Quản trị Marketing BITIS

Lời nói đầu
Trong khi Nike, Adidas hay Converse chiếm được sự ưu ái của giới trẻ thì các sản
phẩm giày dép cuarg Việt Nam vẫn đang trong vòng luẩn quẩn tìm chố đứng cho mình.
Từ lâu Biti’s đã là một thương hiệu giày dép có uy tín trên thị trường và được người tiêu
dùng yêu thích, tuy nhiên một khoảng thời gian dài thị phần trong nước của Biti’s lại sụt
giảm đáng kể và dần bị lãng quên. Ngoài lý do về mẫu mã thì một phần là do các chiến
lược truyền thông marketing của Biti’s chưa mang lại hiệu quả cao. Tuy nhiên gần đây,
sau một cuộc cách mạng lớn về mẫu mã và chất lượng, Biti’s đã cho ra đời dòng sản
phẩm Biti’s Hunter gây được tiếng vang lớn trong thị trường giày dép Việt Nam nói riêng
và thị trường Việt Nam nói chung. Một trong những nhân tố góp phần nên thành công
này không thể không kể đến chiến lược marketing hiệu quả mà Biti’s đã thực hiện. Do đó
nhóm chũng tôi đã quyết định chọn công ty Biti’s để phân tích về hoạt động marketing
cho bài tiểu luận này.


1. Giới thiệu doanh nghiệp( chiến lược, tầm nhìn, phân khúc...)
2. Những hoạt động marketing thất bại của BITIS
Từ năm 1990, Biti’s được coi là biểu tượng thời trang của thế hệ 7x, 8x có điều
kiện tại Việt Nam với hình ảnh khắc sâu trong tâm trí khách hàng bấy giờ là một sản
phẩm siêu bền.
Tuy nhiên cho đến năm 2000 – thời điểm của cạnh tranh mở cửa. Các nhãn hiệu
giày đình đám thế giới như Nike, Adidas xâm nhập vào thị trường Việt Nam chiếm lĩnh
hầu hết thị phần mà Biti’s đã nắm giữ trước đó.
2.1. Sản phẩm
Biti’s thất thế như một lẽ đương nhiên, tâm lý sính ngoại là một phần nhưng chủ
yếu là giày Nike, Adidas chất lượng được toàn thế giới công nhận, mẫu mã thì “ oách “
hơn nhiều trong khi Biti’s chưa có đội ngũ nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên
các sản phẩm của Biti’s bị hạn chế về mẫu mã, không có sự thay đổi phù hợp nhu cầu
người dùng. Việc liên tục cho ra đời những sản phẩm chưa có nhiều sáng tạo, đột phá về
kiểu dáng dẫn đến việc lượng hàng tồn kho cao. Chưa kể giới trẻ chuyển sang chuộng
sneaker, chán sandal đã làm cho Biti’s hoàn toàn đứng ngoài cuộc chiến với các nhãn

hiệu quốc tế. Một điểm trừ nữa là về chất lượng, các sản phẩm của Biti’s mang nhiều màu
sáng nên rất dễ bẩn, khi bẩn khó giặt sạch. Ngoài ra một số loại déo của Biti’s có độ
thông thoáng kém, đi lâu có mùi hôi chân khó chịu
Đã từng là cả một sự tự hào lớn lao như thế, ấy vậy nhưng từ những năm sau 2000
trở đi, các sản phẩm của Biti's dần mất đi vị thế số 1 của mình. Sự tràn lan và đổ bộ của
các thiết kế giày dép từ Trung Quốc hay các nhãn hiệu cao cấp từng ngày chiếm trọn lòng
tin của người tiêu dùng. Nhất là với giới trẻ, khi mà nhu cầu không chỉ là “ăn no mặc ấm”
nữa mà chuyển sang “ăn ngon mặc đẹp”. Giày dép đã trở thành những sản phẩm thời
trang, thể hiện phong cách và cá tính của mỗi người thì các mẫu mã truyền thống kéo dài
qua từng năm tháng cùng màu sắc không cập nhật của Biti's nhanh chóng bị lãng quên.


Đến thế hệ về sau hay cả thế hệ đã từng yêu và tin dùng, chẳng mấy ai còn nhớ về sự tồn
tại của “ông hoàng giày Việt” Biti’s một thời.
Thị phần mất, kinh doanh vô cùng khó khăn làm cho Biti’s bước vào giai đoạn suy
thoái trầm trọng. Biti’s cần phải thay đổi để tồn tại và phát triển. Tuy hãng vẫn luôn có
đối tượng khách hàng riêng của mình, lượng sản phẩm sản xuất ra rơi vào khoảng 12
triệu đôi/năm nhưng có tới 40% là dành cho xuất khẩu. Biti's “thất thủ” trong chính
những thị trường màu mỡ nhất tại Việt Nam như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội.
2.2 Chiến lược về giá
Biti’s luôn được đánh giá là thương hiệu “ hàng Việt Nam chất lượng cao. Giá cả
của các sản phẩm Biti’s là rất cao so với các sản phẩm cùng loại, đây là một điểm yếu vô
cùng đáng kể mà Biti’s đã mắc phải khi định giá sản phẩm của mình cao gấp 2 gấp 3 lần
các sản phẩm tương tự trên thị trường. Tuy giá cao do sản phẩm được sản xuất với chất
liệu tốt nhằm tạo ra sản phẩm có chất lượng cao nhưng nó lại trở thành yếu điểm để các
đối thủ khai thác để cạnh tranh. Các đối thủ của Biti’s sử dụng cách tạo ra sản phẩm có
chất lượng và giá cả vừa phải để cạnh tranh. Đặc biệt giày dép là sản phẩm chứa đựng
yếu tố thời trang vì vậy mà ngoài chất lượng thì mẫu mã là một yếu tố cực kỳ quan trọng
ảnh hưởng đến quyết dịnh mua hàng của khách hàng. Mỗi năm có một xu hướng thời
trang khác nhau nên một sản phẩm có thể là mốt năm nay nhưng qua năm sau đã trở nên

lỗi thời và không được chọn mua, vì thế tạo ra một sản phẩm có thời gian lão hóa cao đã
không còn quá cần thiết ở giai đoạn này. Tuy chất lượng một đôi sandal của Trung Quốc
chỉ sử dụng được trong một mùa hè nhưng nó lại làm cho khách hàng có cảm giác luôn
được đổi mới
Với chiến lược định giá cao cho sản phẩm của mình cũng gặp không ít khó khăn
cho Biti’s . Nhiều người tiêu dùng e ngại với giá của Biti’s khá cao so với thị trường nên
một số người tiêu dùng thuộc khó khăn không có đủ khả năng để sở hữu đôi Biti’s về
mình nên đó cũng là một bất lợi cho Biti’s. Bên cạnh đó chi phí vận chuyển về các vùng
miền trên tổ quốc trong bản địa và ngoài bản địa khi áp dụng chính sách “ một giá “ cũng
làm chi phí sản phẩm cao lên gây bất lợi cho Biti’s.


Trong giai đoạn này những đôi sandal của Biti’s nổi tiếng với thế hệ 7x, 8x nhưng
thời kì đấy để sở hữu một đôi sandal của Biti’s đối với những người có hoàn cảnh không
được khá giả thì sẽ là điều khó khăn với họ tuy biết rằng bền bỉ và chất lượng nhưng giá
của Biti’s khá cao so với các sản phẩm khác trong thời kì đó.
2.3 Chiến lược phân phối
Biti’s đã xây dựng được mạng lưới phân phối rộng lớn trên toàn quốc và đi theo
hướng làm sao bán được càng nhiều hàng càng tốt, do đó các cửa hàng của Biti’s đôi khi
ở trong chợ vô tình đã làm cho người tiêu dùng đánh giá ngang hàng với những loại hàng
không chất lượng điều này không chỉ làm suy giảm giá trị doanh thu mà còn làm giảm uy
tín mà Biti’s đang ngày công xây dựng. Hơn nữa, lúc này các đại lý, cửa hàng Biti’s
không có sự đồng nhất trong việc quản lý, kiểm soát các kênh phân phối. Biti’s sẽ khó
quản lý các cửa hàng trong việc trưng bày sản phẩm, cơ cấu hàng hóa, bày trí cửa hàng,
giá cả. Một số cửa hàng trưng bày đơn giản tạo cho người tiêu dùng cảm giác đây chỉ là
cửa hàng giày dép bình thường, không có tính cạnh tranh, không hấp dẫn được khách
hàng.
2.4 Chiến lược xúc tiến
Giai đoạn đầu thời kì những năm 2000, khi mà những hãng giày quốc tế đang
ngày càng đổ bộ vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều: Adidas, Nike,… với chất

lượng đã được toàn thế giới công nhận, mẫu mã đa dạng, phong phú. Biti’s cũng đã gặp
rất nhiều khó khăn, bởi xu hướng sính ngoại của khách hàng ngày càng tăng cùng với
hiệu quả sử dụng cao. Cùng với đó, ban đầu Biti’s tung ra chiến lược quảng cáo với thông
điệp “Nâng niu bàn chân Việt” rất ý nghĩa nhưng do không có kế hoạch duy trì và phát
triển, đổi mới chiến lược quảng cáo nên Biti’s dần dần mất đi hình ảnh của doanh nghiệp
mình so với các đối thủ cạnh tranh.
ở giai đoạn này năng lực marketing của Biti’s chưa cao, các hoạt động marketing
diễn ra chưa thường xuyên, rõ nét và có hệ thống
3. Những hoạt động marketing thành công.
Có thể nói Biti’s là thương hiệu Việt tồn tại khá lâu- hơn 30 năm và đã có một thời
gian dài bị quên lãng nên trong tiềm thức của giới trẻ hiện nay ( các bạn trong độ tuổi 16-


26 tuổi) mức độ nhận biết về thương hiệu này là không cao. Chính vào lúc “ ông hoàng
giày Việt” trở nên phai nhạt trong trí nhớ người Việt thì vào năm 2016 vừa qua Bitis’s đã
cho ra đời dòng sản phẩm Biti’s Hunter như một cuộc cách mạng đánh vào một phân
khúc hoàn toàn mới mà trước đây họ chư từng có ý định đưa vào phân khúc mục tiêu.
Không chỉ là một dòng sản phẩm mới, Biti’s Hunter còn là con át chủ bài để giúp Biti’s
lấy lại hào quang bằng chuỗi hoạt động marketing nghiêm túc và cực kỳ thành công.
Những chiến lược , chiến thuật được biti’s sử dụng để quảng bá thương hiệu xoay quanh
bốn yếu tố.
3.1 Chiến lược về sản phẩm
Trước hết Biti’s là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm. Các sản phẩm của
Biti’s được công ty chú trọng về chất lượng, thường thì một sản phẩm của Biti’s có thời
gian sử dụng từ 3 đến 5 năm. Biti’s là thương hiệu gắn bó với tuổi thơ của nhiều thế hện
người Việt ( 8x, 9x ) từ nhưng đôi sandal đi học gây ấn tượng bởi chất lượng “ siêu bền
bỉ”, kể từ khi ra đời cho đến nay, Biti’s đã từng bước chinh phục người tiêu dùng với mọi
lứa tuổi và được đánh giá là “ thương hiệu quốc dân”, “ thương hiệu tuổi thơ”….. Mặc dù
có một thời gian dài bị lãng quên nhưng khi nhắc tới các sản phẩm của Biti’s thì người ta
vẫn nghĩ tới những sản phẩm có chất lượng cao, độ bền cao.

Hình 1: Mẫu sandal bền thịnh hành


Bẵng qua một thời gian dài không được “sủng ái”, từ giữa năm 2016, Biti's bỗng
trở lại hùng hậu với sản phẩm giày thể thao được giới trẻ đón nhận khá nhiều: Biti's
Hunter. Đây là sản phẩm tiếp nối cho sự đảm bảo về chất lượng và sứ mệnh “Nâng niu
bàn chân Việt” của mình và mong muốn mang đến cho khách hàng một sản phẩm mới
hoàn toàn trẻ trung và hiện đại, Biti’s đã cho ra đời một sản phẩm giày thể thao cao cấp
Hunter với nhiều tính năng ưu việt,mẫu mã hiện đại và phù hợp với giới trẻ.
xét về mẫu mã thì giày thể thao
Hunter chưa thật sự xuất sắc nhưng sự mới

Hình 2: Biti’s Hunter

mẻ và dám đổi mới là một điều đáng hoan nghênh. Chất lượng của Biti’s Hunter được
đánh giá khá tốt, màu sắc đa dạng và mang lại cho người sử dụng cảm giác nhẹ như bay.
Ngoài ra các bạn trẻ còn có nhiều sự lựa chọn với nhiều mẫu mã, thiết kế mới như:
Hunter Originals, Hunter Liteknit summer vibes, Hunter 3, Hunter Feast, và gần đây nhất
là sản phẩm Hunter X
Bên cạnh những sản phẩm giày thì Biti’s Hunter còn chú trọng về khâu thiết kế
bao bì, rõ ràng tất cả chúng ta đều phải thừa

nhận rằng Biti’s đã có sự đầu

tư rất kỹ lưỡng về mặt hình thức cả sản phẩm

lẫn bao bì với mục đích gây

thu hút cho khách hàng. Tất cả các mẫu in

hộp đừng giày Biti’s Hunter

chỉ có một màu duy nhất đó là màu cam- một

màu nóng và có sức ảnh hưởng

rất mạnh mẽ đến thị giác người nhìn. Phần

hộp cũng được thiết kế mới

hoàn toàn, nổi bật và mạnh mẽ như chính cái

tên “ Hunter” và được nhiều

người đánh giá có vẻ chắc chắn hơn so với phiên bản hộp ban đầu. Ngoài ra mặt trên nắp
hộp giấy đựng giày và mặt trước có in tên sản phẩm, mặt bên ngoài phải in logo Biti’s,
mã giày và giá bán niêm yết cho khách hàng hiểu rõ về sản phẩm mình đang sử dụng
một cách dễ dàng.

Hình 3: Hộp Biti’s Hunter

Không chỉ dừng lại sự thành công của
các sản phẩm đã ra mắt, Hunter sẽ không ngừng phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng
thị trường một cách tốt nhất và đem lại sự hài lòng một cách tốt nhất đối với khách hàng
của mình
3.2 Chiến lược về giá


Công ty đã định Biti’s như là một thương hiệu giày dép có chất lượng đảm bảo và

giá cả phải chăng nên nguyên tắc định giá của công ty là định gía theo chất lượng. Không
xem giá như là một yếu tố cạnh tranh chính. Biti’s là một doanh nghiệp trong nước thực
hiện chính sách “ một giá” bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa và cả thị trường
nước ngoài. Người tiêu dùng ở xa vẫn có cơ hội sở hữu sản phẩm Biti’s với giá như thành
thị. Chính sách này tao hiệu ứng tốt ngay sau khi ra đời. Người tiêu dùng an tâm vì sẽ
không phải lo trả giá, sợ mua hố, mua nhầm. Tuy chính sách này gặp rất nhiều khó khăn
do chi phí vận chuyển giữa các vùng miền, nhưng vượt qua khó khăn Biti’s vẫn kiên trì
thực hiện chính sách này. Chính sách áp dụng một giá trên toàn quốc cũng khiến cho
người tiêu dùng an tâm khi chọn hàng. Đây được chiến lược phát triển gia tăng sức cạnh
tranh về thương hiệu trong khu vực và thế giới. Mỗi khi khai trương cửa hàng hoặc đại lý
mới, Biti’s thường áp dụng chương trình giảm giá tới 40% cho khách hàng, bốc thăm,
nhận quà...
Đối với Biti’s Hunter vì sản phẩm chủ yếu hướng tới là các bạn trẻ Việt Nam nên
mức giá mà đưa ra rất hợp lý và phù hợp với mọi bạn trẻ Việt Nam.

Sản phẩm Biti’s Hunter được đưa ra với mức giá 650.000 VND dành cho phiên
bản nam và 495.000 VND dành cho nữ. Riêng dòng Hunter X có mức giá cao hơn là
899.000 VND, cho tới hiện tại Biti’s đã cho ra nhiều sản phẩm dòng Hunter mới nhưng
mức giá vẫn ở mức dưới 1 triệu đồng trong khi các loại sneaker từ Adidas, Converse,
Nike, Puma... đều có mức giá từ 2 triệu đổ lên. Với các mức giá mà Hunter đưa ra ở phía


trên có thể đánh giá là hấp dẫn so với chất lượng đi kèm và tạo sự khác biệt giữa Hunter
với 2 nhóm sản phẩm giày thể thao đang có mặt trên thị trường. Giày “ hàng hiệu giá cao
tiền triệu’’ và giày giá rẻ dáng đẹp nhưng chất lượng không là thế mạnh. Vì thế các sản
phẩm của Biti’s Hunter đã trở thành lựa chọn hợp lí của người tiêu dùng khi là một đôi
sneaker đáp ứng đủ các tiêu chí rẻ, thời thượng, thương hiệu Việt và là hàng Real.
Biti’s cũng bắt đầu tạo sự “ sang trọng” cho thương hiệu bằng cách Limited một số
sản phẩm như Biti’s Hunter x Marvel, bắt đầu có tình trạng phải đặt trước, săn đón các
sản phẩm nhà Biti’s

3.3 Chiến lược phân phối
Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu là
giới trẻ độ tuổi từ 16 đến 26 như học sinh, sinh viên... nên hệ thống phân phối của Biti’s
là đa kênh nhằm bao phủ thị trường và tiếp cận người tiêu dùng một cách thường xuyên
và nhanh nhất. Các sản phẩm của Biti’s được phân phối rộng khắp nhờ hệ thống phân
rộng lớn trải dài từ Bắc vô Nam với 2 trung tâm chi nhánh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn
2300 trung gian phân phối bán lẻ để tạo nên sự kết nối giữa công ty với khách hàng của
mình một cách dễ dàng. Với quy mô phân phối sản phẩm rộng lớn và đang được mở rộng
thêm thì việc tìm mua một sản phẩm của Biti’s là rất dễ dàng. Với sản phẩm Biti’s Hunter
khách hàng có thể tìm thấy tại các cửa hàng của công ty, các siêu thị, đại lý phân phối
thông qua mạng lưới phân phối dày đặc của công ty. Bên cạnh đó, Biti’s còn được phân
phối tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn. Ngoài ra Biti’s còn đa dạng hóa hình thức
mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua các website hay sử dụng các hình thức
mua bán tiện lợi bằng cách liên kết với các trang bán hàng trực tuyến như: Lazada, a đây
rồi, Tiki,…để mở rộng phạm vi phân phối của mình.


Biti’s đã sử dụng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp thị
trường với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào thị trường càng tốt. Điều này sẽ giúp
Biti’s tăng thị phần và doanh thu.
3.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm
Đối với chiến lược quảng bá sản phẩm được coi như là chiến lược sống còn của
công ty, bởi sản phẩm của mình sản xuất có thực sự gây ấn tượng hay không một phần
dựa vào khả năng đưa sản phẩm của công ty mình đến tay người tiêu dùng có thực sự
hiệu quả hay không. Trong những ngày đầu, Biti’s đã tung ra thông điệp “Nâng niu bàn
chân Việt” với việc sử dụng quảng bá thông qua video ngắn gây ra sức ảnh hưởng rất lớn
cho khách hàng nước nhà. Nhưng phải tới khi ra mắt sản phẩm Hunter cùng với chiến
lược quảng bá hiệu quả đã vực dậy được Biti’s sau những năm thất thế. Để truyền tải
thông điệp tới người tiêu dùng, Biti’s họ rất thông minh khi áp dụng mô hình truyền
thông AIDA tạo nên hiệu quả rất lớn là yếu tố góp phần nên tên tiếng của sản phẩm Biti’s

Hunter như bây giờ. Cụ thể:
-Awareness (Gây chú ý): Chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc quảng
bá, gây chú ý đến thương hiệu, sản phẩm mới để người người nhà nhà đều biết tới sản
phẩm Biti’s Hunter. Để thực hiện được mục tiêu đó Biti’s đã lựa chọn Viral Video, thông
qua Mv Ca nhạc của các ca sĩ nổi tiếng nhằm để lại dấu ấn trong lòng khán giả phải kể


đến đó là việc xuất hiện của Biti’s Hunter trong MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP và
“Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn. Với việc sử dụng chiến lược này, Bitis’s đã rất
thành công khi mang thương hiệu tới tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và để lại
ấn tượng mạnh cho khách hàng của mình. Bên cạnh đó, Biti’s cho ra mắt hoàng loạt các
chiến dịch ra mắt công chúng như: Uber move kết hợp với Uber, trải nghiệm trò chơi
thực tế ảo Hunter & University tour, giveaway,…
+Uber move kết hợp với Uber: Chiến dịch kết hợp giữa Biti’s và Uber, trong đó
khách hàng khi sử dung dịch vụ của Uber vào ngày cá thánh tư (1/4) sẽ có cơ hội nhận
được các mẫu giày Biti’s Hunter.
+Trải nghiệm trò chơi thực tế ảo Hunter & University tour: Chương trình được tổ
chức tại các trung tâm thương mại và các trường đại học với phần quà là đôi Hunter in
black giới hạn nên thu hút được nhiều bạn trẻ tham gia và nhận được phản hồi rất tích
cực.
+Giveaway: Instagram đang dần dần trở thành một kênh quan trọng đối với nhiều
thương hiệu và Biti’s. Mặc dù chỉ mới chú trọng vào social media, tuy nhiên Biti’s cũng
nhanh chóng mở rộng kênh truyền thông sang Instagram. Giveaway một chương trình
đơn giản thường được nhiều công ty vận dụng như tặng miễn phí cho một khách hàng
may mắn khi like, share → thu hút được quan tâm của giới trẻ.


-Interest (Gây thích thú đối với thương hiệu, sản phẩm): Tiếp đến, Bitis’s rất
thông mình khi sử dụng kênh KOL (là việc sử dụng trên kênh của những người nổi tiếng,
có tầm ảnh hưởng cộng đồng qua tài khoản cá nhân của họ) để truyền thông cho chiến

lược tiếp theo, kích thích sự yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm. Với
đặc điểm tập khách hàng tiềm năng là các bạn trẻ, qua kênh KOL là các ngôi sao, có
lượng fan lớn trong độ tuổi từ 17 – 25 thông qua Facebook như Diễm My 9x, Nguyễn
Ngọc Thạch, Hữu Vi,…tạo thành một trào lưu đi giày mới.
- Desire (Kích thích, mong muốn, nhu cầu của khách hàng): Biti’s sử dụng hàng
loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm của
khách hàng.
Đầu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước: Xuất khẩu da giày top đầu
thế giới, nhưng người Việt đang ngày càng ít đi giày Việt. Sắp tới đây hệ thống Metro
Cash & Carry và Big C đã hoàn toàn thuộc về các tập đoàn bán lẻ Thái Lan thì viễn cảnh
người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh khỏi.


Tiếp đó là loạt bài PR trực diện nhắm trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải trên những
site báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ điển hình như Kênh 14


-Tạo action (Kích thích khách hàng phát sinh hành động đối với sản phẩm)
Để kích thích hành động cho những khách hàng còn đang băn khoăn với quyết
định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược
này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tử cùng các
mã giảm giá trong khung thời gian nhất định trực tiếp tại cửa hàng đại lý cũng như các
trang trực tuyến online.
Ngoài ra Biti’s còn sử dụng chiến lược quảng cáo Social media, chỉ trong một thời
gian ngắn, Biti’s Hunter đã tạo được một lượng lớn thảo luận trên social media (hơn
21000 thảo luận), trong đó Facebook là nguồn chính của thảo luận nhờ hoạt động tích cực
trên fanpage do đó lượng tìm kiếm của Biti’s Hunter tăng nhanh đột biến chỉ trong thời
gian ngắn.

4. Bài học rút ra
Bài học từ sự thất bại trong marketing giai đoạn 2000- thời điểm cạnh tranh
mở cửa
Trong giai đoạn này khi mà nền kinh tế nước ta dần hội nhập, Việt Nam dần trở
thành điểm đến của các ông lớn. Điển hình trong ngành này là một số thương hiệu nổi
tiếng như Nike, Adidas…đã dần dần chiếm lĩnh hầu hết thị phần mà Biti’s nắm giữ.
Nguyên nhân được cho là do những hạn chế về mẫu mã, các vấn đề về mùi hôi chân, kèm
với tâm lý sính ngoại của ngoài Việt, và xu hướng theo trend chuộng sneaker, chán sandal
của giới trẻ đã làm cho Biti’s hoàn toàn đứng ngoài cuộc chiến với các nhãn hiệu quốc tế.
Thị phần mất, kinh doanh vô cùng khó khăn làm cho Biti’s bước vào giai đoạn suy thoái
trầm trọng. Cho nên vấn đề đặt ra là Biti’s cần phải thay đổi để tồn tại và phát triển.
Từ vấn đề thất bại của Bitis trong một khoảng thời gian dài đặt ra một vấn đề cho
mỗi doanh nghiệp là cần phải linh hoạt mục tiêu của doanh nghiệp cho phù hợp hoàn
cảnh, có những phương án marketing cụ thể trong từng giai đoạn khác nhau.
Thêm vào đó là bài học không được ngủ quên trên chiến thắng mà còn phải luôn
có sự tính toán, có sự nhìn nhận thị trường, linh hoạt cùng thị trường để đưa ra những
bước đi những chiến lược trong từng thời kì.
Bài học từ sự thành công
Sau một thời gian dài ngắc ngoải thì Bitis đã có cú lội ngược dòng đầy ngoạn mục
với việc cho ra mắt dòng sản phẩm Biti’s Hunter cùng một chiến dịch truyền thông hoàn
toàn khác biệt và đột phá được xem như cuộc cách mạng thay máu của thương hiệu sản
phẩm giày “Nâng niu bàn chân Việt”. Đây là một bài học đáng giá cho những thương
hiệu Việt đang tìm lối đi đúng đắn.
Bài học thứ nhất là Định vị và phân khúc khách hàng đúng đắn. Trước đây nhắc
tới Bitis là nhắc tới những đôi sandal siêu bền tuy nhiên phân khúc khách hàng lại tập
trung ở phân khúc khách hàng cao cấp thì lúc này khi mà hàng ngoại nhập vào thì Bitis
đã bị đánh bật ra khỏi thị trường và sống ẩn dật ít người biết đến buộc Bitis cần phải có
sự định vị lại sản phẩm của mình như thế nào cho phù hợp và những phân khúc khách

hàng phù hợp với từng dòng sản phẩm. Thì để khi mà trở lại vào cuối năm 2015, Bitis đã
định hướng cho mình là sản phẩm dòng cấp trung, phục vụ cho giới trẻ mà vẫn giữ những
tính năng ưu việt của dòng sản phẩm của Biti’s là bền, chắc. Ngoài ra kết hợp với social
marketing nhằm truyền tải thông điệp tới người tiêu dùng. Và thành công không ngoài
mong đợi cho Bitis khi dòng sản phẩm Bitis Hunter được giới trẻ khá là ưa chuộng,
thương hiệu Bitis dần trở lại sân chơi trong ngành này.
Bài học thứ hai là phải có những phương án Marketing cho từng đối tượng một
cách hiệu quả. Đây là cái cách mà đã đưa Bitis trở lại và có những dấu ấn nhất định. Cách
mà Bitis làm đầu tiên là kết hợp với Sơn Tùng MTP, một người có tầm ảnh hưởng lớn tới
giới trẻ trong MV ca nhạc của anh chàng này. Khi đôi Bitis Hunter lấp ló trong MV đã
nhận được sự chú ý của đông đảo bạn trẻ, Bitis tiếp tục cộng tác với Soobin Hoàng Sơn
trong dự án “ Đi để trở về” tạo nên một trào lưu trong giới trẻ. Bitis hunter cháy hàng trên
mọi mặt trận, ngoài ra Bitis còn sử dụng sự ảnh hưởng của nhiều người nổi tiếng như ca
sỹ Duy Khánh, diễn viên Diễm My… với những bài đăng cùng hình ảnh đôi giày Bitis
hunter trên trang cá nhân của họ đã nhận được sự chú ý lớn của nhiều người… và dần
dần Bitis đã có cú trở lại đầy ngoạn mục của mình.
Thứ ba là bài học biết nắm bắt được xu thế và thời điểm thích hợp để đưa ra quyết
định. Khi giới trẻ cả nước đang rầm rộ với sneaker, đỉnh điểm là vào năm 2015 2016 khi
nhà nhà, người người đều nói chuyện sneaker thì Bitis đã chớp lấy cơ hội ấy và đưa ra
dòng sảng phẩm Biti’s Hunter. Đội ngũ marketing của Biti’s càng sáng suốt khi chọn
những tên tuổi nổi tiếng đầy ảnh hưởng để cộng tác như Sơn Tùng khi mà Sơn Tùng ra
MV mới mà mọi người đang rất trông đợi, hay Soobin sau loạt hit của mình cũng như
thời điểm gần tết với một thông điệp khá là hay “đi để trở về”, đấy lên hàng loạt cuộc
thảo luận trên mạng về chủ đề tết nên đi du lịch hay về nhà. Chính vì vậy Bitis đã dễ dàng
hơn trong việc quay trở lại thị trường.
5. Đề xuất giải pháp cải tiến, phương pháp marketing cho doanh nghiệp trong
tương lai
Về sản phẩm: Nói chung Biti’s đang vượt qua khó khăn bằng cách đánh chiếm thị
phần trong giới sneaker. Mặc dù chỉ là một phần nhỏ trong miếng bánh rất to đã bị các

ông lớn gom hết nhưng điều đó chứng tỏ Biti’s đã dám thay đổi mình để bám trụ và vực
dậy một thương hiệu Việt lâu đời, đó là một điều đáng khen. Tuy nhiên, để cạnh tranh
ngang bằng được với các thương hiệu lớn thì còn là một suy nghĩ quá tự tin. Biti’s cần
nghiên cứu và cho ra những dòng sản phẩm mới hơn để duy trì thương hiệu bởi nếu một
ngày sneaker không còn là một Trend của giới trẻ thì Biti’s sẽ tiếp tục trở lại ngày tàn nếu
-

không có những bước đi mới.
Về giá: tiếp tục chiến lược một giá để người tiêu dùng không lo bị mua hớ, bị trả giá hay

-

mua nhầm.
Kênh phân phối: Tiếp tục phát triển kênh phân phối hiện tại là kênh phân phối 3 cấp:
“người sản xuất- đại lý- bán buôn- bán lẻ- người tiêu dùng” vì nó khá là hiệu quả. Thứ
hai là nghiên cứu kĩ lưỡng thị trường mục tiêu và các địa điểm hợp lí như mật độ dân cư,
mức độ mua hàng để có những kênh phân phối nhanh chóng, tiện lợi. Thứ ba là khi mở
đại lý mới cần tiến hành xem xét địa điểm họ mở, khả năng cạnh tranh với đại lý cũ, cho
nên cần phải có sự quy hoạch mạng lưới các điểm bán lẻ một cách có tổ chức hợp lý giữa
các kênh để tránh tình trạng cạnh tranh và triệt tiêu lẫn nhau. Thứ tư là cần phải duy trì
hội nghị với khách hàng và mở lớp đào tạo nghiệp vụ cho các đại lý và các nhân viên qua
đó nâng cao khả năng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thứ năm là mở rộng

-

kênh phân phối tại các siêu thị hay các trung tâm thương mại nhất là dịp lễ hay cuối tuần.
Truyền thông: Tiếp tục phát huy câu tinh thần câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt”. Bởi
vì câu slogan này đã được định vị rõ trong lòng người tiêu dùng. Nhắc tới nó là ta nhớ
ngay tới sản phẩm của Bitis nhất là dòng Bitis hunter.

Thứ 2 là cần có thêm những phương án tặng thưởng để khuyến khích nhân viên,
đại lý đẩy mạnh tiêu thụ, tạo ra doanh thu.
Thứ 3 là Tích cực sử dụng social marketing. Các chương trình truyền hình, quảng
cáo, Facebook hay là sự ảnh hưởng của người nổi tiếng. Không ai có thể phủ nhận hiệu
quả của kênh truyền thông này.
Thứ 4 là áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá vào lễ tết, có các chương
trình như rút thăm trúng thưởng, có thể có những hoạt động tri ân khách hàng như phát
hành thẻ VIP...