Bài giảng Marketing căn bản - Hành vi khách hàng

BUS515

MARKETING CĂN BẢN
HÀNH VI KHÁCH HÀNG


Mục tiêu
Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể
hiểu:
- Biết được quy trình mua hàng của khách hàng là
cá nhân và tổ chức. Thông qua đó thấy được sự
khác biệt của hành vi mua hàng của cá nhân và
tổ chức
- Hiểu rõ các giai đoạn mua hàng của khách hàng
cá nhân
- Hiểu các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng
- Hiểu các kiểu hành vi mua sắm của cá nhân


Nội dung hôm nay
• Hành vi khách hàng cá nhân

• Hành vi khách hàng tổ chức


THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG &

HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NTD
1

Mô hình hành vi

2

Các giai đoạn mua hàng

3

Các nhân tố ảnh hưởng đến
quy trình ra quyết định

4

Các kiểu hành vi mua sắm

5

Tiến trình ra quyết định đối với
sản phẩm mới


Ai cấu thành thị trường

Khách hàng

Thị trường mua những gì?

Hàng hoá

Lý do mua?

Mục tiêu

Ai tham gia vào quá trình mua

Cách thức mua

Thị trường mua như thế nào?

Cơ chế

Họ mua khi nào?

Thời điểm

Họ mua ở đâu?

Phân phối


Mô hình hành vi người mua
Các tác
nhân
Marketing

Các tác
nhân
khác

Sản phẩm Kinh tế

Tâm lý
khách hàng
Động cơ
Nhận thức
Học tập
Trí nhớ

Quy trình mua
hàng

Quyết định của
người mua

Nhận thưc vấn
đề

Lựa chọn sản
phẩm

Giá

Công
nghệ

Tìm kiếm
thông tin

Lựa chọn nhãn
hiệu

Địa điểm

Chính trị

Đánh giá các
phương án

Lựa chọn đại lý

Quyết định
mua

Định thời gian
mua

Hành vi sau
mua

Định số lượng
mua

Khuyến
mãi

Văn hóa

Đặc tính
khách hàng
Văn hóa

Xã hội
Cá nhân


Quá trình quyết định mua hàng
Nhận biết nhu
cầu

Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án

Hành vi sau
mua

Quyết định
mua


Quá trình quyết định mua hàng
Nhận biết nhu cầu
• Là cảm giác của NTD về một sự khác

biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái
mong muốn
Kích thích bên trong
(sinh học, tâm lý)

• Nhu cầu phát sinh do:

Kích thích bên ngoài
(Marketing)
Cả hai


Nhận biết nhu cầu
PC sống
mong
muốn

Tình
huống
hiện tại

Trạng thái
mong
muốn

Trạng
thái
hiện tại

Bản chất khác biệt
Không
có
sự
khác
biệt

Hài
lòng

Trạng
thái
mong
muốn
nhiều
hơn

Trạng
thái
hiện
tại
nhiều
hơn

Nhận diện
vấn đề

Căng
thẳng

Động
lực

Hành
vi

Mục

tiêu


Nhận biết nhu cầu
Hai loại nhu cầu khách hàng
1. Nhu cầu bẩm sinh/sơ khai: thuộc về sinh lý học
 Chúng ta thường đáp ứng để duy trì sự sống, và là những

nhu cầu mà chúng ta nhận thức một cách chung chung
Ví dụ: nước, thực phẩm, quần áo…
 Những nhu cầu này thể hiện ở mức thấp trong tháp nhu cầu
của Maslow
2. Nhu cầu đạt được/thứ yếu: thuộc về tâm lý học
 Chúng ta thường học tập trong sự hồi đáp với văn hóa và ngữ

cảnh môi trường
Ví dụ: Nhu cầu tự trọng, địa vị, cảm giác gần gũi
 Chúng ta thường không nhận thức một cách đầy đẻ những
nhu cầu hoặc động cơ nằm dưới nhu cầu thuộc về tâm lý học


Nhận diện nhu cầu của khách hàng
Nhận diện nhu cầu và vấn đề thông qua nghiên
cứu thị trường:
• Nghiên cứu động cơ: những kỹ thuật dự án (kể
câu chuyện, kết hợp từ), kỹ thuật bắt thang
(means-end-chains)
• Phân tích hoạt động
• Phân tích sản phẩm
• Phân tích vấn đề

• Nghiên cứu nhân tố con người: quan sát


Giải pháp
Đặt khách hàng vào trạng thái nhận diện vấn đề
có thể kích thích quá trình quyết định
Để làm được điều này, người làm marketing phải:
 Tạo ra một ý tưởng mới hoặc trạng thái mong
muốn
Hoặc
 Tạo ra sự thất vọng về trạng thái hiện tại


Quá trình quyết định mua hàng
Tìm kiếm thông tin
• Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bè bạn,

người quen…
• Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo,
người bán hàng, hội chợ,triển lãm, bao bì,
thương hiệu…
• Nguồn thông tin đại chúng: các phương
tiện truyền thông
• Kinh nghiệm


Nguồn thông tin

Nguồn thông tin bên
trong

Chủ động
đạt được

Tìm kiếm
trong quá
khứ

Thông tin bên ngoài

Thụ động đạt
được

Kinh nghiệm
quá khứ

Học hỏi liên
quan thấp

Chủ động
đạt được

Nhóm độc
lập

Tiếp xúc cá
nhân

Thông tin
tiếp thị

Thực nghiệm


Khi người tiêu dùng tìm kiến thông tin,
những thông tin nào người tiêu dùng
muốn biết?
-


Quá trình quyết định mua hàng
Đánh giá các phương án
• NTD quan tâm đến các thuộc tính, đặc tính

kỹ thuật, tâm lý, sử dụng và đặc tính kết
hợp
• NTD có khuynh hướng phân loại mức độ
quan trọng của các thuộc tính trên
• NTD gắn niềm tin vào thương hiệu
• NTD chọn sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu
cầu của họ


Đánh giá các phương án
• Những cách thức bù (Compensatory

processes)
• Những cách thức không bù (noncompensatory processes)
• Tự tìm tòi, khám phá (heuristics)

Mô hình đa thuộc tính bù
• Áp dụng phương pháp toán học để diễn tả các khái niệm

thái độ
• Mỗi tiêu chuẩn lựa chọn được đánh giá độc lập, sau đó kết
hợp chúng lại với nhau để tạo thành một đánh giá toàn diện
cho mỗi thay thế
• Nhân điểm mạnh của mỗi niềm tin nổi bật với đánh giá
tương ứng
• Cộng tất cả lại với nhau. Và bây giờ ta có điểm số của thái
độ
• Thay thế có điểm số cao nhất sẽ được chọn
• Một điểm yếu nhận được hoặc đánh giá tiêu cực trong mỗi
tiêu chuẩn có thể được bù bằng một đánh giá tích cực
trong mỗi tiêu chuẩn


Đo lường thành phần niềm tin
Hoàn toàn không đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
1-2-3-4-5-6-7-8-9-10

“Pepsi ăn kiêng không có caffeine”
“Pepsi ăn kiêng không có calories”
“Pepsi ăn kiêng có vị cola”


Đo lường thành phần đánh giá
Rất dở

-3

-2

-1 0 1

2

Rất ngon
3

“Soda mà không có cafeine”
“Soda không có calories”
“Soda với vị cola”


Mô hình thái độ đa thuộc tính
Không cafein

e1= - 3

Không calories

e2= +2

Vị cola

e2= +1

b1 = 6

Diet
Pepsi

b2 = 6

Ao = 4
b3= 10


Những cách thức không bù
Liên kết

Chấp nhận thay thế chỉ nếu mỗi tiêu chuẩn bằng
hoặc vượt mức giới hạn cho phép tối thiểu

Một sản phẩm có thể được chấp nhận chỉ nếu
Tách rời nó vượt mức tối thiểu của tiêu chuẩn thấp nhất
Xếp hạng tiêu chuẩn từ ít quan trọng nhất và chọn
Từ điển thay thế tốt nhất trong tiêu chuẩn quan trọng nhất

Loại trừ

Chọn một tiêu chuẩn và loại bỏ những thay thế
không vượt qua mức giới hạn đã thiết lập. Tiếp
tục loại bỏ cho đến khi thay thế được giữ lại


Ma trận đánh giá
Thương hiệu

Độ tin cậy
Độ an toàn
Hao tổn nhiên liệu
Phần bù (Conpensatory)
Liên kết ( Ít nhất 8 cho mỗi thuộc
tính)
Tách rời (ít nhất 9 cho an toàn)
Từ điển ( Hao tổn nhiên liệu
quan trọng nhất, kế đến là độ tin
cậy)

Honda

9
8
8
25
Chọn

Yamaha

7
9
7
23

Chọn
Chọn

Quá trình quyết định mua hàng
Quyết định mua
Thái độ của người khác
(gia đình, bạn bè, dư luận..)

Quyết
định
mua

Ý
định
mua
Những yếu tố hoàn cảnh
(Rủi ro đột xuất, sự sẵn có của
sản phẩm, giao dịch, thanh
toán, dịch vụ sau bán,…)


Quá trình quyết định mua hàng
Hành vi sau mua
Tiếp tục mua
Hài lòng

Tuyên truyền cho
người khác
Hành vi
Tẩy chay

Không hài

lòng

Tuyên truyền cho
người khác