Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn jotun của công ty TNHH thương mại và đầu tư xây dựng sơn việt

TÓM LƯỢC
1. Tên đề tài: “ Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của
công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt”
2. Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Ngọc Dung
3. Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Minh
4. Thời gian thực hiện: từ 04 tháng 01 năm 2016 đến 29 tháng 04 năm 2016.
Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng
Sơn Việt, bằng kiến thức đã tiếp thu được trên lớp cùng với sự định hướng của thầy cô
và các cán bộ nhân viên trong công ty em đã đi sâu tìm hiểu vấn đề quản trị kênh phân
phối của sản phẩm sơn Jotun tại Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn
Việt và lựa chọn đề tài “Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của
công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt” làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp.
Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty,
nhận định những ưu, nhược điểm và nguyên nhân về những khó khăn, vấn đề còn tồn tại
của công ty, từ đó đưa ra những đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối của công ty
Do thời gian thực tập có hạn, kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên bài
khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót. Em rất mong nhận được thêm sự đóng góp từ quý
thầy cô để bài khóa luận của em có thể hoàn thành được tốt hơn.

1


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập tốt nghiệp, để có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp của
mình, em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn
Jotun của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị
trường Hà Nội” em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía Công ty cũng như từ
phía Nhà trường.
Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường và các thầy cô giáo

trong bộ môn Quản trị Marketing - Trường Đại học thương mại, đã tạo điều kiện cho
em có cơ hội tiếp nhận kiến thức thực tế để thực hiện đề tài.
Đặc biệt, em xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn
Văn Minh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để em có thể hoàn thành tốt nhất luận
văn tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc Công ty TNHH Thương Mại và Đầu
Tư xây dựng Sơn Việt và các anh chị em trong Công ty đã giúp em có những thông tin
cần thiết trong việc thực hiện đề tài tốt nghiệp.
Đề tài nghiên cứu: “Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun
của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường
Hà Nội” là một đề tài mới. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, mặc dù em đã
rất cố gắng nhưng do thời gian có hạn và do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên
không thể tránh khỏi những thiếu sót.
Kính mong các thầy cô giáo có những ý kiến đóng góp để khóa luận được hoàn
thiện và đạt kết quả tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

2


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
SƠ ĐỒ HÌNH VẼ........................................................................................................vi
DANH MUC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình các nghiên cứu có liên quan.................................................1

3. Xác lập và tuyên bố đề tài nghiên cứu.....................................................................2
4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...................................................................................4
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY KINH DOANH................................................................................5
1.1 Khái niệm, chức năng cuả kênh phân phối..........................................................5
1.1.1 Một số khái niệm.................................................................................................5
1.1.2 Chức năng của kênh phân phối........................................................................5
1.1.3 Các loại kênh phân phối....................................................................................6
1.2. Nội dung quản trị kênh phân phối.......................................................................7
1.2.1 Tổ chức và sự hoạt động của kênh:...................................................................7
1.2.2 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối:................................................................9
1.2.3 Kiểm soát kênh..................................................................................................12
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối........................................................15
1.3.1 Yếu tố luật pháp................................................................................................15
1.3.2 Tình hình kinh tế xã hội....................................................................................16
1.3.3 Đặc điểm địa lý..................................................................................................16
1.3.4 Chủng loại sản phẩm........................................................................................17

3


CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM SƠN JOTUN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ
XÂY DỰNG SƠN VIỆT............................................................................................18
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Thương Mại và
Đầu Tư xây dựng Sơn Việt........................................................................................18
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.................................................................18

2.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty..............................18
2.1.3. Cơ cấu, tổ chức bộ máy...................................................................................19
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm vừa qua................20
2.2. Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến quản trị kênh phân phối
sản phẩm sơn Jotun của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn
Việt trên thị trường Hà Nội.......................................................................................21
2.2.1. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô............................................21
2.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô...........................................23
2.3 Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của Công ty TNHH
Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường Hà Nội......................25
2.3.1 Thực trạng về loại hình kênh phân phối của công ty....................................25
2.3.2 Thực trạng về khuyến khích thành viên trong kênh của công ty.................28
2.3.3 Thực trạng về đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh của công ty. 29
2.3.4 Thực trạng về điều chỉnh thành viên trong kênh của công ty......................29
2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu.........................................................30
2.4.1 Những thành công đạt được.............................................................................30
2.4.2 Những hạn chế..................................................................................................30
2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế.................................................................................31
CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM SƠN JOTUN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ
ĐẦU TƯ XÂY DỰNG SƠN VIỆT............................................................................32
3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của
công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt...................................32
3.1.1 Dự báo phát triển của ngành Sơn và của công ty Sơn Việt............................32
3.1.2 Định hướng quản trị kênh phân phối của công ty trong thời gian tới..........33

4


3.2 Các đề xuất, hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của

công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường Hà
Nội. ............................................................................................................................ 33
3.2.1 Đối với quyết định lựa chọn thành viên kênh.................................................33
3.2.2 Đối với quyết định khuyến khích thành viên kênh.........................................34
3.2.3 Đối với quyết định đánh giá thành viên kênh.................................................35
3.2.4 Đối với hoạt động điều chỉnh kênh..................................................................35
KẾT LUẬN................................................................................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................38
DANH MỤC BẢNG BIỂU
TRANG

TÊN BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương Mại và

20

Đầu Tư xây dựng Sơn Việt 3 năm gần đây.
26

Bảng 2.2: Tỷ trọng kênh phân phối của công ty
SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
TÊN BIỂU HÌNH

TRANG

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối truyền thống
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây

6

19

dựng Sơn Việt
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu

25

Tư xây dựng Sơn Việt)

DANH MUC TỪ VIẾT TẮT
STT

1
2
3
4
5

TỪ VIẾT TẮT

TNHH
PGS.TS
DN
TGTM
VPIA

Ý NGHĨA

Trách nhiệm hữu hạn
Phó giáo sư. Tiến sĩ

Doanh nghiệp
Trung gian thương mại
Hiệp hội Sơn và Mực in Việt Nam

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các quyết định về quản trị kênh phân phối là một trong những quyết định phức
tạp nhất. Thực tế tiêu thụ một mạng lưới phân phối tốt đang là vấn đề đau đầu ở nhiều
công ty. Trong những năm gần đây, khi mà mạng lưới các đại lý, cửa hàng trực thuộc
ngày cầng mở rộng, mức độ bao phủ thị trường ngày càng cao thì vấn đề quản trị mạng
lưới kênh phân phối của công ty ngày càng gặp khó khăn. Lãnh đạo công ty ngày càng
chú trọng hơn đến vấn đề kênh phân phối và xác định việc quản trị kênh một cách hiệu
quả là vấn đề cần thiết và cấp bách vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận và hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp. Từ tính cấp thiết trên và nhận thấy vai trò quan trọng
của kênh phân phối trên thị trường nói chung, của công ty nói riêng và được sự hướng
dẫn chỉ bảo tận tình của PGS.TS Nguyễn Văn Minh em đã lựa chọn đề tài “ Giải pháp
quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của Công ty TNHH Thương Mại và
Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường Hà Nội ”
2. Tổng quan tình hình các nghiên cứu có liên quan
Đã có không ít những đề tài nghiên cứu về vấn đề này. Sau đây em xin lấy một số
ví dụ về một số công trình nghiên cứu:
- Công trình nghiên cứu của sinh viên Vương Thị Mai Trang với đề tài : “Quản
trị kênh phân phối sản phẩm giầy dép tại công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
chi nhánh BITIS Miền Bắc” năm 2010.
- Công trình nghiên cứu của sinh viên Lê Thị Thu Hà với đề tài: “Quản trị kênh
phân phối sản phẩm của Công ty sản xuất thức ăn gia súc Guyny trong nước ”.
Các luận văn trên đều đã đưa ra một số lý thuyết cơ bản như: khái niệm, đặc

điểm, nhân tố ảnh hưởng…của kênh phân phối.
Các công trình nghiên cứu đã có cách tiếp cận, mục tiêu nghiên cứu khác nhau và
áp dụng cho từng công ty khác nhau. Nhưng mục tiêu cuối cùng của các nghiên cứu
này là phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối và đưa ra các giải pháp quản trị
kênh hiệu quả.
Tuy nhiên, mỗi công ty có quy mô, cơ cấu tổ chức, cách quản lý và mặt hàng
kinh doanh khác nhau nên cách thiết lập và quản trị kênh phân phối cũng khác nhau.
Do đó, không thể áp dụng cách quản trị kênh phân phối của công ty này đối với công
1


ty khác. Hơn nữa, trong các đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên cứu về “Quản
trị kênh phân phối của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt” .
Như vây, quan điểm tiếp cận và phương pháp nghiên cứu trong khóa luận của em là
hoàn toàn độc lập và không có sự trùng lặp với các đề tài khác.
3. Xác lập và tuyên bố đề tài nghiên cứu
Đề tài đặt trọng tâm vào nghiên cứu việc quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn
Jotun của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường
Hà Nội.
Nội dung nghiên cứu vào các vấn đề sau:
 Một số vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh
 Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn jotun của công ty tnhh
thương mại và đầu tư xây dựng sơn việt
 Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn jotun của

công ty tnhh thương mại và đầu tư xây dựng sơn việt
4. Các mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu chung
Đề xuất các giải pháp để tăng cường hiệu lực quản trị kênh phân phối sản phẩm
sơn Jotun trên thị trường Hà Nội

1.4.2 Mục tiêu cụ thể
-

Mục tiêu lý thuyết: Hệ thống hóa về quản trị kênh phân phối sản phẩm của

công ty kinh doanh. Bao gồm các công việc như làm rõ khái niệm kênh phân phối là
gì, đưa ra chức năng của kênh. Quản trị kênh phân phối gồm những nội dung nào?. Để
từ đó có cơ sở lý thuyết để phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp quản trị kênh phân
phối cho công ty.
-

Mục tiêu thực tiễn: Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại cũng như thực

trạng quản trị kênh phân phối của công ty để đưa ra những giải pháp quản trị kênh
hiệu quả.
5. Phạm vi nghiên cứu

 Nội dung nghiên cứu:
- Đối tượng : Nội dung quản trị kênh phân phối sản phẩm
- Sản phẩm: Sơn Jotun.
2


 Không gian: Thị trường Hà Nội
 Thời gian: Khóa luận sử dụng dữ liệu thứ cấp của Công ty TNHH Thương Mại
và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt từ năm 2013- 2015 để phân tích nghiên cứu. Khóa luận
được đề xuất đến năm 2017.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận
Căn cứ vào đặc điểm của quá trình tư duy, có thể áp dụng các phương pháp như:

phân tích, tổng hợp, quy nạp, diễn giải, logic-lịch sử, hệ thống - cấu trúc...để tiến hành
nghiên cứu đề tài. Nếu căn cứ vào cách tiếp cận đối tượng nghiên cứu, sự khác nhau
của những lao động cụ thể thì sẽ có phương pháp nghiên cứu thực nghiệm và phương
pháp nghiên cứu lý thuyết.
6.2. Phương pháp cụ thể
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu thứ
cấp và dữ liệu sơ cấp. Trong đó:
6.2.1 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.
- Phương pháp thu thập: Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy từ phòng kinh
doanh, phòng kế toán của công ty. Đó là các báo cáo kết quả kinh doanh của chi nhánh
hàng tháng, hàng quý, hàng năm. Ngoài ra còn từ các hợp đồng của chi nhánh với các
đại lý độc quyền của công ty.
- Phương pháp xử lý: dựa trên các dữ liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân
loại các dữ liệu sau đó tổng hợp, phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau để nhìn
nhận một cách tổng quát và toàn diện nhất tình hình hoạt động của kênh phân phối.
6.2.2 Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp
Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp nhưng nhìn chung khi tiến hành
thu thập dữ liệu cho một cuộc nghiên cứu, thường người ta sử dụng phối hợp nhiều
phương pháp với nhau để đạt được hiệu quả mong muốn. Trong khóa luận, em sử dụng
phương pháp phiếu điều tra trắc nghiệm và phương pháp điều tra phỏng vấn để thu
thập dữ liệu.
Phiếu điều tra trắc nghiệm: Bao gồm những câu hỏi đóng do em thiết kế nhằm
thu thập những thông tin cần thiết về quản trị kênh phân phối của công ty. Đối tượng
hướng đến là nhà quản trị và các nhân viên trong Công ty TNHH Thương Mại và Đầu
3


Tư xây dựng Sơn Việt để họ đánh giá một cách khách quan trên quan điểm cá nhân về
vấn đề được hỏi.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Câu hỏi phỏng vấn là những câu hỏi mở nhằm

tìm hiểu sâu những vấn đề đang gặp phải của các bộ phận trong thành viên kênh như:
Khách hàng, Đại lý, người tiêu dùng cuối cùng. Thông qua việc phỏng vấn, đã cho
thấy những vấn đề còn bất cập, thuộc bộ phận nào, vấn đề nào cần phát huy, vấn đề
nào cần được thay đổi để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty …
- Phương pháp xử lý thông tin sơ cấp:
Do số lượng mẫu là không lớn nên dữ liệu được thu thập và xử lí bằng tay. Dữ
liệu sơ cấp được phân tích tổng hợp dựa trên những tiêu chí đã định trước, sau đó so
sánh với dữ liệu thứ cấp và diễn giải ý nghĩa của các số liệu để làm sáng tỏ vấn đề
nghiên cứu
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương I: Một số vấn đề lí luận cơ bản về quản trị kênh phân phối sản phẩm của
Doanh nghiệp
Chương II: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn Jotun của
Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt trên thị trường Hà Nội
Chương III: Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sơn
Jotun của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt

4


CHƯƠNG I:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY KINH DOANH
1.1 Khái niệm, chức năng cuả kênh phân phối
1.1.1 Một số khái niệm
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
(Nguồn: Quản trị Marketing- GS. Philip Kotler)

Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang – Đại Học Kinh tế quốc dân: “Kênh phân
phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào chuyển đưa
hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn ) đến người sử dụng”.
Theo quan điểm của PGS.TS. Trương Đình Chiến: “Kênh phân phối là một tổ
chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các
hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu thị trường của
doanh nghiệp”
Như vậy, tuy có sự khác nhau trong cách diễn đạt và tiếp cận, song về cơ bản
kênh phân phối có thể được hiểu là tập hợp các tổ chức gồm nhà sản xuất, nhà bán
buôn, đại lý, nhà bán lẻ…và người tiêu dùng. Các tổ chức này hoạt động độc lập
nhưng ràng buộc với nhau trong quá trình tổ chức hoạt động kênh.
1.1.1.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối
Từ khái niệm kênh phân phối, ta có thể hiểu quản trị kênh phân phối là quá trình
thiết kế, vận hành và kiểm soát các tổ chức độc lập vào quá trình đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về
khoảng cách, thời gian, địa điểm…Do đó, các công ty ngày càng chú trọng hơn đến
việc quản trị kênh phân phối để làm tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Keneh phân
phối có một số chức năng cơ bản sau:

5


- Nghiên cứu:nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương:soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Đàm phán:Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả
và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.

- Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro: tham gia chịu trách nhiệm về những rủi ro liên quan đến vấn đề
phân phối.
1.1.3 Các loại kênh phân phối
Loại hình kênh phân phối: Bao gồm 3 loại kênh chủ yếu và ngoài ra còn có hệ đa
kênh là sự kết hợp của nhiều loại kênh.
 Kênh Marketing truyền thống:
Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó
mỗi người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của
mình cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của
kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên
khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều
mâu thuẫn phức tạp.
Người sản
xuất

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Khách hàng

(Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối truyền thống)
 Hệ thống Marketing dọc (VMS):
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt động như một thể thống
nhất. Hoặc 1 thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ
độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp. Là hệ thống

có mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống
6


Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát
sinh do các thành viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Có ba loại VMS
là VMS của công ty, VMS có quản lý,VMS hợp đồng.
VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một
chủ sở hữu.
VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau
không thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên.
VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất
và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt
được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động
riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo
trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyền.
 Hệ thống Marketing ngang (HMS):
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để
cùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện.
 Hệ thống marketing đa kênh:
Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia
tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ
xung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng.
1.2. Nội dung quản trị kênh phân phối
1.2.1 Tổ chức và sự hoạt động của kênh:
1.2.1.1 Khái quát hoạt động của kênh:
Các kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy của kênh: có 5 dòng

chảy từ Dn tới người tiêu dùng:
- Dòng chuyển quyền sở hữu
- Dòng thông tin
- Dòng vận động vật chất
- Dòng thanh toán
7


- Dòng xúc tiến
 Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa các thành
viên tham gia kênh sau mỗi lần giao dịch mua bán.
 Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong
kênh: thu thập thông tin từ thị trường, từ KH; KH thu thập thông tin được cung cấp bởi
Dn và các TGTM;
 Dòng vận động vật chất: mô tả sự di chuyển HH trong không gian và thời gian;
 Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của hoạt động thanh toán giữa các thành
viên trong kênh;
 Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành
viên trong kênh;
1.2.1.2 Các quan hệ và hành vi trong kênh:
Kênh phân phối là một tập hợp các thành viên vừa độc lập, vừa phụ thuộc lẫn
nhau và phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau à mỗi một thành viên của
kênh giữ một vai trò, chuyển đảm đương một số chức năng cụ thể và theo đuổi những
mục tiêu riêng.
Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộc
vào thành công của cả hệ thống kênh à các thành viên phải biết thực hiện chức năng và
kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các thành viên khác để
hoàn thành được mục tiêu của toàn kênh.
Trên thực tế, các thành viên trong kênh đều quan tâm tới những lợi ích trước mắt
và ảnh hưởng trực tiếp bản thân họ à gây ra xung đột trong kênh.

 Xung đột ngang: xảy ra giữa các thành viên cùng cấp độ kênh
 Xung đột dọc: xảy ra giữa các thành viên không trong cùng một cấp độ;
Xung đột trong kênh làm giảm hiệu quả của kênh và có thể phá vỡ kênh: định
giá, không thống nhất trong việc thực hiện các chương trình xúc tiến, khuyến mại…
1.2.2 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối:
1.2.2.1 Căn cứ lựa chọn kênh:
a, Những mục tiêu của kênh:

8


- Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ
mà khách hàng mong muốn với chi phí là tối thiểu và phụ thuộc vào những thị trường
mà kênh vươn tới;
- Mục tiêu kênh quyết định cấu trúc và tổ chức hoạt động của kênh;
Mục tiêu của kênh phải phụ thuộc vào mục tiêu của marketing mix và mục tiêu
của chiến lược tổng thể của DN.
- Mục tiêu của kênh cũng biến đổi thùy theo đặc tính sản phẩm, yêu cầu của thị
trường mục tiêu và môi trường marketing.
 Sản phẩm mau hỏng: phân phối trực tiếp (sự chậm trễ và trong bốc xếp hàng
hóa nhiều lần là không phù hợp)
 Sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng, nước ngọt à kênh phân phối yêu
cầu giảm cự lý phân phối và só lần bốc xếp trong lưu thông.
Mục tiêu của kênh thường được xác định cụ thể bằng các chỉ tiêu:
 Mức dịch vụ KH;
 Phạm vi bao phủ thị trường: rộng hay hẹp: nếu bao phủ rộng: cần chọn kênh dài
và phương thức phân phối ồ ạt;
 Chi phí phân phối;
 Khả năng kiểm soát: muốn kiểm soát chặt: kênh phân phối ngắn và áp dụng
phương thức: phân phối chọn lọc, đặc quyền.

 Yêu cầu mức độ hoạt động của mỗi trung gian;
b, Đặc điểm của KH mục tiêu:
Ảnh hưởng quan trọng tới cấu trúc kênh;
Các đặc điểm KH: quy mô, cơ cấu, mật độ, đặc điểm hành vi tìm kiếm và mua
sắm;
 Chọn kênh trực tiếp khi: KH tập trung, quy mô lớn, thích nhiều dịch vụ;
 Chọn kênh dài khi: mật độ KH thấp, mua thường xuyên với khối lượng nhỏ.
c, Đặc điểm của sản phẩm:
 Trực tiếp ảnh hưởng tới lựa chọn cấu trúc của kênh;
 Đặc điểm sản phẩm cần quan tâm: bảo quản; sử dụng; chất lượng sản phẩm;
yêu cầu vận chuyển bốc xếp…

9


d, Đặc điểm của trung gian thương mại:
DN cần phải chú trọng, trọng tâm vào việc phân tích:
 Các loại trung gian hiện có trên thị trường;
 Đối với từng trung gian cần phân tích:
° Năng lực và kinh nghiệm thực hiện các chức năng phân phối: tài chính, cơ sở
vật chất, nguồn nhân lực…;
° Đặc tính cá nhân và hành vi;
° Điểm mạnh, điểm yếu của mỗi trung gian;
° Quan hệ của các trung gian thương mại với ĐTCT và KH mục tiêu;
e, Kênh phân phối của ĐTCT:
Khi phân tích kênh của ĐTCT là cần nghiên cứu:
 Điểm mạnh, yếu của ĐTCT;
 Năng lực phân phối, thái độ, mức độ quan hệ giữa ĐTCT và KH mục tiêu;
Mức độ cạnh tranh càng gay gắt thì việc xây dựng những kênh phân phối có mức
độ liên kết càng chặt chẽ càng tốt.

f, Đặc điểm của môi trường Marketing:
- Môi trường kinh tế: Ảnh hưởng tới khả năng tiếp cận các kênh: khi suy thoái
KT DN có xu hướng rút ngắn kênh phân phối lại và bỏ đi 1 số dịch vụ bổ sung không
thực sự cần thiết để giảm giá thành sản phẩm;
- Môi trường luật pháp: Tạo điều kiện thuận lợi hay khó khăn trong việc đưa ra
quyết định lựa chọn kênh và những tổ hình thức tổ chức hoạt động và cạnh tranh của
kênh;
- Môi trường văn hóa: liên quan tới kiểu kênh được ưa chuộng, thói quen mua
sắm, thuận lợi/khó khăn khi tiếp cận những kiểu kênh phân phối mới;
g, Yêu cầu về mức bao phủ thị trường: yêu cầu này sẽ trực tiếp chi phối việc lựa
chọn các phương thức phân phối hay bề rộng của kênh;
h, Yêu cầu mức độ điều khiển, kiểm soát kênh: Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ
thuận với tính trực tiếp của kênh và tỷ lệ nghịch với khả năng linh hoạt trong tổ chức
kênh.
i, Tổng chi phí phân phối:

10


Mức chất lượng dịch vụ tỷ lệ thuận với mức chi phí và ngược lại à cần căn cứ
vào ngân sách giành cho kênh phân phối và cân đối với chất lượng dịch vụ yêu cầu à
đưa ra quyết định lựa chọn kênh;
1.2.2.2 Quản lý kênh:
a, Tuyển chọn thành viên tham gia quá trình phân phối và kênh phân phối:
- Xác định các tiêu chuẩn nhằm tuyển dụng được các thành viên tham gia kênh
hoạt động của kênh có khả năng đáp ứng mục tiêu của DN;
- Đề xuất các giải pháp khả thi thu hút các trung gian đạt tiêu chuẩn;
b, Khuyến khích các thành viên của kênh:
Tầm quan trọng của việc khuyến khích thành viên kênh:
 Các TGTM hoạt động như những người mua hàng cho KH của chính họ, họ nỗ

lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng nhóm hàng riêng lẻ;
Phương pháp sử dụng để khuyến khích thành viên kênh:
 Chính sách có tác động mạnh nhất đó là chiết khấu bán lẻ cao, các điều kiện ưu
đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng
giỏi & các biện pháp phạt đối với các thành viên hoạt động kém;
 Chính sách khôn khéo hơn, cao hơn đó là chính sách thiết lập mối quan hệ cộng
tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh;
 Chính sách cao hơn nữa đó là kế hoạch hóa việc phân phối trong kênh: công ty
thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối: bộ phận này đưa ra mục tiêu, kế hoạch,
biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ;
 Hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng các chương trình phân phối à
nhằm tạo ra các quan hệ liên kết chặt chẽ trong kênh, từ chỗ tạo ra các biện pháp đơn
lẻ không được tính toán tới việc thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy
hoạch và được quản trị một cách chuyên nghiệp;
 Xác định chính sách thưởng/phạt có tác dụng đánh giá một cách công bằng và
khuyến khích các trung gian nhằm đạt hiệu quả phân phối cao;
 Một số hình thức thưởng/phạt phổ biến: chính sách ‘hoa hồng’, ưu đãi giao
hàng, tổ chức tập huấn nghiệp vụ, hội nghị khách hàng, thi bán hàng; khuyến mãi cho
các trung gian, hộ trợ hoạt động tiêu thụ: trang bị cho TGTM cửa hàng, bảng biểu,
băng rôn…
11


 Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh: nhà sản xuất
phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định
kênh à các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự hợp tác
của các thành viên kênh và thúc đẩy cá thành viên kênh hoạt động theo chiến lược
phân phối của DN.
Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:
- DN cần thực hiện đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh theo

định kỳ;
- Đưa ra các tiêu chí đánh giá cụ thể: mức doanh số, mức lưu kho trung bình,
thời gian giao hàng, mức độ bao phủ thị trường, cách xử lý hàng hóa thất thoát, mức
độ hợp tác giữa các thành viên kênh khác trong các chương trình quảng cáo và huấn
luyện của DN, mức dịch vụ mà họ cung cấp….;
- Việc đưa ra định mức TGTM cần đạt được cho các chỉ tiêu trên cần phải đạt
được sự thống nhất về cách thức đánh giá, quy định định mức… giữa DN và các
TGTM;
1.2.3 Kiểm soát kênh
1.2.3.1 Các quyết định khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân
phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn
luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ
bán hàng thông qua các trung gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.Việc kích
thích các thành viên kênh muốn đạt hiệu quả cao cần xuất phát từ việc hiểu nhu cầu và
các mong muốn của họ. Muốn vậy, nhà quản trị kênh cần phải giải quyết các công việc
cụ thể sau:
- Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh: Muốn đạt
được hiệu quả trong việc kích thích thành viên kênh thì phải cố gắng tìm hiểu xem họ
cần gì. Công việc tìm hiểu này có thể được thực hiện bởi bản thân doanh nghiệp, cũng
có thể dựa vào sự trợ giúp bên ngoài tức là những cuộc nghiên cứu về thành viên kênh
do người ngoài thực hiện

12


-

Giúp đỡ các thành viên kênh: Sau khi tìm ra nhu cầu và khó khăn của các

thành viên kênh, các nhà quản lý cần phải nỗ lực giúp họ giải quyết khó khăn đó. Có
như vậy công ty mới có các thành viên kênh năng động và trung thành, làm việc hết
mình cho công ty, nhà sản xuất có các cách quan hệ với các trung gian dựa trên cơ sở
hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
* Hợp tác: Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung
gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc
đẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp
tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng những
kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan
hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn
đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người trung gian.
* Cộng tác: Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ
cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ
ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường,
đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ
thuật, và thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối
chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người
thực hiện tốt các chính sách của mình.
* Lập kế hoạch phân phối : là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian.
Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng
chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối.
Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công
việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương
trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận
này và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ,
các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán
hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi. Mục tiêu chủ yếu là biến các nhà phân
phối từ cách nghĩ rằng họ làm ăn ở phía người mua (trong một quan hệ đối đầu với
nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn ở phía người bán vì họ cũng là

một bộ phận trong hệ thống marketing dọc tinh vi đó.

13


1.2.3.2 Đánh giá thành viên kênh
Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của việc đánh giá
- Mức độ kiểm soát: Nếu việc kiểm soát được thỏa thuận bằng hợp đồng chắc
chắn với thành viên kênh, các doanh nghiệp sẽ ở một địa vị có quyền yêu cầu được cung
ứng những thông tin tốt nhất về hoạt động của các thành viên kênh. Điều này giúp
doanh nghiệp có được thông tin một cách chủ động và chuyên nghiệp hơn.
- Tầm quan trọng của các thành viên kênh: với doanh nghiệp bán tất cả các sản
phẩm của họ qua trung gian, việc đánh giá với họ có thể là quan trọng hơn là đối với các
doanh nghiệp ít trung gian hơn trên thị trường. Đó là vì, thành công của một doanh
nghiệp phân phối hàng hóa trên thị trường chủ yếu thông qua các trung gian phụ thuộc
rất lớn vào sự thành công của các thành viên kênh.
- Bản chất của sản phẩm: nhìn chung sản phẩm càng phức tạp thì việc đánh giá
càng lớn và khó khăn hơn.
- Số lượng các thành viên kênh: đối với các doanh nghiệp sử dụng phương pháp
phân phối chọn lọc cao thì việc thưc hiện đánh giá các thành viên kênh cần tiến hành kỹ
lưỡng hơn so với các doanh nghiệp sử dụng phương pháp phân phối đại trà vì việc kinh
doanh của các doanh nghiệp sử dụng phương pháp phân phối chọn lọc phụ thuộc rất
nhiều vào số ít trung gian mà họ sử dụng.
Nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kì đánh giá hoạt động của những
trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp
dụng các chính sách thưởng phạt, bảo đảm cho hoạt động phân phối đi đúng hướng
và hiệu quả. Việc tiến hành đánh giá các thành viên kênh thường được thực hiện theo
ba bước sau:
Bước 1: Xây dựng các tiêu chuẩn
Bước 2: Áp dụng các tiêu chuẩn để đánh giá thành viên kênh

Bước 3: Đề xuất các hoạt động điều chỉnh những sai sót
1.2.3.3 Điều chỉnh thành viên kênh
Do môi trường luôn biến động và không ngừng có những tác động tích cực và
tiêu cực đến hoạt động của cả hệ thống kênh. Do đó, ngoài việc thiết kế một hệ thống
kênh tốt và đưa nó vào hoạt động, nhà sản xuất còn phải chú ý đến việc sửa đổi và điều
chỉnh kênh cho phù hợp với tình hình tiêu thụ thực tế trên thị trường. Việc sửa đổi trở

14


nên cần thiết khi cách thức mua hàng của người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở
rộng, sản phẩm đang ở giai đoạn phát triển và những kênh phân phối mơi, đổi mới
xuất hiện có thể chia làm ba mức độ sửa đổi kênh như sau:
- Bổ sung hay loại bỏ thành viên kênh: khi quyết định bổ sung hay loại bỏ thành
viên kênh thì những nhà quản trị phải phân tích kỹ lưỡng những cái được và mất khi
loại bỏ hay bổ sung thành viên kênh. Khi đó các nhà quản trị cần trả lời các câu hỏi
như: tình hình doanh số, lợi nhuận của công ty sẽ thay đổi như thế nào nếu loại bỏ hay
thêm bớt thành viên kênh? Nếu thêm thì cần thêm thành viên nào?.
- Bổ sung hay loại bỏ kênh: Đôi khi trường hợp xảy ra, người sản xuất phải tính
đến việc loại bỏ tất cả những người trung gian có mức tiêu thụ thấp hơn một mức nhất
định mà tại đây chi phí mà công ty bỏ ra lớn hơn phần thu nhập mà họ mang lại cho
doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải phải tính đến mọi khả năng có thể xảy
đến như công nhân không có việc làm, thị trường sẽ bị đối thủ cạnh tranh chiếm giữ
trong thời gian nhất định.
- Triển khai một loại kênh hoàn toàn mới: Đây là một quyết định khó khăn nhất.
Vì khi triển khai một loại kênh hoàn toàn mới doanh nghiệp phải xem xét lại toàn bộ
chiến lược của kênh. Ví dụ doanh nghiệp cóthể thay thế đại lý độc lập bằng những đại
lý độc quyền của của công ty. Song việc sửa đổi này không phải dễ dàng gì vì họ gặp
phải sự phản kháng từ phía các địa lý mà họ đã làm việc nhiều năm. Lúc này doanh
nghiệp cần căn cứ vào sự lựa chọn của khách hàng và loại bỏ dần dần các phương thức

cũ.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối
1.3.1 Yếu tố luật pháp
Các nhân tố chính phủ , luật pháp và tình hình kinh tế chính trị luôn là nhân tố
nhạy cảm tác động đến mọi hoạt động trong nền kinh tế quốc dân và trong đó có hệ
thống phân phối .
Trong nền kinh tế chính phủ đóng vai trò rất quan trọng bởi chính phủ là người
tiêu dùng lớn nhất cúa xã hội . Do vậy cũng ảnh hưởng lớn đến mức tiêu thụ của hệ
thống phân phối mỗi quốc gia. Khi lượng tiêu dùng của chính phủ lớn và ổn định có
nghĩa là tình hình kinh tế đang phát triển ổn định do đó cũng tạo điều kiện cho phân
phối nhiều cơ hội mở rộng trao đổi.

15


Sự ổn định về chính trị , sự nhất quán về quan điểm chính trị luôn luôn là nền
tảng cho sự đầu tư phát triển lâu dài của một hệ thống phân phối . Các quản trị viên
của hệ thống phân phối sẽ yên tâm triển khai và phát triển những kế hoạch mang tính
chiến lược và lâu dài
Các quy định của chính phủ về quảng cáo đối với hệ thống phân phối cũng là
một mối đe doạ lớn .Bởi vì , quảng cáo là một công cụ nhanh chóng và hiệu quả nhất
để đưa hình ảnh của của sản phẩm đến người tiêu dùng .
1.3.2 Tình hình kinh tế xã hội
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ánh hưởng không nhỏ đến
hệ thống phân phối Các chỉ tiêu chủ yếu của nền kinh tế như: tốc độ tăng trưởng kinh
tế , lãi suất , tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát . Thực vậy , tốc độ tăng trưởng khác nhau
của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng , suy thoái , phục hồi sẽ ảnh hưởng
đến chi tiêu tiêu dùng . Mà chi tiêu tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của hệ
thống phân phối. Tuỳ thuộc vào từng thời kỳ của tốc độ tăng trưởng hệ thống phân
phối sẽ có những điếu chỉnh cho phù hợp.

1.3.3 Đặc điểm địa lý
Địa hình Việt Nam chủ yếu là đồng bằng và trung du nên vận chuyển bằng
đường bộ là chiếm đa số .Nhưng những bất cập về giao thông , địa hình đi lại khó
khăn khiến cho quá trình vận chuyển gặp nhiều bất chắc .Thành phố Hồ Chí Minh và
thủ đô Hà Nội là hai đầu mối kinh tế quan trọng của nước ta. Nhưng khoảng cách về
địa lý của hai thành phố này lại khá xa nhau và bất cập.Tình trạng giao thông yếu kém
những con đường cao tốc nối giữa hai nơi không bảo đảm cả về chất và lượng. Do đặc
điểm về giao thông và địa lý phưc tạp như vậy đã làm cho quá trình phân phối không
được thông suốt và hiệu quả.
Hơn thế nữa khí hậu của nước ta là nhiệt đới ẩm gió mùa cũng là vấn đề đáng lưu
ý trong quá trình bảo quản và dự trữ hàng hoá. Với thời gian lưu trữ quá dài có thể làm
biến đổi chất lượng của sản phẩm

16


1.3.4 Chủng loại sản phẩm
Tuỳ bản chất và chủng loại hàng hoá mà chúng ta có nhứng hình thức phân phối
cho phù hợp:
Trong một số ngành hàng đặc thù ,yêu cầu kỹ thuật cao ( thiết bị bưu chính viễn
thông , thiết bị khoa học kỹ thuật ..) hay đòi hỏi nhiều công nợ ( công trình xây dựng )
khi đó nhà phân phối có tiếng nói quyết định trong cung cấp loại hàng này thì hệ thống
phân phối phải đồng bộ và chuyên nghiệp.
Đối với những chủng loại sản phẩm mà thời gian lưu trữ và hạn sử dụng nhanh
thì phải đòi hỏi phân phối nhanh chóng, kịp thời

17


CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM SƠN JOTUN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ
XÂY DỰNG SƠN VIỆT
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Thương
Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Tên công ty: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG
SƠN VIỆT
Địa chỉ: Số 8, ngõ 1, phố Phú Viên, Phường Bồ Đề, Quận Long Biên, Hà Nội
Tên giao dịch: SON VIET CONSTRUCTION.,CO LTD
Giấy phép kinh doanh: 0103525908
Ngày hoạt động: 10/03/2009
Điện thoại: 0438724205 - Fax: 0438724205
Giám đốc: PHẠM DUY LIN
Email: Sonviet.tmdt.com.vn
Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt hoạt động trên lĩnh
vực xây dựng, vận tải và cung cấp các vật liệu xây dựng, thiết bị lắp đặt khác trong
xây dựng như: Sơn, Xi măng, Vôi, Thạch Cao,….
Năm 2009, Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt được
thành lập bởi anh Phạm Duy Lin, công ty đi vào hoạt động với vốn điều lệ
4.800.000.000 đồng.
Đến năm 2012, công ty mở thêm hoạt động phân phối các sản phẩm khác như:
Sơn, Vécni, Mực in và Matit và chủ yếu là phân phối các sản phẩm sơn xây dựng của
hãng Jotun.
Đến năm 2015, công ty đã đang trên đà phát triển, là một công ty điển hình trong
lĩnh vực xây dựng và cung cấp sản phẩm sơn xây dựng của Quận Long Biên nói riêng
và Hà Nội nói chung. Cho đến nay công ty đã có trên 20 nhân viên văn phòng có trình
độ Đại học – Cao Đẳng và trên 50 công nhân làm việc liên tục.
2.1.2 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty
- Các lĩnh vực trọng điểm:

18


+ Cung cấp các dịch vụ sơn xây dựng, vật liệu xây dựng và sơn công trình cho
các dự án.
+ Xây dựng, phá dỡ các công trình dân dụng: Nhà cao tầng, chung cư, tòa nhà
văn phòng, siêu thị, trường học, ký túc xá...
- Các lĩnh vực khác
+ Xây dựng các công trình giao thông, thủy lợi, cấp - thoát nước, bưu chính viễn
thông, văn hóa thể thao, san lấp mặt bằng.
+ Khoan khảo sát địa chất và xử lý nền móng công trình.
+ Tư vấn đầu tư, tư vấn xây dựng.
+ Sản xuất xi măng, vôi và thạch cao, sản xuất đồ dân dụng
+ Buôn bán, lắp đặt, sửa chữa bảo hành hệ thống điều hòa không khí, điện lạnh.
Phòng kinh doanh

2.1.3. Cơ cấu, tổ chức bộ máy
Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng Sơn Việt là công ty TNHH 2
thành viên bao gồm anh Phạm Duy Lin và anh Nguyễn Xuân Trường, là 2 thành viên
chịu trách nhiệm chính về các khoản nợ và các nghĩa vụ tài sản khác của doanh nghiệp
trong phạm vi số vốn đã cam kết góp vào doanh nghiệp.

TỔNG GIÁM ĐỐC

Phòng kĩ thuật – Nghiệp vụ

PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC

Phòng hành chính – kế toán

Nhân viên

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu Tư xây dựng
Sơn Việt
Phòng nhân sự

(Nguồn: Phòng nhân sự)

19


Sơn Việt là công ty TNHH một thành viên, hoạt động theo điều lệ công ty
TNHH; Các phòng ban đều có Trưởng phòng chịu sự điều hành của Giám đốc. Mọi kế
hoạch của công ty, các phòng ban đều được thông qua Giám đốc và được sự cho phép
của Giám Đốc.
Giám đốc chịu trách nhiệm, điều hành hoạt động kinh doanh của công ty và chịu
trách nhiệm trước Pháp luật.
Ngành nghề, lĩnh vực, sản phẩm kinh doanh của công ty:
Trong hoạt động thi công xây lắp, công ty giao cho các đơn vị, đội sản xuất đảm
nhận thi công trực tiếp tại công trình. Công ty quản lý, giám sát về chất lượng, tiến độ,
an toàn lao động và tài chính. Đối với các công trình có quy mô lớn, Công ty lập ban
điều hành, trực tiếp tổ chức triển khai thi công. Còn về các hoạt động phân phối, kinh
doanh các sản phẩm xây dựng, được thực hiện chính bởi Phòng kinh doanh và kho
dưới sự giám sát, đo lường của Trưởng phòng và Giám đốc.
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm vừa qua
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương Mại và Đầu
Tư xây dựng Sơn Việt 3 năm gần đây.
Đơn vị: đồng
STT
1

2
3
4
5

Chỉ tiêu
Năm 2013
Doanh thu bán hàng và
14.749.500.000
cung cấp dịch vụ
Các khoản giảm trừ doanh
thu
Doanh thu thuần về bán
hàng và cung cấp dịch vụ
Giá vốn bán hàng
Lợi nhuận gộp về bán
hàng và cung cấp dịch vụ

Năm 2014

Năm 2015

15.780.400.000

16.450.230.000

1.743.310.000

1.256.126.000

1.121.600.000

13.006.190.000

14.524.274.000

15.328.630.000

10.688.040.000

11.234.490.000

11.945.600.000

2.318.150.000

3.289.784.000

3.383.030.000

(Nguồn: Phòng hành chính – kế toán)
Thông qua bảng số liệu 1.5, có thể thấy rằng kết quả kinh doanh của Công ty đã
có những thay đổi trong 3 năm qua.
- Doanh thu thuần của Công ty không ngừng tăng lên, năm sau cao hơn năm
trước. Doanh thu năm 2014 tăng 1.518,084 triệu đồng chiếm 111,67 % so với doanh
20