Đề tài Phân tích chiến lược định vị của một sản phẩm trong thực tế: Phân tích chiến lược định vị của sản phẩm kem đánh răng closeup

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

HỌ TÊN TÁC GIẢ
CHÂU NGỌC TRINH

ĐỀ TÀI MÔN HỌC
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ


Kon Tum, tháng 10 năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

ĐỀ TÀI MÔN HỌC
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ 

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 
CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : LÊ THỊ HỒNG NGHĨA
SINH VIÊN THỰC HIỆN       : BÙI THỊ KIỀU TRINH
LỚP
       : K11KT

MSSV                                         : 17152340301009
                                



MỤC LỤC


PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP

PHẦN 1
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay với sự phát triển của xã hội, kinh tế phát triển, mức sống của con 
người ngày càng được nâng cao và nhu cầu sử  dụng những sản phẩm có chất  
lượng cao ngày càng tăng  cao,  điều này  đòi hỏi những nhà  sản xuất không 
ngừng tìm hiểu và nâng cao sản phẩm của mình. 
Thực trạng các nguồn thực phẩm hiện nay đa dạng khiến nhu cầu ăn uống  
gia tăng,  ẩn chứa đằng sau những món ăn ngon là hàng ngàn vi khuẩn gây hôi 
miệng sử dụng kem đánh răng thì không có điểm dừng, chính vì vậy nhiều sản  
phẩm kem đánh răng nhiều chủng loại khác nhau đã có mặt  ở  mọi nơi trên thị 
trường.
Kem đánh răng Closeup là một sản phẩm của công ty Unilever  đã đáp ứng 
tốt được phần nào mong muốn của Khách hàng về  chất lượng sản phẩm. Sản 
phẩm này đã,đang và sẽ  khẳng định mình trên thị  trường Việt Nam. Để  có thể 
làm được điều đó Unilever đã có phương án định vị cho sản phẩm đúng đắn để 
tạo dựng lòng tin trong tâm trí người tiêu dùng.

6

PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP

PHẦN 2: PHÂN TÍCH PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ
CHO SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP 
1. Sơ lược về tập đoàn Unilever

Unilever là một công ty đa quốc gia xuất 
sắc   các   mặt   hàng   tiêu   dùng   như   nước   giặt  tẩy, 
kem đánh răng, dầu gội mỹ phẩm,..
Unilever Việt Nam được thành lập 1995 là sự  hợp 
thành của  3 công  ty  riêng  biệt Lever  Việt  Nam, 
Elid P/S, Best Food. 
Với hơn 265000 nhân viên làm việc trong 
hơn 500 công  ty tại 90 Quốc gia trên Thế  Giới 
cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ Euro. Ngành sản  
xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai TG chỉ sau Nestle.
- William Lever – một công dân Anh, người sáng lập ra Unilever, chính là 
người đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp sản xuất xà phòng vào cuối thế 
kỷ XIX.
2. Định vị sản phẩm
-

2.1. Khái niệm
 Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing  
để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản  
phẩm của công ty khác trong nhận thức của khách hàng.
2.2. Các phương án định vị sản 
Định vị sản phâm theo thuộc tính: Đối với một số sản phẩm, khách 
hàng mục tiêu có thể quan tâm đến các đặc trưng lợi ích nào đó mà khách  
hàng mong đợi khi dùng.

Định theo chất lượng hay giá cả: Hai tiêu thức quan trọng là chất 
lượng và giá cả  thường được lấy để  tạo ra một vị  trí mà khách hàng 
mong đợi cho sản phẩm của công ty.
 Gía thấp ­ chất lượng thấp
 Gía thấp – chất lượng cao
 Gía cao – chất lượng cao
 Thường thì chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao thì đi kèm chất 
lượng cao,nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất 
lượng cao.
Định vị sản phẩm lợi ích
7


PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP

Định vị theo người sử dụng: Đối với những người thích dùng công 
nghệ cao hoặc thích hàng hiệu
2.3. Chiến lược định vị sản phẩm Close­Up của Unilever
Trong những năm gần đây,sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và  
hàng hóa diễn ra hết sức quyết liệt,đặc biệt là các sản phẩm được xuất xứ 
từ  các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị  trường 
Việt Nam. Unilever­Việt Nam cũng là một trong số những ông hoàng đại gia 
lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm đã cung cấp cho thị trường một  
lượng lớn những mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày ví dụ  như: 
kem đánh răng Close­Up, dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo,... Chính vì vậy đây 
không chỉ là mối đe dọa lớn cho các doanh nghiệp trong nước mà còn là một 
tấm gương điển hình để  các doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm của một  
công ty đa quốc gia có tầm cỡ Thế Giới.
Trong các mặt hàng của Unilever thì Close­Up là một phần của nhãn 
hiệu Unilever. Từ khi bước chân vào Việt Nam, Close­ Up đã có một chiến  

lược định vị  hiệu quả và đầy sáng tạo. Tuy là mặt hàng còn non trẻ  nhưng  
nó cũng đã chiếm được một phần lớn thị hiếu trên thị trường kem đánh răng  
của Việt Nam. Close­Up đã tận dụng tối đa những điểm mạnh vốn có của  
mình cũng như  phát huy được những cơ  hội của thị  trường  để  mang lại 
nguồn doanh thu đáng kể hằng năm.
2.3.1. Phân đoạn và lựa chọn vị thế sản phẩm Closeup
- Closeup là kem đánh răng cao cấp được thiết kế  cho các bạn trẻ  thông 
minh,năng động và độc lập lưa tuổi từ 18­25.
- Kem đánh răng Closeup được tập đoàn Unilever chọn chiến lược định 
vị  là dựa vào thuộc tính mà sản phẩm đem đến cho khách hàng. Nó 
nhấn mạnh vào yếu tố thẩm mĩ của người tiêu dùng.
2.3.2. Vị trí trên bản đồ định vị

8


PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP

2.3.3. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm kem đánh răng Close­Up
2.3.3.1. Đặc tính
- Quá trình định vị  của kem đánh răng Close­Up là dựa vào sự  khác 
biệt về  sản phẩm. Sản phẩm được thiết kế  để  tạo sự  khác biệt về 
đặc tính với tất cả  các loại sản phẩm kem đánh răng khác trên thị 
trường. Ngoài  tác dụng thông thường là chống sâu răng thì nó còn 
mang lại hơi thở thơm mát với nhiều loại hương khác nhau.
- Sản phẩm Close­Up với công thức đột phá có tác dụng cho hơi thở 
thơm mát kéo dài cực lâu, được Liên đoàn Nha khoa Quốc tế  công 
nhận. Kem đánh răng mới đã được kiểm nghiệm lâm sàng có khả năng 
cho hơi thở thơm mát cực lâu,kéo dài nhiều giờ sau khi đánh, giúp loại 
bỏ tối đa mảng bám trên răng, giảm viêm lợi, cải thiện hơi thở.

2.3.3.2. Hình ảnh
- Trong bối cảnh các thương hiệu khác mang đến sự  bảo vệ  khoang  
miệng và hàm răng chắc khỏe, Closeup với dạng gel độc đáo – mang  
đến những lợi ích về  chăm sóc sắc đẹp như  hơi thở  thơm mát, hàm  
răng trắng sáng và tạo nên sự tự tin.
-  Sản phẩm kem đánh răng Closeup đã phải truyền đạt thông tin một 
cách khác biệt để không thể nhầm lẫn thông tin tương tự của các đối 
thủ cạnh tranh.
Logo: Sử  dụng từ  ghép. Phần chữ  ”Close” màu trắng và phần chữ 
”Up” màu xanh. Đó chính là sự kết hợp giữa tinh thể bạc hà và màu của 
nước biển, mang lại cảm giác mát lạnh thơm tho.

9


PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP

Slogan:”Hơi thở thơm mát”
Bao bì: Hình ảnh đôi nam nữ cười tươi khoe hàm răng trắng sáng.
Kiểu dáng: Kem đánh răng Closeup được thiết kế  với loại hộp giấy  
loại 150g,220g,230g. Tiện lợi cho việc sử  dụng hàng ngày và mang đi 
xa.
Kiểu chữ: Thiết kế  kiểu chữ  in nghiêng độc đáo giúp KH phân biệt  
với các loại sản phẩm kem đánh răng khác.

2.3.3.3. Chiến lược quảng bá sản phẩm
Trong nhiều năm qua ngoài ngoài là một nhãn hàng kem đánh răng 
quốc tế  được giới trẻ  yêu thích, Closeup còn tiên phong trong việc tổ 
chức những sân chơi lành mạnh và hỗ  trợ  cho các bạn trẻ  sự  tự  tin để 
đến gần nhau hơn, luôn đi đầu với những trào lưu mới dành cho giới  

trẻ.
Tổ chức các chương trình hữu ích như:
Close Up – Lữ  hành tình yêu (2008) đặt ra nhiều  ưu đãi cho KH khi  
mua sản phẩm.
Dạ tiệc tình nhân – gần nhau trao yêu thương (2009).
Đêm valentine thế kỷ (2011)
Các cặp tình nhân sưu tập Đồng Xu Tươi Mát để  được trải nghiệm 
một đêm valentine thật lãng mạn tại cầu Ánh sao,Phú Mỹ Hưng. Chiến  
dịch này đã thu hút được sự  quan tâm của các bạn trẻ  và sự  chú ý của 
báo chí. Kèm theo những hoạt động bên lề như game 3D, Marathon Tình 
yêu thơm mát,..đây được đánh giá là một chiến dịch quảng bá thành 
công vang dội của Closeup.
Close Up muốn thông qua các chương trình,khích các bạn trở nên tự tin  
và mạnh mẽ  thể  hiện tình yêu của mình.Một ý tưởng hay và khéo léo 
để  truyền tải và có sức lan tỏa mạnh mẽ  đế  giới trẻ  cũng như  tất cả 
mọi người.
10


PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP

Close Up lan truyền sản phẩm bằng việc sử  dụng Internet thông qua 
những kênh chủ đạo như  Youtobe, Forums, Yahoo 360. Các clip quảng  
cáo trên Youtobe với những câu chuyện diễn ra tự  nhiên,sáng tạo và 
nhận được rất nhiều sự   đồng cảm của cộng  đồng. Quảng cáo sản  
phẩm kem đánh răng Closeup nhấn mạnh về công dụng vè sự thơm mát 
của nó trên truyền hình vào các khung giờ đặc biệt để đảm bảo số đông 
người theo dõi.
Forum:
­ Tạo dư luận thu hút sự chú ý

­ Tạo những đồn đoán xung quanh câu chuyện
PR đăng các bài viết trên báo mạng, báo giấy.
Offline phát tờ rơi bill board, quay clip.
Hội thảo chia sẻ, phân tích của các chuyên gia, nhà tâm lí, chia sẽ của  
Khách hàng.

11


PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP

PHẦN 3: KẾT LUẬN

Chiến lược định vị  mà tập đoàn Unilever muốn thực hiện cho Closeup là kem 
đánh răng mang lại hơi thở thơm mát cực lâu có hiệu quả rất tốt. Khách hàng tin  
tưởng dùng sản phẩm và việc sử  dụng công cụ  định vị  thiết kế  sáng tạo,  ưa  
nhìn, làm thu hút số đông khách hàng quan tâm. Close up nhấn mạnh vào yếu tố 
thẩm mĩ của người tiêu dùng nên chọn khách hàng mục tiêu của mình là đối 
tượng cho các bạn trẻ năng động. Với thông điệp ” hơi thở thơm mát ” Close Up  
đã mang lại cho người tiêu dùng hơi thở tươi mát và nụ cười rạng rỡ, cũng như 
tự  tin để  có thể  gần gũi hơn khi giao tiếp. Để  thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, 
khuyến khích người sử  dụng thử  sản phẩm và thu hút những người đang sử 
dụng sản phẩm cạnh tranh Close up sẽ có nhiều phương án lôi cuốn khách hàng 
trong tương lai.

12