Phát triển thƣơng hiệu các sản phẩm đông dƣợc của công ty cổ phần peacelife việt nam

TÓM LƯỢC
Hiện nay trong thời kỳ kinh tế thị trường, vấn đề thương hiệu là yếu tố sống còn của
mỗi doanh nghiệp, tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp
chính là nó thể hiện giá trị và sức cạnh tranh. Xây dựng và phát triển nên một thương hiệu
là cả một quá trình chiến lược kinh doanh liên tục, được đo lường bằng các chi phí về mặt
thời gian, tài chính và sự nỗ lực. Ở một khía cạnh khác, giá trị của nó, để thiết lập thì khó
khăn hơn nhiều bởi vì, nó bao hàm việc đo lường những liên kết về xúc cảm không thể
trực tiếp chuyển vào doanh thu. Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề cơ bản nhất
để tạo nên sự thành công. Nó có thể được tăng cường triển khai trong thời điểm, khi công
việc kinh doanh đang bùng nổ lẫn khi phát triển chậm, bởi doanh nghiệp muốn khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng duy trì mối liên hệ tuyệt đối với mình.
Ở Việt Nam hiện nay, trên thực tế vẫn tồn tại phần lớn các doanh nghiệp Việt
Nam chưa nhận thức đúng đắn về thương hiệu cũng như vai trò của thương hiệu quyết
định đến giá trị sản phẩm. Chính vì vậy, đa số các doanh nghiệp đều gặp phải nhiều
khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh, uy tín và phát triển thương hiệu. Điều này đã
gây nên một hệ lụy, tình trạng khá phổ biến là ngày càng gia tăng các vụ kiện tụng,
tranh chấp thương hiệu xảy ra mà có khi vi phạm và cả người vi phạm đều không thể
xác định được mức độ đúng sai. Hay như ví dụ, có khá nhiều thương hiệu nổi tiếng
trong nước lâu năm, nhưng doanh nghiệp không tiến hành đăng ký bảo hộ dẫn tới tình
trang bị các doanh nghiệp mới khác đăng ký trước ở thị trong nước.
Trong bối cảnh đó, Công ty cổ phần Peacelife Việt Nam đang nỗ lực hết mình để
đạt được mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường trong nội địa, đặc
biệt tại thị trường phía Bắc. Trên cơ sở vận dụng những lý luận có liên quan đến xây
dựng và phát triển thương hiệu, bài khóa luận là những phân tích thực trạng về vấn đề
này tại đơn vị thực tập, từ đó đưa ra những kiến nghị để đề xuất xây dựng và phát triển
thương hiệu của công ty. Xuất phát từ những vấn đề trên, cùng với sự hướng dẫn của
Th.s Nguyễn Thị Thanh Nga, em đã lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu các
sản phẩm đông dược của công ty cổ phần Peacelife Việt Nam” để viết bài khóa luận
tốt nghiệp. Hy vọng rằng, đề tài sẽ giúp phần nào tháo gỡ những vướng mắc đang còn
tồn tại trong công ty, từ đó mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động quản trị thương
hiệu của công ty trong tương lai.

i


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian vừa qua với sự giúp đỡ của các thầy cô cùng với sự nỗ lực của
bản thân, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “Phát triển thương hiệu các
sản phẩm đông dược của Công ty cổ phần Peacelife Việt Nam”
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu nhà trường, cùng tập thể
giảng viên Khoa Marketing – Đại học Thương mại đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để
em có thể hoàn thành khóa luận của mình.
Tiếp đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo và toàn thể cán bộ
công nhân viên Công ty cổ phần Peacelife Việt Nam đã nhiệt tình giúp đỡ em trong
suốt quá trình thực tập tại công ty để em có thể hoàn thành tốt khóa luận của mình.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới cô Th.S Nguyễn Thị Thanh Nga Giảng viên trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tình em trong suốt thời gian thực tập, nghiên
cứu và hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2017
Sinh viên
Lê Thị Thu Hà

ii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC....................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................ii
MỤC LỤC.................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ................................................................................vii

PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước...................1
3. Mục đích nghiên cứu................................................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
6. Kết cấu luận văn......................................................................................................5
CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU...........................................................................................................6
1.1. Khái quát chung về thương hiệu...........................................................................6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu.......................................................................................6
1.1.2. Các mô hình xây dựng thương hiệu..................................................................7
1.1.3. Vai trò, chức năng của thương hiệu.....................................................................7
1.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp.......................10
1.2.1.Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu....................................................10
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các
doanh nghiệp..............................................................................................................20
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM
ĐÔNG DƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PEACELIFE VIỆT NAM.....................21
2.1. Khái quát về công ty cổ peacelife việt nam..........................................................21
2.1.1.Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty..............................23
2.1.2.Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban......24
2.1.3.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Peacelife Việt Nam.......26
2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu các sản phẩm đông dược việt
nam.............................................................................................................................. 28
iii


2.2.1. Đặc điểm dòng sản phẩm đông dược Việt Nam...............................................28
2.2.2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trường..........................................30

2.2.3. Nhận thức của công ty về thương hiệu............................................................31
2.2.4. Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu các sản phẩm đông dược tại Công
ty cổ phần Peacelife Việt Nam....................................................................................35
2.2.5. Tình hình phát triển thương hiệu các sản phẩm đông dược tại công ty cổ
phần Peacelife Việt Nam............................................................................................44
2.3. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần
peacelife việt nam........................................................................................................53
2.3.1.Những kết quả đạt được....................................................................................53
2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân........................................................................54
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CÁC SẢN PHẨM ĐÔNG DƯỢC CỦA PEACELIFE....................................57
3.1. Triển vọng đông dược từ thiên nhiên và định hướng của nhà nước về bảo hộ và
phát triển thương hiệu cho hàng hóa việt nam..........................................................57
3.1.1. Triển vọng các sản phẩm đông dược từ thiên nhiên Việt Nam những năm sắp
tới……........................................................................................................................57
3.1.2. Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa
Việt Nam.....................................................................................................................58
3.2. Chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm đông dược của peacelife.............58
3.2.1. Mục tiêu............................................................................................................58
3.2.2. Biện pháp..........................................................................................................58
3.3. Một số giải pháp phát triển thương hiệu các sản phẩm đông dược của công ty
cổ phần peacelife việt nam..........................................................................................59
3.3.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển
thương hiệu................................................................................................................59
3.3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho thương hiệu các sản phẩm
đông dược...................................................................................................................59
3.3.3. Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công ty.......60
3.3.4.Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở các thị trường mới..............................................60
3.3.5. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm.......................................................61
iv

3.3.6.Chú trọng hơn tới công tác nghiên cứu sản phẩm mới tạo nên sự độc đáo về
chất liệu, mẫu mã, màu sắc........................................................................................61
3.3.7.Giải pháp về chính sách giá..............................................................................62
3.3.8.Giải pháp mở rộng kênh phân phối..................................................................62
3.3.9.Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu...............................62
3.4. Một số kiến nghị với nhà nước............................................................................63
3.4.1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện...................................63
3.4.2.Trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu...............64
3.4.3.Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp.................................65
3.4.4.Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng....................................67
KẾT LUẬN.................................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Peacelife Việt Nam 2013 - 2015
..................................................................................................................................... 27
Bảng 2.2. Doanh thu theo thị trường của Công ty (2013- 2015).................................30
Bảng 2.3 Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu (2013-2015)........32
Bảng 2.4. Số liệu loại sản phẩm (2013-2015)..............................................................46
Bảng 2.5. Giá trung bình theo dòng sản phẩm của công ty (2013 - 2015)...................47
Bảng 2.6. Phân bổ chi phí cho các hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu.......49

vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ quy trình xây dựng thương hiệu...................................................11
Sơ đồ 1.2: Sơ đồ quy trình phát triển thương hiệu..................................................15
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức, quản lý của công ty.......................................................24
Sơ đồ 2.3. Mô hình mạng lưới phân phối của công ty Thọ Xuân Đường...............47
Hình 2.1: Logo của công ty........................................................................................21
Hình 2.1: Khó khăn khi thực hiện phát triển thương hiệu các dòng sản phẩm
đông dược...................................................................................................................29
Hình 2.2: Tác dụng của phát triển thương hiệu các sản phẩm đông dược đối với
doanh nghiệp..............................................................................................................31
Hình 2.3: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến phát triển thương hiệu các sản
phẩm đông dược........................................................................................................33
Hình 2.4: Mức độ thực hiện hoạt động phát triển thương hiệu các sản phẩm
đông dược...................................................................................................................34
Hình 2.5: Tình hình bộ phận quản lý thương hiệu các sản phẩm đông dược của
doanh nghiệp..............................................................................................................35
Hình 2.6: Cảm nhận về logo của Peacelife...............................................................42
Hình 2.7: Biểu đồ công ty đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu.........................44
Hình 2.8: Biểu đồ mức độ sử dụng các phương tiện truyền thông để phát triển
thương hiệu các sản phẩm đông dược của doanh nghiệp.......................................52
Hình 2.9: Mức độ hiệu quả của các phương tiện truyền thông thương hiệu các sản
phẩm đông dược trên Internet tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.......52
Hình 2.10: Mức độ khách hàng biết đến các dòng sản phẩm đông dược của công ty qua
các kênh thông tin........................................................................................................53

vii


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là một phần không thể tách khỏi sự phát triển của doanh nghiệp.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng sống còn giúp đem lại sự ổn định, phát triển thị
phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách
hàng. Trong thời kỳ hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn luôn phải cạnh tranh
để tồn tại. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng, mẫu mã sản phẩm mà còn ở tâm
trí người tiêu dùng. Tất cả điều trên không ngoài mục đích là chiếm lấy long tin khách
hàng, làm thế nào để họ mua sản phẩm của mình. Tuy nhiên phần lớn các doanh nghiệp
Việt Nam không nhận thấy rằng tất cả những điều đó có sự đóng góp không nhỏ của
thương hiệu. Điều này cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn tại và phát triển
trong giai đoạn hiện nay cần sớm thay đổi nhận thức về thương hiệu. Chính vì lý do đó,
trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, cùng với quá trình hội nhập quốc tế, để xây
dựng thương hiệu các sản phẩm đông dược phát triển và trở thành thương hiệu thực phẩm
chức năng được nhiều người tin dùng không chỉ đơn giản là bán sản phẩm cho khách
hàng, mà nó còn là một quá trình hoạch định, xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu
một cách khoa học. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu các sản
phẩm đông dược của công ty cổ phần Peacelife Việt Nam” cho khóa luận của mình.
2. Tổng quan tình hình các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
Trong nước
Phát triển hình ảnh thương hiệu là nội dung được nhiều đối tượng nghiên cứu
quan tâm và tìm hiểu. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tìm và tham khảo một số
tài liệu về thương hiệu và phát triển thương hiệu dưới đây:
- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” do PGS Nguyễn Quốc Thịnh
(Trường Đại học Thương Mại) làm chủ biên và CN. Nguyễn Thành Trung (Cục Xúc
tiến Thương Mại) tham gia biên soạn đã cung cấp rất nhiều những thông tin và kiến
thức cần thiết về xây dựng và quản trị thương hiệu theo góc độ tiếp cận đa chiều. Cuốn
sách phân tích những kinh nghiệm, những nhận định về chiến lược xây dựng thương
hiệu và các doanh nghiệp thành đạt, từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng
thương hiệu. Tuy nhiên do hạn chế về thời gian, cuốn sách được soạn thảo và xuất bản
trước năm 2005 khi mà vấn đề thương hiệu mới bắt đầu được quan tâm ở Việt Nam

1


nên chủ yếu là đề cập đến việc phát triển và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp bằng
phương thức truyền thống còn phần phát triển thương hiệu điện tử ít được đề cập tới.
- Luận văn tốt nghiệp: “Giải pháp xúc tiến thương mai nhằm phát triển thương
hiệu sản phẩm Kem Bốn Mùa của của hàng Hapro Bốn Mùa Lý Thái Tổ - Tổng công
ty thương mại Hà Nội” của bạn Nguyễn Thu Huyền, khoa Kinh doanh thương mại,
Đại học Thương Mại, Luận văn tốt nghiệp năm 2009. Đề tài tập trung nghiên cứu thực
trạng hoạt động xúc tiến thương mại của sản phẩm kem bốn mùa để tìm ra nguyên
nhân hạn chế trong phát triển thương hiệu, những vướng mắc tồn tại và đề xuất hướng
giải quyết. Vấn đề nghiên cứu chính ở đây là đưa ra giải pháp xúc tiến thương mại phù
hợp với trung tâm để phát triển thương hiệu kem bốn mùa.
Sinh viên Lê Tiến Đạt, luận văn tốt nghiệp “Phát triển thương hiệu cho công ty
Cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO trên thị trường miền Bắc”, Đại học thương
mại, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn năm 2016. Khóa luận đã đánh giá sự ảnh
hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô, môi trường vi mô đến hoạt động quản trị và
phát triển thương hiệu của công ty, từ đó chỉ ra những bất ổn và những biến động khó
lường của thị trường, có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Đồng thời phân tích thực trạng phá triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Dược phẩm
Quốc Gia NAFACO, chỉ ra những ưu điểm, nhược điểm còn tồn tại, từ đó đưa ra giải
pháp để phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quốc Gia NAFACO
trên thị trường miền Bắc.
Ngoài nước:
Có rất nhiều các tác phẩm viết về vấn đề thương hiệu, nổi bật là cuốn
Positioning- The battle for your mind tác giả Al Ries và Jack Trout tạm dịch là định vị
thương hiệu cuộc chiến trong tâm trí khách hàng. Với tác phẩm này, Al Ries và Jack
Trout đã chỉ ra tầm quan trong cũng như những điều để định vị thương hiệu trong tâm
trí khách hàng qua những lý lẽ lập luận cùng những ví dụ từ những thương hiệu nổi
tiếng trên thế giới.

Hay như cuốn sách: Thương hiệu biểu tượng văn hoá - How brands become icon
của tác giả: Douglas B. Holt. Bạn đọc tìm đến cuốn sách này sẽ nhận thấy được mô
hình xây dựng thương hiệu biểu tượng văn hoá hoàn toàn khác với mô hình định vị
thương hiệu theo phong cách truyền thống mà bạn đã biết. Mô hình này rất kén chọn

2


và đòi hỏi thương hiệu hội tụ nhiều yếu tố nội tại và ngữ cảnh thích hợp. Khi đã thành
biểu tượng, thương hiệu khó có thể bị bắt chước và có sức ảnh hưởng sâu rộng đến xu
thế xã hội. Người đọc sẽ tìm thấy ý nghĩa đích thực từ cuốn sách được trả công xứng
đáng cho người đam mê thương hiệu.
- Cuốn sách “Quản Trị Thương Hiệu Cao Cấp Từ Tầm Nhìn Đến Chiến Lược
Định Giá” của tác giả Paul Temporal xuất bản quý 1/2008 của nhà xuất bản Trẻ, đã
cho thấy vai trò đổi mới không ngừng của quản trị thương hiệu, đưa ra một công cụ
quản trị thương hiệu nói chung và thương hiệu điện tử tốt sẽ tạo ra thương hiệu mạnh,
nhưng thực tế tại Việt Nam còn nhiều doanh nghiệp chú trọng quá ít đến việc quản lý
thương hiệu của mình, việc đầu tư cho thương hiệu nói chung và thương hiệu điện tử
của các doanh nghiệp còn thấp, việc hiểu biết về thương hiệu điện tử còn rất hạn chế.
- Cuốn sách “Brand and branding” của tác Rita Clifton, xuất bản tháng 4 năm
2009 của Nhà xuất bản Bloomberg Press và được bán trên website Amazon.com với
con số 395.421 lượt mua. Đây là một trong số các cuốn sách bán chạy nhất viết về
thương hiệu. Cuốn sách này đưa ra các phân tích và lập luận của 19 chuyên gia trong
lĩnh vực thương hiệu để cung cấp cho người đọc một số hiểu biết tốt hơn về vai trò và
tầm quan trọng của thương hiệu, cũng như sự hiểu biết sâu sắc vào cách người ta xây
dựng và duy trì thành công một thương hiệu.
3. Mục đích nghiên cứu
Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đó làm
rõ thực trạng của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu các sản phẩm đông dược
của Công ty cổ phần Peacelife Việt Nam để có thể đề xuất một số giải pháp nhằm thúc

đẩy mạnh hơn nữa hiệu quả của hoạt động này.
Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp nhằm phát triển thương hiệu.
- Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong
những năm qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu các sản phẩm đông dược
của công ty Cổ phần Peacelife Việt Nam.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Khóa luận tập trung nghiên cứu về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu các
sản phẩm đông dược tại công ty CP Peacelife Việt Nam. Về phạm vi thời gian nghiên cứu,
3


khóa luận nghiên cứu dữ liệu và thực tế hoạt động quản trị, xây dựng và phát triển thương
hiệu của hệ thống phân phối các sản phẩm của Công ty cổ phần Peacelife Việt Nam trong
những năm gần đây và tập trung chủ yếu trong 3 năm từ 2013 đến năm 2015
- Về phạm vi không gian nghiên cứu, quá trình nghiên cứu được khảo sát tại công
ty cổ phần Peacelife Việt Nam và trên website: Globalpeacelife.com.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập đối với dữ liệu thứ cấp
Để phục vụ cho quá trình làm khóa luận tác giả đã sử dụng dữ liệu thứ cấp là các
thu thập dữ liệu thông qua nguồn nội bộ doanh nghiệp, những thông tin đạt được tổng
hợp. Như báo cáo kinh doanh, báo cáo tổng kết, báo cáo tài chính, thống kê bán hàng,
đơn khiếu nại…của Công ty Cổ phần Peacelife Việt Nam qua các năm được cung cấp
trong thời gian đi thực tập, đây được coi là nguồn dữ liệu thứ cấp xác thực và độ tin cậy
cao, đóng vai trò quan trọng trọng việc phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh của
Công ty hiện nay.
5.1.2. Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp

Đối với dữ liệu sơ cấp tác giả kết hợp 2 phương pháp là quan sát công khai và
phỏng vấn chuyên gia, nhân viên trong Công ty:
Để thực hiện việc quan sát công khai, tác giả chọn địa điểm bán sản phẩm của
Công ty Cổ phần Peacelife Việt Nam là trụ sở chính số 262A, Thụy Khuê, phường
Thụy Khuê, quận Tây Hồ, Hà Nội. Tác giả chọn cách quan sát công khai như vậy nhằm
xem công ty đã làm gì để xây dựng và phát triển thương hiệu các sản phẩm đông dược?
Song song với việc quan sát công khai, tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên gia
và phỏng vấn nhân viên thông qua phiếu điều tra
Nội dung phỏng vấn: Chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm đông dược
của Công ty Cổ phần Peacelife Việt Nam. Dựa vào những phân tích đánh giá các yếu
tố tác động đến Công ty đưa ra các ý kiến để từ đó có những chính sách phù hợp phát
triển thương hiệu các sản phẩm đông dược cho công ty.
Cách thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp tại Công ty Cổ phần Peacelife Việt Nam.
Đối tượng phỏng vấn: Các chuyên gia được mời phỏng vấn trực tiếp tại doanh
nghiệp gồm có: Trưởng phòng marketing, trưởng phòng kinh doanh.
Đối với phiếu điều tra: Nhân viên công ty.
4


Nội dung phỏng vấn: Khảo sát nhân viên về tầm quan trọng trong phát triển
thương hiệu các sản phẩm đông dược trong Peacelife. Dựa vào những phân tích số liệu
và quan sát thực tế để đưa ra những kết luận về thực trạng phát triển thương hiệu các
sản phẩm đông dược của Công ty.
Cách thức điều tra: Bản câu hỏi phỏng vấn trực tiếp cán bộ công nhân viên công ty
Cổ phần Peacelife Việt Nam. Tác giả lấy mẫu là 30 phiếu tương ứng với 30 nhân viên.
Để chuẩn bị cho buổi phỏng vấn tác giả đã thiết kế một bảng câu hỏi mở và một
phiếu điều tra nhằm thu thập thông tin phù hợp đối với đề tài nghiên cứu.
5.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Sử dụng phần mềm Excel để phân tích thống kê phiếu điều tra nhân viên công ty
bằng việc sử dụng các trình đơn (menu) và các hộp thoại (dialogue box) để thực hiện

các công cụ vẽ đồ thị, lập bảng biểu tổng hợp, báo cáo thống kê số liệu cơ sở trong
Excel. Giúp cho việc trình bày đẹp, đa dạng linh hoạt, chất lượng cao và khoa học.
Sử dụng phương pháp tổng hợp quy nạp nhằm tổng hợp các kết quả thu được,
phân tích giải thích chúng theo căn nguyên và đưa ra sự liên quan giữa các dữ kiện thu
được và đưa ra các quy tắc.
Phương pháp diễn dịch là phương pháp từ quy tắc đưa ra ví dụ cụ thể để kiểm
định lý thuyết và giả thuyết.
6. Kết cấu luận văn
Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu các sản phẩm đông
dược của Công ty cổ phần Peacelife Việt Nam.
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu các sản phẩm
đông dược

5


CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong
văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật
ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,

tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Như vậy, có thể hiểu
thương hiệu một cách tương đối như sau:
Trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và phân tích nhiều quan điểm khác nhau về thương
hiệu, tác giả lựa chọn phân tích quan điểm theo cách hiểu trong tài liệu “Thương hiệu
với nhà quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2012, nhà
xuất bản Lao động – Xã hội” như sau :
Thương hiệu được hiểu: Trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing,
là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh
(gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp
khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của
thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng
của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như
vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về
hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên,
biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách

6


ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích
thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó
mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
1.1.2. Các mô hình xây dựng thương hiệu
Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với
đặc điểm của thị trường và điều kiện của doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Nó cần
phải có tính khoa học, thực tiễn và hứa hẹn tiềm năng phát triển trong tương lai.
Hiện nay, một cách tương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu ra
thành 3 nhóm cơ bản là: Mô hình thương hiệu gia đình; mô hình thương hiệu cá biệt;

mô hình đa thương hiệu. Mỗi mô hình có những ưu nhược điểm khác nhau. Tùy thuộc
vào đặc điểm thị trường và điều kiện bản thân, doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình
phù hợp cho mình.
Mô hình thương hiệu gia đình: Doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu
tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau. Hầu hết các trường hợp, đoanh nghiệp
chỉ có một thương hiệu duy nhất chung cho tất cả các loại hàng hóa khác nhau.
Mô hình thương hiệu cá biệt: Doanh nghiệp tạo ra các thương hiệu riêng cho
từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm, mang tính độc lập. Tên doanh nghiệp hoặc
thương hiệu gia đình không được thể hiện trên hàng hóa.
Mô hình đa thương hiệu: Doanh nghiệp tạo đồng thời cả thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt nhằm tận dụng những lợi thế từ cả hai mô hình này. Thương hiệu cá
biệt và thương hiệu gia đình hoặc tên doanh nghiệp đều được thể hiện trên hàng hóa theo
cách tạo ra sự kết hợp song hong hoặc bất song song. Tùy vào độ quan trọng của mỗi loại
thương hiệu trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.3. Vai trò, chức năng của thương hiệu
1.1.3.1.Vai trò của thương hiệu
a. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp
biết khai thác hết vai trò của nó.

7


Thứ nhất, thương hiệu là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau.
Thứ hai, thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm
khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).

Thứ ba, thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút nhà đầu tư. Thương hiệu là phương tiện để doanh
nghiệp tạo dựng và nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu từ, từ đó tạo nên giá
trị dài hạn.
Thứ năm, thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người
tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "Bài toán" đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử"
vượt qua thời gian
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong
những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của
thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai khi bàn
về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví
một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người.
Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu
càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn.
b.Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi
trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và
lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng
không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã
có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có
8


thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm

hơn và tránh được rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn
phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải
đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: Người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu
thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
1.1.3.2.Chức năng của thương hiệu
a. Nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua thương
hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể phân biết và nhận biết hàng hóa của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu
trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc trưng của hàng hóa và bao bì…) chính là
căn cứ để nhận biết và phân biệt.
b. Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn thể hiện nhờ việc thông qua những hình ảnh ngôn
ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết phần nào về giá trị sử dụng
của hàng hóa, công dụng đích thực mà hàng hóa đem lại cho người tiêu dùng trong hiện
tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa cũng như điều kiện
tiêu dùng… cũng được thể hiện thông qua thương hiệu.
c. Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu có chức năng tạo cho người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt,
một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa,dịch vụ
đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Cảm nhận và sự tin cậy của khách
hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành từ tổng hợp nhiều yếu tố khác nhau
của thương hiệu như màu sắc tên gọi, biểu tượng, biểu trưng , âm thanh, khẩu hiệu, giá trị
khác biệt… và chính sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
d. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất

9


có giá trị của doanh nghiệp. Dù giá trị của thương hiệu rất khó xác định, nhưng nhờ những
lợi thế à thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí giá
cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra
với ý đồ nhất định với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo
nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.
1.2. Nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp
1.2.1.Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.1.1.

Xây dựng thương hiệu

a. Khái niệm
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc
dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng.
Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các
nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách
hàng. Có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ
liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing
và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra
các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương
hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các
biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…
b. Tiến trình xây dựng thương hiệu
Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu và để có thương hiệu dành trọn
niềm tin từ phía khách hàng, quá trình xây dựng trải qua năm bước cơ bản, được thể
hiện ở hình (1.1)

10


Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và giá
trị cốt lõi thương hiệu của công ty
Xác định mục tiêu thương hiệu
Nghiên cứu khách hàng và phân
khúc thị trường
Định vị thương hiệu
Sơ đồ 1.1: SơTruyền
đồ quythông
trìnhthương
xây dựng
hiệuthương hiệu
Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và cốt lõi thương hiệu của công ty
Tầm nhìn chiến lược là hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý tưởng
Đánh giá và điều chỉnh
tương lai về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn đạt được và trở thành.
Sứ mệnh là lý do để thương hiệu tồn tại khi 5 năm, 10 năm nữa.
Giá trị cốt lõi là các nguyên tắc, nguyên lý nền tảng và bền vững thương hiệu của
doanh nghiệp.
Bước 2: Xác định mục tiêu thương hiệu
Thứ nhất, đó là thông tin. Thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng phải
truyền tải được thông tin của sản phẩm, những công dụng cũng như những lợi ích mà
sản phẩm mang thương hiệu đó đem lại
Thứ hai, đó là những tác động tâm lý. Thương hiệu chính là yếu tố tác động đến
những giác quan của người tiêu dùng, mà chính từ đó, khách hàng hiểu được sản phẩm,
hiểu những đặc tính của sản phẩm. Qua việc nhìn nhận ấy, thương hiệu mới tiếp tục thực
hiện công việc gây thích thú và dẫn tới quyết định mua hàng hay không của khách hàng.

11


Bước 3: Nghiên cứu khách hàng và phân khúc thị trường
Bằng các công cụ nghiên cứu định lượng và định tính, kết quả của bước này là chia
công chúng mục tiêu và các nhóm công chúng tiềm năng thành các nhóm (phân khúc) dựa
trên đặc tính và nhu cầu chung, làm cơ sở cho định vị thương hiệu., chiến lược thương
hiệu và truyền thông thương hiệu hiệu quả. Năm phương pháp phân tích thị trường và
công chúng đem lại hiệu quả là Phân khúc địa lý (vùng miền, trong nước, châu lục…),
Phân khúc nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, vòng đời), Phân khúc tâm lý (phân
chia theo sở thích, quan điểm, lối sống…), Phân khúc theo nhu cầu…
Bước 4: Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu của công ty chính là việc công ty tìm kiếm một vị trí nổi bật
thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị
trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: Truyền thông thương hiệu
Thông điệp mà truyền thông thương hiệu truyền tải phải thể hiện được mục đích
truyền thông, phù hợp với đối tượng nhận thông điệp, thông tin rõ ràng, dễ hiểu.
Công cụ và hình thức của truyền thông doanh nghiệp sử dụng có thể là các kênh
truyền thông/truyền hình, Internet, ấn phẩm, quảng cáo ngoài trời, hoạt động tài trợ,
quan hệ cộng đồng hay qua bao bì sản phẩm,…
Bước 6: Đánh giá và điều chỉnh
Qua nghiên cứu phản hồi quá trình phát hành, kinh doanh sản phẩm, đánh giá
phản hồi của công chúng, sẽ nhận diện được tính hợp lý của thương hiệu đã định vị, từ
đó điều chỉnh lại cho hợp lý. Trong trường hợp sai lệch trong mục tiêu hoặc thiết kế
nhận diện thương hiệu, cần điều chỉnh lại cho kịp thời
c. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức, mà thương
hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như logo, khẩu hiệu, danh thiếp, phong bì, túi
xách, nhãn mác, các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo,…nhằm tạo sự nhận biết,

sự khác biệt, không chỉ thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc
tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp
đối với khách hàng và công chúng.
Một hệ thống nhận diện thương hiệu nói chung phải đảm bảo rằng thương hiệu
được sử dụng nhất quán nhưng đồng thời phải đảm bảo hệ thống này mang tính mở
cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương đối trong tương lai cho phù hợp với các
yếu tố môi trường đang không ngừng thay đổi.
Tên thương hiệu
12


Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất của thương hiệu. Do đó, khi đặt tên
thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng
trong thương hiệu càng tốt và tên thương hiệu phải đẹp, hấp dẫn. Có rất nhiều yêu cầu
đề ra đối với tên thương hiệu, tùy theo ý đồ của doanh nghiệp, đặc điểm hàng hóa, thị
trường thâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.
Yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhớ, thể hiện
được ý tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền đạt, có tính thẩm mỹ. Ví dụ như
Ericsson thành công tại Trung Quốc một phần là nhờ cái tên. Ericsson phát âm theo
tiếng Trung Quốc thành ‘E-li-shin’, khi dịch sang tiếng Trung sẽ mang một ý nghĩa rất
đẹp. Vì thế Ericsson được hiểu là tình yêu và sự chăm sóc dành cho mọi người đang
góp phần phát triển đất nước Trung Quốc theo cách đáng tin tưởng.
Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu
Biểu trưng (logo) của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng. Nếu
coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng là những
yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra dấu
ấn riêng biệt. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết
rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người tiêu dung có ít thời gian
đẻ tiếp nhận các thông tin về hàng hóa. Điển hình là hình táo khuyết một góc (logo của
máy tính Apple) được tiếp nhận dễ dàng và nhanh hơn dòng chữ Apple.

Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của tuýp người nào đó
hoặc có thể là một nhân vật mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể là một hình ảnh
được cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.
Khẩu hiệu (slogan) của thương hiệu
Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu. Nó chiếm vị trí không kém
phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ
sung và tạo điều kiện để người dung tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin
vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu.
1.2.1.2. Phát triển thương hiệu
a. Khái niệm tiếp cận về phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhau
nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, qua đó làm tăng giá trị cảm nhận của công chúng
với thương hiệu

13


Phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường về khách hàng
mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển sản
phẩm của doanh nghiệp
b. Tiến trình phát triển thương hiệu
Tiến trình phát triển thương hiệu được thể hiện ở hình 1.2
Bước 1: Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu
- Nhóm mục tiêu về giá trị thương hiệu
- Nhóm mục tiêu về marketing
- Nhóm mục tiêu về kinh doanh
Bước 2: Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Phân khúc thị trường
Là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/ sản phẩm vào các nhóm mà
các thành viên của mỗi phân đoạn có đâp ứng có đáp ứng tương tự nhau đối với một

chiến lược định vị cụ thể.

14


Xác định mục tiêu phát triển thương
hiệu

Phân khúc và lựa chọn thị trường
mục tiêu

Định vị, tái định vị thương hiệu trên
thị trường mục tiêu

Lựa chọn chiến lược phát triển
thương hiệu
Sơ đồ 1.2: Sơ đồ quy trình phát triển thương hiệu
Triển khai các chính sách phát triển
Các tiêu thức phân đoạn thị trường
tổ hiệu
chức: Biến nhân khẩu, biến hoạt động, quy
thương
cách mua hàng, biến số tình huống, đặc điểm cá nhân
 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trường mà các
Đánh giá kết quả và bảo vệ thương
yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợphiệu
với khả năng của tổ chức
Đánh giá mức độ hấp dẫn dựa trên: Quy mô và mức tang trưởng, mức độ hấp dẫn
về cơ cấu của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu là quyết định phục vụ bao gồm nhiều khúc thị
trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh tương ứng. Các cách lựa chọn thị trường
mục tiêu: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên
môn hóa theo sản phẩm, phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước 3: Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu
 Định vị thương hiệu
Là hoạt động thiết kế và cung ứng hình ảnh của công ty nhằm tạo ấn tượng cho
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, làm cho thị trường mục tiêu nhận thức được sự
khác biệt của thương hiệu
Mục tiêu của định vị nhằm tạo ấn tượng cho thương hiệu trong tâm trí khách
hàng, làm cho thị trường mục tiêu nhận thức được sự khác biệt của thương hiệu
 Tái định vị thương hiệu

15


Tái định vị với khách hàng hiện tại, tái định vị đối với khách hàng mới, tái định
vị cho những công dụng mới
Bước 4: Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
 Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu: từ sứ mệnh thương
hiệu và mục tiêu phát triển thương hiệu, phân tích môi trường bên ngoài để nhận dạng
các cơ hội và đe dọa, phân tích môi trường bên trong để nhận dạng các điểm mạnh và
điểm yếu của thương hiệu. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở tìm
kiếm và phát huy các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi.
 Tiêu chí lựa chọn phát triển thương hiệu
Các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, tập hợp sản phẩm đa dạng hoặc đang
phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp chất lượng khác nhau, không thể
tiêu chuẩn hóa được thì có thể áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu hoặc chiến lược nhãn
hiệu mới
Khi thị trường mục tiêu có các động cơ khác nhau về cùng chủng loại sản phẩm,

sử dụng chiến lược đa nhãn hiệu để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau tương
ứng với từng phân khúc
Thị trường mục tiêu và tập hợp sản phẩm tương đối nhất về tiêu chuẩn mua hoặc yêu
cầu về cấp chất lượng có thể sử dụng chiến lược mở rộng dòng hoặc mở rộng nhãn hiệu
Bước 5: Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu
 Chính sách truyền thông thương hiệu: Xác định khách hàng đang ở giai đoạn
nào của mô hình tiếp nhận truyền thông để truyền thông hướng đến các giai đoạn tiếp
theo. Công cụ sử dụng: quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực
tiếp và sự phối hợp các phương tiện truyền thông
 Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để hình thành giá trị
thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định phát
triển sản phẩm, dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng
thông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, kiểu dáng và thiết kế để khách
hàng có những hành vi và thái độ với thương hiệu theo hướng tích cực
 Chính sách nhân sự: Nhân viên tạo ra hình ảnh về thương hiệu từ những người
thiết kế, những người trực tiếp sản xuất sản phẩm đến lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp
xúc với khách hàng. Doanh nghiệp thiết kế cấu trúc tổ chức và hệ thồng kiểm soát quá
trình phát triển thương hiệu
 Các giải pháp phối hợp khác

16


Giá cả: Mức giá sản phẩm trên thị trường một phần do năng lực của thương hiệu
quyết định. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả với một mức giá tăng cao cho những thương
hiệu tạo một nhận thức rất tốt
Phân phối: Phát triển và mở rộng kênh phân phối sẽ góp phần tăng cường quảng
bá thương hiệu một cách nhanh chóng
Bước 6: Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu
 Đánh giá sức mạnh thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị
thương hiệu
Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí: độ
bao phủ, thị phần
Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự tăng trưởng về doanh
thu, lợi nhuận
 Bảo vệ thương hiệu
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, ngăn chặn tất cả các xâm phạm đến thương hiệu như
hàng giả, hàng nhái, nhầm lẫn cố ý hay vô tình, sự sa sút từ bên trong thương hiệu như
giảm uy tín do sụy suy giảm chất lượng, giảm lòng tin của khách hàng….

17


Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu là những công việc hiệu chỉnh và
nâng cao chất lượng của bộ hệ thống nhận diện tốt hơn sao cho bộ nhận diện ngày
càng trở nên gần gũi, quen thuộc, ưa nhìn và dễ tiếp cận được với góc nhìn của khách
hàng. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng, chuyên nghiệp mang lại
cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích như giúp thu hút khách hàng mới, dễ dàng được
nhớ hơn, giúp phân biệt và nổi bật trong ngành.
Một bộ nhận diện thương hiệu thường gồm nhận diện thương hiệu cốt lõi (tên
thương hiệu, logo, slogan…)
Tăng cường quảng bá, sử dụng các công cụ truyền thông thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là vấn đề quan trọng hàng đầu cho tất cả các doanh
nghiệp. Có một thương hiệu độc đáo và biết cách quảng bá sẽ khiến công ty nổi bật
trong đám đông và thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Tuy nhiên để khách hàng biết được tên tuổi của doanh nghiệp thì không hề đơn
giản. Doanh nghiệp có thể dùng một trong những phương pháp quảng bá thương hiệu
bằng Internet dưới đây trong bối cảnh hiện nay.

- Tạo website riêng: Website chính là bộ mặt của thương hiệu. Nếu muốn tận
dụng tối đa sức mạnh của thương hiệu, doanh nghiệp cần phải mua một tên miền phù
hợp, càng gần với tên công ty càng tốt, và phải thật dễ tìm kiếm.
- Quảng cáo trên những website lớn. Theo kết quả nghiên cứu của dự án Pew
Internet, 1/3 số người lướt web thường tìm kiếm thông tin về các công ty hoặc cá nhân
mà họ quan tâm trên công cụ tìm kiếm của những website nổi tiếng. Tăng mức độ phổ
biến của hình ảnh doanh nghiệp trên Internet bằng việc liên kết với những thương hiệu
nổi tiếng khác như Facebook… sẽ giúp doanh nghiệp càng tiếp cận được nhanh hơn
với khách hàng. Bởi đây là những website có lượng bạn đọc rất lớn. Khi đăng tin hoặc
treo banner quảng cáo trên đó thì ngay lập tức sẽ có rất nhiều người biết đến. Đồng
thời website của doanh nghiệp sẽ thu hút nhiều người quan tâm, hình ảnh về doanh
nghiệp sẽ được quảng bá rộng rãi.
- PR thông qua hoạt động tổ chức sự kiện. Các sự kiện thu hút sự chú ý của
khách hàng, mang ý nghĩa tốt đẹp hoặc những sự kiện tri ân khách hàng cũng góp
phần quan trọng trong phát triển thương hiệu. Mang đến cho khách hàng cảm giác
doanh nghiệp thực sự là một công ty có uy tín và biết cách kinh doanh cũng như tôn
trọng khách hàng của mình.
18