Hoàn thiện triển khai chiến lƣợc phát triển thị trƣờng cho công ty TNHH winmark việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (863.38 KB, 67 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
i
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thực tập, được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, các vị lãnh đạo và
các anh chị tại đơn vị thực tập, em đã hoàn thành bài kháo luận tốt nghiệp với đề tài:
“Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường cho công ty TNHH
Winmark Việt Nam”.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của Thầy Th.S Phan Đình
Quyết và thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị chiến lược, cùng các thầy cô trong khoa
Quản trị doanh nghiệp đã giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn các vị lãnh đạo, các đồng chí, các cô chú và các anh
chị tại công ty TNHH Winmark Việt Nam đã tạo điều kiện và giúp đỡ em để em có thể
hoàn thành bài khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo đang công tác tại trường Đại học
Thương Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập và nghiên cứu trong môi trường
chuyên nghiệp. Qua bốn năm, em đã tiếp thu được rất nhiều kinh nghiệm quý báu từ
các thầy cô giáo để có thể hoàn thành khóa luận này.
Trong quá trình hoàn thành khóa luận, em đã cố gắng vận dụng kiến thức được
học một cách tốt nhất, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, do đó em rất
mong có sự đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 22 tháng 04 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Trang Thị Hằng Nga
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
ii
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................iv
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................................2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu...................................................................................5
4. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................5
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................5
6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................6
7. Kết cấu đề tài.............................................................................................................9
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản...................................................................10
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản....................................................................................10
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản......................................................................................12
1.2. Phân định nội dung nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị
trường tại công ty kinh doanh......................................................................................14
1.2.1. Quy trình nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường..........14
1.2.2. Nội dung nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường.............14
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TẠI CÔNG TY TNHH WINMARK VIỆT NAM.................................21
2.1. Khái quát về công ty TNHH Winmark Việt Nam..................................................21
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Winmark Việt Nam..............21
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Winmark Việt Nam..........................21
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Winmark Việt Nam.............22
2.2. Đánh giá ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến tình hình triển khai chiến lược
phát triển thị trường của công ty TNHH Winmark Việt Nam......................................23
2.2.1. Ảnh hưởng của nhân tố thuộc môi trường bên ngoài đến tình hình triển khai chiến
lược phát triển thị trường của công ty TNHH Winmark Việt Nam................................23
2.2.2. Ảnh hưởng của nhân tố thuộc môi trường bên trong đến tình hình triển khai chiến
lược phát triển thị trường của công ty TNHH Winmark Việt Nam................................27
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
iii
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
2.3. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công
ty TNHH Winmark Việt Nam......................................................................................31
2.3.1 Đánh giá thực trạng phân định SBU kinh doanh và nội dung chiến lược phát triển
thị trường của công ty TNHH Winmark Việt Nam......................................................31
2.3.2. Đánh giá thực trạng thiết lập mục tiêu ngắn hạn của công ty TNHH Winmark
Việt Nam...................................................................................................................... 32
2.3.3 Đánh giá thực trạng xây dựng chính sách triển khai chiến lược phát triển thị
trường của công ty TNHH Winmark Việt Nam............................................................34
2.3.4. Đánh giá thực trạng phân bổ nguồn lực của công ty..........................................41
2.3.5. Đánh giá thực trạng phát huy lãnh đạo chiến lược và xây dựng văn hóa doanh
nghiệp của công ty.......................................................................................................42
CHƯƠNG III. CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH
WINMARK VIỆT NAM...........................................................................................43
3.1. Các kết luận thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty TNHH
Winmark Việt Nam......................................................................................................43
3.1.1. Những thành công đạt được...............................................................................43
3.1.2. Những hạn chế còn tồn tại.................................................................................44
3.1.3. Nguyên nhân của các hạn chế............................................................................45
3..2. Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của công ty
TNHH Winmark Việt Nam trong thời gian tới.............................................................46
3.2.1. Dự báo thay đổi môi trường kinh doanh............................................................46
3.2.2. Định hướng phát triển của công ty TNHH Winmark Việt Nam trong giai đoạn
2017 - 2018.................................................................................................................. 47
3.2.3. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác triển khai chiến lược phát triển thị
trường công ty TNHH Winmark Việt Nam..................................................................47
3.2.4. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác triển khai chiến lược phát triển thị
trường của công ty TNHH Winmark Việt Nam............................................................54
KẾT LUẬN................................................................................................................55
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
iv
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Tên Bảng
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Winmark Việt
Trang
22
Nam
Bảng 2.2 Cơ cấu vốn kinh doanh của công ty TNHH Winmark Việt Nam
27
Bảng 2.3
28
Cơ cấu nguồn kinh doanh của công ty TNHH Winmark Việt Nam
Bảng 2.4 Cơ cấu lao động của công ty TNHH Winmark Việt Nam
29
Bảng 2.5 Cơ cấu lao động theo trình độ của công ty TNHH Winmark Việt
30
Nam
Bảng 2.6 Danh mục sản phẩm của công ty TNHH Winmark Việt Nam
31
Bảng 2.7
33
Bảng mã kênh
Bảng 2.8 Giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
38
Bảng 2.9 Phân bổ tài chính cho các phòng ban năm 2016
41
Bảng 3.1 Mục tiêu ngắn hạn của công ty năm 2017
48
Bảng 3.2 Đề xuất danh mục sản phẩm cho công ty TNHH Winmark Việt
49
Nam
Bảng 3.3 Đề xuất chính sách giá cho công ty TNHH Winmark Việt Nam
51
Bảng 3.4 Bảng phân bổ ngân sách dự kiến năm 2017
54
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
Hình 1
Tên Hình
Trang
8
Khung nghiên cứu
Hình 1.1
Mô hình 7S của McKinsey
13
Hình 1.2
Quy trình nội dung nghiên cứu
14
Hình 2.1
Đánh giá mức độ xác định tập khách hàng mục tiêu của công ty
34
Hình 2.2
Đánh giá mức độ định vị sản phẩm
35
Hình 2.3
Thực trạng chính sách sản phẩm của công ty TNHH Winmark
36
Hình 2.4
Việt Nam
Giá cả hợp lý
37
Hình 2.5
Mức giá cạnh tranh
37
Hình 2.6
Thực trạng chính sách phân phối của công ty TNHH Winmark
38
Hình 2.7
Việt Nam
Thực trạng chính sách xúc tiến thương mại của công ty TNHH
39
Hình 2.8
Winmark Việt Nam
Thực trạng chính sách nhân sự của công ty TNHH Winmark
40
Hình 2.9
Việt Nam
Thực trạng phát huy lãnh đạo chiến lược và xây dựng văn hóa
42
daonh nghiệp
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
1
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay nền kinh tế nước ta đang vận động mạnh mẽ theo cơ chế thị trường
dưới sự quản lý của nhà nước, tích cực hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới .
Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt và việc chiếm lĩnh thị trường giờ đây
đã trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Chính vì thế, mục tiêu không
ngừng phát triển thị phần là bài toán đặt ra cho các cấp quản trị doanh nghiệp. Trong
khi đó môi trường kinh doanh luôn thay đổi, doanh nghiệp muốn thành công phải có
khả năng ứng phó với mọi tình huống, để làm được điều này doanh nghiệp phải có khả
năng dự báo xu thế thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu được điểm mạnh, điểm yếu của
mình và của đối thủ cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến
lược phát triển thị trường trên phạm vi thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển thị trường là một chiến lược tối quan trọng và cần thiết cho
bất kỳ một công ty nào trong thời buổi kinh tế toàn cầu hóa hiện nay. Việc hoạch định
một chiến lược phát triển thị trường đúng đắn, hợp lý là bước đầu, nền tảng thiết yếu.
Tuy nhiên, để đạt được mục tiêu mở rộng thị trường, tăng trưởng thị phần thì công tác
triển khai chiến lược phát triển thị trường mới là hoạt động quyết định.
Ngành hóa phẩm gia dụng là một trong những ngành đang phát triển, con người
không chỉ sử dụng các sản phẩm hóa phẩm gia dụng phục vụ gia đình mà còn phục vụ
cho công việc kinh doanh. Hơn thế nữa, đời sống con người ngày càng phát triển, sự
an toàn và sạch sẽ, đảm bảo vệ sinh luôn được đặt lên hàng đầu. Nhu cầu sử dụng hóa
phẩm gia dụng ngày càng cao và cần thiết. Người tiêu dùng vừa đòi hỏi cao hơn về
chất lượng sản phẩm, vừa muốn tiết kiệm chi phí trong kinh doanh, đó cũng là lý do
ngày càng nhiều hãng sản phẩm thuộc ngành hóa phẩm gia dụng xâm nhập vào thị
trường. Điều này gây ảnh hưởng không nhỏ tới thị phần của các công ty sản xuất sản
phẩm cùng ngành nói chung và công ty TNHH Winmark Việt Nam nói riêng.
Công ty TNHH Winmark Việt Nam là công ty chuyên sản xuất các sản phẩm hóa
phẩm gia dụng, sản phẩm của công ty đã có mặt tám năm trên thị trường. Tuy được
người tiêu dùng ủng hộ nhưng công ty vẫn chỉ chiếm thị phần nhỏ. Nguyên nhân sâu
xa do sản phẩm của công ty vẫn chưa được nhiều người biết đến, công ty chưa có
chiến lược cụ thể, rõ ràng để triển khai phát triển thị trường. Từ đó ta thấy, việc tập
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
2
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
trung hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường là vô cùng quan trọng đối
với công ty THHH Winmark Việt Nam.
Từ trước tới nay, việc hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường cho
ngành hóa phẩm gia dụng nói chung vẫn chưa được đề cập nghiên cứu. Mặc dù, triển
khai chiến lược phát triển thị trường giúp công ty nắm vững được thị phần mình đã có
và đẩy mạnh mở rộng phát triển thêm những thị trường có tiểm năng. Hiện nay tại
công ty TNHH Winmark Việt Nam thì tình hình triển khai chiến lược phát triển thị
trường vẫn còn nhiều bất cập, các mục tiêu cũng như các chính sách marketing, chính
sách nhân sự và tài chính,.. vẫn chưa thực sự đi sâu vào nghiên cứu.
Trên sơ sở đó, em xin lựa chọn đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát
triển thị trường cho công ty TNHH Winmark Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt
nghiệp của mình với mong muốn giúp công ty triển khai một cách có hiệu quả hơn
chiến lược phát triển thị trường, từ đó nâng cao thị phần của công ty, mang lại lợi
nhuận lớn hơn trong kinh doanh cũng như góp phần trong công cuộc xây dựng đất nước
giàu mạnh hơn.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Thông qua quá trình tìm hiểu tài liệu về đề tài liên quan đến hoạt động triển khai
chiến lược sinh viên nhận thấy đã có rất nhiều tài liệu viết về “chiến lược” và “triển
khai chiến lược” có thể kể ra một vài công trình tiêu biểu như:
- Michael E. Porter (2008) với tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh”- xuất bản năm
1980 cuốn sách cung cấp cho người đọc cụ thể những thang giá trị tiêu biểu về nhu cầu
khách hàng đồng thời chỉ ra những cách thức triển khai chiến lược để đạt được những
lợi thế cạnh tranh so với đối thủ nhằm chiến thị phần cao hơn trên thị trường. Có thể
nói cuốn sách là cẩm nang cung cấp những kiến thức cơ bản nhất cho những nhà quản
trị muốn nâng cao vị thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Mặc dù xuất bản từ
những năm 1980 nhưng cho đến nay cuốn sách vẫn còn nguyên giá trị.
Cũng tác giả Michael E. Porter với tác phẩm “Lợi thế cạnh tranh”- xuất bản năm
1985 mang đến cho người đọc một cách tiếp cận cụ thể hơn các công cụ để phân đoạn
thị trường, xác định thị trường mục tiêu, nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường đặc
biệt là cách thức cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa. Cuốn sách ra đời đã mang đến cho
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
3
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
người đọc một cách nhìn cụ thể và sâu sắc hơn về xác định lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp.
- Tác phẩm “Triển khai chiến lược kinh doanh” – David A.Aaker do Đào Công
Bình - Minh Đức (2003 ) biên dịnh biên dịch . Cuốn sách đề cập đến 4 chủ đề chính bao
gồm: phương pháp phân tích môi trường kinh doanh, lựa chọn lợi thế cạnh tranh dài hạn,
quyết định đầu tư, thực thi chiến lược. Sách đã đề cập đến những vấn đề then chốt trong
quá trình triển khai chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên sách chỉ mang tính khái quát nhất
cho tất cả các doanh nghiệp mà không đề cập cho bất cứ trường hợp cụ thể nào nên người
đọc cần phải tổng hợp và vận dụng sáng tạo cho chính môi trường và doanh nghiệp của
mình. Có thể khẳng định rằng cuốn sách là nguồn kiến thức quý giá đưa ra những yếu tố
căn bản nhất giúp hệ thống hóa các công việc phải làm trong công tác triển khai chiến
lược và là cuốn sách mà tất cả các nhà quản lý nào cũng nên đọc.
- Tác phẩm “Quản trị marketing” nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm quan
trọng của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày nay là những
công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu
của mình. Họ đã xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là một chức
năng riêng biệt. Và marketing là công cụ quan trọng nhất trong phát triển thị trường.
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Qua nghiên cứu trên thư viện trường, qua các tạp chí cũng như các nguồn dữ liệu
thông tin từ internet… tác giả có tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan như:
“Tập bài giảng quản trị chiến lược” – bộ môn Quản trị chiến lược, trường Đại
học Thương mại: Hệ thống khái quát những khái niệm cơ bản về chiến lược, quản trị chiến
lược. Cung cấp những nguyên lý căn bản của quản trị chiến lược. Cung cấp kiến thức căn
bản về tiếp cận quản trị theo mục tiêu và quản trị theo quá trình. Cung cấp phương pháp và
kỹ năng vận dụng kiến thức quản trị chiến lược trong thực tiến kinh doanh.
“Quản trị chiến lược”- PGS.TS Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm: cuốn sách
cung cấp những kiến thức nền tảng ban đầu về quản trị chiến lược. Nội dung chính
bao gồm: Giới thiệu về quản trị chiến lược và tuyên bố sứ mệnh, mục tiêu; phân tích
môi trường bên ngoài; phân tích bên trong; tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua các
chiến lược chức năng.
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
4
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
Các vấn đề về triển khai chiến lược kinh doanh, triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường trong những năm qua là đề tài quen thuộc của các bạn sinh viên khoa quản
trị doanh nghiệp như:
Đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Tổng
hợp Hà Nội” – Nguyễn Thị Mai Liên – Khoa quản trị doanh nghiệp thương mại – Đại
học Thương Mại – Năm 2012. Công trình nghiên cứu này đã hệ thống hóa được những
lý luận cơ bản về các nội dung triển khai chiến lược. Đánh giá được thực trạng triển
khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Tổng hợp Hà Nội nêu ra được các ưu
điểm, các mặt còn tồn tại hạn chế tại đồng thời đưa ra những đề xuất kiến nghị nhằm
nâng cao năng lực triển khai chiến lược của công ty trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt
như hiện nay.
Khóa luận “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường công ty xuất
nhập khẩu Phương Linh” – Phan Đình Huy– Khoa quản trị doanh nghiệp thương mại –
Đại học Thương Mại – Năm 2013. Khóa luận đã chỉ ra cho tác giả thấy được những
điều cơ bản của công tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường như quá trình triển
khai và thực hiện, hoạt động đánh giá, kiểm soát và đã đưa ra được những biện pháp
giải quyết có chất lượng trên quan điểm marketing. Tuy vậy nghiên cứu trên chưa chỉ
ra được thực trạng vị thế của công ty như thế nào trong thị trường của mình về thị
phần và hiệu suất thị trường. Bên cạnh đó chưa có nghiên cứu nào đề cập đến các vấn
đề phi Marketing như sản xuất, tài chính …trong chiến lược phát triển thị trường.
Nhìn chung, các đề tài nghiên cứu về chiến lược phát triển thị trường đều nêu ra
được thực trạng thị trường và một số chính sách phát triển thị trường nhưng chưa có
luận văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược phát triển thị trường, hệ thống các
giải pháp để hoàn thiện triển khai các chiến lược đó để đạt được hiệu quả. Về tình hình
khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay chưa có đề tài luận văn nào nghiên
cứu về lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hóa phẩm gia dụng của công ty TNHH Winmark
Việt Nam. Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu các vấn đề liên quan nhằm hoàn thiện triển khai
chiến lược phát triển thị trường lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hóa phẩm gia dụng của
công ty TNHH Winmark Việt Nam. Đây là một đề tài tập trung nghiên cứu khía cạnh
mới và không trùng lặp với các công trình nghiên cứu năm trước.
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
5
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu.
Vấn đề nghiên cứu của đề tài này là hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị
trường của công ty TNHH Winmark Việt Nam, trong đó tập trung vào những nội dung
cụ thể trả lời cho những câu hỏi sau:
- Chiến lược phát triển thị trường là gì?
- Khi kinh doanh trong lĩnh hóa phẩm gia dụng, công ty triển khai những chiến
lược phát triển thị trường nào?
- Công tác triển khai chiến lược phát triển của ngành hóa phẩm gia dụng như thế nào?
4. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng tới 3 mục tiêu:
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận đầy đủ về chiến lược phát triển thị trường
và triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh bao gồm: các khái
niệm, đặc điểm, nội dung, quy trình triển khai chiến lược.
Thứ hai, sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng
triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH Wimark Việt Nam. Từ đó,
rút ra những thành công, hạn chế của công ty khi triển khai chiến lược phát triển thị
trường.
Thứ ba, trên cơ sở lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường, đối sánh
với tình hình thực tế trong triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH
Winmark Việt Nam là căn cứ để đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm giúp công ty giải
quyết được hạn chế còn tồn tại, tăng cường hiệu lực trong quá trình triển khai chiến
lược phát triển thị trường.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Công ty TNHH Winmark Việt Nam chuyên sản xuất các sản phẩm hóa phẩm gia
dụng. Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, các yếu tố cấu thành, mô hình
và quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường các sản phẩm hóa phẩm gia
dụng của công ty TNHH Winmark.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về sản phẩm: Tác giả tập trung vào mảng sản phẩm các chất tẩy rửa, các hóa
phẩm gia dụng của công ty.
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
6
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
+ Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu việc triển khai chiến lược phát triển
thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cho sản phẩm hóa phẩm gia dụng độc quyền
Rell của công ty TNHH Winmark trên thị trường Hà Nội. Đặc biệt trong năm 2017 là
các quận Hoàn Kiếm, Đống Đa, Ba Đình, Long Biên và Hoàng Mai tại Hà Nội.
+ Thời gian: Các dữ liệu được thu thập từ năm 2013 đến nay và đề xuất giải pháp
triển khai chiến lược phát triển thị trường hướng đến năm 2020.
+ Về nội dung: Đối với đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu thực trạng về triển
khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH Winmark Việt Nam. Mặc dù
tập khách hàng công ty hướng đến đa dạng, nhưng trong bài nghiên cứu này, tác giả
xin chỉ hướng đến đối tượng mục tiêu của công ty là tập khách hàng tiêu dùng sản
phẩm hóa phẩm gia dụng với số lượng lớn. Tác giả đi sâu vào tìm hiểu những ưu điểm
và những mặt còn tồn tại hạn chế trong công tác triển khai chiến lược phát triển thị
trường, các chính sách mà công ty đang thực hiện như chính sách Marketing, chính
sách nhân sự, chính sách tài chính, chính sách phân bổ nguồn lực từ đó tìm rõ nguyên
nhân đưa ra những nhận xét, các đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác triển
khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp đánh giá, phân tích dữ liệu
Theo Saundlers, Lewis and Thornhill 2012; Carter 2010, với mỗi đề tài khác
nhau, phải dựa vào mục tiêu nghiên cứu để lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù
hợp, đó có thể là phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định
lượng hoặc sự kết hợp của cả hai phương pháp.
Trong nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp
nghiên cứu định tính sẽ cùng được sử dụng để làm rõ mục tiêu nghiên cứu.
6.1.1. Nghiên cứu định tính
Theo Sanlelowski (2004), nghiên cứu định tính là cách để tìm hiểu cách thức
hiểu, lấy kinh nghiệm và sản xuất trên thế giới xã hội của con người. Nghiên cứu sẽ
dựa vào sự phân tích kết hợp với những nghiên cứu trước đây, những biến số sẽ được
đánh giá thông qua các mô hình thực chứng.
Trong đề tài, sử dụng chủ yếu là phương pháp lý luận duy vật biện chứng,
phương pháp phân tích, thống kê, và so sánh các dữ liệu…
Phương pháp thống kê, phân tích là phương pháp dùng các công cụ Toán học,
ứng dụng phần mềm tin học để phân tích các số liệu thu thập được từ kết quả điều tra
phỏng vấn. Khi thu thập được kết quả điều tra phỏng vấn, sau đó tiến hành tổng hợp
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
7
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
kết quả đó thành bảng, dựa vào đó và các dữ liệu thứ cấp thu thập được và phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty.
Phương pháp so sánh các chỉ tiêu là phương pháp dựa vào các số liệu vừa phân
tích, tổng hợp được, qua đó thấy được sự khác nhau giữa các thời kỳ kinh tế, khả năng
phản ứng của doanh nghiệp, vị thế trên thị trường, đáp trả lại đối thủ cạnh tranh và
quan trọng nhất là rút ra được các giải pháp giúp triển khai chiến lược kinh doanh phù
hợp nhất với hoạt động kinh doanh của công ty.
6.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm tin học Excel để phân tích, tính toán, và tổng
hợp các số liệu thu thập được có liên quan đến quá trình và kết quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
6.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp có thể được xem như là một nguồn có giá trị để trả lời các câu
hỏi nghiên cứu (Saunders, Lewis và Thornhill 2012).
Trong nghiên cứu này, các dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ 2 nguồn cơ bản:
Nguồn thông tin bên trong công ty: Thông qua báo cáo kết quả kinh doanh, các
bài công bố thông tin của công ty trong những năm qua, đặc biệt là giai đọan 20132016 hoặc từ các phòng ban, website của công ty.
Nguồn thông tin bên ngoài công ty:
- Từ các bài luận văn trước đó có liên quan đến nghiên cứu chiến lược, tổ chức
triển khai chiến lược kinh doanh.
- Từ các tạp chí chuyên ngành, báo chí có thông tin liên quan đến Công ty Cổ
phần Giao nhận Kho vận Ngoại thương.
6.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Theo Walliman và Nicholas (2011), “dữ liệu sơ cấp là dữ liệu đã được quan sát,
kinh nghiệm hoặc ghi chép gần nhất những sự kiện xác thực”.
Trong nghiên cứu này, dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua bảng câu hỏi
điều tra, nhằm tìm hiểu công tác triển khai chiến lược kinh doanh của công ty. Từ kết
quả thu thập được, tiến hành xử lý, phân tích định lượng để đánh giá, nhận xét thực
trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công ty.
6.3. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Nghiên cứu này sẽ điều tra thực trạng và hiệu lực công tác triển khai chiến lược
kinh doanh của công ty nên sẽ tập trung thu thập ý kiến đánh giá khách quan của công
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp
8
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
nhân viên;
do đó
cáccông
câu hỏi
sẽ được gửi đến công
viên tác
hiệntriển
đang
công
táclược
tại
Khám
phá thực
trạng
tác triển
Đánhnhân
giá công
khai
chiến
khai
phát triển thị trường mà công ty áp
côngchiến
ty. lược phát triển thị trường
đối vớiTheo
sản phẩm
hóa
phẩm
dụngcó một quy tắc
dụng,
tiếntrong
hành đó
đề xuất
giải pháp
hoàn
Hair và
cộng
sự gia
(2006),
chung
cho thấy
rằng tỷ
lệ
của công ty .
thiện.
này không bao giờ dưới 5: 1. Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian cũng như điều
kiện thực hiện nghiên cứu nên có
một sốpháp
câu hỏi
em sử
dụng tỉ lệ 4 : 1 và số liệu sử
Phương
nghiên
cứu
dụng trong nghiên cứu được sử dụng từ việc gửi bảng mẫu qua email tới công nhân
viên hiện đang công tác tại công ty. Trong bảng câu hỏi điều tra này, em sẽ thu thập ý
kiến đánh giá của công nhân viên về công tác triển khai chiến lược kinh doanh hiện có
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
tại công ty và lựa chọn mẫu 60 người.
Khung lý thuyết cho sự phát triển
Bảngđểcâu
Excel.
Xét về thu thập dữ liệu, sẽ sử dụng ứng dụng Google.doc
xâyhỏi,
dựng
các câu
mẫu nghiên cứu và quy mô đo lường.
hỏi trực tuyến và gửi những câu hỏi để trả lời qua email.
6.4. Khung nghiên cứu.
Khung nghiên cứu cung cấp cho các quy trình của quá trình nghiên cứu và nó sẽ
Kết quả
dẫn các nghiên cứu đi đúng cách để hoàn
thànhnghiên
nghiêncứu
cứu.
Hình
cứu
Đưa
ra1:
kếtKhung
luận vànghiên
các giải
pháp.
Đề xuất giải phápNguồn: Hair và cộng sự (2006)
SVTH: Trang Thị Hằng Nga Đưa ra giải pháp để nâng cao lợi thế
cạnh tranh cho Eurowindow Holding
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
9
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, các danh mục bảng biểu, phần phụ lục, lời kết luận, đề tài có
kết cấu gồm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược phát triển thị trường của
công ty TNHH Winmark Việt Nam.
- Chương 2: Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty
TNHH Winmark Việt Nam.
- Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát
triển thị trường của công ty TNHH Winmark Việt Nam.
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
10
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ bản
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác
nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các
phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Trong bối cảnh hiện nay, Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng
lập Tập đoàn Tư vấn Boston (BCG) đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh
tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc đặt một công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá
trị về kinh tế cho khách hàng. Henderson cho rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận
trọng một kế hoạch hàng động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức.
Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”.
Theo Alfred Chandler (1962) “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như
sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Một cách tổng quát, G.Johnson & K. Scholes (1999) định nghĩa: “Chiến lược là
định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho
tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để
đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Gần đây hơn với nhận thức về đặc điểm tiến hóa liên tục và đầy bất trắc của môi
trường kinh doanh, khái niệm chiến lược đã được F.David (2008) mở rộng theo hướng:
“Tập hợp quyết định và hành động cho phép dự đoán trước, hoặc ít nhất là dự báo
được một tương lai có thể nhìn thấy trước nhưng vẫn còn bất trắc và rủi ro”.
Tóm lại, chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm những mục tiêu phải đạt tới
trong dài hạn, những đảm bảo về nguồn lực để đạt được những mục tiêu này và đồng
thời những cách thức, tiến trình hành động trong khi sử dụng những nguồn lực này. Do
đó, chiến lược được hiểu như là một kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát định
hướng sự phát triển và tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Một chiến lược tốt,
được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản trị và nhân viên ở mọi cấp quản lý xác
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
11
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
định rõ ràng mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành
công của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Chiến lược phát triển thị trường
Khái niệm chiến lược phát triển thị trường
Theo Fred R.David (2003): “Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm
đưa ra các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường
mới hoặc làm gia tăng thị phần hiện tại”.
Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trong chiến
lược kinh doanh của công ty. Nó là một trong những chiến lược cấp công ty mang tính
tổng quát định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng thực hiện
mục tiêu của cấp mình đề ra.
Mục tiêu và các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường
- Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia
khác: Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới
thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, khi quyết định phát triển thị
trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe dọa cũng như điểm mạnh,
điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thu
nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường. Mặt khác để phát triển thị trường
mới thành công, công ty phải chú trọng đến chiến lược marketing.
- Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới: Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm
các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị trường hiện tại. Khi thiết kế sản
phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hướng đến một hoặc một vài đối tượng là khách hàng
mục tiêu. Trong quá trình phát triển, các nhà quản trị marketing, người bán hàng phát
hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đó với các sản phẩm này thông qua các
cuộc khảo sát thị trường có chủ định hoặc tình cờ.
- Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm: Một sản phẩm có nhiều công
dụng tiềm tàng nhưng lúc đầu các nhà nghiên cứu cũng như các công ty sản xuất chưa
phát hiện ra hết. Theo thời gian, thông tin về công dụng mới có thể phát hiện từ các
nhà thiết kế sản phẩm, người sử dụng, người bán hàng, các nhà quản trị,… Mỗi công
dụng mới có thể vừa tạo ra một thị trường mới hoàn toàn cho công ty, vừa giúp công ty
kéo dài chu kỳ đời sống sản phẩm.
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
12
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
Trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường
- Doanh nghiệp đã có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng và chi phí
hợp lý.
- Doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có.
- Thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay
còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuất
cao, công suất nhàn rỗi của doanh nghiệp lớn và ngành hàng của doanh nghiệp đang
phát triển mạnh trên thị trường.
1.1.1.3. Chính sách
Khái niệm: Chính sách là những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn (hoặc
ràng buộc) về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược.
Yêu cầu:
+ Chính sách phải cụ thể và có tính ổn định.
+ Tóm tắt và tổng hợp thành các văn bản hướng dẫn, các quy tắc, thủ tục mà các
chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lược chung.
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản
1.1.2.1. Lý thuyết về triển khai chiến lược
Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm
bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các
mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.
Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược mà các
nhà quản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Triển khai chiến lược bao gồm chủ yếu là quá trình tác nghiệp đòi hỏi phải phối hợp
nhiều cá nhân và bộ phận với nhau.
Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồn nhiều
hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mục tiêu
ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triển khai chiến lược.
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
1.1.2.2. Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược
Hình 1.1. Mô hình 7S của McKinsey
(Nguồn: slide bộ môn quản trị chiến lược)
Mô hình 7S của Mc Kinsey cho phếp công ty sử dụng nó nhận dạng được các nhân
tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược. Hiệu lực triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc
vào quan tâm đến đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này
dưới góc độ hệ thống bao gồm: Chiến lược, cấu trúc, hệ thống, phong cách, nhân viên, kỹ
năng, những mục tiêu cao cả.
+ Chiến lược (Strategy): Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi
thế cạnh tranh.
+ Cấu trúc ( Structre ): Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các
quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập.
+ Hệ thống ( Systems): Các quy trình, quy trình thể hiện các cách thức vận hành
hằng ngày.
+ Phong cách ( Style): Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách
họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu
tượng. Điều mà nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với những gì họ nói.
+ Nhân viên ( Staffs): Điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và
tạo cho họ những giá trị cơ bản.
+ Kỹ năng (Skills): Những đặc tính hoặc là năng lực gắn liền với một tổ chức.
+ Mục tiêu cao cả (Super-ordinate Goals): Những giá trị được thể hiện trong sứ
mạng và mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
1.2. Phân định nội dung nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược phát
triển thị trường tại công ty kinh doanh
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
1.2.1. Quy trình nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị
trường
Đề tài nghiên cứu quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty
kinh doanh như sau:
Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược phát triển thị trường
Thiết lập mục tiêu ngắn hạn
Thiết lập các chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường
Phân bổ nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường
Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp
Phát triển lãnh đạo chiến lược
Phát huy văn hóa doanh nghiệp
Hình 1.2. Quy trình nội dung nghiên cứu
(Nguồn: tác giả)
1.2.2. Nội dung nghiên cứu hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường
1.2.2.1. Nhận dạng SBU và nội dung chiến lược phát triển thị trường
Nhận dạng SBU
SBU là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc một tập hợp các ngành kinh doanh
có liên quan (cặp sản phẩm/ thị trường), có đóng góp quan trọng vào sự thành công
của doanh nghiệp .
- Một số tiêu chí quan trọng để xác định SBU kinh doanh bao gồm:
+ Các sản phẩm và dịch vụ có thể khác biệt hóa về công nghệ.
+ Sản phẩm/ dịch vụ khác biệt hóa theo công dụng.
+ Sản phẩm/ dịch vụ khác biệt theo vị thế trong chuỗi giá trị của ngành.
+ Khác biệt hóa theo phân loại khách hàng.
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
15
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
+ Khác biệt hóa theo phân loại thị trường.
Mỗi SBU có thể được hoạch định riêng biệt với các phần còn lại của doanh
nghiệp. Tuy nhiên cần điều chỉnh chiến lược SBU với các chiến lược SBU khác trong
doanh nghiệp.
Nội dung chiến lược phát triển thị trường
Là chiến lược cung ứng các sản phẩm và dịch vụ hiện tại vào các khu vực thị
trường mới. Trong nhiều ngành hàng, doanh nghiệp sẽ trở nên khó khăn trong việc duy
trì lợi thế cạnh tranh trong phạm vi thị trường truyền thống. Chiến lược phát triển thị
trường thích hợp trong những trường hợp sau:
+ Khi doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới đáng tin cậy, ít tốn kém và có
chất lượng cao.
+ Khi doanh nghiệp rất thành công đối với việc hoạt động kinh doanh trên thị
trường truyền thống.
+ Khi các thị trường mới chưa được khai thác và chưa bão hòa.
+ Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực, trang thiết bị và nhân lực cần thiết nhằm
quản lý các hoạt động kinh doanh mở rộng.
+ Khi doanh nghiệp có công suất nhàn rỗi.
+ Khi ngành kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp phát triển nhanh chóng thành
quy mô toàn cầu.
1.2.2.2. Thiết lập mục tiêu ngắn hạn
Mục tiêu ngắn hạn là những mốc trung gian mà doanh nghiệp phải đạt được hàng
năm để đạt được mục tiêu dài hạn.
Xác định các mục tiêu trong vòng 1 năm với kết quả cụ thể đặt ra. Mục tiêu này
được xây dựng cụ thể tại các đơn vị bộ phận chức năng của doanh nghiệp và phải đảm
bảo thống nhất, nhất quán logic, giữa các mục tiêu, không chồng chéo, cản trở nhau.
Các mục tiêu hàng năm được công bố về khả năng sinh lợi nhuận, sự tăng trưởng, thị
phần, doanh thu của từng bộ phận kinh doanh, khu vực địa lý, nhóm khách hàng và
sản phẩm rất phổ biến trong các doanh nghiệp.
Mục tiêu hàng năm được xây dựng dựa trên nguyên tắc SMART:
S – Specific: Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu
M – Measurable: Đo đếm được
A – Achievable: Có thể đạt được bằng chính khả năng của mình
R – Realistic: Thực tế, không viển vông, có thể thực hiện được
T – Time bound: thời hạn để đạt được mục tiêu đã vạch ra
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
16
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
Mục tiêu để xây dựng chiến lược phát triển thị trường trong ngắn hạn là các mục
tiêu cụ thể, hàng năm nhằm thực hiện mục tiêu chiến lược phát triển thị trường trong
dài hạn. Đó là con số cụ thể về doanh thu sản phẩm, lợi nhuận, khu vực thị trường mục
tiêu, mức độ tăng trưởng hàng năm, sản lượng tiêu thụ sản phẩm.
1.2.2.3. Thiết lập các chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường
1.2.2.3.1. Hoàn thiện chính sách marketing
Chính sách marketing ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn
triển khai chiến lược. Vì thế cần nhận diện chính xác khách hàng mục tiêu cùng với
định vị sản phẩm tại thị trường đó. Đặc biệt là việc sử dụng hiệu quả các công cụ
marketing: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
Nhận diện tập khách hàng mục tiêu
- Khách hàng mục tiêu hay còn gọi thị trường mục tiêu là nhóm khách hàng mà
doanh nghiệp nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp
và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm ấy. Khách hàng mục tiêu bao gồm cả khách
hàng tiềm năng và khách hàng lịch sự.
- Nhận dạng đặc điểm khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp những thông số cơ
bản về tâm lý, nhu cầu cũng như đòi hỏi của tập khách hàng, giúp doanh nghiệp có
những giải pháo tiếp cận để duy trì và phát triển khách hàng tốt hơn.
- Bên cạnh đó phải nhận diện các đối thủ cạnh tranh xem họ là ai. Điều này cần
phải có sự nhạy bén cùng khả năng nắm bắt tổng thể những vấn đề diễn ra xung quanh
vì đôi khi cuộc cạnh tranh thật sự có thể giết chết công ty bạn lại không đến từ những
gì đã định hình mà từ một nguồn nào đó không được dự báo. Vì thế doanh nghiệp cần
phải tuân thủ theo một nguyên tắc đơn giản: đối thủ cạnh tranh là bất kỳ công ty nào
có mục đích thu hút cùng một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mình cũng đang
muốn thu hút. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải xem xét cả những công ty cung
cấp sản phẩm thay thế cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm
trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến sản phẩm người tiêu dùng lập tức liên
tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc trở
thành người tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, người dẫn đầu về giá thành thấp hay
người chiếm hữu thị trường ngách.
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
17
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
Chính sách sản phẩm
Theo Philip Kotler “sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính
nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng”.
Trong chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được mô hình ba mức độ của
sản phẩm:
- Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự
đang muốn gì?”. Doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi
sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm.
- Phần sản phẩm cụ thể: đặc điểm bao bì, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng.
- Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao hàng,
sự tín nhiệm.
- Ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm phù
hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn phát triển , giai đoạn
suy thoái hay giai đoạn chín muồi.
Chính sách giá
Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp các cách thức và quy tắc xác định
mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá
ấy trong những điều kiện nhất định trên thị trường.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo
doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh
có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận
động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết
nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Để quyết định được chính sách giá hợp lý, doanh
nghiệp phải xác định và phân tích được các yếu tố sau: mục tiêu marketing, chiến lược
phối thức marketing, chi phí, thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, các yếu tố khác (tình
hình kinh tế, lạm phát,…)
Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành các tổ hợp đồng bộ chiến lược
marketing. Trong đó doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các trung
gian sử dụng, phạm vi phân phối (đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc).
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động marketing. Một
chính sách phân phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
18
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông
hàng hóa nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách
sản phẩm và chính sách giá cả.
Chính sách xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất
với khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiềm năng.
Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình truyền thông bằng cách thức:
quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Chính sách xúc tiến tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì phối thức xúc
tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn
lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu marketing.
1.2.2.3.2. Chính sách nhân sự
Xây dựng chính sách nhân sự là phần không thể thiếu để khuyến khích người lao
động cống hiến và gắn bó dài lâu với doanh nghiệp. Xây dựng chính sách nhân sự tốt
giúp doanh nghiệp quản lý tốt phần tài sản quý giá nhất của mình đó chính là con
người, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững mà đối thủ không thể nào sao chép được.
Thông thường chính sách sẽ bao gồm những nội dung sau:
-Việc gắn thành tích và lương thưởng với thực hiện chiến lược
+ Hệ thống lương thưởng và cơ chế khuyến khích
+ Cơ chế khen thưởng dựa trên mục tiêu hàng năm.
- Chế độ đãi ngộ thống nhất.
- Giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ
- Tạo môi trường văn hóa nhân sự hỗ trợ chiến lược:
+ Thích ứng văn hóa hiện tại trong quan hệ nhân sự hỗ trợ chiến lược.
+ Cơ chế tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo, tuyên truyền, thăng tiến nhân viên cho
phù hợp với mục tiêu chiến lược.
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
19
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
1.2.2.3.3. Chính sách tài chính
Xây dựng chính sách tài chính là bao gồm nhiều các chính sách về huy động vốn,
dự toán, tiền mặt… đảm bảo doanh nghiệp có đủ sức khỏe về tài chính giúp quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh không bị dán đoạn. Cụ thể như sau:
Chính sách huy động vốn cần thiết: nguồn vốn từ lợi nhuận, các khoản nợ, cổ
phần. Dự toán ngân sách tài chính: mô tả chi tiết vốn được cung cấp và chi tiêu như
thế nào. Chính sách thu mua: dự toán kế hoạch thu mua dựa trên tình hình tài chính
của doanh nghiệp. Lãi suất cổ phần: định rõ quy chế phân chia lợi nhuận trong thực
hiện chiến lược.Chính sách tiền mặt: nguồn tiền mặt lấy từ đâu? Sử dụng như thế nào?
Làm sao để gia tăng lượng tiền mặt khi thực thi chiến lược?
1.2.2.4. Phân bổ nguồn lực để triển khai chiến lược phát triển thị trường
Phân bổ nguồn lực là một phần trong triển khai chiến lược kinh doanh đảm bảo
phù hợp với nguồn lực sẵn có và đảm bảo tính nhất quán, liên kết phù hợp giữa các
nguồn lực với nhau. Theo cấp độ công ty, cấp độ kinh doanh thì công tác phân bổ
nguồn lực cũng có những tiêu chuẩn khác nhau. Tuy nhiên, triển khai phân bổ nguồn
lực vẫn phải đảm bảo theo đúng tiến trình sau:
- Xác định những năng lực cốt lõi.
- Vạch ra các ưu tiên.
- Kiểm định những giả định.
- Lập ngân sách và hoạch định tài chính.
- Triển khai nguồn nhân lực.
1.2.2.5. Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp
Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp là tập hợp các chức năng và quan hệ mang
tính chính thức xác định các nhiệm vụ mà mỗi một đơn vị của doanh nghiệp phải hoàn
thành, đồng thời cả các phương thức hợp tác giữa các đơn vị này.
Cấu trúc tổ chức ràng buộc cách thức các mục tiêu và các chính sách được thiết lập.
Đồng thời cấu trúc tổ chức cũng ràng buộc cách thức và nguồn lực được phân chia.
Cấu trúc tổ chức đi theo sau chiến lược hoặc theo sau sự lựa chọn chiến lược của
doanh nghiệp. Nó có thể ảnh hưởng đến các hoạt động chiến lược hiện tại cũng như
việc lựa chọn các chiến lược trong tương lai.
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
Khóa luận tốt nghiệp
20
GVHD: ThS. Phan Đình Quyết
1.2.2.6. Phát triển lãnh đạo chiến lược
Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm thúc
đẩy những con người(hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành
động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Lãnh đạo là người nhận dạng, khám phá và khai thác cơ hội cho doanh nghiệp,
luôn chấp nhận rủi ro và hướng về sự đổi mới. Nhà lãnh đạo giải quyết các vấn đề liên
quan đến các nguồn lực vô hình, đưa ra các định hướng và mục tiêu cùng với đó là
cách thức để đạt được mục tiêu đó.
1.3.2.7 Phát huy văn hóa doanh nghiệp
Văn hoá doanh nghiệp là một tập hợp niềm tin giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi
các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong quá trình tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Văn hóa doanh nghiệp chi phối cách thức các thành viên trong
doanh nghiệp tác động lẫn nhau và đồng thời tác động tới các bên liên quan đến doanh
nghiệp. Do đó, văn hóa hình thành hay ảnh hướng thái độ của con người trong tổ chức
Văn hoá ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược đồng thời phản ánh nhiệm
vụ kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp. Chiến lược phải phù hợp với văn hoá và
ngược lại. Văn hóa hiện diện ở bất kỳ doanh nghiệp nào, tuy nhiên một doanh nghiệp
muốn phát triển từ khá lên xuất sắc phải có một tầm nhìn rộng lớn, tham vọng lâu dài,
xây dựng được một nề nếp văn hóa có bản sắc riêng, thể hiện sự khác biệt vượt trội.
SVTH: Trang Thị Hằng Nga
Lớp: K49A3
