luận văn thạc sĩ hoàn thiện truyền thông marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại wollyong việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (900.77 KB, 161 trang )
NGUYỄN CHÍ THỨC
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ
THƯƠNG MẠI WOLLYONG VIỆT NAM
LỚP: CH18A – QLKT
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HÀ NỘI, NĂM 2017
NGUYỄN CHÍ THỨC
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------
-
NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ĐẦU TƯ
THƯƠNG MẠI WOLLYONG VIỆT NAM
-
CHUYÊN NGÀNH
: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ
: 60 34 01 21
LỚP: CH18A – QLKT
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI
HÀ NỘI, NĂM 2017
i
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện truyền thông marketing của Công
ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam” là công trình
nghiên cứu riêng của tác giả.
Các số liệu sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, nguồn trích dẫn có
thực và đáng tin cậy. Các kết quả của luận văn chưa được công bố ở bất cứ nơi nào.
Hà Nội, ngày 12 tháng 9 năm 2017
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Phương Thanh
ii
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ,
đóng góp ý kiến và chỉ bảo nhiệt tình của thầy cô, gia đình và bạn bè.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới PGS.TS Phan Thị Thu Hoài,
Trưởng khoa Marketing - người đã hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành luận văn
này. Trong quá trình thực hiện luận văn cô đã tận tình chỉ bảo, giúp em nhận ra
những thiếu sót trong kiến thức và hoàn thiện luận văn trong thời gian sớm nhất.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong trường Đại học Thương
Mại, Khoa sau Đại học đã truyền đạt cho em kiến thức nền tảng vững vàng và tạo
điều kiện thuận lợi nhất để em thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Em xin cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban Giám đốc, cán bộ nhân viên
Công ty trách nhiệm hữu hạn đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam đã nhiệt tình
giúp đỡ em trong quá trình tham khảo số liệu và tìm hiểu những thông tin liên quan
đến công ty phục vụ nghiên cứu làm luận văn.
Cuối cùng em muốn được nói lời cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn bên cạnh
quan tâm, giúp đỡ và động viên em trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện luận
văn này.
Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, luận văn này
không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp của
thầy cô để em được bổ sung, nâng cao kiến thức của mình và luận văn được hoàn
thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN
ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU
viii
1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3
6
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 6
5. Phương pháp nghiên cứu7
6. Những đóng góp của luận văn 10
7. Kết cấu của luận văn
10
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1.
11
Một số vấn đề cơ bản về truyền thông marketing 11
1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và mô hình truyền thông tổng quát
11
1.1.2. Khái niệm, vai trò, mục đích của truyền thông marketing
13
1.1.3. Hệ thống truyền thông marketing của doanh nghiệp 16
1.1.4. Quá trình truyền thông marketing
18
1.2. Phân tích các nội dung cơ bản của truyền thông marketing của công ty kinh
doanh 20
1.2.1. Phân tích tình thế marketing và tình thế truyền thông marketing của công
ty 20
1.2.2. Xác lập mục tiêu truyền thông marketing
22
1.2.3. Xác định các đối tượng công chúng mục tiêu truyền thông marketing
26
iv
1.2.4. Xây dựng thông điệp truyền thông marketing 27
1.2.5. Xác định ngân sách hoạt động truyền thông marketing
29
1.2.6. Lựa chọn kênh truyền thông marketing và phối thức các công cụ truyền
thông marketing của công ty
31
1.2.7. Lập kế hoạch thực thi truyền thông marketing 39
1.2.8. Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing
41
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông marketing của công ty
kinh doanh
42
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài công ty kinh doanh
42
1.3.2. Các yếu tố bên trong công ty kinh doanh
44
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA CÔNG TY WOLLYONG VIỆT NAM
47
2.1. Tổng quan về Công ty Wollyong Việt Nam 47
2.1.1. Lịch sử hình thành
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
47
48
2.1.3. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016
51
2.2. Tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động truyền thông marketing của
Công ty Wollyong Việt Nam
54
2.2.1. Tác động của yếu tố môi trường bên ngoài
54
2.2.2. Tác động của yếu tố bên trong 57
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty Wollyong Việt Nam
59
2.3.1. Thực trạng tình thế marketing và tình thế truyền thông marketing của
công ty
59
2.3.2. Thực trạng mục tiêu truyền thông marketing 62
2.3.3. Thực trạng các đối tượng công chúng mục tiêu truyền thông marketing
62
2.3.4. Thực trạng thông điệp truyền thông marketing
64
2.3.5. Thực trạng ngân sách hoạt động truyền thông marketing
67
v
2.3.6. Thực trạng kênh truyền thông marketing và phối thức các công cụ truyền
thông marketing của công ty
70
2.3.7. Thực trạng thực thi truyền thông marketing
76
2.3.8. Thực trạng đánh giá hiệu quả truyền thông marketing
2.4 Các kết luận đánh giá chung và nguyên nhân tồn tại
2.4.1. Những kết quả đạt được và hạn chế
77
81
81
2.4.2. Nguyên nhân của những tồn tại 82
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY WOLLYONG VIỆT NAM 84
3.1. Dự báo những thay đổi của môi trường kinh doanh, thị trường mỹ phẩm trong
thời gian tới 84
3.1.1 Thay đổi của môi trường kinh doanh tác động tới hoạt động kinh doanh mỹ
phẩm.
84
3.1.2 Thay đổi của thị trường kinh doanh mỹ phẩm. 86
3.2. Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh mỹ phẩm của Wollyong Việt Nam
trong thời gian tới
89
3.2.1 Định hướng đối với hoạt động kinh doanh
89
3.2.2 Định hướng đối với hoạt động Marketing
89
3.2.3 Mục tiêu đến năm 2020
90
3.3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing của công ty Wollyong
Việt Nam
91
3.3.1. Phân tích tình thế marketing và tình thế truyền thông marketing của công
ty đến 2020
91
3.3.2. Đề xuất hoàn thiện mục tiêu truyền thông marketing 94
3.3.3. Đề xuất hoàn thiện xác định các đối tượng công chúng mục tiêu truyền
thông marketing 95
3.3.4. Đề xuất hoàn thiện thông điệp truyền thông marketing
96
3.3.5. Đề xuất hoàn thiện ngân sách và phân bổ ngân sách hoạt động truyền
vi
thông marketing 98
3.3.6. Đề xuất hoàn thiện kênh truyền thông marketing và phối thức các công cụ
truyền thông marketing của công ty
99
3.3.7. Đề xuất hoàn thiện thực thi truyền thông marketing 103
3.3.8. Đề xuất hoàn thiện đánh giá hiệu quả truyền thông marketing
3.4. Các kiến nghị
106
3.4.1 Một số kiến nghị với Nhà Nước 106
3.4.2 Kiến nghị đối với công ty Wollyong
KẾT LUẬN 108
TÀI LIỆU THAM KHẢO 109
PHỤ LỤC
106
104
vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
TNHH
PR
XTTM
TS
PSG.TS
NXB
TP HCM
TCTK
WTO
Tên đầy đủ
Trách nhiệm hữu hạn
Quan hệ công chúng
xúc tiến thương mại
Tiến sĩ
Phó giáo sư Tiến sĩ
nhà xuất bản
Thành phố Hồ Chí Minh
Tổng cục Thống kê
Tổ chức thương mại thế giới
viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
HÌNH
Hình 1.1 Mô hình truyền thông tổng quát
15
Hình 1.2: Hệ thống truyền thông marketing
20
Hình 1.3: Mô hình hoạch định truyền thông marketing
23
Hình 1.4: Sơ đồ cơ chế kéo và đẩy trong truyền thông marketing 47
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH đầu tư thương mại Wollyong Việt
Nam 61
BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự Công ty
63
Bảng 2.2: Cơ cấu sản phẩm của Công ty
64
Bảng 2.3: Bảng kết quả kinh doanh của Công ty năm 2014 - 2016 66
Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu giai đoạn 2014-2016
67
Bảng 2.5: Tình hình ngân sách truyền thông của công ty Wollyong 87
Bảng 2.6 Phân bổ ngân sách truyền thông marketing năm 2016
89
Bảng 2.7: Sự phối hợp các công cụ truyền thông marketing 99
Bảng 2.8: Đánh giá về mức độ nhận thức thương hiệu
Bảng 2.9:
102
103
Khảo sát về các phương tiện truyền thông marketing mà đối tượng khảo sát biết
về sản phẩm và thương hiệu Nature Republic 103
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về kênh bán hàng trực tiếp
104
Bảng 2.11: Đánh giá về mức ý nghĩa của thông điệp truyền thông 107
Bảng 2.12: Đánh giá về tần suất thay đổi của thông điệp truyền thông
107
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi các
doanh nghiệp luôn luôn năng động tìm hướng đi cho mình để có thể cạnh tranh và
phát triển. Doanh nghiệp nào tạo dựng được hình ảnh và duy trì hình ảnh đó trong
tâm trí người tiêu dùng sẽ nâng cao được lợi thế cạnh tranh và thành công trên thị
trường. Truyền thông marketing ngày nay được đánh giá là công cụ rất quan trọng
giúp doanh nghiệp thấu hiểu tâm lý, tình cảm của khách hàng và tiếp cận thị trường,
quảng bá sản phẩm, dịch vụ. Do đó, để có thể hỗ trợ đắc lực đối với hoạt động kinh
doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng các doanh nghiệp phải thực hiện
truyền thông marketing có hiệu quả.
Các doanh nghiệp sử dụng truyền thông marketing nhằm thông tin, thuyết phục
và gợi nhớ, thúc đẩy người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về công ty,
thương hiệu của công ty và sản phẩm, và các đặc trưng của công ty. Truyền thông
marketing góp phần thúc đẩy và hỗ trợ việc đạt được mục tiêu kinh doanh và truyền
thông marketing thông qua truyền thông các thông tin cần thiết tới các khách hàng.
Đối với ngành mỹ phẩm, ở Việt Nam hiện nay được đánh giá là có thị trường
quy mô tương đối rộng lớn và nhu cầu thì ngày càng tăng bởi quan niệm về cái đẹp
ít nhiều đã có sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu làm đẹp tăng cao, thêm vào đó là
sự gia tăng về thu nhập, mức sống của người tiêu dùng đảm bảo cho khả năng thanh
toán cho nhu cầu này. Mỹ phẩm đang dần trở thành sản phẩm được sử dụng hàng
ngày. Kinh doanh mỹ phẩm từ đócó cơ hội ngày càng lớn. Tuy nhiên, cạnh tranh
cũng ngày càng lớn và gay gắt như chưa từng có, buộc người kinh doanh cần phải
có các định hướng kinh doanh thích hợp. Điều đầu tiên và cực kỳ quan trọng đó là
doanh nghiệp phải nắm rõ thị trường mỹ phẩm cũng như là thấu hiểu người tiêu
dùng trong lĩnh vực này và phải truyền thông và lôi kéo các khách hàng tốt. Muốn
làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện tốt truyền thông marketing trong
việc thông tin, quảng bá, và thu hút các khách hàng yêu thích và sử dụng sản phẩm
2
dịch vụ của công ty.
Công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam là đại diện phân phối
mỹ phẩm Nature Republic độc quyền tại Việt Nam. Công ty Wollyong đã đưa
thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Nature Republic vào Việt Nam từ cuối năm 2012
khi mà trên thị trường đang có sự cạnh tranh tương đối lớn giữa các thương hiệu mỹ
phẩm có nguồn gốc từ nhiều nơi khác nhau như từ nội địa, và mỹ phẩm ngoại từ
Mỹ, Nhật, Ý, Thụy Điển, Hàn Quốc. Dù mấy năm trở lại đây, người tiêu dùng Việt
Nam có xu hướng ưa chuộng mỹ phẩm Hàn Quốc nhưng do bước chân vào thị
trường sau những thương hiệu đã nổi tiếng như Innisfree, Skinfood, Missha,
Thefaceshop,... nên Nature Republic gặp khó khăn hơn trong việc phát triển kinh
doanh giành thị phần.
Công ty Wollyong xác định truyền thông marketing là công cụ marketing hết
sức quan trọng để thu hút khách hàng, cạnh tranh giành thị phần với đối thủ. Cụ thể,
công ty Wollyong truyền thông marketing với mục tiêu quảng bá tạo sự biết đến, tạo
hình ảnh yêu thích, ưa chuộng, tạo các ấn tượng tích cực nhằm thu hút khách hàng
để tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty và các sản phẩm của công ty. Công ty sử dụng
không chỉ kênh truyền thông trực tiếp mà còn phối hợp sử dụng kênh truyền thông
gián tiếp như quảng cáo, quan hệ công chúng. Về cơ bản, hoạt động truyền thông
marketing của công ty đã đáp ứng được yêu cầu truyền thông tin về sản phẩm,
thương hiệu Nature Republic tới khách hàng mục tiêu, tăng mức độ yêu thích của
khách hàng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hiệu quả truyền thông marketing chưa cao,
chưa đóng góp nhiều với hoạt động kinh doanh của công ty như mục tiêu kinh
doanh đã đề ra.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện truyền
thông marketing của Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Đầu tư thương mại Wollyong
Việt Nam” để nghiên cứu với hy vọng nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
marketing của công ty và thương hiệu Nature Republic được ưa chuộng hơn bởi
người tiêu dùng Việt Nam nhằm đạt được các mục tiêu marketing của công ty.
3
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
CÓ NHIEEFI ĐÈ TÀI VỀ TRUYỀN THÔNG MARKTEING CỦA
CÔNG TY LẤM. LÊN TRÊN MẠNG SEARCH XONG ĐƯA MỘT VÀI CÁI
LÀM VÍ DỤ VÀO ĐÂY
Ở các nước trên thế giới trong một vài năm gần đây, cùng với sự phát triển
mạnh mẽ của marketing trên thế giới, việc ứng dụng các công cụ của truyền thông
marketing vào hoạt động kinh doanh đã được các nhà nghiên cứu lý luận về quản trị
kinh doanh và marketing đề cập trong một số giáo trình, tài liệu tiêu biểu trên thế
giới, đặc biệt là tại các quốc gia có sự phát triển. Một số giáo trình, tài liệu tiêu biểu
có thể kể đến:
- Philip Kotler (1967), “Marketing communication” (người dịch Vũ Trọng
Hùng - 2003), Nhà xuất bản Thống kê.
Cuốn sách cung cấp những hiểu biết cơ bản nhất về quản trị marketing. Thay
đổi bản chất trong tư duy marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán
hàng sang quan điểm theo đuổi việc tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là
một tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt sẽ đem lại một nguồn lợi lớn và lâu
bền. Cuốn sách cũng trình bày khá cụ thể và chi tiết quy trình của hoạt động truyền
thông marketing, làm cơ sở để nghiên cứu cũng như xây dựng chương trình truyền
thông marketing của mỗi công ty.
- George Belch & Michale Belch (2003), “Advertising and promotion - A
integrated marketing communication perspective”, Nhà xuất bản McGrawHill/Irwin.
Cuốn sách trình bày những tiền đề cơ bản nhất của truyền thông marketing
tích hợp (IMC). Sức mạnh tổng hợp có thể được tạo ra nếu truyền thông marketing
được xem xét như một tổng thể chứ không phải là kế hoạchquảng cáo, quan hệ công
chúng hay xúc tiến trong sự cô lập.
Ở trong nước, những năm gần đây, tại Việt Nam việc nghiên cứu về truyền
thông nói chung, chiến lược truyền thông marketing nói riêng cũng đã bắt đầu được
giới nghiên cứu lý luận và giảng dạy quan tâm. Có thể kể đến một số giáo trình, tài
4
liệu và công trình nghiên cứu tiêu biểu sau:
- Nguyễn Thị Lan AnhVõ Thị Cẩm Ly (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt
độngXây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia tại công ty Bia
Huếthương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam”, luận văn thạc sĩ,
Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thôngĐại học Đà Nẵng.
Luận văn tập trung vào nghiên cứu về thực trạng truyền thông thương
hiệumarketing của tập đoàn Bưu chính Viễn thôngcông ty Bia Huế thông qua lý
thuyết về thương hiệutruyền thông marketing và chiến lược truyền thông thương
hiệumarketing. Ttừ đó đưa ra những giải pháp khắc phục hạn chế trong xây dựng
chiến lược truyền thông marketing nhằm giúp cho hoạt động truyền thông của tập
đoàncông ty hoàn thiện hơn.
- Phan Thế Hiển (2012), “Chiến lược truyền thông marketing tại công ty cổ phần
Vina Acecook - Chi nhánh Đà Nẵng”, luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Đà Nẵng.
Luận văn đã đưa ra được những lý luận về chiến lược và chiến lược truyền
thông marketing từ đó đi vào nghiên cứu thực tiễn hoạt động truyền thông
marketing của công ty Vina Acecook - Chi nhánh Đà Nẵng, tìm ra những điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với công ty. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu
tác giả cũng đã đưa ra những giải pháp thiết thực để hoàn thiện chiến lược truyền
thông marketing của công ty.
- Nguyễn Thiện (2013), “Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ
học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence”, luận văn
thạc sĩ, Trường Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
Đào tạo trực tuyến là một trong những lĩnh vực ngày càng phát triển tại Việt
Nam, luận văn đã nghiên cứu hiểu sâu hơn về lĩnh vực truyền thông marketing đối
với một dịch vụ này, từ đó có những đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hoạt
động truyền thông marketing cho Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial
Intelligence.
- Nguyễn Hồng Kim (2015), “Giải pháp truyền thông marketing cho sản
phẩm bia Larue tại công ty TNHH VBL Đà Nẵng”, luận văn Thạc sĩ, Trường Đại
5
học Đà Nẵng.
Luận văn tiếp cận nghiên cứu theo lý thuyết mô hình truyền thông của doanh
nghiệp, áp dụng vào nghiên cứu thực trạng truyền thông marketing cho sản phẩm
bia Larue. Từ đó đưa ra các giải pháp theo các bước của mô hình truyền thông
nhằm khắc phục những hạn chế mà công ty TNHH VBL Đà Nẵng đang gặp phải
trong xây dựng chiến lược truyền thông.
Ngoài những luận văn trên còn có những ấn phẩm sách của các Giáo sư, Tiến
sĩ và các nhà khoa học nghiên cứu về truyền thông marketing, điển hình là:
- TS. Lục Thị Thu Hường, An Thị Thanh Nhàn (2010), “Quản trị xúc tiến
Thương mại trong Xây dựng và Phát triển Thương Hiệu”, NXB Lao Động - Xã
Hội. Cuốn sách mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh
nghiệp, giúp thương hiệu chiếm trọn trái tim và khối óc của khách hàng, bao gồm:
Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ
công chúng và bán hàng cá nhân. Cuốn sách đưa ra cách thức sử dụng liên hoàn và
đồng bộ các công cụ trên giúp các doanh nghiệp đạt mục tiêu doanh số, thị phần, và
tăng trưởng bền vững.
- Nguyễn Văn Dung (2009), “Thiết kế và quản lý truyền thông marketing”,
NXB Lao động.
Tài liệu cung cấp độc giả các lý thuyết cơ bản và hiện đại trong lĩnh vực
truyền thông tiếp thị tích hợp (Intergrated marketing Communications - IMC) và đa
dạng các tình huống hiện đại và tinh tế về marketing ở các nền kinh tế phát triển và
các nền kinh tế đang phát triển ở Châu Á.
- Nguyễn Bách Khoa và Cao Tuấn Khanh (2008), Giáo trình “Marketing
thương mại”, NXB Thông tin và Truyền thông.
Giáo trình nêu ra những quan điểm về marketing, cũng như truyền thông
marketing. Trong giáo trình, tác giả cũng nêu ra các kênh truyền thông, các công cụ
truyền thông chính mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động truyền thông
marketing của mình. Đây cũng là nguồn tư liệu chủ yếu, cung cấp cơ sở lý luận về
truyền thông cho tác giả.
6
Từ những công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến truyền thông
marketing mà tác giả được biết thì chưa có công trình nào nghiên cứu về truyền
thông marketing cho Công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam . Như
vậy, đề tài luận văn của tác giả là đề tài có tính độc lập và không bị trùng lặp với
những đề tài nghiên cứu liên quan đến truyền thông marketing sản phẩm đã được
công bố.
7
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Đề tài luận văn được thực hiện nhằm mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu như sau:
Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn hướng tới mục tiêu Đđề xuất các giải pháp theo hướng Hhoàn thiện
hoạt động truyền thông marketing của Công ty TNHH Đầu tư Tthương mại
Wollyong Việt Nam nhằm khắc phục những điểm yếu cũng như phát huy những
điểm mạnh nhằm đạt được các mục tiêu marketing của công ty và giúp công ty tăng
cường cạnh tranh, gia tăng thị phần tồnm tại và phát triển vững mạnh trong thời
gian tới.
o Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu trên đề tài tập trung giải quyết nhiệm vụ nghiên
cứu như sau:
- Nghiuyên cứu và hệ thống hoá tập hợp một số cơ sở lý thuyết, quan điểm về
truyền thông marketing cho thương hiệu và sản phẩm của một công ty về thương
hiệu và sản phẩm của nó.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing của Ccông
ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam, . Qqua phân tích này có thể xác
định được thời cơ, nguy cơ, thế mạnh, điểm yếu điểm đạt được và chưa đạt
cũngcugn như và nguyên nhân trong hoạt động này lmà cơ sở hoàn thiện.
- Đề xuất được phương hướng và giải pháp thực tiễn để hoàn thiện hoạt động
truyền thông marketing của Công ty TNHH Đầu tư Tthương mại Wollyong Việt
Nam trong thời gian tới nhằm đạt được các mục tiêu và định hướng phát triển của
công ty.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu. luận văn giới hạn đối tượng
và phạm vi nghiên cứu như sau:
o Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài luận văn là thực trạng hoạt động truyền
thông marketing nghiên cứu theo các nội dung của một kế hoạch quảnaurn trị
truyền thông marketing của của Công ty TNHH Đầu tư tThương mại Wollyong Việt
8
Nam với hoạt động kinh doanh các sản phẩm thương hiệu Nature Republic của
Công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam.
9
o Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu Nghiên cứu và đề xuất các
giải pháp phát triển hoàn thiện truyền thông marketing với các giải pháp chủ yếu là
của Ccông ty TNHH Đầu tư Tthương mại Wollyong Việt Nam trên thị trường Việt
Nam, các hoạt động truyền thông của công ty gồm nói chung, truyền thông về sản
phẩm và thương hiệu của công ty cũng như truyền thông về công ty và thương hiệu
của công ty.
- Về thời gian: Luận văn Đề tài sử dụng các dữ liệu điều tra và tình hình hoạt
động thực tế truyền thông marketing của Ccông ty TNHH Đầu tư Tthương mại
Wollyong Việt Nam trên thị trường Việt Nam từ năm 2014 – đến nay2016, làm
nghiên cứu đề cơ sở đưa ra các kiến nghị và đề xuất giải pháp hoàn thiện đến năm
2020 nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing công ty .
- Về nội dung: Đề tàiLuận văn tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông
marketing đối với của cCông ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam theo
các vấn đề của kế hoạch truyền thông marketing của công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
DỰA VÀO ĐÂY THAM KHẢO MÀ VIẾT
Các phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu cụ thể đã được sử dụng.
Phương pháp luận
Luận án sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nhìn
nhận và phân tích các sự vật, hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu củaTrong
quá trình hoạt động của công ty, để có thể tồn tại và phát triển thì công ty cần phải
nhận biết và nắm bắt được thời cơ, những cơ hội. Các cơ hội đó chịu sự tác động
bởi các mối liên hệ bên trong doanh nghiệp như: máy móc thiết bị, nhà xưởng,
nguồn nhân lực, năng lực quản lý, sự phối kết hợp giữa các phòng ban bộ phận. Bên
cạnh đó các cơ hội thời cơ mà doanh nghiệp có thể nắm bắt chịu ảnh hưởng trực
tiếp bởi từ các mối liên hệ bên ngoài như sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, môi trường
cạnh tranh, hệ thống pháp luật, các quy chế quy định.
Để khái quát về các mối quan hệ này em đã sử dụng phương pháp luận duy vật
biện chứng. Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và
10
phân tích các sự việc hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó. Việc sử
dụng biện pháp luận biện chứng duy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan
hệ trên một cách có hệ thống và chi tiết, nó giúp giải quyết một số vấn đề cơ bản mà
đề tài nghiên cứu thực hiện.
11
Ngoài ra luận văn sử dụng phương pháp duy vật lịch sử: Luận văn thực hiện
đánh giá sự cải tiến, đổi mới thường xuyên của hoạt động truyền thông marketing
sao cho phù hợp với quy luật về nhu cầu không ngừng tăng lên, nâng cao mức sống
của con người, phù hợp với nền tài chính quốc gia hoặc thực lực tài chính của
doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể
ẻ
Trên cơ sở phương pháp luận trên, luận ánvăn sử dụng các phương pháp cụ thể
để làm rõ thực trạng, từ đó đánh giá, tìm ra hạn chế, đưa ra giải pháp giải quyết vấn
đề phù hợp. Phương pháp hệ nghiên cứu chung được sử dụng là phương pháp kết
hợp giữa nghiên cứu tài liệu thứ cấp và điều tra. Gồm phương pháp thu thập, phân
tích và diễn giải dữ liệu.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp sử dụng trong luận văn được thu thập từ các nguồn: các báo
cáo hoạt động của công ty mỹ phẩm, các báo cáo về hoạt động truyền thông
marketing của công ty mỹ phẩm trong thời gian qua, kết quả tổng hợp báo cáo về
tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2014-2016 của công ty TNHH Đầu tư
tThương mại Wollyong Việt Nam.
Dữ liệu thứ cấp còn được khai thác từ các nguồn khác như: báo chí, Internet,...
Ở nguồn dữ liệu này, tác giả thu thập các thông tin về nhiều hoạt động khác nhau
của các công ty cùng kinh doanh mỹ phẩm. Tác giả cũng sử dụng những nhận định
và sự báo về xu hướng phát triển của ngành mỹ phẩm trong tương lai.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Để có được dữ liệu sơ cấp tác giả thu thập từ các nguồn sau:
MỖI MỘT ĐỐI TƯỢNG NÀY MUỐN HOI CÁI GÌ CUGN CẤP CÁC NỌI
DUGN THÔNG TIN GÌ LIÊN QUAN ĐẾN TRUYỀN THÔNG, MỖI MỘT ĐỐI
TOWNGJ CUGN CẤP ĐƯỢC CÁI GÌ???
- Phiếu điều tra khách hàng:
Quy mô mẫu: 250
Phương thức tiếp xúc: Gửi thư và phiếu điều tra
Mục đích: Thăm dò, tìm hiểu mức độ nhận biết và những ý kiến đánh giá của
12
các khách hàng về hoạt động truyền thông marketing đối với sản phẩm thương hiệu
Nature Republic của công ty.
- Phỏng vấn Ban Giám đốc:
Phương thức tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Mục đích: Thu thập thông tin về thực tế các hoạt động truyền thông marketing
đối với sản phẩm Nature Republic, tìm hiểu các định hướng phát triển và mục tiêu
cụ thể trong thời gian tới của Công ty TNHH Đầu tư Thương Mại Wollyong Việt
Nam nhằm bổ sung cho các thông tin đã thu thập được từ bảng câu hỏi.
- Phỏng vấn nhân viên công ty:- Phỏng vấn nhân viên công ty
Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Phương pháp so sánh
Đối chiếu tình hình biến động theo thời gian cả về số tuyệt đối và số tương đối
của các chỉ tiêu: doanh thu, lợi nhuận, ngân sách truyền thông marketing. So sánh
kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 2015/2014, 2016/2015. Từ
đó nêu và phân tích những thành công và hạn chế trong các hoạt động truyền thông
marketing sản phẩm Nature Republic của công ty qua từng năm cũng như chỉ ra
được những nguyên nhân của những thành công và hạn chế đó.
Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi trong xử lý dữ liệu để nhận biết
được kết quả của việc thực hiện các mục tiêu đề ra, cũng như nhận định xu hướng
thay đổi tình hình.
Phương pháp phân tích
Phân tích đánh giá thông tin thông qua câu hỏi mở của phiếu điều tra, tác giả
sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, suy luận, diễn giải nhằm thu được những
thông tin và kết quả hữu ích cho quá trình nghiên cứu.
Các thông tin thu thập được từ phỏng vấn, và phiếu điều tra khách hàng và
nhân viên công ty được phân loại, tổng hợp bằng phần mềm Excel. Dựa trên các dữ
liệu đó tiến hành phân tích nhằm phát hiện những vấn đề còn tồn tại trong các hoạt
động truyền thông marketing của công ty.
Phân tích dựa theo các nhóm yếu tố tác động tới truyền thông marketing của
công ty và phân tích dựa theo sự biến động của các yếu tố theo xu thế thời gian.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức từ đó đưa ra những đề xuất hoàn
13
thiện hoạt động truyền thông marketing cho công ty.
PHÂN TICHSC THEO CÁC PHÂN NHÓM YÊU TỐ PHÂN TÍCH THEO
XU THẾ THỜI GIAN
Phương pháp SWOT
Tác giả sử dụng ma trận SWOT để đánh giá về trực trạng truyền thông
marketing tại công ty TNHH Đầu tư thương mại Wollyong Việt Nam. Phân tích
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức từ đó đưa ra những đề xuất hoàn thiện hoạt
động truyền thông marketing cho công ty.
6. Những đóng góp của luận văn
- Nêu lên được những lý luận chung về hoạt động truyền thông marketing và
nội dung truyền thông marketing của công ty kinh doanh. Các khái niệm, các vấn đề
liên quan đến truyền thông marketing được trình bày đầy đủ trong luận văn.
- Nêu lên thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty TNHH Đầu
tư thương mại Wollyong Việt Nam. Qua đó xác định được thời cơ, nguy cơ, thế
mạnh, điểm yếu và nguyên nhân về hoạt động truyền thông marketing của công ty.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện truyền thông marketing tại công ty
Wollyong trong thời gian tới. Luận văn cũng đưa ra các kiến nghị đối với Nhà nước
và các cơ quan liên quan để các giải pháp được thực hiện và phát huy hiệu quả.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, danh
mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục thì luận văn
gồm 3 chương sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing của công
ty kinh doanh.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của công ty
Wollyong Việt Nam.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện truyền thông marketing của công ty
Wollyong Việt Nam.
14
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Một số vấn đề cơ bản về truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm và mô hình truyền thông tổng quát
o Khái niệm
Truyền thông được cho là quá trình trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm…
chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu
biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chình hành vi và thái độ phù hợp với
nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm và cộng đồng xã hội. Như vậy, truyền thông là
quá trình đối thoại liên tục diễn ra trong xã hội loài người. Quá trình này không đơn
giản chỉ có người gửi hay người nhận mà còn có sự tương tác, trao đổi các tín hiệu
liên tục để đi đến một hiểu biết chung và nó được đạt trong mối quan hệ qua lại với
các yếu tố môi trường và xã hội nơi diễn ra truyền thông.
Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân
tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông
tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Ở dạng phúc tạp hơn, các thông tin
trao đổi liên kết người gửi và người nhận. Phát triển truyền thông là phát triển các
quá trình tạo khả năng để một người hiểu những gì người khác muốn truyền đạt,
nắm bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, ngôn ngữ.
o Mô hình truyền thông tổng quát
Hình 1.1 Mô hình truyền thông tổng quát
15
Nguồn: [Quản trị Marketing, Philip Kotler, Tr.674]
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông.
Mô hình truyền thông giải đáp (1) ai (2) nói gì (3) trong kênh nào (4) cho ai (5) hiệu
quả như thế nào. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống
truyền thông có hiệu quả.
Hai yếu tố quan trọng nhất của truyền thông là người truyền tin và người nhận
tin. Hai yếu tố khác đại diện cho công cụ truyền thông là thông điệp và phương tiện
truyền thông. Bốn yếu tố khác đại diện cho chức năng truyền thông là mã hóa giải
mã, phản ứng đáp lại và phản hồi.
- Người gửi (chủ thể): Là cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức có thông tin
muốn chia sẻ, phân tán thông tin của mình tới những người khác.
- Thông điệp: Là những thông tin mà người gửi muốn truyền đi nhằm mục
đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng
theo chủ định của người gửi tin.
- Mã hóa thông điệp: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý
tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho
người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
- Truyền đạt thông điệp: Tập hợp những nội dung thông tin có thể bằng lời
hình ảnh chữ viết hoặc ý nghĩa ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi
qua nhiều phương tiện đến người nhận tin.
- Phương tiện truyền tin: Thông điệp có thể truyển đi đến người nhận bằng các
phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo giấy, báo mạng, các trang mạng xã
hội, các sự kiện trực tiếp…
- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông
marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tường của chủ thế muốn
truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải
tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản
phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
- Người nhận tin: Là khác hàng và các đối tượng nhận tin mục tiêu mà chủ thề
