luận văn thạc sĩ Hoàn thiện chiến lược maketing các mặt hàng inox gia dụng của công ty cổ phần gia dụng goldsun

LỜI CẢM ƠN
Xuất phát từ nhu cầu, mong muốn của thị trường ngày càng tốt hơn thì việc hoàn
thiện chiến lược Marketing đã trở thành nhu cầu cấp bách đối với mỗi doanh
nghiệp.
Trong thời gian khảo sát, trên cơ sở những luận cứ khoa học và thực trạng
hoàn thiện chiến lược Marketing tại Công ty cổ phần gia dụng Goldsun cùng kết
hợp với những định hướng phát triển kinh tế của đất nước và định hướng phát triển
của ngành hàng, tác giả đã cố gắng phân tích, đánh giá và đề xuất một số biện pháp
nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty trong thời gian tới. Đồng thời
tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị với Nhà nước, Tổng cục hải quan, Phòng
thương mại và công nghiệp Việt Nam và một số đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing.
Tuy nhiên, do thời gian khảo sát và trình độ có hạn, nên chuyên đề còn nhiều
hạn chế và thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các
thầy giáo, cô giáo để tác giả hoàn thiện được nội dung đề tài tốt hơn.
Để hoàn thành bài luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn
tận tình của thầy giáo PGS.TS – Nguyễn Tiến Dũng trong quá trình nghiên cứu.
Đồng thời tác giả xin cảm ơn sự hợp tác của các nhà quản trị của Công ty cổ phần
gia dụng Goldsun đã tạo điều kiện giúp đỡ để tác giả có thể hoàn thành bài luận
văn này.
Học viên
Phạm Thị Phương Chi


2
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các số liệu,
kết quả được nêu ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố ở bất kì một
công trình nào khác. Mọi trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày ……tháng…….nắm 2014
Tác giả

3

LỜI CẢM ƠN

Error: Reference source not found

LỜI CAM ĐOAN Error: Reference source not found
DANH MỤC VIẾT TẮT Error: Reference source not found
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU

Error: Reference source not found

Error: Reference source not found

1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Error: Reference source not found

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Error: Reference source not found

2.1 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam:

Error: Reference source not found

2.2 Tình hình nghiên cứu ở thế giới:

Error: Reference source not found

3. Mục tiêu nghiên cứu

Error: Reference source not found

4. Đối tượng phạm vi nghiên cứu Error: Reference source not found
5. Phương pháp nghiên cứu

Error: Reference source not found

6. Ý nghĩa khoa học Error: Reference source not found
7. Kết cấu luận văn Error: Reference source not found
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA CÔNG TY KINH DOANH Error: Reference source not found
1.1 Khái quát về chiến lược Marketing của công ty kinh doanh

Error:

Reference source not found
1.1.1 Khái niệm về chiến lược:

Error: Reference source not found

1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing:

Error: Reference source not found

1.1.3 Bản chất về chiến lược Marketing: Error: Reference source not found

1.1.4 Vai trò của chiến lược Marketing: Error: Reference source not found
1.2 Một số lý thuyết cơ sở của chiến lược Marketing : Error: Reference source not
found
1.2.1 Lý thuyết về hành vi mua người tiêu dùng:

Error: Reference source not

found
1.2.2 Lý thuyết mô hình tam giác chiến lược:
1.2.3 Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh:

Error: Reference source not found

Error: Reference source not found

1.3 Phân định nội dung cơ bản của chiến lược marketing ở công ty kinh doanh:


4
Error: Reference source not found
1.3.1 Phân tích thời cơ và định hướng chiến lược MKT của Công ty kinh doanh
Error: Reference source not found
1.3.2 Phát triển chiến lược lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu

Error:

Reference source not found
1.3.3 Phát triển chiến lược cung ứng giá trị:

Error: Reference source not found

1.3.4 Nâng cao các nguồn lực triển khai và kiểm soát chiến lược marketing của
công ty kinh doanh Error: Reference source not found
1.4 Các nhân tố ảnh hướng đến chiến lược marketing của công ty kinh doanh.
Error: Reference source not found
1.4.1 Môi trường bên trong công ty:
1.4.2 Môi trường bên ngoài:

Error: Reference source not found

Error: Reference source not found

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC MẶT HÀNG
INOX GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIA DỤNG GOLDSUN TẠI ĐỊA
BÀN HÀ NỘI

Error: Reference source not found

2.1 Khái quát chung về thị trường và hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần gia
dụng Goldsun:

Error: Reference source not found

2.1.1 Khái quát về thị trường hàng Inox gia dụng trên địa bàn Hà Nội:

Error:

Reference source not found
2.1.2 Khái quát hoạt động kinh doanh của công ty

Error: Reference source not

found
2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mặt hàng inox gia dụng của công
ty Goldsun: Error: Reference source not found
2.2.1 Môi trường bên trong công ty:

Error: Reference source not found

2.2.2 Môi trường bên ngoài công ty:

Error: Reference source not found

2.3 Phân tích thực trạng về chiến lược marketing các mặt hàng inox gia dụng của
công ty cổ phần gia dụng Goldsun:
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu:

Error: Reference source not found

Error: Reference source not found

2.3.2 Thực trạng chiến lược Marketing các mặt hàng inox gia dụng của công ty cổ
phần gia dụng Goldsun:

Error: Reference source not found


5
2.4 Đánh giá chung về chiến lược marketing của công ty

Error:

Reference

source not found
2.4.1 Đánh giá chung:

Error: Reference source not found

2.4.2 Nguyên nhân thực trạng:

Error: Reference source not found

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CÁC MẶT HÀNG INOX GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
GIA DỤNG GOLDSUN TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Error: Reference source not

found
3.1 Dự báo thay đổi thị trường và môi trường kinh doanh của công ty cổ phần gia
dụng Goldsun trong năm 2015, tầm nhìn 2020. Error: Reference source not found
3.1.1 Xu hướng thay đổi thị trường trong ngành hàng inox gia dụng của công ty cổ
phần gia dụng Goldsun trên địa bàn Hà Nội

Error: Reference source not found

3.1.2 Một số dự báo thị trường trong ngành hàng inox gia dụng của công ty cổ phần
gia dụng Goldsun trên địa bàn Hà Nội năm 2015, tầm nhìn 2020:

Error:

Reference source not found
3.2 Mục tiêu và định hướng phát triển kinh doanh của công ty cổ phần gia dụng
Goldsun đến năm 2015, tầm nhìn 2020 Error: Reference source not found
3.3 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược MKT các mặt hàng inox gia dụng của
Công ty cổ phần gia dụng Goldsun

Error: Reference source not found

3.3.1 Giải pháp nâng cao các nguồn lực triển khai và kiểm soát chiến lược MKT của
công ty Goldsun tại Hà Nội

Error: Reference source not found

3.3.2 Phân tích thời cơ và định hướng chiến lược của Công ty cổ phần gia dụng
Goldsun:

Error: Reference source not found

3.3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược lựa chọn và định vị các mặt hàng inox gia
dụng của công ty cổ phần gia dụng Goldsun trên thị trường mục tiêu

Error:

Reference source not found
3.3.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược cung ứng giá trị mặt hàng inox gia dụng của
công ty cổ phần gia dụng Goldsun
3.4 Một số nghị vĩ mô:

Error: Reference source not found

Error: Reference source not found

3.4.1 Kiến nghị đối với Nhà nước Error: Reference source not found


6
3.4.2 Kiến nghị đối với các cơ quan chức năng khác: Error: Reference source not
found
KẾT LUẬN Error: Reference source not found
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


7

T
N
ừ
g
h
V
ĩ
ia
ế
tT
i
T
ế

ắn
tg
V
i
ệ
t
C
Ph
Iỉ
s
ố
g
i
á
t


8
i
ê
u
d
ù
n
g
D
N
o
a
n

h
n
g
h
i
ệ
p
D
T
o
a
n
h
t
h
u
G
T


9
D
ổ
Pn
g
s
ả
n
p
h

ẩ
m
n
ộ
i
đ
ị
a
H
Đ
ộ
Q
i
T
đ
ồ
n
g
q


10
u
ả
n
t
r
ị
M
K

a
T
r
k
e
t
i
n
g
N
Đ
ộ
i
đ
ị
a
S
X
ả
K
n
D
x
u
ấ


11
t
k

i
n
h
d
o
a
n
h
T
G
ổ
Đ
n
g
g
i
á
m
đ
ố
c
T
N
r
H
á
H
c
h

12

n
h
i
ệ
m
h
ữ
u
h
ạ
n
T
O
h
W
á
Sc
h
t
h
ứ
c
C
ơ
h

13
ộ
i
Đ
i
ể
m
y
ế
u
Đ
i
ể
m
m
ạ
n
h
U
Ủ
B
y
N
N
b
a
n


14

n
h
â
n
d
â
n
U
Đ
Sô
D
l
a
M
ĩ
X
K
u
ấ
t
k
h
ẩ
u
X
T
ú
X
c
K

t


15
i
ế
n
x
u
ấ
t
k
h
ẩ
u
W
T
T
ổ
O
c
h
ứ
c
t
h
ư
ơ
n
g

m
ạ


16
i
q
u
ố
c
t
ế


17

Hình 1.1: Mô hình hành vi ứng xử của khách hàng

Error: Reference source not

found
Hình 1.2: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng Error:
Reference source not found
Hình 1.3: Tam giác chiến lược của một công ty Error: Reference source not found
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ dụng phần gia dụng Goldsun.

Error:

Reference source not found
Bảng 1.1: Các định hướng chiến lược MKT trong phân tích chiến lược TOWS

Error: Reference source not found
Bảng 1.2 : Các định hướng chiến lược MKT chủ yếu của công ty kinh doanh
Error: Reference source not found
Bảng 1.3: Quy trình phân đoạn và định vị trên thị trường mục tiêu của doanh
nghiệpError: Reference source not found
Bảng 1.4: Các quyết định hoàn thiện thương hiệu

Error: Reference source not

found
Bảng 2.1. Tình hình SX-KD của công ty Goldsun giai đoạn 2010 - 2013

Error:

Reference source not found
Bảng2.2: Tỷ lệ doanh thu các mặt hàng inox gia dụng trong 3 năm Error:
Reference source not found
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp đánh giá điểm các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm inox gia
dụng của Công ty Goldsun ( Nguồn: Phiếu điều tra khách hàng )

Error:

Reference source not found
Bảng 2.4: Giá một số mặt hàng xoong nồi inox của Công ty Goldsun năm 20102013 Error: Reference source not found
Bảng 2.5: Doanh số của hàng chính kinh doanh inox gia dụng trong 3 năm trên địa
bàn Hà Nội ( Nguồn: Báo cáo kinh doanh phòng Tài chính- Kế toán)

Error:

18
Reference source not found
Bảng 2.6: Dự trù chi phí cho hoạt động Marketing của Công ty Goldsun trên địa bàn
Hà Nội năm 2013

Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.1: Tầm quan trọng của các nguồn lực đến việc hoàn thiện chiến lược
Error: Reference source not found
Marketing sản phẩm

Error: Reference source not found

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Hiện nay, cuộc sống ngày càng phát triển và đời sống của con người ngày càng
nâng cao, nhu cầu đối với những sản phẩm thiết yếu được sử dụng trong đời sống
hàng ngày được mọi người quan tâm và chú trọng. Chính vì thế mà nhu cầu của
người tiêu dùng về các sản phẩm inox gia dụng nào đó trên thị trường cũng đòi hỏi
cao hơn về chất lượng, mẫu mã, giá cả,… để đảm bảo an toàn khi sử dụng sản
phẩm. Cụ thể là các sản phẩm bán tại các siêu thị ngày càng được người tiêu dùng
lựa chọn ngày ngày càng nhiều hơn. Ví như các sản phẩm inox gia dụng như xoong,
nồi, kệ,...,đều là những sản phẩm thiết yếu sử dụng trong gia đình. Cho nên người
tiêu dùng ngày càng muốn sử dụng các mặt hàng tốt hơn, chất lượng và an toàn. Do
vậy, sản phẩm inox gia dụng chất lượng ở thị trường trong nước nói chung, thị
trường Hà Nội nói riêng có nhiều tiềm năng phát triển sâu rộng. Đây là cơ hội để
các doanh nghiệp trong nước tham gia sản xuất kinh doanh mặt hàng này. Tuy
nhiên, đó cũng là thách thức đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn nắm bắt, am hiểu
tâm lý, sở thích của khách hàng đưa ra được các sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của người tiêu dùng.

Hiện nay, với sự phụ thuộc nguồn cung nguyên liệu lên tới 70% đã khiến chi việc
sản xuất của ngành gặp nhiều khó khăn mỗi khi nguyên vật liệu tăng giá mạnh.
Điều này ảnh hưởng rất lớn đền hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, khiến
cho không ít doanh nghiệp lao đao để tồn tại.


19
Khi Việt Nam gia nhập WTO với nền kinh tế đang dần mở cửa, các doanh nghiệp
nước ngoài có cơ hội đầu tư, phát triển kinh doanh các mặt hàng inox gia dụng với
nhiều loại sản phẩm đa dạng và phong phú cả về mẫu mã, chủng loại, giá cả vào thị
trường Việt Nam. Điều này đã mang đến nhiều khó khăn, thử thách cho các doanh
nghiệp trong nước đòi hỏi các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhau khốc liệt để tồn
tại và phát triển với các chiến lược riêng của mình. Chính vì thế, để làm thế nào các
sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sử dụng?
doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lược, tìm hiểu nhu cầu thị hiếu của người
tiêu dùng như thế nào?... để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với mong muốn tìm ra cơ hội mới cho doanh
nghiệp. Ngay từ khi được thành lập, công ty cổ phần gia dụng Goldsun đã xác định
ngay tầm nhìn của doanh nghiệp là: “Trở thành một trong ba doanh nghiệp xuất
khẩu hàng đầu tại Việt Nam và trở thành thương hiệu số một về các sản phẩm gia
dụng tầm trung tại thị trường nội địa”. Do đó, thị trường trong nước chính là một
thị trường chiến lược trong dài hạn mà công ty luôn hướng tới. Tuy nhiên, hiện nay
tại công ty GoldSun, hoạt động kinh doanh chủ yếu vẫn là xuất khẩu (chiếm 70%
tổng doanh thu) nhưng GoldSun đang hoàn thiện chiến lược maketing các sản phẩm
inox gia dụng mang thương hiệu GoldSun phục vụ cho thị trường trong nước nói
chung, cho thị trường Hà Nội nói riêng để thực hiện mục tiêu của công ty.
Xuất phát từ những vấn đề trên với hi vọng tìm ra được cơ hội mới kinh doanh có
tính chiến lược lâu dài cho Công ty cổ phần gia dụng Goldsun đối với sản phẩm
inox gia dụng nội địa nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng, tôi đã chọn đề tài:
“Hoàn thiện chiến lược maketing các mặt hàng inox gia dụng của công ty cổ

phần gia dụng GoldSun “ làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam:
Chiến lược Marketing là một hình thức marketing không quá mới trên thế giới
nhưng còn xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam. Việc nghiên cứu, ứng dụng
marketing vào triển khai các mô hình vào các doanh nghiệp chưa đạt hiệu qua như


20
mong muốn. Tuy nhiên, hiện nay có khá nhiều công trình nghiên cứu ,khá sâu sắc
về chiến lược Marketing để xuất bản thành sách, báo,... có thể kể tên một số tài liệu
như sau:
- Giáo trình Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.Cao Tuấn
Khanh, 2011: Tài liệu giới thiệu các kiến thức, phương pháp, kinh nghiệm và nghệ
thuật trong lĩnh vực marketing ở công ty thương mại.
- Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ của các
DN thuộc Vinatex, Nguyễn Đức Thuận, Luận án tiến sĩ, 2010 : Luận án xác lấp rõ
một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing nói chung và chiến
lược marketing xuất khẩu nói riêng của DN may thuộc Vinatex, thông qua đó luận
án đã nhận dạng và làm rõ các luận cứ thực tiễn cho phát triển chiến lược marketing
xuất khẩu ở các DN may thuộc Vinatex khi vào thị trường Mỹ.
- Luận văn thạc sĩ: “ Phát triển chiến lược Marketing sản phẩm phần mềm chống
virut của các DN phần mềm Việt Nam- Tác giả Tống Thiện Khiêm- 2011.
2.2 Tình hình nghiên cứu ở thế giới:
Hiện nay có rất nhiều tài liệu, giáo trình, bài báo đề cập đến vấn đề marketing. Quản
trị marketing, chiến lược marketing, marketing mục tiêu,... những nghiên cứu này
đều mang lại lợi ích to lớn cho sự phát triển kinh tế toàn cầu. Và có một số đề tài đã
nghiên cứu về chiến lược marketing như :
- Khác biệt hóa sản phẩm và phân khúc thị trường như những chiến lược marketing
thay thế - tác giả Wendell- 1956: Phân biệt công ty đưa ra sự đa dạng của sản phẩm

(sự khác biệt hóa sản phẩm) với công ty làm ra các sản phẩm cho các phân đoạn thị
trường cụ thể (sự phân đoạn thị trường).
- Hoạch định chiến lược Marketing hiệu quả- tác giả John WestWood- 2008: Tác giả
muốn cung cấp những kỹ năng cơ bản để hoạch định chiến lược Marketing chuyên
nghiệp phù hợp với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Qua việc tóm tắt nội dung của các tài liệu trên, có thể khẳng định rằng, đề tài nghiên
cứu tác giả là độc lập cần thiết và không trùng lặp với các công trình khác.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:


21
Tìm ra các giải pháp có luận cứ, lý luận thực tiễn để hoàn thiện chiến lược
marketing.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa một số lý luận .
+ Phân tích thực trạng chiến lược marketing các mặt hàng inox gia dụng tại Công ty
cổ phần gia dụng GoldSun.
+ Đưa quan điểm nhằm hoàn thiện chiến lược marketing các mặt hàng inox gia
dụng tại Công ty cổ phần gia dụng GoldSun.
4. Đối tượng phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược marketing.
-Phạm

vi nghiên cứu:

+ Các mặt hàng inox gia dụng được coi là một đơn vị kinh doanh chiến lược, một
tuyến sản phẩm của Goldsun và là đối tượng của chiến lược marketing.
+ Không gian nghiên cứu: Tại địa bàn Hà Nội
Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing các mặt hàng

inox gia dụng tại Công ty cổ phần gia dụng GoldSun đến năm 2015, tầm nhìn 2020
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện luận văn này em áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ
cấp, thứ cấp và phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu để trình bày nội dung nghiên
cứu.
Tập trung nghiên cứu nội dung hoàn thiện chiến lược MKT mặt hàng inox gia dụng
của Công ty cổ phần gia dụng GoldSun tại Hà Nội. Sau đó so sánh với các đối thủ
cạnh tranh để tìm ra điểm mạnh điểm yếu của từng yếu tố. Dựa trên những nhận
định này để đưa ra các giải pháp cụ thể.
6. Ý nghĩa khoa học
Hiện nay, với nền kinh tế đang lâm vào tình cảnh khó khăn, điều đó đã ảnh hưởng
rất lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp và Công ty cổ phần gia dụng GoldSun
cũng không ngoại lệ. Mặc dù đã có nhiều năm gặp phải những khó khăn nhất định,


22
nhưng với khó khăn chung của toàn cầu, Công ty cổ phần gia dụng GoldSun cũng
đang cần phải tìm giải pháp để làm sao có thể tiêu thụ được một lượng sản phẩm tối
đa có thể. Nhận thấy được sự khó khăn cũng như muốn tìm ra giái pháp nhằm đóng
góp một phần nhỏ vào công cuộc phát triển của công ty, tôi đã mạnh dạn nghiên cứu
hoàn thiện chiến lược marketing các mặt hàng inox gia dụng của Công ty cổ phần
gia dụng GoldSun với hy vọng nghiên cứu này sẽ giúp ích cho công ty trong giai
đoạn khó khăn này.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục viết
tắt và phụ lục, kết cấu luận văn bao gồm 3 chương:
Chương I: Một số lý luận cơ bản về chiến lược Marketing của công ty kinh doanh
Chương II: Thực trạng chiến lược maketing các mặt hàng inox gia dụng của công ty
cổ phần gia dụng GoldSun tại địa bàn Hà Nội.
Chương III: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược maketing các mặt hàng inox gia

dụng của công ty cổ phần gia dụng GoldSun tại địa bàn Hà Nội.


23

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG
TY KINH DOANH
1.1 Khái quát về chiến lược Marketing của công ty kinh doanh
1.1.1 Khái niệm về chiến lược:
Chiến lược xuất hiện đầu tiên trong nghệ thuật quân sự “ Chiến lược là phương cách
để chiến thắng một cuộc chiến tranh”. Tất nhiên, nếu không thể chiến thắng trong
từng trận đánh, đặc biệt là những trận đánh quan trọng, bạn thậm chí có thể không
tồn tại, nói chi đến chiến thắng cuối cùng.
Chiến lược cần thiết không chỉ với những kẻ tham vọng là người chiến thắng cuối
cùng hay là những kẻ mạnh, mà cần thiệt với bất cứ ai. Đặc biệt, nếu bạn đang là
một hạt cát trong trận chiến nhưng lại muốn tồn tại và phát triển lớn mạnh thì càng
không thể thiếu một chiến lược.
Là phương cách để chiến thắng một cuộc chiến tranh, chiến lược cần mô tả được rõ
ràng hình thái và các diễn biến của cuộc chiến, những bên tham gia, tương quan lực
lượng, các nguồn lực và vị trí trọng điểm cần chiếm giữ. Chiến lược cũng phải vạch
ra những phương hướng, những bước đi và các chiến thuật cần thiết để giành ưu thế
và thắng lợi trong các trận đánh. Chiến lược cũng phải vạch ra cách phòng thủ ,
cách chiếm lĩnh và phát triển các nguồn lực cho mình,…
Với ý nghĩa đó, chiến lược là cái rất khác so với những cái mà nhiều người lầm
tưởng về nó:
- Chiến lược là những ý tưởng hoặc quyết định quan trọng: Quan trọng mà không
ohanr ánh được hình thái và diễn biến của cuộc chiến, không chỉ được các định
hướng và nguyên tắc để chiến thắng cả cuộc chiến không gọi là chiến lược. Do vậy
kết luận này chưa đủ.
- Chiến lược là một kế hoạch dài hạn: đúng nhưng sai. Đúng vì chiến lược là dành

cho cả cuộc chiến chứ không phải cho một trận đánh. Sai vì chiến lược không phải
là một kế hoạch theo nghĩa nghiêm ngặt của từ này. Chiến lược không phải là một
kế hoạch đến từng chi tiết, nó mang tính định hướng nhiều hơn. Trong kinh doanh,
chiến lược thường được thể hiện các nội dụng:


24
- Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp
- Mục tiêu thị trường của doanh nghiệp
- Các giá trị và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
- Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Ngoài ra, Chiến lược là một giải pháp lớn để đạt được mục tiêu dài hạn của doanh
nghiệp. Chiến lược đề ra phải xác định được phạm vi kinh doanh để tập trung phát
triển nguồn lực, tạo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Và quan trọng hơn nữa
là phải kết hợp với thời cơ, phù hợp với các điều kiện của môi trường bên ngoài nếu
không sẽ khó thực hiện được mục tiêu.
1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing:
- Theo Philip Kotler: Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm
căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
Marketing của mình, Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục
tiêu, đối với marketing- mix và chi phí cho Marketing.
- Chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà
nhờ đó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của mình. Một chiến
lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một cấu trúc cân bằng của marketing
mục tiêu, marketing mix và quy hoạch marketing của doanh nghiệp phù hợp, thích
nghi với những điều kiện môi trường marketing thường xuyên thay đổi ( GS.TS
Nguyễn Bách Khoa, Giáo trình MKT thương mại)
- Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển ở
cấp đơn vị kinh doanh. Chiến lược marketing là sự lý luận ( logic) marketing nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược

marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục
tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing.
- Trong kinh doanh hiện đại, chiến lược marketing là chiến lược chức năng của
doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và tạo ra các chiến lược có khả năng cạnh tranh
lớn để thành công trong trao đổi trên thị trường đem lại lợi nhuận cao và sự phát
triển bền vững cho doanh nghiệp.


25
1.1.3 Bản chất về chiến lược Marketing:
Chiến lược và các chương trình Marketing được thực hiện tuân theo những kế
hoạch chiến lược rộng lớn trong toàn doanh nghiệp. Do đó, để xác định được bản
chất của chiến lược Marketing cần xem xét quá trình hoạch định chiến lược của
doanh nghiệp:
- Căn cứ vào khách hàng:
Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược. Để chiến lược marketing thực sự dựa vào
khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường
theo mục đích sử dựng và theo khả năng đáp ứng thị trường.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp:
Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:
Cạnh tranh lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh và tập trung cho các phân
đoạn mình cho là tốt nhất.
1.1.4 Vai trò của chiến lược Marketing:
- Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến
lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường
sản phẩm, có điều kiện mở rộng thị trường sản phẩm và tăng quy mô kinh doanh.
- Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần ,
đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn

nhu cầu khách hàng.
- Quản trị chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu
rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những
biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp.
- Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng
một kế hoạch marketing hợp lý, tức là có dự gắn kết chặt chẽ của chiến lược
marketing- mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Xây dựng một chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện
tốt nhiệm vụ.