Bài giảng Marketing ngân hàng: Chương 3 - ThS. Trương Thị Bạch Mai

Chương 3
THỊ TRƯỜNG VÀ
NGHIÊN CỨU THỊ
TRƯỜNG


3.1. THỊ TRƯỜNG
3.1.1. Khái niệm
 Thị trường là tập hợp của những người
mua thực tế và những người mua tiềm
năng của một loại sản phẩm hoặc dịch vụ
nào đó.


Thị trường là gì?
Người tiêu dùng tiềm năng tạo nên
một thị trường, đó là:
1.Con người
2.Với mong muốn, và
3. Khả năng để mua một sản phẩm
cụ thể.


3.1.2. Chức năng của thị trường

 Chức năng của thị trường là những tác
động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản
chất của thị trường tới quá trình sản xuất
và đời sống kinh tế xã hội.
 Bốn chức năng cơ bản: thừa nhận; thực
hiện; điều tiết và thông tin.

3.1.3. Phân loại thị trường
Theo sự cạnh tranh trên thị trường
NGƯỜI MUA

MỘT

MỘT SỐ

NHIỀU

NGƯỜI BÁN
MỘT
MỘT SỐ
NHIỀU

Độc quyền

Độc quyền

Độc quyền

tay đôi

bán hạn chế

bán

Độc quyền

Độc quyền

Độc quyền

mua hạn chế

song phương

nhóm

Độc quyền

Độc quyền
nhóm

Cạnh tranh

mua

hoàn hảo


3.1.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu
3.1.4.1. Khái niệm
 Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị
trường tổng thể thành các nhóm khách
hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu
cơ bản giống nhau.

 Thị trường:
– thị trường tiêu dùng (B2C)
– thị trường khách hàng công nghiệp (B2B)


3.1.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu
3.1.4.1. Khái niệm

• Phân khúc thị trường là công việc tối cần thiết
đối với mỗi doanh nghiệp.
• Doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí để dựa
vào đó phân khúc thị trường.
• Mỗi phân khúc đều có thể đòi hỏi các sản
phẩm và hoạt động marketing khác nhau.


3.1.4.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường
Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách
chính xác, để doanh nghiệp định ra những mục tiêu
phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Hoạt động Marketing trong từng đoạn thị trường
có hiệu quả rất nhiều so với việc toàn bộ thị trường.
Việc phân đoạn thị trường sẽ cho phép khai thác
tốt nhất tiềm năng của thị trường qua việc tối ưu
hóa thị trường mục tiêu.
Các doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường
của mình để xác định các nhóm khách hàng mục
tiêu mà họ có thể phục vụ tốt nhất.

3.1.4.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường
•
-

Trả lời được các câu hỏi:
Ai là khách hàng của doanh nghiệp ?
Khách hàng có đặc điểm gì?.
Họ cần đáp ứng nhu cầu gì?
Hoạt động marketing cần tập trung vào vấn
đề gì?


Minh hoạ về phân khúc thị trường
++ - - + - ++ +- +
--+
Thị trường
chưa phân
khúc.(Thành
thị (+),nông
thôn( - )

+++ - - ++

-+++ - - Thị trường đã
phân khúc
(Thành thị (+),
nông thôn ( - )

+a+ a

+a
+c+ c
+c+ c
+c+ c

+b+ b
+b+ b
+d+ d
+d+ d

Thị trường phân
khúc theo 4 mức thu
nhập (a-giàu, b-khá,
c-trung bình,dnghèo ) của thành thị.


Xác định các nhóm khách hàng và
các phân đoạn thị trường
Thị trường

Giày
Thể thao

Phân đoạn
thị trường
Giày dùng
khi chơi các
môn thể thao
Giày đi hàng ngày,
theo phong cách

thể thao, thoải mái

Các phân đoạn
thị trường con
Giày cho môn
chạy bộ
Giày cho môn
thể dục
thẩm mỹ

Giày cho
thể dục đi bộ
Giày cho
môn tenis



3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn
thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu
*Tiêu chí phân đoạn thị trường
 Địa lý
 Tâm lý học
 Hành vi tiêu dùng
 Nhân khẩu học
Có thể phân đoạn theo một tiêu chí, theo 2
tiêu chí, hoặc kết hợp nhiều tiêu chí khác nhau
để phân đoạn nhằm đảm bảo tính đồng nhất cao
về nhu cầu mong muốn.

3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường
và lựa chọn thị trường mục tiêu
TIÊU CHÍ

CÁCH PHÂN KHÚC TIÊU BIỂU

 ĐỊA LÝ
• Nước

- Việt Nam, Nhật Bản, Mỹ, Nga..

• Miền

- Miền Bắc, Trung, Nam...

• Vùng

- Vùng Đồng bằng, trung du,
thành thị , ngoại ô, nông thôn.
• Quy mô đô thị Hạng 1,2,3,4 (thị xã),5 (thị trấn)
• Khí hậu

4 mùa, 2 mùa...


3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường
và lựa chọn thị trường mục tiêu
 TÂM LÝ

• Tầng lớp
XH
• Lối sống
• Cá tính

-Bình dân; trung lưu; thượng
lưu; Cán bộ viên chức Nhà
nước...
- An phận; cầu tiến; thành đạt...
- Bốc đồng; hướng nội; hướng
ngoại; hoà đồng; nóng nảy.


3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu
 HÀNH VI
• Dịp mua
- Thường xuyên; dịp đặc biệt
• Yêu cầu về lợi
- Chất lượng; kiểu dáng; công
ích
suất...
• Loại khách hàng - Không dùng; chưa dùng; dùng
lần đầu; thường xuyên
• Mức độ sử dụng - Nhiều; vừa phải; ít
• Độ trung thành - Kém; vừa phải; khá; tuyệt đối.
• Mức sẵn sàng
-Chưa biết; có biết; sẵn sàng
mua.
• Thái độ đối với -Nồng nhiệt; tích cực; thờ ơ;

hàng hoá
tiêu cực; thù ghét.


3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu
NHÂN KHẨU HỌC
• Số lượng
< 500.000 ; 500.001 – 1000.000
(người)
• Mật độ
300-500; 501-700; 701-1.000...
(người/ Km2)
• Giới tính
Nam, nữ
• Độ tuổi

<6; 6-18; 19-34; 35-49; 5064;>65
• Quy mô gia nhỏ (1-2); TB (3-4); Lớn (>= 5 )
đình (người)
Còn tiếp


• Chu kỳ sống • Gia đình trẻ: Độc thân – gia đình
của gia đình
chưa có con – có con < 6 tuổi; có
con 6-18 tuổi; có con > 18 tuổi.
• Gia đình già: 2 người; độc thân
• Thu nhập
<0,5; 0,5 – 1; 1 – 2; > 2.

(Triệu/ n/ th )
• Ngành nghề Chuyên môn, kỹ thuật, bán hàng...
• Học vấn

Tiểu học; trung học; Đại học...

• Dân tộc

Kinh, Mường, Hơ Mông...

• Tôn giáo

Đạo Thiên Chúa, đạo phật...


3.1.4.3. Các tiêu chí để phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu
*Tiêu chí để lựa chọn thị trường mục tiêu
 Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:
Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức tăng
trưởng thể hiện ở tốc độ tăng của số khách hàng.
 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường:
 Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường.
 Mối đe dọa của các ĐTCT mới.
 Mối đe dọa của những SP thay thế.
 Áp lực về phía khách hàng.
 Áp lực về phía nhà cung cấp.
 Mục tiêu và nguồn lực công ty
Phải xem xét kinh doanh SP đó có phù hợp với mục tiêu
và nguồn lực của công ty hay không.

Ba cách tiếp cận
để phân đoạn thị trường

Không phân đoạn tt
Một sản phẩm chung
nhắm đến mọi khách hàng

Phân đoạn thị trường
với mức độ cao
Chọn tất cả các đoạn tt, và
Sản phẩm khác biệt
được cung cấp
cho mỗi một phân đoạn

Tập trung vào
một hoặc
một số ít phân đoạn tt
Chọn một hoặc
một số ít phân đoạn thị trường,
và mỗi sản phẩm
được cung cấp cho một hoặc
mỗi một số ít các phân đoạn tt


3.1.4. Các loại chiến lược marketing
đáp ứng thị trường
Marketing mix

Tòan bộ thò trường
A. Đại trà

Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3

Phân đọan 1
Phân đọan 2
Phân đọan 3
B. Đa khúc
Phân đọan 1
Phân đọan 2
Phân đọan 3

Marketing mix

C. Tập trung


Chiến lược phân khúc thị trường
 Marketing không phân biệt (ĐẠI TRÀ)
 Doanh nghiệp bỏ qua mọi khác biệt giữa các khúc
thị truờng, định hình một chủng loại sản phẩm và
một chương trình Marketing hướng tới đại đa số
khách hàng mua.

Áp dụng Marketing kiểu “Tiêu chuẩn hoá và sản
xuất đại trà”.
 Ưu điểm:

-Tiết kiệm chi phí, do đó có lợi thế cạnh tranh về giá.
 Nhược điểm:
- Khó có thể thoả mãn mọi khách hàng.
- Nhiều rủi ro khi môi truờng Marketing thay đổi


 Marketing phân biệt: (ĐA KHÚC)
 Doanh nghiệp tham gia vào một số khúc thị
trường và soạn thảo những chương trình
Marketing riêng biệt cho từng đoạn.
 Ưu điểm:

- Đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.
- Có khả năng xâm nhập vào nhiều khúc thị trường.

 Nhược điểm:
- Gia tăng chi phí.
- Phải có chọn lựa tốt mới hiệu quả.


 Marketing tập trung:

 Doanh nghiệp theo đuổi và tìm cách chiếm tỷ phần
lớn trong một hoặc vài khúc thị trường nhỏ.
 Ưu điểm:
- Tạo được thế độc quyền nhờ hiểu rõ nhu cầu,
mong muốn của khách hàng.

- Khai thác được lơi thế CMH.

 Nhược điểm:
- Gặp rủi ro nếu khúc thị trường mục tiêu có thay
đổi nhu cầu.


3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
3.2.1. Phân tích SWOT
SWOT là tập hợp:

• Strengths (Điểm mạnh)
• Weaknesses (Điểm yếu)
PHÂN TÍCH NỘI BỘ
•
•

Opportunities (Cơ hội)
Threats (Nguy cơ)
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG