Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezfolio của công ty CP công nghệ ezcloud toàn cầu

TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp

TÓM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại công ty CP công nghệ ezCloud toàn cầu, cùng sự
hướng dẫn tận tình của PGS.TS Phan Thị Thu Hoài và những nỗ lực nghiên cứu, tìm
tòi của bản thân, tôi đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn
ezFolio của công ty CP công nghệ ezCloud toàn cầu”
Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing sản
phẩm của công ty kinh doanh: tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi
nghiên cứu của đề tài
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lược marketing cho sản phẩm
phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty CP công nghệ ezCloud toàn cầu
Chương 3: Đề xuất xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm
quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu. trên cơ sở
lý thuyết và thực trạng về chiến lược marketing sản phẩm phần mềm quản lý khách
sạn ezFolio của công ty CP công nghệ ezCloud toàn cầu để đưa ra những thành công
và một số tồn tại, nguyên nhân của những tồn taijddos. Dựa vào các dự báo triển vọng,
những phương hướng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến
nghị để xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn
ezFolio của công ty CP công nghệ ezCloud toàn cầu.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

i

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

ii

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
LỜI CÁM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô của trường Đại Học Thương Mại đã tận
tình giảng dạy cho em nhiều kiến thức quý báu trong suốt thời gian theo học tại
trường.
Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, người đã tận tình hướng dẫn
em thực hiện khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong hội đồng chấm luận văn tốt nghiệp đã
đóng góp ý kiến thiết thực cho luận văn.
Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty Cổ phần công nghệ ezCloud toàn
cầu, cán bộ nhân viên các phòng ban trong công ty đã đóng góp nhiều ý kiến đánh giá
thiết thực trong quá trình tôi thu thập thông tin để hoàn thành luận văn này.
Xin cảm ơn người thân, bạn bè, thân hữu đã cổ vũ, động viên tôi trong suốt quá
trình thực hiện đề tài này.
Mặc dù đã cố gắng để cho đề tài của khóa luận tốt nghiệp đạt kết quả tốt nhất có
thể nhưng vì thời gian làm đề tài có hạn, kiến thức thực tế và hiểu biết về đề tài còn
nhiều hạn chế. Nên trong quá trình vận dụng kiến thức vào thực tế để phân tích, xây
dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio tại thị
trường nội địa của công ty cổ phần công nghệ ezCloud vẫn còn nhiều thiếu sót nhất

định. Rất mong nhận được sự thông cảm, chỉ bảo của thầy cô hướng dẫn đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn.

SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

iii

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CÁM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ...................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI...............................................................................1
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU CỦA NHỮNG CÔNG
TRÌNH NĂM TRƯỚC.................................................................................................1
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU....................................................................................2
4. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA KHÓA LUẬN.......................................................2
5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................3
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................................3
7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI.........................................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH....................5

1.1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH...................................................................5
1.1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN...............................................................................5
1.1.2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY KINH DOANH:............................................................................................6
1.1.3. CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH.....7
1.2.

PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH......................8
1.2.1. PHÂN TÍCH BỐI CẢNH CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ SWOT..............................8
1.2.1.1. BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG............................................................................8
1.2.1.2. PHÂN TÍCH SWOT........................................................................................9
1.2.2. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MARKETING VÀ MỤC TIÊU MARKETING.............9
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

iv

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
1.2.3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
KINH DOANH............................................................................................................ 10
1.2.3.1. PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN
PHẨM.........................................................................................................................10
1.2.3.2. ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU...............................................10
1.2.4. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CHO SẢN PHẨMCỦA

CÔNG TY....................................................................................................................11
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY.............................................................................................14
1.3.1. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.....................................................................................14
1.3.2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ.....................................................................................16
1.3.3. MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ...................................................................................17
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ EZCLOUD TOÀN CẦU...................18
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG
TY............................................................................................................................... 18
2.1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY.......................18
2.1.1.1. TÊN VÀ ĐỊA CHỈ CÔNG TY.......................................................................18
2.1.1.2. CÁC MỐC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY...................................................19
2.1.1.3. CHỨC NĂNG NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY.................................................19
2.1.1.4. LOẠI HÌNH TỔ CHỨC KINH DOANH CỦA CÔNG TY.......................19
2.1.1.5. CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY..........................................20
2.1.1.6. LĨNH VỰC KINH DOANH CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY..............................20
2.1.1.7. KHÁI QUÁT VỀ PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO..........21
2.1.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY.................................................21
2.1.3. NĂNG LỰC VÀ ĐIỀU KIỆN KINH DOANH CỦA CÔNG TY......................23
2.2. TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN
EZFOLIO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ EZCLOUD TOÀN CẦU 24
2.2.1. TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.......................................................24
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh
v
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
2.2.2. TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG NGÀNH....................................................27
2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFIOLO CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN EZCLOUD TOÀN CẦU.........................................................................28
2.3.1. THỰC TRẠNG CÁC BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN
PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN CÔNG NGHỆ EZCLOUD TOÀN CẦU.........................................................28
2.3.1.1. THỰC TRẠNG MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING.......................28
2.3.1.2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CỦA THỊ TRƯỜNG VÀ BỐI CẢNH HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY......................................................................29
2.3.1.3.THỰC TRẠNG PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
CHO SẢN PHẨM EZFOLIO CỦA CÔNG TY..........................................................30
2.3.1.4.THỰC TRẠNG CÁC BIẾN SỐ MARKETING HỖN HỢP CHO
SẢN PHẨM EZFOLIO CỦA CÔNG TY.............................................................31
2.3.2. PHÂN TÍCH SWOT..........................................................................................35
CHƯƠNG 3. MỘT SÓ GIẢI PHÁP VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN
PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN CÔNG NGHỆ EZCLOUD TOÀN CẦU......................................................37
3.1. DỰ BÁO TRIỂN VỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG, THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY VÀ PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG
TY TRONG THỜI GIAN TỚI..................................................................................37
3.1.1. DỰ BÁO TRIỂN VỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG
VỚI SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO......................37
3.1.2. PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN
TỚI.............................................................................................................................. 38
3.2. CÁC ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM
PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
CÔNG NGHỆ EZCLOUD TOÀN CẦU..................................................................38

3.2.1. PHÂN TÍCH SWOT CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI...................38
3.2.2. XÂY DỰNG MỤC TIÊU MARKETING TRONG GIAI ĐOẠN TỚI..............40
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

vi

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
3.2.3. XÂY DỰNG PHÂN ĐOẠN, XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.......................................41
3.2.4.

ĐỀ XUẤT VỀ CÁC BIẾN SỐ MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

TRONG THỜI GIAN TỚI..........................................................................................41
3.3. CÁC KIẾN NGHỊ CHỦ YẾU............................................................................44
KẾT LUẬN................................................................................................................45
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................vi
PHỤ LỤC ..................................................................................................................vii

SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

vii

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua............xv
Bảng 1.2: Bảng giá phần mềm ezFolio.....................................................................xvi
SƠ ĐỒ 1. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING. (NGUỒN:
TRANG VOER.EDU.VN)...........................................................................................6
SƠ ĐỒ 2: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG
NGHỆ EZCLOUD TOÀN CẦU.................................................................................20
SƠ ĐỒ 3: MÔ HÌNH KẾT NỐI CỦA PHẦN MỀM QUẢN LÝ KHÁCH SẠN
EZFLOIO................................................................................................................. xvii
Sơ đồ 4: Mô hình kênh phân phối của sản phẩm phần mềm ezFolio của công ty cổ
phần công nghệ ezCloud toàn cầu............................................................................33

SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

viii

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CP

: cổ phần

SWOT

: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

PGS

: Phó giáo sư

TS

: Tiến sĩ

TBP

: trưởng bộ phận

NV

: nhân viên

SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

ix

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài

Từ sau khi Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế
giới WTO và nhiều tổ chức khác như APEC, AFTA. Ngành công nghệ thông tin Việt
Nam nói chung, sản xuất phần mềm nói riêng đang đứng trước nhiều cơ hội cũng như
đối mặt với những thách thức cam go. Theo xu hướng phát triển chung, việc Việt Nam
gia nhập WTO sẽ làm cho số doanh nghiệp trong nước tăng lên, đặc biệt lượng khách
du lịch tăng lên dẫn đến lượng khách sạn/resort/nhà hàng cũng tăng theo và kéo theo
đó là các công ty chuyên cung cấp phần mềm quản lý cũng tăng lên. Sản phẩm này
ngày càng được các công ty trong ngành chú ý đưa vào khai thác.
Phần mềm quản lý khách sạn/resort là một sản phẩm có nhiều lợi thế so sánh so
với các phần mềm khác vì nó rất dễ sử dụng và rất tiện ích cho các nhà quản lý khách
sạn/resort. Chính vì lí do đó, công ty Cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu đã mạnh
dạn lắm bắt cơ hội và đầu tư mọi nguồn lực vào sản phẩm phần mềm quản lý khách
sạn ezFolio. Mục tiêu lâu dài của công ty là đưa sản phẩm này đi vào áp dụng trong
toàn bộ các khách sạn vừa và lớn ở trong nước và quốc tế. Để thực hiện mục tiêu nêu
trên của công ty Cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu nên tôi mạnh dạn lựa chọn đề
tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM PHẦN MỀM
QUẢN LÝ KHÁCH SẠN EZFOLIO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ
EZCLOUD TOÀN CẦU” làm đề tài tốt nghiệp cho mình.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Mỗi đề tài nghiên cứu đều đem lại cho chúng ta một nguồn tri thức hữu ích trong
việc giải quyết các vấn đề của doanh nghiệp. Các đề tài về chiến lược marketing nó
giúp cho mỗi chủ thể nghiên cứu hay chính là các doanh nghiệp tìm ra được hướng đi
phù hợp cho các hoạt động xây dựng chiến lược marketing của mình như:
- Đề tài “Hoàn thiện chính sách giá cả tại công ty cổ phần công nghệ ezCloud
toàn cầu” nhằm tìm ra các hạn chế trong hoạt động điều chỉnh giá cả để từ đó đưa ra
được các giải pháp về chính sách giá
- Đề tài “giải pháp xúc tiến thương mại cho toàn bộ sản phẩm của công ty cổ
phần công nghệ zCloud toàn cầu nhằm giải quyết các vấn đề về hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm trên thị trường Việt Nam còn có nhiều đề tài khác nữa. Các đề
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

1
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
tài nghiên cứu về chiến lược marketing và xây dựng chiến lược marketing nhiều.
Nhưng ít có đề tài nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing sản phẩm phần mềm
ezFolio và cho sản phẩm công ty nghiên cứu vì vậy không trùng lặp nhưng cũng kế
thừa được các kết quả nghiên cứu về nội dụng chiến lược của công ty ở các công ty
khác và áp dụng vào đề tài và sản phẩm của công ty.
Có thể thấy mỗi đề tài nghiên cứu đều mang lại những đặc trưng riêng nhất định
về đề tài “ xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn
ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu” không bị trùng lặp với các
đề tài đã nghiên cứu và hoàn toàn phù hợp để có thể tiến hành hoạt động nghiên cứu.
Cần phải nghiên cứu và xây dựng chiến lược marketing cho công ty trong thời gian tới
nhằm có được các bước kế hoạch trong đáp ứng nhu cầu của các khách hàng trong thời
gian tới nhằm đạt được kết quả cao hơn trong hoạt động marketing của công ty
3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu khó luận này nhằm đưa ra các giải pháp cơ bản để xây dựng
một chiến lược marketing cho sản phẩm là phần mềm quản lý khách sạn ezFolio tại thị
trường nội địa của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu trong 4 năm tới. Để
đạt được mục tiêu khóa luận cũng nhằm các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
Nghiên cứu một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng kế hoạch chiến lược
marketing sản phẩm của công ty kinh doanh
Nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực trạng về kế hoạch chiến lược marketing
cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ez
Cloud trong thời gian qua.
Nghiên cứu, đề xuất xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm
quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu trong thời

gian tới đến năm 2020.
4. Vấn đề nghiên cứu của khóa luận
Nghiên cứu về quản trị và các nội dung cần thực hiện để tạo thành chiến lược
marketing cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn của công ty trong việc đáp ứng
nhu cầu quản lý của các khách sạn ứng dụng phần mềm để hỗ trợ cho quản lý hoạt
động tốt hơn.
Nghiên cứu về các chiến lược marketing mà công ty đã sử dụng và hiệu quả của
chúng như thế nào
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

2

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
Nghiên cứu về mức độ phù hợp của các chiến lược marketing với tập khách hàng
mục tiêu mà sản phẩm hướng tới. Để từ đó nghiên cứu những gải pháp hoàn thiện
chiến lược marketing sản phẩm và thích ứng tốt hơn với các vấn đề về môi trường của
công ty.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là nghiên cứu qui trình các bước và nội
dung từng bước xây dựng chiến lược marketing đối với sản phẩm của công ty kinh
doanh, cụ thể: Nôi dung nghiên cứu của đề tài là việc xây dựng chiến lược marketing
cho sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ
ezCloud toàn cầu trong thời gian tới đến 2020.
Do sự hạn chế về điều kiện nghiên cứu và thời gian nghiên cứu nên đề tài chỉ
hướng tới nghiên cứu về sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn có tên là ezFolio của
công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu mà không nghiên cứu toàn bộ sản phẩm

của công ty và nghiên cứu về giải pháp xây dựng chiến lược marketing với sản phẩm
ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu.
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu việc xây dựng chiến lược marketing cho sản
phẩm phần mềm ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud toàn cầu trên thị
trường Việt Nam
Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing
sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ
ezCloud toàn cầu đến 04/2016 và nghiên cứu đề xuất các giải pháp đến năm 2016
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu việc xây dựng chiến
lược marketing cho sản phẩm phần mềm ezFolio của công ty cổ phần công nghệ
ezCloud toàn cầu trên thị trường Việt Nam trong thời gian tới.
6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận: logics, lịch sử và biện chứng…tổng hợp diễn giải.
Phương pháp nghiên cứu: Để có thể xây dựng một chiến lược marketing hiệu
quả, gắn liền với tình hình hoạt động thực tế của công ty cổ phần công nghệ ezCloud
toàn cầu. Đề tài nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp
- Dữ liệu thứ cấp: tìm kiếm qua các nguồn hồ sơ thông tin lưu trữ, các báo cáo
kinh doanh thu được từ phòng kinh doanh và phòng marketing, ngoài ra có thể tham
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh
3
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
khảo qua các sản phẩm trên mạng
- Dữ liệu sơ cấp: tìm kiếm thông qua nghiên cứu định lượng và định tính:
Phương pháp phân tích tổng hợp: phân tích các kết quả thu được từ 20 phiếu điều
tra khảo sát khách hàng thông qua việc thiết lập nên một bảng câu hỏi điều tra trên một
số nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu của công ty. Với các số liệu

thu được từ cuộc khảo sát và tình hình hoạt động marketing hiện nay của công ty, trên
cơ sở đó đánh giá nhận định chung cho chiến lược marketing hiện tại và rút ra những
điểm mạnh- điểm yếu, những thuận lợi- khó khăn, đưa ra định hướng chiến lược
marketing trong tương lai cho công ty.
Phương pháp thống kê: sử dụng để thống kê các kết quả trong các mẫu phiếu
điều tra để biết được tỷ lệ phần trăm độ chính xác của các thông tin thu được và thứ tự
độ quan trọng của các thông tin đó
Phương pháp so sánh: qua ý kiến thu được từ phiếu điều tra so sánh, đối chiếu
với thực tại vấn đề nghiên cứu để làm rõ sự phù hợp hay bất đồng giữa các dữ liệu như
so sánh mục tiêu dài hạn với mục tiêu ngắn hạn, so sánh với đối thủ cạnh tranh, hoạt
động cung ứng của công ty so với nhu cầu của khách hàng.
7. Kết cấu của đề tài
Nội dung của đề tài ; Là trình bày sơ lược về lý luận chung của marketing và
chiến lược marketing, tình hình thực tế về hoạt động của công ty và hoạch định chiến
lược marketing trong tương lai. Với nội dung như trên kết cấu của đề tài nghiên cứu
này được chia làm ba chương chính:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing
sản phẩm của công ty kinh doanh
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về chiến lược marketing cho
sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ
ezCloud
Chương 3: Đề xuất xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm phần mềm
quản lý khách sạn ezFolio của công ty cổ phần công nghệ ezCloud

SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

4

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty
kinh doanh
1.1.1. Các khái niệm cơ bản
Khái niệm về chiến lược
Khái niệm chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại, vốn có nguồn gốc từ quân sự.
Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên có thể thắng đối thủ, thậm chí là đối thủ
mạnh hơn, đông hơn nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối phương vào trận địa
thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình.
Năm 1962, Alfred Chandler nêu ra rằng: “Chiến lược là sự xác định các mục tiêu
và mục đích dài hạn của doanh nghiệp và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như
phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
Chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà doanh nghiệp có
thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tương thích với những thay đổi của
tình thế cũng như sự xảy ra những sự kiện bất thường. Chiến lược nhằm tối đa hóa
những bất lợi cho doanh nghiệp.
Khái niệm marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tùy thuộc vào nhận thức, hoàn
cảnh và môi trường mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau.
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những sản phẩm do
công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “ Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán, và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với người khác”.
Khái niệm chiến lược marketing.

Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp
lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán cách giải quyết những
nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị
trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing”.
Cụ thể, chiến lược marketing tập trung vào giải quyết những vấn đề sau:
- Lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu
- Đề ra các marketing mix thích ứng với thị trường mục tiêu đó và phù hợp với
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

5

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
định vị trên thị trường mục tiêu và khách hàng trên thị trường mục tiêu.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản
phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định
đi để đến được mục tiêu đó được gọi là chiến lược marketing. Tất cả mọi chiến lược
marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằn để tạo ra lợi
nhuận. Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
marketing và sử dụng 4P để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường nhằm đạt được các mục tiêu mà công ty đề ra. Cụ thể:
- Sản phẩm: Các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, bổ
sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,…chăm sóc khách hàng
- Giá: Chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm
cho từng phân khúc thị trường.
- Phân phối: Chính sách chung về kênh phân phối và cấp sản phẩm và dịch vụ
khách hàng

- Xúc tiến: Chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách
hàng như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ cộng đồng, hỗ trợ triển lãm, đội ngũ bán hàng.
1.1.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing sản phẩm của công ty kinh
doanh:
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh nghiệp sử
dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing. (nguồn: trang voer.edu.vn)

SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

6

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
Để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh và đạt hiệu quả như mong
muốn, doanh nghiệp cần phải tiến hành theo các bước sau: (Các bước xây dựng chiến
lược marketing xem chi tiết tại phụ lục 3)
Bước 1: Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing:
Bước 2: Phân tích tình hình của thị trường:
Bước 3: Phân khúc thị trường
Bước 4: Lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu
Bước 5: Các chiến lược marketing được áp dụng:
Bước 6: Kế hoạch triển khai thực hiện
Bước 7: Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh
1.1.3. Các cấp chiến lược marketing của công ty kinh doanh
a. Chiến lược marketing của công ty
Chiến lược marketing của công ty có thể là chiến lược tăng trưởng tập trung

nhằm thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm mới , chiến lược
tăng trưởng đa dạng hóa… Trên cơ sở của chiến lược marketing đa được đề ra, bộ
phận chức năng sẽ triển khai thực hiện chiến lược của mình
b. Chiến lược marketing của đơn vị kinh doanh
Trong các chiến lược của đơn vị kinh doanh thì chiến lược marketing có thể xem
là chiến lược trung tâm, nó sẽ liên kết phối hợp với các chiến lược của các bộ phận
chức năng khác. Dựa trên những phân tích môi trường bên ngoài, môi trường nội bộ và
chiến lược marketing của công ty, đơn vị sẽ phải xác định lợi thế của mình để xây
dựng chiến lược marketing phù hợp. Nói cách khác thì chiến lược marketing của đơn
vị là việc triển khai cụ thể hóa chiến lược marketing của công ty nhằm tạo sự khác biệt
của sản phẩm, dịch vụ mà đơn vị kinh doanh đang có lợi thế.
c. Chiến lược marketing của sản phẩm
Đây là chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty, nó cũng được coi là một
bộ phận chức năng của công ty. Chiến lược này sẽ hỗ trợ cho các chiến lược kia vì mỗi
một chiến lược sẽ được cụ thể hóa và có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau. Chiến lược
marketing của công ty sẽ là tiền đề cho chiến lược marketing của đơn vị và marketing
cho sản phẩm. Việc thực hiện thành công chiến lược nhỏ sẽ giúp cho công ty đạt được
mục tiêu đã đề ra. Từ đó việc xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing này phải
thích hợp và có hướng phối hợp lẫn nhau thì tiến trình thực hiện chiến lược marketing
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

7

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
của công ty mới có khả năng thành công và đạt hiệu quả cao.
1.2. Phân định nội dung cơ bản về xây dựng chiến lược marketing cho sản

phẩm của công ty kinh doanh
Xây dựng chiến lược marketing của công ty thực hiện theo các nội dung sau đây.
1.2.1. Phân tích bối cảnh của thị trường và SWOT
1.2.1.1. Bối cảnh thị trường
Xác định được các yếu tố bên trong và bên ngoài chính là xác định những điểm
mạn điểm yếu và cả những cơ hội và thách thức mà thị trường đem đến cho công ty.
Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công
ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả
năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ
thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả những kết
quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên
môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty.
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối
thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể không
làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm
yếu thể hiện trong thị trường.
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó.
Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là
việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn
người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú. Tuy
nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất
hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và
mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho
tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ
chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các
cơ hội hấp dẫn.
Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm
lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

8
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
vượt qua nó để thu lợi nhuận.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty,
người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu
không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ
hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt
được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt
Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy cơ xuất
hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của
doanh nghiệp
1.2.1.2. Phân tích SWOT
Điều gì làm cho Phân tích SWOT trở nên có sức mạnh như vậy, đơn giản mà
nghĩ, nó có thể giúp bạn xem xét tất cả các cơ hội mà bạn có thể tận dụng được. Và
bằng cách hiểu được điểm yếu của bạn trong kinh doanh, bạn sẽ có thể quản lý và xóa
bỏ các rủi ro mà bạn chưa nhận thức hết. Hơn thế nữa, bằng cách sử dụng cơ sở so
sánh và phân tích SWOT giữa bạn và đối thủ cạnh tranh, bạn có thể phác thảo một
chiến lược mà giúp bạn phân biệt bạn với đối thủ cạnh tranh, vì thế mà giúp bạn cạnh
tranh hiệu quả trên thị trường. Để lập ma trận SWOT người quản trị phải thực hiện qua
08 bước như sau:
• Bước 1: Liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( O1, O2…)
• Bước 2: Liệt kê những đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( T1, T2…)
• Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp ( S1, S2…)
• Bước 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp ( W1, W2..)
• Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội hình thành các chiến lược ( SO)

• Bước 6: Kết hợp các điểm yếu với cơ hội hình thành các chiến lược ( WO)
• Bước 7: Kết hợp các diểm mạnh với đe dọa hình thành các chiến lược ( SO)
• Bước 8: Kết hợp các điểm yếu với đe doạ hình thành các chiến lược ( WT)
1.2.2. Xác định vấn đề marketing và mục tiêu marketing
a. Vấn đề marketing sản phẩm của công ty
Không một công ty nào có thể hoạt dộng trên mọi thị trường và thỏa mãn được
mọi nhu cầu. Các công ty chỉ có thể đạt được kết quả tốt nhất khi họ xác định một cách
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh
9
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
thận trọng thị trường mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chương trình marketing phù hợp.
Người bán có thể có ba cách tiếp cận thị trường, đó là marketing đại trà,
marketing sản phẩm đa dạng, marketing mục tiêu. Ngày nay người bán đang bỏ dần
marketing đại trà và tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing
theo mục tiêu, bởi vì cách này có ích hơn trong việc phát triển các cơ hội thị trường,
phát triển theo những sản phẩm và marketing mix đảm bảo thắng lợi.
Những bước then chốt trong việc marketing theo mục tiêu là phân khúc thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
b. Mục tiêu marketing
Công ty có thể tìm ra những vấn đề còn tồn tại trong quá trình đưa sản phẩm tới
người tiêu dùng và khắc phục nó sao cho đưa ra được một chiến lược tốt và hiệu quả
nhất. Để cho khách hàng biết đến và tin dùng sản phẩm quản lý khách sạn nhiều hơn.
1.2.3. Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm của công ty kinh doanh
1.2.3.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm
Công ty có nhiều sản phẩm về phần mềm khác nhau. Mỗi sản phẩm sẽ có những
khách hàng mục tiêu khác nhau và mỗi tập khách hàng đó sẽ chia ra thành nhiều phân

đoạn thị trường khác nhau. Đối với sản phẩm phần mềm quản lý khách sạn thì công ty
sẽ hướng tới thị trường là các tỉnh và thành phố lớn trên cả nước. Nơi tập trung dân số
cao và có thu nhập bình quân cũng cao khi đó nó sẽ thôi thúc nhu cầu tiêu dùng hay
hưởng thụ của mọi người dẫn đến thúc đẩy nhu cầu sử dụng phần mềm quản lý khách
sạn tăng lên. Đấy sẽ là thị trường mục tiêu cho sản phẩm của công ty
1.2.3.2. Định vị trên thị trường mục tiêu
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, các khách sạn, công ty đã dồn mọi năng lực
vào thị trường mục tiêu của mình. Ngoài viết những phần mềm quản lý, công ty còn
tập trung phát triển hệ thống sàn giao dịch lớn phục vụ cho hệ thống các khách sạn tiết
kiệm được chi phí, các dịch vụ sau bán của công ty được thực hiện rất tốt đó cũng là
một lợi thế cạnh tranh của công ty. Không những thế, việc hiểu được nhu cầu của
khách hàng đã giúp công ty tích hợp các phần mềm vào trong một hệ thống chứ không
tách riêng từng phần như của các đối thủ cạnh tranh tạo điều kiện thuận lợi cho các
khách sạn quản lý tốt và giảm phát sinh lỗi
1.2.4. Xây dựng chiến lược marketing- mix cho sản phẩmcủa công ty
Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số - các chiến lược Marketing bộ phận mà
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

10

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
công ty có thể chủ động kiểm soát để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thực hiện
các mục tiêu Marketing.
a) Chiến lược sản phẩm
Chức năng và công dụng của sản phẩm đều đáp ứng được nhu cầu thị trường của
khách hàng tổ chức và nó rất phù hợp với đặc điểm của khách hàng. Nhưng hiện nay

với nền kinh tế và công nghệ phát triển nên nhu cầu của khách hàng cũng thây đổi nên
công ty cần phải cải thiện sản phẩm mới cho phù hợp với nhu cầu khách hàng
Khi tiến hành phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp nên xem xét các yếu tố sau:
Sản phẩm mới là kết quả của những phát hiện, nghiên cứu hay là sự cải tiến sản
phẩm có sẵn.
Ngân sách phát triển sản phẩm. Doanh nghiệp cần đặt ra một ngân sách cho phát
triển sản phẩm theo tỷ lệ % trên doanh số bán hàng và lợi nhuận của công ty.
Kế hoạch hóa và quản lý phát triển sản phẩm. Việc phát triển sản phẩm mới hay
cải tiến sản phẩm đòi hỏi sự phối hợp hoạt động của nhiều bộ phận của công ty, đặc
biệt là các bộ phận tài chính, sản xuất và marketing.
Bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, tên gọi, nhãn
hiệu, bao bì, các đặc tính, các dịch vụ khách hàng.
b) Chiến lược giá cả
Bao gồm việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, xác định phương pháp định
giá, xác định chiến lược giá.
Nói về việc định giá thì có rất nhiều phương pháp, tuy nhiên các phương pháp ấy
sẽ được chia làm 3 nhóm chính:
- Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:


Phương pháp định giá cộng chi phí :Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1

đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận. Phương pháp này khá đơn giản, được hầu
hết các tiểu thương ở các chợ sử dụng.


Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn :Theo phương pháp này, các nhà

marketer đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn (doanh số đạt được để doanh thu bằng với
tổng chi phí sản xuất), rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ.

- Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

11

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
phẩm/dịch vụ:


Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ: Theo phương pháp này,

các nhà marketer sẽ xác định giá trị của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường (mức độ
cạnh tranh, độ khan hiếm của sản phẩm, đánh giá của khách hàng, người tiêu dùng đối
với sản phẩm...) rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy.


Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng : Theo phương pháp này, các nhà

marketer sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ (gọi là giá trị
gia tăng) rồi định một mức giá cao hơn mức giá thông thường.
- Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh:


Phương pháp định giá theo sự cạnh tranh :Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn.

c) Hệ thống phân phối
Phân phối, chữ P thứ 3 trong xây dựng chiến lược marketing mix, có nghĩa là làm
thế nào để khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể tiếp cận đến sản phẩm/dịch
vụ một cách nhanh nhất, thuận tiện nhất, thông qua việ xây dựng hệ thống phân phối.
Các công việc xây dựng hệ thống phân phối bao gồm:
* Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối:
Có nhiều loại kênh phân phối mà nhà marketer có thể lựa chọn:
Xét theo tiêu chí thành phần tham gia, kênh phân phối được chia thành 2 loại:


Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm đến người

tiêu dùng.


Kênh phân phối sử dụng trung gian (trung gian ở đây là nhà phân phối sỉ, lẻ, cò

mối): Nhà sản xuất không trực tiếp phân phối mà sử dụng các trung gian phân phối để
cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng.
d) Xúc tiến
Khi đã có sản phẩm/dịch vụ thích hợp để kinh doanh, giá cả đã được xác định, hệ
thống phân phối đã được xây dựng, công đoạn còn lại là làm thế nào để truyền đạt
được giá trị sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, đó chính là chữ P cuối cùng trong xây
dựng chiến lược marketing mix

SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

12

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
Quảng cáo
là công việc truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ (mô tả sản phẩm/dịch vụ,
công dụng, lợi ích của sản phẩm/dịch vụ, cách thức mua sản phẩm/dịch vụ, nhà sản
xuất...). Các công
Việc liên quan đến quảng cáo là:


Chọn loại hình quảng cáo: Quảng cáo đại trà hay chào hàng cá nhân.



Thiết kế thông điệp quảng cáo



Chọn phương tiện quảng cáo: báo chí, Internet, điện thoại, Email, TV, Radio,

gặp trực tiếp khách hàng
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ promotion có mặt sớm nhất trong lĩnh vực kinh
doanh. Công cụ này sử dụng các lực lượng nhân viên bán hàng để tiếp cận khách hàng
mục tiêu nhăm giới thiệu quảng bá và thuyết phục họ mua hàng. Các công việc thuộc
lĩnh vực bán hàng cá nhân là:


Thiết kế chiến lược bán hàng cá nhân: Các công việc của lực lượng nhân viên

bán hàng là gì? Lực lượng bán hàng bao nhiêu là đủ? Công việc bán hàng sẽ được
triển khai theo đội nhóm (team) hay theo cá nhân? Phương thức nào phù hợp để tiếp
cận khách hàng (trực tiếp, qua điện thoại hay Internet)?


Tuyển dụng đội ngũ bán hàng



Đào tạo đội ngũ bán hàng



Giám sát đội ngũ bán hàng



Đánh giá đội ngũ bán hàng

Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là công cụ dùng để thúc đẩy việc bán hàng, nâng cao doanh số.
Trong xúc tiến bán có nhiều công cụ riêng mà nhà marketer có thể lựa chọn.
PR - Quan hệ cộng đồng/công chúng
PR nghĩa là xây dựng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và cộng đồng qua các
bài viết trên báo, tạp chí, các câu chuyện, sự kiện, tin đồn liên quan đến sản phẩm/dịch
vụ hoặc doanh nghiệp nhằm quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ.
Sự khác biệt giữa PR và 3 công cụ promotion trên là doanh nghiệp không phải
chi trả tiền cho việc sử dụng công cụ này.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

13

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty
1.3.1. Môi trường vĩ mô
 Môi trường chính trị, pháp luật
Những quyết định marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của những diễn biến
trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và
những nhóm gây gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác
nhau trong xã hội.
Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến
hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích. Các giám đốc điều hành
doanh nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó động
chạm đến mình. Khi bị đe dọa, một số người đã tham gia vào việc định giá rất chi li
hay khuyến mãi hãy mưu toan xiết chặt việc phân phối. Cho nên đã phải thông qua
những đạo luật xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.
 Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh
tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có
thể vay tiền. Những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ
yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
- Phân phối thu nhập
- Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền.
 Môi trường nhân khẩu học.
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo

nên thị trường. Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng
dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu
dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và xu hướng
chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch
marketing.
- Sự bùng nổ dân số
- Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu: Học sinh có nhu cầu và sức
mua, bà già, trẻ sơ sinh, thu nhập gấp đôi, không có con, hai người kiếm tiền và có
con, những người cao niên sung túc.
Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về
phương tienj truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp cho các nhà làm marketing xác
định chi tiết hơn những hàng hóa tung ra thị trường của mình.
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

14

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
 Môi trường công nghệ
Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ và nắm được
những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần
hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến
khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những
hậu quả không mong muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và
tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng.
- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
- Những cơ hội đổi mới vô hạn

- Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển
- Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
 Môi trường văn hóa
Xã hội mà con người lớn leentrong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các
chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không ý thức, một thế giới
quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự
nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà
người làm marketing cần quan tâm.
- Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững
- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa
- Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian
 Môi trường xã hội
Xã hội ngày càng phát triển, trình độ của người dân ngày càng được nâng cao,
tuổi thọ trung bình và mức thu nhập bình quân của người dân ngày càng được cải thiện
và nhu cầu của con người càng cao hơn “ăn sung mặc sướng”. Đây cũng là cơ hội để
công ty có thể cung cấp những sản phẩm khác nhau để đáp ứng được nhu cầu thị
trường.
 Môi trường tự nhiên
Môi trường không ảnh hưởng nhiều tới sự phát triển phần mềm của doanh
nghiệp. Thời tiết xấu nó sẽ ảnh hưởng tới sự truyền tải thông tin của doanh nghiệp tới
người tiêu dùng và sẽ làm giảm chất lượng của các hoạt động truyền thông ngoài trời
của công ty.
1.3.2. Môi trường vi mô
 Đối thủ cạnh tranh: là các doanh nghiệp trong cùng một ngành, kinh doanh
những sản phẩm, dịch vụ cùng loại với doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh chia sẻ
thị phần với doanh nghiệp. Những doanh nghiệp cps lợi thế cạnh tranh cao hơn sẽ có
SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

15

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


TRường Đại học Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
khả năng chiếm được thị phần cao hơn. Cạnh tranh làm giới hạn khả năng sinh lợi và
nó phụ thuộc vào các nhân tố: cấu trúc cạnh tranh ngành, các điều kiện nhu cầu và rào
cản rời bỏ ngành.
 Khách hàng: Doanh nghiệp tồn tại khi phục vụ một lượng khách hàng nhất
định, sự trung thành của khách hàng là một lợi thế lớn của doanh nghiệp. Tuy nhiên
yêu cầu của khách hàng ngày càng cao và hay thay đổi, vì vậy họ thường xuyên tạo áp
lực cho doanh nghiệp về việc cung cấp một dịch vụ ngày càng tốt hơn với chi phí thấp
nhất. Họ có thể xem như là một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế yêu cầu giá thấp hơn
hoặc sản phẩm, dịch vụ tốt hơn.
 Nhà cung cấp: Đây là đầu vào quan trọng của doanh nghiệp, họ có thể tạo áp
lực cho hoạt động của doanh nghiệp như giá thành cao, từ đó làm giảm khả năng sinh
lợi của doanh nghiệp.
 Nhà trung gian: Những người môi giới marketing là những công ty hỗ trợ cho
công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng
- Những người môi giới thương mại
- Các tổ chức dịch vụ marketing
- Các tổ chức tài chính- tín dụng
 Công chúng: Đây là lực lượng cũng có tầm ảnh hưởng khá là quan trọng đối
với công ty. Công chúng ở đây có thể là các nhà đầu tư, cổ đông sẽ quyết định tới
nguồn vốn của công ty. Công chúng nội bộ sẽ là các nhân viên của công ty, họ sẽ là
những người xây dựng lên hình ảnh cho công ty.Bên cạnh đó cũng có những nhóm
công chúng tẩy chay, đây là nhóm người tiêu dùng không ưa chuộng sản phẩm của
công ty và có ý đối đầu với công ty……

SVTH: Nguyễn Thị Kim Oanh

16

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài