Bài giảng Marketing thương mại: Chương 1 - ĐH Thương mại

H

D
U

M

_T

TM
Commercial Marketing

1


Tài liệu tham khảo
Bắt buộc.

D

H

[1] GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS. Cao Tuấn Khanh
(2011), Giáo trình Marketing thương mại, Tái bản lần
thứ 5, có sửa chữa bổ sung; NXB Thống Kê

TM

[2] Ph. Kotler (2006), Quản trị Marketing, (sách dịch),
NXB Thống Kê

_T

[3] PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang (2011), Marketing
thương mại, Tái bản lần 1, NXB Đại học KTQD

U

M

[4] Ph.Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing, tài liệu
dịch, NXB Lao động - Xã hội
[5] Charles D. Schewe & Alexander Watson Hiam (2006),
The Portable MBA in Marketing, John Wiley & Sons
International Rights, Inc
Commercial Marketing

2


Tài liệu tham khảo
Khuyến khích.

H

D

[6] PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa, ThS Phan Thị Thu Hoài,
CNKT. Vũ Thành Tự Anh (1997); Tình huống và thực
hành Marketing kinh doanh

TM

_T

[7] W.Ronald Lane, Karen Whitehill King, J. Thomas
Russell (1992), Công nghệ quảng cáo, NXB Khoa học &
Kỹ thuật

M

[8] Berman & Evans - Slides (2009), Retail Management:
A Strategic Approach, 10th Edition, McGraw Hill.

[10] Journal of Marketing

U

[9] Nguyễn Văn Thi - MBA (2000), Những chiến lược bán
hàng đột phá, NXB Thống kê
[11] Journal of Retailing
Commercial Marketing

3


Kết cấu chương trình

2

MKT mục tiêu và các loại hình marketing

chiến lược của CTTM

3

Các quyết định marketing MHKD của CTTM

4

Các quyết định quản trị định giá kinh doanh
của CTTM

5

Các quyết định quản trị kênh MKT của CTTM

6

Các quyết định IMC của CTTM

H

D

1

Bản chất của MKTTM - Đối tượng, nội dung
nghiên cứu học phần

U

M

_T

TM

Commercial Marketing

4


Kết cấu chương trình

D

Công nghệ marketing bán hàng trong TMBL

8

Công nghệ marketing bán hàng trong TMBB

9

Công nghệ marketing phân phối-vận động
vật lý trong kinh doanh thương mại

10

Công nghệ marketing giao tiếp-quảng cáo
trong kinh doanh thương mại

11

Kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra marketing
của CTTM

H

7

U

M

_T

TM

Commercial Marketing

5


H

D

Chương 1

U

M

_T

TM

Bản chất của marketing thương mại
- Đối tượng, nội dung nghiên cứu
học phần

Commercial Marketing

6


Nội dung cơ bản

D

Một số khái niệm cơ bản

1.2

Hệ thống và chức năng tác nghiệp của
công ty thương mại

1.3

Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần

H

1.1

U

M

_T

TM

Commercial Marketing

7


1.1 Một số khái niệm cơ bản

H

D
Khái niệm, vai trò của macro và micro-marketing

TM

Phân định các khái niệm

U

M

_T
Commercial Marketing

8


1.1.1 Khái niệm, vai trò của macro marketing
Macro-marketing

D

H

là một tập hợp các quá trình kinh tế - xã hội
điều phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ
chức và kết cấu dòng phân phối các hàng
hóa/dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh vực sản
xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực
hiện cân đối cung-cầu và đáp ứng các mục
tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế-xã hội

M

_T

TM

ƒ Nối kết sự cách biệt nhà sản xuất và NTD

U

ƒ Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới
ƒ Khắc phục các lời kêu ca phàn nàn từ phía NTD - KH
Commercial Marketing

9


1.1.1 Khái niệm, vai trò của micro marketing
Micro-marketing

H

D

là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và
kiểm tra khả năng thu hút KH của một
DN cũng những chính sách và hoạt động
với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn của KH

TM

U

M

_T

ƒ Tiếp cận trực tiếp với KH, với thị trường
ƒ Hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp
ƒ Quyết định tới DS, chi phí, LN, hiệu quả kinh doanh
tổng hợp, hình ảnh và vị thế của Cty trên thị trường
ƒ Khắc phục tính cô lập, không thống nhất của Cty trong
việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt tình thế diễn biến của
thị trường
Commercial Marketing

10


1.1.2 Phân định các khái niệm
Trao đổi, Thương mại

H

D
_T

TM

ƒ Trao đổi. Là một hành vi tiếp nhận một SP mong muốn
từ một người nào đó bằng cách đưa lại cho người đó
một cái gì đó

U

M

ƒ Thương mại. Là 1 lĩnh vực, 1 quá trình, 1 hình thái thỏa
mãn nhu cầu thị trường xã hội và các thành viên của
nó thông qua mua và bán để trao đổi các hàng hóa,
dịch vụ và tiền tệ

Commercial Marketing

11


1.1.2 Phân định các khái niệm
Thương vụ

H

D
TM

ƒ Là sự trao đổi thương mại các vật có giá trị giữa hai
hoặc nhiều bên

U

M

_T

ƒ Để có thương vụ cần 4 điều kiện: (1) Hai vật có giá trị;

(2) Điều kiện trao đổi; (3) Thời gian trao đổi; (4) Địa
điểm trao đổi

Commercial Marketing

12


1.1.2 Phân định các khái niệm
Quan hệ thương mại

H

D
TM

_T

ƒ Xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và
đối bạn cùng lợi với các KH, bạn hàng và các nhà phân
phối
o Giảm bớt chi phí, thời gian của thương vụ

U

M
Commercial Marketing

13

1.1.2 Phân định các khái niệm
Marketing, Marketers

H

D
_T

TM

ƒ Marketing. Là một hoạt động của con người, chiếm lĩnh
vị trí trên thị trường, làm việc với thị trường để thực
hiện hóa sự trao đổi tiềm năng với mục đích làm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của con người

U

M

ƒ Marketers. Là một người đang tìm kiếm một nguồn từ
những người khác và sẵn sàng dâng hiến một thứ gì đó
có giá trị để trao đổi

Commercial Marketing

14


1.2 Hệ thống và chức năng marketing của CTTM

D

H

Khái niệm và điều kiện hoạt động
của các loại hình công ty thương mại

TM

U

M

_T

Các chức năng tác nghiệp của công ty thương mại
theo quan điểm tiếp cận hiện đại

Commercial Marketing

15


1.2.1 Khái niệm và điều kiện hoạt động của CTTM
Khái niệm doanh nghiệp thương mại

D

TM

là một tổ hợp các gian CN và điều hành CN
hữu hạn, hoàn chỉnh các trang thiết bị CN và
phương tiện kỹ thuật để tiến hành các quá
trình bán hàng hóa và các nghiệp vụ mktg
khác trong mối liên hệ với thị trường của nó

M

_T

Kỹ thuật
- công nghệ

là một cơ sở DN trực tiếp KDTM và thực hiện
chế độ hạch toán kinh doanh độc lập theo mức
độ xí nghiệp hóa của nó

H

Tổ chức
- quản lý

U

Tiếp cận
marketing

Là một khâu cơ sở DN của hệ trung gian
thương mại trên các kênh phân phối-vận

động hàng hóa nhằm tiếp thị và bán hàng
trên thị trường mục tiêu của nó
Commercial Marketing

16


1.2.1 Khái niệm và điều kiện hoạt động của CTTM

H

D

Khái niệm công ty thương mại

_T

TM

ƒ Góc độ macro-marketing. Là một đơn vị kinh doanh
thương mại độc lập được tổ chức theo quan điểm phân
công lao động xã hội và marketing thương mại theo
định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường xã hội

U

M

ƒ Góc độ micro-marketing. Là một chỉnh thể tổ chức và
công nghệ marketing bán hàng trên thị trường mục

tiêu của nó và bao gồm một tổ hợp các đơn vị DNTM và
cơ cấu quản trị tương thích

Commercial Marketing

17


1.2.1 Khái niệm và điều kiện hoạt động của CTTM

H

D

Điều kiện hoạt động của công ty thương mại

TM

ƒ Có quy mô không lớn, phân bố tác xạ theo KV thị
trường mục tiêu được cung
ƒ Thực hiện nhu cầu tiêu dùng tổ hợp đồng bộ

_T

ƒ Tỷ trọng lao động sống rất cao

U

M

ƒ Thực hiện trong mối quan hệ trực tiếp và trực tuyến với
NTD cuối cùng; và có ảnh hưởng trở ngược lại với hoạt
động của CTTM

Commercial Marketing

18


1.2.2 Các chức năng tác nghiệp của CTTM
Kết nối không gian
Kết nối thời gian
Giao tiếp phối thuộc
Thông tin

H

D

Trung gian
kết nối
thương mại

ƒ
ƒ
ƒ
ƒ

Nghiên cứu marketing
Thực hiện

Tư vấn
Giáo dục và giáo dưỡng nhu cầu

M

_T

Hình thành dự trữ
Chuyển hóa mặt hàng
Bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hóa
R&D mặt hàng mới

U

Thương mại
hàng hóa

ƒ
ƒ
ƒ
ƒ

TM

Thương mại
thị trường

ƒ
ƒ
ƒ

ƒ

Commercial Marketing

19


1.3 Đối tượng, nội dung và phương pháp
nghiên cứu học phần

H

D
TM

Đối tượng nghiên cứu học phần

U

M

_T

Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần

Commercial Marketing

20

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu học phần
Định nghĩa

D

H

là môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu
tính quy luật hình thành và động thái chuyển hóa
NCTT thành các quyết định mua của tập KH tiềm năng
và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh
doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp
công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực
chào hàng để nhận biết, tiên lượng, thông đạt các
NCTT và điều khiển các dòng phân phối-bán hàng
hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu KH và tối
ưu hiệu quả mục tiêu của một CTTM trong mối quan
hệ với thị trường của nó

U

M

_T

TM

Commercial Marketing

21

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu học phần

H

D
TM

ƒ Nghiên cứu các quá trình, các khâu, các tác nghiệp
marketing nhằm xác định thông dịch các dữ liệu về nhu
cầu và hành vi của thị trường

U

M

_T

ƒ Những ứng xử của công ty nhằm thỏa mãn, đáp ứng
hành vi và đạt tới mục tiêu của CTTM

Commercial Marketing

22


1.3.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

H

D

Nội dung nghiên cứu

TM

ƒ Quyết định marketing chức năng thương mại cơ bản

U

M

_T

ƒ Công nghệ nghiệp vụ kinh doanh thương mại

Commercial Marketing

23


1.3.2 Nội dung và phương pháp nghiên cứu

H

D

Phương pháp nghiên cứu

TM

ƒ Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử
ƒ Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận

U

M

_T

ƒ Hiệu quả tối ưu

Commercial Marketing

24