Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của người tiêu dùng tại Hà Nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.89 MB, 121 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
HÀ MINH THƢ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
HÀ MINH THƢ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TẠI HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tác giả, chƣa
đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của ngƣời khác. Việc sử
dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo theo đúng các quy định. Các
nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin đƣợc đăng tải trên các
tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn.
Tác giả luận văn
Hà Minh Thư
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập, nghiên cứu. Để hoàn thành luận văn này tôi xin bày tỏ
sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới:
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới TS. Nguyễn Thị Phi Nga, giảng viên
Viện Quản trị kinh doanh – Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình
hƣớng dẫn cho tôi thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giảng viên trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Viện Quản trị Kinh doanh – Đại học Kinh tế,
Đại học Quốc gia Hà Nội đã tận tình hƣớng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình tôi
học tập, nghiên cứu tại trƣờng.
Do về mặt kiến thức và thời gian còn hạn chế, luận văn còn nhiều khiếm
khuyết. Tôi mong đƣợc sự đóng góp ý kiến của các thầy, cô và mọi ngƣời để luận
văn hoàn thiện hơn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA ..................................................................... 5
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .................................................................. 5
1.1.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài ...................................................................... 5
1.1.2 Các nghiên cứu trong nƣớc: ..................................................................... 6
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu ......................................................................... 8
1.2. Cơ sở lý luận về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng .............................. 8
1.2.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng...................................................................... 8
1.2.2. Mô hình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ...................................... 11
1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ......... 20
1.3. Lựa chọn mô hình và đề xuất giả thiết nghiên cứu của luận văn............. 27
1.3.1. Lựa chọn mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................. 27
1.3.2. Đề xuất giả thiết nghiên cứu ................................................................. 30
Kết luận chƣơng 1 ........................................................................................... 31
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 32
2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu .................................................................. 32
2.2 Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu........................................................... 33
2.2.1 Phƣơng pháp định tính ........................................................................... 33
2.2.2. Phƣơng pháp định lƣợng ....................................................................... 37
2.2.3. Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu........................................... 38
Kết luận chƣơng 2 ........................................................................................... 42
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG QUYẾT ĐỊNH MUA XE Ô TÔ
HYUNDAI ...................................................................................................... 44
3.1. Tổng quan về thị trƣờng xe ô tô Hyundai tại Hà Nội .............................. 44
3.1.1. Lịch sử hình thành Hyundai .................................................................. 44
3.1.2. Thị phần sản phẩm Hyundai trên thế giới ............................................. 45
3.1.3. Tổng quan về Công ty Cổ Phần ô tô Hyundai Thành Công Việt Nam ...... 46
3.1.4. Thị trƣờng HYUNDAI tại Hà Nội ........................................................ 49
3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................................. 51
3.2.1. Thống kê mẫu nghiên cứu theo tuổi...................................................... 51
3.2.2. Giới tính và đối tƣợng ........................................................................... 52
3.2.3. Phân loại theo mức thu nhập bình quân tháng và theo loại xe định mua.... 53
3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................. 53
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................ 54
3.3.2. Phân tích nhân tố ................................................................................... 59
3.3.3. Kết quả phân tích .................................................................................. 62
3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu....................................................... 63
3.4.1. Kiểm định các giả thuyết H1: Rủi ro cảm nhận của khách hàng có liên
hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai ...................................... 63
3.4.2. Kiểm định các giả thuyết H2: Các yếu tố về văn hóa và quan niệm xã
hội của khách hàng có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô
Hyundai ........................................................................................................... 63
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết H3: Yếu tố nhóm tham khảo có liên hệ và tác
động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai ..................................................... 63
3.4.4. Kiểm định các giả thuyết H4: Yếu tố thƣơng hiệu Hyundai có liên hệ và
tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai................................................ 64
3.4.5. Kiểm định các giả thuyết H5: Yếu tố nhu cầu và động cơ tiêu dùng có
liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai ............................... 64
3.4.6. Kiểm định các giả thuyết H6: Cảm nhận về đặc điểm xe của khách hàng
có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai .......................... 64
3.4.7. Kiểm định các giả thuyết H7: Cảm nhận về tính kinh tế của khách hàng
có liên hệ và tác động đến quyết định mua xe ô tô Hyundai .......................... 65
3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu................................................................ 65
Kết luận chƣơng 3 ........................................................................................... 68
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ QUYẾT ĐỊNH MUA
XE Ô TÔ HYUNDAI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ....................................... 70
4.1 Dự báo nhu cầu thị trƣờng đến năm 2025................................................. 70
4.1.1 Dự báo nhu cầu chung cho thị trƣờng Việt Nam ................................... 70
4.1.2 Dự báo thị trƣờng hãng xe Hyundai....................................................... 71
4.2 Đề xuất giải pháp ...................................................................................... 71
4.2.1 Tăng cƣờng thông tin tham khảo cho khách hàng ................................ 71
4.2.2 Giải pháp cho các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe của ngƣời
tiêu dùng. ......................................................................................................... 73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 78
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
KÝ HIỆU
NGUYÊN NGHĨA
1
TRA
Mô hình thuyết hành độp hợp lý
2
TRB
Mô hình thuyết hành vi hoạch định
3
EFA
Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá
4
RR
Giá trị rủi ro
5
VHXH
Giá trị văn hóa xã hội
7
TH
Giá trị nhóm tham khảo
8
NCDC
Giá trị nhu cầu và động cơ tiêu dùng
9
DD
Giá trị cảm nhận đặc điểm xe
10
TKT
Giá trị nhóm kinh tế
11
QDM
Giá trị quyết định mua xe ô tô
i
DANH MỤC BẢNG
STT BẢNG
NỘI DUNG
1
Tổng hợp các yếu tố hƣởng đến quyết định mua xe ô
Bảng 2.1
TRANG
tô Hyundai
34
2
Bảng 3.1
Thống kê số lƣợng mẫu điều tra theo độ tuổi
51
3
Bảng 3.2
Thống kê số lƣợng điều tra theo giới tính và đối tƣợng
52
4
Bảng 3.3
Thống kê theo mức thu nhập bình quân và cỡ xe
53
5
Bảng 3.4
Thang đo Cronbach Alpha
55
6
Bảng 3.5
Kết quả phân tích EFA
62
7
Bảng 3.6
Kết quả phân tích hồi quy
65
8
Bảng 3.7
Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
67
ii
DANH MỤC HÌNH VẼ
STT HÌNH
NỘI DUNG
TRANG
1
Hình 1.1
Quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng
11
2
Hình 1.2
Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
14
3
Hình 1.3
Mô hình hành vi sau mua
15
4
Hình 1.4
Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua
17
5
Hình 1.5
Tháp nhu cầu Maslow
19
6
Hình 1.6
Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
20
7
Hình 1.7
Mô hình thuyết hành động hợp lý
21
8
Hình 1.8
Mô hình thuyết hành vi hoạch định
26
9
Hình 1.9
Mô hình nghiên cứu
27
10
Hình 2.1
Quy trình nghiên cứu
32
11
Hình 3.1
Kết quả hoạt động kinh doanh
49
iii
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Sự tham gia vào Tổ chức thƣơng mại thế giới (World Trade Organization) đã
giúp cho ngành ô tô Việt Nam có những sự thay đổi đáng kể, thị trƣờng ô tô Việt Nam
sôi động hơn rất nhiều với sự du nhập của hàng loạt các hãng xe vào Việt Nam.
Ngày nay, cùng với sự phát triển, đi lên của xã hội, cũng nhƣ sự nâng cao dân
trí mà các doanh nghiệp ngành ô tô tại Việt Nam đã bắt kịp thị hiếu, nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng về các sản phẩm ô tô trên thị trƣờng Việt Nam hiện nay. Và các doanh
nghiệp cũng đã đƣa ra các dòng sản phẩm hiểu rõ hơn về xu hƣớng , hành vi của ngƣời
tiêu dùng trong việc đƣa ra quyết định mua sắm để thay đổi mẫu mã , chất lƣợng và giá
cả sản phẩm của mình để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam so với các nƣớc trên thế giới ra đời muộn
hơn. Thị trƣờng Việt Nam đang là sân chơi của nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng thế giới
nhƣ Hyundai, Toyota, Honda..và cả những doanh nghiệp nội địa. Thị trƣờng xe ô tô
phát triển hơn nhờ kinh tế tăng trƣởng và sự nỗ lực của Chính phủ trong việc giữ ổn
định chính sách. Các hãng xe thì đồng loạt đƣa ra những “con bài chiến lƣợc” khiến
thị trƣờng ngày càng sôi động hơn. Nhƣ Hyundai Elantra 2017 ra mắt vào đầu năm
2017 đã gặt hái đƣợc nhiều thành công hay nhƣ dòng xe I10 2017 vẫn đang là dòng
xe chiếm lĩnh thị trƣờng xe taxi tại Việt Nam. Bên cạnh đó là những mẫu xe của
Honda Civic, Toyota Inova cũng vẫn đang giữ đƣợc phong độ của mình.
Thị trƣờng ô tô Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ tiến tới giai đoạn “ ô tô
hóa” và theo đó, thị hiếu tiêu dùng cũng đang luôn có những thay đổi. Nhu cầu sở
hữu xe ô tô ngày càng tăng do sự tiện dụng và thời trang của nó. Sản phẩm cũng
luôn phải đáp ứng đƣợc những nhu cầu ngày một khắt khe của khách hàng. Xe ô tô
hiện nay không chỉ là phƣơng tiện đi lại mà còn là thứ để khẳng định giá trị, tiềm
năng kinh tế và cả cá tính của ngƣời sử dụng nó.
Hiện nay, theo Công ty Solidiance, Công ty tƣ vấn hàng đầu Châu Á, công
bố nghiên cứu thị trƣờng xe ô tô Việt Nam, tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân ở Việt Nam
đạt 18 xe/1.000 dân và dƣới mức trung bình so với các nƣớc trong khu vực, dự báo
1
đến năm 2018, tỷ lệ sở hữu sẽ tăng lên 28 xe/1.000 dân và năm 2025 có thể lên đến
35 xe/1.000 dân. Điều này cho thấy sự phát triển tốt của thị trƣờng Việt Nam. Và
các doanh nghiệp đang ngày càng cho ra mắt nhiều hơn các mẫu mã xe hợp với thị
hiếu cạnh tranh gay gắt. Khi có một mẫu xe mới của hàng này vừa ra đời thì hãng
khác sẽ cho ngày ra một mẫu xe để đấu lại mẫu xe đó.
Tham gia vào ngành công nghiệp ô tô kể từ tháng 6/2009 công ty cổ phần ô
tô Hyundai Thành Công Việt Nam (HTC) là đơn vị độc quyền phân phối và lắp ráp
xe con Hyundai tại Việt Nam.
Dải sản phẩm của Hyundai tại Việt Nam rất rộng với 15 mẫu xe đủ các phân
khúc (so với Honda chỉ 4 mẫu xe, Ford 6 mẫu xe, Toyota 10 mẫu xe, Kia Trƣờng
Hải 10 mẫu xe) và địa bàn phân phối rộng khắp cả nƣớc (18/63 tỉnh thành). Bởi
vậy, so với các hãng khác, khách hàng của Hyundai tại Việt Nam khá đa dạng về
địa bàn sinh sống, độ tuổi, kinh nghiệm mua xe...
Trong bối cảnh thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ ngày nay, để duy trì lợi
thế cạnh tranh trên thị trƣờng xe ô tô, Hyundai Thành Công cần xác định đƣợc đúng
thị hiếu của ngƣời tiêu dùng , thái độ của ngƣời tiêu dùng với từng loại xe này.
Trƣớc thực trạng đó, tác giả chọn đề tài “ Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua xe ô tô Hyundai của ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội” nhằm phân tích, khám phá
và đo lƣờng các yếu tố tác động đến xu hƣớng chọn mua của ngƣời tiêu dùng cũng
nhƣ thái độ của họ với những mẫu xe Hyundai và từ đó giúp Công ty Cổ Phần
Hyundai Thành Công Việt Nam có cách nhìn, định hƣớng hợp lý trong chiến lƣợc
kinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ các tiêu chí, sự thỏa mãn của khách hàng để có
thể đứng vững trên thị trƣờng, phát triển thƣơng hiệu và thu đƣợc lợi nhuận tối đa.
Và thông qua việc phân tích, đo lƣờng những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua dự kiến sẽ giúp cho các nhà quản trị Công ty Cổ phần Hyundai Thành
Công Việt Nam đƣa ra đƣợc những quyết định Marketing tác động tích cực đến
động thái của ngƣời tiêu dùng đối với xe Hyundai.
2. Câu hỏi nghiên cứu
2
- Các nhân tố nào ảnh hƣởng tới quyết định mua xe ô tô Hyundai của ngƣời
tiêu dùng tại Hà Nội?
- Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của
ngƣời tiêu dùng tại Hà Nội?
- Những giải pháp nào cho doanh nghiệp nhằm thu hút ngƣời tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm xe ô tô Hyundai tại Hà Nội ?
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục tiêu là phát hiện và phân tích các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô Hyundai của ngƣời tiêu dùng tại Hà
Nội và mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tác động, từ đó đề xuất một số giải pháp
Marketing cho sản phẩm Công ty Cổ Phần Hyundai Thành Công Việt Nam.
- Nhiệm vụ của nghiên cứu là Tuân thủ các bƣớc của quy trình nghiên cứu
một cách nghiêm túc nhằm đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đề ra với phƣơng pháp
nghiên cứu phù hợp.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu : Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô
Hyundai tại Hà Nội. Đối tƣợng khảo sát là khách hàng cá nhân biết đến xe ô tô
Hyundai. Cụ thể khách hàng cá nhân đƣợc nghiên cứu ở đây bao gồm những khách
hàng biết đến dòng xe hơi Hyundai, những khách hàng đã sử dụng ô tô nhƣng chƣa
từng sử dụng xe ô tô Hyundai và những ngƣời đã từng sử dụng xe ô tô Hyundai, để
phục vụ nhu cầu cá nhân, loại xe du lịch, dƣới 9 chỗ ngồi.
- Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu các biến số ảnh hƣởng đến quyết định
mua xe ô tô Hyundai của nhóm khách hàng cá nhân, tại Hà Nội đƣợc thực hiện
trong thời gian 5 năm từ năm 2013 đến năm 2017.
- Không gian nghiên cứu : Tại 9 đại lý ủy quyền chính thức của Hyundai
Thành Công tại Hà Nội.
5. Những đóng góp của luận văn
- Về mặt khoa học: Luận văn đã bổ sung, làm rõ khung lý thuyết nghiên cứu
về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng dựa trên cơ sở tổng quan các công trình
3
nghiên cứu trong và ngoài nƣớc. Cụ thể, luận văn đã xác định cách tiếp cận chi
tiết, đầy đủ những yếu tố quan trọng, ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời tiêu
dùng giúp cho doanh nghiệp đặc biệt Công ty Cổ Phần Hyundai Thành Công đƣa
ra đƣợc những chiến lƣợc phù hợp với môi trƣờng cạnh tranh hiện nay.
- Về mặt thực tiễn: luận văn đã xây dựng luận cứ khoa học xác định những yếu
tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô của ngƣời tiêu dùng và từ đó Công ty
Cổ phần Hyundai Thành Công đƣa ra chiến lƣợc trong việc điều chỉnh hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình một cách hiệu quả.
6. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quyết định mua
Chƣơng 2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3 Đánh giá thực trạng quyết định mua xe ô tô Hyundai của ngƣời tiêu dùng
Chƣơng 4 Đề xuất giải pháp và kiến nghị quyết định mua xe ô tô Hyundai của
ngƣời tiêu dùng
Kết luận
4
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
QUYẾT ĐỊNH MUA
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi con ngƣời đã đƣợc đề cập và tiếp cận ở nhiều góc độ khác
nhau, trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cũng đƣợc
các nhà nghiên cứu tiếp cận với nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau, với các đối
tƣợng khác nhau nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
cá nhân, khách hàng tổ chức. Trong phạm vi luận văn, tác giả sẽ đề cập đến các
nghiên cứu trƣớc đây liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của khách
hàng cá nhân, bao gồm trong nƣớc và quốc tế.
1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô tại Đài
Loan. Nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011), cho thấy các thành phần chất lƣợng
và giá cả là các nhân tố có ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô có gắn hệ thống
hỗ trợ thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trƣờng Ðài Loan. Hay tại thị
trƣờng Trung Quốc, nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe tại University West,
đã tập trung vào nghiên cứu thái độ của ngƣời tiêu dùng Trung Quốc đối với xe ô tô
Volvo. Văn hóa Trung Quốc, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức mua kiểm soát hành
vi và địa vị xã hội ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng Trung Quốc về xe ô tô Volvo.
Tại thị trƣờng Ấn độ, nghiên cứu của Rajesh Nair, Mumbai, đã xác định các yếu tố
ảnh hƣởng khi lựa chọn xe ô tô liên quan đến bảo vệ môi trƣờng nhƣ yếu tố kinh tế
yếu tố màu sắc, yếu tố thân thiện môi trƣờng. Với nghiên cứu của Wong Lai Soon
(2012) lại sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM),niềm tin và sự hài lòng của khách
hàng là yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng. Sự hài lòng của khách hàng
đƣợc xây dựng trên chất lƣợng sản phẩm, phục vụ và già cả đối với xe Toyota tại thị
trƣờng Malaysia.
5
Prieto và Caemmerer (2013) tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng
quyết định mua xe ô tô tại thị trƣờng Châu Âu, đặc biệt tại Pháp. Nghiên cứu đƣa ra
những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua xe ô tô về nhân khẩu học, chất lƣợng
xe và nhu cầu mua của ngƣời tiêu dùng tại Pháp.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu, các thành phần nhƣ chất lƣợng, giá trị cảm
nhận, giá trị xã hội…. là các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời
tiêu dùng.
1.1.2 Các nghiên cứu trong nước:
Hành vi của khách hàng và các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua xe ô tô tại Việt
Nam cũng đƣợc nhiều tác giả lựa chọn làm chủ đề nghiên cứu trong những năm gần
đây. Trong đó phải kể đến nghiên cứu của Nguyễn Thành Nam, Đại học Kinh tế
Quốc dân (2017) với chủ đề Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Việt Nam với hàng
hóa lâu bền giá trị cao- nghiên cứu trƣờng hợp mua ô tô gia đình. Nghiên cứu đã
xác định các nhân tố ảnh hƣởng tới ý định mua của ngƣời tiêu dùng đối với hàng
hoá lâu bền giá trị cao gồm 8 biến độc lập: tính rủi ro, tính trải nghiệm, văn hóa và
quan niệm xã hội, nhóm tham khảo, thƣơng hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng, đặc
tính hàng hóa, tính kinh tế, và một nhóm biến điều tiết gồm các yếu tố nhân khẩu
học nhƣ giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập. Trên cơ sở kết quả
kiểm định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố, nghiên cứu đã đề xuất một số khuyến
nghị, tập trung vào các vấn đề : Đối với tổ chức, doanh nghiệp cung cấp hàng hóa
lâu bền giá trị cao: (1)Thúc đẩy nhu cầu ngƣời tiêu dùng; (2)Nâng cao chất lƣợng,
tính kinh tế của hàng hóa; (3)Tăng cƣờng thông tin tham khảo cho ngƣời tiêu dùng;
(4)Tăng tính trải nghiệm cho ngƣời tiêu dùng; (5)Xây dựng, duy trì và phát triển
hình ảnh thƣơng hiệu; Đối với cơ quan quản lý Nhà nƣớc: Thúc đẩy, điều tiết phát
triển sản xuất hàng hóa lâu bền giá trị cao, tạo môi trƣờng kinh doanh lành mạnh
cho các doanh nghiệp, nâng cao chất lƣợng cơ sở hạ tầng và đẩy mạnh hoạt động
xúc tiến thƣơng mại đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao.
Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thạch (2015) với đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua xe hơi Mazda của ngƣời tiêu dùng tại Gia Lai”
6
đã phân tích và đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định cũng nhƣ thái độ
của ngƣời tiêu dùng khi chọn xe Mazda. Từ đó, giúp cho doanh nghiệp Mazda có
những định hƣớng đúng đắn, đƣa ra quyết định hợp lý để thỏa mãn nhu cầu khách
hàng và có thể đững vững tại thị trƣờng xe ô tô đang ngày càng bùng nổ. Tƣơng tự,
nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua xe ô tô tại khu vực miền trung
của Nguyễn Hoàng Văn (2012) đã phân tích các yếu tố thuộc Sản phẩm, Giá trị,
Bên trong và Thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ý định mua xe của khách hàng. Nghiên
cứu đã chỉ ra, yếu tố bên trong, bao gồm các thành tố nhƣ gia đình, bạn bè, internet,
nhận thức, thái độ, niềm tin của khách hàng có ảnh hƣởng lớn nhất đến ý định mua
xe ô tô của khách hàng.
Tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng
đến xu hƣớng chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang”,
nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu ý định và cũng tập trung vào đối
tƣợng có nhu cầu sử dụng xe ga và những ngƣời đã sử dụng xe ga.
Nghiên cứu của Phạm Thị Thu Ba (2013) “Nghiên cứu các nhân tố cá nhân
ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới”. Đề tài nghiên cứu này
mới tìm hiểu các tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm khách hàng nam giới đã
sử dụng qua mỹ phẩm.
Nghiên cứu của Võ Thị Thanh Nghi (2012) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hƣởng đến việc chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán của ngƣời tiêu dùng tại ngân hàng
ACB Đà Nẵng”. Luận văn thạc sỹ kinh tế trƣờng Đại học Đà Nẵng, tác giả tập trung
nghiên cứu vào đối tƣợng là những ngƣời đã tham gia sử dụng thẻ thanh toán hoặc
có ý định sử dụng thẻ thanh toán.
Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả tập
trung lƣợng nhu cầu sử dụng hệ thống tàu điện ngầm mà khách hàng là những
ngƣời sống tại TP Hồ Chí Minh, đề tài nhấn mạnh các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
sử dụng tàu điện ngầm Metro và mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử
dụng tàu điện ngầm Metro của ngƣời dân.
7
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mến (2016) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Hà Nội đối với sản phẩm Samsung
Galaxy G530”. Nghiên cứu đã đƣợc ra đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng quyết định
với sản phẩm Smartphone, cũng nhƣ nếu đƣợc đặc điểm về thị trƣờng Hà Nội
Nhƣ vậy, tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi mua xe ô tô của ngƣời tiêu dùng cho thấy, có nhiều cách tiếp cận khác
nhau nhƣng để hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua. Ngƣời tiêu dùng sẽ
bị chi phối của một số yếu tố nhƣ các yếu tố về văn hóa, các yếu tố về chất lƣợng,
các yếu tố về giá…
1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu
Qua những nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu thì hiện nay những đề tài nghiên
cứu vẫn chƣa đề cập đến các nhân tố ảnh hƣởng sự quyết định mua của ngƣời tiêu
dùng về dòng xe Hyundai tại Việt Nam và đặc biệt tại thị trƣờng Hà Nội. Chính vì
vậy, nhận định thấy sự thiếu sót này mà tác giả đã lựa chọn đề tài này để nghiên cứu
tìm hiểu.
1.2. Cơ sở lý luận về quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
1.2.1.1. Người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Associate-AMA) “ Ngƣời
tiêu dùng là tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm ngƣời hiện có và tiềm
ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân”. Ngƣời tiêu
dùng sẽ là ngƣời tiêu dùng và ra quyết định cuối cùng dùng sản phẩm, dịch vụ.
Khái niệm về ngƣời tiêu dùng hay ngƣời tiêu thụ dùng đƣợc dùng ở nhiều
văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng rất đa dạng. Ngƣời tiêu dùng là từ có nghĩa
rộng dùng để chỉ các cá nhân hay hộ gia đình sử dụng sản phẩm hay dịch vụ cho
mục đích riêng. Ngƣời tiêu dùng hay ngƣời tiêu thụ sẽ là những ngƣời có khả năng
và nhu cầu mua sắm các sản phẩm dịch vụ để phục vụ cho cuộc sống hay thỏa mãn
mong ƣớc của cá nhân, hộ gia đình đó.
8
Ngƣời tiêu dùng là những ngƣời có nhu cầu mua sắm, tiêu dùng những hàng
hoá để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm ngƣời có
nhu cầu sinh hoạt hàng ngày.
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng là bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình có nhu
cầu tiêu dùng.
Đặc điểm: Quy mô lớn: Lƣợng khách hàng lớn, đa dạng về các đặc tính (tuổi, trình
độ, thu nhập,v.v...), hành vi mua mang tính cá nhân.
1.2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
“Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động” (Wayne
D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên). Hay định
nghĩa “Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng
thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ
mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” (Peter D. Bennet, 1995, trích trong
Nguyễn Ngọc Duy Hoàng). Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass
(1997), “Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh
hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi
cuộc sống của họ”. Hay theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên
cứu hành vi ngƣời tiêu dùng phải nghiên cứu để nhận những mong muốn , nhận thức,
sở thích, thói quen. Hay cụ thể hơn Ngƣời tiêu dùng cần gì, mong muốn gì, vì sao họ
lại chọn sản phẩm dịch vụ đó mà không loại khác, vì sao họ lại có nhu cầu mong muốn
mua sản phẩm thƣơng hiệu đó. Họ sẽ mua sản phẩm, dịch vụ đó ra sao, ở đâu và mức
độ nhƣ thế nào để từ đó đƣa ra những chiến lƣợc phát triển marketing thúc đẩy bán
hàng, thu hút đối với sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu
thói quen hay sở thích của ngƣời tiêu dùng, mà hiện nay, doanh nghiệp cần phải tìm
hiểu khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm có phù hợp với nhu cầu, đã đáp ứng đƣợc
mong muốn, họ đánh giá sao sau kx`x`xxxxxxhi sử dụng. Vì đó sẽ là những tác động
9
đến lần mua hàng sau và những thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến những ngƣời tiêu
dùng khác nữa, không chỉ dừng lại ở một vài khách hàng mà còn cần đƣợc nhiều ngƣời
dùng khác biết đến nữa.
1.2.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của
khách hàng là nhiệm vụ quan trọng trong việc đƣa ra chiến lƣợc kinh doanh tiếp thị
của doanh nghiệp. Nếu nhƣ ngày trƣớc, những nhà quản trị của công ty hiểu khách
hàng của mình thông qua kinh nghiệm bản thân tiếp xúc, giao dịch hàng ngày với
khách hàng. Nhƣng với quy mô của phát triển của doanh nghiệp sẽ khiến cho các
nhà quản trị không còn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà nhận thông tin từ bộ
phận bán hàng đƣa lại, mang tính chủ quan. Chính vì vậy mà, họ phải nghiên cứu
hành vi tiêu dùng của khách hàng nhằm đƣa ra những quyết định quản trị phù hợp
chính xác, thu hút đƣợc sự chú ý của ngƣời tiêu dùng, tạo ra khách hàng. Theo Peter
Drucker, ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói
rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và
chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm đƣợc điều này, đó là marketing
và sáng
Trong hoạt động thực tiễn, Xây dựng chiến lƣợc Marketing nhằm thu hút khách
hàng, kích thích sự mua hàng với sản phẩm dịch vụ đang phát triển và sản phẩm dịch
vụ mới ra đời thì cần có sự nghiên cứu hàng vi của ngƣời tiêu dùng, ứng dụng nó vào
ra quyết định chiến lƣợc của doanh nghiệp. Từ những kiến thức và sự am hiểu về ngƣời
khách hàng, giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng, tác
động tốt tới ngƣời tiêu dùng. Và hơn thế, việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và
quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc
hiệu quả.. Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai đoạn nhƣ thế nào,
ngƣời tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng ngƣời tiêu dùng.
Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chƣơng trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị
trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
10
1.2.2. Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng
1.2.2.1. Quá trình mua của người tiêu dùng
Quá trình mua của ngƣời tiêu dùng theo Philip Kotler trải qua các giai
đoạn sau:
Hình 1.1 Quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn : Phillip Kotler, 2001)
-
Nhận dạng các khó khăn
Đây là bƣớc đầu tiên trong quá trình quyết định mua. Khi ngƣời tiêu dùng bắt
đầu ý thức sự khác biệt của mình so với thực tế và họ muốn có đƣợc một sản phẩm
dịch vụ đó nhằm đáp ứng mong muốn của họ, sự khác biệt này chủ yếu là do tác nhân
kích thích bên ngoài và kích thích bên trong chính là bản thân của khách hàng.
Kích thích bên trong là các nhu cầu căn bản của con ngƣời nhƣ đói, khát,
ham muốn… yếu tố này gần giống với thuyết nhu cầu bậc nhất của Maslow trong
tháp nhu cầu của ông và yếu tố này không thể thay đổi vì nó xuất phát từ thuộc tính
cá nhân của mỗi con ngƣời ở mỗi giai đoạn khác nhau.
Kích thích bên ngoài là do thay đổi hoàn cảnh sống, chạy theo xu hƣớng, thời
gian, địa điểm… một ngƣời đang đi trên đƣờng qua một tiệm thức ăn hình ảnh
những món ăn hấp dẫn đã kích thích làm cho ta đói và khách hàng sẽ quay lại mặc
dù đã đi khá xa cửa tiệm và chọn một món ăn trong cửa hàng. Có thể nói rằng các
tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài đều có thể gọi là nhu cầu và nhà quản trị
phải biết cách để gọi lên những nhu cầu nào đó để khách hàng có thể tự tìm đến
chọn mua một sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ.
-
Tìm kiếm thông tin
Trải qua giai đoạn khó khăn trong việc khơi gợi nhu cầu thì đến đây ngƣời tiêu
dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin. Việc tìm kiếm thông tin sẽ phụ thuộc vào loại vấn
11
đề và cũng nhƣ sự tác động mua của ngƣời tiêu dùng. Nếu nhƣ trong hoàn cảnh cấp
bách thì sản phẩm hoặc dịch vụ chọn sẽ ngay lập tức vừa ý và mua ngay hoặc nếu
sản phẩm đó quan trọng hay sản phẩm chƣa thích hợp thì ngƣời mua sẽ từ từ tìm
kiếm thông tin. Có thể chia ra làm hai nhóm thông tin mà khách hàng sẽ tìm kiếm là
thông tin đơn giản là nguồn thông tin có thể tìm kiếm dễ dàng nhất và nhanh chóng
nhất thì họ có thể chọn mua sản phẩm ngay, nhóm thứ hai là khách hàng tìm kiếm
thông tin triệt để là khách sẽ tích cực lao vào tìm kiếm thông tin trên các phƣơng
tiện nhƣ sách, báo, điện thọai, website hoặc từ các nhóm ngƣời đã từng sử dụng sản
phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin còn tùy thuộc vào nhu cầu, niềm thôi thúc cá
nhân của họ và khách hàng sẽ bắt đầu xem xét món hàng có thỏa mãn nhu cầu của
họ không và ngƣời tiêu dùng sẽ quyết định chọn mua hay không, nếu không mua thì
lƣợng thông tin đó sẽ xếp vào trí nhớ và sẽ chờ đợi một thời gian khác khơi gợi lại
nhu cầu của khách hàng.
Có thể hiểu quá trình tìm kiếm thông tin sẽ chia ra làm hai hoạt động chính:
tìm kiếm thông tin bên trong và tìm kiếm thông tin bên ngoài. Đầu tiên khi ngƣời
tiêu dùng cần mua sản phẩm họ sẽ sử dụng trí nhớ của bản thân hoặc kinh nghiệm
về những sản phẩm, thƣơng hiệu đã từng quen. Đây là hành động tìm kiếm bên
trong. Đối với những sản phẩm đƣợc mua thƣờng xuyên, ngƣời tiêu dùng sẽ dùng
thông tin bên trong, những thông tin này đủ để họ đƣa ra quyết định mua. Trong
trƣờng hợp mà những thông tin bên trong không đủ, đặc biệt khi mà kinh nghiệm
ngƣời mua chƣa có nhiều, rủi ro cao khi quyết định mua và chi phí thu thập thông
tin thấp. Và khi đó ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng các thông tin bên ngoài. Nguồn
thông tin này sẽ bao gồm: từ ngƣời thân trong gia đình bạn bè; từ sách báo, thông
tin tivi; Và nguồn từ những ngƣời bán hàng, quảng cáo, trƣng bày sản phẩm.
Việc ảnh hƣởng của các nguồn thông tin này còn tùy thuộc vào loại sản
phẩm và đặc tính của ngƣời mua. Phần lớn ngƣời tiêu dùng sẽ tiếp nhận thông tin từ
các nhà làm thƣơng mại, ngƣời bán hàng hay thị trƣờng tuy nhiên thông tin họ
quyết định lại chính từ thông tin cá nhân. Mỗi loại nguồn thông tin có thể thực hiện
một số chức năng khác nhau trong việc ảnh hƣởng quyết định mua.
12
Kết quả của việc tìm kiếm thông tin là ngƣời mua sẽ hiểu biết thêm về các
đặc tính, thông tin về các sản phẩm hay thƣơng hiệu đó và từ đó để đƣa ra các tiêu
chuẩn lựa chọn. Từ những thƣơng hiệu, sản phẩm tiếp nhận, ngƣời tiêu dùng sẽ
hƣớng sự chú ý của mình vào những sản phẩm đã biết và có dự định lựa chọn.
-
Đánh giá các phƣơng án lựa chọn
Sau khi đã có đƣợc các thông tin cần thiết, ngƣời tiêu dùng sẽ tiến hành đánh
giá để đƣa ra các phƣơng án lựa chọn. Tuy vậy, do tính chất đặc trƣng mà mỗi
nhóm khách hàng hay ngay cả một khách hàng họ cũng sẽ đƣa ra nhiều tiến trình
đánh giá khác nhau, những cách đánh giá khác nhau.
Đánh giá các phƣơng án lựa chọn đƣợc coi nhƣ là tập hợp các thuộc tính của với
những khả năng đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng đồng thời ngƣời tiêu dùng
tiến hành so sánh đánh giá sản phẩm giữa các thƣơng hiệu cạnh tranh, ngƣời tiêu
dùng sẽ có xu hƣớng đánh giá nhƣ sau:
Các đặc tính của sản phẩm sẽ đƣợc gán cho một thƣơng hiệu bao gồm các
thuộc tính nhƣ (kỹ thuật, độ bền, mẫu mã, giá cả…) rồi so sánh xem các thuộc tính
thuộc về nhà cung cấp nào thỏa mãn nhu cầu cá nhân nhiều nhất thì sẽ chọn nhà
cung cấp đó. Niềm tin thƣơng hiệu tuy không có ảnh hƣởng trực tiếp đến việc làm
thỏa mãn nhu cầu cá nhân nhƣng nó góp phần vào các thuộc tính giúp khách hàng
tin dùng sản phẩm. Đánh giá chế độ sau bán hàng cũng là thuộc tính quan trọng cho
các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kỹ thuật công nghệ, xây dựng.
-
Quyết định mua hàng
Ngƣời tiêu dùng đã đƣa ra các phƣơng án lựa chọn và sau đó họ sẽ đƣa ra quyết
định. Quyết định mua hàng sau khi đƣợc đánh giá lựa chọn nhà cung cấp có nhiều thuộc
tính, và thỏa mãn nhu cầu cao nhất. Tuy nhiên trong bƣớc này vẫn có thể có các yếu tố
đƣợc gọi là tiền quyết định và hậu đánh giá, theo Philip Kotler các yếu tố đó là:
13
Hình 1.2 : Quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn : Phillip Kotler 2001)
Thái độ của những ngƣời khác bao gồm: ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp
hay vợ chồng là ngƣời thân gần gũi nhất với ngƣời mua hàng nên thái độ của họ có
ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định cuối cùng, có hai điều kiện đƣợc đƣa ra: (1)
Cƣờng độ của thái độ phản đối và (2) Mức độ ảnh hƣởng của ngƣời đó với ngƣời
tiêu dùng. Sự phản đối cực liệt, ở thái độ này mức độ ƣu tiên sản phẩm của ngƣời
tiêu dùng sẽ bị giảm mạnh.
Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng làm theo mong muốn của ngƣời khác, nếu
ngƣời khác càng gần gũi với khách hàng thì quyết định mua sản phẩm sẽ càng xa
dần với ngƣời mua. Ngƣợc lại nếu ngƣời khác có cùng ý kiến ƣa thích sản phẩm đó
thì mức độ tiến tới mua sản phẩm là rất cao.
Những yếu tố bất ngờ cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến quyết định mua hàng
vì ý định mua hàng đƣợc hình thành dựa trên các yếu tố nhƣ thu nhập, giá cả sản
phẩm, mức độ đáp ứng nhu cầu sản phẩm khi các yếu tố bất ngờ xảy ra thì khả năng
mua hàng có thể sẽ bị hủy và yếu tố này là khách quan nên không thể dự báo trƣớc
hay đo lƣờng đƣợc, nhƣng đối với doanh nghiệp thì yếu tố này vẫn phải đƣợc nằm
trong dự báo và tìm hƣớng giảm thiểu thấp nhất rủi ro này.
Rủi ro nhận thức có thể làm khách hàng hoãn hoặc không mua sản phẩm nữa
nguyên nhân là do các món hàng có giá trị cao nhƣng bắt ngƣời mua phải chịu một
rủi ro nên xảy ra trạng thái băn khoăn mức độ này còn tùy thuộc vào giá trị món
hàng. Do đó ngƣời tiếp cận khách hàng phải đƣợc đào tạo nhằm tƣ vấn giải đáp để
giảm thiểu mức độ rủi ro nhận thức.
14
-
Hành vi sau khi mua
Mục đích của việc mua hàng là làm thỏa mãn nhu cầu vậy khi khách hàng đã
mua hàng rồi sẽ có đánh giá tổng quát và nhìn lại mức độ thỏa mãn của Những tiêu
chuẩn mà khách hàng sẽ gặp phải khi nhìn lại việc tiêu dùng và mức kỳ vọng của
mình là:
- Sử dụng sản phẩm tốt hơn kỳ vọng
- Sử dụng sản phẩm nhƣ kỳ vọng
- Sử dụng sản phẩm kém hơn kỳ vọng
Tất nhiên sẽ có một kết luận ngắn gọn nhất và chung nhất đó là thỏa mãn và
không thỏa mãn vậy các doanh nghiệp cần làm gì? Qua mô hình trên ta thấy việc
tiếp thị quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp phải thành thật đặc biệt là các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tiêu dùng hay các lĩnh vực mà khách hàng có thể
mua sản phẩm lần hai, nhờ vào tính trung thực và mức độ thỏa mãn mà doanh
nghiệp sẽ đƣợc một kênh tiếp thị tốt nhờ vào sự giới thiệu của ngƣời đã sử dụng,
đây là kênh tiếp thị rất hiệu quả vì tâm lý của ngƣời mua mới sản phẩm sẽ hoàn toàn
tin tƣởng vào ngƣời đã sử dụng sản phẩm, đặc biệt ngƣời đó là ngƣời thân gần gũi
thì khả năng mua hàng sẽ cao hơn.
Hình 1.3: Mô hình hành vi sau mua
(Nguồn : Phillip Kotler 2003)
Tóm lại, nhà quản trị hiểu đƣợc nhu cầu và quá trình mua sắm của khách
hàng là điều rất quan trọng và cần thiết để vạch ra những chiến lƣợc phù hợp nhằm
tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất, hành vi mua sắm của một cá nhân là
một chuỗi phản ứng dài và liền mạch để đạt đến đích cuối cùng, ngƣời làm kinh
15
