“Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội”

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và
chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông
tin trích dẫn trong luận văn đều ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Thường


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này, tôi đã nhận được sự giúp
đỡ tận tình và chu đáo của cán bộ, giảng viên trường Đại học Khoa học Xã hội
và Nhân văn – ĐH Quốc Gia Hà Nội.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Hữu Thụ, giảng
viên khoa Tâm lý học - Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, người
đã trực tiếp hướng dẫn tận tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong
suốt thời gian học tập và nghiên cứu vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn tới các cán bộ, giảng khoa Tâm lý học - Đại học
Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, đã tận tình giúp đỡ tôi trong việc tiếp
cận, thu thập các tài liệu cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu
Đồng thời, tôi cũng gửi lời cảm ơn đến Trung tâm Thư viện trường Đại học
Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội, thư viện khoa Tâm lý học, những anh chị
quản lý thiết kế quảng cáo của công ty sữa Vinamilk đã giúp đỡ, và tạo điều kiện
thuận lợi nhất cho tôi thu thập và tham khảo tài liệu trong suốt quá trình làm
luận văn.
Tuy đã dành nhiều thời gian và tâm huyết cho luận văn tốt nghiệp, nhưng do
kiến thức và kỹ năng còn hạn chế nên luận văn của tôi còn nhiều thiếu sót, kính

mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô và các bạn để luận văn của tôi có thể
hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Văn Thường


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ii
MỤC LỤC....................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................iv
DANH MỤC CÁC BẢNG.............................................................................................v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ................................................................................................vi
MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢNG CÁO, QUẢNG CÁO SỮA
VINAMILK TRÊN TRUYỀN HÌNH.............................................................................6
1.1.Các công trình và xu hướng nghiên cứu quảng cáo, quảng cáo thương mại.............6
1.1.1.Một số các nghiên cứu quảng cáo thương mại ở nước ngoài.................................6
1.1.2.Một số các nghiên cứu quảng cáo thương mại ở Việt Nam..................................10
1.2. Một số khái niệm...................................................................................................13
1.2.1. Khái niệm tác động.............................................................................................13
1.2.2. Khái niệm quảng cáo..........................................................................................14
1.2.3. Khái niệm quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình..........................................17
1.2.4. Hành vi tiêu dùng sữa Vinamilk của người dân ở Hà Nội...................................26
1.2.5. Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng
của người dân ở Hà Nội................................................................................................31
1.3. Các mặt biểu hiện tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới
hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội...................................................................32

1.3.1. Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng
thể hiện qua nhận thức..................................................................................................32
1.3.2. Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng
thể hiện qua cảm xúc, tình cảm.....................................................................................34
1.3.3. Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng
thể hiện qua hành vi......................................................................................................36


1.4. Các yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi
tiêu dùng của người dân ở Hà Nội................................................................................37
1.4.1. Yếu tố chủ quan..................................................................................................38
1.4.2. Yếu tố khách quan..............................................................................................39
Tiểu kết chương 1:.......................................................................................................40
Chương 2: TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................42
2.1. Một vài nét về địa bàn và khách thể nghiên cứu....................................................42
2.1.1. Giới thiệu về thủ đô Hà Nội................................................................................42
2.1.2. Một số đặc điểm khách thể nghiên cứu...............................................................43
2.2. Tổ chức nghiên cứu...............................................................................................45
2.2.1. Kế hoạch nghiên cứu..........................................................................................45
2.2.2. Tổ chức nghiên cứu lý luận.................................................................................46
2.2.3. Tổ chức nghiên cứu thực tiễn.............................................................................47
2.3. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................47
2.3.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu........................................................................47
2.3.2. Phương pháp xin ý kiến chuyên gia....................................................................48
2.3.3. Phương pháp quan sát.........................................................................................48
2.3.4. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi...................................................................48
2.3.5. Phương pháp phỏng vấn sâu...............................................................................49
2.3.6. Phương pháp xử lý kết quả nghiên cứu bằng thống kê toán học.........................50
2.4. Thang đánh giá mức độ tác động...........................................................................50
Tiểu kết chương 2:........................................................................................................53

Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN...............................................54
3.1. Thực trạng quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình............................................54
3.1.1. Thực trạng về tần suất theo dõi quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình..........54
3.1.2. Thực trạng về sách lược quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình.....................58
3.1.3. Thực trạng về nội dung và hình thức quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
59
3.2. Thực trạng tác động của quảng cáo sửa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi
tiêu dùng của người dân ở Hà Nội................................................................................62


3.2.1. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới nhận
thức của người dân ở Hà Nội........................................................................................62
3.2.2. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới xúc
cảm, tình cảm của người dân ở Hà Nội.........................................................................68
3.2.3. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi
tiêu dùng của người dân ở Hà Nội................................................................................76
3.2.4. Đánh giá chung về mức độ tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền
hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội......................................................79
3.3. Các yếu tố tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi
tiêu dùng của người dân ở Hà Nội................................................................................81
3.3.1. Các yếu tố chủ quan tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
tới hành vi tiêu dùng.....................................................................................................81
3.3.2. Các yếu tố khách quan tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
tới hành vi tiêu dùng.....................................................................................................83
3.4. Một số biện pháp tâm lý giáo dục trong việc xây dựng quảng cáo trên truyền
hình………...................................................................................................84
3.4.1. Biện pháp tác động tăng cường nhận thức của người dân ở Hà Nội...................85
3.4.2. Biện pháp xây dựng chiến lược quảng cáo nhằm tăng cường nhận thức của
người dân ở Hà Nội......................................................................................................86
3.4.3. Biện pháp kích thích hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội........................87

Tiểu kết chương 3:........................................................................................................89
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................................91
1. Kết luận....................................................................................................................91
2. Kiến nghị.................................................................................................................. 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................94
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 96


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt
ĐTB
Điểm TBC
SL
VTV
HN

Viết đầy đủ
Điểm trung bình
Điểm trung bình chung
Số lượng
Đài truyền hình việt nam
Hà Nội


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thông tin khách thể khảo sát của người dân ở Hà Nội..................44
Bảng 2.2: Thang đánh giá mức độ tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên
truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội............................51
Bảng 3.1: Tỉ lệ xem quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình của người dân ở

Hà Nội...........................................................................................................55
Bảng 3.2: Thời gian xem quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình của người
dân ở Hà Nội (đơn vị: %)..............................................................................56
Bảng 3.3: Mức độ cần thiết của sách lược quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền
hình (đơn vị: %).............................................................................................58
Bảng 3.4: Mức độ hài lòng về nội dung quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền
hình hiện nay (đơn vị: %)..............................................................................59
Bảng 3.5:Mức độ hài lòng về hình thức quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền
hình hiện nay (đơn vị: %)..............................................................................60
Bảng 3.6: Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
tới nhận biết người dân ở Hà Nội (đơn vị: %)...............................................62
Bảng 3.7. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
tới sự hiều biết về sản phẩm của người dân của Hà Nội (đơn vị: %).............65
Bảng 3.8. Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
tới sự đánh giá về sản phẩm của người dân của Hà Nội (đơn vị: %).............67
Bảng 3.9: Thực trạng về sự thỏa mãn của người dân ở Hà Nội thông qua tác
động từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình (đơn vị: %)......................69
Bảng 3.10: Thực trạng về sự vui vẻ của người dân ở Hà Nội thông qua tác
động từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình (đơn vị: %)......................71


Bảng 3.11: Thực trạng về sự yêu thích khung cảnh của người dân ở Hà Nội từ
tác động từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình (đơn vị: %).................73
Bảng 3.12: Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
tới sự hài lòng của người dân ở Hà Nội (đơn vị: %)......................................74
Bảng 3.13: Thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình
tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội (đơn vị: %)............................76
Bảng 3.14: Bảng đánh giá chung mức độ tác động của quảng cáo sữa
Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội.....79
Bảng 3.15: Các yếu tố chủ quan tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên

truyền hình tới hành vi tiêu dùng (đơn vị%)..................................................81
Bảng 3.16:Các yếu tố khách quan tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên
truyền hình tới hành vi tiêu dùng (đơn vị: %)................................................83


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Biểu đồ về sự tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền
tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội (đơn vị : điểm)........................80


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Quảng cáo là một phương tiện truyền thông nhằm đăng tải các thông điệp bán
hàng, giới thiệu sản phẩm với người tiêu dùng. Kênh thông tin này được các doanh
nghiệp tổ chức dưới dạng truyền hình, phát thanh, báo, tạp chí... Điểm nổi bật của
quảng cáo trên truyền hình là sản phẩm tác động trực tiếp được đến các giác quan
của người xem và tạo ra các hình ảnh ấn tượng, sinh động, thu hút người xem và tác
động đến nhận thức, xúc cảm tình cảm và hành vi tiêu dùng của người xem.
Quảng cáo trên truyền hình cho phép các nhà thiết kế quảng cáo khai thác triệt
để về lợi thế âm thanh, sự chuyển động của hình ảnh, màu sắc kết hợp với kỹ xảo
truyền hình tác động đến các giác quan của người xem, từ đó tác động đến nhận
thức của họ. Vì thế, sản phẩm được mô tả trực tiếp, sinh động, từ đó gây được sự
chú ý, hấp dẫn cho người xem tác động trực tiếp vào nhận thức của họ, thúc đẩy
hành vi tiêu dùng của người xem.
Quảng cáo thương mại trên truyền hình có chi phí tốn kém nhưng hiệu quả kinh
tế mang lại là rất cao cho các nhà sản xuất, doanh nghiệp với mong muốn quảng bá
về sản phẩm, để sản phẩm của họ tới gần người tiêu dùng hơn nữa.
Vinamilk là công ty rất mạnh về cung cấp các sản phẩm sữa trên thị trường
Việt Nam với rất nhiểu sản phẩm khác nhau như sữa nước, sữa bột, sữa chua...Uy

tín của Vinamilk trên thị trường là rất lớn, với mong muốn mang đến dinh dưỡng tối
ưu cho mọi người Việt, Vinamilk không ngừng mở rộng nguồn nguyên liệu, đẩy
mạnh đầu tư và nghiên cứu sản phẩm để mang đến những sản phẩm chất lượng,
đem lại nhiều giá trị hữu ích cho người tiêu dùng.
Sữa là trong những sản phẩm thiết yếu vô cùng quan trọng của con người và nhu
cầu sử dụng sữa ngày càng lớn. Quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình cho thấy
nhiều điều ấn tượng, sâu sắc để tìm hiểu về quảng cáo của họ, do vậy chúng tôi đã
chọn sản phẩm này cho nghiên cứu của mình
1


Quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình hiện nay được phổ biến rộng rãi với
các hình thức, sách lược, khung cảnh hết sức ấn tượng để lại nhiều dấu ấn cho
người tiêu dùng, đem lại hiệu quả cao cho nhà sản xuất, kinh doanh. Chất lượng sản
phẩm luôn được đánh giá tốt và niềm tin lớn ở người tiêu dùng
Để nghiên cứu và làm rõ thông tin của quảng cáo thương mại sữa Vinamilk trên
truyền hình có tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội
chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk
trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội”
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu lý luận và thực trạng tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên
truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội, từ đó đưa ra nhữngbiện
pháp tâm lý giáo dục nhằm nâng cao hiệu quả tác động của quảng cáo sữa Vinamilk
tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội
3. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của
người dân ở Hà Nội được biểu hiện ở các mặt: nhận thức, xúc cảm, tình cảm và hành
vi.
3.2. Khách thể nghiên cứu:

Khách thể nghiên cứu là 160 người tiêu dùng từ lứa tuổi 18-60, cả giới nam và
giới nữ thuộc nhiều thành phần khác nhau trên địa bàn hai quận Thanh Xuân và
Hoàng Mai - Thành phố Hà Nội. Nghiên cứu những nhà quản lý, thiết kế quảng cáo,
đại diện một số siêu thị, nghiên cứu các bộ phận Marketing bán hàng, bộ phận sáng
tạo của quảng cáo sữa Vinamilk
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
4.1. Xây dựng cơ sở lý luận về tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền
hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội
2


4.2. Nghiên cứu quảng cáo sữa Vinamilk và hành vi tiêu dùng
4.3. Nghiên cứu thực trạng tác động và các yếu tố tác động của quảng cáo sữa
Vinamilk trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội
4.4. Đề xuất một số biện pháp tâm lý – giáo dục trong việc xây dựng chương trình
quảng cáo trên truyền hình tới hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội
5. Giới hạn nghiên cứu
5.1. Giới hạn về nội dung nghiên cứu
Trong nghiên cứu này chúng tôi đi sâu vào nghiên cứu tác động quảng cáo sữa
nước của Vinamilk với những vấn đề cơ bản sau:
- Nghiên cứu sách lược quảng cáo, nội dung quảng cảo, phương tiện quảng cáo,
thông tin quảng cáo, cách thức quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình...
- Nghiên cứu sự tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành
vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội cụ thể ở các mặt: thông điệp của quảng cáo,
nội dung quảng cáo và hình thức quảng cáo.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình.
5.2. Giới hạn về địa bàn nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành ở bốn phường tại hai quận Thanh Xuân và Hoàng
Mai của Thành phố Hà Nội
5.3. Giới hạn về khách thể nghiên cứu

Người tiêu dùng từ lứa tuổi 18-60, cả giới nam và giới nữ thuộc nhiều thành
phần khác nhau với số lượng 160 người ở hai quận Thanh Xuân và quận Hoàng Mai
- Thành Phố Hà Nội. Phỏng vấn sâu đại diện hai gia đình tại quận Hoàng Mai
Một số quản lý của tập đoàn sữa Vinamilk, các chuyên gia về quảng cáo, các nhà
tâm lý học quản trị kinh doanh.
6. Giả thuyết khoa học
3


Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình đến hành vi tiêu dùng
của người dân ở Hà Nội hiện nay là bình thường. Có rất nhiều yếu tố tác động của
quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình như yếu tố mong muốn sử dùng sản phẩm
của cá nhân, niềm tin vào sản phẩm,chất lượng sản phẩm và dịch vụ, thiết kế nội
dung, sách lược quảng cáo, thời gian, khung cảnh quảng cáo, nhân vật quảng cáo
trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là yếu tố chất lượng và dịch vụ sản phẩm đã tạo
được niềm tin, hứng thú, thái độ tích cực của người dân ở Hà Nội.
7. Phương pháp nghiên cứu
7.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu văn bản
Đọc và và phân tích các tài liệu về quảng cáo thương mại, quảng cáo trên truyền
hình, ảnh hưởng, người tiêu dùng và đặc biệt là hành vi tiêu dùng để xây dựng cơ sở
lý luận cho đề tài nghiên cứu.
7.2. Phương pháp quan sát
Quan sát người tiêu dùng xem các quảng cáo, quan sát hành vi mua sữa
Vinamilk của người dân ở Hà Nội.
Quan sát các quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình. Quan sát một số
quảng cáo cụ thể, về cách thức, nội dung quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình.
Ngoài ra quan sát tại các gian hàng của Vinamilk tại một số siêu thị để thấy được
sản phẩm của họ có được ưa chuộng hay không theo các thời gian khác nhau để thu
thập số liệu và phân tích đánh giá về sách lược quảng cáo của họ.
7.3. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

Đây là phương pháp chính của đề tài. Chúng tôi tiến hành nghiên cứu để tìm
hiểu thực trạng của sự ảnh hưởng từ quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới
hành vi tiêu dùng của người dân trên địa bàn Hà Nội
7.4 Phương pháp phỏng vấn sâu

4


Được sử dụng để tìm hiểu những cấu trúc tâm lý nằm sâu bên trong của người
tiêu dùng mà bảng hỏi không thể đi sâu khai thác được như: động cơ, nhu cầu, tình
cảm...
7.5. Phương pháp chuyên gia
Xin ý kiến chuyên gia về vấn đề xây dựng đề cương, xây dựng bảng hỏi và toàn
bộ tiến trình nghiên cứu.
7.6. Phương pháp xử lý kết quả nghiên cứu bằng thống kê toán học
Dựa vào phần mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra nhằm đưa ra kết quả khách
quan khoa học cho đề tài.

5


Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢNG CÁO, QUẢNG CÁO SỮA
VINAMILK TRÊN TRUYỀN HÌNH
1.1. Các công trình và xu hướng nghiên cứu quảng cáo, quảng cáo thương mại
1.1.1. Một số các nghiên cứu quảng cáo thương mại ở nước ngoài
Thuật ngữ quảng cáo có nguồn gốc từ chữ Latinh Adverture có nghĩa là thu
hút lòng người, là gây sự chú ý và gợi dẫn. Thời trung cổ từ này đã được dịch sang
tiếng Anh là advertise. Khi tiếng Anh bắt đầu được sủ dụng rộng rãi trong hoạt động
thương mại thì quảng cáo được sử dụng rộng rãi ở châu Âu và châu Mỹ. Hoạt động
quảng cáo (advertise), nghề quảng cáo (advertising), doanh nghiệp quảng cáo, phát

triển rất mạnh... Quảng cáo đầu tiên được sử dụng ở Anh là quảng cáo Sô cô la và
quảng cáo cà phê vào năm 1625. [15, tr 242]
Quảng cáo có lịch sử lâu đời, hình thức quảng cáo được hình thành sớm nhất
là quảng cáo bằng miệng, lần đầu tiên xuất hiện ở xã hội chiếm hữu nô lệ, chủ nô
thường quảng cáo về năng lực, sức khỏe, thể lực của nô lệ để bán được giá.
Vào thế kỷ thứ VI trước Công Nguyên, ở A-ten(Athen), Hy Lạp, người ta đã
dùng mặt nạ để quảng cáo cho những vở kịch mới sắp diễn ra...Vào thế kỷ thứ X –
XI, việc buôn bán ở các nước phương Tây rất sầm uất, quảng cáo miệng được sử
dụng rộng rãi ở đây để quảng cáo những hàng hóa được mang tới từ các nước thuộc
địa.
Tuyên truyền quảng cáo hiện đại mới xuất hiện cách đây khoảng 200 năm
(quảng cáo qua các ấn phẩm). Ở thế kỷ thứ XVIII, khi tớ báo đầu tiên xuất hiện trên
thế giới, quảng cáo bằng ấn phẩm ra đời và phát triển rất mạnh. Đây là một trong
các giai đoạn quan trọng của lịch sử phát triển quảng cáo. Vào những năm đầu thế
kỷ XX, quảng cáo đã phát triển và trở thành một ngành công nghiệp quan trọng ở
Mỹ. Lúc này các nhà tâm lý học tập trung chủ yếu vào nghiên cứu các vấn đề tâm lý
cho quảng cáo.
Năm 1903 nhà Tâm lý học Xcốt (Scott W.G.) đã cho ra mắt tác phẩm “Lý
thuyết và thực hành trong quảng cáo” và 5 năm sau đó, ông cho xuất bản tác phẩm
“Tâm lý học quảng cáo”. Sau thời điểm đó, đã có rất nhiều ấn phẩm và công trình
nghiên cứu các vấn đề tâm lý quảng cáo được công bố. Cũng trong thời kỳ này, tâm
lý học quảng cáo cũng được các nhà tâm lý học Châu Âu nghiên cứu như Mo-Lơ
6


(Molle. A.,Pháp), Mo-đơ (Moede .W., Đức), Ga-lô (Gallo.S., Italia)...Đặc biệt lần
đầu tiên tâm lý học được Mo-đơ sử dụng một cách khoa học trong công tác tuyên
truyền quảng cáo vào đầu thế kỷ XX. Năm 1950, Đúp (Doob.L.W) là người đầu
tiên đưa ra giáo trình “Tâm lý học tuyên truyền quảng cáo”, tác giả đã nghiên cứu
tác động tâm lý của tuyên truyền quảng cáo, quá trình tri giác nội dung thông điệp,

nhân cách người truyền tin và người nhận tin trong hoạt động truyên truyền quảng
cáo. [10, tr 11]
Các công trình nghiên cứu của các nhà tâm lý học người Mỹ đều hướng tới
việc tìm kiếm cách thức tác động tới ý thức cá nhân. Các phương pháp tác động như
ám thị, thôi miên được sử dụng để điểu khiển hành vi và ý thức của con người trong
việc tiếp nhận thông điệp. Các nhà tâm lý học Xô-viết đã dựa trên quan điểm của
triết học duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu các vấn đề tâm lý học
quảng cáo, họ đã tập trung vào các cơ chế tâm lý xã hội và đánh giá kết quả hoạt
động tuyên truyền quảng cáo đối với nhóm xã hội. Công trình nghiên cứu của Cơlép-nếch Ốt-tô (Kleppnex Otto) đã nghiên cứu rất sâu về lĩnh vực quảng cáo trên
truyền hình. Qua công trình nghiên cứu, ông đã tổng hợp và đưa ra hàng loạt các kỹ
thuật hình ảnh của quảng cáo trên truyền hình có sức hút mạnh đồi với khán giả.
Ông cũng đưa ra công thức để đo lượng khán giả theo dõi cũng như cách xây dựng
một chương trình quảng cáo sao cho có sức lôi cuốn và tác động tốt tới khán giả.
Công trình nghiên cứu của ông đã có đóng góp to lớn trong hoạt động nghiên cứu
về quảng cáo và được sử dụng rộng rãi ở các nước Phương Tây.
Brun-rốt (Brunros J. ) lại nghiên cứu rất sâu về tâm lý người tiêu dùng. Ông
tìm hiểu được sự tác động qua lại của quảng cáo đối với người tiêu dùng và đưa ra
các tiêu chí tác động đến tâm lý khách hàng trong quảng cáo.
Công trình nghiên cứu của Pai-vơ-rô (Paivro) năm 1971, khẳng định trong
quảng cáo thông tin thị giác tác động tới khách hàng tốt hơn thông tin lời nói. Ông
đã đưa ra một ví dụ cụ thể, đó là: Liệt kê các từ mô tả đặc điểm của “chó, mèo” nói
cho khách để nghe và một bức trành vẽ hình “chó, mèo” cho khách thể nhìn thì khi
nhắc lại các khách thể nhớ nhiều chi tiết trong bức tranh hơn là lời nói.
Giôn Cáp-Lơ (John Caples) trong tác phẩm “Phương pháp quảng cáo thực
nghiệm” đã cho rằng việc sử dụng hình ảnh, cách viết tiêu đề trong quảng cáo rất
quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Bởi việc sử dụng chữ viết, hình ảnh tác
7


động trực tiếp đến tri giác của khách hàng, theo Ông, tiêu đề hình ảnh càng độc đáo,

bất ngờ thì càng gây sự chú ý cho người xem. Ông cũng đưa ra ví dụ cụ thể, đó là:
Để quảng cáo cho một cuốn sách viết về đề tài phát triển nhân cách thì tiêu đề
quảng cáo đó được viết “Hãy cho tôi năm ngày tôi sẽ cho bạn một nhân cách hấp
dẫn. Hãy để tôi chứng minh điều đó.” [10, tr 12]
Trong cuốn sách viết về “Nghề quảng cáo” của Iu. A. Xu-lia-gin (Yu. A.
Suliagin) và V. V. Pê-tơ-rốp (V.V. Petrov) ấn hành năm 2003 đã nêu lên tầm quan
trọng của hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, âm thanh, kiểu cỡ chữ trong quảng cáo.
Hình ảnh trong quảng cáo, theo họ có vị trí đặc biệt quan trọng, một hình ảnh tốt có
khả năng đồng thời thực hiện các nhiệm vụ đó là: Chỉ ra được ưu điểm của món
hàng, khám phá được đặc tính chuyên biệt của hàng hóa gợi mối quan tâm đến hàng
hóa. Hai ông cũng cho rằng màu sắc có vai trò hết sức quan trọng trong việc nâng
cao hiệu quả trong quảng cáo. Màu sắc tác động lớn đến tình cảm của con người,
đến tâm trạng của họ, đến nhận thức của họ, họ cũng chỉ ra việc kết hợp màu sắc
trong cz pquảng cáo để làm sao có hiệu quả nhất, việc sử dụng ảnh sáng, sử dụng
kiểu cỡ chữ trong quảng cáo.
Theo các nhà tâm lý học ba yếu tố: tần số nhắc lại thông tddiepj, sự hài hước
và sự sợ hãi của quảng cáo thương mại có ảnh hưởng trực tiếp tới trạng thái cảm
xúc ở khách hàng và hiệu quả quá trình lĩnh hội thông điệp quảng cáo của họ. Kết
quả nghiên cứu của Baba Shiv & Joel Huber (2000) đã chỉ rõ, khi khách hàng tiếp
thu thông tin quảng cáo trong trạng thái xúc cảm nào đó thì họ sẽ phục hồi thông tin
đó trong trí nhớ tốt hơn khi tạo ra cho họ trạng thái cảm xúc tương tự. Các công
trình nghiên cứu của Ester, T. & Marian, F. (1984) đã chỉ rõ: xúc cảm, tình cảm do
các chương trình quảng cáo tạo ra có thể liên kết với các sự kiện và khái niệm có
trong trí nhớ của con người, các xúc cảm, tình cảm này có thể được hoạt hóa trực
tiếp thông qua tác động của các sự vật, hiện tượng từ môi trường bên ngoài. [17, tr
181]
Quan niệm mới về nghiên cứu mặt xúc cảm của hành vi khách hàng khi xem
quảng cáo đã được Holbook đưa ra (1996). Theo ông sự thừa nhận tính đa dạng các
phản ứng xúc cảm của khách hàng đối với kinh nghiệm tiêu dùng, sẽ tạo điều kiện
cho việc nghiên cứu mặt xúc cảm của hành vi mua hàng một cách khoa học hơn.

Trên thực tế, chỉ có sự tiếp nhận, sắp xếp sản phẩm, phục vụ, ý tưởng phục vụ, kinh
8


nghiệm bán hàng của nhà kinh doanh mới có thể tạo ra các xúc cảm, tình cảm như:
Tình yêu, sự căm thù, sợ hãi, sự hài lòng, buồn chán, thoải mãi, sự quan tâm hay
ngạc nhiên. Trong quảng cáo thương mại các xúc cảm trên có được dựa trên sự lôi
cuốn của quảng cáo sản phẩm hoặc tình cảm của người tiêu dùng đối với chương
trình quảng cáo đó. Theo Holbook và O’Shaughnessy (1994) thì trong những năm
gần đây vai trò của xúc cảm tỏng quảng cáo được chú ý ngày càng nhiều. [17, tr
187]
Theo quan điểm của nhà tâm lý học hành vi Thorndike, động cơ là động lực
tâm lý nội lực, thúc đẩy và duy trì hoạt động của cá nhân và khiến hoạt động đó
diễn ra theo mục tiêu, phương hướng nhất định. Động cơ là nguyên nhân, định
hướng hành vi, bảo đảm kết quả của hành vi và là lực nội sinh, chủ động bên trong
cơ thể, là rung động chủ quan do nhu cầu nào đó của cá nhân gây ra. Lý luận này
coi động cơ là hàm số của sự thỏa mãn tâm lý (thói quen, trải nghiệm). Theo ông thì
phần lớn quyết định mua hàng của khách hàng dựa vào kết quả (thỏa mãn hay
không thỏa mãn) của hành vi mua hàng trong quá khứ. Nếu việc mua hàng trong
quá khứ tốt, thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của khách hàng thì họ có xu
hướng lặp lại hành vi này. Lý thuyết này sau đó được Het, Hilgard và Powell tiếp
tục nghiên cứu thực nghiệm và đã giải thích động cơ mua hàng như sau: Sức mạnh
động cơ hành vi mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm nào đó là hàm số của
thói quen, sự thôi thúc nội lực, giá trị và sự thu hút bên trong đối với sản phẩm. Như
vậy, nếu quảng cáo tạo ra được sự thu hút, lôi cuốn của khách hàng đối với sản
phẩm thì hành vi mua sản phẩm đó càng tăng, còn nếu như quảng cáo không thu hút
được khách hàng thì hành vi mua sản phẩm quảng cáo đó có thể không xảy ra. [17,
tr 242]
Quảng cáo được sử dụng rất phổ biến trong sản xuất, kinh doanh với mục tiêu
quảng bá các thông tin về sản phẩm thúc đẩy tiêu dùng. Hàng ngày con người

thường xuyên tiếp xúc với các thông tin quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ qua nhiều
kênh, ở nhiều địa điểm và trong những thời điểm khác nhau. Ví dục: quảng cáo dầu
gội đần Sunsilk trên vô tuyến, quảng cáo môt sản phẩm điện thoại di động Nokia
thế hệ mới trên tivi...Như vậy quảng cáo đã trở thành yếu tố quan trọng không thể
thiếu được trong hoạt động kinh doanh và vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc
đẩy sản xuất kinh doanh, tiêu dùng xã hội. Quảng cáo còn là cầu nối giữa các công
9


ty, doanh nghiệp góp phần tăng cường sức mạnh nhân sự, tài chính, kinh tế tạo ra cơ
hội phát triển cho chính họ. Chính vì thế, đầu tư kinh doanh quảng cáo cũng được
các công ty đặc biệt quan tâm phát triển
Nhìn chung, hoạt động nghiên cứu về quảng cáo trên thế giới nói chung, hoạt
động nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo thương mại trên truyền hình tới nhận
thức người tiêu dùng không ngừng phát triển và ngày càng sáng tạo, tiên tiến và
hiện đại
1.1.2. Một số các nghiên cứu quảng cáo thương mại ở Việt Nam
Ở nước ta, quảng cáo ra đời muộn hơn rất nhiều so với bề dày lịch sử của
ngành quảng cáo thế giới. Tuy ra đời muộn nhưng các nhà kinh doanh đã biết vận
dụng những hình ảnh, lời quảng cáo, nội dung quảng cáo phù hợp với các phong
tục, tập quán, trình độ nhận thức của người dân.
Ở miền Nam, dưới chế độ Mỹ - Ngụy, quảng cáo rất phát triển, chủ yếu là
quảng cáo các mặt hàng do Mỹ sản xuất, quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi từ cửa
ngõ cho tới trung tâm của thành phố. Các phương tiện quảng cáo cũng hết sức đa
dạng như: Đài phát thanh, báo chí, truyền hình, áp- phích, tờ rơi. Trong thời kỳ này
ở miền Bắc chỉ sử dụng quảng cáo với mục đích chính là tuyên truyền chủ trương,
đường lối của Đảng, chính sách của nhà nước, phong trào kêu gọi thanh niên lên
đường nhập ngũ đánh giặc. Khi đó, quảng cáo vẫn chưa mang màu sắc kinh tế.Sau
khi đất nước thống nhất, thời kỳ đất nước ta còn ở chế độ tập trung bao cấp, tự cung
tự cấp, sản phẩm sản xuất ra được chia cho đầu người nên cả hình thức lẫn chất

lượng còn hạn chế. [10, tr 13]
Từ sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (1986), bước ngoặt
kinh tế của nước ta được đánh dấu bằng sự chuyển đổi cơ chế kinh tế từ cơ chế tập
trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước,
theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Các doanh nghiệp quốc doanh và tư nhân được
thành lập ồ ạt, dẫn đến tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thị trường, bên cạnh đó,
các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam với số vốn lớn ngày càng nhiều.
Quảng cáo lúc này có vị trí hết sức quan trọng, các doanh nghiệp đua nhau quảng bá
sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền thông.

10


Các nhà Tâm lý học ở Việt Nam có khá nhiều công trình nghiên cứu về quảng
cáo và cũng có khá nhiều cơ sở đào tạo giảng dạy bộ môn tâm lý học tuyên truyền
quảng cáo.
Nghiên cứu “Quảng cáo” của tác giả Hoàng Trọng và Nguyễn Văn Thi (2000)
đã trình bày khá đầy đủ và phong phú về: Bản chất của quảng cáo, mục tiêu quảng
cáo, các chiến lược phương tiện quảng cáo và chiến lược thông điệp quảng cáo. Đặc
biệt nghiên cứu trình bày khá kỹ càng về phương tiện quảng cáo, đặc biệt là quảng
cáo trên truyền hình. Tác giả nhấn mạnh: Các quảng cáo được phát trên truyền hình
sống động với các hành động làm lôi cuốn và thú vị hơn nhiều so với bất kỳ phương
tiện nào khác. Truyền hình có thể tạo ra được những cảnh tượng bắt được sự chú ý
của người xem, thiết lập những trạng thái bổ trợ cho hình ảnh của sản phẩm hoặc có
thể chứng tỏ một cách đầy đủ các lợi ích của sản phẩm. Hai tác giả cho rằng:
Truyền hình là phương tiện để xem và quảng cáo trên truyền hình nên cần sử dụng
lợi thế của phương tiện này. Với truyền hình, đơn vị quảng cáo có thể trình bày
thông điệp một cách mạnh mẽ bằng cách thay đổi cảnh trí, trong khi hình ảnh của
quảng cáo trên báo chí chỉ có một cảnh hoặc một bố cục. Cơ hội thay đổi cảnh trí
giúp cho đơn vị quảng cáo có thể sử dụng bối cảnh thích hợp để truyền đạt ý tưởng

của mình một cách tốt nhất tới người xem.
Tác giả Lê Hoàng Quân với công trình nghiên cứu “Nghiệp vụ quảng cáo và
marketing” đã cung cấp cho người đọc những kiến thức về quảng cáo, cách thiết kế,
phối hợp hình ảnh trong quảng cáo...Ông cho rằng, cách thiết kế và phối hợp hình
ảnh trong quảng cáo có ý nghĩa quan trọng trong sự thu hút chú ý của khách hàng.
Việc chọn lựa màu sắc cũng vậy, màu sắc có thể thể hiện tư tưởng nhấn mạnh
những điểm quan trọng trong nội dung từ ngữ, minh họa sắc nét sản phẩm, màu sắc
góp phần gây sự chú ý và làm cho khán giả dễ nhớ và ghi nhớ mẫu quảng cáo lâu
hơn.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hữu Thụ “Tâm lý học tuyên truyền quảng
cáo” đã nhấn mạnh về tuyên truyền quảng cáo bằng các phương tiện trực quan. Tác
giả đã khẳng định, tuyên truyền quảng cáo bằng các phương tiện trực quan tác động
tới con người bằng nhiều giác quan khác nhau. Thông điệp sử dụng trong tuyên
truyền quảng cáo bằng các phương tiện trực quan phải ngắn gọn, dễ hiểu nhất.
Trong tín hiệu, màu sắc có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Tác giả khẳng định vai trò
11


của màu sắc trong tuyên truyền quảng cáo bằng các phương tiện trực quan. Tuyên
truyền quảng cáo bằng phương tiện trực quan tác động đến nhanh đến nhận thức. Vì
vậy việc phối hợp hài hòa trong quảng cáo để phù hợp với tâm lý người xem có ý
nghĩa hết sức quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của tuyên truyền quảng cáo.
Một nghiên cứu khác của tác giả Nguyễn Hữu Thụ “Tâm lý học quản trị kinh
doanh” đã chỉ ra được các sách lược của quảng cáo thương mại, sách lược về nội
dung quảng cáo. Tác giả đã đưa ra rằng: Vạch ra mục tiêu mà chiến dịch quảng cáo
muốn đạt được như: tăng sức mua, tăng nhận thức, nhớ nhãn hiệu lâu hơn, làm cho
nhãn hiệu khác biệt với các nhãn hiệu khác. Để đạt được mục tiêu này, cần có
những chiến lược và hoạt động marketing nào.
Một nghiên cứu mới đây nhất của tác giả Nguyễn Hữu Thụ “Những khía cạnh
tâm lý của quảng cáo thương mại” đã cho thấy rằng các yếu tố cơ bản có ảnh hưởng

mạnh tới hành vi mua hàng của quảng cáo thương mại là: Xúc cảm, tình cảm; trí
nhớ và tư duy. Quảng cáo đã ảnh hưởng tới xúc cảm của khách hàng theo một số
cách: Quảng cáo có thể tạo cảm xúc ở khách hàng thông qua sự lặp lại các chương
trình quảng cáo hoặc thông qua cấu trúc tri thức, cấu trúc khái niệm vốn có trong trí
nhớ của khách hàng, các xúc cảm được tạo ra trong quảng cáo thương mại có thể
hoạt hóa các cấu trúc tri thức, khái niệm gắn liền với các sự vật, hiện tượng nào đó
vốn có trong não. Các xúc cảm này có khả năng làm tăng mức độ khuấy động cơ
thể, thúc đẩy sự chú ý của khách hàng vào sản phẩm quảng cáo. Các xúc cảm ở
khách hàng được tạo ra từ quảng cáo thương mại được lưu lại trong trí nhớ khách
hàng và gắn liền với tên các sản phẩm, thương hiệu của công ty quảng cáo. [17, tr
182]
Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trên đều nghiên cứu về tâm lý quần
chúng và tâm lý tiêu dùng nói chung và đưa ra một số kết luận có giá trị. Tuy nhiên
nghiên cứu về tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình và ảnh hưởng
của nó tới hành vi tiêu dùng còn chưa có. Chính vì vậy chúng tôi đã mạnh dạn
nghiên cứu đề tài: “Tác động của quảng cáo sữa Vinamilk trên truyền hình tới hành
vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội”.
1.2. Một số khái niệm
1.2.1. Khái niệm tác động
12


Tác động là sự tương tác của sự vật hiện tượng được hành động với các chiều
hướng khác nhau, có thể là những tác động tích cực làm cho sự vật hiện tượng được
thay đổi toàn diện và phát triển thuận lợi hơn, bên cạnh đó với những tác động tiêu
cực làm cho sự phát triển của sự vật hiện tượng bị hạn chế và kìm hãm sự phát triển.
Chúng tôi cho rằng mục tiêu trao đổi sản phẩm, hành vi tiêu dùng để lại những
ảnh hưởng của quảng cáo đối với người tiêu dùng.
Có nhiều quan niệm khác nhau về tác động qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu
tài liệu và xin ý kiến chuyên gia, trong luận văn này chúng tôi đưa ra khái niệm cơ

bản về tác động như sau:
Tác động là sự tương tác giữa các sự vật và hiện tượng mà kết quả để lại là
các dấu vết và sự ảnh hưởng lẫn nhau trên các sự vật tương tác.
Là sự tác động qua lại giữa các chương trình quảng cáo với nhau, tác động tới
tâm lý người xem truyền hình, đồng thời thông qua các ý kiến của người xem
truyền hình có những phản hồi tác động tới nội dung, sách lược, chiến lược quảng
cáo từ đó giúp cho nhà sản xuất, quản lý, thiết kế có những quảng cáo phù hợp hơn
với tâm lý người tiêu dùng.
Sự tác động giữa chủ thể thứ nhất với chủ thể thứ hai và ngược lại có thể làm
thay đổi cả hai bên tác động theo các chiều hướng khác nhau
Trong luận văn này chúng tôi nghiên cứu về sự tác động giữa quảng cáo sữa
Vinamilk trên truyền hình và hành vi tiêu dùng của người dân ở Hà Nội, quảng cáo
hiện nay có ảnh hưởng và tác động như thế nào tới hành vi người tiêu dùng, biểu
hiện ở hai chiều hướng thúc đẩy hoặc cản trở người tiêu dùng tiến tới hành vi mua
sắm sản phẩm cũng như làm cho xúc cảm, tình cảm của người tiêu dùng cuốn theo
những biểu hiện đó.
Sự tác động theo chiều hướng thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm
của Vinamilk, khi đã tạo ra cho người tiêu dùng cảm giác thích thú, yêu mến và
mong muốn sử dụng sản phẩm từ quảng cáo thì sản phẩm sữa Vinamilk sẽ có doanh
số kinh doanh lớn, tạo được niềm tin cho người tiêu dùng thường xuyên sử dụng
13


sản phẩm hơn và ngược lại quảng cáo sẽ kìm hãm, cản trở ở hành vi tiêu dùng của
người dân nếu như họ cảm thấy không phù hợp, chưa thuyết phục được họ có hành
vi mua hàng, họ cảm thấy không thoải mãi khi xem quảng cáo, hành vi quay lưng
lại với sản phẩm sẽ xảy ra, doanh số bán hàng sẽ giảm đi và niềm tin của người tiêu
dùng sẽ không lớn với sản phẩm. Chính vì thế sự tác động thể hiện mạnh nhất ở
biểu hiện nào của quảng cáo: khung cảnh, sách lược, chiến lược hay nội dung quảng
cảo, các mặt biểu hiện đều có sự liên quan mật thiết với nhau hay không cụ thể như

thế nào sẽ được chúng tôi tiến hành nghiên cứu trong phần thực trạng của luận văn
này.
1.2.2 Khái niệm quảng cáo
Một số nhà khoa học cho rằng thuật ngữ quảng cáo được dùng đầu tiên trong
tiếng Latinh Advertue có nghĩa là: Thu hút lòng người, chú ý và gợi dẫn. Từ này
được dịch ra tiếng Anh là Advertise vào thời trung cổ (khoảng từ 1300 đến năm
1475). Advertise có nghĩa là: Một người chú ý tới một sự kiện nào đó, sau này phát
triển thành: Gây ra chú ý ở người khác, thông báo cho người khác một sự kiện nào
đó. Tới cuối thể kỷ XVII, đầu thể kỷ XVIII, tiếng Anh được sử dụng rộng rãi, lúc
này quảng cáo không chỉ có nghĩa là một quảng cáo nào đó, mà còn có nghĩa là hoạt
động quảng cáo (advertise) và nghề quảng cáo (advertising) và sau đó quảng cáo
mới tiếp thu được đầy đủ ý nghĩa của nó như hiện nay.
Khái niệm quảng cáo thường được hiểu theo nghĩa rộng và quảng cáo theo
nghĩa hẹp của nó.
Quảng cáo theo nghĩa rộng: quảng cáo cũng được hiểu theo nhiều cách khác
nhau. Quan điểm thứ nhất cho rằng quảng cáo là mọi hình thức sử dụng các:
Phương tiện biểu hiện (sách báo, lời nói hoặc hình vẽ) do chủ quảng cáo chi tiền để
công khai tuyên truyền cho cá nhân, tổ chức hoặc sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích
nào đó. Quan điểm thứ 2 thì quảng cáo được hiểu là: sự trình bày, giới thiệu về sản
phẩm, dịch vụ hoặc cá nhân, tổ chức được pháp luật cho phép(do cá nhân hoặc tổ
chức chi tiền) nhằm tác động vào công chúng để phát triển sự nghiệp cụ thể. Còn
Richard Irwin đã sử dụng định nghĩa quảng cáo sau: Quảng cáo là giao tiếp, phổ
14


biến thông tin về sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) hoặc ý tưởng đượ người tài trợ trả
tiền thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng.
Nsem 1948, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra một định nghĩa khá rộng về
quảng cáo: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức trình bày và thúc đẩy những ý tưởng
hoặc dịch vụ mang tính cộng đồng được các nhà tài trợ trả tiền

Tóm lại, khái niệm quảng cáo theo nghĩa rộng tuy có nhiều quan điểm khác
nhau nhưng ý nghĩa cơ bản thì giống nhau: là quá trình giáo tiếp, trình bày và thúc
đẩy các ý tưởng hoặc dịch vụ mang tính cộng đồng.
Định nghĩa quảng cáo theo nghĩa rộng: Đó là hoạt động mang tính cộng đồng
nhằm tác động vào ý thức của công chúng mang tính chất kinh doanh hoặc không
kinh doanh
Quảng cáo theo nghĩa hẹp:quảng cáo theo nghĩa hẹp là quảng cáo kinh tế, tức
là quảng cáo thương mại. Quảng cáo theo nghĩa hẹp gắn liền với nền kinh tế hàng
hóa và kinh tế thị trường. Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về quảng cáo theo
nghĩa hẹp.
Hiệp hội tiêu thụ Mỹ (AMA) định nghĩa: Quảng cáo là giới thiệu và phổ biến
sản phẩm hoặc dịch vụ không có người thuyết minh do chủ quảng cáo cụ thể chi
tiền cho việc quảng cáo ấy. Hiệp hội quảng cáo Mỹ (AAA) định nghĩa: Quảng cáo
là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, không
nhằm trực tiếp công kích người khác.
Theo chúng tôi mọi hình thức truyền bá công khai bằng phương thức thuyết
phục, bằng miềng, bằng chữ viết, bằng các hình ảnh...nhằm tiêu thụ hàng hóa sản
phẩm, dịch vụ nào đó đều là quảng cáo.
Định nghĩa quảng cáo theo nghĩa hẹp: là hình thức truyền bá công khai do chủ
quảng cáo tiến hành một cách có kế hoạch thông qua các phương tiện truyền thông
đại chúng, nhằm truyền đạt thông tin về hàng hóa, dịch vụ để thuyết phục, thúc đẩy
người dân tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ đó.
15


Hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích, động cơ cụ thể,
trong hoạt động này người ta thường sử dụng các quy luật tâm lý để nhằm nâng cao
hiệu quả cảu nó. Trong một số trường hợp cụ thể có sự khác biệt ở mục đích và
động cơ của hoạt động này: hoạt động tuyên truyền chính trị thì động cơ chủ đạo là
động cơ chính trị còn hoạt động quảng cáo thì thường mang động cơ kinh tế đời

sống cụ thể.
Trong luận văn này chúng tôi đưa ra khái niệm về quảng cáo như sau:
Quảng cáo là hoạt động có mục đích, có động cơ thông qua các phương
tiện thông tin đại chúng nhằm truyền đạt các thông tin về hàng hóa và dịch vụ để
định hướng, thúc đẩy và thuyết phục hành vi tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm nhằm
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Quảng cáo là hoạt động có mục đích, có động cơ thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng của nhà sản xuất và kinh doanh, họ muốn sản phẩm của họ được
quảng bá rộng rãi trên thị trường để người tiêu dùng dễ tiếp cận với sản phẩm của
họ hơn thì việc quảng cáo trên các thông tin đại chúng là điều cần thiết, nhằm
truyền đạt thông tin rõ ràng nhất về sản phẩm, những đặc điểm tối ưu nhất sẽ được
người tiêu dùng tiếp cận nhanh, với động cơ tạo ra súc hút lớn với người tiêu dùng,
bán được nhiều sản phẩm hơn, thu được lợi nhuận cao thì các nhà sản xuất kinh
doanh sẽ đưa ra những quảng cáo tốt nhất xuất hiện trên các phương tiện thông tin
đại chúng, đa dạng trong sách lược quảng cáo. Những chiến lược, sách lược của họ
sẽ thu hút người tiêu dùng hướng về sản phẩm của họ.
Khi sản phẩm của họ được quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng
thì người tiêu dùng dễ dàng xem, tiếp cận với sản phẩm. Tất cả các thông tin về
hàng hóa và dịch vụ được quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng được đưa
ra với những điều ý nghĩa nhất của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Nhà sản xuất
và kinh doanh họ đưa ra quảng cáo giúp người tiêu dùng có những định hướng về
sản phẩm, những lựa chọn, mua sắm sản phẩm cần thiết với nhu cầu của họ, từ đó
thúc đẩy và thuyết người tiêu dùng có hành vi mua sắm sản phẩm để thỏa mãn
mong muốn của họ đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
16