Bài tập nhóm môn Quản trị marketing: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk của Công ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2019–2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.49 MB, 50 trang )
TÓM TẮT DÀNH CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước khởi sắc nhất
định, theo đó đời sống sinh hoạt của người dân cũng được tăng cao, mọi người dần
dần quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như bổ sung cho cơ thể các chất dinh
dưỡng ngoài lượng thức ăn cung cấp vào cơ thể hằng ngày. Sữa được biết đến như
một loại thực phầm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần như đầy đủ các yếu tố của một
bữa ăn cân bằng, ngoài ra sữa còn có giá trị dinh dưỡng và an toàn thực phẩm. Người
lớn cũng như trẻ nhỏ đều rất cần cung cấp cho cơ thể một lượng chất dinh dưỡng từ
sữa mà nguồn thức ăn bình thường có thể cung cấp không đủ.
Như chúng ta đã biết thì sữa là sản phẩm dinh dưỡng rất tốt cho sức khỏe và
cực kì tiện dụng hầu như có thể được mọi lứa tuổi chọn lựa sử dụng. Mức tiêu thụ
sữa bình quân đầu người ở Việt Nam trong những năm trở lại đây tăng cao (theo số
liệu thống kê, Năm 2018 thị trường sữa tươi tăng trưởng 12.7% về lượng đạt 1519,9
triệu lít, và tăng 9% về giá trị đạt doanh số 109 tỷ đồng so với năm 2017. Giai đoạn
20102018, tốc độ tăng trưởng bình quân của tổng doanh doanh thu ngành sữa đạt trên
10 %/năm (nguồn: />nganhsuavietnam/), Vì thế, thị trường sữa tại Việt Nam, đặc biệt là sữa tươi rất
phát triển và đầy tiềm năng bởi giá trị dinh dưỡng, tính tiện dụng cũng như mùi vị đa
dạng, thơm ngon. Tham gia vào thị trường sữa tươi hiện có rất nhiều thương hiệu như
Vinamilk (của công ty cổ phần sữa Việt Nam), Cô gái hà lan (của công ty Dutch Lady),
NutiFood (của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood), TH True Milk…
nhưng dường như đây là cuộc chơi giữa ba “ông lớn” Vinamilk, Dutch Lady và TH
True Milk bởi thị phần tại Việt Nam, chất lượng sản phẩm sữa hầu như ngang bằng
nhau.
Là một trong những công ty dẫn đầu cả nước trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh sữa, Vinamilk đã trải qua hơn 30 năm hình thành và phát triển với những thay
đổi trong quy mô, cơ cấu tổ chức cũng như ngày càng phát triển về chủng loại và số
lượng sản phẩm, công ty cũng đã xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi để có thể giữ
vững vị thế dẫn đầu ở thị trường sữa Việt Nam trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, đứng
trước làn sóng hàng loạt các thương hiệu sữa mới ra đời, thị phần của Vinamilk có
nguy cơ bị giảm sút. Để tiếp tục thu hút khách hàng, nâng cao thị phần nhằm giúp
công ty tồn tại và phát triển, Vinamilk cần phải có chương trình marketing sản phẩm
thật tốt. Vì vậy, nhóm em lựa chọn đề tài: “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm
sữa tươi Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam tại thị trường Hà Nội giai
đoạn 2019 – 2020”.
Nội dung của bản kế hoạch marketing gồm 8 chương:
Chương 1: Phân tích tình hình hiện tại
Chương 2: Phân tích SWOT
Chương 3: Xác định mục tiêu
Chương 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Chương 5: Thiết kế các chiến lược marketing
Chương 6: Xây dựng chương trình hành động
Chương 7: Dự kiến lãi lỗ và ngân sách marketing
Chương 8: Kiểm tra và đánh giá
Bản kế hoạch đã phân tích được tình hình thị trường, tình hình sản phẩm, các
kênh phân phối, các chương trình xúc tiến bán và sự cạnh tranh của các đối thủ. Qua
đó phân tích được các cơ hội rủi ro, điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm. Các vấn
đề marketing cũng được đưa ra và đánh giá. Chiến lược marketing đã đưa ra được định
vị, xác định thị trường mục tiêu, giá bán, kênh phân phối cho sản phẩm, từ đó đưa ra
các chương trình marketing mix. Bản đánh giá chỉ rõ những phần làm tốt và những
phần còn chưa làm được, từ đó phát huy những phần làm tốt và tìm cách khắc phục
những điểm còn chưa tốt.
NHÓM SINH VIÊN
PHẦN 1: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI
1.1 Tình hình thị trường ngành sữa
Năm 2018, tình hình kinh tế thế giới nói chung bị ảnh hưởng từ cuộc chiến
tranh thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc nổ ra vào tháng 4. Các chính sách trừng phạt
về thuế quan mà cả hai bên đưa ra trong nhiều tháng trong năm 2018 đã làm không ít
nhà đầu tư lo ngại về sự bất ổn trong thương mại cũng như quan ngại về việc kìm
hãm triển vọng phát triển kinh tế. Chỉ số niềm tin trong kinh doanh cũng như các khía
cạnh khác của nền kinh tế cũng bị ảnh hưởng trong ngắn và trung hạn.
Một số chỉ số tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2018
(Nguồn: Tổng cục Thống kê)
Kinh tế Việt Nam nhìn chung vẫn ổn định trong năm 2018, GDP đạt 7,1% với
các chỉ số kinh tế tích cực. Mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam vẫn
còn thấp so với các nước trong khu vực. Đồng thời, các yếu tố về nhân khẩu học như
dân số đông với tốc độ gia tăng dân số lớn, cơ cấu dân số trẻ cùng thu nhập tầng lớp
trung lưu ngày càng gia tăng vẫn tiếp tục duy trì.
Tuy vậy, tăng trưởng ngành sữa cho thấy một mặt không mấy khả quan. Từ
quý 4/2017, ngành sữa đều ghi nhận mức tăng trưởng âm, và kể từ quý 4/2018 mới có
dấu hiệu chuyển biến tích cực đáng kể. Ngành sữa tăng trưởng giảm tốc trong năm
2018 đến từ nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan; các nguyên nhân chính ảnh
hưởng trọng yếu bao gồm:
Sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, cụ thể sữa động vật và sữa bò đang có xu
hướng giảm sút tại Việt Nam do người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế
như sữa thực vật hay các loại đồ uống dinh dưỡng khác. Đặc biệt ở các thành
phố lớn, người tiêu dùng đang chuyển dịch sang tiêu dùng các sản phẩm có hàm
lượng dinh dưỡng cao hơn, tiêu biểu là dòng sản phẩm sữa cao cấp đạt chuẩn
organic châu Âu với đây cũng là xu hướng tiêu dùng hiện tại ở các nước phát
triển như Mỹ, EU.
Hệ thống phân phối bị ảnh hưởng từ việc nhà phân phối sỉ đi tìm cơ hội đầu tư
khác từ thị trường bất động sản, chứng khoán, vàng trong các tháng đầu năm
2018.
Từ các yếu tố không thuận lợi diễn ra trong năm 2018, hoạt động sản xuất kinh
doanh của Vinamilk cũng bị ảnh hưởng đáng kể.
Tuy nhiên, sự sụt giảm của ngành sữa trong năm 2018 là ngắn hạn và dự kiến
ngành sữa Việt nam vẫn còn nhiều dư địa để tăng trưởng bền vững trong dài hạn. Bởi
vì, mức tiêu thụ sữa bình quân trên đầu người của Việt Nam chỉ khoảng 19 kg
sữa/người/năm, con số này còn khá thấp so với các nước khu vực, chẳng hạn như
Trung Quốc là 22.5 kg, Malaysia là 26.7 kg, Thái Lan là 31.7 kg và Hàn Quốc là 40.1 kg
(Euromonitor).
1.2. Tình hình sản phẩm
Hiện tại, Vinamilk có 3 dòng sản phẩm sữa tươi chính:
Sữa tươi tiệt trùng
Sữa tươi thanh trùng
Sữa tươi organic
1.2.1
. Nguồn: Vinamilk
Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu
Nguồn:
Vinamilk
Sữa
Organic
là
sản
phẩm
được chế biến từ sữa lấy từ đàn bò được chăn nuôi bằng phương thức hữu cơ
(phương thức chăn nuôi Organic). Để có được một cốc sữa tươi Vinamilk Organic
cần phải trải qua một quy trình sản xuất đặc biệt với chế độ “3 Không” nghiêm
ngặt. Những cô bò organic sau khi trải qua bước sàng lọc sức khỏe kỹ lưỡng sẽ
được nuôi thả trong môi trường hoàn toàn tự nhiên, và nguồn thức ăn sạch bảo đảm
không biến đổi gene, tuyệt đối không với dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâu
hay phân bón hóa học. Mọi quy trình chăm sóc đàn bò đảm bảo không sử dụng bất cứ
hoá chất hay hormone tăng trưởng. Nhờ vậy, nguồn sữa tươi organic luôn tươi ngon,
thuần khiết và giàu dưỡng chất tự nhiên tốt cho sức khoẻ.
Tiêu chuẩn 3 KHÔNG:
Không sử dụng hoocmôn tăng trưởng cho bò.
Không dư lượng thuốc kháng sinh và thuốc trừ sâu.
Không chất bảo quản.
Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:
Năng lượng
59.7 kcal
Chất đạm
Chất béo
3.3 g
Hydrat carbon
Các vitamin và khoáng chất có sẵn trong sữa tươi
3.1 g
4.4 g
(Nguồn: /> Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn châu Âu có
2 cách đóng gói:
Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 1L
Sữa tươi 100% Organic tiêu chuẩn Châu Âu không đường – 180 ML
Giá bán
Lốc 4 hộp x 180ml :
(Nguồn:
44.000 đ
Hộp giấy 1L
:
53,185 đ
/>tiettrung)
1.2.2 Sữa tươi thanh trùng
Vinamilk 100%
Nguồn: Vinamilk
Sữa thanh trùng Sữa thanh trùng được làm từ sữa tươi nguyên chất 100%. Sản
phẩm được tạo ra nhờ công nghệ thanh trùng hiện đại – xử lý ở nhiệt độ thấp từ 72
90oC trong 15 30 giây rồi làm lạnh nhanh ở 4oC, giữ lại trọn vẹn lượng Vitamin và
khoáng chất từ sữa bò tươi nguyên chất. Đặc biệt, việc ứng dụng công nghệ ly tâm
tách khuẩn tiên tiến cho phép loại bỏ gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn, giúp sản
phẩm an toàn và tươi ngon trong trọn 10 ngày.
Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:
Năng lượng
73.2 kcal
Vitamin B2
125 mcg
Chất béo
3.6 g
Caxi
120 mg
Chất đạm
3.1 g
Phospho
90 mg
Hyđrat carbon
8.2 g
Magiê
10 mg
Vitamin A
150 I.U
Vitamin B12
0.45 mcg
Vitamin D
37 I.U
Iod
15 mcg
(Nguồn: />Chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% gồm các
loại:
Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% có đường hộp 900ml và 200ml
Sữa tươi thanh trùng Vinamilk 100% không đường hộp 900ml và 200ml
Giá bán
Hộp giấy 200ml
Hộp giấy 900ml
:
35.739 đ
(Nguồn: />
:
8.679 đ
1.2.3 Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100%
Nguồn: Vinamilk
Sữa tươi tiệt trùng
Vinamilk 100% là sản phẩm
áp dụng công nghệ xử lý ở
nhiệt độ cao (khoảng từ 138
141 độ C) trong thời gian cực
ngắn (3 4 giây) là ta đã thu về được thành phẩm sữa tươi đạt độ an toàn theo tiêu
chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của bộ y tế. Sữa bò tươi sau khi đã được xử lý qua
công nghệ tiệt trùng thì về cơ bản vẫn giữ được đa phần các vi chất dinh dưỡng có
trong sữa tươi, đồng thời chúng có thời hạn bảo quản từ 6 tháng đến 1 năm.
Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml sữa tươi:
Năng lượng
75.9 kcal
Vitamin C
6.25 mg
Chất béo
3.5 g
Canxi
110 mg
Chất đạm
3.1 g
Phospho
90 mg
Hyđrat carbon
8.0 g
Magiê
10 mg
Vitamin A
250 I.U
selen
7.6 mcg
Vitamin D
165 I.U
(Nguồn: />Về chủng loại và quy cách đóng gói: Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% đa
dạng về chủng loại cũng như quy cách đóng gói, gồm:
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% có đường 1L; 180ml và 110ml
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% không đường 1L và 180ml
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương dâu 180ml và 110ml
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% hương socola 180ml và 110ml
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách beo có đ
́
ường 180ml
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% tách beo không đ
́
ường 180ml
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% ít đường 180ml
Giá bán:
Lốc 4 hộp x 110ml : 18.568 đ
Lốc 4 hộp x 180ml : 29.612 đ
Hộp giấy 1L
: 31.449 đ
(Nguồn: />b. Bao bì
Thiết kế với 2 gam màu chủ đạo là xanh và trắng, màu tắng tượng trưng cho
sữa còn màu xanh tượng trưng cho thiên nhiên (bầu trời và đồng cỏ) tạo lên vẻ thanh
thoát, nhẹ nhàng, trong lành của sản phẩm. Hình ảnh con bò trên đồng cỏ xanh mướt
có thể liên tưởng đến sữa tươi Vinamilk mang lại cuộc sống tươi đẹp. Việc tung ra
sữa tươi Vinamilk “nguyên chất trăm phần trăm” không những tạo ra sự khác biệt
màu sắc và hình ảnh so với nhóm cạnh tranh mà còn là sự liên tưởng đến màu sắc và
hình ảnh biểu trưng chất lượng, đó là sự tinh khiết và mùi vị tuyệt vời. Kết quả tung
ra bao bì sữa tươi thanh trùng nguyên chất 100% mới của Vinamilk đã được sự hưởng
ứng nhiệt liệt từ phía người tiêu dùng và đạt doanh số bán vượt trội.
Bao bì của hộp sữa có cấu tạo đặc biệt, 6 lớp với sự kết hợp tính năng ưu việt
cảu các thành phần giấy, nhôm, màng PE giúp bảo vệ sản phẩm chống lại các ảnh
hưởng có hại từ ánh sáng, không khí, độ ẩm, đồng thơi giúp ngăn cản sự xâm nhập
của các vi khuẩn có hại ở môi trường bên ngoài nhằm bảo đảm hương vị thơm ngon
của sản phẩm.
1.3. Tình hình phân phối
Nguồn: Vinamilk
Với sự lớn mạnh
nhân lớn nhất Việt Nam,
của tập đoàn kinh tế tư
với thương hiệu
Vinamilk được người
tiêu dùng biết đến lớn
nhất Việt Nam,
hệ
thống phân phối
Vinamlik trả dài khắp các tỉnh thành trên toàn quốc từ nông thông tới thành thị, từ các
thành phố lớn như: Hà Nội, TPHCM, Đã Nẵng, Hải Phòng, Quảng Ninh ….
Tiếp tục duy trì và xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở tất cả các kênh
bán hàng. Tại thời điểm cuối năm 2018, Công ty có hệ thống phân phối nội địa gồm:
208 nhà phân phối với tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt gần 250.000; phủ rộng khắp và
hầu hết tại kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc; khách hàng đặc biệt (kênh
KA) như bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp… cũng được tăng cường, như
ký kết hợp tác chiến lược 05 năm đến 2023 với hãng hàng không quốc gia Việt Nam
(Vietnam Airlines), theo đó Vinamilk sẽ cung cấp sản phẩm dinh dưỡng chất lượng
cho khách hàng toàn cầu; Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 426 điểm. Một
điểm chấm phá mới trong việc tăng sự thuận tiện cho người tiêu dùng là sự ra đời của
kênh thương mại điện tử với sự hợp tác của đối tác đáng tin cậy và hệ thống cửa hàng
“Giấc mơ sữa Việt”, người tiêu dùng trên khắp cả nước có thể dễ dàng đặt hàng trên
website:www.giacmosuaviet.com.; Và đặc biệt hơn nữa là khách hàng thuộc khối
trường học được chú trọng và tăng lên một cách đáng kể từ việc cung cấp sữa học
đường tại Hà Nội và các tỉnh thành trên toàn quốc theo chương trình sữa học đường
quốc gia.
Lượng bán tiêu thụ mỗi ngày qua tất cả các kênh phân phối ước tính khoảng
17,3 triệu sản phẩm với tổng doanh thu khoảng 52.629 tỷ đồng, sau khi trừ đi tất cả
các chi phí thu lợi nhuận trước thuế còn lại là 12.052 tỷ đồng.
1.4. Tình hình xúc tiến bán hàng
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo được đánh giá là một phương
sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Hiểu rõ được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn
hợp của mình, Vinamilk luôn chú trọng, đề cao và sáng tạo không ngừng và cũng đã
đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của
mình.
Trong 6 tháng đầu năm 2018, Vinamilk đã dành 5.494 tỷ đồng cho chi phí bán
hàng, trong đó chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường, khuyến mại, trưng bày, giới
thiệu sản phẩm… chiếm 4.557 tỷ đồng, tương ứng 82%
Trung bình mỗi ngày, Vinamilk đã chi hơn 25 tỷ đồng chỉ riêng cho quảng cáo
bán hàng, cao hơn so với mức thực hiện cùng kỳ năm 2017.
Trước đó, trong năm 2016 và 2017, chi phí bán hàng của Vinamilk đều trên
10.000 tỷ đồng. Đều này thể hiện doanh nghiệp dẫn đầu thị phần ngành sữa rất chú
trọng tới việc quảng bá thương hiệu.
Không ít chuyên gia nhận định, nhờ mạnh tay chi tiền giúp hình ảnh các sản
phẩm của Vinamilk tràn ngập truyền thông và ghi dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu
dùng nên vị trí đầu ngành của doanh nghiệp sữa này vẫn chưa ai có thể đánh bật.
Ngoài ra Vinamilk cũng đã tiến hành tổ chức một số chương trình hoạt động:
Chương trình “Khám sức khỏe miễn phí dành cho khách hàng Vinamilk tại
phòng khám An Khang TP.HCM trong tháng 05/2018”
Nguồn: Vinamilk
Cách thức:
Để nhận voucher gói Khám sức
khỏe miễn phí, chị em phụ nữ chỉ cần
tham gia mua hàng tại hệ thống cửa
hàng Giấc Mơ Sữa Việt của Vinamilk
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh. Với mỗi hóa đơn mua hàng từ
300.000 VNĐ trở lên (không áp dụng khi
mua hàng trực tuyến tại website
Giacmosuaviet.com.vn), chị em phụ nữ
sẽ được nhận một voucher gói Khám
sức khỏe miễn phí trị giá 450.000VNĐ.
Đặc biệt, khi đến tham gia chương trình
tại
Phòng Khám An Khang, chị em cũng sẽ
có cơ hội nhận ngay những quà tặng có giá trị từ Vinamilk.
Thời gian: Gói khám sức khỏe miễn phí trong Tháng 5 (từ 7/5 – 31/5/2018) áp
dụng cho các dịch vụ sau:
+ Khám và tư vấn phụ khoa
+ Khám nhũ
+ Siêu âm màu bụng tổng quát.
Chi phí cho chương trình này khoảng 10 tỷ đồng
Kết quả: Trong tháng 5/2018 các điểm bán tại thành phố Hồ Chí Minh tăng rõ
rệt, số lượng khách trung bình ngày tăng. Số khách mua với hóa đơn trên
450.000 tăng cao với mong muốn nhận được voucher, …
Chương trình: “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam"
Nguồn:
Vinamilk
Đặc điểm:
Quỹ 1 triệu cây xanh đã trồng gần 100.000 cây các loại như đước, phi lao, xà
cừ… được trồng tại các khu vực như Mốc tọa độ quốc gia GPS 0001, khu vực bờ biển
xã Đất Mũi, huyện Ngọc Hiển và huyện Cái Nước của tỉnh Cà Mau nhằm khắc phục
tình trạng hạn hạn, chống xâm nhập mặn tại địa phương
Chi phí: 900.000.000 đồng
1.5. Tình hình cạnh tranh
1.5.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp chủ yếu
Sữa tươi TH True Milk:
TH milk là một thương hiệu sữa mới gia nhập thị
trường sữa tươi với sản phẩm sữa tươi sạch TH
True milk vào cuối tháng 12 năm 2011. Khởi nguồn từ
khát vọng vì một tầm vóc Việt Nam lớn mạnh và
mong muốn mọi người dân Việt Nam, đặc biệt là
thế hệ trẻ em đều được thưởng thức các sản phẩm
sữa cao cấp và có giá trị dinh dưỡng cao. Sữa tươi
sạch thanh trùng TH true milk được áp dụng Công
nghệ ESL hiện đại của CHLB Đức – Công nghệ xử
lý kết hợp nhiệt độ và thời gian phù hợp cho phép
loại bỏ gần như tuyệt đối các loại vi khuẩn. Sữa
được rót ở điều kiện vô trùng trong bao bì đặc biệt 6 lớp giúp sản phẩm an toàn và giữ
vẹn nguyên giá trị dinh dưỡng và hương vị thơm ngon tự nhiên trong 30 ngày.
Chiến lược cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Chất lượng thiên nhiên là cái mà
công ty này hướng đến để giúp mình tăng thị phần.
Mục tiêu: Mở rộng thị trường, tăng thị phần.
Điểm mạnh: TH sở hữu Nhà máy Sản xuất chế biến sữa tươi sạch TH có công suất
thiết kế hơn 5000 tấn/năm (tại xã Nghĩa Bình, huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An). Đây
là nhà máy sản xuất và chế biến sữa tươi sạch hiện đại và lớn nhất Châu Á cả về quy
mô lẫn công nghệ. Bên cạnh đó, TH True Milk có hệ thống phân phối sản phẩm rộng
khắp, hiểu rõ văn hóa tiêu dùng của khách hàng nên đưa ra sản phẩm đa dạng, chất
lượng cao.
Điểm yếu: Giá cả ở mức cao so với các sản phẩm sữa tươi trên thị trường.
Sữa tươi Dutch Lady:
Friesland Campina Việt Nam là công ty liên doanh
được thành lập từ năm 1995 tại Việt Nam giữa công
ty Xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và
Royal Friesland Campina tập đoàn sữa hàng đầu tại
Hà Lan với 140 năm kinh nghiệm hoạt động trên toàn
thế giới. Năm 2002, đổi tên thành Dutch Lady
VietNam. 100% sữa tươi nguyên chất sản xuất theo
theo tiêu chuẩn Hà Lan với hơn 140 năm kinh nghiệm
trong ngành sữa, sữa tươi thanh trùng Dutch Lady với
hương vị tinh tế và đầy đủ dưỡng chất, là lựa chọn tươi ngon nhất, phù hợp cho cả
gia đình.
Chiến lược cạnh tranh: Mở rộng thị trường.
Mục tiêu: Do đặc thù của Việt Nam nên mọi sản phẩm của Dutch Lady đều đậm tính
truyền thống, hướng về gia đình, tức là sản phẩm sữa Dutch Lady dành cho mọi đối
tượng, mọi lứa tuổi. Thực tế cho thấy, các TVC của Dutch Lady đều hướng đến cộng
đồng với slogan: “Hãy uống sữa Cô gái Hà lan để bày tỏ tình yêu với mẹ”. Bên cạnh
đó phải kể đến chương trình khuyến học Đen đom đóm c
̀
ủa Dutch Lady đã nhận được
nhiều tình cảm và sự hưởng ứng nhiệt tình từ cộng đồng.
Điểm mạnh: Thị phần ổn định; thương hiệu uy tín; công nghệ sản xuất tiên tiến,
hiện đại; chất lượng sản phẩm cao, giá cả hợp lý, hệ thống phân phối rộng khắp.
Điểm yếu: Thị phần chưa đủ lớn, phản ứng chậm với các thay đổi của thị trường,
chưa tự chủ nguồn cung nguyên liệu, sản phẩm chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào
trẻ em.
Sữa tươi Ba Vì:
Được
công ty
Công ty
Trung
nuôi
Nội,
thành lập ngày 5 52009, với nhiệm vụ chính là phát triển đàn bò,
thu mua sữa từ các hộ nông dân, chế biến các sản phẩm từ sữa.,
luôn chú trọng tới việc xây dựng và phát triển vùng nguyên liệu.
đã phối hợp cùng với Trung tâm khuyến nông huyện Ba Vì,
tâm khuyến nông thành phố Hà Nội, Trung tâm phát triển chăn
thành phố Hà Nội, Sở Nông nghiệp thành phố Hà
đứng ra làm người bảo lãnh, cho hộ nông dân vay vốn
không tính lãi để mở rộng đàn bò, phát triển kinh tế. Đến
nay nuôi bò sữa đã trở thành một nghề của vùng,
đem lại thu nhập cao cho hộ nông dân, cải thiện
cuộc sống.
Chiến lược kinh doanh: Giá thấp hơn đối thủ
cạnh tranh.
Mục tiêu: Xây dựng thương hiệu gắn với chất lượng.
Điểm mạnh: Được sản xuất tại một trong những nhà máy sữa hiện đại nhất ở khu
vực phía Bắc, với công nghệ Tetra Pak của Thụy Điển và APV của châu Âu, sản
phẩm Sữa tươi Ba Vì mong muốn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có
chất lượng cao và giàu dinh dưỡng từ thiên nhiên. Nguồn nguyên liệu được chọn lựa
ngay từ những giống bò, giống cỏ và ky thu
̃ ật canh tác.
Điểm yếu: Sản phẩm chưa đa dạng, tầm nhìn còn hạn chế, hệ thống phân phối còn
hẹp.
1.5.2 Sản phẩm thay thế
Thực tế, sản phẩm sữa luôn có vị trí khá vững vàng trên thị trường với rất ít
mặt hàng thay thế khác do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu.
Đối với mặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm thị phần
của công ty là sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có
pha sữa... Có thể đánh giá ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.
1.5.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Một số hãng nước giải khát lớn như Coca Cola đang có ý định tấn công sang các
thị trường sữa tươi và họ cũng đang nhòm ngó vào thị trường Việt Nam. Nếu đối thủ
Coca Cola tham gia vào thì sẽ là đối thủ đáng ngại đối với Vinamilk
PHẦN 2: PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ
MARKETING
Điểm mạnh (S)
S1: Vinamilk là công ty sữa hàng đầu
Việt Nam, thương hiệu mạnh, thị phần
lớn (55% năm 2018)
S2: Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt
(thể hiện ở khả năng kiểm soát chi phí
đầu vào ổn định, lợi nhuận công ty tăng
trưởng ổn định qua các năm.) Đội ngũ
tiếp thị và nghiên cứu thị trường, sản
phẩm giàu kinh nghiệm.
S3: Danh mục sản phẩm đa dạng, sản
phẩm có chất lượng cao
S4: Mạng lưới phân phối rộng khắp
(Vinamilk phân phối rộng khắp 64 tỉnh
thành với 250 nhà phân phối và hơn
135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc),
kết hợp nhiều kênh phân phối hiện đại
và truyền thống
S5: Dây chuyền sản xuất tiên tiến, hiện
đại hàng đầu Châu Á. Các trang trại của
Vinamilk đều đạt chuẩn quốc tế Global
Gap.
S6:
Điểm yếu (W)
W1: Vẫn đang còn phụ thuộc vào
nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ nước
ngoài, do đó chi phí đầu vào bị tác động
mạnh đến giá sữa thế giới và biến
động tỷ giá
W2: Chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị
trường cũng nhue chi hỗ trợ bán hàng
cho đại lý rất lớn
Cơ hội (O)
Nguy cơ (T)
O1: Kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh,
dân số Việt Nam năm 2018 hơn 94 triệu
người, trong đó hơn 25% là trẻ em dưới
15 tuổi và khu thành thị ngày càng được
mở rộng. Do đó, như cầu các sản phẩm
về sữa tại thị trường trong nước đang
tăng cao
O2: Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội
nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới,
tạo cơ hội rõ ràng tham gia vào chuỗi giá
trị toàn cầu cho các doanh nghiệp Việt
Nam, trong đó có ngành sữa.
O3: Các chính sách ưu đãi của chính phủ
về ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ cho các
dự án về ngành sữa đến năm 2020
+ Thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa đang
thấp hơn theo cam kết với WTO, đây là
cơ hội giảm chi phí sản xuất
+ Quy hoạch phát triển ngành Công
Nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2020,
tầm nhìn 2025 được Bộ Công Thương
phê duyệt tạo điều kiện về cơ chế, chính
sách nhằm khuyến khích phát triển các
doanh nghiệp sữa Việt Nam
O4: Nhận được sự hợp tác, giúp đỡ của
các nước trong khu vực về kỹ thuật chăn
bò sữa và kiểm soát chất lượng sữa. Việt
Nam đã nhận được nhiều kĩ thuật sản
xuất sữa của Malaysia, Hà Lan, Úc… về
các kĩ thuật chăn nuôi bò sữa, quản lý
giống, bảo vệ và chế biến sản phẩm
sữa… đây là cơ hội tốt để tiếp cận, học
hỏi kinh nghiệm phát triển ngành sữa của
Việt Nam theo đúng chuẩn mực quốc tế.
T1: Khí hậu Việt Nam thuộc vùng khí
hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, có nhiệt độ
trung bình trên 21 độ C, điều này gây
ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp
đến sức sản xuất sữa của bò sữa.
Đồng thời, nhiệt độ cao cũng gây nên
khó khăn trong việc bảo quản nguồn
nguyên liệu
T2: Đối thủ cạnh tranh có tiềm lực tài
chính lớn, có uy tín và đã xây dựng
được thương hiệu. Trong sản phẩm
sữa nước, Dutch Lady có uy tín về
nhãn hiệu, quảng cáo mạnh, hiệu quả
và mức phân phối cao, được ưa chuộng
vì có mùi vị hợp với khẩu vị người tiêu
dùng. Hay đối thủ mới ra nhập thị
trường trong nước như TH True Milk…
T3: Khả năng thâm nhập thị trường
của các đối thủ mới. Việt Nam hội
nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới
cũng sẽ tạo ra nhiều thách thức khi các
công ty nước ngoài thâm nhập ngày
càng nhiều vào thị trường trong nước,
gia tăng tính cạnh tranh giãu các công ty
trong ngành. Ngoài ra việc giảm thuế
nhập khẩu đối với các sản phẩm sẽ
tạo điều kiện thuận thuận lợi cho các
sản phẩm sữa ngoại nhập.
T4: Sự đòi hỏi cao về chất lượng và
mẫu mã sản phẩm từ phía người tiêu
dùng.
2.3. Phân tích vấn đề quản trị marketing
Mặc dù sản phẩm sữa tươi Vinamilk đã được công nhận là sản phẩm sữa chất
lượng tốt, đứng ở vị trí đầu tiên trong các loại sản phẩm sữa tươi tại thị trường Việt
Nam nhưng với sự cạnh tranh vô cùng lớn và khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh
cùng dòng sản phẩm như TH True Milk, Dutch Lady…nguy cơ Vinamilk bị chiếm thị
phần là điều có thể xảy ra. Vấn đề gặp phải của công ty bây giờ là: Phải làm gì để
duy trì và phát triển thị phần, để phát triển công ty lên một tầm cao mới, để đáp lại sự
cạnh tranh ngày càng mạnh của các đối thủ trong thị trường sữa tươi Việt Nam. Để
giải quyết được những vấn đề đó, yêu cầu đặt ra của công ty chính là phải có một
chính sách marketing phù hợp và đúng đắn
PHẦN 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TÀI CHÍNH VÀ MỤC TIÊU
MARKETING
3.2.1 Lượng tiêu thụ và thị phần
Qui mô thị trường dự báo:
Sản lượng sữa tiêu thụ trên thị trường của sữa tươi ở Việt nam 2018 là:
1519,9 triệu lít, chiếm 55% thị phần sữa tươi ở Việt Nam 2018
Sản lượng tiêu thụ sữa bình quân 2018: 26 lít sữa/ người/ năm
Tổng dân số Hà Nội 8.215.000 người, dân thành thị chiếm 55%
Tổng nhu cầu tiêu thụ sữa trên thị trường Hà Nội năm 2018 là:
8.215.000 x 26 = 213.590.000 lít
Nhu cầu tiêu thụ sữa tươi Vinamilk trên thị trường Hà Nội năm 2018 (chiếm
55% về thị phần)
213.590.000 x 0.55 = 117.474.500 lít
Dự kiến tốc độ tăng trưởng năm 2019 – 2020 là 12%
Sản lượng sữa dự kiến tiêu thụ trong năm 2019 – 2020 là
117.474.500 x 1,12 = 131.571.440 lít
3.3. Mục tiêu marketing
Duy trì vị thế dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam
Độ nhận biết thương hiệu tăng từ 80% đến 85%.
Số điểm phân phối:
•
Với kênh phân phối trực tiếp tăng từ 98 lên 110 cơ sở
•
Với các kênh gián tiếp: tăng từ 89.000 lên 90.000 điểm bán.
Giá bán: giữ nguyên nhưng tăng về thể tích, lượng chất dinh dưỡng.
3.2 Mục tiêu tài chính
Doanh thu tăng lên 10 – 20% trong năm 2020
Tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư: ROI=10%.
Lợi nhuận sau thuế: 2.934 tỷ đồng, cao hơn năm 2018 khoảng 2,47% tương ứng
với 70,84 tỷ đồng.
PHẦN 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
4.1. Thị trường mục tiêu
4.1.1. Các tiêu chí phân khúc thị trường
Các tiêu chí phân khúc thị trường được phân loại theo bảng dưới đây:
Tiêu chí
Độ tuổi
Phân loại
Đặc điểm
Dưới 15 tuổi
Độ tuổi của thiếu nhi, thiếu niên. Là độ tuổi phát
triển, cần bổ sung nhiều dưỡng chất cần thiết từ
sữa để phát triển chiều cao, trí não…
Độ tuổi của thanh niên. Độ tuổi này thuộc thời kỳ
cuối của phát triển, vẫn cần bổ sung các dưỡng
Từ 15 – dưới 25
chất từ sữa nhưng cần ít hơn.
tuổi
Trên 25 tuổi
Dưới 5 triệu
đồng
Thu nhập
Độ tuổi của những người trưởng thành, ít sử dụng
sữa tươi mà chuyển sang sử dụng các sản phẩm
dinh dưỡng khác (như thực phẩm chức năng)
Điều kiện kinh tế thấp, Chỉ đủ khả năng để chi trả
cho các nhu cầu thực sự cần thiết…
Đã có thu nhập tốt hơn, có khả năng chi trả cho
những nhu cầu dinh dưỡng cao hơn, tuy nhiên sẽ
Từ 5 – 10 triệu
không được thường xuyên và liên tục, đồng thời có
đồng
sự cân nhắc và quan tâm về giá cả sản phẩm.
10 triệu đồng
trở lên
Mức thu nhập tương đối tốt, có khả năng chi trả
cho nhu cầu sử dụng sửa một cách thường xuyên,
liên tục, ít cân nhắc về giá cả mà quan tâm nhiều
hơn đến chất lượng, giá trị dinh dưỡng
Thành thị
Địa lý, khu
vực
Nông thôn
Mức sống của người dân ở đây cao, quan tâm
nhiều về sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết, sẵn
sàng chi tiền cho những nhu cầu cao trong đời
sống.
Điều kiện sống, mức sống của người dân còn
tương đối khó khăn, ít quan tâm hơn đến sức khỏe
và dinh dưỡng cần thiết, không đủ điều kiện để
chi trả cho những nhu cầu ở mức cao.
Bảng 4.1: Các tiêu chí phân khúc thị trường
4.1.2. Đánh gía và lựa chọn thị trường mục tiêu
Mức độ hấp dẫn của thị trường (Ghi chú: Thang điêm t
̉ ừ 1 đến 5, 1 = kém hấp
dẫn; 5 = hấp dẫn nhất)
ST
T
1
2
3
4
5
STT
1
2
3
4
5
Tiêu chí
Qui mô thị trường
Tăng trưởng thị
trường
Tỷ suất lợi nhuận
Khả năng tiếp cận
khách hàng
Mức độ cạnh tranh
Tổng
Tiêu chí
Qui mô thị trường
Tăng trưởng thị
trường
Tỷ suất lợi nhuận
Khả năng tiếp cận
khách hàng
Mức độ cạnh tranh
Tổng
Dưới 15 tuổi
Từ 15 – 25 tuổi
Trên 25 tuổi
5
5
3
4
2
2
4
4
3
4
1
3
5
23
3
17
2
10
Dưới 5 triệu
VNĐ
3
3
Từ 5 đến 10
triệu VNĐ
5
4
10 triệu VNĐ
trở lên
5
4
3
3
4
5
5
5
2
4
5
14
22
24
STT
Tiêu chí
1 Qui mô thị trường
2 Tăng trưởng thị trường
3 Tỷ suất lợi nhuận
Khả năng tiếp cận khách
4
hàng
5 Mức độ cạnh tranh
Tổng
Thành thị
5
5
4
5
Nông thôn
3
4
3
4
5
24
4
18
Đánh giá thế mạnh của sữa tươi Vinamilk trên thị trƣờng: 1 là có rất ít lợi thế,
5 là có rất nhiều lợi thế (Ghi chú: Thang điêm t
̉ ừ 1 đến 5, 1 = kém hấp dẫn; 5 = hấp
dẫn nhất)
ST
T
1
2
3
4
5
ST
T
1
2
3
4
5
Tiêu chí
Khả năng tài chính
Khả năng R&D
Chi phí sản xuất
Kênh phân phối
Đội ngũ nhân viên
Tổng
Tiêu chí
Khả năng tài chính
Khả năng R&D
Chi phí sản xuất
Kênh phân phối
Đội ngũ nhân viên
Tổng
STT
Tiêu chí
1
Khả năng tài chính
Dưới 15 tuổi
Trên 25 tuổi
5
5
4
5
4
23
Từ 15 – 25
tuổi
4
3
3
4
3
17
Dưới 5 triệu
VNĐ
2
2
3
3
3
13
Từ 5 đến 10
triệu VNĐ
3
4
5
5
4
21
10 triệu VNĐ
trở lên
5
4
4
4
4
21
Thành thị
5
3
3
2
3
4
15
Nông thôn
3
2
3
4
5
Khả năng R&D
Chi phí sản xuất
Kênh phân phối
Đội ngũ nhân viên
Tổng
4
4
5
4
22
3
2
3
2
13
Đánh giá về các phân khúc theo ma trận GE:
Mức độ
hấp dẫn
của thị
trường
Cao
Nên đầu
tư
Trung
bình
Nên đầu
tư
Thấp
Cân nhắc
Mạnh
Nên đầu
tư
Cân nhắc
Không
nên đầu
tư
Trung
bình
Cân nhắc
Không
nên đầu
tư
Không
nên đầu
tư
Yếu
Thế mạnh của Vinamilk
Khúc thị trường mục tiêu là: Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng, có thể sử
dụng cho mọi lứa tuổi và mọi phân khúc thị trường, tuy nhiên phân khúc thị
trường mà Vinamilk tập trung vào nhất là phân khúc thị trường có mức thu nhập
trung bình cao. Lứa tuổi mà Vinamilk hướng tới là lưới tuổi dưới 15 tuổi do đây
là lứa tuổi đang phát triển, các sản phẩm sữa rất cần thiết trong giai đoạn này
để phát triển thể trạng, trí tuệ.
4.2. Chiến lược định vị
Dựa vào bản khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm sữa tươi. Có 4
thương hiệu được đưa ra so sánh là: Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady, Mộc Châu.
Việc so sánh dựa trên 3 tiêu chí là: giá, chất lượng, và thương hiệu. Thang điểm đánh
giá từ 1 đến 5: 1 là thấp nhất, 5 là cao nhất. Kết quả đánh giá được trình bày trong bảng
sau:
Vinamilk
TH True Milk
Dutch Lady
Mộc Châu
Giá
4.5
5
3
3.5
Thương
hiệu
Chất lượng
5
4
4.5
3.5
5
5
4
4
Bản đồ định vị:
