Bài giảng Marketing dịch vụ: Chương 2 - ĐH Bách khoa Hà Nội

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Chương 2

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRONG GIAO TIẾP DỊCH VỤ

1


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Mục tiêu:
Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau:
Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ?
1.
Khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ?
2.
Kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng
3.
của họ.
Những khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ?
4.
5.
Việc tăng hoặc giảm mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và
nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào tới các trải
nghiệm về dịch vụ mà khách hàng sử dụng?

6.
Hệ thống cung cấp dịch vụ.

2


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Nội dung thứ nhất

2.1. SỰ TƯƠNG TÁC GIỮA
KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ

3
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

BIỂU ĐỒ TIẾN TRÌNH DỊCH VỤ


Biểu đồ tiến trình mô tả một cách cụ thể theo thứ tự quan sát để xác
định các bước/ điểm, mà tại đó khách hàng sử dụng dịch vụ cốt yếu và
các dịch vụ bổ sung.



4 VD sau minh họa cho 4 loại quá trình dịch vụ, cho thấy vai trò của
khách hàng thay đổi khi tham gia từ quá trình này sang quá trình khác.

4
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

1. Nghỉ ở motel (quá trình dịch vụ tác động tới con người)

5


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

2. Đem đầu đọc đĩa DVD đi sửa (quá trình dịch vụ tác động lên
hàng hóa)

6


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

3. Xem bản tin dự báo thời tiết (quá trình dịch vụ tác động lên tâm trí con
người)

Ở VD này, hoạt động của nhà cung cấp dịch
vụ là các hành động không trông thấy được
và người khách hàng đóng vai trò khá thụ
động.

7


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

4. Sử dụng phần mềm diệt virus (quá trình dịch vụ hướng tới
thông tin)

8


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

2.2. Quá trình dịch vụ

9

Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Nhận thức về nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
• Xác định nhu cầu
• Tìm kiếm các giải pháp
• Xác định các phương án

GIAI ĐOẠN TRƯỚC
KHI MUA

Đánh giá các phương án
• Xem xét các tài tiệu (quảng cáo, website...)
• Tham khảo ý kiến người khác (bạn, gia đình...)
• Gặp gỡ các nhà cung cấp tiềm năng
Nói chuyện với các nhân viên
Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã lựa chọn
hoặc bắt đầu dịch vụ tự phục vụ

GIAI ĐOẠN GIAO
TIẾP DỊCH VỤ

Chuyển giao dịch vụ
Đánh giá kết quả thực hiện

GIAI ĐOẠN SAU KHI

MUA

Những dự định trong tương lai
10
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Giai đoạn trước khi mua:
Nhu cầu và kỳ vọng cá nhân trước khi tiêu
dùng dịch vụ là khác nhau đối với:
Dịch vụ có tính thường xuyên và ít rủi ro
 Dịch vụ sử dụng lần đầu tiên hoặc rủi ro
cao
 Dịch vụ mang tính trải nghiệm hoặc cần
niềm tin


11


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Các phương pháp làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng
Từ phía khách hàng:

 Tìm kiếm thông tin từ những nguồn được tín nhiệm (gia đình, bạn bè,...)
 Dựa vào các công ty có tiếng tăm tốt
 Xem xét sự bảo đảm và bảo hành
 Đến thăm quan cơ sở dịch vụ hoặc thử dịch vụ trước khi mua
 Hỏi những người thông thạo về các dịch vụ cạnh tranh
 Kiểm tra những dấu vết có thể nhìn thấy được hoặc các bằng chứng hữu hình
khác
 Sử dụng các trang web để so sánh các dịch vụ được chào bán
Từ phía nhà cung cấp:
 Đưa ra các bảo đảm và bảo hành, mời khách hàng đến thăm quan cơ sở vật
chất
 Lắng nghe khách hàng, xác định nhu cầu và sự lo ngại của họ trước khi thử
thuyết phục họ một giải pháp cụ thể.
 Cần hướng dẫn khách hàng về các đặc điểm của dịch vụ, miêu tả những khách
hàng đã sử dụng dịch vụ và được hưởng lợi ích nhiều nhất từ dịch vụ
 Đưa ra các lời tư vấn về làm thế nào để sử dụng dịch vụ có hiệu quả nhất.
12


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Giai đoạn sau khi mua:


Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ: so sánh kỳ
vọng >< cảm nhận



Nếu trải nghiệm cảm nhận  kỳ vọng  khách hàng
cảm thấy thỏa mãn và tiếp tục mua hàng, duy trì lòng
trung thành với nhà cung cấp.



Nếu trải nghiệm cảm nhận  kỳ vọng, khách hàng có
thế phàn nàn, hoặc im lặng, hoặc chuyển sang nhà
cung cấp khác.

13


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

2.3. NHU CẦU VÀ SỰ KỲ
VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

14
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Kỳ vọng được hình thành như thế nào?









Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những tiêu
chuẩn của bản thân đã có từ trước.
Sự kỳ vọng của khách hàng là khác nhau đối với các ngành kinh
doanh khác nhau.
Trong cùng một ngành dịch vụ, sự kỳ vọng đối với các nhà cung
cấp ở các vị thế khác nhau cũng khác nhau.
Kỳ vọng thay đổi theo thời gian, chịu ảnh hưởng của:
Kinh

nghiệm bản thân
Lời truyền miệng
Nỗ lực mkt của DN
Xu hướng xã hội
Tư vấn của hiệp hội người tiêu dùng
Khả năng tiếp cận thông tin qua các kênh truyền thông và Internet.
15
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH DỊCH VỤ


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

NHỮNG THÀNH PHẦN CỦA SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

NHU CẦU CÁ NHÂN
DỊCH VỤ
MONG MUỐN

+ YẾU TỐ ẨN & YẾU TỐ RÕ RÀNG
+ LỜI HỨA TRONG DỊCH VỤ
+ SỰ TRUYỀN MIỆNG
+ KINH NGHIỆM TRONG QUÁ KHỨ

NIỀM TIN VÀO CÁI
GÌ LÀ CÓ THỂ

NHẬN THỨC VỀ SỰ
BIẾN ĐỘNG CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ

KHOẢNG
DUNG SAI

DỊCH VỤ CHẤP
NHẬN ĐƯỢC

DỊCH VỤ
DỰ KIẾN

CÁC YẾU TỐ
TÌNH HUỐNG

16
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội



Dịch vụ mong muốn: là cái mà khách hàng hy vọng sẽ
nhận được. Là sự kết hợp giữa cái mà khách hàng tin là
có thể và sẽ được cung cấp thỏa mãn nhu cầu của họ.



Dịch vụ chấp nhận được: là mức độ tối thiểu mà khách
hàng chấp nhận để không bị thất vọng. Mức độ này
được tạo nên bởi:
 các yếu tố tình huống
 mức độ của dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ
khác.



Dịch vụ dự kiến: là mức độ dịch vụ chấp nhận được mà
khách hàng tiên đoán trong một tình huống cụ thể.
17

Marketing dịch vụ



Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Khoảng dung sai phản ánh các lời hứa rõ ràng
và lời hứa ẩn từ nhà cung cấp, các lời bình luận
truyền miệng và kinh nghiệm trước đây của
khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
Khoảng dung sai có thể rộng hoặc hẹp đối với
các khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào:
 Sự cạnh
 Giá cả
 Tầm

tranh

quan trọng của dịch vụ.

Các yếu tố trên thường làm thay đổi mức dịch
vụ chấp nhận được tùy theo hoàn cảnh cụ thể.
Trong khi mức dịch vụ mong muốn thay đổi rất
chậm tùy theo kinh nghiệm của khách hàng.
18


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội



Trải nghiệm > kỳ vọng  Khách hàng vui sướng và phủ
nhận kỳ vọng theo hướng tích cực.



Trải nghiệm = kỳ vọng  Khách hàng hài lòng và giữ
nguyên kỳ vọng



Trải nghiệm < kỳ vọng  Khách hàng thất vọng và phủ
nhận kỳ vọng theo hướng tiêu cực.



Theo nghiên cứu của trường ĐH Michigan chỉ ra
rằng: Mỗi 1% tăng lên về độ thỏa mãn của khách
hàng thì tỷ lệ lãi trên đầu tư (ROI) tăng 2.37%

19


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Nội dung thứ ba

NHỮNG THUỘC TÍNH ĐÁNH GIÁ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

20
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

CÁC THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC ĐÁNH
GIÁ CHẤT LƯỢNG


Thuộc tính cảm quan: kiểu dáng, mùi vị, màu sắc...



Thuộc tính trải nghiệm: khách hàng cần dùng thử (trải nghiệm
trước) để đánh giá dịch vụ trước khi mua.



Thuộc tính tín nhiệm: khách hàng bị bắt buộc phải tin vào các lợi
ích cụ thể được cung cấp vì họ không thể đánh giá ngay cả sau
khi mua và sử dụng dịch vụ.

21
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ


Marketing dịch vụ

Sơ đồ 2-5

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Các thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến sự đánh giá

22


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

ĐỐI SÁCH CỦA NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ


Cung cấp thêm nhiều thuộc tính cảm quan



Quảng cáo



Bằng chứng hữu hình

23
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ


Marketing dịch vụ

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Nội dung thứ tư

HỆ THỐNG CUNG CẤP DỊCH VỤ

24
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ


Marketing dịch vụ



1.

2.

3.

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Doanh nghiệp dịch vụ có thể chia ra làm 3 hệ thống
chéo lên nhau:
Hệ thống sản xuất: bao gồm nhân lực, cơ sở vật chất và
trang thiết bị để sản xuất dịch vụ
Hệ thống chuyển giao: kết hợp các yếu tố hữu hình và
bản thân khách hàng
Hệ thống marketing: bao gồm không chỉ hệ thống
chuyển giao mà còn có các yếu tố như: hệ thống lập hóa
đơn và thanh toán, quảng cáo, nhận xét truyền miệng từ
người khác.

25