Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 4 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

Chương 4
CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM


Nội dung chính chương 4
4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
4.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM


4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
4.1.1. Sản phẩm theo quan điểm truyền thống
4.1.2. Sản phẩm theo quan điểm của Marketing
4.1.3. Cấp độ của sản phẩm


4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
4.1.1. Sản phẩm theo quan điểm truyền thống

– Là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học,

sinh học... có thể quan sát được, được
tập hợp trong một hình thức đồng nhất
tạo nên giá trị sử dụng

Bao gồm những thuộc tính vật chất
hữu hình

4

SẢN PHẨM


Sản phẩm là gì?
 Sản phẩm
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–

6

Hàng hóa tiêu dùng
Dịch vụ
Kinh nghiệm
Sự kiện
Địa điểm
Tổ chức
Tài sản
Ý tưởng
Thông tin
Con người

6


4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
4.1.2. Sản phẩm theo quan điểm của Marketing

- Là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu
cầu và mong muốn của khách hàng,
mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể
chào bán trên thị trường
Bao gồm hai yếu tố cơ bản
• Yếu tố vật chất
• Yếu tố phi vật chất
7


4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
4.1.3. Ba cấp độ của sản phẩm
Sản phẩm phụ bổ
(gia tăng khả năng cạnh
tranh của SP)

Dịch vụ
tư vấn
khách hàng

Sản phẩm cụ thể
(Biểu hiện cụ thể của sản
phẩm cốt lõi)

Dịch vụ
Hậu mãi

Nhãn hiệu

Bao bì

Sản phẩm cốt lõi
(Lợi ích cốt lõi)

Đặc tính
Dịch vụ
giá trị
gia tăng

Chất lượng
Kiểu dáng

Các chính sách chăm sóc
khách hàng

Sửa chửa
Bảo hành


Hãy Chỉ ra các cấp của Sản phẩm:
Xe hơi


Hãy Chỉ ra các cấp của Sản phẩm:

Khách Sạn


Thiển cận trong marketing

“Người ta không mua một cái khoan,
người ta mua một lỗ khoan”
 DN chỉ biết chú trọng vào sản phẩm mà
quên đi khách hàng của mình
 Không bán sản phẩm mà bán cái khách
hàng cần & giải quyết nhu cầu đó của
khách hàng.


Vị trí của chính sách sản phẩm trong
Marketing hỗn hợp
 Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan
trọng nhất của một chiến lược Marketing
hỗn hợp.
 Chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ quyết
định khả năng làm hài lòng khác hàng. Các
quyết định về sản phẩm chi phối tất cả các
biến số khác (giá cả, phân phối và xúc tiến
hỗn hợp).


4.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
4.2.1. Khái niệm
4.2.2. Những đặc điểm của mỗi giai đoạn
4.2.3. Ý nghĩa của việc nghên cứu chu kỳ sản

phẩm


4.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
4.2.1. Khái niệm
Chu kỳ sống của sản phẩm hay còn
gọi là dòng đời sản phẩm là thuật ngữ mô tả
sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ
khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho
đến khi nó rút lui khỏi thị trường


4.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
4.2.1. Khái niệm
Doanh thu
và lợi
nhuận ($)
Doanh thu
Lợi nhuận

t0

Phát
Giới
t1
triển SP
thiệu SP
Lỗ/ cfí đầu
tư ($)

t2

Tăng
Bảo hòa
Suy tàn t
t
5
4
trưởng t3


4.2.2. Những đặc điểm của mỗi giai đoạn

 Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn: 4 giai đoạn
– Giới thiệu (Introduction)

– Tăng trưởng (Growth)
– Bão hoà (Maturity)
– Suy thoái (Decline)

 Có những dạng chu kỳ sống khác


GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU
 Khối lượng bán ra tăng chậm do nhiều người
chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu
thụ.
 Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ thuật và thương
mại, tăng cường kiểm tra chất lượng SP.
 Giá cả: Giá hớt váng (chắt lọc) đối với SP độc

đáo, giá thâm nhập đối với SP phổ biến, giá khu
vực.
 Phân phối: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí
cao.
Xúc tiến: Xúc tiến nhận biết về SP và những lợi
ích của nó. Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và
các nhà buôn bằng cách chào hàng hay catalogue.

17


GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG
 Khối lượng bán ra tăng lên nhanh chóng.
 Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá và tiêu
chuẩn hoá SP để dễ dàng mở rộng bán ra (cải tiến chất
lượng, bổ sung đặc tính, kiểu dáng mới, phát triển các Sp bổ
trợ để bảo vệ sp chính)

 Giá cả: Có xu hướng giảm nhằm thu hút KH mới.
Sử dụng thang giá cả rộng theo các địa bàn khác nhau.
 Phân phối: rộng rãi, mạnh, tồn kho dự trữ lớn và
nguồn tiếp tế nhanh chóng, thâm nhập thị trường mới
Xúc tiến: Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số KH,
sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng
18


GIAI ĐOẠN BÃO HÒA
 Khối lượng bán ra tăng chậm lại vì SP đã được
hầu hết KH tiềm năng chấp nhận.

 Sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu
dáng nhằm đáp ứng các phân khúc thị trường sâu
hơn.
 Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá, sư co giãn
chéo rất cao. Vì vậy có xu hướng đi đến thỏa
thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán
để chống lại những người bán khác hay chống lại
người mua.
Phân phối: Vẫn còn rộng rãi và mạnh.
 Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành đối với
nhãn hiệu bằng cách sử dụng các phương tiện
thông tin hay tăng cường thuyết phục, khuyến 19
mại.


GIAI ĐOẠN SUY THOÁI
 Khối lượng bán ra giảm, nguy cơ tồn kho tăng
nhanh.
 Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét thấy
không còn hiệu quả.
 Giá cả: Giảm để thu hoạch lượng tiền mặt
càng nghiều càng tốt, đôi khi tăng.
Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa (thực

hiện luật 20/80).
Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất.


4.2.3. Ý nghĩa của việc nghên cứu chu kỳ
sản phẩm

 Mỗi sản phẩm có cuộc đời hữu hạn
 Doanh số của sản phẩm tăng và giảm ở những
giai đoạn khác nhau
 Lợi nhuận của sản phẩm tăng và giảm ở những
giai đoạn khác khau
 Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau

về mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng
và nhân sự ở những giai đoạn khác nhau


4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
4.3.1. Chính sách về chủng loại sản phẩm
4.3.2. Chính sách về sản phẩm mới
4.3.3. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm
4.3.4. Chính sách về bao bì sản phẩm


4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM
4.3.1. Chính sách về chủng loại sản phẩm
4.3.1.1. Khái niệm
là một nhóm sản phẩm có liên quan
chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức
năng hay do bán cho cùng những nhóm
khách hàng.
Mỗi chủng loại sản phẩm đòi hỏi một chiến
lược Marketing riêng.
Doanh nghiệp có thể mở rộng hay thu hẹp
danh mục sản phẩm của mình đang có trên thị

trường tùy theo mức độ cạnh tranh hay nhu cầu
tiêu dùng.


4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM
4.3.1. Chính sách về chủng loại sản phẩm

Danh mục sản phẩm: là tập hợp những
nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau của
doanh nghiệp. Qui mô của phổ sản phẩm được
xác định bởi chiều rộng, chiều dài, chiều sâu
 Chiều rộng: Có bao nhiêu dòng sản phẩm trong
công ty
 Chiều dài: Có bao nhiêu chủng loại sản phẩm
trong một dòng sản phẩm
 Chiều sâu: là số lượng các phương án lựa chọn
mặt hàng trong khuôn khổ của từng chủng loại sản
phẩm


Chiều rộng

Chiều dài

Chiều rộng của phức hợp sản phẩm Product-Mix
Width
Xà bông
giặt
Chiều dài

của dòng
sản phẩm
Product
line length

Ivory
Snow
(1930)
Dreft
(1933)
Tide
(1946)
Cheer
(1950)

Kem
đánh
răng
Gleem
(1952)
Crest
(1955)

Xà bông
tắm

Tả
em bé

Giấy vệ

sinh

Ivory
(1879)
Kirk’s
(1885)
Lava
(1893)
Camay
(1926)

Pamper
s (1961)
Luvs
(1976)

Charmi
n (1928)
Puffs
(1960)
Banner
(1982)
Summit
(1992)

Chiều rộng & chiều dài dòng hàng các sản phẩm của P &G25