Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HUỲNH NHẬT HẠ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN
TRONG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019



T RANG PHỤ BÌA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HUỲNH NHẬT HẠ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN
TRONG THƯƠNG MẠI DI ĐỘNG
Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI (Hướng Nghiên cứu)
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS BÙI THANH TRÁNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019



LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến trong thương mại di động” là công
trình nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Thanh
Tráng.
Các số liệu trong luận văn này được thu thập một cách trung thực và
kết quả của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 11 năm 2019
Tác giả

Nguyễn Huỳnh Nhật Hạ



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TÓM TẮT LUẬN VĂN
ABSTRACT

1.

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài. .......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ..................................................................................... 5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ............................................................... 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................. 6
1.5. Ý nghĩa đề tài................................................................................................. 7
1.6. Kết cấu luận văn............................................................................................ 7
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 8
2.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......... 9

2.1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu. ................................................................... 9
2.1.1. Thương mại điện tử (E-Commerce) và thương mại di động (MCommerce). ......................................................................................................... 9
2.1.2. Hành vi mua hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse Buying). .... 12
2.1.3. Tiến trình phát triển lý thuyết hành vi mua hàng ngẫu hứng..................... 16
2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan. ................................................................ 20
2.2.1. Mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S - O - R) ............................ 21
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
23
2.3. Các nghiên cứu có liên quan. ...................................................................... 24


2.3.1. Nghiên cứu “Sự hiểu biết về mua sắm ngẫu hứng trong thương mại di
động: Điều tra về Duyệt tìm tiêu khiển và hữu dụng” của Zheng và cộng sự
(2019): 24
2.3.2. Nghiên cứu “Mua hàng ngẫu hứng: Đánh giá tổng hợp” của Iyer và cộng

sự (2019)........................................................................................................... 27
2.3.3. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH với vai trò trung
gian của tâm trạng tích cực” của Ahmad và cộng sự (2019). ............................. 30
2.3.4. Nghiên cứu “Các thuộc tính trang web trong việc thúc giục mua hàng
ngẫu hứng trực tuyến: Cuộc điều tra thực nghiệm về nhận thức của người tiêu
dùng” của Liu và cộng sự (2013). ..................................................................... 32
2.3.5. Nghiên cứu “Thuộc tính sản phẩm, duyệt web và mua sắm ngẫu hứng
trên các trang web thương mại điện tử”của Park và cộng sự (2012). ................. 34
2.3.6. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin cửa hàng trực tuyến đối với việc
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: Mô hình và ứng dụng thực nghiệm” của
Verhagen và Dolen (2011). ............................................................................... 36
2.3.7. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” của Phạm Quốc Trung
và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017). ....................................................................... 38
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. ...................... 39
2.4.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu.............................................................. 39
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 43
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 47
3.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 48

3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 48
3.2. Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. ...................... 51
3.3. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 54
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 54
3.3.2. Kết quả nghiên cứu điều chỉnh thang đo ............................................... 55
3.4. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 61

3.4.1. Thiết kế lấy Mẫu và thu thập Mẫu......................................................... 61
3.4.2. Xử lý số liệu ......................................................................................... 62
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 64
4.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................ 65

4.1. Thống kê mô tả Mẫu khảo sát. ................................................................... 65
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha. ............................ 69
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ............................................................. 72
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố độc lập. .......................... 73
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố phụ thuộc. ...................... 75
4.4. Kiêm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. ........................................... 75
4.4.1. Phân tích tương quan. ........................................................................... 75
4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. ........................................................... 77
4.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu. ......................................................... 80
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân tố nhân khẩu học. .............. 81
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt thông qua phương pháp Independent Sample Ttest.

............................................................................................................. 81

4.5.2. Kiểm định sự khác biệt bằng One-way ANOVA. .................................. 82
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................... 84
5.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý ................................... 85

5.1. Kết quả và đóng góp của nghiên cứu. ........................................................ 85
5.1.1. Kết quả của nghiên cứu. ........................................................................ 85
5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 86

5.2. Hàm ý quản trị đối với nhà cung cấp. ........................................................ 87
5.2.1. Tính bốc đồng. ...................................................................................... 87
5.2.2. Ảnh hưởng giữa các cá nhân. ................................................................ 88
5.2.3. Tính di động. ........................................................................................ 88
5.2.4. Sự hấp dẫn trực quan. ........................................................................... 89
5.2.5. Tính dễ sử dụng. ................................................................................... 90
5.2.6. Thuộc tính giá. ...................................................................................... 90


5.2.7. Sự khác biệt giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng.......... 91
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. ......................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Sự khác biệt cơ bản giữa Thương mại điện tử và Thương mại di động .. 11
Bảng 2.2: Sơ lược các đóng góp trong nghiên cứu hành vi MHNH theo thời gian. 17
Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ........ 40
Bảng 3.1: Tóm tắt nội dung bảng câu hỏi khảo sát ................................................. 49
Bảng 3.2: Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ...................... 52
Bảng 3.3: Điều chỉnh thanh đo “Tính bốc đồng”.................................................... 55
Bảng 3.4: Điều chỉnh thanh đo “Ảnh hưởng giữa các cá nhân” .............................. 56
Bảng 3.5: Điều chỉnh thanh đo “Tính di động” ...................................................... 57
Bảng 3.6: Điều chỉnh thang đo “Sự hấp dẫn trực quan” ......................................... 57
Bảng 3.7: Điều chỉnh thang đo “Tính dễ sử dụng” ................................................. 58
Bảng 3.8: Điều chỉnh thang đo “Sản phẩm sẵn có” ................................................ 59
Bảng 3.9: Điều chỉnh thang đo “Thuộc tính giá”.................................................... 60
Bảng 3.10: Điều chỉnh thang đo “Hành vi mua sắm ngẫu hứng” ............................ 60
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu khảo sát thực tế theo giới tính và độ tuổi. ........................... 65

Bảng 4.2: Tần suất mua hàng và số tiền mua hàng của người trả lời khảo sát ........ 68
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha ..................................... 70
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các nhân tố độc lập ........................ 74
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho nhân tố phụ thuộc .......................... 75
Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi quy (lần 1) ............................................................ 77
Bảng 4.7: Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội (lần 1)........................................... 77
Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình hồi quy (lần 2) ............................................................ 78
Bảng 4.9: Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bội (lần 2)........................................... 79
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................. 80
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định One-way ANOVA ................................................. 83


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Tỷ lệ phần trăm số người tham gia các hoạt động TMĐT tại Việt Nam
(Tháng 01/2019) ..................................................................................................... 2
Hình 1.2: Tỷ lệ phần trăm số người mua hàng trực tuyến phân theo phương tiện
điện tử (Năm 2017 - 2018) ...................................................................................... 3
Hình 2.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD .......................................... 13
Hình 2.2: Quy trình mua hàng ngẫu hứng.............................................................. 15
Hình 2.3: Mô hình phản ứng của NTD trong việc mua sắm trực tuyến. ................. 23
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM. .................................................... 24
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH trực tuyến trong
TMDĐ của Zheng và cộng sự (2019) .................................................................... 25
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH của Iyer và cộng sự
(2019) ................................................................................................................... 29
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của
Ahmad và cộng sự (2019) ..................................................................................... 31
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Hành vi MHNH trực tuyến
của Liu và cộng sự (2013) ..................................................................................... 33
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH trực tuyến của Park

và cộng sự (2012).................................................................................................. 35
Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi MHNH trực tuyến của
Verhagen và cộng sự (2011).................................................................................. 37
Hình 2.11: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc MHNH trực tuyến của
người tiêu dùng Tp.HCM của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) 39
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 42
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 48
Hình 4.1: Biểu đồ cơ cấu mẫu tổng hợp ................................................................ 66
Hình 4.2: Các ứng dụng/ trang web mua hàng trực tuyến người khảo sát thường
truy cập ................................................................................................................. 68
Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định .................................................. 81


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Chú thích

TMĐT

Thương mại điện tử

TMDĐ

Thương mại di động

MHNH

Mua hàng ngẫu hứng

NTD

Người tiêu dùng

TBDĐ

Thiết bị di động

SOR

Mô hình Kích thích – Chủ thể - Phản ứng

TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ

B2B

Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

B2C

Doanh nghiệp với Khách hàng


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Xu hướng thương mại di động (TMDĐ), hay còn gọi là thương mại điện tử
(TMĐT) trên nền tảng di động ngày càng trở nên phổ biến hơn trên thế giới cũng
như tại Việt Nam. Bên cạnh đó, thói quen kết nối Internet, sử dụng thiết bị di động
để mua hàng trực tuyến cũng trở nên thông dụng hơn, ngược lại việc đến cửa hàng

bán lẻ để mua hàng cũng giảm dần. Số lượng người sử dụng thiết bị di động ngày
càng nhiều và hầu như các doanh nghiệp cũng dần chuyển đổi các trang web TMĐT
của mình để phù hợp hơn với các thiết bị di động. Trong xu thế đó, một hướng
nghiên cứu về marketing cũng được quan tâm gần đây là nghiên cứu hành vi mua
hàng ngẫu hứng (MHNH), hay còn gọi là hành vi mua tự phát, mua ngay mà không
có ý định trước. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá, đo lường các nhân tố
tác động đến hành vi MHNH trực tuyến trong TMDĐ tại Việt Nam. Nghiên cứu
định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát với mẫu là 250 khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chứng tỏ có sáu giả thuyết trong mô hình
nghiên cứu được chấp nhận, nghĩa là có sáu nhân tố tác động cùng chiều đến hành
vi MHNH trực tuyến bao gồm (1) tính bốc đồng, (2) ảnh hưởng giữa các cá nhân,
(3) tính di động, (4) sự hấp dẫn trực quan, (5) tính dễ sử dụng và (6) thuộc tính giá.
Đồng thời, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp
kinh doanh TMDĐ để xây dựng và phát triển định hướng kinh doanh trong một môi
trường thương mại di động đầy tiềm năng.
Từ khóa: Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, thương mại di động, tính bốc
đồng, tính di động, sự hấp dẫn trực quan, tính dễ sử dụng.


ABSTRACT
Mobile commerce, also known as electronic commerce (e-commerce) based
on mobile platforms, is increasingly appealing to people all over the world as well
as in Vietnam. The habit of using internet-connected devices such as mobile phones
or tablets to purchase goods and services online instead of shopping directly from
retail stores has become phenomenally popular. Evidently, the recent decades have
seen a considerable increase in the number of people using mobile devices, and as a
result, businesses are also gradually converting their e-commerce sites to fit mobile
devices. In response to this trend, a recent research direction in marketing
investigates impulse buying behaviour, also known as spontaneous buying
behaviour or buying immediately without prior intention. This study aims to explore

and measure the factors that influence Vietnamese people’s behaviour when
shopping online. This quantitative research was conducted by survey method with
sample of 250 customers. The results of multiple linear regression analysis show
that there are six hypotheses in the accepted research model, that are, (1)
impulsiveness, (2) interpersonal influence, (3) portability, (4) visual appeal, (5) ease
of use and (6) price attributes. At the same time, the study proposes some
implications for mobile commerce businesses on websites and mobile applications,
to build and develop business orientation in a potential mobile commerce
environment.
Keywords: Online, impulse buying, mobile commerce, impulsiveness, portability,
visual appeal, ease of use.



1

1. CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài.
Với quy mô dân số đạt xấp xỉ 97 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một

nửa, Việt Nam được xem là một trong những thị trường bán lẻ đầy tiềm năng. Theo
Tổng cục thống kê (2019), GDP cả năm 2018 tăng 7,08%, là mức tăng cao nhất kể từ
năm 2008 trở về đây, cho thấy cuộc sống người dân đang ngày càng cải thiện. Đi đôi
với sự phát triển kinh tế tại Việt Nam, TMĐT đã có sự tăng trưởng ngày càng nhanh.
Bên cạnh đó, hành vi mua hàng trực tuyến cũng đã thân quen hơn với người tiêu dùng
(NTD) Việt Nam.
Tại Việt Nam, xu thế sử dụng internet, điện thoại thông minh, máy tính cá nhân,
thanh toán trực tuyến,…phổ biến đã tạo ra cơ hội lớn cho TMĐT tăng trưởng mạnh

mẽ. Đặc biệt, việc mua hàng trực tuyến của NTD trẻ Việt Nam đang tăng nhanh với
các ứng dụng hoặc các trang web mua sắm như: Sendo, Tiki, Lazada, Shopee,
Adayroi,… Bên cạnh đó, ngày càng nhiều sự kết nối cộng đồng mạng từ các mạng xã
hội như: Facebook, Zalo, Instagram,… và các trang web TMĐT được NTD biết đến
ngày càng nhiều từ việc quảng cáo liên tục trên các trang mạng xã hội này. Một trong
các báo cáo được giới TMĐT săn đón hàng năm của We are Social thực hiện, được
công bố vào tháng 1 năm 2019, Việt Nam đang có số dân là xấp xỉ 97 triệu, trong đó có
đến 64 triệu người đang dùng Internet chiếm 66%, có 62 triệu người dùng sử dụng
mạng xã hội, số người sử dụng mạng xã hội trên thiết bị di động lên đến 58 triệu.
Đi đôi với sự phát triển nhanh chóng của TMĐT, M-Commerce (Mobile
Electronic Commerce - thương mại di động) có thể được hiểu là TMĐT hoạt động trên
các thiết bị di động. Theo Becker (2007), Thương mại di động là một lĩnh vực phát
triển quan trọng trong TMĐT. TMDĐ đề cập đến quá trình sử dụng các thiết bị di động
như điện thoại di động hoặc máy tính bảng để thực hiện các giao dịch kinh doanh bất
kể vị trí nào. Cũng theo báo cáo của We are Social (2019), tại Việt Nam điện thoại di


2

động chiếm 97% trong tổng số các thiết bị người dùng Việt Nam lựa chọn tiếp cận
thông tin qua Internet. Hình 1.1 thể hiện tỷ lệ phần trăm số người tham gia các hoạt
động TMĐT tại Việt Nam trong tháng 1 năm 2019. Tỷ lệ % người mua hàng trực tuyến
trên thiết bị di động tại Việt Nam là 62%.

Hình 1.1: Tỷ lệ phần trăm số người tham gia các hoạt động
TMĐT tại Việt Nam (Tháng 01/2019)
(Nguồn: We are Social, 2019)
Bên cạnh đó, trong báo cáo của Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm
2019, tỷ lệ người mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động cũng tăng dần qua các năm
năm 2017 đến 2018. Ngược lại, tỷ lệ người mua hàng trên các thiết bị cố định như máy

tính bàn đang giảm dần. Hình 1.2 trình bày biểu đồ tỷ lệ phần trăm số người mua hàng
trực tuyến phân theo phương tiện điện tử tại Việt Nam trong năm 2017 và 2018.


3

Hình 1.2: Tỷ lệ phần trăm số người mua hàng trực tuyến
phân theo phương tiện điện tử (Năm 2017 - 2018)
(Nguồn: Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019)
Một trong những báo cáo nghiên cứu thị trường của Công ty TNHH CBRE Việt
Nam đã thực hiện khảo sát và thu thập ý kiến từ 1.000 đáp viên tại hai thành phố lớn
nhất Việt Nam là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, kết quả có 25% NTD cho rằng họ dự
định sẽ giảm tần suất mua sắm tại các cửa hàng truyền thống. Mặt khác, 45-50% NTD
cho rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thông qua máy tính để bàn, laptop, hoặc các thiết bị
di động như máy tính bảng hoặc nhiều nhất là điện thoại thông minh một cách thường
xuyên hơn trong tương lai. TMDĐ đã đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động
của doanh nghiệp. Với việc sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng, Việt Nam
là một trong ba thị trường hàng đầu Đông Nam Á, có số người sử dụng thiết bị di động
của họ để mua sắm trực tuyến thường xuyên nhất. Và xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục
trong những năm tới. Do đó, các doanh nghiệp TMĐT đang tích cực chuyển từ máy


4

tính sang nền tảng di động để theo kịp xu hướng của người tiêu dùng (Đinh Tiên Minh,
2017).
Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của TMĐT, một hướng nghiên cứu về hành vi
NTD được quan tâm gần đây là nghiên cứu xu hướng mua hàng ngẫu hứng (MHNH),
hay nói một cách tương tự là việc không có kế hoạch hoặc dự định trước khi mua hàng
(Zheng và cộng sự, 2019; Ahmad và cộng sự, 2019; Iyer và cộng sự, 2019). Bên cạnh

đó, cũng có một số ít bài nghiên cứu cho thấy sự phát triển của TMĐT trên thiết bị di
động (M-Commerce - gọi tắt là thương mại di động) và số lượng NTD mua sắm ngẫu
hứng trên thiết bị di động ngày càng tăng (Zheng và cộng sự, 2019).
Trên thế giới nói chung hay tại Việt Nam nói riêng, đã có khá nhiều đề tài
nghiên cứu về hành vi MHNH, nhưng đa số nghiên cứu ở các kênh thương mại truyền
thống như: Siêu thị, truyền hình,… Và không nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi này
trên môi trường trực tuyến, đặc biệt là mua hàng trực tuyến trên thiết bị đi động. Theo
CNBC (2018), một kênh truyền hình tài chính của Mỹ, đã thống kê trong những mua
sắm trên cửa hàng trực tuyến, có hơn 80% nguời trẻ có hành vi MHNH. Các nghiên
cứu trước đã cho thấy, hành vi MHNH xảy ra khi bản thân NTD trải qua một sự thôi
thúc, kích thích mạnh mẽ để mua ngay một sản phẩm mà không cần lý do nào, và
không cần lên kế hoạch trước. Đối với nhiều doanh nghiệp TMĐT, việc cố gắng để
hiểu hành vi này nhằm cung cấp những sản phẩm, dịch vụ phù hợp để tạo cơ hội lớn
hơn nhằm thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng cũ. Mặt khác, Floh và
Madlberger (2013) cho rằng không chỉ doanh nghiệp TMĐT quan tâm đến những vấn
đề này, mà đối với NTD có hành vi MHNH cũng rất quan tâm tới việc tại sao bản thân
họ lại xuất hiện mong muốn mua hàng đột ngột, không có kế hoạch từ trước. Theo
Wood (2005), hành vi MHNH đã được biết đến là một cách làm tăng sự thú vị cho
cuộc sống của NTD, đơn giản là họ muốn được trải nghiệm cảm giác mua sắm, giải tỏa
tâm lý khi thực hiện xong hành vi mua sắm một sản phẩm nào đó mà cá nhân họ thích.
Ngày nay, nhu cầu mua sắm cũng có xu hướng tăng nhanh theo thời gian, đặc biệt là


5

các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đảm bảo có một cuộc sống tốt đẹp hơn.
Điều này cho chúng ta nhận thấy sự tác động của hành vi MHNH trên môi trường trực
tuyến của NTD đối với việc phát triển của TMĐT tại Việt Nam.
Theo quan điểm về sự phát triển nhanh chóng và rộng khắp của các công nghệ
và ứng dụng di động trong TMDĐ, các nhà kinh doanh cũng như người tiêu dùng cần

hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến cách hành xử của người mua hàng trong
TMDĐ. Do vậy, việc nghiên cứu mô hình các nhân tố ảnh hưởng hành vi MHNH trực
tuyến trên thiết bị đi động trong môi trường TMĐT phát triển như hiện nay là thực sự
cần thiết.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu.
• Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
trong thương mại di động.
• Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng trong TMDĐ.
• Khám phá sự khác biệt về giới tính, nhóm tuổi, học vấn, nghề nghiệp, tình
trạng hôn nhân và thu nhập trong hành vi MHNH.
• Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh TMĐT trên
các ứng dụng di động.

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Theo mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở trên, đối tượng nghiên cứu trong bài

nghiên cứu này là Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng mua sắm trực tuyến
trên thiết bị di động.
Việc xác định đối tượng nghiên cứu cũng đã cho thấy phạm vi nghiên cứu tập
trung vào khách hàng mua sắm sản phẩm trực tuyến trên thiết bị đi động thông qua các
trang web/ ứng dụng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam. Tuy nhiên bài nghiên cứu này
chỉ tập trung vào các khách hàng sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.


6

Lý do vì thành phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất Việt Nam, và là một trong
những trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục quan trọng nhất của Việt Nam.
Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam (2009), tính đến ngày 1 tháng 4 năm 2009, toàn
Thành phố Hồ Chí Minh có đủ 54 thành phần dân tộc cùng người nước ngoài sinh
sống. Vì vậy nghiên cứu chọn Thành phố Hồ Chí Minh là địa đểm thực hiện nghiên
cứu, phần nào đã mang tính đại diện cho NTD Việt Nam.
Đối với phạm vi thời gian, nghiên cứu tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng
6 đến tháng 11 năm 2019.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu.
Dựa vào các lý thuyết về hành vi MHNH trực tuyến, lý thuyết về các mô hình

Kích thích – Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM),
phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đo lường mức ảnh hưởng của các nhân của
các nhân tố tác động đến hành vi MHNH trực tuyến trong TMDĐ bao gồm hai bước
chính như sau:
Nghiên cứu định tính: nghiên cứu tài liệu về các nghiên cứu có liên quan đến
hành vi MHNH trực tuyến trong TMĐT và TMDĐ, sau đó nghiên cứu sử dụng phương
pháp thảo luận nhóm với mục đích xem xét lại mô hình và điều chỉnh thang đo các
nhân tố tác động đến hành vi MHNH cho phù hợp với văn hóa và ngữ cảnh tại thị
trường Việt Nam.
Nghiên cứu nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp qua điều
tra bảng câu hỏi khảo sát với mẫu có kích thước n = 250, sau đó dữ liệu được xử lý và
phân tích trên phần mềm SPSS 20.0. Từ đó, nghiên cứu thực hiện thống kê mô tả Mẫu,
kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo thông qua kỹ thuật phân tích
Cronbach’s alpha, bước tiếp theo nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA, và
kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui
tuyến tính bội, cuối cùng nghiên cứu sử dụng kỹ thuật kiểm định Independent Sample

7

T-test và ANOVA để xem xét sự khác biệt của hành vi MHNH với các đặc điểm cá
nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.
1.5.

Ý nghĩa đề tài.
Thứ nhất, bài nghiên cứu giúp người đọc nắm được tổng quát về các yếu tố tác

động đến hành vi MHNH trên thiết bị di động. Thứ hai, bài nghiên cứu giúp các doanh
nghiệp TMDĐ hiểu biết nhiều hơn về hành vi NTD, nhằm hoạch định và phát triển
phương hướng kinh doanh trong môi trường TMDĐ đầy tiềm năng. Đồng thời, nghiên
cứu cũng giúp cho người tiêu dùng có hành vi MHNH hiểu được lý do vì sao bản thân
họ lại xuất hiện mong muốn mua hàng đột ngột, ngẫu hứng và không có bất kỳ kế
hoạch nào từ trước.
1.6.

Kết cấu luận văn.
Bài nghiên cứu bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và nội dung

chính sau đây:
Chương 1, trình bày cơ sở, sự cần thiết thực hiện bài nghiên cứu, và mục tiêu,
phạm vi, ý nghĩa của nghiên cứu cũng như cấu trúc của bài nghiên cứu.
Chương 2, trình bày cơ sở lý thuyết nền tảng để thực hiện bài nghiên cứu.
Thông qua việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết về khái niệm TMDĐ và hành vi MHNH từ
những nghiên cứu trước đây trên thế giới và tại Việt Nam, sau đó nghiên cứu trình bày
mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi MHNH trực tuyến trong TMDĐ.
Chương 3, trình bày cụ thể và chi tiết phương pháp nghiên cứu, và thang đo

lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu bao gồm
những nội dung: Tổng quan và quy trình nghiên cứu cụ thể, kết quả nghiên cứu định
tính điều chỉnh thang đo và phương pháp thực hiện bước nghiên cứu chính thức.
Chương 4, trình bày kết quả của cuộc nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chính
thức được thể hiện cụ thể qua: bảng thống kê mô tả, kết quả kiểm định độ tin cậy


8

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu bằng mô hình hồi qui tuyến tính bội, và kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố đặc
điểm cá nhân của NTD.
Chương 5, trình bày tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra kết luận về đề tài
nghiên cứu. Chương này cũng dành để trình bày những hàm ý, giải pháp cho các nhà
kinh doanh TMDĐ. Cuối bài nghiên cứu, tác giả đưa ra những hạn chế hiện tại của
nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương một đã trình bày khái quát về sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT cũng
như TMDĐ trên thế giới và tại Việt Nam. Bên cạnh đó, chương một cũng cho thấy sự
cần thiêt của việc nghiên cứu về hành vi MHNH trong thương mại di động. Từ đó hình
thành lý do cho việc lựa chọn đề tài của nghiên cứu này. Ngoài ra, chương một cũng
khái quát những nội dung quan trọng như mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và ý nghĩa của bài nghiên cứu. Trong phần tiếp
theo, tác giả sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, cơ sở lý thuyết nền tảng cho
nghiên cứu, một số các nghiên cứu liên quan trên thế giới và tại Việt Nam, đồng thời
đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.


9

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

2.1.1. Thương mại điện tử (E-Commerce) và thương mại di động (M-Commerce).
Sự phát triển nhanh chóng của Internet và các thiết bị công nghệ đã cho chúng
ta thấy được sự đổi mới và cải tiến liên tục của các dịch vụ Thương mại điện tử.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới, TMĐT được định nghĩa là "sự sản xuất,
phân phối, tiếp thị, bán hoặc giao hàng hóa và dịch vụ thông qua phương tiện điện tử",
một giao dịch TMĐT có thể xảy ra giữa các doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân, chính
phủ và các tổ chức công cộng hoặc tư nhân khác.
Theo Becker (2007), TMĐT (hay kinh doanh điện tử), đề cập đến việc giao dịch
hàng hóa, dịch vụ thông qua phương tiện điện tử. Mặc dù TMĐT đã trở nên quen thuộc
và phổ biến trong hai thập kỷ gần đây, nhưng TMĐT thật sự đã tồn tại hơn 40 năm. Có
hai loại TMĐT cơ bản: doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp với
người tiêu dùng (B2C). Trong B2B, các công ty tiến hành kinh doanh với các nhà cung
cấp, nhà phân phối và các đối tác khác thông qua các mạng điện tử. Trong B2C, các
công ty bán sản phẩm và dịch vụ cho NTD. Mặc dù B2C được công chúng biết đến
nhiều hơn, B2B mới là hình thức thực sự thống trị TMĐT về mặt doanh thu.
Cũng theo Becker (2007), Thương mại di động là một lĩnh vực phát triển quan
trọng trong TMĐT. TMDĐ đề cập đến quá trình sử dụng các thiết bị di động như điện
thoại di động hoặc máy tính không dây để thực hiện các giao dịch kinh doanh. TMDĐ
đề cập đến các doanh nghiệp sử dụng các thiết bị truyền thông không dây để tiến hành
mô hình kinh doanh ở bất kể vị trí nào (Jonker, 2003).
Theo thống kê của Cellular Online (2004) trích trong Becker (2007), với 1,5 tỷ
người dùng di động trên thế giới TMDĐ đang trở thành một khía cạnh quan trọng của
TMĐT. Với TMDĐ, bản chất của thiết bị di động thay đổi từ công cụ giao tiếp thuần
túy (nghe gọi, nhắn tin) sang các công cụ giao dịch thương mại. TMDĐ đã góp phần