luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nghiên cứu tại ngân hàng TMCP đông nam á (SeABank)

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Mọi sự giúp đỡ cho việc
thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã
được chỉ rõ nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố.
Hà Nội, ngày 10 tháng 06 năm 2017
Học viên thực hiện

Phạm Thị Loan


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................................i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH.......................................................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................................................1
2.1.Mục đích:...................................................................................................................................2
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
ATM tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank)...................................................................2
Đưa ra các gợi ý nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank).............................................................................2
2.2.Nhiệm vụ nghiên cứu:...............................................................................................................2
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM.. .2
Xây dựng thang đo sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM......................................2
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ

thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) và đánh giá mức độ ảnh hưởng của
những yếu tố đó...............................................................................................................................2
Đưa ra các gợi ý phát triển chất lượng dịch vụ thẻ ATM nhằm nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank)....2
3.1.Đối tượng:..................................................................................................................................2
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại
ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank)...................................................................................2
3.2.Phạm vi nghiên cứu:..................................................................................................................2
Nội dung: cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại các ngân hàng thương mại và đánh giá mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đó tại ngân hàng TMCP Đơng Nam Á (SeABank). Trọng tâm là các yếu
tố bên trọng thuộc hoạt động của ngân hàng................................................................................2
Thời gian: Hoạt động của ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) từ 2013 - 2016 và thời
gian thực hiện khảo sát từ tháng 2/2017 đến tháng 4/2017...........................................................2


iii

Khơng gian: các chi nhánh và phịng giao dịch của ngân hàng TMCP Đông Nam Á
(SeABank) tại thành phố Hà Nội....................................................................................................2
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI............................................................7
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng..................................14
Hình 1.2. Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng.....................................................................15
Hình 1.3. Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ............................................................19
Hình 1.4. Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia EU..............................................20
Hình 1.5. Mơ hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hang......................21
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
của ngân hàng thương mại.......................................................................................................28
Hình 2.1. Mơ hình đề xuất nghiên cứu.........................................................................................33

Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu của đề tài...................................................................................42
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ ATM VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG SEABANK................................................................44
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh SeABank 2013 - 2016.............................................45
Bảng 3.2. Thông tin chung của đối tượng khảo sát.................................................................49
Bảng 3.3. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố................................................................51
Bảng 3.4. Kết quả phân tích nhân tố lần 1...............................................................................52
Bảng 3.5. Ma trận xoay nhân tố lần 1......................................................................................53
Bảng 3.6. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng.................................................................55
Bảng 3.7. Ma trận xoay nhân tố lần cuối cùng........................................................................55
Bảng 3.8. Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho 7 nhân tố được tạo ra...............................56
Bảng 3.9. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.....................................................................59
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu tổng quát.....................................................................................60
Bảng 3.10. Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng...........................................................................................................................................61
Bảng 3.11. Kết quả phân tích Pearson về mức độ thỏa mãn của khách hàng.......................62
Bảng 3.12. Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 1.............................................................64
Bảng 3.13. Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 2.............................................................65
Bảng 3.14. Đánh giá kết quả phân tích hồi quy.......................................................................65


iv

Hình 3.2. Mơ hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng.....................................68
Bảng 3.15. Tổng hợp các thang đo các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng.......70
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG SEABANK..................................72
Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
ATM và xây dựng thang đo sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM......................77

Đề tài đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng
dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) và đánh giá mức độ ảnh
hưởng của những yếu tố đó. Cụ thể các nhân tố “Sự tin cậy”, “Tính hữu hình”, “Tính đáp
ứng”, “Sự đảm bảo”, “Sự cảm thông”, và “Sự cạnh tranh về giá cả” có mối tương quan đồng
biến đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM. Mơ hình các nhân tố tác động đã
được kiểm định chặt chẽ. Bên cạnh đó, đề tài cũng đã khẳng định có sự khác biệt về Sự hài
lòng của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng và số lượng ngân hàng
giao dịch khác nhau.......................................................................................................................77
Sau khi xác định được các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, đề tài đã đưa
ra các gợi ý phát triển chất lượng dịch vụ thẻ ATM nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách
hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) dựa trên
các nhóm nhân tố cụ thể và gợi ý phát triển toàn diện...............................................................77


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

12
13
14
15

Nguyên nghĩa Tiếng Anh

Nguyên nghĩa Tiếng Việt

ACSI

American Customer

Mức độ thỏa mãn của khách

ASQ
ATM
CSI

Satisfaction Index
American Society for Quality
Automatic Teller Machine
Customer Satisfaction index

hàng của Mỹ
Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ
Máy rút tiền tự động
Mức độ thỏa mãn của khách

ECSI

European Customer

hàng
Mức độ thỏa mãn của khách

EFA
NAPAS

Satisfaction Index
Exploratory Factor Analysis
National Payment Corporation

hàng Châu Âu
Phân tích nhân tố khám phá
Cơng ty Cổ phần Thanh tốn

of Vietnam

Quốc gia Việt Nam
Ngân hàng
Ngân hàng thương mại
Máy chấp nhận thanh toán thẻ
Quan hệ công chúng
Ngân hàng thương mại cổ phần

NH
NHTM
POS
PR

SeABank
SI
TMCP
VMS
MobiFone

Point of Sale
Public Relations
Southeast Asia Commercial
Joint Stock Bank
Satisfaction Index
Vietnam Mobile Telecom

Đông Nam Á
Mức độ thỏa mãn
Thương mại cổ phần
Công ty Thông tin Di động Việt

Services Company

Nam – Tiền thân của Tổng công
ty Viễn thông MobiFone.


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh SeABank 2013 - 2016.................................................45
Bảng 3.2. Thông tin chung của đối tượng khảo sát.....................................................................49
Bảng 3.3. Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố....................................................................51

Bảng 3.4. Kết quả phân tích nhân tố lần 1...................................................................................52
Bảng 3.5. Ma trận xoay nhân tố lần 1..........................................................................................53
Bảng 3.6. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cùng.....................................................................55
Bảng 3.7. Ma trận xoay nhân tố lần cuối cùng............................................................................55
Bảng 3.8. Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho 7 nhân tố được tạo ra...................................56
Bảng 3.9. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.........................................................................59
Bảng 3.10. Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng................................................................................................................................................61
Bảng 3.11. Kết quả phân tích Pearson về mức độ thỏa mãn của khách hàng...........................62
Bảng 3.12. Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 1.................................................................64
Bảng 3.13. Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 2.................................................................65
Bảng 3.14. Đánh giá kết quả phân tích hồi quy...........................................................................65
Bảng 3.15. Tổng hợp các thang đo các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng...........70


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng..................................14
Hình 1.2. Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng.....................................................................15
Hình 1.3. Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ............................................................19
Hình 1.4. Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng các quốc gia EU..............................................20
Hình 1.5. Mơ hình lý thuyết về chỉ số thỏa mãn khách hàng của các ngân hang......................21
Hình 2.1. Mơ hình đề xuất nghiên cứu.........................................................................................33
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu của đề tài...................................................................................42
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu tổng qt.....................................................................................60
Hình 3.2. Mơ hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng.....................................68


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ thẻ ATM đã và đang phát triển ngày càng mạnh mẽ và nhanh chóng.
Mỗi ngân hàng thương mại đều có những mạng lưới máy ATM riêng tại các chi
nhánh ngân hàng, trung tâm mua sắm, trường đại học, bệnh viện, trạm dịch vụ và vị
trí chiến lược khác để cung cấp cho khách hàng dễ dàng và kịp thời tiếp cận với các
sản phẩm và dịch vụ ngân hàng. Do đó các máy ATM đã trở thành kênh được sử
dụng nhiều thứ hai để truy cập vào các sản phẩm ngân hàng đứng sau ngân hàng chi
nhánh. Trong bối cảnh hiện nay, để tiếp tục tận dụng các lợi thế cạnh tranh thơng
qua hệ thống ATM của ngân hàng thì khơng chỉ từ việc cài đặt cơng nghệ ATM mà
cịn là các máy ATM với những tính năng nâng cao sự thỏa mãn của người sử dụng.
Trong môi trường cạnh tranh với nhiều loại hình ngân hàng thương mại thì những
sản phẩm dịch vụ ATM có chất lượng ln “giữ chân” được khách hàng. Các ngân
hàng thương mại nhận ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một vũ khí chiến lược
quyết định đem lại cho các ngân hàng thị phần và lợi nhuận tăng thêm.
Nắm bắt được xu thế đó, việc cạnh tranh về chất lượng các dịch vụ nâng cao
trong đó có hệ thống ATM của ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) đã và
đang được các cấp quản lý của ngân hàng đặt lên hàng đầu. Kể từ khi tham gia hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) đã đạt
được những thành tựu nhất định và đóng góp vào sự phát triển chung của dịch vụ
thẻ. Bên cạnh đó, ngân hàng vẫn gặp phải một số hạn chế và khó khăn nhất định
trong hoạt động của mình.
Do đó, ngân hàng TMCP Đơng Nam Á (SeABank) cần tìm hiểu và phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM. Tuy
hiện nay đã có một số nghiên cứu thực nghiệm về sự thỏa mãn của khách hàng với
các máy ATM nhưng rất ít nghiên cứu phân tích được các yếu tố chính ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của khách hàng với các ngân hàng ATM. Như vậy việc nghiên cứu
thực nghiệm để phân tích các thuộc tính của ATM để cơ lập các yếu tố quan trọng
có ảnh hưởng đáng kể vào sự thỏa mãn của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ

ATM của ngân hàng là rất cần thiết.


2

Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nghiên cứu tại ngân hàng
TMCP Đông Nam Á (SeABank)” làm đề tài cho luận văn của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích:
o Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất
lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank).
o Đưa ra các gợi ý nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng
dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank).
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu:
o Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng
dịch vụ thẻ ATM.
o Xây dựng thang đo sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM.
o Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về
chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) và đánh
giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó.
o Đưa ra các gợi ý phát triển chất lượng dịch vụ thẻ ATM nhằm nâng cao sự
thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP
Đông Nam Á (SeABank).
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ
thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank).
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
o Nội dung: cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại các ngân hàng thương mại
và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á
(SeABank). Trọng tâm là các yếu tố bên trọng thuộc hoạt động của ngân hàng.
o Thời gian: Hoạt động của ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) từ
2013 - 2016 và thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 2/2017 đến tháng 4/2017.
o Không gian: các chi nhánh và phòng giao dịch của ngân hàng TMCP Đông
Nam Á (SeABank) tại thành phố Hà Nội.
4. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan


3

Trong những năm gần đây, có một số nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu về
sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM. Đó là những nghiên cứu sau:
Lakshmi, R. S., & Kavitha, P. (2013) trong đề tài “Sự thỏa mãn của khách
hàng với dịch vụ ATM: nghiên cứu tại ngân hàng Tiruchirappalli Ấn Độ” 1 đã tiến
hành kiểm tra sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ ATM của ngân hàng ở Ấn
Độ thông qua điều tra bảng hỏi và kết quả các phân tích thống kê chỉ ra rằng khơng
có mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và sự thỏa mãn của khách hàng,
trong khi đó sự thỏa mãn của khách hàng tại địa điểm và quá trình rút tiền theo
chương trình ATM lại tác động rất lớn.
Kadir, H. A., Rahmani, N., & Masinaei, R. (2011) trong bài báo “Tác động của
chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng: Nghiên cứu các dịch vụ ngân
hàng trực tuyến và dịch vụ ATM tại Malaysia” 2 đã xác định những tác động của các
dịch vụ tại các ngân hàng Malaysia thông qua phương tiện truyền thông trực tuyến
và các máy ATM trên sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên cứu đã đưa ra được mơ
hình chất lượng dịch vụ so sánh sự khác biệt giữa sự thỏa mãn và mức độ kỳ vọng
để tìm ra yếu tố cần được cải thiện và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố nhân
khẩu học và kết quả của cuộc nghiên cứu. Hơn nữa, nghiên cứu xác định được các
yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất và những yếu tố có ảnh hưởng nhất trên mức độ

thỏa mãn của khách hàng.
Islam, R., Kumar, S., & Biswas, P. K. (2007) trong bài báo “Sự thỏa mãn của
khách hàng về dịch vụ ATM nghiên cứu tại HSBC” 3 đã nghiên cứu mức độ hài lòng
của chủ thẻ ATM tại ngân hàng HSBC với các khía cạnh khác nhau (thời gian giao
thẻ, hiệu suất của thẻ, cơ sở vật chất tại điểm dùng ATM,...). Nghiên cứu sử dụng kỹ
thuật lấy mẫu thuận tiện nơi các mẫu đã được chọn trên cơ sở thuận tiện khi tiến
hành khảo sát. Mặc dù các mẫu được lựa chọn trên cơ sở thuận tiện và nó có thể
Lakshmi, R. S., & Kavitha, P. Customer Satisfaction In Atm Services: A Study With The
Reference to Indian Bank At Tiruchirappalli Corporation
2
Kadir, H. A., Rahmani, N., & Masinaei, R. (2011). Impacts of service quality on customer
satisfaction: Study of Online banking and ATM services in Malaysia. International Journal of
Trade, Economics and Finance, 2(1), 1
3
Islam, R., Kumar, S., & Biswas, P. K. (2007). Customer satisfaction of ATM service: a case study
of HSBC ATM. Available at SSRN 990242
1


4

khơng đại diện cho tồn bộ dân số, nhưng vẫn không kém phần quan trọng cho việc
quản lý HSBC để xem xét các khuyến nghị thận trọng cho dịch vụ khách hàng tốt
hơn và để được ở một vị thế cạnh tranh tốt hơn.
Naik, CK, Gantasala, SB, & Prabhakar, GV (2010) trong bài báo “Chất lượng
dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) và ảnh hưởng của sự thỏa mãn của khách hàng
trong ngành bán lẻ”4 đã sử dụng Thang đo SERVQUAL để phân tích khoảng cách
giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng, liên quan đến với các dịch vụ tại các
đơn vị bán lẻ tại các bang miền Nam Ấn Độ Andhra Pradesh. Mức độ hài lòng của
khách hàng được đánh giá cho các dịch vụ được cung cấp tại các đơn vị bán lẻ chọn

ở thành phố Hyderabad. Các phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong một
cuộc khảo sát crosssectional áp dụng cho 369 người trả lời. Kết quả nghiên cứu cho
thấy rằng các dịch vụ được cung cấp bởi các đơn vị bán lẻ có tác động tích cực và
có ý nghĩa trong việc xây dựng sự thỏa mãn của khách hàng.
Moutinho, L., & Brownlie, D. T. (1989) trong bài báo “Sự thỏa mãn của khách
hàng với các dịch vụ ngân hàng: một phân tích khơng gian đa chiều” 5 đã chỉ ra bản
chất và xu hướng của sự thỏa mãn của người tiêu dùng về các dịch vụ ngân hàng, và
nhấn mạnh các tiêu chuẩn dùng để đánh giá các dịch vụ này.
Hồ Bạch Nhật và Trần Thanh Sang (2016) trong bài báo “Đo lường sự thỏa
mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của một số ngân hàng
TMCP tại thành phố Long Xun: So sánh giữa mơ hình SERVPERF và
GRONROOS” đã đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
thẻ ATM của một số ngân hàng TMCP tại thành phố Long Xuyên khi sử dụng hai
mô hình SERVPERF và GRONROO. Kết quả cho thấy rằng mơ hình GRONROOS
giải thích tốt hơn mơ hình SERVPERF đối với dịch vụ thẻ ATM, do đặc thù về chất
lượng dịch vụ thẻ ATM chịu ảnh hưởng nhiều bởi công nghệ nên theo mơ hình

4

Chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) và ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng trong
ngành bán lẻ” Tạp chí châu Âu Khoa học Xã hội , 16 (2), 231-243.
5
Moutinho, L., & Brownlie, D. T. (1989). Customer satisfaction with bank services: a
multidimensional space analysis. International Journal of Bank Marketing, 7(5), 23-27


5

GRONROOS thì thành phần chất lượng kỹ thuật tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng mạnh hơn thành phần chất lượng chức năng.

Lê Huyền Trang (2014) trong bài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ thẻ ATM và
sự hài lòng của khách hàng – Nghiên cứu tình huống của ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam” đã nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM
của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) qua 5 yếu tố của mơ
hình SERVQUAL như: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương
tiện hữu hình. Từ đó tìm ra mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự
hài lòng của khách hàng, giúp Vietcombank có thể đưa ra những giải pháp thích hợp
nhằm nâng cao chất lượng thẻ dịch vụ thẻ ATM.
Huỳnh Thị Kim Phụng (2014) trong bài luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển
Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng” đã chỉ ra được những nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam, chi nhánh Đà Nẵng nhưng chưa phân tích được mức độ hài lịng của
khách hàng ở từng nhóm nhân tố.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu về đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn về
chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng SeAbank, tác giả đã kết hợp sử dụng
phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và phương pháp nghiên cứu
định lượng (nghiên cứu chính thức).
Nghiên cứu sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các cuộc khảo
sát thử đã được thực hiện với các khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong
thiết kế bảng hỏi và những nội dung cịn thiếu cần phải bổ sung.
Nghiên cứu chính thức: Thơng qua việc tham khảo ý kiến chuyên gia trong
lĩnh vực thẻ, các biến số quan sát được sửa và bổ sung sao cho phù hợp với đối
tượng được phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức được thực hiện với kích thước mẫu
là 228 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng. Nghiên cứu này
sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để rút trích các yếu tố nào của chất lượng


6

dịch vụ thẻ ATM có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Phần mềm SPSS
được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương
với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ
thẻ ATM của ngân hàng thương mại
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ ATM và đánh giá các nhân tố
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân
hàng SeAbank
Chương 4: Một số gợi ý nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng SeABank


7

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
1.1.1. Một số khái niệm
1.1.1.1. Dịch vụ
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả cơng6.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất7. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là
sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức
khoẻ…và mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng

nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản
xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống
ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng
nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản
phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hố nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định
của xã hội.
1.1.1.2. Chất lượng dịch vụ
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng
và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu
đặt ra từ khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985)8 cho rằng chất lượng dịch vụ
là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ. Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005) 9, chất lượng
6

Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256.

Từ điển Wikipedia
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L., “A conceptual model of service quality and its
implications for future research”, Journal of Marketing, 49 (3) (1985), 41-50
9
Kotler Philip, Wong Veronica, Saunders John, Armstrong Gary, Principles of Marketing (4 th
European edition), Prentice Hall (2005)
7
8

8

dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ
tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác
để thực hiện các chức năng của nó. Ngồi ra, do mơi trường văn hóa khác nhau,
người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất
lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005 10;
Nguyễn Thị Mai Trang, 200611).
1.1.1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng với hơn 15,000 bài
luận và cơng trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều
cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái/cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,
2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự thỏa mãn được xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
− Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng
thỏa mãn.
− Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ thỏa mãn.
− Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất thỏa mãn
và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự thỏa mãn
của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách
Malhotra, N. K., Ulgado, F. M., Agarwal, J., Shainesh G., Wu, L., “Dimensions of service quality

in developed and developed economies: Multi-country cross-cultural comparisons”, International
Marketing Review, 22 (3) (2005), 256-278.
11
Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triểnKhoa học và Công nghệ, 9 (10) 2006), 5770.
10


9

hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự
thỏa mãn của khách hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:
 Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ
 Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
 Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.1.2. Một số quan điểm về chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng
dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và
(2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên,
khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp
rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17)
định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người
tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này
đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm
định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).

Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ
khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm
thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo,
phương tiện hữu hình và sự đồng cảm.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho
mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc
thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này
với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy
các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành


10

dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992;
Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg,
2003). Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần
phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải
thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch
vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định
hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy
có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ
bao gồm những đặc điểm sau đây:
- Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu
ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có

ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong
các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch
vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng
này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với
các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có
giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch
vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thơi.
- Tính cung ứng


11

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ

nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì đặc
điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
ln hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu
đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là khơng có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụbắt đầu
từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai
dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ
cảm thấy hài lịng khơng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu
tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác
động bên ngồi nhiều hơn.
- Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là khơng có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của


12

doanh nghiệp. Thơng thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại
và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

1.1.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi
khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của cơng ty thì khả năng họ mua
tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về
dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với
dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay
giao dịch với cơng ty đó (Bitner & Hubbert, 1994).
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến
sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ
không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ,
nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với
dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì
việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng tại ngân hàng thương mại


13

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas etal, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng thỏa mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của

khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là
cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự thỏa mãn của khách hàng.
Có rất nhiều quan điểm cũng như mơ hình nghiên cứu khác nhau để phân tích
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, để tìm ra mơ
hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài tác giả tiến hành tổng hợp và phân tích các mơ
hình và quan điểm tập trung vào lĩnh vực dịch vụ cụ thể tại ngân hàng thương mại.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy
(1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn khách hàng.


14

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Chất lượng
mong đợi

Nhu cầu được
đáp ứng

Chất lượng
dịch vụ

Chất lượng
cảm nhận
Nhu cầu
Sự hài lịng
khơng được

(Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996)
đáp ứng
Chất
lượng
• Mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984)
mong đợi
Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
cch

giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng
thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ
thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.


15

Hình 1.2. Mơ hình chất lượng kỹ thuật/chức năng.

Kỳ vọng về
dịch vụ

Chất lượng
dịch vụ cảm
nhận

Các hoạt động marketing
truyền thống (quảng cáo, PR,

xúc tiến bán) và các yếu tố
bên ngoài như truyền thống,
tư tưởng và truyền miệng)

Dịch vụ
nhận được

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật
Cái gì?

Chất lượng kỹ thuật
Thế nào?
Nguồn: Gronroos (1984)

 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ
không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối
với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình
SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự
so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả
dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu
chí: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thơng.
•Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết

16

cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này
thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
1Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
2Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
3Ngân hàng thực hiện dich vụ chính xác, khơng có sai sót.
4Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
5Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.
6Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
•Hiệu quả phục vụ
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ
đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
1Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
2Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
3Ngân hàng phúc đáp tích cực các u cầu của khách hàng.
4Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
5Ngân hàng ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
•Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng
tin liên lạc của Ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng
nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu
tố này:
1Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
2Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
3Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.

4Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa
học và tiện lợi cho khách hàng.
•Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch
thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử
dụng dịch vụ của Ngân hàng:
1Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.


17

2Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
3Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho
khách hàng.
4 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
•Sự cảm thơng
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
“thượng khách” của Ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của
Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng:
1Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
2Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
3Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
4Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sửdụng.
5Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường
chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của

khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn
về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì?
Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor
được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch
vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và
Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và
cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự
như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả
thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách
hàng mà khơng có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng,


18

khơng có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất
lượng dịch vụ như sau:

Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được;
k = Số lượng các thuộc tính;
P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với
thuộc tính j.
 Mơ hình chỉ số thỏa mãn
• Mơ hình chỉ số hài lịng ở Mỹ
Trong mơ hình chỉ số thỏa mãn của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong
đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi

mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự
hài lòng của họ. Chỉ số thỏa mãn của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất
lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm
nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường
hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
(hình 1.2)