Bài giảng Marketing căn bản: Chương 2 – ThS. Huỳnh Hạnh Phúc

7/17/2016

MỤC TIÊU CHƯƠNG 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trình bày được qui trình quản trị marketing
Liệt kê được các chiến lược marketing và các thành phần của
chúng

MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC MARKETING

QUI TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
-

Lập kế hoạch Marketing
Đặt mục tiêu
Đánh giá cơ hội
Lập chiến lược marketing
Lập kế hoạch marketing
Phát triển chương trình
marketing

Kiểm soát kế hoạch và
chương trình
marketing
- Đo lường

- Đánh giá

Biết cách phân tích thị trường và phân tích SWOT

Liệt kê và trình bày được các bước lập kế hoạch marketing

CÁC BƯỚC TRONG LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC
Chiến lược công ty phải
tập trung vào khách hàng

Hoạch định
chiến lược
công ty

Thực hiện kế hoạch và
chương trình
marketing

Xác định sứ
mệnh công
ty

Thiết lập
mục tiêu

Xây dựng
danh mục
kinh doanh

Lên kế

hoạch
marketing
và các chiến
lược chức
năng khác

Hoạch định chiến lược toàn công ty, giúp dẫn
dắt kế hoạch và chiến lược marketing

1


7/17/2016

XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH CÔNG TY

PHÂN TÍCH SỨ MỆNH CỦA EBAY
Chúng tôi giúp mọi người giao dịch thương mại mọi thứ

Lĩnh vực kinh
doanh

Khách hàng

trên Trái Đất. Chúng tôi sẽ tiếp tục chú trọng vào việc
trải nghiệm giao dịch trực tuyến trên internet của tất cả
các đối tượng: người thu thập, người môi giới, doanh
nghiệp nhỏ, người tìm những món hàng độc nhất, hay

Giá trị mang

đến cho KH

DN nên làm gì

ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY
Mục tiêu cụ thể
cho từng cấp độ
quản lý
Mục tiêu kinh
doanh
Mục tiêu
marketing

những món hàng giá rẻ, những người bán hàng tìm kiếm
cơ hội và những người tìm kiếm có ý định mua hàng.

ĐẶT MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY

Specific
Measurable
Attainable
Relevant
Time-bound

• Cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu
• Đo lường được
• Có thể đạt được
• Liên quan đến chiến lược DN
• Có thời hạn, thời gian cụ thể

2


7/17/2016

THIẾT KẾ CÁC DANH MỤC ĐẦU TƯ

CHIẾN LƯỢC THIẾT KẾ CÁC DANH MỤC ĐẦU TƯ

Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường
hiện có
Thị trường
mới

CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

- Khuyến khích khách hàng
nữ giới của Yamaha đổi qua
xe Nozza
- Lôi kéo khách hàng từ
Piaggio, SYM
- Khuyến khích khách hàng
nữ chưa từng chạy xe tay ga
chuyển sang chạy Nozza

1.Chiến lược xâm
nhập thị trường

3.Chiến lược

phát triển sản
phẩm
2.Chiến lược phát 4. Chiến lược đa
triển thị trường
dạng hóa

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

- Chuyển hướng đánh vào
thị trường khách hàng
doanh nghiệp
- Phát triển các kênh phân
phối mới, thị trường mới
- Bán hàng quốc tế, thành
phố mới, địa phương mới

3


7/17/2016

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA

THÂU TÓM

CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG

Marketing

đại trà

CHIẾN LƯỢC MARKETING HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG

Marketing
mục tiêu

4


7/17/2016

Sản phẩm (Product)
• Chủng loại
• Chất lượng
• Thiết kế
• Đặc tính
• Tên thương hiệu
• Đóng gói
• Dịch vụ
Chiêu thị (Promotion)
• Quảng cáo
• Bán hàng cá nhân
• Khuyến mãi
• Quan hệ cộng đồng
• Marketing trực tiếp

CHIẾN LƯỢC
MARKETING
KHÁCH HÀNG

MỤC TIÊU
MARKETING
HỖN HỢP
(MARKETING
MIX)

Đặc
tính

•
•
•
•
•
•

Phân phối (Place)
Kênh phân phối
Mức độ bao phủ
Vị trí
Tồn kho
Vận chuyển
Giao nhận

•
•
•
•
•

Giá (Price)
Giá niêm yết
Chiết khấu
Khấu trừ
Kỳ thanh toán
Điều khoản tín dụng

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

CL SẢN PHẨM
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

5


7/17/2016

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
NHÀ SẢN XUẤT

Vận
chuyển
ACB

HONDA

KINH ĐÔ

PEPSI

BÁN SỈ

BÁN SỈ

BÁN SỈ

CL PHÂN
PHỐI

BÁN LẺ

BÁN LẺ

BÁN LẺ

NGƯỜI TIÊU DÙNG

THẢO LUẬN

CHIẾN LƯỢC
CHIÊU THỊ

Quảng
cáo

Bán
hàng cá
nhân

Khuyến
mãi

CL
chiêu
thị

MKT
trực tiép

Theo các bạn, hình thức chiêu thị nào phù hợp
với doanh nghiệp vừa và nhỏ ở việt nam? Vì
sao? Cho ví dụ minh họa

Quan hệ
công
chúng

6


7/17/2016

CHIẾN LƯỢC GIÁ

Mục tiêu
định giá
Đặt giá theo
khu vực địa

lý

CHIẾN LƯỢC GIÁ

Thay đổi giá
theo chu kỳ
sống SP

Chiết khấu
và trợ giá

XE MÁY

GIÁ

Môi trường
luật pháp

Chi phí và
nhu cầu

Sự nhạy cảm
của giá

Cạnh tranh
và SP thay
thế

Giá của SP
khác trong

công ty

SH 150cc
Air Blade 125
LEAD 125 FI
Future 125
Wave alpha

79.990.000
37.990.000
38.490.000
25.500.000
16.990.000

Sự linh động
của giá

THẢO LUẬN

THẢO LUẬN

MARKETING CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH
MIX
HÀNH ĐỘNG

SẢN
PHẨM

Giới thiệu dòng sản phẩm xe
máy 110 cc có hệ thống xử lý

thông minh, có thể dự đoán
sức khỏe người lái, chạy bằng
xăng Ethanol

?

MARKETING CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH
MIX
HÀNH ĐỘNG

PHÂN
PHỐI

Phân phối tại các thành phố
lớn
Bán hàng qua kênh trung
gian

?

 SP dành cho người già

7


7/17/2016

THẢO LUẬN

THẢO LUẬN

MARKETING CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH
MIX
HÀNH ĐỘNG

CHIÊU
THỊ

Xúc tiến quảng bá các tính
năng và giá trị của SP đến
KH mục tiêu
Sử dụng kênh truyền thông
truyền thống

?

MARKETING CHÍNH SÁCH CHIẾN LƯỢC QUYẾT ĐỊNH
MIX
HÀNH ĐỘNG

GIÁ

MÔI
TRƯỜNG
MKT
BÊN
NGOÀI

CÔNG TY

ĐỐI THỦ
CẠNH
TRANH

S
W
O
T

Phân khúc & chọn
thị trường mục tiêu

SẢN
PHẨM

PHÂN
PHỐI

BÊN
TRONG

KHÁCH
HÀNG

Tạo sự khác biệt và
định vị

GIÁ

?

PHÂN TÍCH SWOT

QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
KHÁCH
HÀNG

Thiết lập mức giá thấp để
xâm nhập thị trường
Chiết khấu cho nhà phân phối
Trợ giá cho khách hàng

ĐIỂM MẠNH
(STRENGHTS)
Năng lực bên trong giúp
công ty đạt mục tiêu

ĐIỂM YẾU
(WEAKNESSES)
Hạn chế bên trong cản trở
thành tích công ty

SWOT

CHIÊU
THỊ

BÊN
NGOÀI

CƠ HỘI
(OPPORTUNITIES)
Yếu tố bên ngoài thuận lợi
giúp công ty khai thác lợi
thế của nó

NGUY CƠ (THREATS)
Yếu tố hiện tại hay mới
nổi bên ngoài thách thức
thành tích công ty

8


7/17/2016

1. Công nghệ vượt trội

BÊN
TRONG

2. Tài chính vững mạnh
3. Thương hiệu mạnh
4. Phong cách thể thao,
năng động

Phân tích
thi trường

SWOT

BÊN
NGOÀI

1. Xu hướng chuộng xe
thể thao, phân khối lớn
ở giới trẻ tăng cao
2. Thu nhập khách hàng
mục tiêu tăng

Tình hình
marketing
hiện tại

Kiểm
soát

Ngân
sách

Chọn lựa
PHÂN
KHÚC THỊ
TRƯỜNG

Lựa chọn
yếu tố
KHÁC
BIỆT HÓA

ĐỊNH VỊ

THƯƠNG
HIỆU

1. Chi phí xăng tăng
2. Sức mua yếu
3. Các ngành công nghiệp
hỗ trợ gặp khó khăn dẫn đến
chi phí đầu vào tăng cao

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
Tóm tắt
bảng kế
hoạch

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

1. Tiêu hao nhiều nhiên
liệu
2. Chi phí đầu tư nghiên
cứu cao

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Phân tích
SWOT

MỤC
TIÊU
CỤ THỂ

Quản trị Marketing: xác
định sứ mệnh, đặt mục
tiêu, thiết kế danh mục
đầu tư và lấp kế hoạch
chiến lược marketing

Marketing mục tiêu:
chiến lược marketing
hỗn hợp nhắm vào 1
nhóm khách hàng cụ thể

Chương
trình
hành
động

Chiến
lược
marketing

Chiến lược marketing
hỗn hợp: sản phẩm,
phân phối, chiêu thị và
giá

Qui trình lập chiến lược:
phân tích môi trường,
phân tích SWOT, phân
tích thị trường và lập kế
hoạch marketing chi tiết

9


7/17/2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

10