Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh - Trường hợp điện thoại di động thông minh Sony Xperia

Số 59 - Tháng 7/2018

TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN

Tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua
điện thoại di động của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Trường hợp điện thoại di động thơng minh Sony Xperia
The Impact of Electronic Word-of-Mouth on Customers’ Intention of Buying
Smartphones in Ho Chi Minh City – Case Study of Smartphone Sony Xperia
ThS. Trương Thị Hóa, Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại
Truong Thi Hoa, M.BA., College of Foreign Economic Relations
ThS. Đồn Thị Thanh Hằng, Trường Cao đẳng Kinh tế Đối ngoại
Doan Thi Thanh Hang, M.BA., College of Foreign Economic Relations
Tóm tắt
Cùng với sự phát triển của Internet, truyền miệng qua mạng (eWOM) đang trở thành một hình thức phổ
biến để người dùng có thể đưa ra các nhận xét đánh giá về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp. Bài
báo này nghiên cứu về tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua điện thoại di động, đồng
thời đánh giá tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đến mối quan hệ giữa
truyền miệng qua mạng với ý định mua hàng. Đối tượng khảo sát là những người tìm kiếm các nhận xét,
đánh giá trên mạng của những người dùng khác trước khi mua sản phẩm. Kết quả cho thấy: các nhận
xét đánh giá trên mạng cung cấp thơng tin hữu ích cho người dùng trước khi quyết định mua sản phẩm;
chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chun mơn người gửi có tác động tích cực đến ý định mua
hàng; sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động điều tiết mối quan hệ của truyền miệng
qua mạng với ý định mua hàng.
Từ khố: truyền miệng qua mạng, sự gắn kết sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, ý định mua hàng.
Abstract
Thanks to the development of the Internet, electronic word-of-mouth (eWOM) is becoming a popular
form by which users can make comments on products, services or businesses. This article aims to
investigate the impact of eWOM on customers’ intention of purchasing smartphones, simultanously,
evaluating the regulation of engaging product and brand image on the relationship between eWOM and
purchase intention. Respondents are those who search for reviews of other internet users before buying

a product. The results indicated that internet reviews gave useful information to users before making a
buying decision. The eWOM quality, eWOM numbers, and senders’ expertise also had a positive
impact on purchase intention. In addition, product cohesion and brand image influenced the regulation
of the relationship of eWOM and purchase intention.
Keywords: electronic word of mouth (eWOM), product cohesion, brand image, purchase intention.

100


TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG

hàng hiện tại, hoặc trước đây về một sản
phẩm hay công ty, được đưa ra để cung cấp
cho mọi người và các tổ chức thông qua
Internet".
Truyền thông eWOM có thể được thực
hiện bằng các cách thức khác nhau; khách
hàng có thể gửi ý kiến, bình luận về các
sản phẩm và dịch vụ trên các kênh như
diễn đàn thảo luận, các trang blog, trang
web đánh giá và các trang mạng xã hội như
facebook, Youtube, Twitter… (Bataineh,
2015). Hennig Thurau và cộng sự (2004)
khảo sát 2903 người Đức và phát hiện ra
rằng, một trong những động cơ chính của
người sử dụng eWOM là để có được các
thông tin cần thiết. Và động cơ của người
tiêu dùng liên quan chặt chẽ với việc họ
mua hay không mua một sản phẩm hoặc
dịch vụ.

Trong nghiên cứu này, eWOM được
xét theo ba khía cạnh: chất lượng của
eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn
của người gửi. Chất lượng của eWOM đề
cập đến sức mạnh thuyết phục của ý kiến
được gắn vào một thông điệp của thông tin
(Bhattacherjee, 2006). Số lượng eWOM đề
cập đến tổng số bài bình luận được đăng
(Cheung và Thadani, 2010). Chuyên môn
chính là năng lực, yêu cầu đào tạo, kinh
nghiệm về lĩnh vực cụ thể; ngoài ra nó còn
có thể được xem như là "sự am hiểu tường
tận", "năng lực" và "sự tinh thông" (Huang
và Cheng, 2006).
2.2. Ý định mua hàng
Ý định mua hàng đề cập đến ý nghĩ
của người tiêu dùng về hành vi mua sắm
đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Theo Fishbein & Azjen (1975), ý định mua
hàng được xem như các dự đoán chính xác
nhất về hành vi mua thực tế.
Truyền miệng có thể là một trong
những hình thức tin cậy nhất (Henricks,

1. Giới thiệu
Ngày nay, internet và các trang mạng
xã hội phát triển mạnh mẽ đã giúp người
tiêu dùng có thể nhanh chóng đưa ra những
nhận xét, phát biểu sau khi sử dụng sản
phẩm. Đồng thời, người tiêu dùng cũng có

thể hỏi ý kiến của những người dùng khác
qua mạng để đưa ra quyết định mua sản
phẩm. Bằng hình thức này, khách hàng
truyền miệng cho nhau các thông tin qua
môi trường mạng kết nối toàn cầu. Điện
thoại di động là một mặt hàng tiêu dùng
phổ biến có những đặc tính kỹ thuật phức
tạp, giá trị cao. Do đó, khách hàng thường
có xu hướng tìm hiểu thông tin về sản
phẩm nhiều hơn trước khi đưa ra quyết
định mua.
Kotler (2007) đã chỉ ra rằng,
marketing truyền miệng đang được phát
triển một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhờ
vào mạng internet và điện thoại di động, và
người ta gọi đó là truyền miệng qua mạng
(eWOM). Kotler còn cho rằng, nó mang
một sức mạnh rất lớn và đáng tin cậy hơn
cả quảng cáo truyền thống hiện nay. Thêm
vào đó, eWOM có độ tin cậy cao hơn vì
gắn với sự đồng cảm và liên quan đến
khách hàng hơn nguồn thông tin mà các
nhà sản xuất tự tạo ra (Bickart & Schindler,
2001).
Với tất cả lý do trên, nghiên cứu này
nhằm tìm ra sự tác động của truyền miệng
qua mạng đến dự định mua điện thoại di
động của người tiêu dùng tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh.
2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết

nghiên cứu
2.1. Truyền miệng qua mạng
Định nghĩa về eWOM như HennigThurau và cộng sự (2004) mô tả là "bất kỳ
tuyên bố tích cực hay tiêu cực được thực
hiện bởi các khách hàng tiềm năng, khách
101


TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…

1998) có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn
của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
được lan truyền trong WOM bởi người tiêu
dùng khác (Brown & Reingen, 1987; Herr
và cộng sự 1991). Hơn nữa, Internet cho
phép ý kiến của người tiêu dùng có thể
được đưa ra dễ dàng hơn và nhanh chóng
tiếp cận với những người tiêu dùng khác.
Nghiên cứu của Charo & cộng sự (2015)
cũng phát hiện rằng, eWOM có tác động
đáng kể, tiềm tàng, cả trực tiếp và gián
tiếp, đến ý định mua hàng của những người
nhận và nó được coi là một nguồn quan
trọng để người tiêu dùng quyết định mua.
Vậy, giả thuyết của nghiên cứu được
đề xuất ở đây là:
H1: Chất lượng của truyền miệng qua
mạng có tác động tích cực đến ý định mua
hàng của người tiêu dùng.
H2: Số lượng truyền miệng qua mạng

có tác động tích cực đến ý định mua hàng
của người tiêu dùng.
H3: Chuyên môn của người gửi các
eWOM có tác động tích cực đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng.
2.3. Sự gắn kết sản phẩm
Sự gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ
nhận thức và sự quan tâm của người tiêu
dùng đối với một chủng loại (sản phẩm) cụ
thể, nói lên tầm quan trọng của một sản
phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của
người tiêu dùng (Traylor, 1981). Quester &
Smart (1998) chứng minh rằng, hành vi của
người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mức độ
gắn kết sản phẩm.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ tư là:
H4a: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết

mối quan hệ giữa chất lượng của eWOM
và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H4b: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết
mối quan hệ giữa số lượng eWOM và ý
định mua hàng của người tiêu dùng.
H4c: Sự gắn kết sản phẩm điều tiết mối
quan hệ giữa chuyên môn của người gửi và
ý định mua hàng của người tiêu dùng.
2.4. Hình ảnh thương hiệu
Theo Keller (1998) hình ảnh thương
hiệu là một nhận thức của người tiêu dùng
khi họ nhìn thấy một thương hiệu và được

thể hiện bởi những liên tưởng về thương
hiệu trong tâm trí của họ. Engel và cộng sự
(2001) chỉ ra rằng, người tiêu dùng sẽ đưa
ra quyết định dựa trên các thông tin hiện có
và thông tin bên ngoài. Khi có sự xung đột
giữa các hình ảnh thương hiệu và nội dung
thông tin, quyết định của người tiêu dùng
sẽ khó có thể thực hiện. Có thể thấy, hình
ảnh thương hiệu có vai trò điều tiết quyết
định của người tiêu dùng
Như vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ
năm là:
H5a: Hình ảnh thương hiệu điều tiết
mối quan hệ giữa chất lượng của eWOM
và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
H5b: Hình ảnh thương hiệu điều tiết
mối quan hệ giữa số lượng eWOM và ý
định mua hàng của người tiêu dùng.
H5c: Hình ảnh thương hiệu điều tiết
mối quan hệ giữa chuyên môn của người gửi
và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
2.5. Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các lập luận trên, chúng tôi sử
dụng mô hình của Lin, Wu và Chen (2013)
cho nghiên cứu này:

102


TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG

Chất lượng
eWOM

Sự gắn kết sản
phẩm

Ý định mua hàng

Số lượng eWOM

Chuyên môn của
người gửi

Hình ảnh thương
hiệu
Hình I. Mô hình nghiên cứu
được 229 bảng câu hỏi đạt yêu cầu. Những
thông tin về thiết kế mẫu sẽ được trình bày
ở các nội dung tiếp theo. Dữ liệu thu thập
được xử lý để sử dụng nhằm kiểm định lại
mô hình và các giả thuyết trong mô hình tại
thị trường TP.HCM.
Để đánh giá tác động của biến độc lập
đến biến phụ thuộc, nghiên cứu thực hiện
hồi quy đa biến. Để đánh giá tác động của
biến điều tiết, nghiên cứu dùng phương
pháp hồi quy thứ bậc.
3.2. Thiết kế mẫu
Mẫu được chọn là mẫu phi xác suất

bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Cụ
thể, nghiên cứu khảo sát những đối tượng
có tìm kiếm các nhận xét, đánh giá của
người dùng khác qua mạng Internet về điện
thoại di động thông minh Sony Xperia và
được tiến hành ở TP.HCM. Cỡ mẫu phụ
thuộc vào phương pháp ước lượng được sử
dụng, số biến và phân phối của dữ liệu.
Phương pháp phân tích dữ liệu chính được
sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích
tương quan và hồi quy bội. Đối với nghiên
cứu có sử dụng hồi quy thì yêu cầu cỡ mẫu
tối thiểu là 50 quan sát. Đối với nghiên cứu
sử dụng phương pháp phân tích nhân tố
khám phá cần có ít nhất 200 quan sát. Dựa

3. Thiết kế nghiên cứu
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước
chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Sản phẩm được chọn cho
nghiên cứu này là dòng điện thoại di động
thông minh Sony Xperia. Nghiên cứu sơ bộ
được thực hiện thông qua hai phương
pháp: định tính và định lượng. Nghiên cứu
sơ bộ định tính dùng để hiệu chỉnh các biến
quan sát phù hợp với thị trường, được thực
hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung. Một nhóm gồm 8 người có tìm kiếm
các nhận xét/đánh giá trên mạng về điện

thoại di động thông minh được thực hiện
tại TP.HCM. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin
cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành
điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu
dùng trên thị trường TP.HCM, được thực
hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
qua bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu cho nghiên
cứu sơ bộ định lượng có kích thước là
n=60 và được chọn theo phương pháp lấy
mẫu thuận tiện tại TP.HCM.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp định lượng với việc thu
thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp và thu
103


TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…

và kiểm định sơ bộ từ thang đo của nghiên
cứu của Gilly và cộng sự (1998), của Lin,
Wu & Chen (2013). 6 biến quan sát được
hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Zaichkowsky
(1986) được sử dụng để đo lường sự gắn
kết sản phẩm. Hình ảnh thương hiệu được
đo lường bởi 5 biến quan sát đã hiệu chỉnh
từ thang đo gốc của Dodds và cộng sự
(1991). Đo lường ý định mua hàng với 5
biến quan sát đã được hiệu chỉnh từ nghiên
cứu của Baker và Churchill (1977). Các

biến quan sát được đưa ra dưới dạng những
phát biểu và đo lường bằng thang đo Likert
5 điểm từ 1 = “Hoàn toàn không đồng ý”
đến 5 = “Hoàn toàn đồng ý”. Phần cuối của
bảng câu hỏi thu thập các thông tin nhân
khẩu học của người trả lời như giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và kinh nghiệm
sử dụng Internet.
4. Kết quả nghiên cứu
Có 70,3% số người được khảo sát là
nam và điều này là hợp lý đối với đặc tính
dòng điện thoại di động thông minh của
Sony Xperia, nữ giới chiếm 29.7%. Trong
khảo sát này, số người trả lời có độ tuổi từ
22 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với
58,1%, đứng thứ hai là người trả lời có độ
tuổi dưới 22 tuổi chiếm 31,9%. Về thu
nhập, đa số khách hàng của Sony Xperia có
thu nhập trong khoảng dưới 10 triệu:
39.7% có thu nhập dưới 5 triệu; 45% có
thu nhập từ 5 đến 10 triệu. Chỉ 15,3%
người được hỏi có thu nhập trên 10 triệu.
Về tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên
mạng, những người trả lời cho biết thường
sử dụng nhiều kênh thông tin khác nhau;
trong đó, 69,9% tìm thông tin từ các diễn
đàn, 56,6% tìm thông tin từ mạng xã hội,
38,1% tìm thông tin từ các trang bán lẻ và
29,6% tìm thông tin từ các trang đánh giá
sản phẩm (phụ lục 5). Các địa chỉ website

mà nhiều người trả lời thường ghé thăm

theo quy luật kinh nghiệm (Bollen, 1989),
với tối thiểu là 5 mẫu cho một biến quan
sát, mô hình lý thuyết bao gồm 31 biến
quan sát, nên kích thước mẫu tối thiểu cần
cho nghiên cứu này là 155 quan sát. Tất cả
các cách tính này đều cho ra kích thước
mẫu không quá 200 quan sát.
Trong nghiên cứu sơ bộ, 60 bảng câu
hỏi được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo
sát nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của
thang đo; 300 bảng câu hỏi cũng đã được
gửi trực tiếp (không qua email) đến đối
tượng khảo sát cho phần nghiên cứu
chính thức.
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi
Để đạt được mục tiêu, một bảng câu
hỏi định lượng đã được xây dựng dựa trên
những nghiên cứu lý thuyết và kết quả
nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo.
Bảng câu hỏi gồm 3 phần chính với nội
dung như sau: (1) kinh nghiệm tìm kiếm
các truyền miệng qua mạng của người
được phỏng vấn; (2) đo lường các biến; (3)
thông tin nhân khẩu học và kinh nghiệm sử
dụng Internet của người được phỏng vấn.
Trong phần đầu tiên, đối tượng phỏng
vấn được yêu cầu trả lời câu hỏi về kinh
nghiệm tìm kiếm các thông tin truyền

miệng qua mạng của họ, bao gồm các kênh
thông tin (diễn đàn, mạng xã hội…) và các
địa chỉ website mà họ thường hay ghé
thăm. Phần hai bao gồm các câu hỏi để đo
lường các biến. Chất lượng eWOM được
đo lường bởi 7 biến quan sát đã hiệu chỉnh
từ nghiên cứu của Bailey & Pearson (1983),
tuy nhiên 1 biến quan sát bị loại bỏ do có
hệ số tương quan biến tổng < 0.3. Số lượng
eWOM được đo lường bằng 3 biến quan sát
sau khi hiệu chỉnh thang đo từ nghiên cứu
của Park & Lee (2008) và kiểm định sơ bộ.
Chuyên môn người gửi được đo lường bằng
5 biến quan sát sau khi hiệu chỉnh thang đo
104


TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG

như
www.tinhte.vn,
www.sonyfan.vn,
www.vozforums.vn,
www.facebook.com,
www.cellphones.com.vn, www.genk.vn.
4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kết quả kiểm định độ tin cậy của
thang đo cho thấy, hệ số tương quan của
các biến quan sát với biến tổng đều lớn hơn
0.3. Tất cả các hệ số cronbach's alpha nếu

bỏ biến đều không lớn hơn cronbach's
alpha. Bên cạnh đó, tất cả các hệ số
cronbach's alpha đều cao hơn 0.6. Kết quả
trên đáp ứng được yêu cầu cho việc đánh
giá một thang đo có độ tin cậy. Các biến
đều đạt độ tin cậy và có thể tiếp tục đưa

vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong nghiên cứu này, việc tính toán
chỉ số KMO là nhằm xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố khám phá. Trị số
KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5
đến 1,0 thì phân tích này mới phù hợp với
tập dữ liệu. Sau đó, cần xem xét hệ số
eigenvalue và hệ số tải nhân tố (factor
loading). Đối với biến có hệ số eigenvalue
>1,0, hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân
tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì biến đó
mới đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011,
trang 393).

Bảng 1: Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Hệ số tải
nhân tố

Biến

Eigen
value

Chất lượng eWOM (EWOM1)
EWOM11

Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
Xperia rõ ràng.

0.698

EWOM12

Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
Xperia dễ hiểu.

0.738

EWOM14

Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
Xperia hữu ích.

0.670

EWOM15

Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
Xperia đáng tin cậy.

0.701

EWOM16

Nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại Sony
Xpeira có căn cứ rõ ràng (có các lập luận, hình ảnh,
clip về sản phẩm… để minh chứng)

0.670

Nhìn chung, chất lượng của các nhận xét/ đánh giá trên
mạng về điện thoại Sony Xperia là cao.

0.766

EWOM17

4.461

Số lượng eWOM (EWOM2)
EWOM21

EWOM22

Số lượng nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại
Sony Xperia lớn, làm cho tôi nghĩ rằng sản phẩm này
nổi tiếng.

0.675

Số lượng nhận xét/ đánh giá trên mạng về điện thoại
Sony Xperia lớn, làm cho tôi nghĩ rằng sản phẩm này

0.742

105

1.874


TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…

Hệ số tải
nhân tố

Biến

Eigen
value

có doanh số bán hàng tốt.
EWOM23

Điện thoại Sony Xperia được xếp hạng và giới thiệu ở
mức cao, làm cho tôi nghĩ rằng nó có danh tiếng tốt.

0.735

Chuyên môn người gửi (EWOM3)
EWOM31

Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh giá

trên mạng có kinh nghiệm sử dụng điện thoại Sony Xperia.

0.763

EWOM32

Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh
giá trên mạng có kiến thức phong phú về điện thoại
Sony Xperia.

0.750

EWOM33

Tôi nghĩ rằng, những người cung cấp nhận xét/ đánh giá
trên mạng về điện thoại Sony Xperia có khả năng phán xét.

0.706

EWOM34

Người này cung cấp một số ý kiến khác hơn so với các
nguồn khác (vd: quảng cáo, nhân viên bán hàng, người
thân…).

0.674

Người này đã đề cập đến một số những điều mà tôi đã
không cân nhắc.

0.722

EWOM35

3.286

Sự gắn kết sản phẩm (PI)
Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
nghĩ rằng điện thoại di động smart phone là quan trọng
với tôi.

0.773

Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
nghĩ rằng điện thoại di động smart phone có ý nghĩa
với tôi.

0.795

PI3

Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi nghĩ
rằng điện thoại di động smart phone hữu ích với tôi.

0.765

PI4

Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
nghĩ rằng điện thoại di động smart phone có giá trị với tôi.

0.763

PI5

Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
nghĩ rằng điện thoại smart phone thu hút tôi.

0.794

PI6

Khi tôi tìm kiếm các nhận xét/ đánh giá trên mạng, tôi
quan tâm đến điện thoại smart phone.

0.757

PI1

PI2

3.601

Hình ảnh thương hiệu (BI)
BI1

Thương hiệu điện thoại Sony Xperia an toàn

0.798

BI2

Thương hiệu điện thoại Sony Xperia là đáng tin cậy

0.767

106

2.956


TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG

Hệ số tải
nhân tố

Biến
BI3

Thương hiệu điện thoại Sony Xperia có chất lượng tốt

0.788

BI4

Thương hiệu điện thoại Sony Xperia hấp dẫn

0.749

BI5

Thương hiệu điện thoại Sony Xperia có thể làm cho tôi
thấy vui vẻ

0.741

Eigen
value

Ý định mua hàng (IP)
IP1

Sau khi đọc bài đánh giá/ nhận xét trên mạng, nó làm
cho tôi muốn mua điện thoại Sony Xperia.

0.775

IP2

Sau khi đọc bài đánh giá/ nhận xét trên mạng, tôi xem
xét việc mua điện thoại Sony Xperia.

0.776

IP3

Tôi có ý định dùng thử loại điện thoại Sony Xpeia được
thảo luận trong các bài đánh giá/ nhận xét trên mạng.

0.754

IP4

Trong tương lai, tôi có ý định tìm kiếm những loại điện
thoại Sony Xperia được thảo luận trong các bài đánh
giá/ nhận xét qua mạng.

0.814

Trong tương lai, tôi có ý định mua các điện thoại Sony
Xperia được thảo luận trong các bài đánh giá/ nhận xét
qua mạng.

0.814

IP5

Sau khi phân tích nhân tố khám phá,
chúng ta vẫn duy trì được số nhân tố ban
đầu, nên mô hình nghiên cứu như đề xuất
không có thay đổi. Kiểm định độ tin cậy và
phân tích nhân tố khám phá đã cho phép
đánh giá được độ tin cậy, giá trị của đo
lường được đảm bảo cho việc tiến hành các

3.095

phân tích tiếp theo.
4.3. Phân tích hồi quy
Tiến hành phân tích hồi quy đa biến,

phương pháp hồi qui tổng thể các biến
(phương pháp Enter) sẽ được sử dụng trên
phần mềm SPSS 20.0. Nghiên cứu đã thực
hiện năm mô hình hồi quy có dạng sau:

Hồi quy 1: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i + 1i
Hồi quy 2: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i + 0PIi + 2i
Hồi quy 3: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i+ 0PIi + 1(EWOM1 *
PI)i + 2(EWOM2 * PI)i + 3(EWOM3 * PI)i + 3i
Hồi quy 4: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i +0BIi + 4i
Hồi quy 5: IPi = 0 + 1EWOM1i + 2EWOM2i + 3EWOM3i +0BIi + 1(EWOM1 *
BI)i + 2(EWOM2 * BI)i + 3(EWOM3 * BI)I + 5i
Trong đó:
0 là hằng số hồi qui
1, 2, 3, 0, 1, 2, 3, 0, 1, 2, 3 là hệ số ước lượng
107


TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…

Ta có kết quả hệ số hồi quy như bảng sau:
Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy
Biến

Mô hình 1

Mô hình 2 Mô hình 3 Mô hình 4 Mô hình 5

Hằng số

0.666*

0.550*

0.508*

0.476*

0.510*

EWOM1

0.443*

0.389*

0.395*

0.378*

0.372*

EWOM2

0.191*

0.158*

0.150*

0.150*

0.137*

EWOM3

0.193*

0.170*

0.161*

0.166*

0.151*

0.133*

0.134*

0.177*

0.179*

PI
EWOM1 x PI

0.090*

EWOM2 x PI

0.068*

EWOM3 x PI

0.021

BI
EWOM1 x BI

0.117*

EWOM2 x BI

0.054*

EWOM3 x BI

0.018

R2

0.529

0.546

0.589

0.559

0.604

R2 hiệu chỉnh

0.523

0.538

0.576

0.551

0.592

F

84.352

67.396

45.308

70.951

48.128

Ghi chú: *: Mức ý nghĩa < 0.05

nghiên cứu. Từ kết quả phân tích hồi quy
trên đây, các phương trình hồi quy tuyến

tính được viết lại như sau:

4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nội dung của phần này tập trung vào
thảo luận và kiểm định các giả thuyết
Bảng3: Phương trình hồi quy tuyến tính
Mô hình 1

(IP)= 0.666 + 0.443*EWOM1 + 0.191*EWOM2 + 0.193*EWOM3

Mô hình 2

(IP)= 0.550 + 0.389*EWOM1 + 0.158*EWOM2 + 0.170*EWOM3 +
0.133*PI

Mô hình 3

(IP)= 0.508 + 0.395*EWOM1 + 0.150*EWOM2 + 0.161*EWOM3 +
0.134*PI + 0.090*EWOM1*PI + 0.068*EWOM2*PI

Mô hình 4

(IP)= 0.476 + 0.378*EWOM1 + 0.15*EWOM2 + 0.166*EWOM3 +
0.177*BI

Mô hình 5

(IP)= 0.510 + 0.372*EWOM1 + 0.137*EWOM2 + 0.151*EWOM3 +
0.179*BI + 0.117*EWOM1*BI + 0.054*EWOM2*BI
108

TRƯƠNG THỊ HÓA - ĐOÀN THỊ THANH HẰNG

Kết quả mô hình 1 cho ta cơ sở khoa
học và thống kê để chấp nhận 3 giả thuyết
ban đầu H1, H2 và H3. Trong đó, chất
lượng eWOM (EWOM1) có mức độ tác
động lớn nhất và thuận chiều đến ý định
mua hàng (IP), số lượng eWOM
(EWOM2) và chuyên môn của người gửi
(EWOM3) cũng tác động cùng chiều lên IP
nhưng mức độ thấp hơn EWOM1.
Từ phương trình hồi quy tuyến tính 2
và 3 có thể nhận thấy sự gắn kết sản phẩm
(PI) có tác động thuận chiều đến cả biến
phụ thuộc ý định mua hàng (IP) và mối
quan hệ giữa các biến độc lập chất lượng
eWOM (EWOM1), số lượng eWOM
(EWOM2) và biến phụ thuộc ý định mua
hàng (IP). Vậy, sự gắn kết sản phẩm (PI)
là biến điều tiết hỗn hợp. Chiều hướng tác
động của biến IP phù hợp với kỳ vọng
ban đầu.
Từ phương trình hồi quy tuyến tính 4
và 5 có thể nhận thấy, hình ảnh thương
hiệu (BI) cũng có tác động thuận chiều
đến cả biến phụ thuộc ý định mua hàng
(IP) và mối quan hệ giữa các biến độc lập
chất lượng eWOM (EWOM1), số lượng

eWOM (EWOM2) và biến phụ thuộc ý
định mua hàng (IP). Vậy, hình ảnh thương
hiệu (BI) cũng là biến điều tiết hỗn hợp có
chiều hướng tác động phù hợp với kỳ
vọng ban đầu.
5. Kết luận và một số kiến nghị
5.1. Kết luận
Nghiên cứu này được thực hiện một
cách đầy đủ theo quy trình như đã thiết kế
ở trên. Với cỡ mẫu gồm 229 quan sát, các
phương pháp kiểm định, phân tích cần
thiết được tiến hành, nghiên cứu đã cho
thấy tác động đáng kể của biến tiềm ẩn
truyền miệng qua mạng đến ý định mua
hàng điện thoại di động của khách hàng
tại TP.HCM thông qua các biến độc lập:

chất lượng truyền miệng qua mạng, số
lượng truyền miệng qua mạng và chuyên
môn của người gửi. Trong đó, chất lượng
truyền miệng qua mạng có tác động mạnh
nhất đến ý định mua hàng. Đồng thời sự
gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu
có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa
truyền miệng qua mạng với ý định mua
hàng. Nhóm những người có chuyên môn
về điện tử viễn thông và công nghệ thông
tin ít bị ảnh hưởng bởi truyền miệng qua
mạng hơn so với người khác khi ra quyết
định mua hàng.

5.2. Một số kiến nghị
Để gia tăng ý định mua của khách
hàng và nâng cao được vị thế thương hiệu
trên thị trường, doanh nghiệp cần nâng
cao chất lượng thông tin truyền miệng
qua mạng bằng việc xây dựng các kênh
truyền thông trực tuyến, phủ rộng thông
tin về sản phẩm trên nhiều kênh khác
nhau, khuyến khích những người có trình
độ chuyên môn cao về lĩnh vực công nghệ
thông tin, điện tử viễn thông đưa ra nhận
xét/đánh giá về sản phẩm như các chuyên
gia, người dùng lâu năm, gia tăng sự gắn
kết sản phẩm đối với khách hàng thông
qua việc xây dựng tính cách cho thương
hiệu và cần chú trọng thúc đẩy các hoạt
động marketing trực tuyến, đặc biệt là
trên các diễn đàn, mạng xã hội nhằm gia
tăng sự tương tác giữa doanh nghiệp với
khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bailey, J.E. & Pearson, S.W, 1983.
Development of a tool for measuring and
analysing
computer
user
satisfaction.
Management
Science,
Vol.29

No.5,
pp.530-545.
2. Baker, M. J. & Churchill, G.A. Jr., 1977. The
impact of physically attractive models on
advertising evaluations. Journal of Marketing

109


TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG…

Academy of Marketing Science, Vol. 26 No.2,
pp.83-100.
13. Hennig-Thurau, T., et al., 2004. Electronic
Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion
Platforms: What Motivates Consumers to
Articulate Themselves on the Internet. Journal
of Interactive Marketing, Vol. 18, No. 1,
pp. 38-52.
14. Herr, P. M., Frank R. K., & John., 1991.
Effects of word of mouth and product
attribute information on persuasion: An
accessibility-diagnosticity
perspective.
Journal of Consumer Research, Vol.17,
pp.454-462.
15. Huang, J. H. and Chen, Y. F., 2006. Herding
in online product choice. Psychology and
Marketing, Vol.23 No.5 pp.413-428.
16. Keller, K. L., 1998. Strategy Brand

Management: Building, Measuring, and
Managing Brand Equity, 2nd edition. New
Jersey: Prentice Hall.
17. Kotler, P., 2007. New Marketing for New
Age. In: Intenational Conference on
Marketing. HCMC, Vietnam 17 Aug 2007.
PACE Educator.
18. Nguyễn Đình Thọ, (2011). Phương pháp
nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nxb
Lao động xã hội.
19. Park, D.H. & Lee, J., 2008. EWOM overload
and its effect on consumer behavioral
intention
depending
on
consumer
involvement,
Journal
of
Electronic
Commerce Research and Applications, Vol.7,
No.4, pp.386-398.
20. Quester, P., G. & Smart, J., 1998. The
influence of consumption situation and
product involvement over consumers’ use of
product attribute. Journal of consumer
marketing, Vol.15, No.3, pp. 220-238.
21. Traylor, M.B. (1981) Product-involvement and
brand commitment. Journal of Advertising
Research, Vol.21, No.6, pp. 51-56.

Research, Vol. 14, pp.538-555.
3. Bataineh, A.Q., 2015. The Impact of
Perceived e-WOM on Purchase Intention: The
Mediating Role of Corporate Image.
International Journal of Marketing Studies,
Vol. 7, pp. 126 -137
4. Bhattacherjee, A. a. S., 2006. Influence
process
for
information
technology
acceptance: an elaboration likelihood model.
MIS Quarterly, Vol.30 No.4 pp.805-825.
5. Bickart, B., & Schindler, M.R., 2001. Internet
forum as influential sources of consumer
information. Journal of Interactive Marketing,
Vol 15, pp. 31–40.
6. Bollen, K.A. 1989, Structural Equations with
Latent Variables, New York: John Wiley &
Sons, Inc.
7. Charo, N. & et al., 2015. Determining the
Impact of Ewom on Brand Image and
Purchase Intention through Adoption of
Online Opinions. International Journal of
Humanities and Management Sciences, Vol.3,
Issue1, pp.41-46.
8. Cheung, C. M. K. and Thadani, D. R., 2010.
The state of Elecronic Word-of-mouth
Research: A literature Analysis. Proceedings

of the Pacific Asia Conference on Information
Systems, pp.1580-1587.
9. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D.,
1991. Effects of price, brand, and store
information on buyers’ product evaluation.
Journal of Marketing Research, Vol.28,
pp.307-319.
10. Engel, J. R., Blackwell, R. D., & Miniard, P.
W., 2001. Consumer behavior. Orlando
Florida: Harcourt Inc.
11. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). “Belief,
attitude, intention and behavior: An
introduction to theory and research.” Reading,
MA: Addison-Wesley
12. Gilly, M. C., Graham, J. L., Wolfinbarger, M.
F., & Yale, L. J., 1998. A dyadic study of
interpersonal information search. Journal of

Ngày nhận bài: 28/10/2017

Biên tập xong: 15/7/2018

110

Duyệt đăng: 20/7/2018