Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng thái bình

TÓM LƯỢC
Công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình được thành lập năm 2006, là một
trong những doanh nghiệp có nhiều năm kinh nghiệm về lĩnh vực cung cấp thiết bị xây
dựng công nghiệp. Thị trường chính của doanh nghiệp chính là thị trường miền Bắc.
Sau thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng nhờ có bộ hệ thống nhận
diện thương hiệu mà việc truyền thông của công ty đạt được hiệu quả hơn rất
nhiều.Tuy nhiên, hiện nay bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty vẫn chưa
hoàn thiện, điều này tạo nhiều khó khăn trong công tác truyền thông thương hiệu. Xuất
phát từ thực tiến này, em nhận thấy việc hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu
của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình là rất cần thiết và cấp bách, bộ hệ thống
nhận diện thương hiệu sẽ giúp công ty gia tăng sức mạnh thương hiệu, có được một vị
trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
Vì sự quan trọng của công tác hoàn thiên bộ nhận diện thương hiệu của công ty,
em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của
công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình” làm đề tài khoá luận cho mình. Nội
dung bài luận gồm có 4 phần:
Phần mở đầu: Tập trung vào việc nêu ra tính cấp thiết của việc hoàn hệ thống
nhận diện thương hiệu, xác lập và tuyên bố mục tiêu nghiên cứu; đề ra phương pháp
nghiên cứu; xây dựng đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương
hiệu tại các doanh nghiệp.
Chương này đưa ra các quan điểm tiếp cận thương hiệu, các thành tố, vai trò của
thương hiệu cùng với những lý luận cơ bản về hoàn thiện thương hiệu, trình bày nội
dung và những công cụ để hoàn thiện thương hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoàn thiện thương hiệu của công ty
TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.
Tập trung giới thiệu về công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình, kết quả hoạt
động kinh doanh trong vài năm gần đây. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới việc hoàn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty và đưa ra thực trạng của công tác
hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu kèm kết quả phân tích xử lý dữ liệu của
phiếu điều tra cũng như dữ liệu thứ cấp, từ đó rút ra những kết quả đạt được, tồn tại và

nguyên nhân.
Chương 3: Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.
Chương cuối này sẽ đưa ra các giải pháp nhằm xử lý các vấn đề còn tồn tại của
bộ nhận diện thương hiệu.
LỜI CẢM ƠN

i


Sau quá trình học tập và rèn luyện tại trường đại học thương mại, em đã có được
rất nhiều kiến thức về kinh tế nói chung cũng như các kiến thức chuyên sâu về thương
hiệu nói riêng. Những kiến thức này em có được phần lớn nhờ vào sự giảng dạy nhiệt
tình của các giảng viên trường đại học thương mại. Đặc biệt với sự tận tâm của những
giảng viên chuyên ngành Quản trị thương hiệu đã giúp em nắm vững được những kiến
thức chuyên môn. Tất cả những kiến thức này sẽ là nền tảng giúp em tự tin hơn để
tham gia vào các công việc, cũng như trong cuộc sống thường ngày.
Trong thời gian làm khoá luận tốt nghiệp, em đã được thực tập và tiếp xúc với
công việc thực tế tại Công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình. Tại đây, được sự giúp
đỡ của các anh chị nhân viên trong công ty, em đã được vận dụng những lý luận và
kiến thức đã học tại nhà trường vào công việc thực tế, từ đó bổ sung thêm vốn kiến
thức của mình. Em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty và các anh chị trong
công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và cung cấp số liệu giúp em hoàn
thành bài khóa luận được giao.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn Thạc sĩ Nguyễn Thị Thanh Ngagiảng viên Bộ môn Quản trị thương hiệu, Khoa Marketing, đã tận tình giúp đỡ em
trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 19 tháng 04 năm 2019
Sinh viên
Đặng Thị Chăm

ii


MỤC LỤC
Hinh 1.1. Cac thanh tô thương hiêu...........................................................................................................8
Hinh 1.2 Logo cua cac thương hiêu nôi têng. ...........................................................................................9
Hinh 1.3 Hai bản thiêt kê cua logo Vietnam airlines................................................................................12
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tô chức cua công ty THHH thiêt bị phụ tùng Thai Binh..............................................18
Bảng 2.1 Tinh hinh kinh doanh cua công ty thiêt bị phụ tùng Thai Binh trong 3 nămMột sô kêt quả sản
xuất kinh doanh chu yêu cua công ty trong 3 năm 2016 – 2018.............................................................18
Hinh 2.1 Logo cua cac đôi thu cạnh tranh trong nganh thiêt bị xây dựng..............................................20
Hinh 2.2 Trang web đôi thu cạnh tranh ( Công ty TNHH thiêt bị phụ tùng An Phat)..............................21
Hinh 2.3 website cua công ty TNHH thiêt bị phụ tùng Thai Binh............................................................24
Hinh 2.4 Điểm ban hang cua công ty........................................................................................................25
Bảng 2.3 Thông kê chi phi, thơi gian thực hi ên cac giai đoạn hoan thi ên h ê thông nh ân di ên thương
hiêu............................................................................................................................................................27
Biểu đồ 2.1 Sự nhân biêt thương hiêu công ty TNHH thiêt bị phụ tùng Thai Binh cua khach hang .....28
Bảng 2.5 Đanh gia cua khach hang vê h ê thông nh ân di ên thương hi êu công ty .................................29
Biểu đồ 2.1 Đanh gia cua khach hang vê cach thiêt kê logo....................................................................30
Biểu đồ 2.2 Đanh gia cua khach hang vê website công ty.......................................................................31
Biểu đồ 2.3 Sự quan trong cua cac thanh tô thương hi êu. .....................................................................32

iii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hinh 1.1. Cac thanh tô thương hiêu...........................................................................................8
Hinh 1.2 Logo cua cac thương hiêu nôi têng. ...........................................................................9
Hinh 1.3 Hai bản thiêt kê cua logo Vietnam airlines................................................................12

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tô chức cua công ty THHH thiêt bị phụ tùng Thai Binh..............................18
Bảng 2.1 Tinh hinh kinh doanh cua công ty thiêt bị phụ tùng Thai Binh trong 3 nămMột sô
kêt quả sản xuất kinh doanh chu yêu cua công ty trong 3 năm 2016 – 2018.........................18
Hinh 2.1 Logo cua cac đôi thu cạnh tranh trong nganh thiêt bị xây dựng..............................20
Hinh 2.2 Trang web đôi thu cạnh tranh ( Công ty TNHH thiêt bị phụ tùng An Phat)..............21
Hinh 2.3 website cua công ty TNHH thiêt bị phụ tùng Thai Binh............................................24
Hinh 2.4 Điểm ban hang cua công ty........................................................................................25
Bảng 2.3 Thông kê chi phi, thơi gian thực hi ên cac giai đoạn hoan thi ên h ê thông nh ân di ên
thương hiêu..............................................................................................................................27
Biểu đồ 2.1 Sự nhân biêt thương hiêu công ty TNHH thiêt bị phụ tùng Thai Binh cua khach
hang...........................................................................................................................................28
Bảng 2.5 Đanh gia cua khach hang vê h ê thông nh ân di ên thương hi êu công ty .................29
Biểu đồ 2.1 Đanh gia cua khach hang vê cach thiêt kê logo....................................................30
Biểu đồ 2.2 Đanh gia cua khach hang vê website công ty.......................................................31
Biểu đồ 2.3 Sự quan trong cua cac thanh tô thương hi êu. .....................................................32

iv


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các thành tố thương hiệu...........................Error: Reference source not found
Hình 1.2 Logo của các thương hiệu nổi tiếng............Error: Reference source not found
Hình 1.3 Hai bản thiết kế của logo Vietnam airlines. .Error: Reference source not found
Hình 2.1 Logo của các đối thủ cạnh tranh trong ngành thiết bị xây dựng.............Error:
Reference source not found
Hình 2.2 Trang web đối thủ cạnh tranh ( Công ty TNHH thiết bị phụ tùng An Phát)
................................................................................... Error: Reference source not found
Hình 2.3 website của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.......Error: Reference
source not found
Hình 2.4 Điểm bán hàng của công ty.........................Error: Reference source not found

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty THHH thiết bị phụ tùng Thái Bình...........Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.1 Sự nhận biết thương hiệu công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình của
khách hàng................................................................. Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.1 Đánh giá của khách hàng về cách thiết kế logoError: Reference source not
found
Biểu đồ 2.2 Đánh giá của khách hàng về website công ty..Error: Reference source not
found
Biểu đồ 2.3 Sự quan trọng của các thành tố thương hiệu.. .Error: Reference source not
found

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH
TH

Trách nhiệm hữu hạn
Thương hiệu

vi


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu khách quan.
Xu thế này bắt buộc các quốc gia phải mở cửa giao lưu kinh tế với các quốc gia khác,
nếu không muốn bị gạt ra ngoài sự phát triển chung. Có thể thấy, không một quốc gia
nào có thể đóng cửa để tự mình phát triển mà phải vươn ra thị trường quốc tế. Để hội

nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đem lại, chúng ta cần
phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến lược có thể phát huy một
cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ. Một
trong những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu
quả nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề thương hiệu.
Việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng theo một tiến
trình khoa học gồm nhiều bước, trong đó hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu giữ vai trò quan trọng, then chốt trong việc tạo dựng và thu hút sự chú ý,
duy trì hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng và công chúng. Bộ hệ thống nhận
diện thương hiệu chính là điểm tiếp xúc đầu tiên của thương hiệu đến với khách hàng,
do đó việc xây dựng được một bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và tạo được ấn
tượng tốt cho khách hàng là mục tiêu mà nhiều doanh nghiệp đang hướng tới.
Công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình là doanh nghiệp với hơn chục năm
kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và phân phối các sản phẩm thiết bị xây dựng cho
nhiều đối tác lớn nhỏ trên khắp cả nước. Sản phẩm của công ty đều là các sản phẩm
chính hãng, chất lượng tốt được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên doanh số tiêu thụ
sản phẩm của công ty hiện nay đang có dấu hiệu đi xuống. . Khi điều tra khảo sát,
phần lớn khách hàng cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty vẫn chưa
hoàn thiện và chuyên nghiệp. Xuất phát từ thực tế trên, cho thấy sự cấp thiết phải có
những giải pháp để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, nâng cao sức cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy, em quyết định chọn đề tài: “ Hoàn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình”
làm đề tài nghiên cứu với mong muốn góp phần hoàn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu của công ty.
2.Tổng quan các công trình nghiên cứu những năm trước
Công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vốn rất được các doanh
nghiệp nước ngoài quan tâm, còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, việc
hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu vẫn còn bị xem nhẹ bởi rất nhiều yếu tố.
Thương hiệu là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triển của

1


một sản phẩm hay doanh nghiệp, mà bộ hệ thống nhận diện thương hiệu chính là điểm
tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với sản phẩm và doanh nghiệp.
Cuốn sách “ Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh,
Nguyễn Thành Trung – NXB Lao động – Xã hội, được xuất bản năm 2012. Đây là một
trong những cuốn sách viết về các nội dung của quản trị thương hiệu được nhiều học
viên và giới doanh nghiệp quan tâm. Cuốn sách đã cung cấp những kiến thức nhất định
về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ các nguồn khác nhau. Trong
chương số 6, tác giả đã cung cấp kiến thức nền tảng về hệ thống nhận diện thương hiệu
từ khái quát đến chi tiết nhất, cuốn sách cũng là tài liệu chính thống cho học phần quản
trị thương hiệu tại Đại học Thương mại.
Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu và phác tảo hệ thống nhận diện thương
hiệu trường đại học thương mại” chủ nhiệm đề tài Đào Thị Dịu, thành viên nghiên
cứu: Nguyễn Thu Hương, thạc sĩ Nguyễn Cẩm Ly. Đề tài nghiên cứu khoa học này
mục đích nhằm tìm hiểu về bộ nhận diện thương hiệu của trường đại học thương mại.
Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho PJICO” của tác giả
Phạm Ngọc Minh, sinh viên K46T2, đại học thương mại do Th.S. Nguyễn Văn Minh
hướng dẫn. Đây là một đề tài liên quan đến công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu của một công ty thuộc ngành bảo hiểm. Đề tài đã nêu bật được những
điều đã làm và chưa làm được của công ty trong vấn đề hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu tại công ty PJICO.
Bên cạnh đó, cũng có các tài liệu nghiên cứu về thương hiệu của nước ngoài mà
em đã tìm đọc như: “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của Jame R.Gregory
đã đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý thương hiệu gồm: khám phá,
chiến lược, truyền thông và quản lý, cuốn “Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of
Brand Experiences” của Jonas Persson đã cho thấy chìa khóa thành công trong thế giới
của công nghệ truyền thông chính là việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên
các điểm tiếp xúc thương hiệu,…

Trong các đề tài nghiên cứu, khóa luận mà em tham khảo được thì chưa có văn
bản nào lấy chủ thể nghiên cứu là thương hiệu công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái
Bình. Với những nghiên cứu có liên quan mà em đã thu thập và tìm hiểu, em nhận thấy
đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ
tùng Thái Bình” của mình là có tính mới và không bị trùng lặp.

3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:

2


Quá quá trình tìm hiểu, nghiên cứu; khóa luận phải đưa ra các đề xuất nhằm hoàn
thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình
trong thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu tìm hiểu những nội dung cơ bản về thương hiệu và hệ thống nhận
diện thương hiệu.
- Tìm hiểu thực trạng công tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu tại công
ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.
- Thông qua những thông tin thu thập được, tìm ra các nhân tố trong bộ nhận diện
thương hiệu mà công ty chưa triển khai và các nhân tố thương hiệu cần phải chỉnh sửa.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của
công ty trong công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Để có thể hoàn thiện được một bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, đề tài cần
phải nghiên cứu những đối tượng có liên quan và có ảnh hưởng đến bộ nhận diện
thương hiệu. Những đối tượng này đến từ những nhân tố môi trường bên ngoài như xã
hội, nền kinh tế, đối thủ cạnh tranh,… hay xuất phát từ chính bản thân doanh nghiệp:

sản phẩm, nhân sự, tài chính, bộ nhận diện thương hiệu sẵn có,…
Tuy nhiên với phạm vi của bài khóa luận,đối tượng nghiên cứu của khóa luận sẽ
tập trung vào các thành tố hệ thống nhận diện thương hiệu và hoạt động triển khai bộ
nhận diện thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.
4.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Phạm vi không gian: Trong phạm vi cung cấp sản phẩm trên thị trường là thị
trường thiết bị xây dựng tại Việt Nam.
Phạm vi thời gian: Luận văn sử dụng số liệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng
Thái Bình từ năm 2016 – 2018. Dữ liệu khảo sát được thu thập ở năm 2018.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Mục tiêu: Đánh giá hệ thống nhận diện của công ty.
Phương pháp tiến hành: Phỏng vấn, phát phiếu điều tra.
Nguồn dữ liệu sơ cấp được lấy từ các bảng phỏng vấn nhân viên công ty, bảng
điều tra, khảo sát khách hàng được công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình thu
thập.. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài sử dụng hai loại phiếu điều tra, một là bảng
phỏng vấn cho nhân viên trong công ty, hai là bảng câu hỏi cho các đối tượng ngoài
công ty. Số lượng phiếu điều tra phát ra là 100 phiếu, số phiếu thu về là 100 phiếu, đạt
tỉ lệ là 100%.

3


Sử dụng các câu hỏi phỏng vấn nhằm tìm hiểu về hoạt động thiết kế, xây
dựng, tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu tại doanh nghiệp trong những
năm vừa qua cũng như định hướng chiến lược phát triển của doanh nghiệp đối với
hoạt động này. Cuộc phỏng vấn tiến hành vào 26/1/2019 tại công ty TNHH thiết bị phụ
tùng Thái Bình với phương pháp sử dụng phiếu điều tra.
Phiếu điều tra được sử dụng gồm một số câu hỏi trắc nghiệm đơn giản, dễ trả

lời, có nội dung xoay quanh vấn đề đánh giá của khách hàng về hệ thống nhận diện
thương hiệu của công ty. Đó là những thông tin liên quan đến các thành tố thương
hiệu, cách mà công ty áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu trong kinh doanh. Có
những câu hỏi trực tiếp vào nội dung quan tâm, có những câu hỏi mang tính trắc
nghiệm để kiểm tra độ chính xác của các thông tin chính cần thu thập. Chi tiết bảng
câu hỏi có trong phần phụ lục của chuyên đề.
Cách thức tiến hành:
Bước 1. Xác định mục đích và nội dung cụ thể cần nghiên cứu: việc sử
dụng phiếu điều tra nhằm phỏng vấn các đối tượng được lựa chọn, thu thập các thông
tin, dữ liệu là cái nhìn khách quan và tổng quan nhất về hệ thống nhận diện thương
hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.
Bước 2. Thiết kế câu hỏi: đây là bước rất quan trọng, một phiếu phỏng vấn
có chất lượng cao trước hết phải được xây dựng từ hệ thống các câu hỏi được sắp
xếp theo logic, chặt chẽ về phương pháp luận, xoay quanh những vấn đề cơ bản về
thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty.
Bước 3. Tiến hành điều tra:Trước khi tiến hành phỏng vấn giới thiệu với các đối
tượng tham gia về mục đích và yêu cầu khi làm phiếu, để họ trả lời trung thực và đáp
ứng yêu cầu của nghiên cứu. Hướng dẫn cụ thể cách thức trả lời, có thể đọc qua từng
câu, giải thích rõ một số thuật ngữ được sử dụng để người trả lời hiểu rõ và trả lời
chính xác nhất.
Bước 4. Xử lý: tiến hành 2 bước xử lý.
Xử lý thô: chọn lọc phiếu trả lời trung thực, đúng yêu cầu, loại bỏ các phiếu khác
(chẳng hạn các phiếu trả lời không trung thực, không hợp logic, hoặc chọn nhiều đáp
án trong 1 câu…).
Xử lý tinh: Tổng hợp tỉ lệ % câu trả lời và rút ra các phán đoán và kết luận.
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Ngoài ra, các tài liệu, thông tin về thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ
tùng Thái Bình cũng được thu thập nhằm có thể đánh giá được các nhân tố bên trong
công ty. Ngoài ra, bài viết còn sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài như các
bài báo, báo cáo tài chính, tổng kết nghiên cứu khoa học, giáo trình và tài liệu tham

4


khảo khác như website, kỷ yếu nghiên cứu khoa học…nhằm có thể có được góc nhìn
toàn diện nhất về công tác hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.
5.2. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.
Do số lượng tập mẫu điều tra không lớn nên các phiếu điều tra đều được xử lý
đơn giản bằng tính toán, tổng hợp thông thường không sử dụng các công cụ, phần
mềm hỗ trợ khác. Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong đề tài:
Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh số liệu này với số
liệu khác nhằm có cái nhìn đơn giản nhất về sự thay đổi của các số liệu.
Phương pháp định lượng: là phương pháp xử lý số liệu từ các phiếu khảo sát,
qua đó có được các kết quả tổng hợp bằng con số nhằm các mục đích so sánh, tổng
hợp.
Phương pháp định tính: là phương pháp đưa ra nhận xét, đánh giá sau khi đã
phân tích dữ liệu. Phương pháp này sẽ giúp cung cấp góc nhìn của người viết về các
dữ liệu thu thập được.
6.Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài lời nói đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục đề tài được xây dựng với kết
cấu gồm 3 chương như sau:
Chương I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Thương hiệu và Hệ thống nhận diện
Thương hiệu
Chương II: Đánh giá thực trạng về hệ thống nhận diện TH của công ty TNHH
thiết bị phụ tùng Thái Bình
Chương III: Giải pháp đề xuất hoàn thiện hệ thống nhận diện TH của công ty
TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình.

5

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU.
1.1Một số vấn đề về thương hiệu.
1.1.1. Quan điểm tiếp cận về Thương hiệu
Có rất nhiều các khái niệm về thương hiệu đã được đưa ra. Mỗi khái niệm đều
thể hiện quan điểm nhìn nhận từ những góc độ khác nhau. Có thể kể đến 1 số quan
điểm như:
Thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt
sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Đây là cách hiểu
khá chính xác khi thương hiệu đã bao trùm các vật thể hữu hình. Tuy nhiên, ngày nay,
thương hiệu không chỉ đơn giản là các vật thể nữa mà ý nghĩa của nó còn sâu sắc hơn
rất nhiều. Một bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp nổi tiếng có thể đáng giá cả
tỉ đô la.
Trên thế giới, thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ lâu. Vào những năm
1970, Philip Kotler đã định nghĩa thương hiệu là: “tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp
tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản
phẩm hoặc dịch vụ”. Khái niệm này hoàn toàn đúng khi thị trường vẫn còn ở qui mô
nhỏ, chưa có nhiều phương tiện truyền thông mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiện nay thương
hiệu không chỉ đơn giản là dấu hiệu nhận biết, phân biệt nữa mà nó còn mang nhiều ý
nghĩa to lớn khác. Thương hiệu ngày nay được coi là một tài sản rất giá trị của doanh
nghiệp.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Các quan điểm tiếp cận, định nghĩa về thương hiệu nêu trên đều có những lý luận
riêng của mình. Với khuôn khổ đề tài này, em tiếp cận theo định nghĩa: “Thương hiệu
là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp

và là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”
( PGS.TS. Nguyễn Quốc Thinh, CN. Nguyễn Thành Trung; Thương hiệu với nhà quản
lý; 2009; Nhà xuất bản Lao động - Xã hội).

6


Vai trò và chức năng của TH
1.1.2.1. Vai trò của TH
 Đối với Doanh nghiệp:
Đầu tiên, Thương hiệu nhấn định trong tâm trí người tiêu dùng về hình ảnh của
doanh nghiệp cũng như sản phẩm. Dĩ nhiên, một sản phẩm có thương hiệu sẽ thúc đầy
hành vi mua của khách hàng mà không cần quá nhiều các yếu tố khác tác động.
Là sự cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng về những sự đảm bảo khi họ sử
dụng sản phẩm đó của doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng cảm thấy nhu cầu đó được
thỏa mãn, sau đó họ truyền tai nhau về cách họ cảm nhận về thương hiệu đó như thế
nào thì hiển nhiên danh tiếng của công ty cũng từ đó mà được củng cố và cải thiện hơn
và ngược lại cũng vậy.
Không chỉ vậy, thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường và tạo nên
sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh – đó chính là vai trò thứ ba. Tùy thuộc vào từng
doanh nghiệp, lựa chọn hợp lý cấu trúc thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể
dễ dàng phân chia các ngách thị trường khác nhau. Bên cạnh đó cùng với sự phát triển
của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét.
Thu hút nguồn đầu tư cho doanh nghiệp. Các nhà đầu tư không lí nào lại dè dặt
khi đầu tư vào doanh nghiệp đang sở hữu thương hiệu nổi tiếng; các đối tác cũng sẽ
mạnh dạn hợp tác, cùng đưa ra những phương án chiến lược duy trì hợp tác giữa các
bên.
Cuối cùng, đó là tài sản có giá trị lớn của doanh nghiệp: Điều đó sẽ rất có lợi cho
việc thực hiện chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Theo
Interbrand, top 5 thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018 lần lượt là Amazon,

Apple, Google, Samsung, Facebook….
 Đối với người tiêu dùng:
Nhờ có thương hiệu, khách hàng sẽ có thể đơn giản hóa quyết định mua của
mình, không phải mất thời gian tìm kiếm và chọn lựa. Đôi khi nó còn gắn liền với con
người hoặc một mẫu người nào đó để phản ảnh những nét cá tính khác nhau, như một
công cụ giúp khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Thêm vào đó, khi khách hàng
mua sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng thì phần nào có thể hạn chế những rủi ro khi
họ tiêu dùng sản phẩm, tin cậy mà sử dụng sản phẩm hơn.
1.1.2.2. Chức năng của TH
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng gốc của thương hiệu giúp khách hàng nhận biết và phân biệt
được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Không những vậy phân
đoạn thị trường thành những nhóm thương hiệu với những tập khách hàng khác nhau.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

7


Khách hàng thường có những cảm nhận khác nhau khi sử dụng sản phẩm. Nhưng
khi nó tạo ra được một sự cảm nhận tốt với đại đa số khách hàng thì đương nhiên
thương hiệu đó sẽ có một tập khách hàng trung thành.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông tin đến khách hàng những điều cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử
dụng, công dụng, chất lượng nhằm giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản
phẩm một cách có lụa chọn.
Chức năng kinh tế
Nếu doanh nghiệp đang sở hữu một thương hiệu nổi tiếng thì nó sẽ đem lại
những giá trị rất lớn cho doanh nghiệp, nhất là trong vấn đề về chuyển nhượng. Nhưng
một thương hiệu có giá trị lớn thì cùng với đó là mức chi phí đầu tư nhiều.
1.1.2 Các thành tố thương hiệu

Hình 1.1. Các thành tố thương hiệu
Tên thương hiệu.
Nó thường gắn liền với sản phẩm, chính là thứ mà mà doanh nghiệp phải suy
nghĩ rất nhiều để làm cách nào khi mà khách hàng đọc nó không những nhớ lâu mà
còn đủ tạo sự phân biệt với các thương hiệu của doanh nghiệp khác.
Các yêu cầu khi chọn tên thương hiệu:
+ Dễ ghi nhớ, ngắn gọn: giúp cho khách hàng nhanh chóng ghi nhớ và phân biệt
thương hiệu.
+ Có ý nghĩa: khơi gợi được cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ngay từ lần
đầu tiên tiếp xúc.
+ Được ưa thích: các tên thương hiệu thường được đặt theo sở thích của một
nhóm người nào đó.
+ Có thể chuyển đổi được (như Microsoft từ tập đoàn kinh doanh phần mềm
xong vẫn có thể mở rộng sang sản xuất phần cứng mà tên thương hiệu vẫn không có gì
thay đổi)

8


+ Có thể được bảo vệ: tránh được những rủi ro phát sinh không đáng có, giảm
thiểu được các vấn đề tranh chấp về sau.
Biểu trưng (logo).
Là một thiết kế đặc biệt bằng đồ họa, được cách điệu hóa từ chữ hoặc hình vẽ
theo như ý muốn, chủ đích của chủ thể, để tạo được sự nhận biết qua mắt nhìn của
khách hàng, làm cho người xem nhớ và liên tưởng đến sản phẩm của công ty.
Biểu trưng có thể thay đổi theo thời gian hay từng giai đoạn. Trong việc thiết kế
thì yếu tố quan trọng nhất chính là hình ảnh, đường nét và màu sắc. Việc chỉnh sửa
biểu trưng sao cho vừa đơn giản mà vẫn tinh tế là điều mà nhiều doanh nghiệp gặp
phải.

Hình 1.2 Logo của các thương hiệu nổi tiếng.
Khẩu hiệu (slogan).
Là một câu văn ngắn mang ý nghĩa về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của
doanh nghiệp; nó thường chứa đựng một giá trị hay định hướng phát triển cốt lõi mà
doanh nghiệp hướng tới. Khách hàng cũng từ đó thấy được sự khác biệt giữa các
doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành.
Một khẩu hiệu ấn tượng cần chú trọng những yếu tố như:
- Ngắn gọn, dễ hiểu và đọc.
- Tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm khi đọc lên
- Tập trung vào lợi ích chính của sản phẩm khi khách hàng sử dụng
Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi
được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình.
Bao bì.
Được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, đầu tiên là về hình
thức, tiếp theo là màu sắc, cuối cùng là kích thước. Dựa trên cơ sở những nhân tố tác
động đến khách hàng khi lựa chọn và so sánh cá sản phẩm cùng loại, có 5 yếu tố cơ
bản trong việc thiết kế:
- Phối hợp nhất quán giữa màu sắc, bố cục, phông nền - những yếu tố giúp việc
nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn và giúp khách hàng có thể nhớ được
những đặc tính riêng của sản phẩm đó.
- Ấn tượng trong cách thiết kế và đóng gói.
- Nổi bật để tạo sự khác biệt với phong cách và màu sắc đa dạng, kích thích giác
quan của người chọn.

9


- Hấp dẫn: nhất là trong các ngành hàng như mỹ phẩm thì yếu tố này đặc biệt
quan trọng, được xem như một giá trị gia tăng của sản phẩm cho khách hàng.

- Sự đa dạng công năng: có thể sử dụng được trong những mục đích khác. Có thể
kể đến như Cocacola với chiến dịch “Second life” - bằng việc tái sử dụng các vỏ chai
đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa rất mạnh mẽ tại thị trường Châu Á.
Nhạc hiệu.
Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, mang lại sức
thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động
hơn. Có rất nhiều đoạn nhạc mà khi khách hàng chỉ cần nghe đến những câu chữ trong
đó đã biết đây là thương hiệu gì. Nhiều doanh nghiệp tăng cường sự đẩy mạnh nhận
thức của khách hàng tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu
trong đoạn nhạc đó, giúp in sâu vào tâm trí khách hàng.
Các thành tố khác: như website, phong cách phục vụ, văn hóa doanh nghiệp,...
bất cứ các yếu tố nào cũng có thể trở thành một thành tố trong thương hiệu, vì vậy mà
các doanh nghiệp cần tạo ra điểm khác biệt cho riêng mình thông qua các thành tố đó.
1.2.Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể hiểu đơn giản là tập hợp các đặc điểm
giúp việc nhận dạng được một thương hiệu cụ thể hơn. “Hệ thống nhận diện thương
hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và sự thể hiện của chúng trên các
phương tiện và môi trường khác nhau” chính là định nghĩa về hệ thống nhận diện
thương hiệu trong bài giảng của bộ môn quản trị thương hiệu, trường đại học Thương
Mại mà em sẽ sử dụng trong bài khóa luận này.
Một bộ hệ thống nhận diện cơ bản gồm: tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì,
website,…Còn với các doanh nghiệp lớn, nó còn mở rộng hơn nữa với các chi tiết nhỏ
như bút, giấy in, bao thư,… Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải giúp cho
khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí về thương hiệu đó.
Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu.
- Là cầu nối giữa doanh nghiệp, sản phẩm với người tiêu dùng, ngoài ra giúp
khách hàng nhận biết cũng như phân biệt được các sản phẩm đến từ những doanh
nghiệp khác nhau. Giup khách hàng thấy được sự ấn tượng đối với thương hiệu, từ đó
tăng khả năng ghi nhơ trong tâm trí khách hàng về hình ảnh của doanh nghiệp và sản

phẩm. Điều đó càng làm tăng giá trị thương hiệu cho công ty, đảm bảo vị thế hơn trước
những canh tranh không lành mạnh đến từ đối thủ.
- Cung cấp các thông tin cần thiết về thương hiệu, doanh nghiệp, sản phẩm của
doanh nghiệp tới khách hàng. Mỗi thành tố trong hệ thống đều gửi gắm những thông
điệp khác nhau như website cung cấp các thông tin về công ty, các mẫu mã sản phẩm,

10


các chính sách đặt mua cũng như bảo hành thì bao bì lại cung cấp những thông tin cơ
bản về sản phâm như cách sử dụng, công năng sản phẩm,...
- Thiết lập cá tính thương hiệu – đây một yếu tố rất quan trọng khi mà ngành
kinh doanh đã có quá nhiều thương hiệu. Việc thương hiệu có thể thể hiện cá tính của
mình sẽ đạt được những lợi ích rất lớn; giúp việc gây ấn tượng mạnh đến với khách
hàng trở nê dễ dàng, khiến khách hàng dễ nhớ, dễ phân biệt và hình thành thiện cảm
hơn.
- Xây dựng, cải thiện được văn hóa trong doang nghiệp, gắn kết giữa các thành
viên cũng như tạo niềm tin, tự hào chung cho toàn nhân viên. Đó cũng là nét cá tính
của riêng doanh nghiệp. Giống như việc triển khai áp dụng đồng phục trong công ty
vừa tạo nên sự gắn kết giữa tập thể các nhân viên, vừa mang nét đặc trưng của doanh
nghiệp, hơn nữa còn gia tăng sự nhận biết thương hiệu.
1.2.2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
 Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện thương hiệu:
Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: biển tên và chức danh. Các ấn phẩm nội
bộ, trang phục, vị trí làm việc..
Hệ thống nhận diện ngoại vi: card, cataloge, tem, nhãn, biển hiệu quảng cáo...
 Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện:
Hệ thống nhận diện tĩnh: Thường ít dịch chuyển, biến động ( biển hiệu, biển
quảng cáo tấm lớn, điểm bán, biểu mẫu, dụng cụ...)
Hệ thống nhận diện động: Thường dịch chuyển, thay đổi ( tem nhãn, ấn phẩm

truyền thông, chương trình quảng cáo, card, bì thư...)
 Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:
Hệ thống nhận diện gốc: tên, logo, slogan, biển hiệu, ấn phẩm chính, card, bìa
thư… đó là những thành tố không thể thiếu được của hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện mở rộng: bổ sung cho các thành tố thương hiệu gốc như nhạc
hiệu, poster, ấn phẩm chính, card, bì thư,…để gia tăng độ nhận biết.
1.2.3. Các yêu cầu cơ bản trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
- Cần đảm bảo giúp khách hàng ghi nhớ và phân biệt thương hiệu giữa rất nhiều
các thương hiệu khác.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu cần đơn giản, dễ sử dụng, ứng dụng và thể
hiện trên các chất liệu khác nhau. Không nên thiết kế một cách quá cầu kì; rất khó có
thể nhớ tới trong một khoảng thời gian ngắn vì theo điều tra thì khách hàng chỉ dành ra
vài giây để nhìn nó. Nên được trình bày trên rất nhiều loại chất liệu khác nhau để dễ
dàng cho việc ứng dụng hơn.

11


Hình 1.3 Hai bản thiết kế của logo Vietnam airlines
- Thứ ba, đảm bảo các yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ sao cho phù hợp nhất với
môi trường kinh doanh. Như ngân hàng nổi tiếng thế giới HSBC đã thể hiện tầm quan
trọng của nhân tố văn hóa thông qua slogan của mình: “The world’s local bank”.
- Ngoài ra không thể thiếu đó chính là phải hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ
cao. Điều này mới tạo được vị thế cho tính cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành.
1.3. Nội dung hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
1.3.1. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Việc doanh nghiệp cần phải tập trung nguồn lực, đầu tư cho bộ hệ thống nhận
diện thương hiệu ngay từ khâu thiết kế là điều rất cần thiết. Và việc làm thế nào để
tăng khả năng nhận biết và phân biệt cũng như vậy. Chính vì lí do đó mà các doanh
nghiệp khi thiết kế thường tạo các điểm nhấn, phối hợp màu sắc,...làm sao cho ấn

tượng nhất, nó đòi hỏi những yêu cầu về tính mỹ thuật rất cao, như logo đòi hỏi một sự
thiết kế tỉ mỉ và rất tinh tế, hay cả website cũng vậy.
Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Bước 1:Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý
tưởng định vị
Có cái nhìn tổng quan nhất về thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh về
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối tác,...Gắn kết chiên lược thương hiệu với chiến
lược của toàn công ty để có thể đồng bộ nhất. Y tưởng định vị cần bám sát vào những
thông tin thu thập được từ việc nghiên cứu thị trường cũng như chiến lược mà doanh
nghiệp hướng tới.
Bước 2: Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu.
Huy động nhân lực và các yếu tố khác để khai thác các nguồn sáng tạo như thuê
ngoài, sử dụng các chuyên gia hay huy động chính các phòng ban trong công ty vào
việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Mỗi nguồn sáng tạo đều có những ưu
điểm và nhược điểm riêng, vì vậy mà doang nghiệp nên cân nhắc kĩ trước khi quyết
định .
Bước 3: Xem xét và chọn lựa các phương án
Cần triển khai áp dụng thử các bộ nhận diện thương hiệu của mình qua các phần
mềm máy tính nhằm có thể có được cái nhìn tổng quan và chính xác nhất. Ngoài ra,
công ty nên tham khảo ý kiến với các công ty chuyên về thiết kế và truyền thông.
Những bộ nhận diện thương hiệu tốt nhất sẽ tiếp tục được sàng lọc.
Bước 4: Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp
Doanh nghiệp cần tra cứu các mẫu thiết kế thương hiệu của mình để lựa chọn
tránh trùng lặp với những mẫu đã được bảo hộ và không phù hợp với luật pháp.
Bước 5: Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng
Đưa ra các phiếu khảo sát nhằm tham dò ý kiến cũng như xu hướng của khách
hàng để có thể điều chỉnh sao cho phù hợp và đạt hiệu quả cao nhất.
12

Bước 6: Lựa chọn phương án cuối cùng
Từ việc tổng hợp các ý kiến, đánh giá của doanh nghiệp cũng như thông qua
khảo sát người tiêu dùng, chọn ra phương án thiết kế tối ưu nhất để phù hợp mục tiêu
chung cũng như tập khách hàng của mình.
1.3.2. Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu
Doanh nghiệp cần phải xây dựng một bản kế hoạch triển khai chi tiết hệ thống
nhận diện thương hiệu của mình về các nội dung cần phải thực hiện, các chi tiết trong
mỗi nội dung như thế nào, tiến hành ra sao, trình tự sắp xếp như thế nào để tiết kiệm
thời gian nhất cũng cần phải được biểu đạt rõ. Từ đó phân chia thời gian hoàn thành để
có những sự phân bổ nhân công hợp lí, đảm bảo hoàn thành những kế hoạch đặt ra
theo đúng yêu cầu theo bản kế hoạch.
- Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ: bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp
bao gồm nhiều yếu tố từ logo, trang phục, giấy tờ văn phòng, đến quảng cáo, website
cần phải có sự thống nhất về nội dung và hình thức thể hiện thông điệp
- Tuân thủ theo đúng hướng dẫn nêu ra: triển khai hệ thống nhận diện thương
hiệu phải áp dụng theo các bước đã được quy định để đạt được hiệu quả cao nhất
- Hoàn thành theo đúng tiến độ triển khai: kịp thời hoàn thành theo đúng mốc
thời gian đã dự tính.
- Đáp ứng đủ như kinh phí: tránh những phát sinh không đáng có trong suốt quá
trình triển khai.
Bố trí nguồn lực theo sát mọi quá trình của việc triển khai hoàn thiện. Nhiều
doanh nghiệp hiện nay còn lập cả sổ hướng dẫn sử dụng và quản lý thương hiệu nhằm
đảm bảo truyền tải những thông điệp của doanh nghiệp, thương hiệu một cách chân
thực nhất đến người tiêu dùng. Việc hoàn thiện các biển hiệu, trang trí các điểm bán, in
ấn các ấn phẩm... hay thông tin về hệ thống nhận diện thương hiệu mới cần được tiến
hành một cách có tuần tự và chính xác.
1.3.3. Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai áp dụng hệ thống nhận
diện thương hiệu
Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng vậy, khi họ triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu, họ không thể nào lường trước được hết những phát sinh hay những rủi ro

có thể xảy ra. Điều quan trọng ở đây là mỗi khi có sự cố xảy đến thì nguyên nhân trực
tiếp là ở đâu, là do bộ phận nào lại càng khó hơn. Đổi với các doanh nghiệp không có
riêng một bộ phạn chuyên trách cho hoạt động này thì vấn đề này lại càng khó hơn khi
họ khó có thể phát hiện do sai sót ở khâu nào. Có thể là từ bộ phận thi công, cũng có
thể là do đội ngũ nhân viên thiết kế. Sau khi tìm được nguyên nhân ở đâu thì phải
chỉnh sửa ngay lập tức và hạn chế tối đa những sai xót tiếp theo tránh làm ảnh hưởng
cả một bộ hệ thống nhận diện. Có thể lấy ví dụ điển hình nhất của việc kiểm soát rất

13


chặt chẽ công tác triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu đo chính là adidas. Việc
tên thương hiệu “adidas” rất hay bị các bên đối tác thứ ba của adidas nhầm thành
“Adidas” khiến cho công ty liên tục thông báo, nhắc nhở các đối tác về lỗi sai này cho
bên đối tác biết và sửa chữa. Công ty coi đây là một lỗi lớn trong thương hiệu của
mình khi việc nhầm lẫn này có thể ảnh hưởng rất lớn đến công tác bảo hộ thương hiệu
của công ty.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống nhận diên thương hiệu
1.4.1. Tác động của các nhân tố môi trường bên ngoài tới công tác hoàn thiện hệ
thống nhận diện thương hiệu.
- Văn hóa - Xã hội:
Văn hóa có thể là các yếu tố màu sắc, hình khối, phong tục, tập quán của người
dân sở tại… Mỗi quốc gia hay mỗi vùng miền đều có những nét văn hóa riêng vì vậy
các doanh nghiệp thường nghiên cứu rất kĩ các đặc điểm văn hóa đó để có thể đưa ra
các phương thức xây dựng cũng như triển khai sao cho hiệu quả nhất mà không làm
mất đi nền văn hóa vốn có.
Khi xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, doanh nghiệp cần lường trước
được những khả năng có thể xảy ra, điển hình ở việc sử dụng màu sắc cũng vậy. Ở mỗi
nền văn hóa khác nhau, màu sắc cũng mang lại các ý nghĩa khác nhau. Hay cả những
phong tục tập quán, mọi thứ nên được tìm hiểu thật cẩn thận trước khi triển khai thi

công việc hoàn thiện hệ thống nhận diện. Chỉ có như vây, doanh nghiệp mới không
mắc phải những sai sót không đáng có.
- Công nghệ:
Ngày nay, công nghệ thay đổi nhanh chóng chỉ đến mức không thể kiểm soát
được. Sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng xã hội luôn là vấn đề nóng hổi
được cập nhật hàng ngày hàng giờ. Cũng tương tự như vậy, công nghệ thiết kế đồ họa,
hình ảnh, hiệu ứng cũng thay đổi đòi hỏi bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp
cần theo kịp xu thế một cách nhanh nhạy hơn. Nhờ có công nghệ mà việc đo lường
cũng như tính toán làm sao để bản thiết kế đảm bảo đủ kích thước cũng như màu sắc
được dễ dàng hơn rất nhiều.
Mặt khác, rất nhiều doanh nghiệp sử dụng hình thức truyền thông bằng cách còn
sử dụng các bảng quảng cáo ngoài trời, bảng điện tử…. ngoài các phương tiện truyền
thông ngoài các phương tiện truyền thống như báo, đài, banner, áp phích. Khi đi ngoài
đường có thể dễ dàng bắt gặp nhìn thấy nhiều bảng quảng cáo như vậy. Tuy nhiên chi
phí bỏ ra khá đắt đỏ đòi hỏi doanh nghiệp cần có nguồn tài chính đủ mạnh.
- Pháp luật:
Đó là các vấn đề liên quan đến việc đăng kí bản quyền, bảo hộ thương hiệu nhằm
tránh những rắc rối không đáng có trong quá trình hoạt động, làm ảnh hưởng đến uy
tín cũng như thương hiệu của doanh nghiệp.
14


- Đối thủ cạnh tranh:
Cứ có các doanh nghiệp đối thủ nào đi trước về hình thức hay cách thiết kế thì
doanh nghiệp đi sau lại phải tìm cách để đổi mới, khác biệt hơn. Vì vậy mà đây là bài
toán khiến các doanh nghiệp phải đau đầu khi mà sự thay đổi đến từ đối thủ là không
kiểm soát được. Đó còn không kể đến việc xảy ra những sự cố do sự cạnh tranh không
lành mạnh ảnh hưởng đến vấn đề bản quyền của các thành tố thương hiệu. Doanh
nghiệp cũng không thể biết rõ được khi nào những vấn đề như vậy xảy đến với doanh
nghiệp mình nên chỉ còn cách dự báo các rủi ro đưa ra những giải pháp ứng biến sẵn

để có thể giải quyết kịp thời.

15


1.4.2. Tác động của các nhân tố môi trường bên trong tới công tác hoàn thiện hệ
thống nhận diện thương hiệu.
- Sản phẩm:
Việc tìm hiểu về đặc tính, công dụng của sản phẩm; ngành kinh doanh của doanh
nghiệp chính là điều đầu tiên trước khi tiến hành xây dựng và thiết kế hệ thống nhận
diện thương, hay giá trị cốt lõi của sản phẩm là gì để khách hàng ghi nhớ về sản phẩm.
Các đặc tính đó đều phải được tìm hiểu kĩ càng để có thể định vị thương hiệu trong
tâm trí khách hàng một cách chính xác nhất.
- Nguồn lực tài chính:
Đây là nhân tố quan trọng trong mọi doanh nghiệp khi nó quyết định đến công
tác triển khai, công tác tiến độ thi công cũng như hiệu quả trong xây dựng hệ thống
nhận diện. Không phải doang nghiệp nào cũng có đủ nguồn lực tài chính để có thể
thành lập riêng một bộ phận chuyên trách về thiết kế, triển khai và xây dựng cho vấn
đề này. Vì vậy mà đối với những doanh nghiệp có nguồn tài chính hạn chế thì họ
thường thuê đối tác thứ ba đảm nhận những công việc này với mức chi phí vừa phải.
Không những giảm được chi phí mà việc thuê ngoài còn giúp họ có thể giảm được thời
gian hay tránh được những chi phí phát sinh trong quá trình triển khai. Cũng chính vì lí
do đó, các doanh nghiệp thuê ngoài hiện nay phát triển rất mạnh mẽ.
- Nguồn nhân lực
Các giai đoạn hoạch định, thực thi, kiểm soát, chỉnh sửa đều cần nguồn lực đều
cần đến nguồn nhân lực với trình độ cao, khả năng thành thạo các kĩ thuật hiện đại sẽ
giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, công sức, tài chính trong vấn đề hòa n thiện
này.

16

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ PHỤ TÙNG THÁI BÌNH.
2.1 Đánh giá tổng quan, tình hình hoàn thiện hệ thống nhận diện thương
hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình
2.1.1 Giới thiệu về công ty
Quá trình hình thành và phát triển:
Được thành lập vào năm 2006, Công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình được
biết đến là một nhà chuyên cung cấp các loại máy móc thiết bị xây dựng chất lượng
cao, công nghệ tiên tiến với dàn đội ngũ chuyên nghiệp. Với số vốn ban đầu khoảng 3
tỷ đồng, công ty trách nhiệm hữu hạn thiết bị phụ tùng Thái Bình đã không ngừng cố
gắng xây dựng và phát triển lớn mạnh: hoạt động kinh doanh của công ty được tiến
hành ổn định qua các năm, doanh thu ngày càng lớn, đời sống công nhân viên ngày
càng được cải thiện hơn.
Công ty đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh- xuất- nhập khẩu hàng hóa
thiết bị phụ tùng, đầu tư và xây dựng. Cụ thể ngành nghề kinh doanh như sau:
- Mua bán, máy móc, công cụ, thiết bị chuyên dùng, thiết bị cơ khí điện lực, phụ
tùng, linh kiện phục vụ cho sản xuất và sửa chữa, vật liệu xây dựng.
- Mua bán, lắp đặt, sửa chữa, thuê và cho thuê các loại máy móc xây dựng, xây
dựng các công trình, hạng mục công trình dân dụng, công nghiệp, công trình thủy lợi,
thuỷ điện.
- Sản xuất, buôn bán vật tư, vật liệu, phụ tùng khai thác các loại máy móc, thiết
bị xây dựng công nghiệp.
Trong suốt quá trình thành lập và phát triển, công ty đã nhanh chóng phát triển và
hình thành mạng lưới cung cấp thiết bị phụ tùng trên toàn quốc, không ngừng đầu tư
phát triển công nghệ, đổi mới và nâng cấp chất lượng sản phẩm máy xây dựng để đáp
ứng và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thi công công trình hiện đại hơn. Đồng thời cũng đẩy
mạnh nhập khẩu các sản phẩm được sản xuất từ các quốc gia như: Trung Quốc, Nga,
Pháp, Nhật Bản, Hàn Quốc, Italy… bằng những sản phẩm và dịch vụ có chất lượng và

uy tín. Năm 2009 công ty đã được chủ tịch nước trao tặng huân chương lao động hạng
Giám đốc ( Lê
ba cho những đóng góp tích cực của mình.
Đình
Tuấn
Với những sản phẩm kinh doanh
chủ
lực)phục vụ cho xây dựng, công ty đã áp
dụng nhiều chiến dịch marketing để chiếm lĩnh được thị trường Việt Nam

Phó giám đốc 1

Phòng
tài chính
kế toán

Phòng
kinh
doanh

Phó giám đốc 2

Phòng

Phòng

Nhân17
sự

Kĩ thuật

Xưởng sản xuất
máy móc, thiết
bị


Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty THHH thiết bị phụ tùng Thái Bình
Đơn vị: tỷ đồng
Năm

21,965 25,942 27,758

Mức độ tăng (giảm)
2017/2016
2018/2017
Tuyệt
Tương Tuyệt Tương
đối
đối(%)
đối
đối(%)
3,977
18,1
1,816
7

20,905

24,81

26,325

3,905

18,7

1,515

6,1

3,06

3,132

3,433

0,072

2,3

0,301

9,6

2016

2017

2018

Chỉ tiêu
1.Tổng Doanh
thu
2.Tổng chi phí
3. Lợi nhuận

(Nguồn:phòng tài chính)
Bảng 2.1 Tình hình kinh doanh của công ty thiết bị phụ tùng Thái Bình trong 3
nămMột số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm 2016 –
2018

Căn cứ vào bảng số liệu trên ta thấy tổng doanh thu của công ty năm 2017 tăng
3,977 (tỷ đ) tương ứng tăng 18,1% ; năm 2018 tăng so với năm 2017 là 1,816 (tỷ đ)
tương ứng tăng 7%. Như vậy doanh thu của công ty có xu hướng tăng qua các năm
2016- 2018, đây là một dấu hiệu cho thấy công ty đang trên đà kinh doanh có hiệu

18


quả. Tuy nhiên tốc độ tăng lại không ổn định. Năm 2017 tốc độ tăng doanh thu gấp
hơn 2 lần so với năm 2018, điều đó cho thấy năm vừa qua công ty gặp vấn đề trong
khâu tiêu thụ sản phẩm do sức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên
gay gắt khi liên tiếp những doanh nghiệp mới thành lập với những chiến lược kinh
doanh có sức sáng tạo và đổi mới, thu hút khách hàng hơn. Không chỉ bản thân công ty
bị ảnh hưởng mà ngay cả các tập đoàn lớn bị ảnh hưởng theo.
Tốc độ tăng chi phí năm 2018 so với 2017 nhỏ hơn so với tốc độ tăng chi phí
2017 so với 2016, điều này chứng tỏ công ty đã có những chiến lược tiết kiệm được
chi phí bán hàng, quản lý, chi phí sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả. Từ đó giảm
được lượng chi phí đáng kể cho công ty, tăng mức lợi nhuận thu được.
Chỉ tiêu lợi nhuận gộp của công ty ngày càng tăng lên. Cụ thể lợi nhuận năm

2018 tăng 9,6% so với 2017, gấp gần 4 lần tốc độ tăng của năm 2017 so với 2016. Lợi
nhuận tăng nhờ những biện pháp đầu tư có trọng điểm của công ty, không những vậy
tối thiểu hóa chi phí sản xuất bằng các cải tiến về công nghệ mới.
Về việc thực hiện nghĩa vụ với nhà nước thì công ty vẫn thực hiện đầy đủ và tăng
qua các năm. Tóm lại, trong 3 năm trở lại đây (2016-2018) tình hình sản xuất, kinh
doanh của công ty đang tăng trưởng và phát triển khá tốt.
2.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài tới quá trình hoàn thiện hệ thống
nhận diện thương hiệu của công ty TNHH thiết bị phụ tùng Thái Bình
Nhân tố văn hóa - xã hội.
Khi một hệ thống nhận diện gần gũi với văn hóa, phong tục bản địa sẽ giúp gây
được sự cảm tình đối với đối tượng khách hàng khu vực đó. Đội ngũ thiết kế của công
ty cũng rất chú trọng đến văn hóa địa phương. Giống như việc sử dung hai màu chủ
đạo trong logo chính đó là xanh dương và trắng bởi theo quan niệm của văn hóa Việt
Nam, màu xanh tượng trưng cho trời - sự tin cậy, tin tưởng còn màu trắng là cho sự
hoàn hảo. Dù sao thì nhân tố văn hóa – xã hội là một trong những nhân tố có ảnh
hưởng rất lớn đến quá trình hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu.
Nhân tố công nghệ.
Công ty ứng dụng các phần mềm như: Adobe Photoshop 8.0 và Corel Draw. Việc
có thể chủ động ứng dụng các phần mềm này giúp cho việc thiết kế trở nên dễ dàng
hơn, cũng như công ty không phải thuê các đơn vị thứ ba thiết kế, vừa khó sát ý tưởng
mà lại tốn thêm một khoản đầu tư không nhỏ. Ngoài ra, nó cũng góp phần giúp cho
việc kiểm tra, rà soát được tiến hành nhanh, gọn mà không cần tốn quá nhiều thời gian
để đi tìm hiểu nguyên nhân.
Nhân tố pháp luật.
Để có thể tránh các rủi ro liên quan đến vấn đề pháp luật có thể xảy ra trong quá
trình hoàn thiện bộ hệ thống nhận diện thương hiệu, công ty TNHH thiết bị phụ tùng
Thái Bình đã tìm hiểu về các văn bản pháp luật như luật sở hữu trí tuệ, luật thương
19