luận văn khách sạn du lịch hoàn thiện hoạt động tổ chức sự kiện của khách sạn JW marriott, hà nội

i
LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của quá trình thực tập và nghiên cứu của em trong
suốt thời gian thực tập cuối khóa cũng với sự giúp đỡ nhiệt tình của giá viên hướng dẫn
PGS.TS Hoàng Văn Thành, các thầy cô giáo trong khoa Khách sạn- Du lịch.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa Khách sạn – Du lịch, đặc biệt
là PGS.TS Hoàng Văn Thành đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty cổ phần du lịch và
thương mại Tiến Bình đã tạo điều kiện cho em được thực tập trong một môi trường
năng động của Nhà khách Bọ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình. Đồng thời em xin gửi
lời cảm ơn tới các anh chị nhân viên của Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình
đã tận tình hưỡng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà nội, ngày 04 tháng 05 năm 2016
Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Thuyến


ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................iv
DANH MỤC VIẾT TẮT.............................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài.......................................................................................1
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài.............................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................3

5. Phương pháp nghiên cứu đề tài..................................................................................3
6. Kết cấu khoá luận......................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA
KHÁCH SẠN...............................................................................................................6
1.1. Khái luận về marketing khách sạn và phát triển thị trường khách du lịch nội địa
của khách sạn................................................................................................................. 6
1.1.1. Marketing khách sạn............................................................................................6
1.1.2. Phát triển thị trường khách du lịch nội địa của khách sạn....................................8
1.2. Nội dung giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của
khách sạn..................................................................................................................... 10
1.2.1. Phân đoạn thị trường , lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị
trường mục tiêu............................................................................................................ 10
1.2.2. Các hướng tăng trưởng dựa trên kết hợp cặp sản phẩm - thị trường..................12
1.2.3. Các chính sách marketing nhằm phát triển thị trường nội địa của khách sạn.....13
1.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến marketing khách sạn................................15
1.3.1. Môi trường bên ngoài........................................................................................15
1.3.2. Môi trường bên trong.........................................................................................16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA NHÀ KHÁCH BỘ CHỈ HUY
QUÂN SỰ TỈNH THÁI BÌNH..................................................................................18
2.1. Khái quát về hoạt động Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình................18
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển......................................................................18
2.1.2. Kết quả hoạt động của Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình năm 20142015............................................................................................................................. 19


iii
2.2. Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của Nhà khách Bộ
chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình....................................................................................21
2.2.1. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị

trường mục tiêu............................................................................................................ 21
2.2.2. Các hướng tăng trưởng dựa trên kết hợp cặp sản phẩm- thị trường...................23
2.2.3. Các chính sách marketing theo các hướng tăng trưởng nhằm phát triển thị
trường khách nội địa....................................................................................................23
2.3. Đánh giá chung.....................................................................................................26
2.3.1. Ưu điểm nổi bật.................................................................................................26
2.3.2. Hạn chế nổi bật, nguyên nhân............................................................................27
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA NHÀ KHÁCH
BỘ CHỈ HUY QUÂN SỰ TỈNH THÁI BÌNH.........................................................29
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của
Nhà khách Bộ chỉ huy quấn sự tỉnh Thái Bình............................................................29
3.1.1. Dự báo về xu hướng phát triển thị trường khách du lịch nội địa của Việt Nam
trong thời gian tới........................................................................................................29
3.1.2. Dự báo xu hướng khách du lịch nội địa đến với địa bàn tỉnh Thái Bình trong thời
gian tới......................................................................................................................... 30
3.1.3. Quan điểm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của Nhà khách Bộ chỉ huy
quân sự tỉnh Thái Bình.................................................................................................30
3.2. Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của Nhà khách Bộ
chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình....................................................................................31
3.2.1. Hoàn thiện công tác phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị
sản phẩm trên thị trường mục tiêu...............................................................................31
3.2.2. Hoàn thiện các chính sách marketing theo các hướng tăng trưởng nhằm phát
triển thị trường khách nội địa.......................................................................................33
3.3. Một số kiến nghị vĩ mô.........................................................................................35
3.1.1. Kiến nghị với Bộ văn hoá, thể thao và du lịch...................................................35
3.2.2. Kiến nghị với Uỷ ban nhân dân tỉnh Thái Bình..................................................35
KẾT LUẬN................................................................................................................36
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................37

iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh
Thái Bình năm 2014-2015...........................................................................................19
Bảng 2.2. Bảng thị trường khách của Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh..................21
Thái Bình..................................................................................................................... 21
Bảng 2.3 Bảng giá phòng nghỉ tại Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh.......................24
Thái Bình..................................................................................................................... 24


v
DANH MỤC VIẾT TẮT
1.
2.
3.
4.
5.

PGS.TS
Trđ
TS
GT
NXB

: Phó giáo sư, tiến sĩ
: Triệu đồng
: Tiến sĩ
: Giáo trình
: Nhà xuất bản

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngày nay cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế thì du lịch cũng ngày càng
phát triển. Có nhiều quốc gia còn lấy ngành du lịch làm ngành mũi nhọn, mở ra cơ hội
đem lại lợi nhuận to lớn cho đất nước. Du lịch đã trở thành ngành kinh tế tổng hợp,
ngành công nghiệp không khói, ngành xuất khẩu tại chỗ mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Kèm theo đó là dịch vụ lưu trú cũng phát triển theo để đáp ứng các nhu cầu cơ bản của
khách hàng.
Dịch vụ lưu trú đã xuất hiện từ lâu nhưng nó thực sự bùng nổ vào cuối thế kỉ
XIX đầu thế kỉ XX. Từ trước đến nay, dịch vụ lưu trú vẫn luôn cần thiết cho hoạt động
của con người. Nó phục vụ những nhu cầu thiết yếu cho khách du lịch, cho những
người đi công tác xa nhà,.. Dịch vụ lưu trú ngày nay đã phát triển hơn rất nhiều với
quy mô, tiện nghi và phong cách khác nhau. Tuy nhiên ở Việt Nam, có rất nhiều các
khách sạn, nhà nghỉ, nhà khách vẫn chưa biết sử dụng marketing làm công cụ để khách
hàng biết đến mình và giúp cho dịch vụ của mình phát triển hơn.
Trong quá trình thực tập và tìm hiểu các vấn đề còn tồn tại tại Nhà khách Bộ chỉ
huy quân sự tỉnh Thái Bình, em nhận thấy công tác phát triển thị trường khách du lịch
nội địa của Nhà khách thực sự chưa phát triển. Tuy Nhà khách mới đi vào hoạt động
được hơn 3 năm và doanh thu cũng tương đối cao nhưng đối tượng khách chủ yếu đến
với Nhà khách là khách công vụ nội địa. Số lượng khách du lịch nội địa đến với Nhà
khách chưa nhiều vì những thông tin của Nhà khách là rất ít trên các trang mạng xã
hội, trên các phương tiện thông tin đại chúng nên khách hàng cũng như các công ty du
lịch chưa biết đến nhiều.
Xuất phát từ thực tiễn mang tính cấp thiết và từ nhận thức của bản thân, em
mong muốn góp phần giúp Nhà khách giải quyết vấn đề này. Đó cũng chính là lí do
em lựa chọn đề tài:” Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa
của Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình” cho khoá luận của mình.

2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu các đề tài về marketing rất phổ biến.
Lý do dễ hiểu vì marketing là công cụ rất hữu ích để khách hàng có thể biết đến doanh
nghiệp. Trong nước cũng như ngoài nước đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về
marketing như sau:
* Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Philip Kotler (2008) “Marketing Management, Millennium Edition Pearson
Custom Publishin ”. Cuốn sách đưa ra những kiến thức chung nhất, những xu hướng
mới cũng như tầm quan trọng của hoạt động marketing, thảo luận về việc xây dựng sự


2
hài lòng của khách hàng, lập kế hoạch chiến lược định hướng thị trường, phân tích thị
trường tiêu dùng và hành vi mua của khách hàng.
Philip (2012) “ Maifor tood to attract chinse tourist ”. Bài viết đưa ra thực trạng
thị trường khách du lịch đến Trung Quốc du lịch trong năm 2012, đồng thời đưa ra các
biện pháp marketing, các phương thức như chính sách giá, sản phẩm, xúc tiến, quan hệ
đối tác … để thu hút khách du lịch đến đây nhiều hơn nữa.
* Tình hình nghiên cứu trong nước
Trong các năm vừa qua, ở khoa Khách sạn du lịch, trường đại học Thương mại
có một số đề tài nghiên cứu như sau:
- Lê Thị Trang Nhung (2014) “Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa
của khách sạn Lam Quân, doanh nghiệp tư nhân xây dựng Mai Quân, Thanh Hoá” .
Khoá luận tốt nghiệp trường Đại học Thương mại. Bài khoá luận nêu ra lý thuyết
chung về marketing, các giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa đồng thời
đưa ra thực trạng thực hiện và các giải pháp thu hút khách du lịch nội địa của khách
sạn Lam Quân.
- Nguyễn Thị Anh (2014) “ Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du
lịch nội địa của Công ty TNHH truyền thông và du lịch Quốc tế Hà Nội”. Khoá luận
tốt nghiệp trường Đại học Thương mại. Bài khoá luận nêu ra thực trạng marketing phát

triển thị trường khách du lịch nội địa cũng như nêu ra các giải pháp marketing phát
triển thị trường khách du lịch nôi địa của Công ty TNHH truyền thông và du lịch Quốc
tế Hà Nội.
Qua những tìm hiểu trên có thể thấy đề tài về marketing nói chung và marketing
phát triển thị trường khách du lịch nội địa nói riêng đã được đề cập và nghiên cứu
nhưng lại là ở cơ sở kinh doanh khác hoặc là về doanh nghiệp khách sạn du lịch nói
chung. Còn theo em được biết tính đến thời điểm hiện tại chưa có đề tài nào nghiên
cứu về Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình. Cũng vì Nhà khách mới hoạt
động kinh doanh được một thời gian ngắn nên chưa được biết đến rộng rãi. Chính vì
thế em lựa chọn đề tài khoá luận của mình là “Giải pháp marketing phát triển thị
trường khách du lịch nội địa của Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình”
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu: Tìm ra các giải pháp marketing có tính khả thi nhằm phát triển
thị trường khách du lịch nội địa của Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Hệ thống hoá một số vấn đề lí luận cơ bản về kinh doanh và phát triển thị
trường nội địa của khách sạn
+ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường
khách du lịch nội địa của Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình.


3
+ Đề xuất một số giải pháp marketing và kiến nghị nhằm phát triển thị trường
khách du lịch nội địa của Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường nội địa của khách sạn.
* Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung nghiên cứu: Những vấn đề lí luận và thực tiễn của giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch nội địa của Nhà khách Bộ chỉ huy

quân sự tỉnh Thái Bình.
- Về không gian nghiên cứu: Tại Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình
và thị trường khách du lịch nội địa của Nhà khách.
- Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu về hoạt động marketing phát triển thị
trường khách du lịch nội địa của Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình trong 2
năm 2014-2015. Các giải pháp đề xuất áp dụng cho năm 2016 và các năm tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
* Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được lưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít
tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập.
Các dữ liệu thứ cấp gồm:
Dữ liệu thứ cấp bên trong là các dữ liệu được tìm kiếm bắt đầu từ bên trong tổ
chức. Hầu hêt các tổ chức đều có nguồn thông tin rất phong phú, vì vậy có những dữ
liệu có thể sử dụng ngay lập tức. Chẳng hạn như dữ liệu về doanh thu bán hàng, chi
phí bán hàng hay các chi phí khác sẽ được cung cấp đầy đủ thông qua các bảng báo
cáo thu thập của doanh nghiệp.
Dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bản có được từ các nghiệp
đoàn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi chính phủ, các hiệp hội
thương mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn phẩm thương mại, các tổ chức nghiên
cứu marketing chuyên nghiệp hoặc chúng ta có thể thu thập dữ liệu này qua mạng
internet,..
+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người
tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng. Nó còn được gọi là dữ liệu gốc chưa được xử lí.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp gồm:


4
Phương pháp quan sát : Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện

hoặc các hành vi ứng xử của con người. Phương pháp này thường được dùng kết hợp
với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập
Phương pháp phỏng vấn bằng thư: Gởi bảng câu hỏi đã soạn sẵn, kèm phong bì
đã dán tem đến người muốn điều tra qua đường bưu điện. Nếu mọi việc trôi chảy, đối
tượng điều tra sẽ trả lời và gởi lại bảng câu hỏi cho cơ quan điều tra cũng qua đường
bưu điện.
Phương pháp phỏng vấn bằng điện thoại: Nhân viên điều tra tiến hành việc phỏng
vấn đối tượng được điều tra bằng điện thoại theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn.
Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Nhân viên điều tra đến gặp trực tiếp
đối tượng được điều tra để phỏng vấn theo một bảng câu hỏi đã soạn sẵn.
Phương pháp điều tra nhóm cố định: Nhóm cố định là một mẫu nghiên cứu cố
định gồm các con người, các hộ gia đình, các doanh nghiệp được thành lập để định kỳ
trả lời các bảng câu hỏi qua hình thức phỏng vấn bằng điện thoại, bằng thư hay phỏng
vấn cá nhân. Mỗi thành viên trong nhóm cố định được giao một cuốn nhật ký để tự ghi
chép các mục liên hệ (thu nhập, chi tiêu, giải trí,…) hoặc được giao một thiết bị điện
tử gắn với ti vi để tự động ghi lại các thông tin về việc xem ti vi như chương trình nào,
kênh nào, bao lâu, ngày nào,…Nếu thành viên nhóm cố định là cửa hàng, siêu thị hay
trung tâm thương mại thì sẽ được giao các thiết bị quét đọc điện tử (scanner) để ghi lại
chi tiết về số hàng hoá bán ra như: số lượng, chủng loại, giá cả…
Phương pháp điều tra nhóm chuyên đề: Nhân viên điều tra tiến hành đặt câu hỏi
phỏng vấn từng nhóm, thường từ 7 đến 12 người có am hiểu và kinh nghiệm về một
vấn đề nào đó, để thông qua thảo luận tự do trong nhóm nhằm làm bật lên vấn đề ở
nhiều khía cạnh sâu sắc, từ đó giúp cho nhà nghiên cứu có thể nhìn nhận vấn đề một
cách thấu đáo và toàn diện.
* Phương pháp phân tích dữ liệu:
- Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
+ Phương pháp dãy số thời gian
Mục đích: Nghiên cứu các đặc điểm và xu hướng biến động của hiện tượng theo
thời gian. Từ đó có thể đề ra định hướng hoặc biện pháp xử lý thích hợp và dự đoán
các mức độ của hiện tượng nghiên cứu có khả năng xảy ra trong tương lai.

+ Phương pháp chỉ số
Mục đích: Phương pháp này dùng để phân tích sự biến động của một chỉ tiêu và
được dùng để phân tích vai trò ảnh hưởng của biến động từng nhân tố tới sự biến động
của toàn bộ hiện tượng.
Sử dụng phương pháp chỉ số nhằm phân tích sự biến động của chỉ tiêu doanh thu
xuất khẩu và các nhân tố ảnh hưởng, tác động đến doanh thu xuất khẩu.


5
- Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
+ Phương pháp phân tổ thống kê: Phân tổ thống kê là căn cứ một hay một số tiêu
thức nào đó để tiến hành phân chia các đơn vị, hiện tượng nghiên cứu thành các tổ và
các tiểu tổ có tính chất khác nhau.
Phân tổ thống kê phản ánh được bản chất và quy luật phát triển của hiện tượng,
phải nêu được đặc trưng của từng loại hình, từng bộ phận cấu thành hiện tượng phức
tạp, đánh giá tầm quan trọng của mỗi bộ phận, nêu lên mỗi liên hệ giữa các bộ phận từ
đó mới nhận thức được đặc trưng của toàn bộ tổng thể hiện tượng nghiên cứu.
+ Phương pháp tổng hợp thống kê: Tổng hợp thống kê là tiến hành tập trung và
hệ thống hoá một cách khoa học các tài liệu ban đầu đã thu thập được trong điều tra
thống kê.
Nhiệm vụ cơ bản của tổng hợp thống kê là làm cho các đặc trưng riêng của từng
đơn vị trong tổng thể chuyển thành đặc trưng chung của toàn tổng thể.
6. Kết cấu khoá luận
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt,
phần mở đầu và phần kết luận thì khoá luận bao gồm 3 chương chính:
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing và phát triển thị
trường khách du lịch nội địa của khách sạn
Chương 2: Thực trạng các giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch
nội địa của Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình
Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing và kiến nghị nhằm phát triển thị trường

khách du lịch nội địa của Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình


6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
CỦA KHÁCH SẠN
1.1. Khái luận về marketing khách sạn và phát triển thị trường khách du lịch nội
địa của khách sạn
1.1.1. Marketing khách sạn
a, Định nghĩa marketing khách sạn
Marketing là một thuật ngữ, do đó marketing không có tên gọi tương đồng trong
tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là “tiêp
thị”, tuy nhiên đó không phải là tên gọi tương đồng chính xác vì “ tiếp thị” không bao
hàm hết được ý nghĩa của Marketing.
Có rất nhiều định nghĩa về marketing nhưng định nghĩa chính xác hơn cả là định
nghĩa của Philip Kotler. Ông định nghĩa rằng: “ Marketing là quá trình tạo dựng các
giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về
giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra.”
Ngoài ra còn một số khái niệm về marketing khác. Theo Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ “ Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống
phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch
vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”
Marketing dịch vụ là sự phát triển lí thuyết chung của marketing vào lĩnh vực
dịch vụ. Dịch vụ rất phổ biến và đa dạng với nhiều ngành khác nhau. Vì vậy marketing
dịch vụ cũng có nhiều quan điểm khác nhau.
Theo Klippendori:” Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và phù
hợp với chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thoả mãn nhu cầu
của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.”
Vậy marketing dịch vụ là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu

nào đó. Nó được xem xét trong sự năng động trong mối quan hệ qua lại giữa các sản
phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng với các đối thủ cạnh tranh.
Marketing khách sạn là sự vận dụng marketing dịch vụ vào trong ngành khách
sạn. Nó là một quá trình nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lí, tổ chức trong
ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát các hoạt động nhămg
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn do
cơ quan quản lí đó đề ra.
Marketing khách sạn tập trung vào nghiên cứu phân tích và sử dụng các thông tin
và sự biến động của thị trường, những thông tin về thị hiếu, sở thích, nhu cầu, khả


7
năng thanh toán, quỹ thời gian. Marketing trong kinh doanh khách sạn phải đảm bảo
mục tiêu dài hạn, tạo dựng được uy tín lâu dài trong kinh doanh.
b, Những khác biệt của marketing khách sạn
Marketing khách sạn là khái niệm dựa trên markeing dịch vụ. Tuy nhiên trong
ngành khách sạn có những điểm khác biệt, những đặc trưng riêng mà các ngành dịch
vụ khác không có. Những đặc trưng này cũng làm cho marketing trong ngành cũng có
những điểm khác biệt, những khác biệt đó cũng do những khác biệt chung và do bối
cảnh. Những khác biệt chung bao gồm:
- Thời gian tiếp cận của khách với các dịch vụ thường ngắn, có ít thời gian để tạo
ấn tượng tốt với khách hàng. Các sản phẩm không thể bảo hành được, khách không thể
đổi dịch vụ được vì bản chất vô hình của chúng.
- Do các sản phẩm của khách sạn được tiêu dùng và sản xuất đồng thời, luôn có
sự tiếp xúc trực tiếp giữa người và người. Những xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy
sinh trong quá trình giao tiếp có tác động đến hành vi mua sau này của khách. Sự ràng
buộc tình cảm này xảy ra thương xuyên hơn đối với các dịch vụ của khách sạn so với
các dịch vụ khác. Hay nói một cách khác, sự hấp dẫn mua của sản phẩm khách sạn dựa
trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn.
- Chú trọng nhiều hơn trong việc quản lý bằng chứng vật chất. Bằng chứng vật

chất trong ngành khách sạn bao gồm cơ sở vật chất và những thông tin truyền miệng
của khách hàng. Do tính vô hình của dịch vụ khách sạn, du lịch nên các băgf chứng
hữu hình trên trở nên hết sức quan trọng.
- Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ của khách sạn do khách thường mua
dựa trên yếu tố tình cảm nhiều hơn.
- Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các công ty bổ trợ. Bản chất của dịch vụ lưu trú là
một sản phẩm tổng hợp. Khách hàng đánh giá tổng thể tổng thể chất lượng sản phẩm
thể hiện qua các tổ chức, các đơn vị có liên quan. Nếu một khâu nào đó có chất lượng
kém thì sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khâu còn lại.
- Đa dạng và nhiều kênh phân phối hơn. Hơn nữa các trung gian trong ngành tác
động rất nhiều đến quyết định mua của khách. Họ được coi như những chuyên gia
trong bán hàng.
- Do đặc điểm đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng của sản phẩm khách sạn nên các
dịch vụ trong ngành rất dễ bị sao chép. Đây là một thách đố rất khó khăn đối với những
doanh nghiệp muốn làm khác biệt các dịch vụ của mình để nâng cao tính cạnh tranh.
- Sản phẩm khách sạn thường có tính thời vụ rõ nét. Do vậy việc chú trọng
khuyến mại và thời kỳ cao điểm là rất quan trọng vì thứ nhất, khách thường đầu tư
nhiều về thời gian cho các chuyến đi, do vậy việc quảng bá tốt nhất là vào thời gian
khách chuẩn bị. Thứ hai là do khả năng sản xuất của các khách sạn thường là cố định.


8
Thứ ba là do công suất cao nhất là cố định, sản phẩm không lưu kho được nên điều
quan trọng là phải quảng bá nhiều cho thời kỳ trái vụ.
Những khác biệt do bối cảnh, xu hướng trong ngành khách sạn trên thế giới nói
chung lấu nay thường do những người có nghiệp vụ kỹ thuật thành lập và quản lý các
doanh nghiệp. Rất ít trong số họ được đào tạo bài bản về marketing. Họ thường học
hỏi về marketing trong quá trình làm việc. Khi các khách sạn bắt đầu áp dụng
marketing thì các loại doanh nghiệp khác đã có phòng marketing.
- Chưa thực sự coi trọng các kỹ năng của marketing. Trong ngành thường coi

trọng kỹ thuật nấu ăn, kỹ năng buồng, pha chế đồ uống… hơn là các kỹ năng về
marketing. Do vậy, thực sự là các kỹ năng về marketing chưa được coi trọng một cách
đầy đủ và chưa được coi trọng như một nghề cần phải có các chuyên gia thực sự.
- Việc tổ chức trong các doanh nghiệp khách sạn cũng hết sức khác nhau tuỳ theo
quy mô và xếp hạng của doanh nghiệp. Thông thường trong các khách sạn, chức năng
của giám đốc marketing và giám đốc kinh doanh được trao cho một người trong khi ở
các ngành khác thường có bộ phận marketing riêng biệt
- Do các tác động bởi các quy định của Nhà nước, nhìn chung trong các hoạt
động của khách sạn đều chịu sự quản lí và sự điều chỉnh cao của các cơ quan Nhà
nước. Điều đó có xu hướng làm giảm sự năng động, hạn chế sự linh hoạt trong công
tác marketing của các tổ chức này.
1.1.2. Phát triển thị trường khách du lịch nội địa của khách sạn
a, Khái niệm và đặc điểm của khách du lịch nội địa
* Khái niệm khách du lịch
Theo Luật du lịch của Việt Nam:
+ Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến
+ Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt
Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước
ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch
+ Khách du lịch nội địa (Domestic tourist):là công dân Việt nam và người nước
ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam.
* Đặc điểm khách du lịch nội địa
Ngoài đặc điểm chung của thị trường khách du lịch thì thị trường khách du lịch
nội địa còn có những đặc điểm sau:
- Thị trường khách du lịch nội địa có quy mô lớn: Khách du lịch nội địa có quy
mô tương đối lớn. Hàng năm, lượng khách du lịch nội địa lớn gấp 4 đến 5 lần lượng
khách du lịch quốc tế.

9
- Thị trường khách du lịch nội địa thường có thu nhập trung bình khá, khả năng
chi trả không cao như khách du lịch quốc tế.
- Thị trường khách du lịch nội địa có tính thời vụ tương đối cao. Khách du lịch
nội địa họ thường đi du lịch vào các thời gian như đầu năm, các kỳ nghỉ hè, kỳ nghỉ lễ
của đất nước.
b, Khái niệm thị trường khách du lịch của khách sạn
Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan gắn bó chặt chẽ với khái niệm
phân công lao động xã hội. Ở đâu và khi nào có phân công lao động xã hội và sản xuất
hàng hoá thì ở đó và khi ấy có thị trường xuất hiện. Ban đầu thị trường quan niệm đơn
giản là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá của các chủ thể kinh tế.
Theo nghĩa hiện đại, thị trường là quá trình mà người mua, người bán tác động qua lại
để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán.
Còn theo Philip Kotler, trong các tác phẩm về Marketing của mình quan niệm
rằng “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi và thoả mãn nhu cầu hay
mong muốn đó.”
Thị trường khách du lịch khách sạn là nơi tập hợp người mua sản phẩm của
khách sạn, cụ thể là ngủ nghỉ và sử dụng các dịch vụ bổ sung tại khách sạn. Hay nói
cách khác thị trường khách du lịch của khách sạn là nhóm người mua có nhu cầu và
mong muốn về một số sản phẩm của khách sạn hay một dãy sản phẩm cụ thể được đáp
ứng hoặc chưa được đáp ứng.
c, Khái niệm và vai trò của phát triển thị trường khách du lịch của khách sạn
Phát triển thị trường khách du lịch của khách sạn là việc duy trì và tăng cường
khai thác thị trường hiện tại đồng thời phát triển thị trường mới của khách sạn nhằm
làm tăng doanh thu và thị phần của khách sạn trên thị trường tổng thể.
Phát triển thị trường khách du lịch của khách sạn là hoạt động vô cùng quan
trọng trong mỗi khách sạn quyết định tới sự phát triển, lớn mạnh của doanh nghiệp
đồng thời đạt được các mục tiêu doanh thu, quy mô … Dựa vào những điều kiện cụ
thể khác nhau cũng như khả năng định hướng mà khách sạn có thể lựa chọn cho mình

các chiến lược phát triển khác nhau như phát triển theo chiều sâu hay chiều rộng, chiến
lược mở rộng thị trường, thâm nhập hay phát triển sản phẩm …
Từ việc thông qua các chiến lược cụ thể, các khách sạn cần định hướng rõ các
khu vực thị trường trọng tâm, đồng thời tiến hành các nỗ lực marketing nhằm khai thác
tối đa để đả được mục tiêu cụ thể tại thị trường đó.
1.2. Nội dung giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của
khách sạn


10
1.2.1. Phân đoạn thị trường , lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên
thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường: Thị trường khách du lịch nội địa bao gồm một số lượng
rất lớn người tiêu thụ, phân bố rải rác và không đồng nhất về mong muốn và cách thức
mua. Mặt khác, cạnh tranh có thể ít gay gắt trên một phần thị trường. Vì vậy các xí
nghiệp cần phải tìm kiếm các bộ phận thị trường có vẻ hấp dẫn và phù hợp với mục
tiêu và nguồn lực của họ.
Phân đoạn thị trường được coi là một trong những khái niệm của marketing sản
phẩm. Tuy nhiên đối với dịch vụ, khải niệm này chưa được đề cập và nghiên cứu một
cách đầy đủ. Thực chất phân đoạn thị trường không nghiên cứu sản phẩm hay nghiên
cứu dịch vụ mà là nghiên cứu các nhóm khách hàng. Chính xác hơn, phân đoạn thị
trường là việc chia thị trường thành những bộ phận riêng biệt mà mỗi bộ phận có thể
lựa chọn một cách cẩn thận như là mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách marketing
hỗn hợp riêng biệt.
Ở đây, việc phân đoạn thị trường khách du lịch nội địa là việc chia thị trường
không đồng nhất ra thành những thị trường đồng nhất sao cho nhóm khách du lịch nội
địa có được dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và mong muôn của họ.
Phân đoạn thị trường rất quan trọng trong ngành dịch vụ trong điều kiện thị trường
cạnh tranh mạnh mẽ. Phân đoạn thị trường giúp cho các nhà quản lí đánh giá và tập
trung các nguồn lực vào các khu vực thị trường có thể đem lại những thành công to lớn.

Phân đoạn thị trường có những ưu điểm sau:
- Xác định được các đoạn thị trường hiệu quả nhất và các đoạn mà ở đó cạnh
tranh yếu nhất
- Xác định một số nhu cầu chưa được thoả mãn của người tiêu thụ và biểu thị
một số cơ hội cho doanh nghiệp mình.
- Xác định chương trình marketing theo cách thức tối ưu hơn vì vậy định vị tốt
hơn với đặc điểm của thị trường mục tiêu.
- Tối đa hoá hiệu quả phân bổ các nguồn lực Marketing và kiểm soát một cách
hiệu quả hơn kết quả của các hoạt động marketing trên từng đoạn thị trường.
Qúa trình phân đoạn thị trường bao gồm 4 giai đoạn:
- Xác định thị trường xác đáng.
- Xác định các tiêu thức phân đoạn khác nhau
- Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn một tiêu thức hoặc một số tiêu thức tốt nhất
để phân đoạn.
- Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và
lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu đặc biệt.


11
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức
phân đoạn khác nhau cho phép các doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường
và quyết định xem mình sẽ xâm nhập vào những phân đoạn thị trường nào có lợi nhất.
Để đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau:
- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, liệu đoạn thị trường đó có quy
mô phù hợp với khả năng của doanh nghiệp không? Và mức tăng trưởng của nó thế
nào? Nếu có quy mô đủ lớn và mưc tăng trưởng khá doanh nghiệp sẽ có khả năng có
lợi nhuận nhanh nhưng cũng có nguy cơ cạnh tranh cao làm giảm khả năng sinh lợi.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường. Doanh nghiệp phải đánh giá
những ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi lâu dài của đoạn thị trường. Các ảnh hưởng đó
là mối đe doạ của sự cạnh tranh mạnh mẽ trong đoạn thị trường, mối đe doạ của những

người mới xâm nhập, mối đe doạ của sản phẩm thay thế, mối đe doạ của quyền thương
lượng ngày càng lớn của người mua, và cuối cùng là mối đe doạ về quyền thương
lượng ngày càng lớn của người cung ứng.
- Mục tiêu và nguồn tài chính của công ty. Việc đánh giá đoạn thị trường còn tuỳ
thuộc xem đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp hay
không. Có đủ những kỹ năng và nguồn tài chính cần thiết để thành công trong đoạn thị
trường đó hay không.
Các phương án có thể lựa chọn:
- Tập trung vào một đoạn thị trường. Nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị
trường, khách sạn có khả năng có vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ tiết
kiệm được chi phí do chuyên môn hoá sản xuất, phân phối, khuyến mại. Nếu giành
được vị trí dẫn đầu thì đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Phương án này phù
hợp với các khách sạn nhỏ. Tuy nhiên nó cũng có rủi ro cao do có khả năng thịt rường
đó giảm nhu cầu.
- Chuyên môn hoá có chọn lọc. Doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường phù
hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp. Mỗi đoạn đều có khả năng sinh lợi.
Phương án này có ưu điểm là hạn chế được rủi ro.
- Chuyên môn hoá sản phẩm. Doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cho một số
đoạn thị trường. Doanh nghiệp có thể gây dựng được uy tín cho sản phẩm song sẽ trở
nên rủi ro nếu xuất hiện sản phẩm thay thế.
- Chuyên môn hoá thị trường. Doanh nghiệp tập trung vào phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể. Doanh nghiệp cũng có thể tạo dựng được uy tín cho
các dịch vụ của mình cung ứng cho khách. Tuy nhiên sẽ trở nên rủi ro khi thị trường
đó giảm nhu cầu.


12
\- Phục vụ toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp có ý định phục vụ tất cả các nhóm
khách hàng tất cả các dịch vụ mà họ cung ứng. Phương án này phù hợp với các doanh
nghiệp lớn.

Như vậy thị trường mục tiêu của khách sạn là một phân đoạn thị trường được
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có
hiệu quả.
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: Định vị sản phẩm là việc đưa ra các
sản phẩm thoả mãn nhu cầu thị trường và định vị chúng là sản phẩm phù hợp thoả mãn
nhu cầu của khách du lịch nội địa.
Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn có thể dùng các phương pháp sau để
định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu:
- Định vị sản phẩm dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm, ở đây cần xác
định mối liên quan trực tiếp giữa các mặt nổi trội của sản phẩm và các lợi ích mà
khách hàng mong đợi.
- Định vị sản phẩm dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu, gắn giữa các lợi ích
với các giải pháp mà khách hàng có thể lựa chọn, hoặc tạo sự liên hệ gần gũi tới nhu
cầu và các vấn đề liên quan.
- Định vị sản phẩm theo trường hợp sử dụng cụ thể của khách hàng.
- Định vị sản phẩm đối với các nhóm khách hàng khác nhau.
- Định vị sản phẩm đối trọng với các sản phẩm khác.
- Định vị sản phẩm bằng cách tạo sự khác biệt cho sản phẩm
1.2.2. Các hướng tăng trưởng dựa trên kết hợp cặp sản phẩm - thị trường
Về nguyên tắc, một khách sạn có thể lựa chọn các hướng tăng trưởng chính sau:
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Với chiến lược này công ty sử dụng những
sản phẩm sẵn có trong thị trường hiện có để gia tăng doanh số.
- Chiến lược mở rộng thị trường: Đến một lúc nào đó thị trường hiện tại không
còn nhiều cơ hội để gia tăng doanh số, điều đó đòi hỏi công ty nên tìm kiếm những thị
trường mới để khai thác lợi thế của sản phẩm hiện tại.
- Chiến lược phát triển sản phẩm: Với chiến lược này công ty có thể sử dụng lại
những lợi thế về sự am hiểu thị trường hiện tại hoặc những kênh phân phối đã hiệu quả
để giới thiệu sản phẩm mới trên thị trường hiện tại.
- Chiến lược đa dạng hoá: Chiến lược này xảy ra khi nguồn lực công ty đủ mạnh
và họ muốn bao phủ thị trường, có thể chuyển dịch sang những hình thức kinh doanh

vốn không phải là điểm mạnh của công ty, họ sẽ phát triển sản phẩm mới trên thị
trường hoàn toàn mới.
1.2.3. Các chính sách marketing nhằm phát triển thị trường nội địa của khách sạn
a, Chính sách sản phẩm


13
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể các quy tắc chỉ huy việc tung sản
phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu thị trường khách du lịch nội địa và thị hiếu
của khách hàng trong từng thời kì kinh doanh đảm bảo mục tiêu của khách sạn.
Căn cứ để xây dựng chính sách sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược kinh doanh và các phương án kinh doanh của khách sạn.
- Nhu cầu của thị trường khách du lịch nội địa.
- Khả năng của khách sạn.
Quyết định về chính sác sản phẩm bao gồm các nội dung:
- Phân tích loại sản phẩm để nắm bắt được doanh số và lợi nhuận của từng loại,
tình trạng hiện tại so với đối thủ cạnh tranh.
- Chiều dài của loại sản phẩm: Khách sạn có thể bớt đi hay bổ sung một số mặt
hàng để tăng lợi nhuận tuỳ vào việc xem xét độ dài ngắn của loại sản phẩm ấy so với
thị trường.
- Quyết định về hiện đại hoá: Chính là việc đổi mới các sản phẩm, chương trình
du lịch, dịch vụ mới cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng đồng thời thích ứng với
môi trường cạnh tranh.
- Quyết định khuếch trương sản phẩm: Đẩy mạnh việc giới thiệu, nhấn mạnh
những đặc điểm tiêu biểu, đặc trưng của sản phẩm trên thị trường.
- Kích thước tập hợp sản phẩm dịch vụ: được phản ánh qua các thông số:
Bề rộng: Tổng số chủng loại sản phẩm.
Chiều dài: Tổng số các sản phẩm dịch vụ mà khách sạn sẽ đưa ra thị trường nó
phản ánh mức đa dạng hoá sản phẩm.
Chiều sâu: Biểu thị số lượng những mặt hàng, dịch vụ khác nhau có trong nhãn

hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm.
Tính gần gũi: phản ánh sự gần gũi hay quan hệ giữa các sản phẩm của các chủng
loại khác nhau.
Phát triển sản phẩm mới: việc này rất cần thiết vì nhu cầu khách hàng không
ngừng thay đổi, muốn đáp ứng được thì cần luôn sẵn sàng có những tập hợp sản phẩm
đa dạng, thoả mãn khách cũng như tạo lợi thế cạnh tranh.
Chính sách sản phẩm này nên được áp dụng cho hướng tăng trưởng thâm nhập
thị trường và phát triển sản phẩm mới. Khi thâm nhập thị trường các khách sạn nên có
các chính sách sản phẩm hợp lí sao cho sản phẩm của mình đưa ra phù hợp với thị
trường khách du lịch nội địa cũng như có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
b, Chính sách giá
Trong kinh doanh khách sạn, chính sách giá cũng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu
tố khác nhau, bao gồm các yếu tố bên trong như: mục tiêu của khách sạn, chi phí sản


14
xuất, sản phẩm và các yếu tố bên ngoài như đặc điểm thị trường, tâm lí khách hàng,
cung cầu, thu nhập,…
Mỗi doanh nghiệp khi theo đuổi một mục tiêu giá đều có những chính sách giá
nhất định:
- Chiếm lĩnh thị trường: Áp dụng mức giá tương đối thấp để tăng tối đa mức tiêu
thụ thị trường, điều này làm chi phí đơn vị giảm xuống, qua đó vẫn đảm bảo lợi nhuận
cho công ty.
- Dẫn đầu về chất lượng: đưa ra sản phẩm có chất lượng cao và áp dụng mức giá cao.
- Mục tiêu tồn tại: Mức giá đặt ra thấp hơn giá thành song cao hơn mức chi phí
cố định, thường áp dụng để vượt qua các giai đoạn khó khăn.
- Tối đa hoá lợi nhuận: Định giá trên cơ sở xác định nhu cầu thị trường.
- Các mục tiêu khác: Tuỳ theo tình hình cụ thể để định giá.
Khi khách sạn sử dụng hướng tăng trưởng thâm nhập thị trường, phát triển sản
phẩm và đa dạng hoá đều cần sử dụng chính sách giá này. Hầu hết khách du lịch nội

địa họ đều có mức thu nhập trung bình- khá vì người dân Việt Nam có thói quen chi
tiêu tiết kiệm cũng như thu nhập của họ chưa cao nên họ luôn luôn có xu hướng quan
tâm đến giá cả tất cả các sản phẩm. Chính vì vậy, đưa ra được chính sách giá hợp lí sẽ
là một lợi thế lớn cho doanh nghiệp lựa chọn thị trường khách nội địa.
c, Chính sách phân phối
Phân phối là việc đưa đến người tiêu dùng những sản phẩm có nhu cầu ở những
thời điểm, thời gian, chất lượng, chủng loại và mong muốn. Trong kinh doanh khách
sạn, khách hàng có tính phân tán trong khi nhà cung cấp chỉ tập trung được ở những
lĩnh vực nhất định. Do đó việc cung ứng toàn bộ các sản phẩm là điều khó khăn, nên
doanh nghiệp thường sử dụng các đơn vị trung gian. Có 2 loại kênh phân phối:
Kênh trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hoá đến tay khách
hàng. Kênh này giúp doanh nghiệp tiếp xúc được trực tiếp với khách hàng, dễ nắm bắt
tâm lí. Tuy nhiên chi phí để thực hiện khá cao, không chia sẻ được rủi ro.
Kệnh gián tiếp: Tức là bán hàng qua trung gian. Do đó bán được nhiều sản phẩm,
chia sẻ bớt được rủi ro song số lượng trung gian quá lớn dẫn đến chi phí tăng, giá
thành cao, khó kiểm soát giá, khó nắm bắt thông tin khách hàng.
Kênh phân phối được áp dụng đối với hàng hoá sẽ hiệu quả hơn vì chúng không cố
định một chỗ. Còn đối với ngành khách sạn thì việc mang sản phẩm đến tận tay khách
hàng là điều rất khó. Chúng ta chỉ có thể cho khách hàng thấy được sản phẩm của mình
một cách gián tiếp bằng hình ảnh, video,... Chính sách phân phối này được chú trọng khi
khách sạn lựa chọn hướng tăng trưởng phát triển thị trường và đa dạng hoá. Khi ấy
khách sạn muốn phát triển trên thị trường mới thì cần phân phối sản phẩm đến tay khách


15
hàng mới vì khách hàng ở thị trường này chưa biết nhiều đến sản phẩm và dịch vụ của
khách sạn. Chính vì vậy chính sách phân phối này tương đối quan trọng.
d, Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương tiện truyền tin giữa người bán và
người mua ( hay người có ý định mua) để thuyết phục họ mua và sử dụng dịch vụ của

khách sạn. Chính sách xúc tiến hỗn hợp gồm các quyết định về việc lập kế hoạch xúc
tiến hỗn hợp và các quyết định cụ thể liên quan đến các công cụ xúc tiến hỗn hợp và
người làm marketing phải biết sử dụng năm nhóm công cụ của xúc tiến hỗn hợp sau:
- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ, được thực hiện theo yêu cầu của các chủ thể quảng
cáo và họ phải trả tiền cho quảng cáo.
- Khuyến mại hay xúc tiến bán: Bao gồm một loạt các biện pháp nhắm đến việc
kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn.
- Quan hệ công chúng: Kích thích gián tiếp nhằm phát triển nhu cầu, tăng uy tín
của đơn vị kinh doanh bằng cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại.
- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hay nhiều công cụ truyền thông
Marketing ảnh hưởng tới quyết định mua trực tiếp.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp luôn cần cho mọi quá trình phát triển của khách sạn.
Chúng khiến khách hàng biết đến nhiều hơn về sản phẩm và dịch vụ của khách sạn.
Không chỉ đối với thị trường khách du lịch nội địa mà còn đối với tất cả các khách
hàng ở các thị trường khác nhau.
1.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến marketing khách sạn
1.3.1. Môi trường bên ngoài
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch là nơi mà
doanh nghiệp tìm kiếm những cơ hội và những mối hiểm hoạ có thể xuất hiện. Nó bao
gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng, tác động đến hoạt động và kết quả
thực hiện của doanh nghiệp. Những lực lượng này là những lực lượng doanh nghiệp
không thể khống chế được mà doanh nghiệp phải theo dõi và thích ứng. Các doanh
nghiệp cần phải nắm được những xu hướng đặc trưng cho môi trường hiện tại. Môi
trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm các yếu tố sau:
- Môi trường dân số: Những người làm marketing trong các doanh nghiệp khách
sạn du lịch phải quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố và
khu vực, quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu khu vực, trình độ học vấn,
mô hình hộ gia đình cũng như các đặc tính tiêu dùng của các thị trường mục tiêu và
cộng đồng tại địa bàn hoạt động.

- Môi trường kinh tế: Các doanh nghiệp khách sạn, du lịch đang kinh doanh trong
những thị trường nhất định cần đặc biệt lưu ý tới các chỉ số kinh tế trong đó quan trọng


16
nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Sức mua hiện có phụ
thuộc rất nhiều vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, tình trạng vay nợ và khả
năng có thể vay của công chúng trong thị trường, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát
của nền kinh tế.
- Môi trường tự nhiên: Việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người
làm công tác marketing biết được các mối đe doạ và cơ hội gắn liền với các xu hướng
trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ô nhiễm, chi phí năng
lượng tăng, việc bảo vệ môi trường.
- Môi trường công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều
của chất lượng và số lượng công nghệ mới. Người làm công tác marketing cần theo dõi
các xu hướng phát triển của công nghệ, thích ứng để làm chủ công nghệ mới để phục vụ
tốt hơn nhu cầu của khách và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Môi trường chính trị: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của
những diễn biến trong môi trường chính trị. Nhiệm vụ của người làm marketing là
phải nắm vững các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh như các đạo luật bảo vệ
cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội,..
- Môi trường văn hoá: Những người làm công tác marketing hết sức quan tâm
đến việc phát hiện những biến đổi về văn hoá. Từ đó có thể dự báo trước những cơ hội
marketing và những đe doạ mới.
1.3.2. Môi trường bên trong
Những yếu tố bên trong cũng có ảnh hưởng to lớn đễn nỗi lực marketing của một
doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố bên trong sẽ giúp cho việc xây dựng và thực
hiện kế hoạch marketing sát thực và có hiệu quả hơn. Đối với các doanh nghiệp trong
ngành du lịch, các yếu tố bên trong bao gồm:
-Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp khách sạn, du lịch nói chung và việc quyết định ngân sách cho hoạt động
marketing nói riêng, Việc thực hiện chiến lược marketing cụ thể đều phải được đảm
bảo bằng các nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối phó
với các rủi ro, bất trắc có thể xảy ra.
- Cơ sở vật chất kĩ thuật và công nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn, dịch
vụ du lịch nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kĩ thuật,
công nghệ tiên tiến. Cạnh tranh ngày càng gia tăng rong ngành du lịch đòi hỏi các khách
sạn phải không ngừng đổi mới các trang thiết bị kĩ thuật và công nghệ kinh doanh.
- Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố rất quan trọng trong các doanh nghiệp. Nó
không những ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng các dịch vụ mà doanh nghiệp khách
sạn, du lịch cung cấp mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt khó bắt chước nhất cho các
đối thủ cạnh tranh.


17
-Trình độ tổ chức, quản lí ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có ảnh
hưởng trực tiếp đến quá trình phục vụ làm hài lòng khách hàng. Hoạt động trong
khách sạn đòi hỏi phải có trình độ tổ chức, quản lí cao, đảm bảo ra được các quyết
định nhanh chóng và chính xác.
- Trình độ hoạt động marketing cũng có ý nghĩa quyết định đến hiệu quả kinh
doanh của các doanh nghiệp. Nó đảm bảo để các doanh nghiệp khách sạn, du lịch đáp
ứng đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ của khách
sạn để kinh doanh có hiệu quả cao, giảm bớt được rủi ro, đồng thời đảm bảo thành
công về lâu dài cho các doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA NHÀ KHÁCH BỘ CHỈ HUY
QUÂN SỰ TỈNH THÁI BÌNH
2.1. Khái quát về hoạt động Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần du lịch thương mại Tiến Bình
Tên giao dịch đầy đủ: Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình
Trụ sở chính: Số 2 đường Lý Bôn- TP Thái Bình
Số điện thoại: 0366255777
Đây là một khách sạn nằm ngay trung tâm thành phố Thái Bình, với địa điểm vô
cùng đẹp trên mặt đường chính của đường Lý Bôn, nằm đối diện trung tâm thương
mại Victoria Plaza, gần bến xe khách Thành phố Thái Bình.


18
Khách sạn được xây dựng với tổng số vốn 32 tỷ với 5 tầng rộng rãi và nội thất
tiện nghi. Nhà khách bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh vào đầu tháng 5 năm 2012.
Khách sạn có quy mô 44 phòng cho khách thuê, 3 phòng dành cho nhân viên, 1 phòng
để đồ dùng, 1 tầng phơi đồ, 1 tầng hầm để xe. Cùng với dịch vụ lưu trú, khách sạn còn
có 1 nhà hàng, 1 phòng cho thuê tập yoga, và 2 phòng họp rộng. Tuy mới đi vào hoạt
động gần 4 năm nhưng Nhà khách đã đạt được doanh thu tương đối cao, thu hút số
lượng lớn khách hàng quay trở lại.
Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình đang kinh doanh các lịch vực sau:
- Dịch vụ lưu trú: Đây là lĩnh vực kinh doanh chính của nhà khách, đồng thời
cũng là lĩnh vực kinh doanh mang lại doanh thu cao nhất cho Nhà khách. Hiện tại nhà
khách có 44 phòng nghỉ với các tiện nghi tương đối đầy đủ để phục vụ tốt nhất nhu
cầu của khách. Trong phòng được trang bị đầy đủ các tiện nghi như tivi, điều hoà 2
chiều, bình nóng lạnh, tủ quần áo, bàn ghế,… Tất cả các phòng nghỉ của khách đều có
cửa sổ thông thoáng, phòng ốc sạch sẽ, khô thoáng.
- Dịch vụ ăn uống: Hiện tại Nhà khách có 1 nhà hàng được trang trí sang trọng
với 2 tầng nhằm phục vụ khách ở tại khách sạn và khách ngoài có nhu cầu. Nhà hàng
có sân khấu cho khách biểu diễn, có máy móc như loa đài, máy chiếu để phục vụ tốt
nhất nhu cầu phát sinh của khách. Với menu món ăn tương đối đa dạng, nhà hàng luôn
thoả mãn các nhu cầu của khách một cách tôt nhất.
- Dịch vụ bổ sung: + Nhà khách còn tiến hành kinh doanh các dịch vụ như cho

thuê phòng hội nghị, hội thảo với 2 phòng hội nghị tương đối lớn.
+ Cho thuê phòng tập yoga, bán hàng như các loại nước, trà; giặt là; dịch vụ gọi taxi.


19
2.1.2. Kết quả hoạt động của Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình năm
2014- 2015
Sau gần 4 năm hình thành và phát triển, Nhà khách đã đạt được nhiều thành công
biểu hiện qua kết quả hoạt động kinh doanh mà Nhà khách đã đạt được qua 2 năm 2014,
2015. Kết quả ấy được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh
Thái Bình năm 2014-2015
STT

I

II

III

IV

Đơn vị tính

Năm 2014

Năm 2015

Doanh thu
Doanh thu lưu trú

Tỷ trọng
Doanh thu ăn uống
Tỷ trọng
Doanh thu từ dịch vụ
khác
Tỷ trọng
Tổng chi phí
Tiền lương nhân viên
Tỷ trọng
Chi phí lưu trú
Tỷ trọng
Chi phí ăn uống
Tỷ trọng
Chi phí khác
Tỷ trọng
Thuế
GTGT
Tỷ suất GTGT
Thuế thu nhập doanh
nghiệp
Tỷ suất thuế TNDN

Trđ
Trđ
%
Trđ
%

4.481
3.125

69,74
1.102
24,59

5449
3.565
65,42
1.589
29,16

Năm 2015/2014
+/%
968
121,6
440
114.08
(4,32)
487
144,19
4.57
-

Trđ

254

295

41

116,14

%
Trđ
Trđ
%
Trđ
%
Trđ
%
Trđ
%
Trđ
Trđ
%

5,67
2.486,2
592,2
23,82
952
38,29
786
31,61
156
6,28
770,897
425,694
55,22

5,42
2.925,464
832,464
28,45
1.024
35,01
907
31,01
162
5,53
958,948
517,654
53,98

(0,25)
439,264
240,264
4,63
72
(3,28)
121
(0,6)
6
(0,75)
188,051
91,96
(1,24)

117,66
140,57

107,56
115.39
103,84
124,39
121,6
-

Trđ

345,203

441,294

96.091

127,83

%

44,78

46,02

1,24

-

Lợi nhuận trước thuế

Trđ

1569,106

2.005,882

436,776

127,83

Lợi nhuận sau thuế

Trđ

1223,903

1564,588

340,685

127,83

Chỉ tiêu

Qua bảng 2.4 ta có thể thấy kết quả hoạt động kinh doanh của Nhà khách tương đối
tốt và ổn định. Doanh thu tăng đều theo từng lĩnh vực kinh doanh. Đặc biệt là doanh thu của
dịch vụ ăn uống tăng tỷ trọng cao hơn doanh thu của dịch vụ lưu trú và các dịch vụ khác.
Điều này do năm 2015, dịch vụ ăn uống được quan tâm chú ý hơn. Hàng tháng nhà hàng
nhận được rất nhiều đơn tiệc lớn từ các tổ chức doanh nghiệp cũng như là lựa chọn quen
thuộc của các hội cựu chiến binh, hội đồng ngũ,… Cùng với đó là sự chú trọng đầu tư trong
nhà hàng về không gian, về menu của nhà hàng có sự tiến bộ với các món ăn lạ hơn, về

20
nhân viên phục vụ được đào tạo chuyên nghiệp hơn trước và sau 3 năm hoạt động nhân
viên có kinh nghiệm đã làm việc tốt hơn và đã biết làm hài lòng khách hàng hơn.
Doanh thu tăng chủ yếu về dịch vụ lưu trú và ăn uống. Năm 2014 doanh thu dịch vụ
lưu trú là 3,125 tỷ chiếm tỷ trọng 69,74%. Năm 2015 doanh thu dịch vụ lưu trú có giảm nhẹ
so với năm trước nhưng vẫn chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu là 65,42%.
Doanh thu cao thứ 2 trong tổng doanh thu là của dịch vụ ăn uống tăng từ 1,102 tỷ
đồng năm 2014 lên 1,589 tỷ đồng năm 2015. Đây là dịch vụ được nhà khách khá chú ý để
nâng cao chất lượng và đầu tư cơ sở vật chất tốt để đáp ứng nhu cầu cao của khách hàng
nên chi phí đầu tư cho dịch vụ này cũng tương đối lớn. Năm 2015 tỷ trọng doanh thu dịch
vụ ăn uống tăng cao hơn 4.57% so với năm 2014, từ 1.102 tỷ tăng lên 1,589 tỷ đồng.
Ngoài ra doanh thu từ dịch vụ khác cũng chiếm tỷ trọng đáng kể. Năm 2014 doanh
thu từ dịch vụ khác là 254 triệu đồng chiếm tỷ trọng 5,67%. Đến năm 2015 doanh thu của
dịch vụ khác tăng lên 295 triệu đồng và chiếm tỷ trọng 5,42%.
Cùng với doanh thu cao thì chi phí bỏ ra cũng tương đối cao. Cụ thể, năm 2014 tổng
chi phí bỏ ra là 2.486,2 triệu đồng. Trong đó chi phí chiếm tỷ trọng lớn nhất là chi phí lưu
trú chiếm 38,29% tương ứng 952 triệu đồng. Chi phí cao thứ 2 là chi phí ăn uống chiếm
31,61%, tương ứng 786 triệu đồng. Chi phí chi cho tiền lương nhân viên là 592,2 triệu đồng
(23,82%). Chi phí khác chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ là 6,28%, tương ứng 156 triệu đồng.
Năm 2015 tổng chi phí tăng lên 2.925,464 triệu đồng, tăng 439,264 triệu đồng so với năm
2014. Cụ thể chi phí lưu trú tăng 72 triệu đồng so với năm 2014. Tuy nhiên chi phí này đã
giảm tỷ trọng 3,28% so với năm trước. Chi phí dịch vụ ăn uống cũng tăng nhưng so về tỷ
trọng thì lại giảm 0,6% so với năm trước. Có điều này là do năm 2015 dịch vụ lưu trú và
dịch vụ ăn uống đã đi vào hoạt động theo quỹ đạo và không có sự biến động nhiều nên chi
phí đầu tư về cơ sở vật chất không cao. Tuy nhiên chi phí tăng cao của năm 2015 là chi phí
trả lương cho nhân viên. Năm 2015 chi phí này là 832,464 triệu đồng, tăng 4,63% so với
năm trước. Điều này là do tiền lương bình quân của 1 nhân viên tăng và số lượng khách
hàng năm 2015 tăng nhiều nên số lượng nhân viên phục vụ cũng tăng để đáp ứng tốt nhu

cầu của khách.
Về lợi nhuận đạt được, năm 2015 lợi nhuận sau thuế của Nhà khách tăng cao so với
năm 2014, tăng 340,685 triệu đồng từ 1223,903 triệu đồng lên 1564,588 triệu đồng. Đây là
dấu hiệu rất đáng mừng vì Nhà khách mới hoạt động mà đã có được doanh thu và lợi nhuận
tăng cao. Đây cũng là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng của toàn bộ nhân viên
cũng như sự đầu tư đúng đắn của Nhà khách.
2.2. Giải pháp marketing phát triển thị trường khách du lịch nội địa của Nhà
khách Bộ chỉ huy quân sự tỉnh Thái Bình
2.2.1. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên
thị trường mục tiêu