luận văn thạc sĩ phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP sài gòn hà nội (SHB) trên đại bàn TP hà nội

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

LÊ VĂN GIÁP

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỒ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI
(SHB) TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


2

Hà Nội, Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

LÊ VĂN GIÁP

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỒ PHẦN SÀI GÒN - HÀ NỘI
(SHB) TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI.

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60 34 01 21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS - TS: NGUYỄN QUỐC THỊNH


3

Hà Nội, Năm 2017


4
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan toàn bộ luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu của
riêng các nhân tôi. kết quả chạy phần mềm Turnitin cho ra kết quả sự tương đồng là
19%. Các số liệu, dữ liệu sử dụng trong luận văn được trích dẫn nguồn đầy đủ và
chính xác, trong phạm vi nghiên cứu và hiểu biết của tôi.
Hà Nội, Ngày Tháng Năm
Tác giả luận văn
Lê Văn Giáp


5

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin cảm ơn tới toàn thể gia đình và bạn bè đã luôn ủng hộ tôi
trong quá trình thực hiện làm luận văn và các khóa học của tôi.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh và cùng
các thầy cô trong khoa kinh doanh thương mại, Trường Đại Học Thương Mại đã
nhiệt tình hướng dẫn và góp ý quan trọng giúp tôi hoàn thành Luận Văn thạc sĩ.

Mặc dù bản thân tôi rất cố gắng song Luận Văn vẫn không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự phê bình, góp ý từ các thầy cô và bạn
bè để có thể tiếp tục mở rộng nghiên cứu đề tài cũng như nâng cao trình độ chuyên
môn nghiệp vụ.
Hà Nội, Ngày Tháng Năm
Học viên: Lê Văn Giáp


6
MỤC LỤC


7
DANH MỤC BẢNG BIỂU

BẢNG
BIỂU


8

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


9
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong những năm qua, hoạt động Ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến
sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, cạnh

tranh giữa các Ngân hàng không chỉ ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu
Ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng, khách hàng
chỉ chọn sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng này mà không chọn Ngân hàng kia đó là
nhờ vào thương hiệu với những khác biệt và tính ưu việt của Ngân hàng đó. Trong
khi các sản phẩm, dịch vụ hầu như là giống nhau, thì vấn đê đặt ra cho các Ngân
hàng là làm thế nào để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tạo nét độc đáo riêng có cho
dịch vụ, để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm của Ngân hàng mình.
Câu trả lời chính là thương hiệu, một thương hiệu mạnh là vũ khí cạnh tranh lợi hại
nhất mà Ngân hàng có được. Thương hiệu chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng
nhất tạo nên khả năng gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng
sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Vì vậy đối với các nhà quản trị, việc đưa thương
hiệu đến gần với công chúng, để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng là điêu hết sức
quan trọng. Thêm vào đó, lĩnh vực tài chính Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi uy tín,
do đó thương hiệu là yếu tố sống còn của bất cứ một Ngân hàng nào.
Để có chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, các Ngân hàng của Việt
Nam cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình; độ nhận diện cao, được
quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào
ước muốn của khách hàng. Làm thương hiệu cho Ngân hàng thật khó, không đơn giản
chỉ là bỏ tiên ra quảng cáo mà phải cần một chiến lược dài hạn với nhiêu yếu tố đi
cùng, do đó để làm nên một thương hiệu mạnh, các Ngân hàng cần xác định rõ sản
phẩm nổi trội của riêng Ngân hàng mình hơn các đối thủ khác ở điểm nào.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phát triển thương
hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) trên đại bàn TP Hà Nội" làm
hướng nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. Đề tài nghiên cứu đưa ra những


10
vấn đề liên quan đến thương hiệu Ngân hàng, mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây
là thương hiệu SHB, nhằm giúp cho các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam
nói chung và Ngân hàng SHB nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực

trạng thương hiệu của mình trên thị trường tài chính Việt Nam. Đồng thời, đưa ra một
số giải pháp nhằm giúp SHB hoàn thiện quá trình phát triển thương hiệu một cách
toàn diện và hiệu quả, mang đến một Ngân hàng SHB với một hình ảnh tích cực.

2. Mục tiêu nghiên cứu.
Nhằm đưa ra những cơ sở lý luận căn bản cho việc xây dựng thương hiệu
trong lĩnh vực Ngân hàng, hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu
trong tổ chức kinh doanh.
Phân tích và làm rõ thực trạng quá trình phát triển thương hiệu SHB trong thời
gian qua tại địa bàn TP Hà Nội .
Từ đó đề ra giải pháp nhằm phát triển thương hiệu SHB ngày càng phát triển
cả về lượng lẫn về chất trên thị trường tài chính.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến phát
triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB).
Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động phát triển thương hiệu
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) tại địa bàn TP Hà Nội , từ đó đưa ra các
giải pháp để hoàn thiện tiến trình phát triển thương hiệu tại Ngân hàng.
Về không gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến
phát triển thương hiệu tại tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB) tại địa bàn
TP Hà Nội ..
Về thời gian: Số liệu được thu thập trong 3 năm gần đây từ năm 2014,
2015,2016. Các giải pháp được đề xuất trong luận văn áp dụng trong khoảng thời
gian đến năm 2020 tầm nhìn tới 2030.

4. Phương pháp nghiên cứu.
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so

11
sánh và tổng hợp, kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn về phát triển thương hiệu
Ngân hàng, ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu đã có sẵn,
có liên quan đến vấn đề thương hiệu.

5. Kết cấu đề tài.
Ngoài phân mở đâu, phân kết luận và các phụ lục, bảng biểu danh mục tài liệu
tham khảo, luận văn gồm 3 chương và phần kiến nghị, cụ thể như sau:
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN

HÀNG TMCP SÀI GÒN - HÀ NỘI (SHB) TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI.
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN – HÀ NỘI (SHB) TRÊN TP HÀ NỘI.

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo từ nhiều nguồn tài
liệu khác nhau, chủ yếu là của các tác giả trong nước tại các trường Đại học, tác giả
đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này.
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2003), “Quan hệ công chúng – Biện pháp hữu
hiệu trong phát triển thương hiệu” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đăng trên tạp
chí thương mại số 46/03. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung
(2009), “Thương hiệu với nhà quản lý” nhà xuất bản lao động. Luận Văn này đã
tiếp cận theo cách tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành
Trung trong cuốn “ Thương hiệu với nhà quản lý”. Những cơ sở lý luận về truyền
thông thương hiệu, các công cụ truyền thông thương hiệu và các khái niệm liên

quan trong cuốn sách đã là nền tảng cho cơ sở lý luận và nghiên cứu thực trang
trong đề tài luận văn.
Dương Hữu Hạnh (2005) Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống Kê. Tác
giả đưa ra các lý thuyết cơ bản về thương hiệu, chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu thông qua các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông.
Bên cạnh đó tác giả đề xuất các ý tưởng nhằm tái định vị thương hiệu. Tài liệu này
giúp có cái nhìn tổng quát, những ý tưởng căn bản để xây dựng các biện pháp phát


12
triển thương hiệu.
Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB LĐXH. Tài
liệu đề cập cụ thể đến chiến lược phát triển và duy trì thương hiệu, đặc biệt trong
từng bước tác giả đã đưa ra ví dụ minh họa rất cụ thể, giúp liên hệ giữa lý thuyết và
thực tê có hiệu quả hơn, tài liệu cũng đưa ra một số lời khuyên như xây dựng
thương hiệu nên bắt đầu từ đâu? Làm sao để mở rộng thương hiệu cho tốt? Làm sao
để nâng cao hiệu quả thương hiệu? Các vấn đề về nhượng quyền và mua bán
thương hiệu, qua đó giúp đưa ra một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển
thương hiệu hiệu quả.
TS. Dương Ngọc Dũng - TS. Phan Đình Quyền (2005), Định vị thương hiệu,
NXB Thống Kê. Tài liệu nói lên tầm quan trọng của định vị thương hiệu, một cuộc
chiến giành phân thắng trong tâm trí khách hàng, tài liệu là sự kế thừa và phát triển
tiếp tục những quan điểm của Jack Trout và Al Ries trong những tác phẩm kinh
điển, những khái niệm về định vị, tâm quan trọng và cách thức định vị thương hiệu
sao cho hiệu quả và in sâu vào trong tâm trí của khách hàng.
TS. Phan Thăng (2007), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Hà Nội. Giáo
trình đã nêu ra đầy đủ các khái niệm vê thị trường mục tiêu, phân tích môi trường,
phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, giúp hiểu rõ hơn các khái
niệm cơ bản. Tuy nhiên, một số phân tích chưa đi sâu và cụ thể vào vấn đê.
Philip Kotler - Gary Armstrong, Những nguyên lý tiếp thị , NXB Thống kê,

Hà Nội. Giáo trình nêu những khái niệm căn bản liên quan đến hoạt động
Marketing, từ đó giúp hiểu sâu hơn các khái niệm vê Marketing, đồng thời tài liệu
đê cập rất cụ thể từng ví dụ, tình huống của các công ty trên thế giới, giúp có cái
nhìn tổng quan và liên hệ với lý thuyết, làm cơ sở cho việc tổng hợp, xây dựng các
lý thuyết căn bản cho tiến trình phát triển thương hiệu, giúp vận dụng các kiến thức
vào trong thực tiễn.
Viện nghiên cứu đào tạo và quản lý (2010), Tạo dựng và quản trị thương hiệu:
danh tiếng và lợi nhuận, NXB LĐXH, Hà Nội. Tác giả đã đưa ra những khái niệm
căn bản trong tiến trình phát triển thương hiệu, sự hình thành giá trị thương hiệu,
các kỹ năng cân thiết để thiết kế và tạo dựng một thương hiệu mạnh và có giá trị.


13
Đặc biệt cuốn sách đã đề cập đến kinh nghiệm của các công ty, tập đoàn nổi tiếng
trên thế giới trong quá trình phát triển thương hiệu mà qua đó ta có thể học tập và
ứng dụng một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu có hiệu quả. Tài liệu cũng
đưa ra các cách thức quảng bá và sử dụng hiệu quả phương tiện truyền thông nhằm
tạo dựng thương hiệu có giá trị.
PGS.TS Lê Thế Giới - TS. Nguyễn Xuân Lãn (2012), Quản trị Marketing Định hướng giá trị, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội. Giáo trình đã cung cấp nên
tảng, hệ thống cơ sở lý luận vê hoạch định, chiến lược Marketing, các công cụ
Marketing nhằm bổ sung, hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu theo hướng tư duy
mới, tuy tài liệu không cung cấp cụ thể cho việc phát triển từng sản phẩm có mặt
trên thị trường nhưng nó đã cung cấp các khái niệm cơ bản vê các chiến lược phát
triển thương hiệu, các ưu điểm, hạn chế của từng chiến lược, những nên tảng lý
thuyết chung nhất cho việc phát triển thương hiệu, bên cạnh đó giáo trình còn đưa
ra các chiến lược, cách thức lôi kéo lòng trung thành của khách hàng.
TS. Phạm Thị Lan Hương - PGS.TS Lê Thế Giới - TS. Lê Thị Minh Hằng
(2014) Quản trị thương hiệu, NXB Tài chính. Giáo trình cung cấp, trình bày cơ sở
lý luận và những lập luận vê quá trình phát triển thương hiệu, với những định nghĩa,
khái niệm vê thương hiệu của các tác giả khác nhau, làm rõ tài sản thương hiệu và

những yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu, định vị thương hiệu, thiết kế thương hiệu,
đo lường giá trị thương hiệu là điều cần thiết nhằm có cái nhìn sâu hơn, cụ thể hơn
về thương hiệu đang nghiên cứu.
Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội (SHB), Báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh của Ngân hàng qua các năm. Báo cáo tài chính đã cung cấp số liệu, các thông
số cơ bản để phân tích lợi nhuận, doanh thu giúp làm rõ hơn thực trạng phát triển
thương hiệu của Ngân hàng.
Đề tài nghiên cứu “Phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà
Nội (SHB) trên đại bàn TP Hà Nội" Đề cập một cách hệ thống cả về lý luận và
thực tiễn công tác quản trị, phát triển thương hiệu cụ thể trong một đơn vị trên
một địa bàn cụ thể. Các đề tài phát triển thương hiệu liên quan tới đơn vị chưa
được đề cập nhiều và chưa được nghiên cứu sâu. Vì vậy đề tài mang tính cấp


14
thiết cả về lý luận và thực tiễn.
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1.Khái niệm về thương hiệu Ngân Hàng.

A. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm chung, được hiểu theo nhiều cách khác nhau,
tùy thuộc vào cách tiếp cận:
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là một tên gọi, thuật
ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện
các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt
chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Trong đời sống thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự biểu
hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng vê uy tín của

doanh nghiệp truớc người tiêu dùng.
Dưới góc độ vê sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối
tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa,
tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Trên khía cạnh vê phát triển giá trị sản phẩm thì: “Thương hiệu là tổng hợp tất
cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng
sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện
hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm
thiết lập một chỗ đứng tại đó.”
Trong khi đó, WIPO (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới) đã định nghĩa: “Thương
hiệu thường được hiểu và sử dụng theo một nghĩa bao quát hơn để đề cập đến sự kết
hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, như một nhãn hiệu, thiết kế, logo, tên
thương mại, khái niệm, hình ảnh và danh tiếng... Nó là hình ảnh tổng thể của
thương hiệu, không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu hoặc một thiết kế hoặc một yếu
tố độc lập, nó phân biệt hàng hóa, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh, biểu hiện một chất
lượng nhất định và trong dài hạn thu hút và nuôi dưỡng lòng trung thành của người


15
tiêu dùng”.
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương
đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và
cảm xúc của một sản phâm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm,
tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:
Thứ nhất, là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp. Đã là hình tượng thì
chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ân
đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng
chính là chất lượng sản phâm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với

cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phâm đó
mang lại.
Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng
trong tâm trí khách hàng. Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận
biết sản phâm của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác.
Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì
ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phâm thông thường, thương
hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phâm đó. Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, một
thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phâm của doanh nghiệp.

B. Khái niệm thương hiệu Ngân Hàng
-

“Thương hiệu ngân hàng có thể hiểu là một loại hình thương hiệu dịch vụ, gắn
với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng”. Thương hiệu ngân
hàng có thể được tiếp cận đồng thời cả ở cấp độ thương hiệu doanh nghiệp và
cấp độ thương hiệu sản phẩm. Điều đó nghĩa là xem xét thương hiệu trong mối
quan hệ và tương tác của chúng với các đối tượng khác nhau, chẳng hạn, với
thương hiệu sản phẩm thì thường chỉ tương tác với khách hàng, người tiêu dùng
và công chúng; trong khi với thương hiệu doanh nghiệp thì chúng còn tương tác
với các đối tác, các nhà cung ứng dịch vụ, các khách hàng, các cơ quan quản lý


16
chuyên ngành và chính quyền địa phương...”. Với các cách tiếp cận như vậy, do
đặc thù của ngành ngân hàng có rất nhiều điểm tương đồng về các sản phẩm dịch
vụ nên thương hiệu ngân hàng sẽ giúp đưa ra các dấu hiệu để phân biệt được các
sản phẩm dịch vụ của các NHTM.
- Từ khái niệm này có thể nhận thấy, thương hiệu được tiếp cận không chỉ
là những dấu hiệu hữu hình nhìn thấy được như quy định trong Luật Sở hữu trí

tuệ mà quan trọng hơn là những hình ảnh và ấn tượng về sản phẩm đó, về doanh
nghiệp đó trong tâm trí khách hàng và công chúng. Đây chính là những yếu tố
và giá trị cảm nhận để từ đó tạo lòng tin cho tiêu dùng sản phẩm mang thương
hiệu đấy .
- Thương hiệu ngân hàng là một loại hình thương hiệu dịch vụ, gắn với
hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Thương hiệu ngân hàng có
thể được tiếp cận đồng thời cả ở cấp độ thương hiệu doanh nghiệp (SHB - thương
hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội; Vietinbank - thương hiệu của Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam...) và cấp độ thương hiệu sản phẩm (dịch vụ
tín dụng cá nhân, dịch vụ tín dụng sản xuất của SHB và Vietinbank, BIDV,
Agribank...). Điều đó nghĩa là xem xét thương hiệu trong mối quan hệ và tương
tác của chúng với các đối tượng khác nhau, chẳng hạn, với thương hiệu sản
phẩm thì thường chỉ tương tác với khách hàng, người tiêu dùng và công chúng.
1.1.2. Đặc điểm của các Ngân Hàng Thương Mại.
Với cách hiểu về NHTM thì đặc điểm hoạt động của các NHTM bao gồm
ba đặc điểm chính như sau:
Thứ nhất, hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh nhằm mục đích
sinh lời và theo đuổi các mục tiêu lợi nhuận thông qua các hoạt động kinh doanh
tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Theo đó, hoạt động kinh doanh tiền tệ thông qua
việc huy động vốn và cấp tín dụng đối với các khách hàng có nhu cầu. NHTM là
người “đi vay” để “cho vay” khách hàng có nhu cầu nhằm mục đích kiếm lời và
mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Các hoạt động dịch vụ ngân hàng được biểu
hiện thông qua các nghiệp vụ sẵn có về tiền tệ, thanh toán, ngoại hối, chứng khoán,
để cam kết thực hiện công việc nhất định cho khách hàng trong một thời gian nhất


17
định nhằm mục đích thu phí dịch vụ hoặc hoa hồng.
Hai là, hoạt động của NHTM phải tuân thủ theo quy định của pháp luật,
nghĩa là chỉ khi NHTM thoả mãn đầy đủ các điều kiện khắt khe do pháp luật quy

định như điều kiện về vốn, kế hoạch kinh doanh, chấp thuận của NHNN,... thì
mới được phép hoạt động trên thị trường.
Ba là, hoạt động của NHTM là hình thức kinh doanh có độ rủi ro cao hơn
nhiều so với các hình thức kinh doanh khác và thường có ảnh hưởng sâu sắc tới
các ngành khác và cả nền kinh tế. Sở dĩ như vậy là do trong hoạt động ngân hàng
đặc biệt là hoạt động kinh doanh tiền tệ do các ngân hàng tiến hành huy động vốn
của người khác rồi đem vốn đó để cấp tín dụng cho khách hàng theo nguyên tắc
hoàn trả vốn và lãi trong một thời gian nhất định, nên đã tạo rủi ro cho các hoạt
động NHTM. Rủi ro đến từ phía ngân hàng, khách hàng vay tiền, rủi ro đến từ
những yếu tố khách quan. Bởi vậy, NHTM phải đối mặt với rủi ro cao, kéo theo là
rủi ro đối với những người gửi tiền ở NHTM cũng như rủi ro đối với nền kinh tế.
Để tránh rủi ro đáng tiếc xảy ra, nhằm kiểm soát, làm giảm nhẹ những tổn hại do
ngân hàng vỡ nợ gây ra, chính phủ các quốc gia dặt ra những đạo luật riêng,
nhằm đảm bảo cho hoạt động này được vận hành an toàn, hiệu quả trong nền
kinh tế thị trường.
- Ngoài ra, ngành ngân hàng đã sử dụng các chiến lược phát triển thương hiệu
để đánh giá hiệu quả và gia tăng giá trị bằng cách nhận phản hồi từ người tiêu
dùng liên quan đến thương hiệu của mình. Các ngân hàng đã theo dõi những ý
kiến phản hồi bằng cách sử dụng quản lý khác nhau và chiến lược tiếp thị trên cơ
sở hàng ngày hoặc hàng tuần, để đo lường hiệu quả của các thương hiệu.
- Hơn nữa, thương hiệu được xác định rằng sự phát triển thương hiệu đem
lại lợi ích đáng kể cho các ngân hàng trong các hình thức xây dựng sự tin cậy,
tăng lợi nhuận, tạo ra hình ảnh tích cực, tăng lòng trung thành của khách hàng,
và lợi ích kinh tế khác có hiệu quả cho đất nước còn cho toàn ngành trong nước
nhất định.
- Tuy nhiên, tại Việt Nam, thương hiệu được xác định rằng các ngân hàng


18
khác nhau trong lĩnh vực ngân hàng của Việt Nam cũng tập trung vào sự phát

triển của ngành ngân hàng cùng với việc thực hiện các chiến lược tiếp thị hiệu quả
để thúc đẩy bản thân trong ngành và đạt được khả năng cạnh tranh. Giá trị thương
hiệu có thể đạt được bằng cách xem xét các khái niệm, đặc điểm, tính năng, vai
trò, tầm quan trọng, mục đích, xu hướng, cách thức, phạm vi và hiệu quả của
thương hiệu.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu trong sự phát triển của Ngân Hàng.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trong
tâm trí khách hàng: Đồng hành cùng với sự phát triển của ngân hàng, các sản
phẩm/dịch vụ đã và đang đưa thương hiệu của ngân hàng đến với khách hàng.
Thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu thì hình ảnh của các ngân hàng ngày
càng có được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Các giá trị hình
ảnh của ngân hàng về các sản phẩm dịch vụ cung cấp sẽ tạo sự khác biệt và sẽ giúp
khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn các ngân hàng để cung cấp dịch vụ.
Qua chất lượng các sản phẩm dịch vụ được cung cấp, hình ảnh của ngân hàng sẽ
được khắc họa in đậm trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu coi như sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng
và doanh nghiệp: Trong quá trình tạo dựng niềm tin từ khách hàng, thương hiệu
ngân hàng được coi như một lời hứa đối với khách hàng. Trên cơ sở lời hứa của
ngân hàng thì khách hàng có thể yên tâm hơn trong việc ra quyết định phù hợp để
sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Đối với ngành ngân hàng, phát triển thương hiệu
luôn đồng hành với niềm tin và đây chính là giá trị cốt lỗi của mối quan hệ ngân
hàng và khách hàng. Thông điệp của các ngân hàng chính là phương châm hành
động hướng đến xây dựng niềm tin của khách hàng, điều này được thể hiện tại
slogan của các ngân hàng. Cụ thể như: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội SHB –
“Đối tác tin cậy, giải pháp phù hợp”; Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam –
“Nâng giá trị cuộc sống”; Ngân hàng TMCP Đại Tín – “Nơi của niềm tin và thành
đạt”; Ngân hàng TMC Quân Đội – “Vững vàng tin cậy”; Ngân hàng TMCP Đầu tư
Việt Nam – “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”;….. đây là những lời hứa, lời cam

19
kết nhằm mục tiêu xây dựng niềm tin của ngân hàng đối với khách hàng.
Bên cạnh lời hứa được đưa ra, trong quá trình xây dựng và phát triển ngân
hàng nói chung và phát triển thương hiệu nói riêng, việc quan tâm và thực hiện
lời hứa sẽ thể hiện được uy tín của ngân hàng với khách hàng và các đối tác trên
thị trường. Các Sản phẩm dịch vụ được đưa ra thị trường cần phải đảm bảo
thực hiện theo đúng. phương châm và lới hứa đã đưa ra. Do đó, trong trường
hợp ngân hàng không thực hiện đúng lời hứa thì ngay lập tức khách hàng và các
đối tác sẽ quay lưng lại với chính ngân hàng và thực hiện tảy chay các sản phẩm
dịch vụ ngân hàng hiện đang được cung cấp.
- Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường: Đối với từng thị
trường khác nhau, các ngân hàng có các chiến lược phân đoạn thị trường phù hợp
với phát triển thương hiệu của mình. Từng thị trường các ngân hàng sẽ có các sản
phẩm đặc thù và phù hợp với các thị trường nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của
các nhóm khách hàng mục tiêu. Tại Việt Nam, thị trường các tỉnh phía Bắc thì
khách hàng có xu hướng tiết kiệm cá nhân nhiều hơn thì việc huy động vốn rất tốt
và cần có các sản phẩm phù hợp; tuy nhiên, tại thị trường khu vực Hồ Chí Minh
thì nhu cầu thực tế cá nhân lại là dành cho tiêu dùng nên các sản phẩm hướng đến
là sản phẩm tín dụng thể nhân. Chính các phân đoạn thị trường sẽ quyết định việc
phân đoạn thương hiệu của các ngân hàng. Sự phân đoạn thị trường khá rõ ở hình
ảnh và giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm:
Thương hiệu chung của ngân hàng sẽ tạo ra sự khác biệt trong việc phân biệt so với
các đối thủ cạnh tranh và bàn thân các thương hiệu của các sản phẩm cũng sẽ tạo
ra sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ trong quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ.
Giá trị của tài sản vô hình đối với ngân hàng lúc này không chỉ là lợi nhuận mang
lại. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định
hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và
hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản
phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà

theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu có dấu hiệu bên ngoài


20
để nhận dạng sự khác biệt đó.
- Thương hiệu mang lại lợi ích trực tiếp cho ngân hàng: Với các ngân hàng
đã xây dựng được thương hiệu lớn, khả năng tiếp cận và thâm nhập thị trường
mới là tương đối đơn giản. Với thương hiệu đã được thị trường biết đến thì việc
thâm nhập và phát triển thị trường là dễ dàng hơn so với các ngân hàng chưa có
thương hiệu tốt – mặc dù đây là thị trường mới. Đây chính là lợi ích trực tiếp cho
các ngân hàng thông qua giá trị của thương hiệu.
Ngoài ra, các sản phầm dịch vụ có giá trị thương hiệu hơn sẽ được ưu tiên
lựa chọn từ phía khách hàng hơn là so với các sản phầm dịch vụ cùng loại có
tính cạnh tranh hơn. Bên cạnh đó, theo thói quen của khách hàng là chi cao hơn
cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ có thương hiệu hơn so với sản phẩm tương
đương mà ít có uy tín, thương hiệu hơn.
- Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của
ngân hàng: Thương hiệu có thể coi như giấy bảo lãnh cho ngân hàng đối với khách
hàng và các đối tác trong nước cũng như ngoài nước nhằm thu hút đầu tư và uy
tín của ngân hàng. Việc đánh giá và xếp hạng tín dụng ngân hàng chính là đánh giá
uy tín của ngân hàng trên thị trường tài chính và nó cũng đảm bảo khả năng thành
công trong việc hợp tác kinh doanh trong tương lai.
Nói chung, các chủ đầu tư hay đối tác thường dè chừng hơn đối với các
thương hiệu ít được biết đến và nếu ngân hàng có được thương hiệu quốc tế tốt
thì việc tìm kiếm đối tác sẵn sàng hợp tác kinh doanh và phát triển sản phẩm dịch
vụ là rất thuận lợi cũng như tăng tính cạnh tranh của chính bản thân ngân hàng
đấy. Trên thực tế, có không ít ngân hàng đã phải phá sản do mất uy tín đối với
đối tác là tổ chức và với khách hàng cá nhân trong thời gian qua.
-Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của ngân hàng: Tài sản vô hình sẽ
chỉ có giá trị nếu chúng có thể tạo ra hay đóng góp vào việc tạo ra dòng tiền và

thương hiệu là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, việc thẩm định
thương hiệu giúp đo lường hiệu quả hoạt động của thương hiệu một cách tập trung
và khả thi hơn. Chính vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói


21
riêng đã đưa giá trị thương hiệu vào việc định giá bản thân doanh nghiệp của mình
1.1.4. Phân Loại Thương Hiệu.
Theo các mức độ và hình thái thể hiện thì thương hiệu được chia thành 4
loại hình như sau: theo mức độ bao trùm của thương hiệu, theo đối tượng mang
thương hiệu, theo vai trò chủ đạo thương hiệu; và theo hình thái thể hiện.
1.1.4.1. Phân loại theo mức độ bao trùm của thương hiệu:
Bao gồm các loại hình thương hiệu được dùng chung cho tất cả các loại
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp; cho riêng từng loại hàng hóa dịch vụ
của doanh nghiệp; và có thể là thương hiệu chung của nhiều doanh nghiệp trong
cùng một liên kết. Các loại thương hiệu gồm có: thương hiệu gia đình, thương
hiệu cá biệt, thương hiệu tập thể, và thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi là thương hiệu riêng): Là thương hiệu
từng chủng loại, hàng hoá cụ thể mà chúng ta thường được thấy hàng ngày. Chúng
ta hiểu những loại thương hiệu này là nhãn hiệu, điều này cũng không sai. Đặc
điểm nhận dạng của thương hiệu này là mang một tính chất về hàng hoá một
cách riêng biệt, khiến ta không nhầm lẫn với những loại khác. Ngày càng nhiều
thương hiệu cá biệt xuất hiện trên thị trường, khiến mỗi khi tiêu dùng ta phải đau
đầu lựa chọn.
Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu nói về một nhóm sản phẩm cùng
chức năng thuộc một công ty sáng chế ra. Những thương hiệu gia đình mang địa
lý chung như thế này thường không nói rõ một nhà sản xuất nào, mà như là một địa
danh chung để nói về sản phẩm đó.
Thương hiệu tập thể: là một nhóm sản phẩm đa dạng về chức năng. Với
loại thương hiệu này đòi hỏi người quản lý phải quản lý rất chặt chẽ tới những

mảng kinh doanh của mình, vì khi có lỗi trong một sản phẩm của nhãn hàng bất
kỳ đều gây ảnh hưởng chung tới toàn thương hiệu, nhưng bù lại khi tung ra sản
phẩm mới hoặc ngành hàng mới đều dễ tiếp cận với người tiêu dùng thông qua danh
tiếng đã gây dựng sẵn.


22
1.1.4.2. Phân loại theo đối tượng mang thương hiệu:
- Đây là hình thức sử dụng đối với các sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.
Thương hiệu hàng hóa: là thương hiệu đối với các sản phầm là hàng hóa cụ
thể và khách hàng hay đối tượng sử dụng có thể tiếp cận và dễ dàng cảm nhận
và đánh giá. Nó cũng phẩn ánh bản chất và đặc tính của sản phẩm hàng hóa mà nó
phản ánh.
Thương hiệu hàng hoá là một đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ và
thuật ngữ “thương hiệu hàng hoá” được dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng
loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau. Hơn nữa, bên cạnh thương hiệu
hàng hoá, các dấu hiệu khác cũng được sử dụng trong thương mại để chỉ rõ nguồn
gốc, xuất xứ, đặc trưng, nhà sản xuất… của sản phẩm, dịch vụ như: tên thương
mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá.
Thương hiệu dịch vụ: là loại thương hiệu gắn với hình thái là các dịch vụ
cung cấp cho khách hàng. Loại hình thương hiệu này thường là khó nhận biết
bằng định lượng mà chỉ có thể so sánh và nhận biết thông qua cảm tính.
1.1.4.3.Phân loại theo vai trò chủ đạo thương hiệu:
Thương hiệu chủ (Master-Brand): là hình thức phân loại theo định hướng
chiến lược đối với các sản phẩm, dịch vụ. Đối với các doanh nghiệp lớn có đa dạng
các sản phẩm dịch vụ thì những sản phẩm dịch vụ được nhấn mạnh hay chú trọng
thì sẽ được coi là trong hệ thống NHTM tại Việt Nam thì các ngân hàng có thương
hiệu chính là tên của ngân hàng mình và sử dụng chúng như là thương hiệu duy
nhất. Việc nhất quán này thống nhất tại cả các Chi nhánh và Phòng giao dịch của
ngân hàng. Ví dụ như: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Hà Nội sử dụng thương hiệu

chính là SHB.
Thương hiệu phụ (Sub-Brand): là phần mở rộng của thương hiệu, trong đó
tên của nó vẫn duy trì mức độ liên kết với thương hiệu thương hiệu mẹ. SHB có
những thương hiệu chỉ mang tính hỗ trợ và mở rộng như thẻ SHB MasterCard;
thẻ SHB Visa Platinum;…. Các Công ty hay Tổng công ty đều sử dụng chủ yếu các
thương hiệu chủ để đại diện cho toàn bộ hoạt động kinh doanh còn đại diện cho
các sản phẩm dịch vụ riêng thì sẽ là thương hiệu phụ.


23
1.1.4.4.

Phân loại theo hình thái thể hiện:
Theo hình thức thể hiện thương hiệu thì ta có thể phân thành các loại
hình thương hiệu khác nhau.
Thương hiệu truyền thống: là thương hiệu đối với các sản phẩm dịch vụ
trong môi trường thương mại truyền thống và chưa có nhiều ứng dụng công nghệ
hiện đại đối với các sản phẩm dịch vụ truyền thống. Các sản phẩm truyền thống
của các làng nghệ hay khu vực được hiểu là các thương hiệu truyền thống.
Thương hiệu điện tử: là việc tận dụng sự phát triển của Internet để xây
dựng các thương hiệu sử dụng các công cụ trên internet. Các sản phẩm dịch vụ
được quảng cáo và giới thiệu trên mạng internet như Facebook, Google, Yahoo,…
là các sản phẩm dịch vụ chỉ cung cấp qua mạng internet và đây chính là các sản
phẩm có thương hiệu điện tử.
Ngoài ra, dựa trên cở sở khác biệt về khu vực địa lý có thể phân chia thành
thương hiệu toàn cầu và thương hiệu địa phương. Đối với phạm vi và đối tượng sử
dụng thì có thể chia thành thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
Ngoài ra cũng có thể dựa vào nhiều tiêu chí khác nữa để phân loại thương
hiệu như dựa vào khu vực sử dụng chia ra thương hiệu toàn cầu và thương
hiệu địa phương; dựa vào môi trường tương tác của thương hiệu chia ra thương

hiệu thông thường và thương hiệu điện tử, dựa vào phạm vi và đối tượng áp dụng
chia ra thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu Ngân Hàng Thương Mại.
- Khái niệm phát triển thương hiệu
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, “Phát triển thương hiệu là tập hợp các
hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương
hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”.
Phát triển thương hiệu là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến
trúc thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ
mệnh. Khái niệm phát triển thương hiệu có các đặc điểm sau: phát triển tầm nhìn,


24
sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình mô hình thương hiệu (mở rộng thương
hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm);
tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm
nhận; mở rộng sự biết đến tên thương hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu;
tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu
hình sở hữu độc quyền); Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu
hoặc về khía cạnh lượng (mô hình thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu)
hoặc cả lượng và chất.
Phát triển thương hiệu đồng hành cùng quá trình phát triển của doanh nghiệp
và đòi hỏi cần có sự đầu tư phù hợp với yêu cầu thực tế về cả chiều sâu và chiều
rộng. Chính vì vậy, phát triển thương hiệu làm cho thương hiệu mạnh lên vể cả uy
tín, hình ảnh và giá trị cảm nhận, đây chính là gia tăng năng lực cạnh tranh của các
ngân hàng.
Phát triển thương hiệu với mục tiêu để nâng cao năng lực cạnh tranh của
các NHTM, theo đó nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của
thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng. Một tiếp cận mới

hơn để phát triển thương hiệu là hoàn thiện và phát triển các điểm tiếp xúc thương
hiệu, đặc biệt đối với các thương hiệu dịch vụ nói chung và thương hiệu ngân hàng
nói riêng. Luận án phân tích thực trạng và đề xuất một số gợi ý cho hoạt động
phát triển thương hiệu trong các NHTM của Việt Nam thông qua hoàn thiện các
điểm tiếp xúc thương hiệu, mà cụ thể là các điểm như: tiếp xúc tại các điểm giao
dịch ngân hàng; tiếp xúc qua đội ngũ nhân viên giao dịch; tiếp xúc thông qua các
hoạt động truyền thông thương hiệu và tiếp xúc thông qua website. Hoàn thiện và
tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ góp phần gia tăng nhận thức của khách
hàng đối với thương hiệu, tạo dựng uy tín và lòng tin, hình thành được những ấn
tượng và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó củng cố sức
mạnh thương hiệu cả trên góc độ giá trị cảm nhận và góc độ giá trị tài chính, nâng
cao năng lực cạnh tranh và khả năng bao quát, chi phối của ngân hàng so với các
đối thủ cạnh tranh.


25
1.2.2. Sự cần thiết phát triển thương hiệu hệ thống Ngân Hàng.
Xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng có những đặc điểm riêng và
khác biệt với xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh khác. Thương hiệu
tác động đến hệ thống ngân hàng bao hàm cả tác động tiêu cực và tích cực. Chính
vỳ vậy, việc nghiên cứu phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng có ý nghĩa quan
trọng và quyết định sự phát triển, thành bại của cả hệ thống ngân hàng.
Về mặt tích cực, ngân hàng được kiểm tra đã khiến các thương hiệu có tác
động đáng kể về ngân hàng vì nó cho phép các ngân hàng trong việc tạo ra tính
cách năng động, thu hút số lượng cao của khách hàng đối với việc mua dịch vụ
nhất định[33]. Ngoài ra, thương hiệu mạnh cũng cho phép các ngân hàng cung cấp
và giới thiệu dịch vụ mới bằng cách sử dụng cùng một tên thương hiệu. Bên cạnh
đó, nếu ngân hàng nào đó có thương hiệu đáng tin cậy, ngân hàng đó có thể thu hút
số lượng lớn khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính mới. Thương hiệu cũng cho
phép các ngân hàng để đạt được lợi thế cạnh tranh cao hơn trong ngành ngân hàng.

Mặt khác, cũng có một số tác động tiêu cực của các thương hiệu trên lĩnh
vực ngân hàng, trong đó tác động đáng kể nhất là liên quan đến chi phí tiếp thị và
chi phí thiết kế. Một tác động tiêu cực khác là quá trình phát triển thương hiệu cần
thời gian dài, do đó phải mất thời gian trong việc tạo ra thương hiệu và cập nhật
các dịch vụ ngân hàng.
Dựa trên những thay đổi nhanh chóng trong ngành công nghiệp tài chính
toàn cầu bao gồm cả ngân hàng cũng như do khả năng cạnh tranh ngày càng tăng
giữa các tổ chức khác nhau trên thế giới, các khái niệm về phát triển thương hiệu và
quản lý đã trở nên phổ biến và cần thiết.
Thương hiệu đã được xác định là phát triển thương hiệu, quản lý cung cấp
và bảo đảm công bằng thương hiệu mạnh để giúp họ trong việc giữ chân khách
hàng đặc biệt là khi họ cần mua các sản phẩm hoặc dịch vụ tương ứng. Việc
quản lý thương hiệu là quan trọng bởi vì trong thế giới kinh doanh hiện nay, người
tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn để mua các sản phẩm và dịch vụ tương ứng,
nhưng họ dành ưu tiên cho nhu cầu của họ chỉ cho các tổ chức với thương hiệu
đáng tin cậy.