Luận văn thạc sỹ - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN THỦY HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA NƠNG SẢN AN TỒN VINECO CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
VINMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

HÀ NỘI, NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN THỦY HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA NƠNG SẢN AN TỒN VINECO CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
VINMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS VŨ HUY THÔNG

HÀ NỘI, NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Thành phố Hà Nội, ngày tháng năm 2017
Tác giả luận văn

TRẦN THỦY HƯƠNG


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa học Cao học chun ngành Marketing và luận văn này
tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân và Quý Thầy, Cô Viện đào
tạo Sau đại học đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức hữu ích và quý giá
trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến PGS.TS. Vũ Huy Thơng – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi trong suốt
q trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến lúc hồn thành.
Tơi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã
giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi thực hiện nghiên cứu này
Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn
tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao
đổi, học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo
nhiều tài liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất
mong sẽ nhận được những ý kiến, thơng tin đóng góp từ Q Thầy, Cơ.
Thành phố Hà Nội, ngày tháng năm 2017
Tác giả luận văn

TRẦN THỦY HƯƠNG

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................I
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................II
TÓM TẮT......................................................................................................I
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN......................................................6
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................32
3.1.Quy trình nghiên cứu........................................................................32
3.2.Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................32
3.2.1.Nghiên cứu định tính.................................................................33
3.2.2.Thang đo chính thức..................................................................34
3.4.Mẫu nghiên cứu................................................................................39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................43
4.3.Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo....................................46
4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................48
4.4.1.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập.....................48
4.4.2.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc................50
4.5.Mơ hình hiệu chỉnh...........................................................................50
4.6.Thực hiện kiểm định và thảo luận...................................................54
4.6.1.Phân tích tương quan Pearson..................................................54
4.6.2.Kết quả hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể
........................................................................................................................56
4.6.5.Giả định phương sai của phần dư khơng đổi............................60
4.6.6.Thảo luận theo mục tiêu nghiên cứu.........................................61
4.7.Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến quyết định
mua nơng sản an tồn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng TPHCM....67
4.7.1.Khác biệt về giới tính..................................................................67
4.7.2.Khác biệt về độ tuổi.....................................................................68

4.7.3.Khác biệt về trình độ học vấn.....................................................70
4.7.4.Khác biệt về cơng việc hiện tại...................................................71
4.7.5.Khác biệt về thu nhập.................................................................73
CHƯƠNG 5: KẾT UẬN VÀ GỢI Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ.................77
5.2.Gợi ý quản trị....................................................................................78
5.2.1.Yếu tố bao bì nơng sản an tồn..................................................79
5.2.2.Yếu tố dịch vụ khách hàng.........................................................80
5.2.3.Yếu tố hoạt động xúc tiến...........................................................82
5.2.4.Yếu tố đặc điểm nơng sản an tồn.............................................83
5.2.5.Yếu tố giá sản phẩm...................................................................85
5.2.6.Yếu tố nguồn gốc nơng sản an tồn...........................................86
5.3.Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................91


DANH MỤC HÌNH

HÀ NỘI, NĂM 2017 1
HÀ NỘI, NĂM 2017 i
LỜI CAM ĐOAN I
LỜI CẢM ƠN II
HÀ NỘI, NĂM 2017 i
TÓM TẮT I
HÀ NỘI, NĂM 2017 1
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 6
Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng 9
Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của quy trình quyết định mua sắm của
người tiêu dùng 10
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua 13

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 16
Hình 2.5: Thu nhập tăng đường cầu dịch chuyển sang phải 19
Hình 2.6: Tác động của sự thay đổi giá cả của hang hóa thay thế đến
cầu về một loại hàng hóa 20
Hình 2.8: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân
phối mặt hàng thịt tươi tại Maaysia 22


Hình 2.9: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch
của khách hàng tại Anh 23
Hình 2.10: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng
trung thành của người tiêu dùng trong, việc lựa chọn nơi mua sắm hàng
tiêu dung nhanh 24
Hình 2.11: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nơng sản an
tồn tại siêu thị Vinmart trên địa bàn Tp.Hà Nội 26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32
3.1.Quy trình nghiên cứu 32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32
3.2.Phương pháp thu thập dữ liệu 32
3.2.1.Nghiên cứu định tính 33
3.2.2.Thang đo chính thức 34
3.4.Mẫu nghiên cứu 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43
Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát 44
Hình 4.2: Tỷ lệ độ tuổi của người được khảo sát có mua nơng sản an
tồn tại siêu thị Vinmart tại Tp.Hà Nội 45
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của đáp viên 45
Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện thu nhập người tham gia khảo sát 46
4.3.Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 46
4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

4.4.1.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập 48
4.4.2.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 50
4.5.Mơ hình hiệu chỉnh 50
Hình 4.6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nông sản an
toàn tại siêu thị Vinmart trên địa bàn Tp.Hà Nội đã hiệu chỉnh 53
4.6.Thực hiện kiểm định và thảo luận 54
4.6.1.Phân tích tương quan Pearson 54
4.6.2.Kết quả hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình tổng thể
56
Hình 4.7: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của quyết định mua
hàng tại siêu thị Vinmart 60
Hình 4.8: Biểu đồ P-P Pot của quyết định mua hàng tại siêu thị Vinmart
60
4.6.5.Giả định phương sai của phần dư không đổi 60
Hình 4.9: Biểu đồ phân tán Scatterplot của quyết định mua hàng tại
siêu thị Vinmart. 61
4.6.6.Thảo luận theo mục tiêu nghiên cứu 61
Hình 4.10: Kết quả mơ hình sau khi kiểm định 62
4.7.Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến quyết định
mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng TPHCM 67
4.7.1.Khác biệt về giới tính 67
4.7.2.Khác biệt về độ tuổi 68
4.7.3.Khác biệt về trình độ học vấn 70
4.7.4.Khác biệt về công việc hiện tại 71


4.7.5.Khác biệt về thu nhập 73
CHƯƠNG 5: KẾT UẬN VÀ GỢI Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 77

5.2.Gợi ý quản trị 78
5.2.1.Yếu tố bao bì nơng sản an tồn 79
5.2.2.Yếu tố dịch vụ khách hàng 80
5.2.3.Yếu tố hoạt động xúc tiến 82
5.2.4.Yếu tố đặc điểm nơng sản an tồn 83
5.2.5.Yếu tố giá sản phẩm 85
5.2.6.Yếu tố nguồn gốc nông sản an toàn 86
5.3.Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO 91


DANH MỤC BẢNG

HÀ NỘI, NĂM 2017 1
HÀ NỘI, NĂM 2017 i
LỜI CAM ĐOAN I
LỜI CẢM ƠN II
HÀ NỘI, NĂM 2017 i
TÓM TẮT I
HÀ NỘI, NĂM 2017 1
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 6
Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng 9
Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của quy trình quyết định mua sắm của
người tiêu dùng 10
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua 13
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 16
Hình 2.5: Thu nhập tăng đường cầu dịch chuyển sang phải 19
Hình 2.6: Tác động của sự thay đổi giá cả của hang hóa thay thế đến
cầu về một loại hàng hóa 20
Hình 2.8: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân

phối mặt hàng thịt tươi tại Maaysia 22


Hình 2.9: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch
của khách hàng tại Anh 23
Hình 2.10: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng
trung thành của người tiêu dùng trong, việc lựa chọn nơi mua sắm hàng
tiêu dung nhanh 24
Hình 2.11: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nơng sản an
tồn tại siêu thị Vinmart trên địa bàn Tp.Hà Nội 26
Bảng 2.1:Các giả thuyết trong mơ hình nghiêncứu 30
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32
3.1.Quy trình nghiên cứu 32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 32
3.2.Phương pháp thu thập dữ liệu 32
3.2.1.Nghiên cứu định tính 33
3.2.2.Thang đo chính thức 34
Bảng 3.1 Các thang đo trong mơ hình nghiên cứu của người viết 35
3.4.Mẫu nghiên cứu 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43
Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát 44
Hình 4.2: Tỷ lệ độ tuổi của người được khảo sát có mua nơng sản an
tồn tại siêu thị Vinmart tại Tp.Hà Nội 45
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của đáp viên 45


Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện thu nhập người tham gia khảo sát 46
4.3.Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 46
Bảng 4.2.: Kết quả Cronbach’s Apha của các yếu tố 47
4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

4.4.1.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập 48
Bảng 4.3: Bảng phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập 49
4.4.2.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc 50
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua nơng sản
an tồn tại siêu thị Vinmart 50
4.5.Mơ hình hiệu chỉnh 50
Bảng 4.5: Bảng các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nơng sản an
tồn tại siêu thị đã hiệu chỉnh 51
Hình 4.6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nơng sản an
tồn tại siêu thị Vinmart trên địa bàn Tp.Hà Nội đã hiệu chỉnh 53
4.6.Thực hiện kiểm định và thảo luận 54
4.6.1.Phân tích tương quan Pearson 54
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mơ hình 55
4.6.2.Kết quả hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình tổng thể
56
Bảng 4.7: Bảng kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bằng phương pháp
Enter 56


Hình 4.7: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của quyết định mua
hàng tại siêu thị Vinmart 60
Hình 4.8: Biểu đồ P-P Pot của quyết định mua hàng tại siêu thị Vinmart
60
4.6.5.Giả định phương sai của phần dư khơng đổi 60
Hình 4.9: Biểu đồ phân tán Scatterplot của quyết định mua hàng tại
siêu thị Vinmart. 61
4.6.6.Thảo luận theo mục tiêu nghiên cứu 61
Hình 4.10: Kết quả mơ hình sau khi kiểm định 62
Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 67
4.7.Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến quyết định

mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng TPHCM 67
4.7.1.Khác biệt về giới tính 67
4.7.2.Khác biệt về độ tuổi 68
4.7.3.Khác biệt về trình độ học vấn 70
4.7.4.Khác biệt về công việc hiện tại 71
4.7.5.Khác biệt về thu nhập 73
CHƯƠNG 5: KẾT UẬN VÀ GỢI Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 77
5.2.Gợi ý quản trị 78
Bảng 5.1: Bảng giá trị trung bình của các biến 79
5.2.1.Yếu tố bao bì nơng sản an toàn 79


Bảng 5.2: Thống kê mơ tả yếu tố bao bì sản phẩm nơng sản an tồn
79
5.2.2.Yếu tố dịch vụ khách hàng 80
Bảng 5.3: Thống kê mô tả yếu tố dịch vụ khách hàng 81
5.2.3.Yếu tố hoạt động xúc tiến 82
Bảng 5.4: Thống kê mô tả yếu tố hoạt động xúc tiến 82
5.2.4.Yếu tố đặc điểm nơng sản an tồn 83
Bảng 5.5: Thống kê mô tả yếu tố đặc điểm nông sản an toàn 83
5.2.5.Yếu tố giá sản phẩm 85
Bảng 5.6: Thống kê mô tả yếu tố giá sản phẩm 85
5.2.6.Yếu tố nguồn gốc nơng sản an tồn 86
Bảng 5.7: Thống kê mô tả yếu tố nguồn gốc nông sản an toàn 86
5.3.Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO 91


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN THỦY HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA NƠNG SẢN AN TỒN VINECO CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
VINMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

HÀ NỘI, NĂM 2017


i

TÓM TẮT
Hiện nay, đời sống người dân tại các thành phố lớn có những cải thiện rõ rệt,
nhu cầu về một cuộc sống có chất lượng hơn ngày càng cao khi mà thu nhập của họ
đang ngày càng tăng. Nhu cầu được sử dụng sản phẩm sạch là nhu cầu đầu tiên và
được coi là thiết yếu đối với mỗi người dân Việt Nam nói chung, và thành phố Hà
Nội nói riêng – nơi có mức sống khá cao. Nơng sản là nguyên liệu chính cho bữa
cơm của các gia đình Việt, vì vậy nơng sản họ đang sử dụng hàng ngày có an tồn
khơng là điều rất quan trọng với người dân.
Ngày nay, người tiêu dùng thay vì đến chợ truyền thống để tìm mua các sản
phẩm nơng sản, thì hiện nay siêu thị được khách hàng lựa chọn là điểm đến để mua
nơng sản an tồn nhiều hơn bởi rất nhiều tiện ích mà kênh phân phối này mang đến
cho khách hàng. Nhận thấy nhu cầu đó các siêu thị đều đẩy mạnh các phát triển các
sản phẩm nơng sản an tồn, đặc biệt phải kể đến hệ thống siêu thị Vinmart. Hiện
nay, hệ thống siêu thị Vinmart là nơi đi đầu trong việc phân phối ra thị trường các
sản phẩm nơng sản an tồn cơng nghệ cao mang thương hiệu Vineco.

Tuy nhiên, việc lựa chọn sử dụng một sản phẩm là cả một quá trình rất phức tạp,
từ suy nghĩ đến ra quyết định, và nó lại càng phức tạp hơn khi đó là các mặt hàng nông sản
ảnh hưởng tới bản thân người sử dụng.

Với mong muốn quan sát, tìm hiểu quyết định mua, xem xét những yếu tố
quyết định hành vi mua nông sản an toàn của người tiêu dùng, đề tài: “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn Vineco của người
tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội” được lựa
chọn để nghiên cứu, và đưa ra các đề xuất, gợi ý cho nhà quản trị.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nơng sản
an tồn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn
Thành phố Hà Nội” được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trước đây về
hành vi của người tiêu dùng khi quyết định chọn mua hàng hóa nói chung và thực
phẩm tiêu dùng nói riêng tại hệ thống siêu thị. Các yếu tố ảnh hưởng dựa trên các


ii

nghiên cứu và đã được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng TP.Hà Nội.
Nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn tại
siêu thị Vinmart bao gồm: Dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm nơng sản an
tồn, hoạt động xúc tiến, bao bì nơng sản an tồn, khơng gian siêu thị và giá sản
phẩm.
Nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận nhóm người tiêu dùng
thường xuyên mua rau an toàn tại siêu thị đều đồng ý với 7 yếu tố tác giả đề xuất và
bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để
phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA. Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình. Mẫu khảo sát
trong nghiên cứu thu được n=180 mẫu là những khách hàng đang mua nông sản an
toàn tại siêu thị Vinmart tại thời điểm khảo sát.

Trong 7 yếu tố đề xuất của mơ hình nghiên cứu, kết quả khảo sát và kiểm
định mơ hình có 6 yếu tố phù hợp bao gồm: Dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc
điểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an tồn và giá sản phẩm. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra yếu tố dịch vụ khách hàng đã tác động mạnh mẽ đến quyết định
mua nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng TP.Hà Nội.
Dựa vào kết quả nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nông sản an toàn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart
trên đại bàn Thành phố Hà Nội” tác giả đã đề xuất một số hàm ý để các nhà quản trị
tham khảo, từ đó có những điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển siêu thị
nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn mua hàng hóa nói chung và nơng sản an
tồn nói riêng tại siêu thị.


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN THỦY HƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA NƠNG SẢN AN TỒN VINECO CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
VINMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS VŨ HUY THÔNG

HÀ NỘI, NĂM 2017

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Hiện nay, thu nhập và mức sống của người dân được cải thiện rõ rệt, người

tiêu dùng ngày càng có khuynh hướng tìm kiếm và sử dụng những sản phẩm an
toàn cho sức khỏe, đặc biệt là nguồn nơng sản sạch vì nó xuất hiện hàng ngày trong
mỗi bữa ăn của gia đình Việt. Để tìm được địa chỉ có bán nguồn nơng sản sạch và
an tồn chính là điều mà phần lớn người tiêu dùng hiện nay đang quan tâm.
Nếu trước đây, người tiêu dùng thường đến chợ truyền thống để tìm mua các
sản phẩm nơng sản, thì hiện nay siêu thị được khách hàng lựa chọn là điểm đến để
mua nông sản an tồn nhiều hơn bởi rất nhiều tiện ích mà kênh phân phối này mang
đến cho khách hàng. Số lượng siêu thị tại thành phố Hà Nội năm 2014 là 135 siêu
thị tăng gần 130% so với năm 2008 là 58 siêu thị (theo số liệu của Tổng cục thống
kê).
Hệ thống siêu thị Vinmart là thương hiệu chuỗi bán lẻ thuộc tập đoàn
Vingroup, tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu ở Việt Nam và trong khu vực, tuy
mới được thành lập vào tháng 10 năm 2014, song trên tinh thần phát triển bền vững,
chuyên nghiệp, với phương châm “Vì chất lượng cuộc sống của mọi nhà”, hệ thống
siêu thị VinMart mang đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng về hàng hố và
dịch vụ, tính tiện ích, đáp ứng nhu cầu mua sắm từ bình dân đến cao cấp của khách
hàng.
Trong nhóm hàng hóa đáp ứng nhu cầu hàng ngày, hệ thống siêu thị Vinmart
đặc biệt chú ý tới hàng hóa nơng sản an tồn phục vụ cho từng bữa cơm của gia
đình Việt. Sử dụng lợi thế với mạng lưới kênh phân phối ngày càng mở rộng,
Vinmart đã kết hợp với Vineco một thương hiệu khác của tập đồn Vingroup chun

sản xuất các loại nơng sản sạch, để cung cấp theo nhu cầu của khách hàng. Vì vậy,
mà các gian hàng nơng sản an tồn tại Vinmart lúc nào cũng là sự lựa chọn của
không ít người nội trợ.
Với mục tiêu là xây dựng và duy trì niềm tin của những khách hàng hiện tại
mong muốn sẽ có nhiều khách hàng trong tương lai. Đồng thời, Vinmart nhận thấy


2

rõ nguy cơ từ các đối thủ trong thời gian sắp tới chuỗi siêu thị Lotte Mart, Aeon
Mall... và các chuỗi cửa hàng tiện ích của Circle K, Seven to Eleven…; những hệ
thống cửa hàng, siêu thị trên đều bắt nguồn từ những quốc gia có nền kinh tế rất
mạnh với mơ hình kinh doanh mới và hiện đại. Những điều này khiến cho Vinmart
phải không ngừng cố gắng cải thiện để phát triển và phù hợp với tình hình.
Nơng sản sạch và an toàn đặc biệt được người tiêu dùng Việt Nam dành cho
nhiều sự chú ý tới. Nguyên nhân là do mức sống của họ ngày càng tăng lên, them
vào đó thơng tin về nguy cơ gây hại của thực phẩm bẩn cho sức khỏe ngày càng
nhiều giúp họ có kiến thức rõ ràng hơn về việc sử dụng và lựa chọn được những
nguồn thực phẩm an toàn. Việc lựa chọn sử dụng nguồn thực phẩm an toàn là cả
một quá trình rất phức tạp, từ suy nghĩ đến ra quyết định.
Với mong muốn quan sát, tìm hiểu quyết định mua, xem xét những yếu tố
quyết định hành vi mua nơng sản an tồn của người tiêu dùng, đề tài: “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nơng sản an tồn Vineco của người
tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội” được lựa
chọn để nghiên cứu, và đưa ra các đề xuất, gợi ý cho nhà quản trị.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
+ Mục tiêu nghiên cứu:
(1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua nơng sản an tồn

Vineco tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
(2) Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu
thị Vinmart để mua nơng sản an tồn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà
Nội.
(3) Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua
nông sản an toàn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà
Nội.
(4) Đề xuất, gợi ý chính sách quản trị góp phần làm tăng khả năng duy trì và
thu hút khách hàng đến mua nơng sản an toàn Vineco tại hệ thống siêu thị Vinmart
tại thành phố Hà Nội.


3

+ Câu hỏi nghiên cứu:
Việc thực hiện đề tài này giúp trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
(1) Yếu tố nào quyết định việc lựa chọn hệ thống siêu thị VinMart để mua
nơng sản an tồn?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị
Vinmart để mua nơng sản an tồn của người tiêu dùng thành phố Hà Nội như thế
nào?
(3) Có tồn tại hay không sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến quyết
định mua nơng sản an tồn tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn thành phố Hà
Nội?
(4) Hệ thống siêu thị Vinmart phải làm gì để thu hút người tiêu dùng thành
phố Hà Nội đến mua nơng sản an tồn?
1.3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố tác động

đến quyết định mua nơng sản an tồn tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn
Thành phố Hà Nội.
+ Đối tượng khảo sát: khách hàng thường xuyên (ít nhất một lần/ một tháng)
mua nơng sản an tồn tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn Thành phố Hà nội.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2016 đến tháng 03/2017.
+ Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các yếu tố Marketing Mix của
siêu thị Vinmart. Địa điểm thực hiện nghiên cứu: hệ thống siêu thị Vinmart trên địa
bàn Thành phố Hà Nội, từ tháng 12/2016 đến tháng 03/2017.
+ Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp
từ các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều
tra định tính bằng phỏng vấn nhóm và điều tra định lượng bằng phỏng vấn cá nhân
trực tiếp thông qua phát bảng hỏi.
Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu:
Phân tích dữ liệu thứ cấp:


4

Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, là cơng trình
nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước; áp dụng các phương
pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí
thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mơ hình hóa; (5) Tư duy khoa
học diễn dịch và quy nạp.
Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Đồng thời xem
xét các mơ hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và
mơ hình nghiên cứu của luận án.

Phân tích dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định tính: xử lý thủ cơng (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan
trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…)
Dữ liệu định lượng: các biến quan sát được đánh giá thông qua các kỹ thuật:
Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ.
Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ
(Factor loading) đồng thời kiểm tra tổng phương sai. Thang đo hồn chỉnh sẽ được
đưa vào phân tích CFA (Confirmatory factor analysis).
Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá sơ bộ thang
đo, phân tích nhân tố khám phá EFA.
1.4.

Bố cục bài luận:
Chương 1: Giới thiệu
Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Tổng quan lý luận và các nghiên cứu có liên quan
Trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu trước đây để xác định mơ hình

nghiên cứu phù hợp.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh, xây dựng
thang đo và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận


5

Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định thang đo các yếu tố, phân tích
nhân tố, mơ hình hồi quy đa biến và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và gợi ý cho nhà quản trị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất các gợi ý quản trị, những đóng góp và
hạn chế của đề tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo


6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1.

Một số khái niệm về quyết định mua và cầu của hàng hóa

2.1.1. Quyết định mua
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi
của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass (2005), hành vi của
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố tác động đến nhận thức,
hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi của con người làm thay đổi cuộc sống
của họ.
Theo Peter D.Bennet (2006), hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Xét thấy theo định nghĩa của Peter D.Bennet có sự phù hợp nhất với hành vi
mua của người tiêu dung hiện đại với nguồn thơng tin dễ dàng tìm kiếm, sự lựa
chọn ngày càng dễ dàng hơn bao giờ hết, vì thế họ càng dễ dàng đáp ứng được nhu
cầu đó. Hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua, quyết định mua
là quá trình người tiêu dùng bắt đầu từ khi có ý định mua sắm, suy nghĩ, đánh giá
sản phẩm và cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu bằng cách mua hàng hóa đó. Như vậy,
hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của
những kích thích bên ngồi và q trình tâm lý bên trong diễn ra thơng qua q

trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
2.1.2. Khái niệm về nơng sản an tồn
2.1.2.1. Khái niệm của Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn
Những sản phẩm nông sản tươi (bao gồm tất cả các loại nông sản ăn củ, thân,
lá, hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó. Hàm lượng các hóa chất
độc hại và mức độ nhiễm các vi sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo
đảm an tồn cho người tiêu dùng và mơi trường, thì được coi là nơng sản đảm bảo
an tồn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng, được gọi tắt là “nông sản an toàn”