Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

MAI THỊ HƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM
NHÂN THỌ Ở VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

\
HÀ NỘI – NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------------------------

MAI THỊ HƯỜNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM
NHÂN THỌ Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kinh tế bảo hiểm
Mã số: 9340201

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học:

1. TS. Nguyễn Thị Chính
2. TS. Phạm Trường Giang

HÀ NỘI – NĂM 2019


i

LỜI CAM KẾT

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật.
Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng luận án tiến sĩ: “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam” này
do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày…..tháng 01 năm 2019
Nghiên cứu sinh

Mai Thị Hường


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin được gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Kinh
tế quốc dẫn đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu để giúp tôi có khả năng
hoàn thành luận án này.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến tập thể giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn
Thị Chính và TS. Phạm Trường Giang đã luôn chỉ bảo và hướng dẫn tận tình cả về
nội dung khoa học cũng như phương pháp nghiên cứu để hoàn thành luận án này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo của Viện đào tạo sau đại học đã
luôn hỗ trợ nghiên cứu sinh trong suốt quá trình học tập cũng như hướng dẫn
nghiên cứu sinh trong quá trình hoàn thiện hồ sơ luận án.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp
doanh nghiệp đã luôn tận tình hỗ trợ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu
của mình.
Xin trân trọng cảm ơn!
Nghiên cứu sinh

Mai Thị Hường


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM KẾT ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................. vii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU ..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ BẢO HIỂM NHÂN
THỌ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ .................................8
1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu ngoài nước ........................................8
1.1.1. Các công trình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết truyền thống ............8
1.1.2. Các nghiên cứu dựa trên việc xem xét tác động của các biến tổng hợp đến
nhu cầu và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ ..................................................21
1.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước về bảo hiểm nhân thọ 27
1.3. Khoảng trống nghiên cứu ..............................................................................32
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................33

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO
HIỂM NHÂN THỌ ...............................................................................................34
2.1. Khái quát về bảo hiểm nhân thọ ...................................................................34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của bảo hiểm nhân thọ ..........................34
2.1.2. Khái niệm và đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ ........................................35
2.1.3. Tác dụng của bảo hiểm nhân thọ ..............................................................39
2.1.4. Các loại hình bảo hiểm nhân thọ cơ bản ...................................................40
2.1.5. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ..........................46
2.1.6. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ ....................................................................49
2.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi mua trong bảo hiểm nhân thọ .........................53
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..............................................................54
2.2.2. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ..............................................................56
2.2.3. Cơ sở lý thuyết về mối liên hệ giữa thái độ, ý định và hành vi (Ajzen và
Fishbein, 2005) ...................................................................................................58
2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
.................................................................................................................................63
2.3.1. Nhân tố thuộc về thái độ ...........................................................................63


iv
2.3.2. Nhân tố chuẩn mực chủ quan ...................................................................66
2.3.3. Nhận thức kiểm soát hành vi ....................................................................67
2.3.4. Ý định hành vi...........................................................................................68
2.3.5. Hành vi hay quyết định tiêu dùng (quyết định mua) ................................69
2.3.6. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi .........................................................69
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................70
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................71
3.1. Mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ...................................................71

3.1.1. Ảnh hưởng của thái độ ..............................................................................72
3.1.2. Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan .......................................................73
3.1.3. Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi ...........................................74
3.1.4. Ảnh hưởng của ý định mua .......................................................................75
3.2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................77
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................77
3.2.2 Dữ liệu thứ cấp...........................................................................................77
3.2.3 Dữ liệu sơ cấp ............................................................................................77
3.2.4. Thiết kế thang đo ......................................................................................80
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.....................................................................83
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................89
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ Ở
VIỆT NAM VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ ...........................................................................90
4.1. Thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam ..............................90
4.1.1. Tổng quan thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ................................90
4.1.2. Tình hình khai thác của các doanh nghiệp BHNT trên thị trường bảo hiểm
Việt Nam .............................................................................................................95
4.1.3. Thực trạng chi trả tiền bảo hiểm .............................................................105
4.1.4. Thực trạng hệ thống kênh phân phối đại lý BHNT trên thị trường hiện nay
...........................................................................................................................108
4.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm BHNT ....110
4.2.1. Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu khảo sát .....................................110
4.2.2. Phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha .....114
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...........................................................115
4.2.4. Phân tích hồi quy sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ...118


v
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ......................................................................................128

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ .......................................129
5.1. Bình luận kết quả phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định
mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ .....................................................................129
5.1.1. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh
hưởng đến thái độ mua BHNT (mô hình 1)......................................................129
5.1.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua BHNT (mô hình 2) ......................................................132
5.1.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua BHNT (mô hình 3,4,5)..........................................137
5.2. Mục tiêu phát triển thị trường bảo hiểm trong tương lai ........................140
5.3. Một số giải pháp nhằm gia tăng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ .....141
5.3.1. Giải pháp gia tăng mức độ hiểu biết về sản phẩm BHNT ......................141
5.3.2. Nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm ....................................................146
5.3.3.Giải pháp nhằm gia tăng thái độ tích cực về sản phẩm ...........................152
5.3.4. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong kinh doanh bảo hiểm nhân
thọ .....................................................................................................................156
5.4. Một số giải pháp khác nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ ................................................................................................................157
5.4.1. Nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ157
5.4.2. Hoàn thiện quy định về giám sát khả năng thanh toán của doanh nghiêp
bảo hiểm ............................................................................................................158
5.4.3. Nâng cao tính minh bạch thông tin .........................................................159
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ......................................................................................159
KẾT LUẬN ........................................................................................................160
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ..................162
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN.....................................................................162
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................163
PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BHNT:

Bảo hiểm nhân thọ

TĐRR:

Thái độ rủi ro

TĐSP:

Thái độ sản phẩm

TĐBH:

Thái độ bảo hiểm

CMCQ:

Chuẩn mực chủ quan

KSHV:

Kiểm soát hành vi

HBTC

Hiểu biết tài chính

TCSP

Tiếp cận sản phẩm

YĐ:

Ý đinh

QĐ:

Quyết định

TRA:

Lý thuyết hành động hợp lý

TPB:

Lý thuyết hành vi dự định

EUT:

Lý thuyết tiện ích dự kiến

KQNC:

Kết quả nghiên cứu

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1:

So sánh giữa bảo hiểm nhân thọ truyền thống và bảo hiểm liên kết đầu
tư .......................................................................................................... 45

Bảng 3.1:

Căn cứ và giả thuyết nghiên cứu của mô hình .................................... 76

Bảng 3.2.

Bảng mô tả thang đo likert .................................................................. 80

Bảng 3.3:

Mã hóa thang đo và biến quan sát của mô hình nghiên cứu ............... 81

Bảng 3.4:

Bảng mã hóa các thang đo ................................................................... 88

Bảng 4.1.

Danh mục các doanh nghiệp BHNT trên thị trường Việt Nam hiện nay
............................................................................................................. 91

Bảng 4.2:

Tình hình khai thác các sản phẩm chính của các DNBH nhân thọ trên
thị trường giai đoạn 2014 – 2018 ........................................................ 97

Bảng 4.3:

Chất lượng khai thác của các sản phẩm bảo hiểm chính giai đoạn 2013
– 2018 .................................................................................................. 98

Bảng 4.4:

Cơ cấu các loại hình khai thác trong kỳ giai đoạn 2014 – 2018 ....... 100

Bảng 4.5:

Tình hình khai thác mới các sản phẩm chính theo hợp đồng của các
doanh nghiệp trên thị trường giai đoạn 2013 - 2018 ......................... 103

Bảng 4.6:

Tình hình khai thác mới các sản phẩm chính theo phí bảo hiểm của các
doanh nghiệp trên thị trường giai đoạn 2013 - 2018 ......................... 104

Bảng 4.7:

Tình hình chi trả bảo hiểm gốc theo các loại hình bảo hiểm giai đoạn
2013 - 2016 ........................................................................................ 106

Bảng 4.8:

Tình hình chi trả tiền bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị
trường giai đoạn 2014 – 2018............................................................ 107

Bảng 4.9:

Thống kê số lượng đại lý có mặt đến cuối kỳ của các DNBH Nhân thọ
giai đoạn 2014 - 2018 ........................................................................ 109

Bảng 4.10: Kết quả về giới tính đối tượng được khảo sát ................................... 111
Bảng 4.11: Kết quả về độ tuổi của đối tượng được khảo sát ............................... 111
Bảng 4.12: Kết quả về trình độ học vấn của đối tượng được khảo sát ................ 112
Bảng 4.13: Kết quả về thu nhập của đối tượng được khảo sát ............................ 113
Bảng 4.14: Kết quả tình trạng mua BHNT của đối tượng được khảo sát ............ 113
Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s alpha cho các thang đo ......................................... 114


viii
Bảng 4.16: Phân tích nhân tố EFA tổng hợp KMO and Bartlett's Test cho mô hình
Thái độ bảo hiểm ............................................................................... 116
Bảng 4.17: Phân tích nhân tố EFA tổng hợp KMO and Bartlett's Test cho mô hình
ý định bảo hiểm ................................................................................. 117
Bảng 4.18: Phân tích nhân tố EFA tổng hợp KMO and Bartlett's Test cho mô hình
quyết định bảo hiểm .......................................................................... 117
Bảng 4.19: Bảng kiểm định tương quan Pearson................................................. 119
Bảng 4.20: Kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với hành vi
mua bảo hiểm nhân thọ...................................................................... 121
Bảng 4.21: Kết quả hồi quy với ý định là biến phụ thuộc ................................... 122
Bảng 4.22: Ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọ ..... 123
Bảng 4.23. Mức độ tác động của các nhân tố theo hai nhóm khách hàng ........... 125

Bảng 4.24: Ảnh hưởng của ý định và biến điều tiết đến hành vi mua BHNT ..... 126


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1:

Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ ..... 12

Hình 1.2:

Mối liên hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định mua bảo hiểm
nhân thọ tiềm năng của khách hàng .................................................... 16

Hình 1.3:

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ ...................................................................................... 28

Hình 1.4:

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ của Prudential ............................................. 29

Hình 1.5:

Mô hình và kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định
mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện nhân thọ trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh .............................................................................................. 31

Hình 2.1:

Các nhân tố xác định hành vi của một người theo lý thuyết hành động
hợp lý (TRA) ....................................................................................... 55

Hình 2.2.

Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................... 57

Hình 2.3:

Mô hình MODE – quá trình hình thành thái độ .................................. 59

Hình 2.4.

Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự
định (TPB) tổng thể ............................................................................. 60

Hình 3.1:

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ ...................................................................................... 71

Hình 4.1.

Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới của các doanh nghiệp
bảo hiểm nhân thọ năm 2017 .............................................................. 93

Hình 4.2:

Doanh thu phí bảo hiểm theo nghiệp vụ năm 2017 ............................. 94


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ở mỗi quốc gia, trong mọi thời kỳ, con người luôn được coi là lực lượng
sản xuất chủ yếu. Khi nền kinh tế càng phát triển, những rủi ro trong cuộc sống
cũng gia tăng và ngày càng đa dạng, phức tạp. Theo đó sự quan tâm dành cho con
người cũng ngày càng được chú ý, đặc biệt là nhu cầu về việc được bảo vệ toàn
diện trước những biến cố trong cuộc sống. Mặc dù có nhiều biện pháp khác nhau
để đối phó với rủi ro tuy nhiên cho đến nay, một trong những biện pháp hữu hiệu
vẫn được đặt lên hàng đầu đó là bảo hiểm. Các sản phẩm bảo hiểm nói chung và
bảo hiểm nhân thọ nói riêng là các biện pháp chia sẻ rủi ro và phân tán tổn thất,
thiệt hại giữa những người tham gia bảo hiểm.
Bảo hiểm nhân thọ là một trong những loại hình bảo hiểm ra đời khá sớm
với mục đích ban đầu là bảo hiểm cho các sự kiện sống và chết của khách hàng.
Ngày nay, với những đặc điểm cơ bản về tính tiết kiệm và tính rủi ro và dựa trên
nền tảng của các sản phẩm truyền thống, các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ở các
doanh nghiệp đang ngày càng được đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng những
mục đích khác nhau của người tham gia về tiêu dùng, tiết kiệm và rủi ro. Đối
tượng, mục tiêu và phạm vi bảo hiểm của các sản phẩm này cũng ngày càng được
mở rộng hướng tới những kế hoạch tài chính hiệu quả dành cho người tham gia kể
từ khi ra đời cho đến khi nghỉ hưu. Với những lợi ích rất lớn và đáp ứng được
nhiều mục đích khác nhau của bảo hiểm nhân thọ như vậy tuy nhiên với sự tăng
trưởng của kinh tế và thu nhập của người tiêu dùng nhưng việc mua các sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ trên thị trường lại chưa phát triển ở mức độ tương xứng.
Theo số liệu báo cáo của Swiss Re tỷ lệ tham gia bảo hiểm nhân thọ ở các

nước phát triển như Anh, Mỹ, Nhật Bản là khoảng trên 90%; ở các nước trong khu
vực như Singapore là trên 80%; Malaysia là 50% trong khi đó tỷ lệ này ở Việt
Nam tính đến hết 2017 chỉ khoảng 10%. Cũng theo báo cáo tổng hợp của hiệp hội
bảo hiểm về tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm nhân thọ được tính dựa trên tổng phí bảo
hiểm so với GDP cho thấy tỷ lệ thâm nhập bảo hiểm (doanh thu phí BH/GDP) của
ASEAN có xu hướng được cải thiện dần trong những năm gần đây, tuy nhiên vẫn
ở mức thấp (3%). Trong số đó, Việt Nam tuy thị trường vẫn tăng trưởng tốt, nhưng
tỷ lệ thâm nhập thị trường của ngành bảo hiểm Việt Nam còn rất thấp so với các


2
nước trong khu vực, mới chỉ ở mức 2% GDP, trong khi tỷ lệ này ở Thái Lan là
5,5%, Singapore là 14%. Do vậy, việc nghiên cứu những nhân tố tác động đến
hành vi mua bảo hiểm nhân thọ là hoàn toàn cần thiết.
Trên thế giới việc nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ nói chung và hành vi
mua Bảo hiểm nhân thọ cũng như khảo sát nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ đã có rất
nhiều. Bảo hiểm nhân thọ cho phép các cá nhân và hộ gia đình chia sẻ với nhiều
người khác và hỗ trợ tổn thất tài chính từ những rủi ro không mong muốn như tử
vong từ phần lương cơ bản của mình (Garman và Forgue, 2006). Bảo hiểm nhân
thọ là một công cụ tài chính quan trọng để phân bổ các nguồn lực trước những biến
cố không chắc chắn của cuộc sống (Yaari, 1964; Yaari, 1965) và là một thành tố
quan trọng trong kế hoạch tài chính dài hạn (Carson và Forster, 2000). Các nghiên
cứu này cũng đồng thời chỉ ra có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ của khách hàng: có những nhân tố thuộc về kinh tế; nhân tố thuộc
về tâm lý hay các nhân tố thuộc về văn hóa xã hội.
Ở Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu về vấn đề này ở các cấp độ khác
nhau.. Các nghiên cứu được xem xét dưới các góc độ thị trường và cá nhân.
Nghiên cứu dưới góc độ thị trường phải kể đến luận án tiến sĩ của (Hồ Thủy Tiên,
2007); Phí Trọng Thảo (2003). Việc nghiên cứu phát triển thị trường và sự thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng bởi nó giúp thúc đẩy sự phát triển của nền

kinh tế nói chung nhưng để đạt điều này cần dựa trên một quyết định rất quan trọng là
quyết định có hay không việc khách hàng sẽ mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
tuy nhiên việc khai thác mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu dưới góc độ thị trường
như nghiên cứu của Hồ Thủy Tiên (2007); Phí Trọng Thảo (2003). Việc nghiên cứu
phát triển thị trường và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng bởi nó
giúp thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung nhưng để đạt điều này cần dựa
trên một quyết định rất quan trọng là quyết định có hay không việc khách hàng sẽ
mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
Dưới góc độ cá nhân có một số bài viết đã xem xét ảnh hưởng của các nhân
tố đến ý định mua bảo hiểm như Nguyễn Tiến Dũng và cộng sự (2015) đối với sản
phẩm bảo hiểm hưu trí tự nguyện của cư dân thành phố Hồ Chí Minh; nghiên cứu
của Nguyễn Thị Thùy và Nguyễn Văn Ngọc (2015) xem xét các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Prudential; nghiên
cứu của Lê Long Hậu và cộng sự (2017) xem xét ảnh hưởng của thái độ đối với rủi
ro và hiểu biết tài chính đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ của cá nhân. Tuy


3
nhiên, cũng như các công trình nghiên cứu khác trên thế giới, các nghiên cứu này
đều dựa trên việc xem xét các tác động tổng hợp của các nhân tố; mỗi nghiên cứu
khác nhau sử dụng các nhân tố hoặc nhóm nhân tố khác nhau. Do vậy, các kết quả
vẫn còn nhiều mâu thuẫn. Bên cạnh đó, những nghiên cứu dựa trên khung lý
thuyết hành vi mới chỉ dừng lại ở “ý định” mua của khách hàng thay vì nghiên cứu
hành vi thực tế.
Xuất phát từ những vấn đề nói trên nghiên cứu sinh đã quyết định chọn đề
tài “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ của khách hàng trong tương lai.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa, làm rõ và bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản về Bảo
hiểm nhân thọ và các cơ sở lý thuyết nghiên cứu về quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ.
+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm
nhân thọ.
+ Phân tích thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam, đồng
thời phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ.
+ Đề xuất các giải pháp và đưa ra những kiến nghị nhằm gia tăng quyết
định mua bảo hiểm nhân thọ.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện được những mục tiêu trên, luận án phải trả lời được các câu hỏi
nghiên cứu sau đây:
- Nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ?
- Ý định và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam dưới góc độ của lý
thuyết hành vi mua có thật sự có ý nghĩa?


4
- Nhân tố nào ảnh hưởng đến mối quan hệ từ ý định đến hành vi mua bảo hiểm
nhân thọ của khách hàng?
- Giải pháp nào thúc đẩy được sự ảnh hưởng của những nhân tố tích cực và hạn chế
ảnh hưởng của các nhân tố tiêu cực đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ

của đối tượng khách hàng cá nhân
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung:
Luận án nghiên cứu các vấn đề lý luận về bảo hiểm nhân thọ, các cơ sở lý
thuyết về quyết định mua bảo hiểm nhân thọ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua bảo hiểm nhân thọ của nhóm đối tượng khách hàng cá nhân.
- Phạm vi về không gian:
+ Luận án nghiên cứu thực trạng thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam
+ Nghiên cứu khảo sát tác động của các nhân tố với mẫu khảo sát được lựa
chọn tại địa bàn thành phố Hà Nội vì là nơi tập trung đông dân cư với mức thu
nhập khả thi để mua BHNT nhưng tỷ lệ mua lại không cao như các tỉnh thành khác
như Nghệ An theo số liệu của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ cung cấp.
Nghiên cứu khảo sát được thực hiện bằng 2 phương pháp định tính và định
lượng. Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân hiện tại; tiềm năng và nhóm
chuyên gia bao gồm các quản lý và tư vấn viên của các doanh nghiệp bảo hiểm
nhân thọ trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Phạm vi về mặt thời gian
Số liệu thứ cấp: thu thập trong giai đoạn 2013-2018
Số liệu sơ cấp: thu thập thông tin trong giai đoạn 2017 - 2018
4. Phương pháp nghiên cứu
- Luận án sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu của thống kê như:
tổng hợp, phân tích, so sánh.
- Trong quá trình nghiên cứu, luận án kết hợp cả phương pháp nghiên cứu
định tính và định lượng.


5
Trong đó:
Nghiên cứu định tính: nhằm mục đích tiếp cận khách hàng hiện tại, tiềm
năng, nhóm quản lý và nhân viên tư vấn.

Hình thức: Phỏng vấn trực tiếp.
Quy mô mẫu: 20 người
Địa điểm phỏng vấn: tại Hà Nội
Phương pháp chọn mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì phương pháp
này thích hợp cho nghiên cứu có thời gian và nguồn lực giới hạn.
Thiết kế bảng câu hỏi định tính
Nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính, thì tiến hành khảo sát
sơ bộ và điều tra mở rộng nhằm thu thập số liệu định lượng các yếu tố ảnh hưởng.
- Thiết kế bảng câu hỏi định lượng
- Quy mô mẫu: 350
- Phương pháp thu thập dữ liệu: nghiên cứu sinh thực hiện khảo sát thông
qua phiếu khảo sát điện tử được tạo trên công cụ “Google docs forms” cho các đối
tượng khách hàng hiện tại và tiềm năng. Sau khi thu thập và xử lý số liệu nghiên
cứu sinh thu về 342 phiếu hợp lệ. Thời gian khảo sát thực hiện từ tháng 10/2017
đến 6/2018.
Phương pháp phân tích dữ liệu: các nguồn dữ liệu sau khi thu thập được
phân tích thông qua các bước thống kê mô tả; phân tích thống kê mô tả; phân tích
hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; Kiếm tra tính tương
quan; Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến
tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và hồi quy để đánh giá mối
liên hệ và chiều hướng tác động của các nhóm nhân tố đến quyết định mua sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ.
Phần mềm sử dụng: Phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 22
5. Đóng góp mới của luận án
Thông qua cơ sở lý thuyết gốc, luận án xác định được những nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ dưới góc độ hành vi mua nói chung
sau đó có tham khảo, điều chỉnh và chi tiết các nhân tố đặc thù trong lĩnh vực bảo
hiểm nhân thọ nói riêng dựa trên một số nghiên cứu điển hình gần đây. Theo đó,
các biến độc lập được đưa vào mô hình bao gồm: mức độ chấp nhận rủi ro tài

6
chính; cảm nhận lợi ích sản phẩm; nhận thức rủi ro trong tương lai; thái độ đối với
hành vi mua bảo hiểm nhân thọ; các nhân tố thuộc về chuẩn mực chủ quan; các
nhân tố thuộc về nhận thức kiểm soát hành vi bao gồm: khả năng hiểu biết về sản
phẩm và khả năng tiếp cận sản phẩm. Mô hình bao gồm 3 biến phụ thuộc là thái
độ, ý định và quyết định (hành vi) mua BHNT. Đồng thời, nghiên cứu cũng xác
định nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò vừa là biến độc lập vừa là
biến điều tiết ảnh hưởng đến quá trình thúc đẩy từ ý định đến quyết định thực tế
của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy những người có ý định mua bảo hiểm thì có
khả năng mua bảo hiểm thực tế cao hơn so với những người không có ý định.
Theo đó kỳ vọng của luận án sẽ đạt được bao gồm:
- Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về hành vi mua bảo hiểm nhân thọ
- Phân tích so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các nhân tố đến ý
định và hành vi mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam.
- Kiểm định lại tác động của các nhân tố ảnh hưởng trong điều kiện bối
cảnh kinh tế xã hội của Việt Nam
- Rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp bảo hiểm để tác động
thúc đẩy quyết định mua BHNT của khách hàng cá nhân.
Điểm mới của luận án là đã ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định mở
rộng (Ajzen và Fishbein, 2005; Ajzen, 2003) để nghiên cứu quyết định mua sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ bằng việc cụ thể hóa biến “thái độ” trong mô hình TPB
gốc bằng 3 biến độc lập “thái độ rủi ro”; “cảm nhận lợi ích sản phẩm”; “nhận thức
rủi ro trong tương lai”. Biến “nhận thức kiểm soát hành vi” bên cạnh việc là biến
độc lập còn đóng vai trò là biến điều tiết ảnh hưởng đến quá trình hình thành từ ý
định đến quyết định mua trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.
Luận án sử dụng phương pháp phân tích biến điều tiết để xem xét tác động
của các biến kiểm soát hành vi đến quá trình thúc đẩy từ ý định mua bảo hiểm đến
quyết định mua BHNT trên thực tế thông qua sử dụng công cụ Process Macro của

Hayes (2013). Phương pháp này giúp hạn chế tình trạng đa cộng tuyến giữa các
biến so với việc sử dụng kỹ thuật biến nhân trong SPSS đơn thuần.


7
6. Kết cấu của luận án
Luận án ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu sơ đồ, hình vẽ và
các phụ lục khác được kết cấu thành các phần chính như sau:
Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ và quyết định
mua bảo hiểm nhân thọ
Chương 2: Cơ sở lý luận về bảo hiểm nhân thọ và các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng thị trường Bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam hiện nay và
ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
Chương 5: Giải pháp và kiến nghị nhằm gia tăng quyết định mua bảo hiểm
nhân thọ


8

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ
VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ
Cho đến thời điểm hiện nay đã có một lượng lớn các nghiên cứu được phát
triển liên quan đến bảo hiểm nhân thọ và quyết định mua bảo hiểm nhân thọ. Các
nghiên cứu này chủ yếu được chia thành 2 hướng:
- Các nghiên cứu dựa vào các khung lý thuyết truyền thống sau đó nỗ lực
giải thích hành vi mua dựa trên hành vi kỳ vọng của con người.
- Các nghiên cứu sử dụng các nhân tố kinh tế, nhân khẩu học, tâm lý …để

giải thích quyết định mua bảo hiểm nhân thọ
Theo đó, tổng quan tình hình nghiên cứu của luận án sẽ đi vào trình bày các
kết quả nghiên cứu chính đã đạt được để xác định vấn đề nghiên cứu phù hợp
trong bối cảnh của Việt Nam hiện nay.
1.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu ngoài nước
1.1.1. Các công trình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết truyền thống
- Nhóm công trình nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ theo lý thuyết tiện ích dự
kiến (Expected Utility Theory)
Trong những năm 1940 và 1950 có rất nhiều các mô hình mới đã được phát
triển để nghiên cứu việc ra quyết định trong điều kiện không chắc chắn.
Lý thuyết tiện ích dự kiến (EUT) từ lâu đã là nền tảng cho các mô hình
nghiên cứu về nhu cầu bảo hiểm dựa trên rủi ro đồng thời cũng cung cấp một cơ sở
so sánh chung cho các mô hình khác nhau. Những người tiên phong trong những
ngày đầu của kinh tế bảo hiểm, như Borch và Mossin (1968), thường gọi EUT
dưới sự ác cảm rủi ro là “Nguyên lý Bernoulli” trong sự tôn kính đến luận thuyết
nổi tiếng của Bernoulli (1738). Kết quả từ các mô hình EUT vẫn được sử dụng để
giải thích nhiều giao dịch trong thực tế, chẳng hạn như thiết kế các hợp đồng bảo
hiểm, xác định tỷ lệ khấu trừ cũng như tỷ lệ chia sẻ rủi ro.
Theo lý thuyết tiện ích dự kiến (EUT), nhu cầu bảo hiểm được xác định dựa
trên việc tối đa hóa lợi ích kỳ vọng dựa vào một số các yếu tố như tuổi thọ, kỳ
vọng sống, thu nhập …trong mối liên hệ với ác cảm rủi ro. Một trong những dự
đoán nổi tiếng nhất dựa trên lý thuyết về lợi ích kỳ vọng (EUT) là nhu cầu bảo
hiểm gia tăng cùng với tài sản. Trong nghiên cứu về việc phát triển các thang đo về
việc lo ngại rủi ro (Arrow (1965); Pratt và cộng sự (1964)) cho rằng tài sản và nhu


9
cầu bảo hiểm có liên hệ tỷ lệ nghịch. Mossin (1968) cũng đã chứng minh rằng nếu
phương pháp đo lường của Arrow – Pratt với mức độ hoàn toàn lo ngại rủi ro thì
khi tài sản gia tăng và phí bảo hiểm là khả thi trong điều kiện các yếu tố được tính

toán cân bằng (giá trị tài sản hay phân bổ tổn thất) thì mức độ khấu trừ cũng tăng
và chi phí một người sẵn sàng trả để mua bảo hiểm sẽ giảm đi.
Theo Browne và Kim (1993), các lý thuyết về mô hình bảo hiểm nhân thọ
được xuất phát bởi Yaari (1964); Yaari (1965) Fischer (1973), Campbell (1980) và
Bernheim (1991). Tất cả những mô hình này đã chỉ ra lý thuyết tiêu dùng của Yaari
(1965) những người tiêu dùng coi bảo hiểm nhân thọ có ý nghĩa như là một phương
tiện liên quan đến sự không chắc chắn về thu nhập của hộ gia đình cũng như cái chết
sớm của những người trụ cột. Trong khung lý thuyết của Yaari, một người tiêu dùng
mua bảo hiểm nhân thọ để gia tăng kỳ vọng của họ về lợi ích của cuộc đời.
Lewis (1989) đã sử dụng khung lý thuyết bảo hiểm nhân thọ được phát triển
bởi Yaari (1965) trong bài viết của ông bằng cách đưa vào mô hình của mình những
sở thích của các thành viên khác trong gia đình. Trong khi đó, nghiên cứu trước đây
dựa trên giả định rằng bảo hiểm nhân thọ được mua để tối đa hóa tiện ích trọn đời của
cá nhân mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cũng như của người có thu nhập trụ cột.
Lewis cho rằng nên mua bảo hiểm nhân thọ để đáp ứng nhu cầu cho người sống
sót. Mô hình của ông không rõ ràng dựa vào thu nhập trụ cột là động cơ thúc
đẩy. Lewis (1989) xem xét nhu cầu bảo hiểm nhân thọ khác với các nghiên cứu trước
đó bằng việc xác định định mục tiêu của hộ gia đình là tối đa hóa lợi ích dự kiến của
người thụ hưởng. Theo đó thì tổng số tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ gia tăng với khả
năng tử vong của người có thu nhập chính và giá trị hiện tại của các khoản tiêu dùng
dành cho gia đình giả thiết khi người có thu nhập còn sống. Việc tiêu dùng bảo hiểm
nhân thọ cũng gia tăng với những gia đình có mức độ lo ngại rủi ro và tỷ lệ nghịch khi
chính sách phí thay đổi và tài sản của gia đình.
Những cá nhân mà né tránh rủi ro, một giả định phổ biến trong lý thuyết về
kinh tế học tập trung vào các lý thuyết của Morgenstern và Von Neumann (1953).
Hành vi bảo hiểm thường được trích dẫn như là một cách hỗ trợ mẫu mực cho giả
định về né tránh rủi ro (Arrow, 1971; Deaton và Muellbaure, 1980). Trong trường
hợp cụ thể, mọi người sẵn sàng mua bảo hiểm để trả phí cho rủi ro (một khoản tiền
lớn hơn giá trị kỳ vọng mà họ khiếu nại) để loại trừ xác suất của một tổn thất lớn
trong tương lai. Không phải ngạc nhiên mà những mô hình bảo hiểm dự đoán dựa

trên lý thuyết về lợi ích chuẩn mực cho thấy nhu cầu bảo hiểm và lo sợ rủi ro có
tương quan tích cực (Schlesinger, 2000; Briys và Schlesinger, 1990).


10
Những dự đoán chuẩn mực khác từ các mô hình bảo hiểm dựa trên lý thuyết về
lợi ích đều cho rằng nhu cầu nên được gia tăng cùng với quy mô và xác suất của tổn
thất có thể có (Beenstock và cộng sự, 1988) và giảm đi khi giá cả gia tăng ((Beenstock
và Chan, 1988);(Ehrlich và Becker, 1972). Thêm vào đó, mọi người sẽ thích bảo hiểm
hơn với các sự kiện tổn thất lớn và xác suất rủi ro thấp hơn là các loại hình bảo hiểm
cho các sự kiện tổn thất thấp mà xác suất rủi ro thấp với cùng một giá trị kỳ vọng
tương tự (Ehrlich và Becker, 1972). Điều này có nghĩa là mọi người sẵn lòng mua bảo
hiểm nhiều hơn cho những tổn thất lớn hơn.
Như vậy, tổng hợp các nghiên cứu dự đoán về tiêu dùng bảo hiểm cho thấy
nếu các quyết định về bảo hiểm được thực hiện một cách riêng biệt với các quyết
định tiêu dùng khác thì trong mô hình lợi ích kỳ vọng (EUT), nhu cầu bảo hiểm
nhân thọ hiếm khi bao gồm các quyết định về tiết kiệm và tiêu dùng khác và không
có được các dự báo đủ mạnh xuất phát từ lý thuyết này.
Các nghiên cứu về bảo hiểm nhân thọ dựa trên lý thuyết về hành vi mua
Cùng với thời gian lý thuyết tiện ích dự kiến EUT và tiên đề sáng lập của nó đã
bị thách thức nặng nề nhưng một dòng lý thuyết quan trọng khác xuất phát từ những
nghi ngờ về khả năng giải thích tích cực của EUT cũng đã lần lượt ra đời sau đó như
lý thuyết triển vọng hay lý thuyết về khách hàng tiềm năng (Kahneman và Tversky,
1979). Tuy nhiên các lý thuyết này chủ yếu được dùng để giải thích cho các hành vi
mua bảo hiểm tài sản hay nông nghiệp chứ không hay được dùng để nghiên cứu hành
vi mua bảo hiểm nhân thọ. Các điều tra thực tế, câu trả lời khảo sát và kết quả thử
nghiệm thường không phù hợp với tiện ích dự kiến. Nhiều phần mở rộng của mô hình
EUT chuẩn đưa ra các mức độ tự do bổ sung và có thể có khả năng tiên đoán cao hơn
đối với một số cá nhân như lý thuyết triển vọng (Kahneman và Tversky, 1979) tuy
nhiên, mối quan hệ vướng mắc giữa nhận thức và sở thích hoặc thái độ đối với rủi ro

và sản phẩm vẫn còn. Vì vậy, khi các thí nghiệm được kiểm soát trở nên phổ biến hơn
trong kinh tế, các nghi ngờ về sức mạnh giải thích chung của EUT và các nghiên cứu
từ mô hình hành vi hợp lý đã được củng cố thì việc nghiên cứu quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ dưới góc độ hành vi đã được phát triển (Starmer, 2000).
Nghiên cứu bảo hiểm nhân thọ dưới góc độ hành vi mua đã được kiểm chứng
trong một vài nghiên cứu sớm để kiểm tra mức độ phù hợp của các mô hình hành vi
như TRA trong lĩnh vực bảo hiểm (Hastings và Fletcher, 1983; Karni và Zilcha, 1986;
Fletcher và Hastings, 1984). Trong nghiên cứu của mình Hastings và Fletcher (1983) đã
ứng dụng mô hình của Fishbein và Ajzen (1980) với một niềm tin rằng Hành vi mua


11
bảo hiểm nhân thọ (B) có thể được dự đoán bởi ý định hành vi (BI). Và ý định hành vi
này có thể được giải thích bằng kiến thức về thái độ đối với hành động (Aact) và định
mức chủ quan hoặc ảnh hưởng xã hội (SN). Thái độ đối với hành động (Aact) có thể
được giải thích bằng bằng một kiến thức về niềm tin nổi bật của một người về các kết
quả từ thực hiện hành động (bi) và những đánh giá của người đó về những niềm tin này
(ei). Tiêu chuẩn chủ quan có thể được giải thích bằng kiến thức về niềm tin của người
đó về một số người quan trọng nghĩ rằng chủ thể nên hoặc không nên thực hiện hành
động (NBi) nhân với động cơ của mình để tuân thủ (MCi).
Khi đó: Theo lý thuyết hành động hợp lý thì phương trình hành vi được biểu
diễn như sau:
B

BI = Aact * w1 + SN * w2

Trong đó:
Thái độ đối với hành động được biểu diễn như sau:
Aact = ∑biei
SN =∑NBi.MCi

Điều này phù hợp với quan điểm của mô hình rằng hành vi thực tế có thể là
được xác định bởi ý định hành vi. Ý định đó trong hoàn cảnh này bao gồm các yếu
tố: yếu tố hành động (mua), yếu tố mục tiêu (đảm bảo cuộc sống) và yếu tố thời
gian (năm năm).
Bằng cách này cùng với việc áp dụng lý thuyết về niềm tin của Fishbein để
đi đến kết luận cho thấy niềm tin là biến ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua
bảo hiểm nhân thọ vì họ cho rằng bảo hiểm là một sự lãng phí tiền bạc và kết quả
là họ không có tiền để chi tiêu (Fletcher và Hastings, 1984). Điều này cũng dẫn
đến thái độ đối với hành động và định mức chủ quan là có ảnh hưởng lớn nhất đến
ý định hành vi. Trong quá trình phân tích nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự nhầm
lẫn trong nhận thức về các điều khoản bảo hiểm cũng như khả năng đảm bảo do
vậy những thông tin liên hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng có thể bị
hạn chế khi người tiêu dùng có thái độ tiêu cực với sản phẩm thay vì có hiểu biết.
Một phát hiện nữa là sự thiếu quan tâm và kiến thức về bảo hiểm nhân thọ
ngay cả với những người đang nắm giữ sản phẩm cũng là vấn đề ít quan trọng với mọi
người mặc dù mọi người thường nhận ra và thừa nhận rằng có khả năng mua bảo
hiểm. Điều này cho thấy rằng không giống như nhiều giao dịch mua hàng quan trọng,
khoảng thời gian mà khách hàng tiềm năng tìm kiếm thông tin và thuyết phục tiếp


12
nhận là rất ngắn và có thể được kích thích bởi một số tình huống và sự kiện diễn ra
trong tương lai như liên quan đến hôn nhân, trách nhiệm khi trở thành cha mẹ, mua
nhà. Người tiêu dùng có thể sẽ được “bán trước” trước khi các sự kiện diễn ra với
niềm tin và thái độ thuận lợi, do đó sẽ trở nên đơn giản đối với nhân viên tiếp thị hay
đại lý bảo hiểm. Ngành bảo hiểm so với một số ngành dịch vụ ngân hàng khác thì
dường như vẫn chậm áp dụng những kỹ thuật marketing hiện đại và ứng dụng mô
hình hành vi mua để phân tích khách hàng của họ. Vì vậy bằng nghiên cứu của mình
(Hastings và Fletcher, 1983) đã cho thấy một phương pháp đơn giản để tác động vào
các chiến lược xúc tiến bán của doanh nghiệp. Một điểm đáng chú ý là nghiên cứu của

hai ông được thực hiện theo phương pháp định tính thông qua phỏng vấn sâu và sàng
lọc dữ liệu. Vì vậy, nhằm kiểm tra và phát triển những liên hệ này Fletcher và
Hastings (1984) đã thu được kết quả dựa trên mô hình sau:
Niềm tin về
hành vi mua
BHNT

r= 0.43

Thái độ đối
với việc mua
BHNT

r=0.65

Liên hệ giữa tầm
quan trọng của thái
độ với các yếu tố cấu
thành quy chuẩn

w1 = 0.52

r= 0.69

Ý định mua
BHNT

w2 = 0.28

r=0.52

Niềm tin quy
chuẩn về việc
mua BHNT

r=0.7

Định mức chủ
quan đối với
việc mua BHNT

Hình 1.1: Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ
Nguồn: Fletcher và Hastings (1984)


13
Theo kết quả phân tích định lượng từ mô hình nói trên thì tương quan giữa
các nhân tố trong mô hình được cho là tốt và gợi ý về việc kiểm tra yếu tố niềm tin
có thể giải thích cho ý định tại sao một người có ý định mua bảo hiểm trong khi
những người khác thì không. Do vậy mục tiêu của mô hình là để phân biệt sự khác
nhau giữa niềm tin và thái độ của hai nhóm có dự định và không có dự định.
Mô hình nhấn mạnh những yếu tố cụ thể của ý định mua với các thành phần
như: thời gian, hoạt động và sản phẩm cụ thể. Trong lĩnh vực bảo hiểm điều này
còn có nhiều vấn đề. Phương thức mua hàng có nên được cụ thể? Mua hàng từ một
nhà môi giới bảo hiểm có khác so với mua trực tiếp từ doanh nghiệp? cấu trúc của
sản phẩm bảo hiểm có nên được bao gồm trong thông báo? Giai đoạn nào của cuộc
sống nên được bảo hiểm? Nghiên cứu gợi ý rằng các thông báo nên càng tổng quát
càng tốt vì kết quả nghiên cứu nhận ra mức độ thấp trong sự hiểu biết và quan tâm
đến sản phẩm bảo hiểm.
Tỷ lệ mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có thể gây ra do nhiều nguyên nhân.

Với những loại hàng hóa được mua thường xuyên, với mức độ thâm nhập cao, nhà
nghiên cứu tìm thấy những người trả lời có ý định mua trongvài tuần tới 'một cách
dễ dàng. Trong nghiên cứu của mình Hastings và Fletcher (1983) đã gợi ý rằng
quy trình quyết định mua bảo hiểm nhân thọ là cực kỳ ngắn, những người được hỏi
không tìm thấy bảo hiểm nhân thọ là một chủ đề quan tâm và chỉ xem xét nó ở các
giai đoạn nhất định trong vòng đời của họ và sau đó lờ nó đi. Ngoài ra, đối với hầu
hết mọi người, đó là một quyết định “một lần” chỉ được xem xét với những thay
đổi lớn trong hoàn cảnh của họ. Do vậy, số lượng người xem xét bảo hiểm nhân
thọ hoặc có ý định mua bảo hiểm nhân thọ trong một khoảng thời gian (như 6
tháng hoặc 12 tháng) là cực kỳ nhỏ trong một tỷ lệ dân số. Để rút ngắn khoảng
cách thời gian thì cần tăng cường các ý định.
Trong mô hình này nhằm nghiên cứu sự khác biệt giữa những người có ý
định và không có ý định nên do đó mất đi mối liên hệ mạnh mẽ giữa ý định và
hành vi.
Đối với mô hình Fishbein sản phẩm được xem xét phải là một loại sản
phẩm mà người tiêu dùng có những niềm tin về thuộc tính khác nhau của sản phẩm
đó cũng như hiệu quả của việc mua nó mang lại. Về phía người tiêu dùng, phải có
sự tham gia cao, tuy nhiên trong nghiên cứu này, có rất ít bằng chứng về sự quan
tâm, sự tham gia hoặc kiến thức về bảo hiểm giữa những người được hỏi. Do vậy
tác động của niềm tin đến những người có ý định và không có ý định là không cao.
Đây là một hạn chế cần được giải quyết. Nếu một người không có thái độ mạnh mẽ
(giả định là trong giai đoạn đầu khi khơi gợi niềm tin về sản phẩm) và sau đó tìm


14
kiếm thông tin một cách giới hạn như đọc quảng cáo; nói chuyện với nhân viên
bán hàng thì rất dễ thay đổi niềm tin này. Các kết quả nghiên cứu về thái độ cá
nhân thường rất trung lập và chỉ có giới hạn trong khả năng dự báo đối với ý định.
Nếu kết quả này là chính xác thì những yếu tố khác ngoài thái độ sẽ là những ảnh
hưởng quan trọng đến hành vi.

Những dấu hiệu cho thấy người tham gia phản hồi rất nhanh một số giai
đoạn nhất định trong vòng đời của họ và nhìn chung đối với những người đã sở
hữu bảo hiểm nhân thọ họ cũng quên mất loại hình mà họ mua hoặc ai là người được
bảo hiểm. Một nguyên nhân dẫn đến kết quả này có thể là quá trình ra quyết định rất
nhanh chóng cùng với sự thiếu hiểu biết về kiến thức sản phẩm của quá trình trước và
sau khi mua. Với việc mua hàng như vậy, yếu tố hoàn cảnh sẽ trở nên chiếm ưu thế.
Sự lựa chọn sản phẩm chỉ đơn giản là dựa vào nhân viên tư vấn hoặc các quảng cáo
được xem mà ít có sự so sánh về thuộc tính sản phẩm và chỉ áp dụng các tiêu chí sàng
lọc đơn giản. Đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ để đạt được lòng trung thành về
thương hiệu hơn là chỉ mua theo quán tính cần một chương trình mang tính giáo dục
để nâng cao nhận thức về sản phẩm cho khách hàng về những hiểu biết sai lầm về sản
phẩm cũng như nhận biết các sản phẩm có thể thay thế cho nhau.
Một khía cạnh liên quan đến vai trò được phát bởi các tham chiếu. Theo
phát hiện của tác giả có tầm quan trọng hạn chế. Bằng cách bỏ qua yếu tố động lực
tuân thủ MCi từ mô hình và thay vì xem xét tương quan của ∑NBi.MCi với Bi thì
chỉ xem xét tương quan của mình NBi thì hệ số tương quan đã gia tăng đáng để
(r =0,77). Mối tương quan được cải thiện này cho thấy rằng bảng câu hỏi và mô
hình có thể được đơn giản hóa bằng cách bỏ qua yếu tố này từ phương trình.
Việc điều tra niềm tin là một phần quan trọng trong phân tích Fishbein và
nghiên cứu mong đợi những phát hiện chính về giá trị chiến thuật cho nhà tiếp thị.
Và nghiên cứu này đã mang lại những kết luận khả quan. Tầm quan trọng của các
trạng thái cuộc sống trong tương lai trong việc mua bảo hiểm nhân thọ đã được đề
cập và nếu các công ty bảo hiểm muốn nắm bắt được ý định của người mua thì phải
kiểm soát tốt các sự kiện như kết hôn; sinh con và xác định những triển vọng mà
khách hàng chuẩn bị bước vào một giai đoạn mới của cuộc đời trong vòng đời của
họ và theo lý thuyết thì họ sẽ có phản ứng tốt với các đề nghị từ các doanh nghiệp.
Tuy nhiên yếu tố thứ hai là một yếu tố hạn chế lớn. Người trả lời dường như
được quan tâm với chi phí bảo đảm cuộc sống, không quan tâm nhiều về giá trị
tiền nhưng liên quan nhiều hơn đến vấn đề tuân thủ khả năng thanh toán và cam
kết đó sẽ khiến họ không có tiền rảnh rỗi. Chính sách cho phép người tiêu dùng