Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm di tích lăng minh mạng

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm Hương

ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH
------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
ĐỐI VỚI ĐIỂM DI TÍCH LĂNG MINH MẠNG

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ Ý THY
Giảng viên hướng dẫn: TH.S PHAN THỊ DIỄM HƯƠNG

Huế, tháng 4 năm 2019

1

SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

1
1

K49 QLLH3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm Hương


Được sự phân công của Khoa Du lòch Đại học
Huế và sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn
Th.S Phan Thò Diễm Hương, em đã thực hiện đề
tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lòch
đối với di tích lăng Minh Mạng”
Để hoàn thành khóa luận này, em xin chân
thành cảm ơn các thầy cô giáo đã tận tình
hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học
tập, nghiên cứu và rèn luyện trong bốn năm
qua tại giảng đường Khoa Du lòch – Đại học Huế.
Đặc biệt, em xin gủi lời cảm ơn sâu sắc
nhất đến thầy giáo hướng dẫn Th.S Phan Thò
Diễm Hương, người đã tận tình hướng dẫn, góp
ý và truyền đạt kiến thức giúp em hoàn thành
đề tài này. Cảm ơn thầy đã chỉ dạy, truyền
đạt kiến thức và hơn hết là động viên tinh
thần, giúp đỡ em trong suốt thời gian vừa qua.
Em xin chân thành cảm ơn Phòng hướng dẫn
- thuyết minh thuộc Trung Tâm Bảo tồn Di tích Cố
Đô Huế, đã tận tình giúp đỡ và tạo mọi điều
kiện tốt nhất để em hoàn thành khóa thực tập
vừa qua.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện
đề tài một cách hoàn chỉnh nhất. Tuy nhiên do
đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên nên công
tác nghiên cứu, tiếp cận với thực tế cũng như
khả năng chuyên môn, lý luận và kiến thức
còn hạn chế nên khó tránh khỏi những thiếu
sót. Em kính mong nhận được sự góp ý, nhận

xét từ phía thầy, cô giáo để hoàn chỉnh bài
khóa luận hơn.
2

SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

2
2

K49 QLLH3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm Hương

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Tháng 04 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thò Ý Thy

LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan rằng đề tài này do chính tơi thực hiện, các số liệu thu
thập, kết quả phân tích trong đề tài này là trung thực và đề tài khơng trùng
với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 04 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Ý Thy

3

SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

3
3

K49 QLLH3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm Hương

MỤC LỤC

71
PHỤ LỤC

4

SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

4
4

K49 QLLH3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm Hương

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TTBTDTCDH
UNESCO
ĐVT
QTDTCDH
UNWTO
EU
ACSI
ECSI
GDP
UBND
IUOTO

Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố Đô Huế
United Nations Educational Scientific and Cultural
Organization
Đơn vị tính
Quần thể Di tích Cố Đô Huế
World Tourism Organization
European Union
American Customer Satisfaction Index
European Customer Satisfaction Index
Gross Domestic Product
Ủy Ban Nhân Dân
Internationl Union of Official Travel Oragnization

Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức

DANH MỤC MÔ HÌNH

5

SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

5
5

K49 QLLH3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm Hương

DANH MỤC BẢNG

6

SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

6
6

K49 QLLH3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm Hương

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

7

SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

7
7

K49 QLLH3


Khóa luận tốt nghiệp

8

SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

GVHD: ThS. Phan Thị Diễm Hương

8
8

K49 QLLH3

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Du lịch ngày nay đã trở thành ngành kinh tế phát triển nhanh và chiếm vị trí
quan trọng trong cơ cấu kinh tế của nhiều quốc gia. Việt Nam được biết đến với
nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng được UNESCO công nhận là di sản văn hóa –
thiên nhiên thế giới như Quần thể di tích Cố Đô Huế, Vịnh Hạ Long, Phố cổ Hội
An, Phong Nha – Kẽ Bàng… Theo số liệu công bố của Tổng cục Du lịch cho biết,
trong năm 2018, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt gần 15,5 triệu lượt, tăng 2,7
triệu lượt (tức 19,9%); khách nội địa đạt 80 triệu lượt, tăng hơn 6,8 triệu lượt (tức
9,3%) so với năm 2017. Tổng nguồn thu từ khách du lịch năm 2018 đạt hơn
620.000 tỉ đồng, tăng hơn 109.000 tỉ đồng so với năm ngoái doanh thu từ khách du
lịch đạt 312.000 tỷ đồng, tăng 22,5%.
Trong gần 400 năm (1558 – 1945), Huế đã từng là thủ phủ của 9 đời chúa
Nguyễn ở đàng trong, là kinh đô của triều đại Tây Sơn, kinh đô của quốc gia thống
nhất dưới 13 triều vua Nguyễn. Cố đô Huế ngày nay vẫn còn lưu giữ trong lòng
những di sản văn hóa vật thể và phi vật thể, chứa đựng nhiều giá trị biểu trưng cho
trí tuệ, tâm hồn của dân tộc Việt Nam. Với mục tiêu đưa du lịch trở thành ngành
kinh tế mũi nhọn, kinh tế thúc đẩy các ngành khác phát triển, việc xây dựng thương
hiệu cho du lịch là một trong những nhiệm vụ chính trong tiến trình phát triển của
Thừa Thiên Huế.
Với đặc thù Huế là nơi đang sở hữu hai Di sản văn hóa Thế giới mà đặc biệt là
Quần thể di tích Cố đô Huế nổi tiếng với hệ thống thành quách, cung điện, đền đài,
lăng tẩm… trong đó phải kể đến một di tích tiêu biểu – lăng Minh Mạng. Đây được
xem là một trong những công trình kiến trúc đặc sắc, được nhiều du khách thích
nhất vì nó thể hiện ý chí về thế giới vũ trụ một cách độc đáo của người Việt Nam,
đó là nét đẹp về giá trị tư tưởng. Mặc dù vậy, số lượng khách tham quan của di tích
là vẫn còn hạn chế; đặc biệt trong quá trình phát triển, bên cạnh những thành quả
đạt được, việc khai thác các di tích lịch sử văn hóa vẫn còn tồn tại những bất cập,
chưa phát huy hết giá trị và vai trò của nó. Một trong những nguyên nhân chính là
do hoạt động du lịch còn thiếu tính chuyên nghiệp,chưa đa dạng; các dịch vụ bổ

sung chưa đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch; hạn chế của ngành du lịch tỉnh
nhà là công tác tiếp thị, quảng bá du lịch chưa được hiệu quả… Thực trạng này cho
9
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy
K49 QLLH3


thấy chưa có cơ sở để đảm bảo vững chắc cho sự phát triển bền vững của ngành du
lịch Thừa Thiên Huế.
Chính vì vậy, cần tìm ra những giải pháp tích cực để phát huy mạnh mẽ giá trị
của các di tích lịch sử văn hóa nói chung và lăng Minh Mạng nói riêng nhằm thu hút
hơn nữa lượng khách du lịch đến với Thừa Thiên Huế. Xuất phát từ sự cần thiết đó,
tôi đã tiến hành nghiên cứu, khảo sát về sự hài lòng của khách du lịch tại lăng Minh
Mạng để đưa ra các kiến nghị, giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả dịch vụ du lịch
tại điểm đến trong thời gian tới. Đây cũng chính là lý do tôi lựa chọn đề tài “Nghiên
cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm di tích lăng Minh Mạng”.
2. Mục đích nghiên cứu
2.1 Mục đích chung.
Mục tiêu của đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm di
tích lăng Minh Mạng” là nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách nội địa và quốc
tế khi tham quan di tích lăng Minh Mạng để đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao chất lượng phục vụ du lịch tại lăng Minh Mạng nói riêng và quần thể di tích Cố
Đô Huế nói chung.
2.2 Mục đích cụ thể.
- Hệ thống hóa những vấn đề về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến sư hài
lòng của khách du lịch.
- Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm di tích lăng Minh Mạng.
- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ du lịch tại lăng
Minh Mạng, nhằm thu hút lượng khách đông đảo đến với di tích lăng Minh Mạng
và đến với Quần thể Di tích Cố Đô Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Khách du lịch tham quan tại di tích lăng Minh Mạng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu.
- Về không gian: Di tích lăng Minh Mạng – Huế.
- Về thời gian: từ 01/01/2019 – 15/04/2019.
+ Số liệu sơ cấp từ 01/2019 – 04/2019
+ Số liệu thứ cấp: từ 2016 – 2018
4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Số liệu về tình hình phát triển du lịch Thừa Thiên
Huế, thống kê số liệu lượng khách du lịch đến tham quan các di tích lịch sử qua các
năm, sách chuyên khảo, báo chí, các báo cáo thống kê của Tổng cục Du lịch, trung
tâm bảo tồn di tích Cố Đô Huế … nhằm kế thừa có chọn lọc cơ sở lý luận về sự hài
10
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3


lòng của khách du lịch, những vấn đề thực tiễn liên quan đánh giá sự hài lòng của
du khách.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Điều tra khách du lịch nội địa và quốc tế đã đến tham
quan lăng Minh Mạng bằng cách điều tra bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp.
 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên.
 Xác định kích thước mẫu: Quy mô mẫu được tính bằng công thức của Linus
Yamane:
n =
Trong đó,

n là quy mô mẫu
e là sai số tiêu chuẩn
N là số lượng tổng thể; N = ( tổng lượt khách đến tham quan lăng Minh Mạng

năm 2018).
Theo số liệu của Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố Đô Huế, tổng lượng khách du
lịch đến lăng Minh Mạng năm 2018 ước đạt 88,886 lượt khách; trong đó khách
quốc tế là 60,586 lượt, nội địa là 28,300 lượt khách. Chọn cỡ mẫu với độ tin cậy là
90%, e = 0,1.
Từ công thức, ta xác định được n = 99.89 ≈ 100 mẫu.
Ta thấy được lượng khách du lịch quốc tế chiếm 68,2%, khách nội địa chiếm
31,8% trong tổng lượt khách du lịch tại lăng Minh Mạng (88886 lượt khách) vào
năm 2018. Vì thế sẽ phát dự kiến là 120 mẫu, trong đó 82 mẫu bảng hỏi cho khách
quốc tế và 38 mẫu bảng hỏi cho khách nội địa.
Trong 120 mẫu được phát ra, thu lại đủ 120 nhưng trong đó có 9 mẫu không
hợp lệ, nên dựa vào 111 mẫu này để phân tích.
4.2. Phương pháp xử lý số liệu.
Các số liệu sau khi thu thập thì được tiến hành chọn lọc, phân tích, xử lý, hệ
thống hóa để tính toán các chỉ tiêu phù hợp với đề tài. Các công cụ và kỹ thuật tính
toán trên xử lý trên phần mềm thống kê SPSS 20.0.
 Phương pháp thống kê mô tả: Dùng phương pháp Frequency, mục đích của phương
pháp là mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu đặc điểm của đối tượng điều tra, thống kê các ý
kiến đánh giá của du khách. Kết quả của thống kê mô tả để đưa ra những nhận định
ban đầu và tạo cơ sở đưa ra các giải pháp cho đề tài.
 Thang đo Likert:

Các mức độ và ý nghĩa của thang đo Likert:
Giá trị khoảng cách
=( Maximum – Miximum) / n
= (5 – 1 ) / 5

= 0,8
1.0 – 1.8 :
Rất không hài lòng
1.81 – 2.6 :
Không hài lòng
11
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3


2.61 – 3.4:
Bình thường
3.41 – 4.2:
Hài lòng
4.21 – 5.0: Rất hài lòng.
 Sử dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha:
Kiểm tra nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong
quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha.
 Phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA): Để xem xem xét sự khác nhau về ý kiến

khách du lịch theo đặc điểm của từng đối tượng khách.
Phương pháp phân tích phương sai cho phép sự so sánh sự sai khác giữa tham
số trung bình của hai hay nhiều nhóm trong mẫu để suy rộng ra tổng thể.
Sig > 0.1 (NS)
:
Không có ý nghĩa thống kê
0.05 < sig <= 0.1 (*)
:

Có sự khác biệt ý nghĩa thống kê thấp
0.01 < sig <= 0.05 (**) :
Có sự khác biệt ý nghĩa thống kê trung bình
Sig <= 0.01 (***)
:
Có sự khác biệt ý nghĩa thống kê cao.
5. Kết cấu đề tài nghiên cứu.
 ĐẶT VẤN ĐỀ
Nêu ra lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và
phạm vi nghiên cứu.
 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phần này gồm ba chương:
- Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng.
- Chương II: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm tham
quan lăng Minh Mạng
Trình bày tổng quan về Vua Minh Mạng và lăng Minh Mạng.
Phân tích những ý kiến, đánh giá của du khách đối với điểm di tích lăng
Minh Mạng.
- Chương III: Các biện pháp chủ yếu nhằm phát triển du lịch tại lăng
Minh Mạng.
Một số giải pháp cụ thể.
Một số định hướng nhằm thu hút khách đến với di tích lăng Minh Mạng – Huế.
 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận và đề xuất các kiến nghị đối với cơ quan các cấp nhằm thực hiện các
đề xuất đã nêu ra.
6. Dự kiến kết quả đạt được
Ý nghĩa khoa học: Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của du
khách nội địa
Ý nghĩa thực tiễn: Dựa vào kết quả khảo sát, phân tích, đánh giá từ đó đề xuất
những biện pháp góp phần cải thiện sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại Lăng

Khải Định.
12
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3


13
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
A.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
1.1.
Sự hài lòng.
1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ.”
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những
gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có
thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản
phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua
hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và
những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không
chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
1.1.2. Sự hài lòng của khách du lịch.

Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công
của tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến sử dụng các
sản phẩm dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001). Sự hài lòng có thể được
định nghĩa là sự đánh giá chung mang tính cá nhân của người tiêu dùng về sản
phẩm hoặc dịch vụ đã cho (Oliver, 1997).
Khách du lịch sẽ hài lòng nếu họ nhận được dịch vụ (ít nhất là) tương đương
với điều họ giả định. Họ cần nhắc đến sự hài lòng khi xem xét toàn bộ cảm nhận so
với những điều mình kỳ vọng ( Choi & Chu, 2001).
Pizam, Neumann & Reichel(1978) đã định nghĩa “sự hài lòng của khách du
lịch là kết quả của phép so sánh giữa “cảm nhận và những kỳ vọng về điểm đến của
14
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3


khách du lịch”. Cadotte, Wooddruff & Jenkins (1982) cho rằng “sự hài lòng là sự
so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm”.
Mà sự hài lòng theo kết quả nghiên cứu của Donald M. Davidoff lại được đo
bởi biểu thức tâm lý: “Sự hài lòng = Sự cảm nhận – sự mong đợi”.
S

=P

(Satisfation = Perception

-E
- Expection)

Có 3 trường hợp có thể xảy ra:
Trường hợp 1: Cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ lớn hơn kỳ vọng mong đợi,
chất lượng sẽ được đánh giá tốt. Hiệu số này càng lớn thì chất lượng càng được cho
là tốt.
Trường hợp 2: Mức độ cảm nhận bằng với mức độ kỳ vọng, chất lượng dịch
vụ được cho là tạm ổn.
Trường hợp 3: Mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch
vụ cung ứng bị cho là kém. Hiệu số này càng bé chất lượng dịch vụ cung ứng càng
được cho là tồi.
Như vậy có thể thấy rằng, tuy có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng
nhưng tóm lại thì đó là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách
hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ.
1.1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Tribe và Snaith (1998) đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của du khách như sau:

Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất

15
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3


Các dịch vụ tham quan ăn uống mua sắm giải trí
Sự hài lòng
Môi trường
Chỗ ở
Chuyển tiền
Di sản văn hóa

Hình 1.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
1.1.4. Đặc điểm của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng.
 Loại du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng:

Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở để chúng ta phân loại khách
(gồm có 2 loại: khách quốc tế và khách nội địa). Khoảng cách giữa nơi cư trú
thường xuyên của khách du lịch với điểm đến du lịch là một trong những nhân tố
ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và các nhận định khác của du khách. Bởi lẽ,
khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục
tập quán, tính cách dân tộc…sẽ càng lớn. Do vậy, du khách thường có tâm lý đánh
giá cao các giá trị vật chất tinh thần mà đối với họ đó thật sự là những điều mới lạ.
 Thu nhập của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng:

Thu nhập của du khách liên quan đến sự hài lòng của họ khi đi du lịch. Theo
John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có thiên hướng
tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một tốc độ của
tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập cao sẽ chi cho các dịch
vụ nhiều hơn. Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự phục vụ có chất
lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kỳ vọng, và như vậy sự hài
lòng sẽ khó đạt được hơn.

 Tuổi của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng:

Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi
khác nhau là khác nhau.
16
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3


 Giới tính của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng:

Riêng đối với yếu tố “giới tính”, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng minh
được sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam và nữ.
1.1.5. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng.

Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của du khách chỉ ra rằng không có sự
thống nhất chung trong việc đo lường sự hài lòng (Yuksel & Rimmington, 2000).
a. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng.
 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index

– ACSI).
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong
đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng
của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,
sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự

mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy
là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi

(Expectations)

Sự than phiền

(Complaint)

Giá trị cảm nhận (Perceived
value)
Sự hài
lòng của khách hàng (SI)

Chất lượng cảm nhận

(Perceived quality)

Sự trung thành

(Loyalty)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer

Satisfaction Index – ECSI).
17
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3


Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi

(Expectations)
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Sự trung thành

Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm

– dịch vụ

(Loyalty)

(Perceved quality-Prod)

(Perceved quality–Serv)

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

b. Các mô hình đo lường sự hài lòng của du khách.
 Mô hình kỳ vọng – cảm nhận (Expectation - Disconfirmation).

Mô hình “Expectantions - Disconfirmation” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác
động độc lập đến sự hài lòng của người tiêu dùng: sự kỳ vọng về sản phẩm/dịch vụ
của người tiêu dùng trước khi mua và cảm nhận về sản phẩm/ dịch vụ của người
tiêu dùng sau khi mua. Sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, người tiêu dùng so sánh
nhận thức của họ về những trải nghiệm thực tế với những mong ñợi của họ (Neal và
Gursoy, 2008).
Vận dụng mô hình lý thuyết này vào lĩnh vực du lịch, có thể hiểu sự hài lòng
của du khách là quá trình như sau: trước hết, du khách hình thành trong suy nghĩ
của mình những kỳ vọng về điểm đến du lịch trước khi họ đi du lịch. Sau đó, họ sẽ
trải nghiệm tại điểm đến nơi mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu. Du khách
sẽ so sánh hiệu quả mà điểm đến mang lại bằng cách so sánh những gì mà họ kỳ

18
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3


vọng trước khi đi du lịch và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã trải nghiệm tại
điểm đến. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này.
 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách.

Để đo lường mức độ hài lòng của du khách với các dịch vụ cụ thể, các nghiên
cứu trước đó sử dụng các công cụ khác nhau nhằm tạo ra khoảng cách điểm số dựa
trên sự khác biệt giữa “mong đợi” và “cảm nhận” vì “chất lượng dịch vụ được xem
như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ” (Parasuraman, Zeithaml and Bery, 1985, 1988), như vậy đo lường sự

hài lòng của các dịch vụ cụ thể cũng chính là đo lường chất lượng dịch vụ bằng
cách dựa vào thang đo SERVQUAL.
•

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al.(1985) (dẫn theo Nguyễn
Đình Thoẹt al, 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL
gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực
phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu
hiểu. Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân. Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu
chỉnh lại và hình thành nên mô hình mới gồm 5 thành phần.

1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị,

nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
2. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì
đã cam kết, hứa hẹn.
3. Khả năng đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ

khách hàng một cách kịp thời.
4. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách chuyên
nghiệp của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.

Phương tiện hữu
hình
hH
Tin cậy
Khả năng đáp ứng

19
Năng lực phục vụ
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

H1
H2
H3
H4
H5

Sự hài lòng của
khách hàng
K49 QLLH3


Cảm thông
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng
Các giả thuyết:
H1: Phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì sự hài
lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2: Độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì sự hài lòng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3: Khả năng đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì sự hài
lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4: Năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì sự hài lòng
của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5: Sự cảm thông được khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì sự hài lòng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
• Giá cả và sự hài lòng của khách hàng.

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy
sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,
1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch
vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2001). Trong khi đó ảnh hưởng của
giá cả vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên
cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng,Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al, 1998;
Bolton, 1999; Varki and Colgate, 2001).Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá
của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng
và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá
trước khi mua, giá cả được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài
lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy
rằng mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgare,
2001; Hong and Goo, 2003). Từ các thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và
hài lòng khách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể:
H6: khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hay thấp thì mức độ hài lòng
của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.
Phương tiện hữu hình
20
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3


H1

Tin cậy

H2

Khả năng đáp ứng

Sự hài lòng của khách
hàng

H3
Năng lực phục vụ
H4 H5
Cảm thông

H6

Giá cả
Hình 1.5: Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và cả sự hài lòng của khách hàng.
•

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách.
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu
được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng khách hàng là một khái
niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các yếu tố của chất
lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào kết quả nghiên cứu này,
Zeithaml và Bitner (2000) đã đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng.

21
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3

Chất lượng sản
phẩm
Chất lượng dịch vụ

Giá

Những nhân tố tình huống

Sự hài lòng của khách hàng

Những nhân tố cá nhân

Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
( Nguồn Zeithaml & Bitner (2000)).
Hạn chế của mô hình:
+ Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng của du khách liên quan đến nhiều yếu tố chủ quan khác ngoài chất lượng dịch
vụ như giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệ với du khách….
+ Nhận thức về chất lượng dịch vụ càng ngày càng có nhiều tiêu chí cụ thể để
đánh giá như ISO, TQM… nên nó ít phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhà cung cấp
dịch vụ, môi trường du lịch, quan hệ giữa du khách và nhà cung cấp dịch vụ trong
khi sự hài lòng của du khách phụ thuộc khá nhiều vào các yếu tố này.
+ Các đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện các giá trị
này như thế nào trong khi sự hài lòng của du khách lại là sự so sánh giữa các giá trị
cảm nhận với các giá trị mong đợi của việc thực hiện các dịch vụ đó.
+Tuy đã có một số mô hình như trên nhưng cách tiếp cận của họ không phải là
toàn diện ở chỗ nó không chỉ ra những trải nghiệm của tổng số ngày nghỉ mà tập
trung vào các dịch vụ cung cấp bởi một tổ chức cụ thể.
+ Hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đã tập trung vào các

dịch vụ cá nhân (x. Ryan & Cliff, năm 1997;. Suhet al, 1997)
+ Sử dụng một tập hợp các thuộc tính cố định, chung cho tất cả các điểm đến.

22
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3


1.2.
Tổng quan về điểm đến du lịch.
1.2.1. Khái niệm về du lịch.

Theo Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (IUOTO): “Du lịch
được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường
xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm thức ăn, tức không phải để làm
một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống,…”
Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): “Du lịch bao
gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham
quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư
giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian
liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại
trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền”.
Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày
14/6/2005: “ Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người
ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm
hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
1.2.2. Khái niệm về khách du lịch.

Liên đoàn quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của tổ chức du lịch thế giới):

“Khách du lịch là người ở lại nơi tham quan ít nhất 24h qua đêm vì lý do giải trí,
nghỉ ngơi hay công việc như: thăm thân, tôn giáo, học tập, công tác”. Đến năm
1968, tổ chức này lại định nghĩa khác: “ Khách du lịch là bất kỳ ai ngủ qua đêm”.
Địa lý du lịch Việt Nam định nghĩa: “ Du khách từ bên ngoài đến địa điểm
du lịch chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường xung quanh,
tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc
tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu trú của
ngành du lịch”.
Theo luật du lịch Việt Nam: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp
đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi
đến (điều 4, luật du lịch, 2005).”
Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế:

23
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3


a. Khách du lịch quốc tế.
Theo Luật du lịch nước Cộng hòa xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, ban hành và có
hiệu lực từ ngày 01/01/2006, thì định nghĩa về khách du lịch quốc tế và nội địa
được trích dẫn ở điều 34 trang 33 như sau:
“Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư
ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường
trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.”
b. Khách du lịch nội địa.
“Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú
tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. (Theo điều 34, Luật du
lịch, 2005).”

1.2.3.

Khái niệm về điểm du lịch.
Luật du lịch 2017: “ Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư,
khai thác phục vụ khách du lịch.”
Ngày 31/12/2017, Chính phủ ban hành Nghị định 168/2017/NĐ-CP về hướng
dẫn Luật Du lịch. Theo đó, điều kiện công nhận điểm du lịch là một trong những
nội dung trọng tâm và được quy định tại Điều 11 Nghị định 168/2017/NĐ-CP. Cụ
thể bao gồm:
1. Có tài nguyên du lịch, có ranh giới xác định trên bản đồ địa hình do cơ quan
có thẩm quyền xác nhận. Tỷ lệ bản đồ phụ thuộc vào yêu cầu quản lý và địa hình
khu vực.
2. Có kết cấu hạ tầng, dịch vụ cần thiết bảo đảm phục vụ khách du lịch, bao gồm.
3. Đáp ứng điều kiện về an ninh, trật tự, an toàn xã hội, bảo vệ môi trường,
bao gồm.

1.2.4. Điểm đến du lịch.
a. Khái niệm về điểm đến du lịch.

Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” được dịch ra tiếng Việt là điểm đến
du lịch. Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểm đến du
lịch :“Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một
đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch
thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh
để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.
24
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3

“Điểm đến du lịch là một đất nước, một vùng lãnh thổ, một thành phố hay một
thị trấn khi được tiếp thị thành nơi để khách du lịch đến thăm” – Bierman (2003).
b. Các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch.

Các yếu tố cơ bản của một điểm đến du lịch được tóm tắt trong bảng dưới đây:
Sự hấp dẫn và trải nghiệm điểm đến được hình thành bởi:

Điểm
du lịch
Các tiện
nghi công cộng
cá nhân
Giá cả
Khảvànăng
tiếpNguồn
cận nhân
Hìnhlực
ảnh và đặc điểm

Hình 1.7: Các yếu tố cơ bản cấu thành điểm đến du lịch.
(Nguồn: Mike & Caster, 2007)
c. Đặc điểm của điểm đến du lịch.

Có thể thấy, tất cả các điểm đến đều có những hợp phần cơ bản như: Tài
nguyên, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, cơ sở hạ tầng,…, đều có sức hấp dẫn đối với
du khách, đầu nhằm mục đích phục vụ nhu cầu du lịch của khách và mang lại lợi
nhuận cho các nhà đầu tư, các địa phương và cộng đồng dân cư. Tuy nhiên, mỗi
điểm đến du lịch đều có những sự khác biệt và chính sự khác biệt này đã tạo thành
sức hấp dẫn riêng và khả năng cạnh tranh giữa chúng. Theo từng tiêu chí phân loại,

có thể chia thành nhiều loại điểm đến khác nhau.
Tại Việt Nam, căn cứ vào quy mô lãnh thổ của điểm đến, các điểm đến được
phân loại thành vùng du lịch, trung tâm du lịch, điểm du lịch và khu du lịch. Cách
phân loại này được thể hiện ở chiến lược du lịch quốc gia, quy hoạch phát triển du
lịch quốc gia.

25
SVTT: Nguyễn Thị Ý Thy

K49 QLLH3