Luận văn thạc sỹ - Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Sữa Vinamilk tại địa bàn thành phố Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG ĐÔ
***********

TRẦN VĂN GIANG

ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÔNG ĐÔ
***********

TRẦN VĂN GIANG

ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
:

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ MINH TRAI

HÀ NỘI – 2017


MỤC LỤC
MỤC LỤC

1

LỜI MỞ ĐẦU

1

CHƯƠNG 1

5

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM................5
CỦA DOANH NGHIỆP

5

1.1 Những vấn đề chung về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp...........5
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

5

1.2.5 Lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp....................................21
1.2.6 Chính sách xúc tiến của doanh nghiệp

25

1.2.7 Phân tích hoạt động tiêu thụ và kết quả của doanh nghiệp............28
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp........31
1.3.1. Các yếu tố ngoài doanh nghiệp

31

1.3.2. Nhân tố thuộc về doanh nghiệp

34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

38

CHƯƠNG 2

39

Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý Chi nhánh Vinamilk tại Hà Nội......................41
Hình 2.1: Công nghệ sản xuất sữa Vinamilk

42

Hình 2.3: Thị phần sữa nước của các Công ty tại Hà Nội.........................45
Hình 2.4: Thị phần sữa chua của các Công ty tại Hà Nội..........................46
Hình 2.5: Thị phần sữa bột của các công ty tại Hà Nội.............................46
2. 2.2 .Phân tích mặt hàng tiêu thụ

47

Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ của Vinamilk tại thị trường Hà Nội...........48
2.2.3. Phân tích về thị trường tiêu thụ của Vinamilk tại địa bàn Hà Nội. 49
2.2.4. Phân tích các chính sách giá cả của Công ty Vinamilk tại địa bàn
Hà Nội

50


Bảng 2.3 Giá sản phẩm sữa Vinamilk và Dutch lady.................................51
Bảng 2.4. So sánh giá sản phẩm sữa năm 2016 52
Bảng 2.5. So sánh giá sản phẩm sữa đậu nành 53
Bảng 2.6 Bảng giá sản phẩm sữa tươi

53

2.2.5. Phân tích kết quả và hiệu quả tiêu thụ của Công ty Vinamilk tại địa
bàn Hà Nội

54

Hình 2.6: Đo lường mức độ tiêu dùng lại

56

Hình 2.7: Đo lường mức độ hài lòng

57

Hình 2.8: Lý do hài lòng

58

2.3.5. Lựa chọn kênh phân phối của công ty Vinamilk..............................68
Hình 2.10 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm sữa của Vinamilk..................69
Hình 2.11. Quy trình phân phối

69

2.3.6. Chính sách xúc tiến của công ty Vinamilk........................................70
CHƯƠNG 3

80

ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP SỮA
VINAMILK

80

TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

80

3.1. Định hướng kinh doanh của công ty CP sữa Vinamik tại Hà Nội giai
đoạn năm 2017-2020

80

Bảng 3.1: Sản phẩm sữa nghiên cứu

86

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

101

KẾT LUẬN

102

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1


DANH MỤC VIẾT TẮT
UHT
ADM
CP
TNHH

Sữa tiệt trùng
Sữa tươi cao lớn
Cổ phần
Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ

BẢNG
Bảng
2.1:
Doanh
thu
sản
phẩm
sữa
của
Vinamilk
.........................................................................................................................
Error: Reference source not found
Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ của Vinamilk tại thị trường Hà Nội
.........................................................................................................................
Error: Reference source not found
Bảng 2.3 Giá sản phẩm sữa Vinamilk và Dutch lady
.........................................................................................................................
Error: Reference source not found
Bảng 2.4. So sánh
giá sản phẩm sữa năm 2016
.........................................................................................................................
Error: Reference source not found
Bảng
2.5.
So
sánh
giá
sản
phẩm
sữa

đậu
nành
.........................................................................................................................
Error: Reference source not found
Bảng
2.6
Bảng
giá
sản
phẩm
sữa
tươi
.........................................................................................................................
Error: Reference source not found
Bảng
2.7.
Các
đối
thủ
cạnh
tranh
.........................................................................................................................
Error: Reference source not found
Bảng 2.8: Doanh thu các sản phẩm sữa chủ lực
.........................................................................................................................
Error: Reference source not found
Bảng
3.1:
Sản
phẩm

sữa
nghiên
cứu
.........................................................................................................................
Error: Reference source not found
HÌNH


MỤC LỤC 1
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 5
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM 5
CỦA DOANH NGHIỆP 5
1.1 Những vấn đề chung về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 5
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm 5
1.2.5 Lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp 21
1.2.6 Chính sách xúc tiến của doanh nghiệp 25
1.2.7 Phân tích hoạt động tiêu thụ và kết quả của doanh nghiệp 28
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 31
1.3.1. Các yếu tố ngoài doanh nghiệp 31
1.3.2. Nhân tố thuộc về doanh nghiệp 34
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 38
CHƯƠNG 2 39
Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý Chi nhánh Vinamilk tại Hà Nội 41
Hình 2.1: Công nghệ sản xuất sữa Vinamilk 42
Hình 2.3: Thị phần sữa nước của các Công ty tại Hà Nội 45
Hình 2.4: Thị phần sữa chua của các Công ty tại Hà Nội 46
Hình 2.5: Thị phần sữa bột của các công ty tại Hà Nội 46
2. 2.2 .Phân tích mặt hàng tiêu thụ 47
Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ của Vinamilk tại thị trường Hà Nội 48

2.2.3. Phân tích về thị trường tiêu thụ của Vinamilk tại địa bàn Hà Nội 49
2.2.4. Phân tích các chính sách giá cả của Công ty Vinamilk tại địa bàn
Hà Nội 50
Bảng 2.3 Giá sản phẩm sữa Vinamilk và Dutch lady 51
Bảng 2.4. So sánh giá sản phẩm sữa năm 2016 52


Bảng 2.5. So sánh giá sản phẩm sữa đậu nành 53
Bảng 2.6 Bảng giá sản phẩm sữa tươi 53
2.2.5. Phân tích kết quả và hiệu quả tiêu thụ của Công ty Vinamilk tại địa
bàn Hà Nội 54
Hình 2.6: Đo lường mức độ tiêu dùng lại 56
Hình 2.7: Đo lường mức độ hài lòng 57
Hình 2.8: Lý do hài lòng 58
2.3.5. Lựa chọn kênh phân phối của công ty Vinamilk 68
Hình 2.10 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm sữa của Vinamilk 69
Hình 2.11. Quy trình phân phối 69
2.3.6. Chính sách xúc tiến của công ty Vinamilk 70
CHƯƠNG 3 80
ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CP SỮA
VINAMILK 80
TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 80
3.1. Định hướng kinh doanh của công ty CP sữa Vinamik tại Hà Nội giai
đoạn năm 2017-2020 80
Bảng 3.1: Sản phẩm sữa nghiên cứu 86
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 101
KẾT LUẬN 102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tiêu thụ là một hoạt động vô cùng quan trọng trong quá trình sản xuất,
kinh doanh của một doanh nghiệp, nhất là khi doanh nghiệp đó hoạt động
trong nền kinh tế thị trường. Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò là cầu nối giữa
sản xuất và tiêu dùng, là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và cũng là
khâu đầu tiên của quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các
doanh nghiệp sau mỗi quá trình sản xuất phải tiến hành việc tiêu thụ sản phẩm
để thu lại vốn đầu tư cũng như lợi nhuận. Thông qua hoạt động này, doanh
nghiệp mới có điều kiện mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Khi tham gia nền kinh tế thị trường, quá trình sản xuất của doanh nghiệp phải
căn cứ vào việc tiêu thụ được sản phẩm hay không. Ta thấy rằng, hoạt động
tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá từ hàng sang tiền. Đồng thời nhằm
đánh giá chất lượng, giá trị sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra. Hoạt
động tiêu thụ bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan chặt chẽ
với nhau, cụ thể như: Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm; nghiên cứu và
dự báo thị trường; tổ chức và quản lý hệ thống kho tàng; xây dựng chương
trình bán hàng. Để các hoạt động trên đạt hiệu quả cao thì cần phải có những
biện pháp, chính sách phù hợp mới đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Đồng
thời để doanh nghiệp ngày càng phát triển lớn mạnh, cần đảm bảo chất lượng
hàng hoá của doanh nghiệp, tiếp xúc một cách tối đa với các khách hàng mục
tiêu của mình và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Công ty Cổ phần Sữa Vinamilk là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa
và các sản phẩm từ sữa. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh
vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Hà Nội và đang sở hữu một mạng
lưới phân phối rộng lớn, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số
1


lượng lớn người tiêu dùng. Sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị

trường Hà Nội và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc,
Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ... Nhưng để công ty ngày càng phát triển
hơn nữa thì công tác tiêu thụ sản phẩm cần phải tiếp tục đẩy mạnh và mở rộng
thị trường trong nước và các nước trên thế giới. Trên thực tế, thị trường Hà
Nội đang có quá nhiều công ty kinh doanh sữa cạnh tranh, khiến cho doanh
thu bán hàng của công ty giảm sút, thị phần một số mặt hàng sản xuất mất đi.
Đôi lúc, tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa của công ty giảm sút nghiêm trọng.
Là một người đang kinh doanh sản phẩm sữa Vinamilk trên địa bàn Hà Nội,
nhận thấy việc dùng những giải pháp nhằm đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sữa là
vô cùng quan trọng. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Đẩy mạnh tiêu thụ
sản phẩm của công ty CP Sữa Vinamilk tại địa bàn thành phố Hà Nội ” để
làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Có nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài
Đề tài “ Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH sản xuất và
thương mại Văn Long”. Luận văn thạc sỹ của Vũ Tiến Đạt, Đại học Kinh tế
quốc dân Hà Nội. Luận văn đề cập đến các vấn đề như: Khái niệm về tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp, vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh
nghiệp, phương thức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, các tiêu chí đánh
giá kết quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, Nội dung chủ
yếu công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp, công cụ hỗ trợ tiêu thụ
sản phẩm trong doanh nghiệp, nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Qua việc phân tích thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm tại
công ty TNHH sản xuất và thương mại Văn Long 2011-2015, tác giả đã tìm ra
hạn chế và nguyên nhân hạn chế đồng thời đưa ra giải pháp khắc phục những
hạn chế này nhằm đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm.
2


Đề tài “Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

của Công ty May Hoa Việt”. Luận văn thạc sỹ, Nguyễn Thu Huyền, Đại học
Thương mại Hà Nội. Luận văn đề cập đến các vấn đề như: khái niệm về thị
trường, các nhân tố của thị trường, thị trường tiêu thụ sản phẩm may mặc, mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm may mặc, Sự cần thiết của mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm, các nhân tố ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản
phẩm. Qua việc phân tích thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm tại công ty,
tác giả đã tìm ra hạn chế và nguyên nhân hạn chế đồng thời đưa ra giải pháp
khắc phục những hạn chế này nhằm đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Tuy nhiên chưa có một đề tài nào nghiên cứu về tiêu thụ sản phẩm công
ty sữa Vinamilk tại Hà Nội. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “Đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm của công ty cổ phần Sữa Vinamilk tại địa bàn thành phố Hà
Nội ” để làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
3. Mục tiêu của đề tài
Hệ thống hóa làm rõ những cơ sở lý luận về công tác tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng, làm rõ những nhân tố ảnh
hưởng đến kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Sữa Vinamikl tại
địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay. Đề xuất những giải pháp để đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm của Vinamilk trên địa bàn thành phố Hà Nội giúp công ty phát
triển trong những năm tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu:
- Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty
+ Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
- Về thời gian: từ năm 01/2014-05/2017
3


5. Phương pháp nghiên cứu
Phân tích so sánh và tổng hợp: là phương pháp liên quan kết những

mặt, những bộ phận, những mối quan hệ thông tin từ các lý thuyết đã thu thập
được thành một chỉnh thể để tạo ra một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu
sắc về chủ đề nghiên cứu
Phương pháp điều tra xã hội học: Thu thập số liệu bằng bảng hỏi: Tác
giả thiết kế bảng hỏi với nội dung khảo sát phát cho 60 người đến 100 người,
mỗi mẫu phiếu gồm một số câu hỏi với nội dung xoay quanh chủ đề nghiên
cứu của luận văn.
Quy trình lấy phiếu
Bước 1: Tác giả tiến hành thiết kế một mẫu phiếu chung trên đó có ghi
tên tuổi, chức vụ và các câu hỏi liên quan
Bước 2: Tác giả tiến hành phát ngẫu nhiên cho mọi người (không quen
biết nhau)
Bước 3: Tác giả thu lại phiếu, bảng hỏi sau thời gian 15 phút-30 phút
Bước 4: Tiến hành tổng hợp và thống kê
Bước 5: Nhập số liệu thống kê vào bảng kết quả khảo sát
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3
chương, cụ thể:
Chương 1: Lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm của các
doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Sữa
Vinamilk tại thị trường Hà Nội.
Chương 3: Các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ
phần Sữa Vinamilk tại thị trường Hà Nội.

4


CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM

CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Những vấn đề chung về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều quan niệm về tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian
giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng.
Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực
hiện. Giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu
thông và thương mại đầu vào, thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc
chuẩn bị hàng hóa sản xuất trong lưu thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở các
khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô
hàng để bán và vận chuyển theo yêu cầu khách hàng. Tiêu thụ sản phẩm là
giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục
đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng.
Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất
và phân phối và một bên là tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc
nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản
xuất đến việc tổ chức các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng… nhằm mục
đích đạt hiệu quả cao nhất.
Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế
và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường.

5


Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới
bán hàng, xúc tiến bán hàng... cho đến các dịch vụ sau bán hàng.
1.1.2 Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm
khi sản xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư vào nguyên vật liệu, máy móc
trang thiết bị, nhiên liệu... để sản xuất ra sản phẩm. Như vậy là vốn tiền tệ
của doanh nghiệp được tồn tại dưới dạng hàng hóa. Khi sản phẩm được tiêu
thụ, doanh nghiệp được thu hồi vốn đầu tư để tái sản xuất cho chu kỳ sau và
có thể mở rộng sản xuất nhờ phần lợi nhuận thu được từ hoạt động tiêu thụ
sản phẩm.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ta thấy được những yếu điểm để khắc
phục, nâng cao, hoàn thiện quá trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất.
Nếu cải thiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, nghĩa là giảm chi phí khâu tiêu
thụ đồng nghĩa với góp phần giảm chi phí của toàn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ
tăng được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá
trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại chi phí, góp phần
làm giảm giá thành tới tay người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thương trường.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng
cao uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất
lượng tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch
vụ bán hàng tốt... Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các
doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm
khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là
thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Qua
hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau
6


hơn, tìm ra được cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi
nhuận cao hơn.
1.1.3 Mối quan hệ giữa thị trường và công tác tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghiệp
Sản xuất với thị trường luôn có mối quan hệ mật thiết và tất yếu mà
biểu hiện của mối quan hệ đó chính là ở khâu tiêu thụ sản phẩm. Trước đây,
trong thời kỳ bao cấp thì mối quan hệ này là không quan trọng, bởi vì các sản
phẩm sản xuất ra đã có sẵn nơi tiêu thụ, doanh nghiệp không cần tìm hiểu
nghiên cứu thị trường. Ngày nay, nếu doanh nghiệp không thừa nhận và đánh
giá đúng được vai trò của mối quan hệ đó thì kết quả tất yếu của doanh nghiệp
sẽ chỉ là sản xuất mà không thể giải quyết được đầu ra cho sản phẩm. Mỗi
doanh nghiệp, ngay từ khi bắt đầu đi vào sản xuất phải tìm hiểu thị trường cần
những mặt hàng nào, số lượng bao nhiêu để xem khả năng của mình có sản
xuất để đáp ứng được nhu cầu này hay không? Doanh nghiệp phải xem chất
lượng sản phẩm, mẫu mã, chủng loại, giá cả hàng hoá mà doanh nghiệp đưa
ra có phù hợp được với thị trường hay không? Từ đó xác định đối tượng
khách hàng mục tiêu, tạo thị trường riêng cho mình để sau quá trình sản xuất,
sản phẩm tung ra được thị trường chấp nhận thì công tác tiêu thụ sẽ thuận lợi
hơn cho doanh nghiệp, tạo đà cho quá trình tái sản xuất và mở rộng quy mô
đầu tư sau này.
Thị trường là nơi đánh giá thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh
tranh. Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là thị phần của doanh nghiệp,
được tính bằng tỷ số giữa lượng cầu về sản phẩm của doanh nghiệp với
lượng cầu của thị trường về sản phẩm đó. Sức mạnh của doanh nghiệp là khả
năng tác động vào thị trường làm thay đổi giá cả hành vi mua hàng, có khi
thôn tính cả đối thủ cạnh tranh. Người nắm được quy luật biến đổi của thị
trường, phát triển được thị trường là người ở thế thắng. Thị trường càng mở
7


rộng và ổn định, khả năng tiêu thụ càng tăng làm cho sản xuất kinh doanh
càng phát triển, uy tín của doanh nghiệp càng tăng, sức cạnh tranh càng lớn.
Mở rộng thị trường thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, tăng doanh thu tăng lợi

nhuận tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp tục đầu tư hiện đại hoá sản xuất,
đa dạng hóa sản phẩm, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và cạnh tranh trên thị
trường. Mở rộng thị trường còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp kéo dài chu
kỳ sống của sản phẩm.
1.1.4. Phương thức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Tiêu thụ hàng hóa theo phương thức xuất kho gửi hàng đi bán :
Theo phương thức này, doanh nghiệp xuất hàng ( hàng hóa ) gửi đi bán
cho khách hàng theo hợp đồng đã ký kết giữa hai bên.
Khi xuất hàng gửi đi bán thì hàng chưa được xác định tiêu thụ, tức là
chưa được hạch toán vào doanh thu. Hàng gửi đi bán chỉ được hạch toán khi
khách hàng chấp nhận thanh toán.
Tiêu thụ hàng hóa theo phương thức bên mua đến nhận hàng trực tiếp:
Căn cứ vào hợp đồng mua bán đã được ký kết, bên mua cử cán bộ đến
nhận hàng tại kho của doanh nghiệp. Khi nhận hàng xong, người nhận hàng
ký xác nhận vào hóa đơn bán hàng và hàng đó được xác định là tiêu thụ và
được hạch toán vào doanh thu.
Chứng từ bán hàng trong phương thức này cũng là phiếu xuất kho kiêm
hóa đơn bán hàng, trên chứng từ bán hàng đó có chữ ký của khách hàng
nhận hàng.
Tiêu thụ hàng hóa theo phương thức bán hàng giao thẳng (không
qua kho):
Phương thức này chủ yếu áp dụng ở các doanh nghiệp thương mại
.Theo phương thức này , doanh nghiệp mua hàng của người cung cấp bán
thẳng cho khách hàng không qua kho của doanh nghiệp. Như vậy, nghiệp vụ
8


mua và bán xảy ra đồng thời. Trong phương thức này có thể chia thành hai
trường hợp:
Trường hợp bán thẳng cho người mua: tức là khi gửi hàng đi bán thì

hàng đó chưa được xác định là tiêu thụ (giống phương thức xuất kho gửi hàng
đi bán)
Trường hợp bán hàng giao tay ba: tức là cả bên cung cấp (bên bán),
doanh nghiệp và người mua càng giao nhận hàng mua, bán với nhau. Khi bên
mua hàng nhận hàng và ký xác nhận vào hóa đơn bán hàng thì hàng đó được
xác định là tiêu thụ. Chứng từ bán hàng trong phương thức này là Hóa đơn
bán hàng giao thẳng .
Phương thức bán lẻ: Là hình thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng, hàng hóa sẽ không tham gia vào quá trình lưu thông, thực hiện hoàn
toàn giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa. Tùy từng trường hợp bán hàng
theo phương thức này mà doanh nghiệp lập hóa đơn bán hàng hoặc không lập
hóa đơn bán hàng. Nếu doanh nghiệp lập hóa đơn bán hàng thì cuối ca hoặc
cuối ngày người bán hàng sẽ lập bảng kê hóa đơn bán hàng và lập báo cáo
bán hàng. Nếu không lập hóa đơn bán hàng thì người bán hàng căn cứ vào số
tiền bán hàng thu được và kiểm kê hàng tồn kho, tồn quầy để xác định lượng
hàng đã bán trong ca, trong ngày để lập báo cáo bán hàng. Báo cáo bán hàng
và giấy nộp tiền bán hàng là chứng từ để hạch toán sau này của kề toán.
Phương thức bán hàng trả góp:
Bán hàng trả góp là việc bán hàng thu tiền nhiều lần. Sản phẩm hàng
hóa khi giao cho người mua thì được coi là tiêu thụ, người mua sẽ thanh toán
lần đầu ngay tại thời điểm mua một phần, số tiền thanh toán chậm phải chịu
một tỷ lệ lãi nhất định.
Tóm lại, khi mà nền kinh tế càng phát triển thì càng xuất hiện nhiều
phương thức tiêu thụ khác nhau mỗi phương thúc đều có ưu và nhược điểm
9


của nó. Do đó, mỗi doanh nghiệp căn cứ vào đặc điểm hàng hóa, quy mô, vị
trí của doanh nghiệp mà lựa chọn cho mình những phương thức tiêu thụ hợp
lý, sao cho chi phí thấp nhất mà vẫn đạt hiệu quả tối ưu.

1.2. Nội dung cơ bản công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
Thị trường là nơi mà người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau
để xác định giá cả và lượng hàng mua bán. Như vậy thị trường là tổng thể các
quan hệ về lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán và dịch vụ.
Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước:
- Thu thập thông tin
- Xử lý thông tin
- Ra quyết định
Thu thập thông tin: Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị
trường chủ yếu thông qua các tài liệu thống kê về thị trường và bán hàng
giữa các không gian thị trường như: Doanh số bán hàng của ngành và nhóm
hàng theo hai chỉ tiêu là hiện vật và giá trị; Số lượng người mua, người bán
trên thị trường; Mức độ thỏa mãn nhu cầu thị trường so với tổng dung
lượng thị trường.
Thông thường, trong quá trình thu thập thông tin, doanh nghiệp cần chú
ý tới một số nguồn thông tin chủ yếu sau:
- Sản phẩm hàng hóa gì đang được tiêu thụ nhiều nhất ở thị trường nào?
- Thời vụ sản xuất và cách thức sản xuất?
- Tập quán tiêu dùng những sản phẩm đó?
- Hàng hóa sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh đang ở trong giai
đoạn nào của chu kỳ sống?
Thông tin phân làm 2 loại:
10


- Thông tin thứ cấp: là thông tin đã được công bố trên các phương tiện
thông tin đại chúng. Những thông tin này phục vụ cho quá trình xác định
trạng thái.
- Thông tin sơ cấp: là những thông tin do doanh nghiệp tổ chức tìm

kiếm theo chương trình tổ chức mục tiêu đã được vạch ra nhằm vào mục đích
cụ thể nào đó. Thông tin sơ cấp được thu thập bằng các phương pháp như:
+ Điều tra chọn mẫu
+ Đặt câu hỏi
+ Quan sát
Xử lý các thông tin đã thu thập: Trong quá trình nghiên cứu thị trường
để nắm bắt được các thông tin là điều rất quan trọng và cần thiết. Chính vì
vậy, ngay từ khi nhận được các thông tin, người nghiên cứu phải tiến hành
phân tích, so sánh, đánh giá thu thập thông tin thị trường từng bước.
Nội dung của xử lý thông tin là:
- Xác định thái độ của người tiêu dùng dịch vụ hàng hóa sản phẩm của
doanh nghiệp như thế nào?
- Lựa chọn thị trường trọng điểm của doanh nghiệp để xây dựng
phương án kinh doanh.
Ra quyết định: Doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định lựa chọn các
phương án kinh doanh của mình trong thời gian tới và các biện pháp hữu hiệu
trong quá trình kinh doanh, nhất là công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp chẳng hạn như:
- Việc ra quyết định giá bán tại các thị trường khác nhau sao cho phù hợp.
- Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Quyết định về mức dự trữ hàng hóa cần thiết cho quá trình hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
11


- Những loại thị trường nào có triển vọng nhất đối với doanh nghiệp?
- Những loại sản phẩm nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn
nhất phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
- Giá cả bình quân trên thị trường đối với từng loại hàng hóa trong từng

thời kỳ, những nhu cầu chủ yếu của thị trường đối với các loại hàng hóa có
khả năng tiêu thụ như mẫu mã, bao gói, chất lượng, phương thức vận chuyển
và thanh toán.
- Dự kiến về mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm
1.2.2. Kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp
Căn cứ lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Căn cứ vào nhu cầu thị trường về sản phẩm: sản phẩm, chất lượng, giá
cả, thời gian đáp ứng kể cả ở thời điểm hiện tại và những dự báo về khả năng
vận động của nó trong tương lai.
Căn cứ vào phương án kinh doanh mà doanh nghiệp đã chọn, đặc biệt
là những chương trình, nội dung thực hiện của các phương án kinh doanh đó.
Căn cứ vào chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với tư
cách là quan điểm chỉ đạo nguyên tắc chi phối các hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Căn cứ vào các đơn hàng, hợp đồng mua bán hàng hoá đã được kí kết
với khách hàng. Đây là văn bản có tính pháp quy cần phải tuân thủ một cách
nghiêm ngặt để đảm bảo thực hiện mục tiêu nhiệm vụ và uy tín của doanh
nghiệp với khách hàng và bạn hàng.
Trình tự lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Bước 1: Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu
Trong giai đoạn này công việc phải làm là rất quan trọng, ảnh hưởng
trực tiếp tới toàn bộ quá trình xây dựng và thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm. Những thông tin cần thu thập và xử lý bao gồm các thông tin bên trong
nội bộ doanh nghiệp và các thông tin bên ngoài thị trường.
12


Trong nội bộ doanh nghiệp các thông tin từ các bản báo cáo kết quả
kinh doanh, báo cáo hoạt động tài chính của năm báo cáo, bản kê khai sản
phẩm sản xuất kinh doanh. Qua đó xác định được năng lực, khả năng của
doanh nghiệp hiện tại cũng như dự báo, phân tích năng lực tiềm tàng trong

tương lai về tất cả các lĩnh vực như: nguồn nhân lực, các yếu tố vốn, tài chính,
kĩ thuật và công nghệ sản xuất, các sản phẩm có thể khai thác …
Thu thập thông tin từ bên ngoài thị trường bao gồm các thông tin về
nhu cầu của thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh,
khả năng diễn biến thay đổi, tâm lý, thị hiếu người tiêu dùng hay cả những
vấn đề về môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá xã hội có liên
quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một thông tin
quan trọng nữa cần thu thập là môi trường kinh doanh và thị trường những
nhà cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp. Để có thể thu thập và xử lý những
thông tin về thị trường sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải giải đáp được
những vấn đề sau: Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp?, Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào?,
Doanh nghiệp cần phải có những biện pháp nào để tăng khối lượng sản
phẩm tiêu thụ?, Với những mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị
trường là lớn nhất trong từng thời kỳ?, Yêu cầu của thị trường về mẫu mã,
bao gói, phương thức thanh toán, dịch vụ?, Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và
phương thức phân phối sản phẩm?
Những thông tin trên có thể được thu thập và xử lý qua nhiều hướng
khác nhau nhưng chủ yếu người ta dùng hai phương pháp đó là nghiên cứu tại
bàn và nghiên cứu tại hiện trường. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập các
thông tin qua các tư liệu như sách báo, tạp chí thương mại, bản tin kinh tế,
thông tin thị trường, các tài liệu liên quan đến mặt hàng mà doanh nghiệp
đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cần nghiên cứu, khả năng cung ứng, khả năng
13


nhập khẩu, giá cả thị trường và khả năng biến động. Còn phương pháp nghiên
cứu tại hiện trường là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên
cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông
tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn

hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình,
điều tra toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn đối tượng, gửi phiếu điều tra …
Bước 2: Xác định mục tiêu và nội dung cơ bản của kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm:
Sau khi đã chuẩn bị các yếu tố được phân tích và xử lý ở bước một,
doanh nghiệp cần phải xác định các mục tiêu ngắn hạn cũng như dài hạn mà
doanh nghiệp cần phải thực hiện. Các mục tiêu này trước hết phải phù hợp với
chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp, phù hợp với khả năng thực tế của
doanh nghiệp, phù hợp với các điều kiện khác về môi trường kinh doanh và
quan trọng hơn nữa là phải phù hợp với chiến lược và triết lý kinh doanh của
doanh nghiệp. Tuỳ theo tình hình thực tế, các mục tiêu có thể là: Duy trì và
mở rộng thị trường truyền thống, xâm nhập và phát triển các thị trường tiềm
năng. Nâng số hàng bán lên mức lợi nhuận cao hơn, tối đa hoá doanh số, tối
ưu hoá lợi nhuận. Sử dụng một cách có hiệu quả vốn kinh doanh, nâng cao vị
thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường…
Đối với các doanh nghiệp thì các mục tiêu dài hạn chính là các kết quả
mong muốn được đề ra cho một khoảng thời gian tương đối dài, thường có
thời gian lớn hơn 1 năm, còn các mục tiêu ngắn hạn thường được thực hiện
trong 1 năm do đó các mục tiêu ngắn hạn về kinh doanh nói chung và tiêu thụ
sản phẩm nói riêng phải hết sức cụ thể và phải nêu ra được các kết quả tiêu
đích một cách chi tiết. Cũng như các mục tiêu chiến lược, mục tiêu của kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm cũng cần phải đáp ứng được 6 tiêu chí là tính cụ thể,
tính linh hoạt, tính định lượng, tính khả thi, tính nhất quán và tính hợp lý.
14


Sau khi đã xác định được các mục tiêu, công ty bắt đầu đi vào lập kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm cụ thể. Căn cứ vào những thông tin hữu ích thu thập
được, cùng với những mục tiêu cụ thể đã đề ra, công ty cần phải phân tích và
lực chọn phương án kế hoạch phù hợp từ mục tiêu đến nội dung và giải pháp.

Khi tiến hành phần tích và lập kế hoạch, nhà quản trị cần phải trả lời các câu
hỏi: kế hoạch đề ra có phù hợp với môi trường dự báo không? kế hoạch có
thích hợp về nguồn vốn, cơ sở vật chất và nguồn nhân lực của công ty hay
không? có huy động và sử dụng tối ưu mọi nguồn lực hay không? kế hoạch có
hiện thực và hiệu quả không? còn có những kiến giải nào khác phương án đề
ra hay không?
Bước 3: Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá việc thực hiện kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm:
Xây dựng được kế hoạch mới chỉ hoàn thành một phần công việc, đó
mới chỉ là khả năng trên lý thuyết. Vấn đề của doanh nghiệp là phải biến khả
năng đó thành hiện thực. Vì vậy, việc tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm là một giai đoạn hết sức quan trọng và kéo dài suốt cả năm kế hoạch.
Để biến khả năng thành hiện thực, ban lãnh đạo doanh nghiệp phải tiến hành
triển khai thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Trước hết, lãnh đạo doanh
nghiệp phải quán triệt, sâu sát tư tưởng và nội dung của kế hoạch đến các cán
bộ chủ chốt và nhân viên thực hiện, phải phổ biến thành các nhiệm vụ đến các
bộ phận thực hiện. Phải có kế hoạch chi tiết, cụ thể, rõ ràng về sự phân công
và phối hợp giữa các bộ phận, thành viên trong việc triển khai thực hiện kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm, đồng thời quy định rõ thời gian hoàn thành các chỉ
tiêu nhiệm vụ.
Bước cuối cùng của quá trình hoạch định và thực hiện kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm là kiểm tra đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch. Doanh nghiệp
phải đôn đốc, kiểm tra, giải quyết những mất cân đối, những khó khăn phát
15


sinh khi thực hiện kế hoạch. Cần phải đề ra các thủ pháp và hình thức kiểm
tra đối với bất kỳ yếu tố hoặc kết quả nào của kế hoạch. Một trong những nội
dung then chốt của công tác kiểm tra đánh giá kế hoạch là phải xác định rõ
các nguyên nhân dẫn đến kết quả thực hiện bị sai lệch so với kế hoạch đề ra

qua đó sơ kết tình hình thực hiện, kịp thời phổ biến kinh nghiệm và sửa chữa
những khuyết nhược điểm. Kết quả kiểm tra có thể khẳng định tính đúng đắn
của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp sử dụng, kiểm định các mục
tiêu và giải pháp, các chỉ tiêu đề ra không có tính khả thi cần phải điều chỉnh
kịp thời đồng thời bổ sung vào kế hoạch những khả năng mới có thể đưa vào
kinh doanh.
Phương pháp lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Có nhiều phương pháp để xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cũng
như các kế hoạch khác nói chung như phương pháp cân đối, phương pháp
quan hệ động, phương pháp tỉ lệ cố định, phương pháp phân tích các nhân tố
tác động, phương pháp kinh kế… Trong số những phương pháp trên thì
phương pháp cân đối được các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất.
Phương pháp cân đối được thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Xác định nhu cầu về các yếu tố kinh doanh để thực hiện các
mục tiêu kinh doanh dự kiến.
Bước 2: Xác định khả năng đã có và chắc chắn có của doanh nghiệp về
các yếu tố kinh doanh.
Bước 3: Cân đối giữa nhu cầu và khả năng về các yếu tố kinh doanh để
xây dựng nên các chỉ tiêu và nội dung của bản của kế hoạch.
1.2.3. Lựa chọn sản phẩm tiêu thụ chủ lực của doanh nghiệp
Công ty có rất nhiều chủng loại sản phẩm, mỗi loại có rất nhiều sản
phẩm khác nhau, một sản phẩm có nhiều loại kích cỡ. Do đó danh mục sản
phẩm qua nhiều gây ra rất nhiều khó khăn trong việc dự báo sản xuất, tồn
16


kho, và đưa ra thị trường, các hoạt động xúc tiến bán hàng manh mún, nên
mặc dù có nhiều sản phẩm song doanh thu vẫn không tăng, chí phí marketing
tăng lên, đồng thời tồn kho cũng ngày một tăng lên. Hoặc doanh thu có tăng
nhưng do chi phí tăng lên do doanh nghiệp phải đầu tư vào con người, bộ máy

cồng kềnh, chi phí tồn kho càng lớn và chiếm dụng nguồn vốn của công ty.
Việc có nhiều danh mục sản phẩm, sẽ giúp cho doanh nghiệp có
nguồn hàng phong phú đa dạng phục vụ cho khách hàng, tuy nhiên nếu danh
mục sản phẩm phát triển không có chiến lược, thì bản thân các sản phẩm
trong cùng công ty cạnh tranh lẫn nhau. Công ty sẽ đầu tư dàn trải và không
tập trung nguồn lực để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với
đối thủ.
Trong các phân khúc lựa chọn, công ty cần phải xác định đâu là phân
khúc chủ lực, đâu là phân khúc tiềm năng, có như vậy mặc dầu công ty có
nhiều sản phẩm, nhưng các sản phẩm đều có mục tiêu, có các tính toán về số
lượng sản xuất và tồn kho phù hợp, đồng thời có những sản phẩm chủ lực để
tập trung nguồn lực của công ty nhằm hoàn thiện và chiếm được thị phần cao,
tạo ra doanh thu lớn và lợi nhuận cao cho công ty.
1.2.4. Xây dựng thực hiện chính sách giá bán của doanh nghiệp
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị
trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như:
tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc thâm nhập và mở rộng thị
trường... bởi vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị
trường sẽ có tác dụng tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng
như trong tương lai. Chính sách giá hướng chủ yếu vào các vấn đề sau:
Xác định các giới hạn và độ linh hoạt cần thiết.
Yêu cầu chung của chính sách định giá trong kinh doanh của bất kỳ
một doanh nghiệp hạch toán kinh tế là giá cả sản phẩm phải đảm bảo đủ bù
17