Bài giảng Marketing căn bản: Chương 6 - ĐH Thương mại

D

Chƣơng 6
Chính sách sản phẩm

_T
TM

H
Những vấn đề cần chú ý

M

Một số khái niệm cơ bản
Sản phẩm - Chu kz sống sản phẩm
Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm

U

112


NỘI DUNG CHÍNH

D

6.1. Một số vấn đề cơ bản về sản phẩm
6.1.1. Một số khái niệm cơ bản
6.1.2. Phân loại sản phẩm
6.1.3. Chu kz sống của sản phẩm

_T
TM

H

M

6.2. Nội dung cơ bản của chính sách SP
6.2.1. Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng SP
6.2.2. Chính sách nhãn hiệu và bao gói
6.2.3. Chính sách sản phẩm mới;
6.2.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

U

7/8/2017

113


6.1. Một số vấn đề cơ bản về sản phẩm
6.1.1. Một số khái niệm cơ bản

D

Khái niệm và cấu trúc sản phẩm
Khái niệm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được
cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc
mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào
đó.

 Bản chất

M

_T
TM

H

 Về mặt kinh tế
 Về mặt kỹ thuật

U

7/8/2017

114


 Cấu trúc sản phẩm
Sản phẩm gia tăng

D

Tiện lợi lắp đặt sử dụng

H
Bao gói

Tên nhãn

_T
TM

Điều kiện
thanh toán
và
giao hàng

Đặc tính
nổi trội

Lợi ích cốt lõi
sản phẩm

M

Chất lượng
cảm nhận được

Phong cách
mẫu mã

Dịch vụ
sau bán

Sản phẩm hiện hữu
7/8/2017

U

Bảo hành

Sản phẩm cốt lõi
115


6.1.1. Một số khái niệm...
Đơn vị sản phẩm (Product Item): Là một chỉnh thể riêng biệt được đặc

D

trưng bằng đơn vị độ lớn, giá cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác.  là
1ĐV hạch toán độc lập làm cơ sở tạo nên chủng loại SP.

H

Tuyến (chủng loại) sản phẩm (product line): là nhóm các sản phẩm

_T
TM

có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tƣơng tự hoặc
đƣợc bán cho cùng một nhóm ngƣời tiêu dùng hoặc qua cùng một kênh
hoặc cùng khung giá nhất định

Sản phẩm hỗn hợp (product mix): là tập hợp tất cả các tuyến sản

M

phẩm và các đơn vị sản phẩm mà một tổ chức hay một ngƣời bán có thể
tung ra thị trƣờng để phục vụ khách hàng.

U

7/8/2017

116


6.1.1. Một số khái niệm...
Sản phẩm mới: Là những SP có tính mới và được khách hàng và

D

thị trường công nhận. SP mới phải thỏa mãn khách hàng tốt hơn SP
cũ.
 Sản phẩm mới nguyên tác
 Sản phẩm mới cải tiến
 Sản phẩm mới nguyên mẫu
Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hƣớng, chỉ dẫn cho
việc đƣa ra quyết định và thể hiện các tình huống thƣờng lặp lại
hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động marketing SP của DN.

M

_T
TM

H

U

7/8/2017

117


6.1.2. Phân loại sản phẩm

D
_T
TM

H
• Hàng tƣ liệu tiêu dùng/ Hàng tƣ liệu sản xuất

M

• Mục đích của phân loại sản phẩm ?

U

7/8/2017

118


HÀNG TƢ LIỆU TIÊU DÙNG

2
Hàng mua theo
NC thụ động

U

7/8/2017

M

3

_T
TM

Hàng mua theo NC
đặc biệt

Hàng mua
có lựa chọn

H

1

D

Hàng sử dụng
hàng ngày

4
6.2

119


HÀNG TƢ LIỆU SẢN XUẤT

D

 Tài sản cố định

 Vật tƣ phụ và dịch vụ

M

_T
TM

H

 Vật tƣ và chi tiết

U

7/8/2017

120

6.1.3. Chu kỳ sống sản phẩm
 Khái niệm chu kz sống sản phẩm (P.L.C)

D

Mô tả động thái của việc tiêu thụ một hàng hoá từ thời điểm xuất hiện nó trên
thị trường tới khi không bán được chúng nữa (rút khỏi thị trường).

H

Doanh số & Lợi nhuận
(USD/VND)

M

_T
TM

 Các giai đoạn của chu kz sống

Doanh số

U

Lợi nhuận

0

Thời gian
Phát triển SP

7/8/2017

Triển khai

Tăng trưởng

Bão hòa

Suy thoái
121


Triển khai
Đặc trƣng:
Thị trƣờng thẩm định sản phẩm



Chi phí marketing cao, doanh số thấp → lợi nhuận thấp



Ngƣời tiêu dùng chƣa biết đến sản phẩm

D



Đặc trƣng:

M

_T
TM

H

Tăng trƣởng

 Tốc độ tăng doanh số nhanh, phạm vi tiếp cận thị trƣờng

U

rộng; lợi nhuận tăng

 Xuất hiện đối thủ cạnh tranh, cung ứng tăng
7/8/2017

122


Bão hòa (Chín muồi)
Đặc trƣng: Thời cơ tiêu thụ, doanh số cực đại; cạnh

D

tranh gay gắt; sự co giãn của khá cầu lớn

_T
TM

H
Suy thoái (Triệt tiêu)

Đặc trưng: Doanh số giảm, giá giảm, yêu cầu của ngƣời

M

mua khắt khe hơn

U

Nguyên nhân: Sự tiến bộ của KHKT, thị hiếu thay đổi,
cạnh tranh gay gắt → sản xuất thừa

7/8/2017

123


Ý nghĩa nghiên cứu P.L.C

D

Doanh số

C

H
0

Triển khai

_T
TM

A

Tăng trƣởng

Bão hòa

Suy thoái

B
Thời gian

P.L.C. đƣợc sử dụng nhƣ một khung sƣờn hữu ích mô tả động
lực thị trƣờng

M

Để tăng cƣờng chất lƣợng tiếp thị

U

Chủ động tiến hành các hoạt động marketing
7/8/2017

124

6.2. Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm

D

Mục tiêu của chính sách sản phẩm

H

Đảm bảo nâng cao khả năng bán

_T
TM

Đảm bảo tạo lập đƣợc điều kiện sinh lời

Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳ sống sản
phẩm

M

Vai trò của chính sách sản phẩm

U

Nền tảng, xƣơng sống của chiến lƣợc marketing

Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lƣợc marketing
7/8/2017

125


6.2.1. CS chủng loại, cơ cấu và chất lƣợng SP

D

Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm

H

 Thiết lập cơ cấu chủng loại: xác định chiều rộng, chiều sâu, mặt

_T
TM

hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung (Pareto: 80/20).
 Hạn chế chủng loại: loại bỏ sản phẩm không hiệu quả
môn hóa.

chuyên

M

U

 Biến thể chủng loại: thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu

7/8/2017

126


6.2.1. CS chủng loại, cơ cấu và chất lƣợng SP

D

Chính sách chất lƣợng sản phẩm

H

 Thực chất: Biến đổi chất lƣợng sản phẩm

_T
TM

o Tạo ra ƣu thế đặc trƣng, truyền thống chất lƣợng
o Mở rộng dải chất lƣợng sản phẩm
 Biện pháp

o Tăng cƣờng tính thích dụng sản phẩm

U

o Thay đổi vật liệu chế tạo

M

o Nâng cao thông số

o Hạn chế, loại bỏ chi tiết ít phù hợp với NTD
7/8/2017

127


6.2.2. Chính sách nhãn hiệu và bao gói

D

Chính sách nhãn hiệu

Chính sách bao gói

_T
TM

H

Chính sách đầu tư
Chính sách định vị và tái định vị

M

Các quyết định liên quan đến bao gói
Quyết định về kiểu dáng, kích thước, chất liệu...
Quyết định về thông tin trên bao bì
Các yếu tố khác

U

7/8/2017

128


6.2.3. Chính sách sản phẩm mới

D

Hƣớng vào việc phát triển sản phẩm mới cho thị trƣờng hiện tại

H

hoặc sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng.

_T
TM

Kết quả:

Củng cố thị trƣờng hiện tại

7/8/2017

U

Vƣơn ra các thị trƣờng mới

M

Tấn công đoạn mới của thị trƣờng hiện tại

129


Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới

D

B1: Hình thành ý tƣởng

H

B2: Lựa chọn ý tƣởng

_T
TM

B3: Soạn thảo dự án và thẩm định

B4: Soạn thảo chiến lƣợc marketing

B5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ

M

B6: Thiết kế sản phẩm

U

B7: Thử nghiệm trong điều kiện thị trƣờng
B8: Triển khai sản xuất đại trà
7/8/2017

130


6.2.4. Chính sách dịch vụ hỗ trợ SP

D

H

 Xác định các yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và

_T
TM

khả năng đáp ứng của DN.

 Mức chất lƣợng của dịch vụ mà DN cung ứng cho khách
hàng so với đối thủ cạnh tranh.

M

 Hình thức cung cấp dịch vụ.
7/8/2017

U

 Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả

131