đến mô hình nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu
cùng các giả thuyết được đề nghị.
Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu - Trĩnh bày phương pháp và thiết kế
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, các phương pháp phân
tích và kiểm định mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo, số mẫu cần thu thập, giới thiệu
các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả của việc phân tích và kiểm định
từ dữ liệu thu thập để đưa ra kết luận từ những giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt lại những kết quả chính của nghiên cứu,
những đóng góp của nghiên cứu, đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài để định
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

7

CHƯƠNG 2 - Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp
tục trình bày vắn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng dùng
trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết. Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất.
2.1.

Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Lý thuyết trao đổi xã hội (Social exchange)
Lý thuyết trao đổi xã hội là một trong những quan điểm lý thuyết chính trong lĩnh vực
xã hội học bắt nguồn từ những nghiên cứu đầu tiên của Homans (1961), Blau (1964) và
Emerson (1962, 1972). Nội dung chính của lý thuyết trao đổi xã hội tuân theo nguyên
tắc trao đổi các giá trị vật chất và tinh thần như sự ủng hộ, tán thưởng. Những người
trao nhiều cho người khác có xu hướng nhận lại nhiều lần, những người nhận nhiều từ
người khác sẽ cảm thấy có sự tác động hay áp lực từ phía họ (Blau, 1964). Ngoài ra
nghiên cứu của Blau (1964) cũng đề cập đến : “hành động tự nguyện của các cá nhân
khi được thúc đẩy bởi việc đem đến sự kỳ vọng cho người khác”.
Nghiên cứu của Molm (1990) đã phát triển lý thuyết trao đổi xã hội cũng là tiền đề
chính cho mô hình nghiên cứu cuả tác giả khi dựa trên sự cân bằng giữa chi phí và lợi
ích có thể là hữu hình hoặc vô hình bao gồm cả chi phí cơ hội. Ví dụ, thòi gian để nhận
và gửi các bình luận, hay chia sẻ hoặc đăng các bài viết trong quá trình trao đối thông
tin trên mạng xã hội về một vấn đề hay một cuốn sách nào đó sẽ đem lại lợi ích về thòi
gian, chi phí hơn so với các hoạt động trực tiếp. Ngoài ra việc trao đối trên mạng xã hội
cũng có khả năng nâng cao nhận thức của một người về một cá nhân hay một nhóm nào
đó (Constant, Kiesler, & Sproull, 1994; Constant, Sproull, & Kiesler, 1996).
Nghiên cứu đề xuất lý thuyết này để xem xét các tác động và lợi ích từ quá trình trao
đối trên mạng xã hội để nghiên cứu hành vi người dùng khi họ đầu tư thòi gian và nỗ

lực để trao đổi những ý kiến, thông tin hữu ích đáp ứng nhu cầu của họ.


8

Ngoài ra, việc chia sẻ thông tin và tưong tác trực tuyến giữa các thành viên trên mạng
xã hội được xem như yếu tố quan trọng cho sự tồn tại của một trang mạng xã hội (C.
Xu và cộng sự, 2012).
Khái niệm sự phản hồi (Feedback)
Trong các nghiên cứu trước đây ở các lĩnh vực khác nhau đã ghi nhận tầm quan trọng
của khái niệm sự phản hồi, một thực tiễn của quá trình trao đổi xã hội, theo đó phản hồi
sẽ nhận được phản ứng từ một tác nhân cụ thể (Ilgen, Fisher, & Susan, 1979). Ví dụ,
các tín hiệu phản hồi từ mạng xã hội có thể giúp giảm thông tin bất đối xứng giữa người
bán và người mua (Kirmani & Rao, 2000). Các hiệu ứng phản hồi là quan trọng bởi vì
lòng trung thành được thúc đẩy bỏi sự trải nghiệm và chất xúc tác đến từ thông tin có ý
thức hoặc vô ý thức trên các trang cá nhân hay chính trang web bán hàng và làm cho
chúng ta rối loạn giữa nhận thức và cảm giác (Scott 1994), đặc biệt các sản phẩm hàng
tiêu dùng yêu cầu các tưong tác khác nhau từ các thuộc tính trang web để thu hút sự chú
ý của khách hàng (Huang và cộng sự, 2009; Hsieh và cộng sự, 2005). Hon nữa các yếu
tố giao tiếp trực quan như văn bản, hình ảnh và biểu tượng từ những tiến bộ công nghệ
trên mạng xã hội cũng có tác động ý thức hoặc vô ý thức đến các cá nhân tham gia mạng
xã hội (Scott 1994). Ví dụ tính năng “Like”, được phổ biến trên các trang mạng xã hội
như Facebook, là một tính năng phản hồi trong mạng xã hội (Peyton, 2013) cung cấp
một phưong thức giao tiếp trực quan tượng trưng cho sự phản hồi của người dùng muốn
chia sẻ thông điệp cụ thể đến những người theo dõi, quan tâm đến sản phấm hay trang
web. Tính năng “Like” trên trang mạng xã hội Facebook cũng có thể được người dùng
có được nhận thức và trải nghiệm khác nhau (Faraj & Azad, 2012). Ví dụ: Tính năng
“Like” từ những người tham gia mạng xã hội Facebook lên một bài viết bán hàng cụ
thể trên trang web bán hàng là một sự chứng thực về chất lượng bài viết, gia tăng sự uy
tín của người đăng bài trên mạng xã hội và có khả năng nâng cao danh tiếng trên mạng

xã hội của họ ( Kietzmann el al, 2011). Khi danh tiếng của một trang cá nhân hay trang
web bán hàng tăng cao thì những phản hồi của họ đưa ra sẽ mang độ chính xác cao
(Swann & Read, 1981) dưới góc nhìn của người nhận phản hồi cùng với


9

trải nghiệm chất lượng sản phẩm giúp ngưòi mua tiềm năng đánh giá một cách tự tin
(Richardson, Dick, & Jain, 1994).
2.1.2. Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Giá trị cảm nhận có nguồn gốc trong lý thuyết cân bằng, xem xét tỷ lệ nhận được/bỏ ra
của khách hàng với kết quả đầu vào/đầu ra của nhà cung cấp dịch vụ (Oliver & DeSarbo,
1988). Lý thuyết cân bằng đề cập đến sự đánh giá tổng thể của khách hàng về giá trị
cân bằng giữa chất lượng, lợi ích và những dịch vụ xứng đáng với chi phí ẩn mà họ bỏ
ra khi phải trả một mức giá tương xứng (Dodds và cộng sự, 1991) theo nhận thức. Các
chi phí nhận thức bao gồm các khoản thanh toán bằng tiền và các khoản khác như tiêu
tốn thời gian, năng lượng và sự căng thẳng có kinh nghiệm khi lựa chọn sản phẩm của
người dùng. Và khách hàng thường đo lường tỷ lệ giá trị món hàng với giá trị bỏ ra
bằng cách so sánh chất lượng, dịch vụ, giá cả của sản phẩm đã từng trải nghiệm so với
thông tin từ các sản phẩm khác cùng loại hay bằng cách so sánh những phản hồi được
gửi đi và nhận được theo mức độ liên quan sản phẩm từ cộng đồng mạng xã hội hay
mức độ uy tín của trang cá nhân, trang web bán hàng.
Theo nghiên cứu của Butz & Goodstein (1990) cho rằng: “Giá trị cảm nhận của khách
hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi
khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản
phảm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”. Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây
cũng đã phát triển và kế thừa khái niệm bằng việc xác định yếu tố trung thành được
quyết định bởi giá trị cảm nhận trong các lĩnh vực như dịch vụ điện thoại (Bolton &
Drew, 1991), dịch vụ du lịch hàng không và bán lẻ (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002).
Do đó giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ điều chỉnh “ý định hành vi của lòng trung

thành đối với nhà cung cấp miễn là sự trao đổi sẽ cung cấp giá trị vượt trội"
(Sirdeshmukh và cộng sự, 2002) so với giá trị từ kỳ vọng khách hàng. Giá trị cảm nhận
càng cao thì động lực thúc đẩy ý định mua hàng càng lớn.


10

Nghiên cứu này tác giả xem xét yếu tố giá trị cảm nhận trong bối cảnh thương mại xã
hội. Bản chất của tương tác trực tuyến qua mạng xã hội đòi hỏi sự tin tưởng giữa các cá
nhân như tiền đề cho sự thành công từ cộng đồng mạng trực tuyến (Ridings và cộng sự,
2002). Vì vậy giá trị cảm nhận của người dùng trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến niềm tin
của họ đối với trang web cung cấp sản phẩm và từng thành viên khác của mạng xã hội.
Ngưòi dùng có thể tin rằng những chi phí kết nối trực tuyến trên mạng xã hội để tìm
kiếm thông tin sản phẩm có thể nhỏ hơn so với chi phí mua hàng trực tiếp từ các cửa
hàng.
2.1.3. Hiện diện xã hội (Social presence)
Hiện diện xã hội ban đầu được khái niệm hóa là mức độ người dùng khi sử dụng một
nền tảng công nghệ có khả năng truyền tín hiệu giữa các cá nhân với mục đích giao tiếp
cụ thể được mô phỏng và truyền tải thông điệp như các tương tác mặt đối mặt (Short và
cộng sự, 1976).
Sau đó từ lý thuyết ban đầu các nhà khoa học đưa ra các nghiên cứu liên quan đến sự
hiện diện xã hội cùng với những tiến bộ của công nghệ để những cá nhân có thể biểu
hiện cảm xúc trong quá trình sử dụng nó (Fulk, Steinfield, Schmitz, & Power, 1987).
Theo nghiên cứu của Hassanein & Head (2007) cho thấy rằng sự hiện diện xã hội trong
các phương tiện kỹ thuật số hỗ trợ người dùng vượt qua khoảng cách vật lý trong giao
tiếp. Ngày nay trong bối cảnh mạng xã hội phát triển, các yếu tố thiết kế giao diện,
phương thức tương tác có khả năng truyền đạt và nâng cao nhận thức về sự hiện diện
xã hội chẳng hạn như trò chuyện hỗ trợ khách hàng hàng (Qiu & Benbasat, 2005) và
các bảng tin (Cyr, Hassanein, Head, & Ivanov, 2007). Như vậy, người dùng sẽ cảm thấy
có sự tương tác xã hội đối vói một trang web bán hàng hay một cá nhân sử dụng mạng

xã hội cảm nhận được sự truyền tải thông tin cảm xúc thông qua công nghệ từ những
phương tiện trung gian (Straub & Karahanna, 1998) thay vì cảm xúc giao tiếp vói một
phương tiện hỗ trợ. Niềm tin sự hiện diện xã hội sẽ tăng lên khi kỳ vọng thông tin được
đáp ứng một cách nhất quán và đáng tin cậy, giảm khi ngược lại (Blau, 1964). Phương
tiện công nghệ nào có mức độ


11

truyền tải cảm xúc, sự hiện diện xã hội cao hon sẽ được khách hàng ưa thích hơn (Dennis
và Kinney, 1998).
Tác giả sử dụng lý thuyết sự hiện diện xã hội trong mô hình nghiên cứu vì yếu tố này
tạo ra sự khác biệt để giải thích hành vi của người mua hàng trên mạng xã hội và mua
hàng truyền thống. Một trong những khác biệt lớn giữa mua hàng trên mạng xã hội và
mua hàng truyền thống là về mức độ nghi ngờ sản phẩm và sự tin tưởng vào cá nhân
hay trang web bán hàng (Weisberg, 2011). Việc giao tiếp mặt đối mặt có tính chất tương
đối cao trong yếu tố thể hiện sự hiện diện xã hội, do đó ảnh hưởng sự hiện diện xã hội
đối với các thành viên và trang web bán hàng trên mạng xã hội là giải quyết vấn đề hiệu
quả trong giao tiếp thương mại xã hội, để những mong đợi của khách hàng được giải
đáp và tăng cường độ tin cậy (Luhmann, 1979) dẫn đến sự trung thành và ý định sử
dụng lại sản phẩm.
2.1.4. Sự tin tưởng vào thành viên và trang web (Trust)
Sự tin tưởng
Có thể xem Georg Simmel là người đầu tiên sử dụng khái niệm sự tin tưởng trong
nghiên cứu của mình. Trong tác phẩm “Sự bí mật và những hội kín” (1908), Simmel
cho rằng: “Lòng tin là thuộc tính chủ yếu, thậm chí là thuộc tính đầu tiên của xã hội
hiện đại; Ông coi xã hội hiện đại là xã hội của lòng tin cậy. Cuộc sống của chúng ta phụ
thuộc phần lớn vào niềm tin vào người khác và vào sự lương thiện của người khác.”
(Quang, 2013). Sự tin tưởng có thể làm giảm tâm lý không chắc chắn do người khác tạo
ra và đó là điều cần thiết trong thương mại (Blau, 1964).

Nhiều nghiên cứu của các nhà khoa học cũng đã chứng minh trong ý định của khách
hàng khi niềm tin của họ chịu ảnh hưởng bởi nỗi lo sợ nguy cơ bị lừa trong quá trình
mua hàng (Jones và Leonard, 2008). Sự tin tưởng là một vấn đề trung tâm trong hầu hết
các giao dịch kinh tế và xã hội, đặc biệt là trong bối cảnh giao dịch trực tuyến nơi có
thể có rất nhiều sự không chắc chắn (Pavlou, 2003). Tất cả các ngành công nghiệp hiện
nay đều đã công nhận sự tin tưởng là một yếu tố trung tâm cho phép thương mại điện
tử (Gefen & Straub, 2003; Komiak & Benbasat, 2006).