60 hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH đại an hưng phát
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (329.09 KB, 58 trang )
Luận văn tốt nghiệp
1
Học viện Tài chính
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của mình dưới sự
hướng dẫn của PGS.TS ĐÀO THỊ MINH THANH. Các số liệu thống kê và kết
quả nghiên cứu trong báo cáo là trung thực, chính xác, được tổng hợp trên
thực tế và qua quá trình tìm hiểu về thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại
Công ty TNHH Đại An Hưng Phát. Những trích dẫn trong báo cáo được kế
thừa từ các tác giả đi trước, tham khảo ở các tài liệu, báo chí và các trang
mạng tin cậy.
Tác giả nghiên cứu
Trần Thị Lý
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
2
Học viện Tài chính
LỜI CẢM ƠN
Qua ba tháng đi thực tế tại Công ty TNHH Đại An Hưng Phát để tìm
hiểu về tình hình hoạt động kinh doanh ngành nghề bảo hiểm nhân thọ nói
chung và chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng tại công ty,em đã học hỏi và
tích lũy được nhiều kinh nghiệm thực tiễn, giúp trang bị tốt hơn cho vốn kiến
thức còn mang nặng tính lý thuyết và có được một hành trang quí báu cho
bước đường tương lai.
Nhân đây, em xin gửi lời cám ơn đến khoa đã tạo thuận lợi cho em
trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Cám ơn các thầy cô đã nhiệt tình
giảng dạy trong 4 năm học vừa qua. Em xin kính lời cảm ơn đến cô Đào Thị
Minh Thanh đã hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này với tất cả
tinh thần, trách nhiệm và lòng nhiệt thành nhất. Em xin chân thành cám ơn
anh Vũ Hữu Tuấn đã phụ trách hướng dẫn cho em, cảm ơn các anh chị tại
đơn vị thực tập đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt thời gian qua,cung cấp
đầy đủ các tài liệu và tạo những điều kiện tốt nhất để em hoàn thành tốt khóa
luận tốt nghiệp này.
Do đây là lần đầu tiên tiếp xúc thực tế và kinh nghiệm còn hạn chế, nên
chắc chắn bài viết không thể tránh khỏi những sai sót. Kính mong được sự
đánh giá, góp ý quý báu của quý thầy cô và các anh chị tại đơn vị thực tập để
báo cáo được hoàn chỉnh hơn. Cuối cùng em xin kính chúc qúy Thầy Cô cùng
toàn thể các Anh Chị sức khỏe và thành đạt.
Xin chân thành cảm ơn.
Trân trọng cảm ơn
Trần Thị Lý
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
3
Học viện Tài chính
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................1
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................2
MỤC LỤC........................................................................................................3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................1
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU,SƠ ĐỒ......................................................2
BẢNG TỔNG QUAN CÁC LOẠI HÌNH BẢO HIỂM NHÂN THỌ .............................2
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................3
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN HỖN HỢP TRONG KINH DOANH NGÀNH NGHỀ BẢO HIỂM
NHÂN THỌ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP..................................................5
1.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY BHNT........................................................5
1.1.1
KHÁI NIỆM,ĐẶC ĐIỂM CÁC CÔNG TY BHNT..........................5
1.1.2
CÁC SẢN PHẨM KINH DOANH CỦA CÔNG TY BHNT............8
1.1 BẢNG TỔNG QUAN CÁC LOẠI HÌNH BẢO HIỂM NHÂN THỌ.......................9
1.1.2.1 Theo đối tượng tham gia.....................................................................9
1.1.2.2 Theo phương thức tham gia bảo hiểm...............................................9
1.1.2.3 Theo mức độ rủi ro bảo hiểm...............................................................9
1.1.2.4 Theo thời hạn hợp đồng.....................................................................11
1.2 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP................11
1.2.1
KHÁI NIỆM,VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG
KINH DOANH...............................................................................................11
1.2.2
PHÂN LOẠI CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP...........12
1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN
HỢP................................................................................................................17
1.4 CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI
CÔNG TY BHNT..........................................................................................20
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
4
Học viện Tài chính
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI
CÔNG TY TNHH ĐẠI AN HƯNG PHÁT..................................................23
2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH ĐẠI AN HƯNG PHÁT.............23
2.1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA DAI-ICHI LIFE VIỆT NAM
.........................................................................................................................23
2.1.2 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH ĐẠI AN
HƯNG PHÁT.................................................................................................24
2.1.3 CƠ CẤU TỔ CHỨC QUẢN LÝ CỦA CÔNG TY TNHH ĐẠI AN
HƯNG PHÁT.................................................................................................26
2.1.4 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
CÔNG TY.......................................................................................................27
2.2 CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY TNHH
ĐẠI AN HƯNG PHÁT..................................................................................34
2.2.1 QUẢNG CÁO.......................................................................................34
2.2.2 XÚC TIẾN BÁN ( KHUYẾN MẠI)....................................................35
2.2.3 BÁN HÀNG CÁ NHÂN.......................................................................36
2.2.4 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG.................................................................38
2.2.5 MARKETING TRỰC TIẾP................................................................38
2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XTHH TẠI CÔNG TY.39
2.3.1 NHỮNG THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC.................................................39
2.3.2 NHỮNG HẠN CHẾ TỒN ĐỌNG VÀ NGUYÊN NHÂN.................39
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM HOÀN
THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY TNHH
ĐẠI AN HƯNG PHÁT..................................................................................41
3.1 ĐỊNH HƯỚNG, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ĐẾN
CUỐI NĂM 2018...........................................................................................41
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG XTHH
TẠI CÔNG TY..............................................................................................41
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
5
Học viện Tài chính
3.2.1 VỀ QUẢNG CÁO.................................................................................41
3.2.2 VỀ MARKETING TRỰC TIẾP.........................................................42
3.2.3 VỀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN.................................................................43
3.2.4 VỀ XÚC TIẾN BÁN.............................................................................44
3.2.5 VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG..........................................................45
3.2.6 CÁC GIẢI PHÁP KHÁC.....................................................................47
3.3 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TUYỂN DỤNG VÀ
ĐÀO TẠO ĐẠI LÝ
BHNT.................................................................................49
3.3.1 Khuyến nghị đối với HHBH Việt Nam.................................................49
3.3.2 Khuyến nghị đối với Bộ Tài Chính......................................................50
KẾT LUẬN....................................................................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................53
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
1
Học viện Tài chính
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Bảo hiểm nhân thọ
BHNT
Dai-ichi Life Việt Nam
DLVN
Đại An Hưng Phát
ĐAHP
Bảo hiểm
BH
Doanh nghiệp
DN
Đối thủ cạnh tranh
ĐTCT
Tư vấn tài chính
TVTC
Hiệp hội bảo hiểm
HHBH
Thực tập sinh
TTS
Khách hàng
KH
Bộ tài chính
BTC
Xúc tiến hỗn hợp
XTHH
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
2
Học viện Tài chính
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU,SƠ ĐỒ
STT
TÊN BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
TRANG
1
Bảng tổng quan các loại hình bảo hiểm nhân thọ
13
2
Biểu đố các mối quan hệ công chúng của doanh nghiệp
20
3
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Đại An Hưng Phát
31
Việt Nam
4
Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của ĐAHP giai đoạn
37
2014 - 2017
5
Top 10 công ty bảo hiểm uy tín năm 2017, tháng 6/2017
39
(Nguồn: Vietnam Report)
6
Bảng mô tả những hoạt động PR nội bộ
SV: Trần Thị Lý
51
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
3
Học viện Tài chính
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế nước nhà,thị trường kinh doanh bảo hiểm có lẽ chưa
bao giờ phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh gay gắt như hiện nay.Trước ngưỡng
cửa hội nhập,các công ty bảo hiểm nói riêng và bảo hiểm nhân thọ nói chung
tại Việt Nam ra đời ngày càng nhiều, sự cạnh tranh của các công ty BHNT lâu
đời như Bảo Việt,Manulife,Daiichi,AIA,…lại càng mạnh mẽ hơn bao giờ
hết,báo hiệu một giai đoạn “đua sức đua tài” mới.Trước tình hình đó,các
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bắt buộc phải luôn hoạch định chiến
lược phát triển kinh doanh một cách đúng đắn nhất sao cho phù hợp với tình
hình kinh doanh của doanh nghiệp.Để thực hiện được điều đó,Marketing là
công cụ không thể thiếu luôn được các doanh nghiệp coi trọng áp dụng,đó là
chìa khóa giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề. Marketing-mix chính
là công cụ giúp các nhà quản trị marketing thực hiện chiến lược marketing
của mình,Marketing-mix gồm 4 chiến lược cơ bản là chiến lược về sản
phẩm,chiến lược về giá,chiến lược về xúc tiến hỗn hợp và chiến lược về phân
phối.
Xúc tiến hỗn hợp đã và đang là công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp tận
dụng tối đa năng lực cạnh tranh của mình,giúp nâng cao vị thế riêng trên thị
trường kinh doanh. Qua thời gian thực tập tại công ty TNHH Đại An Hưng
Phát, nhận thấy rằng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty chưa được áp
dụng triệt để và vẫn còn rất nhiều hạn chế . Chính vì vậy em đã quyết định
chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại Công ty TNHH Đại
An Hưng Phát” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
Với mục tiêu áp dụng lý luận hoạt động Marketing –Mix nói chung và
hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói riêng vào thực tiễn,tìm hiểu và đánh giá được
thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty,từ đó đưa ra các giải pháp
phát huy những điểm mạnh,cải thiện những điểm yếu và bổ sung những phần
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
4
Học viện Tài chính
thiếu sót trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty,từ đó nâng cao năng
lực cạnh tranh,tạo được vị thế riêng trên thị trường kinh doanh.
Phạm vi nghiên cứu tại Công ty TNHH Đại An Hưng Phát,với đối tượng
nghiên cứu là chiến lược xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm BHNT của công
ty.
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu sẽ là thu thập thông tin,tài liệu được tại
đơn vị thực tập,tham khảo các tài liệu có liên quan đến nội dung đề tài trên
internet,báo đài,thư viện trường,tiến hành quan sát thực tế,xin thông tin từ các
anh chị tại cơ quan thực tập.Qua đó,phân tích số liệu bằng cách sử dụng các
phương pháp:
+ Phương pháp xử lý thông tin : Sử dụng các phương pháp định lượng,
định tính, xác định các mối quan hệ tương quan của các biến số rút ra nhận
xét.
+ Phương pháp so sánh tổng hợp : So sánh kết quả chính sách xúc tiến
hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh BHNT giữa các năm và với các doanh
nghiệp khác cùng vị trí cạnh tranh,sau đó rút ra kết luận chung
+ Phương pháp quy nạp : Phân tích hiệu quả của từng công cụ xúc tiến
hỗn hợp,từ đó rút ra kết luận chung về hiệu quả áp dụng của các chính sách.
Nội dung chuyên đề gồm:
Chương 1: Những lý luận cơ bản về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong
kinh doanh ngành nghề bảo hiểm nhân thọ của các doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại Công ty TNHH
Đại An Hưng Phát
Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện chính sách xúc
tiến hỗn hợp tại Công ty TNHH Đại An Hưng Phát
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
5
Học viện Tài chính
CHƯƠNG 1: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC
TIẾN HỖN HỢP TRONG KINH DOANH NGÀNH NGHỀ BẢO HIỂM
NHÂN THỌ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
1.1 Khái quát về công ty BHNT
1.1.1
Khái niệm,đặc điểm các công ty BHNT
1.1.1.1 Khái niệm
Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm mà người tham gia bảo hiểm sẽ
đóng những khoản phí định kì trong một thời gian thỏa thuận trước (5 năm,
10 năm hay 15 năm) vào một quỹ lớn do công ty bảo hiểm quản lí và công ty
bảo hiểm có trách nhiệm trả một khoản tiền như đã thoả thuận trong hợp đồng
bảo hiểm khi kết thúc thời hạn bảo hiểm hoặc khi có sự kiện rủi ro xảy ra với
người được bảo hiểm.
BHNT được hiểu như một sự đảm bảo, bảo vệ tài chính, một hình thức
tiết kiệm và mang tính chất tương hỗ.Đây là sản phẩm duy nhất hiện nay kết
hợp được các yếu tố: bảo vệ tài chính , tiết kiệm có kỷ luật, đầu tư an toàn,
quỹ giáo dục cho con cái.Đây là loại hình bảo hiểm mang ý nghĩa kinh tế - xã
hội sâu sắc và giá trị nhân văn cao cả.
1.1.1.2 Đặc điểm
BHNT là loại hình bảo hiểm chỉ liên quan đến các sự kiện xảy ra trong
cuộc sống của con người.Do đó, BHNT có những đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, BHNT vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro: Đây là
một trong những đặc điểm khác nhau cơ bản giữa BHNT với bảo hiểm phi
nhân thọ.Thật vậy, mỗi người mua BHNT sẽ định kỳ nộp một khoản tiền nhỏ
(gọi là phí bảo hiểm) cho người bảo hiểm, ngược lại người bảo hiểm có trách
nhiệm trả số tiền lớn (gọi là số tiền bảo hiểm) cho người hưởng quyền lợi bảo
hiểm như đã thoả thuận từ trước khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra. Chính vì
vậy, BHNT vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro. Nội dung tiết kiệm
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
6
Học viện Tài chính
khi mua BHNT khác với hình thức tiết kiệm khác ở chỗ, người mua bảo hiểm
đảm bảo trả cho người tham gia bảo hiểm hay người thân của họ một số tiền
rất lớn ngay cả khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền nhỏ. Có nghĩa là khi
người được bảo hiểm không may gặp rủi ro, trong thời hạn bảo hiểm được ấn
định, những người thân của họ sẽ nhận được những khoản trợ cấp hay số tiền
bảo hiểm từ công ty bảo hiểm. Điều đó thể hiện rõ tính chất rủi ro trong
BHNT.
Thứ hai, BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người
tham gia bảo hiểm: BHNT đáp ứng được nhiều mục đích. Mỗi mục đích được
thể hiện khá rõ trong từng loại hợp đồng. Hợp đồng BHNT đôi khi còn có vai
trò như một vật thế chấp để vay vốn hoặc BHNT tín dụng thường được bán
cho các đối tượng đi vay để họ mua xe hơi, đồ dùng gia đình hoặc dùng cho
các mục đích cá nhân khác…Chính vì đáp ứng được nhiều mục đích khác
nhau nên loại hình bảo hiểm này có thị trường ngày càng rộng và được rất
nhiều người quan tâm.
Thứ ba, các loại hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp: Tính đa
dạng và phức tạp trong các hợp đồng BHNT thể hiện ở ngay các sản phẩm
của nó. Mỗi sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cũng có nhiều loại hợp đồng khác
nhau, chẳng hạn BHNT hỗn hợp có các hợp đồng 5 năm, 10 năm. Mỗi hợp
đồng với mỗi thời hạn khác nhau, lại có sự khác nhau vể số tiền bảo hiểm,
phương thức đóng phí, độ tuổi của người tham gia…Ngay cả trong một bản
hợp đồng, mối quan hệ giữa các bên cũng rất phức tạp. Khác với các bản hợp
đồng bảo hiêm phi nhân thọ, trong mỗi hợp đồng BHNT có thể có 4 bên tham
gia (ngưòi bảo hiểm, người được bảo hiểm, người tham giabảo hiểm và người
được thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm).
Thứ tư, phí BHNT chịu tác động tổng hợp của nhiều nhân tố, vì vậy quá
trình định phí khá phức tạp: Theo tác giả Jean-Claude Harrari “sản phẩm
BHNT không gì hơn chính là kết quả của một tiến trình đầy đủ để đưa sản
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
7
Học viện Tài chính
phẩm đến công chúng”. Trong tiến trình này, người bảo hiểm phải bỏ ra rất
nhiều chi phí để tạo nên sản phẩm, như chi phí khai thác, chi phí quản lý hợp
đồng…Nhưng những chi phí đó mới chỉ là một phần để cấu tạo nên giá cả sản
phẩm BHNT (tính phí BHNT), một phần chủ yếu khác lại phụ thuộc vào: độ
tuổi của người được bảo hiểm, tuổi thọ
bình quân của con người, số tiền bảo hiểm, thời hạn tham gia bảo hiểm
phương thức thanh toán, lãi suất đầu tư, tỷ lệ lạm phát …
Thứ năm, BHNT ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế – xã
hội nhất định. Ở các nước kinh tế phát triển, BHNT ra đời và phát triển hàng
trăm năm nay. Ngược lại có một số quốc gia trên thế giới hiện nay vẫn chưa
triển khai được BHNT, mặc dù người ta hiểu rất rõ vai trò và lợi ích của nó.
Để lý giải vấn đề này, hầu hết các nhà kinh tế đều cho rằng, cơ sở chủ yếu để
BHNT ra đời và phát triển là điều kiện kinh tế xã hội phát triển .
Những điều kiện về kinh tế như: tốc độ tăng trưởng của tổng sản phẩm
quốc nội (GDP), tổng sản phẩm quốc nội tính bình quân một đầu người dân,
mức thu nhập của dân cư, tỷ lệ lạm phát của đồng tiền, tỷ giá hối
đoái….Những điểu kiện về xã hội bao gồm: Điều kiện về dân số, tuổi thọ
bình quân của người dân, trình độ học vấn, tỷ lệ tử vong của trẻ sơ sinh.
Ngoài điều kiện kinh tế – xã hội thì môi trường pháp lý cũng ảnh hưởng
không nhỏ đến sự ra đời và phát triển của doanh nghiệp BHNT. Thông thường
ở các nước, luật kinh doanh bảo hiểm, các văn bản,quy định có tính pháp quy
phải ra đời trước khi ngành bảo hiểm phát triển . Luật bảo hiểm và các văn
bản có liên quan sẽ đề cập cụ thể đến các vấn đề như: tài chính, đầu tư, hợp
đồng, thuế. Đây là những vấn đề mang tính chất sống còn cho hoạt động kinh
doanh BHNT. Chẳng hạn ở một số nước phát triển như: Anh, Pháp, Đức
,..Nhà nước thường tạo điều kiện thuận lợi cho BHNT bằng cách có chính
sách thuế ưu đãi. Mục đích là tạo ra cho các cá nhân cơ hội để tiết kiệm, tự
mình lập nên quỹ hưu trí, từ đó cho phép giảm bớt phần trợ cấp từ nhà nước.
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
8
Học viện Tài chính
Mặt khác, còn đẩy mạnh được quá trình tập trung vốn trong các công ty bảo
hiểm để từ đó có vốn dài hạn đầu tư cho nền kinh tế. Cũng vì những mục đích
trên, mà một số nước Châu Á như: Ấn Độ, Hồng Kông, Singapore…không
đánh thuế doanh thu đối với các sản phẩm BHNT. Sự ưu đãi này là đòn bẩy
tích cực để BHNT phát triển .
1.1.2
Các sản phẩm kinh doanh của công ty BHNT
Là dịch vụ tài chính đặc biệt, đó là sự cam kết về mặt tài chính của công
ty bảo hiểm đối với người được bảo hiểm khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra. Sự
cam kết này được ghi rõ trong các hợp đồng bảo hiểm do công ty bảo hiểm và
người tham gia bảo hiểm kí kết. Sản phẩm này nhằm tới các khách hàng –
những người ưa thích sự an toàn: an toàn trong cuộc sống và an toàn về đồng
vốn. Trong cuộc sống, những người này thường lo lắng nếu có những rủi ro
xảy ra sẽ không có nguồn tài chính để đảm bảo cho cuộc sống của bản thân và
gia đình họ. Bên cạnh đó, những người này còn mong muốn tích lũy những
khoản tiền nhỏ ở hiện tại để thu một khoản tiền lớn trong tương lai nhằm thực
hiện hoài bão của mình ( mua nhà, cho con du học, ổn định tài chính lúc tuổi
già). Nhu cầu của khách hàng – người tham gia bảo hiểm rất khác nhau nên
công ty bảo hiểm đã đưa ra các sản phẩm bảo hiểm rất đa dạng.
Các sản phẩm chủ yếu của loại hình bảo hiểm nhân thọ:
Tiêu chí
1. Đối tượng
2. Phương thức tham gia
3. Mức độ rủi ro
4. Thời hạn hợp đồng
SV: Trần Thị Lý
Loại hình
-Bảo hiểm cho con
-Bảo hiểm cho người trụ cột
-Bảo hiểm hưu trí
-Bảo hiểm cá nhân
-Bảo hiểm nhóm
-Bảo hiểm tử kỳ
-Bảo hiểm sinh kỳ
-Bảo hiểm hỗn hợp
-Bảo hiểm chính
-Bảo hiểm bổ sung
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
9
Học viện Tài chính
1.1 Bảng tổng quan các loại hình bảo hiểm nhân thọ
1.1.2.1 Theo đối tượng tham gia
Bảo hiểm cho con: chủ yếu là các sản phẩm có tính bảo vệ và tiết kiệm
cho con một quỹ học vấn khi con vào học đại học hoặc sau đại học.
Bảo hiểm cho người trụ cột: Chủ yếu là các sản phẩm có tính bảo vệ toàn
diện, các sản phẩm đầu tư, dành cho những người trụ cột gia đình muốn chăm
sóc sức khỏe, bảo vệ tài chính cho cả gia đình.
Bảo hiểm hưu trí: Là sản phẩm vừa bảo vệ, vừa tích lũy quỹ hưu trí khi
về già, dành cho những người có nhu cầu tiết kiệm quỹ hưu trí để an nhàn tuổi
già.
1.1.2.2 Theo phương thức tham gia bảo hiểm
Bảo hiểm cá nhân: Là loại bảo hiểm thực hiện dưới hình thức người
tham gia bảo hiểm là cá nhân riêng biệt. Cá nhân tự nguyện tham gia 1 hay
nhiều hợp đồng bảo hiểm. Với bảo hiểm này, người được bảo hiểm chính có
thể mua thêm các sản phẩm bổ sung cho người thân trong gia đình trên cùng 1
hợp đồng.
Bảo hiểm nhóm: Là loại bảo hiểm theo hình thức tham gia tập thể có
kèm theo danh sách cá nhân là người được bảo hiểm. Thường là các sản phẩm
bảo hiểm hưu trí nhóm như Điểm Tựa Hưu Trí của Manulife, Bảo hiểm hưu
trí của Bảo Việt Nhân thọ.
1.1.2.3 Theo mức độ rủi ro bảo hiểm
Bảo hiểm trong trường hợp tử vong:Đây là loại hình phổ biến nhất trong
bảo hiểm nhân thọ và gồm 2 loại sau:
Bảo hiểm tử kỳ: là loại bảo hiểm được ký kết bảo hiểm cho cái chết xảy
ra trong thời gian đã quy định của hợp đồng. Bảo hiểm tử kỳ còn hay được
gọi là bảo hiểm tạm thời hay bảo hiểm sinh mạng có thời hạn.Theo đó,
nếu cái chết không xảy ra
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
10
Học viện Tài chính
trong thời gian quy định thì người được bảo hiểm không nhận được bất
kỳ một khoản tiền nào. Còn nếu cái chết xảy ra trong thời hạn có hiệu lực của
hợp đồng thì người BH có trách nhiệm thanh toán số tiền BH cho người thụ
hưởng quyền lợi BH được chỉ định.Bảo hiểm tử kỳ có nhiều loại bảo hiểm
như: Bảo hiểm tử kỳ cố định; Bảo hiểm tử kỳ có thể tái tục; Bảo hiểm tử kỳ
có thể chuyển đổi; Bảo hiểm tử kỳ giảm dần; Bảo hiểm tử kỳ tăng dần...
Bảo hiểm trọn đời: là loại bảo hiểm mà thời gian bảo hiểm không xác
định và số tiền bảo hiểm được chi trả cho người thụ hưởng khi người được
bảo hiểm chết. Hiện nay loại hình bảo hiểm này còn đảm bảo chi trả cho
người được bảo hiểm ngay khi họ sống đến 99 tuổi như bảo hiểm Prudential,
bảo hiểm manulife có 4 sản phẩm mới ra, ACE Life Việt Nam có Bảo hiểm
trọn đời ...Bảo hiểm trọn đời có nhiều loại bảo hiểm như: Bảo hiểm nhân thọ
trọn đời đóng phí liên tục; đóng phí một lần; quy định số lần đóng phí; hay
Bảo hiểm nhân thọ trọn đời phi lợi nhuận; có tham gia chia lợi nhận;
Bảo hiểm sinh kỳ
Là loại hình bảo hiểm mà người BH cam kết chi trả những khoản tiền
đều đặn trong một khoản thời gian xác định hoặc trong suốt cuộc đời người
tham gia BH. Nếu người được bảo hiểm chết trước ngày đến hạn thanh toán
thì sẽ không được chi trả bất kỳ một khoản tiền nào.
Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp
Là sự kết hợp giữa bảo hiểm và tiết kiệm, số tiền bảo hiểm sẽ được trả
khi người được bảo hiểm bị chết hoặc sống đến đáo hạn hợp đồng và thời hạn
bảo hiểm được xác định trước. Bảo tức sẽ được trả khi đáo hạn hợp đồng.
Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp này gồm cả yếu tố rủi ro và tiết kiệm đan
xen nhau vì thế nó được áp dụng rộng rãi hầu hết ở các nước trên thế giới nói
chung và Việt Nam nói riêng. Và doanh nghiệp bảo hiểm nào ở Việt Nam
cũng có bảo hiểm này.
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
11
Học viện Tài chính
1.1.2.4 Theo thời hạn hợp đồng
Theo thời hạn hợp đồng thì có những sản phẩm bổ sung đi kèm cho sản
phẩm chính, đây là những sản phẩm có thời hạn chỉ 1 năm, hết 1 năm lại tái
tục hợp đồng
ví dụ như: Bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, trợ cấp nằm viện, bảo hiểm
thương tật bộ phận vĩnh viễn do tai nạn, Bảo hiểm từ bỏ thu phí...
Như vậy, việc tìm hiểu về mua bảo hiểm nhân thọ giúp bạn có cái nhìn
tổng quan nhất và dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phù
hợp với mình.
1.2
Những lý luận cơ bản về xúc tiến hỗn hợp
1.2.1
Khái niệm,vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh
1.2.1.1 Khái niệm
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin
về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các
phương tiện khác nhau.
Thực chất của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các phương
tiện để truyền thông tin liên lạc với thị trường và khách hàng mục tiêu nhằm
thông báo cho biết về sự sẵn có của sản phẩm,thuyết phục cho họ sản phẩm
này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và
nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua.Khi các nỗ lực của
xúc tiến hỗn hợp đã đạt được thì đồng nghĩa rằng thị phần của công ty,số
lượng hàng hóa tiêu thụ và doanh số bán sẽ được tăng lên.
1.2.1.2 Vai trò
Trong nền kinh tế thị trường,các công ty và doanh nghiệp đều phải đối
mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải tàn nhẫn nếu họ không xác
định được cho mình một chiến lược sản xuất kinh doanh thích hợp.
Sản phẩm có chất lượng tốt,giá cả phải chăng không có nghĩa là người
tiêu dùng sẽ mua hàng ngay.Khách hàng phải biết được sự tồn tại của sản
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
12
Học viện Tài chính
phẩm,họ phải được giới thiệu khái quát về sản phẩm,những ưu việt nổi trội so
với sản phẩm cùng loại và cách thuyết phục họ nên mua sản phẩm càng sớm
càng tốt…Những công việc đó đòi hỏi phải thực hiện một chiến lược xúc tiến
hỗn hợp đúng đắn,phù hợp với khả năng của công ty,với các mục tiêu chung
của công ty và mục tiêu marketing nói riêng.Một công ty khi có một chiến
lược xúc tiến hỗn hợp thích ứng với thị trường thì công ty đó sẽ thu hút được
rất nhiều lợi ích không chỉ là tăng doanh số hay lượng bán sản phẩm mà quan
trọng là công ty đã tạo dựng được và duy trì mối quan hệ công chúng tốt đẹp
với khách hàng của mình,đây là tiền đề gây dấu ấn,tạo thiện cảm,từ đó tạo
nên sự yêu thích nhãn hiệu,thương hiệu trong khách hàng và xây dưng được
một vị thế uy tín trên thị trường.Ngoài ra để tự sản phẩm có thể truyền đạt
thông tin một cách chính xác,khuyến khích các nguồn lực bên ngoài tuyên
truyền tốt đẹp về sản phẩm cũng như công ty;khắc họa những đặc tính và lợi
ích thiết thực mà sản phẩm mang lại và giúp công ty xây dựng,bảo vệ,phát
triển thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
1.2.2
Phân loại các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
1.2.2.1 Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin
về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu
thụ sản phẩm,nâng cao uy tín của doanh nghiệp và tăng cường khả năng cạnh
tranh thị trường
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin
đại chúng mà công ty thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho
thị trường, khách hàng mục tiêu để có thể cung cấp kiến thức và tạo sự ấn
tượng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng,nhờ đó tác động tâm lý
kích thích khách hàng mua sản phẩm tiêu dùng. Quảng cáo truyền thông tin
đến thị trường thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương
tiện này có thể là các phương tiện phát thanh( radio, tivi…), phương tiện in
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
13
Học viện Tài chính
ấn( báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp ), các phương tiện ngoài trời,phương tiện
internet,điện thoại và một số phương tiện khác tuỳ theo mục tiêu quảng cáo
mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục tiêu đó.
Quảng cáo nhằm tạo lập và duy trì hình ảnh của công ty trong nhận thức của
khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước
mắt, thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông
tin cho khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập
trung vào quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định
về quảng cáo còn phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản
phẩm, chiến lược của công ty, chiến lược Marketing.
Quảng cáo cần tuân thủ theo những nguyên tắc sau:
Quảng cáo phải tiêu biểu,đặc trưng,độc đáo và có lượng thông tin cao
Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật và văn hóa
Quảng cáo phải trung thực,đảm bảo tính pháp lý
Quảng cáo phải được nhắc lại thường xuyên
Quảng cáo phải thiết thực,hiệu quả,phù hợp với ngân sách quảng cáo
1.2.2.2 Xúc tiến bán( khuyến mại )
Xúc tiến bán bao gồm các hoạt động được diễn ra trong một không gian
và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú ý của người mua và kích thích tiêu
thụ sản phẩm. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp
và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho
người mua, nó có thể là các hình thức xúc tiến bán có thể là các hoạt động
trưng bày,triển lãm;các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng;bán hàng và nghệ
thuật bán hàng;các chương trình khuyến mãi hoặc có thể là các hoạt động văn
hóa,thể thao,vui chơi giải trí... Quảng cáo không có nghĩa là ngưòi tiêu dùng
sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho
hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành động
mua nhanh hơn.
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
14
Học viện Tài chính
Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản
phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến
bán:
Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với
số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này
tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng
cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường
xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường.
Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân
phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty.
1.2.2.3 Bán hàng cá nhân
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao
gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại
cũng như khách hàng tiềm năng. Do vậy bán hàng cá nhân là sự giới thiệu
bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụ của ngưòi bán hàng thông qua cuộc đối
thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các
khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ
cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như
chứng minh một cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó,
thông qua các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thông
tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và dối thủ cạnh tranh một cách chính
xác và nhanh nhất.
1.2.2.4 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan
hệ giữa doanh nghiệp với các tầng lớp công chúng,tranh thủ sự ủng hộ của họ
để nâng cao uy tín,vị thế trên thị trường.
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
Nhà cung
cấp
Nhà phân
phối
15
Học viện Tài chính
Khách hàng
Đối thủ
cạnh tranh
Doanh
nghiệp
Giới công
quyền
Giới tài
chính
Giới truyền
thông
Quan hệ
ngành
Hoạt động
xã hội
1.2 Biểu đố các mối quan hệ công chúng của doanh nghiệp
Quan hệ công chúng kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về
hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra
những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương
tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.Quan hệ công chúng
là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường. Hoạt động
tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có nhiệm vụ bảo đảm
cho công ty có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, hình ảnh bất lợi
đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các hình thức như
bài phát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp hoặc gián
tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại như
bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…
Nội dung quan hệ công chúng bao gồm:
- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công
chúng biết về một sản phẩm nào đó.
- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ
cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một
hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty.
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
16
Học viện Tài chính
- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức
nhà nước để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó.
- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ty: đang lan truyền
ra ngoài. Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm
giải quyết những công việc cụ thể do công ty đặt ra.
Quan hệ công chúng ít được sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo
nên mức độ biết đến và sự ưa thích trên thị trường, xác định lại vị trí của sản
phẩm và bảo vệ chúng.
Tuy nó là hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện
hoạt động này, họ thường đầu tư một khoản tiền nhất định đêt duy trì mối
quan hệ công chúng tốt đẹp với các cơ quan thông tin đại chúng.
1.2.2.5 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là việc sử dụng các hình thức tiếp
thị, quảng cáo bằng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác
(không phải là người) để tạo nhận thức, quan tâm và sự ưa thích, từ đó tạo nên
hành động mua của khách hàng.Các công cụ của marketing trực tiếp bao gồm:
Gửi thư trực tiếp tới khách hàng
Thư từ là hình thức quảng cáo về doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ. Có
nhiều loại thư như bưu thiếp, sách hướng dẫn sử dụng, lời cảm ơn… Chiến
dịch gửi thư trực tiếp qua bưu điện là hình thức cổ điển của marketing trực
tiếp truyền thống, tuy nhiên hiện nay nó dần dần bị lãng quên.
Gọi điện trực tiếp
Điện thoại giúp doanh nghiệp và khách hàng nói chuyện trực tiếp với
nhau dễ dàng và không phải gặp nhiều. Tiếp cận với khách hàng mới thông
qua chiến dịch marketing trực tiếp qua điện thoại, lưu lại số điện thoại để xây
dựng cơ sở dữ liệu, phục vụ cho chiến dịch sms sau này là ý tưởng tuyệt vời.
Email trực tiếp đến khách hàng
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
17
Học viện Tài chính
Email khác với thư cổ điển, nó nhanh nhạy và dễ dàng hơn. Email góp
phần quan trọng trong chiến dịch marketing trực tiếp, giúp doanh nghiệp hiểu
khách hàng họ muốn gì, truyền bá thoongtin quảng cáo nhanh chóng và nhận
phản hồi dễ dàng.
Các phiếu khảo sát khách hàng trực tiếp
Marketing trực tiếp còn bao gồm việc cung cấp và phản hồi thông tin
qua các phiếu điều tra khách hàng. Đối với các doanh nghiệp dịch vụ, việc
này làm cho họ tìm ra những sai sót và sửa chữa để hoàn thiện.
Quảng cáo tại điểm bán
Điểm bán hàng là một địa điểm trong marketing trực tiếp. Sử dụng điểm
bán hàng để giúp gây ấn tượng tới người mua bằng các chiêu khuyến mãi,
tặng quà, tặng voucher sẽ tạo động lực mua hàng lớn lao.
Tổ chức sự kiện ngoài trời cho khách hàng
Tổ chức các sự kiện ngoài trời nhằm thu hút trực tiếp được nhiều khách
hàng, marketing trực tiếp trong việc giới thiệu được sản phẩm. Ví dụ như với
nhãn hàng Omo, sự kiện ngoài trời “Không ngại vết bẩn” chính là cách tiếp
xúc với khách hàng tốt nhất và thu lại hiệu quả về danh tiếng.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối
thức xúc tiến hỗn hợp của mình. Đó là các yếu tố:
Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường:
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến hỗn hợp thay đổi tuỳ theo thị trường
tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ. Các công ty trong quá trình kinh doanh
thường dành phần lớn kinh phí của mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp
đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ động. Nhìn chung bán hàng trực tiếp
được dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá trị cao, chất lượng cao, nhiều rủi
ro và trong những thị trường có số ngưòi bán ít nhưng quy mô lớn.
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
18
Học viện Tài chính
Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường
kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về
sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách
mua. Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc
tiếp thị hàng tiêu dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng
đặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng
tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký được nhiều hợp đồng với những nhà
đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hưởng khiến họ chịu dành
chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những
chương trình giao tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa
cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
Cơ chế kéo đẩy:
Phối thức xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty
chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy
đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động
để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế
kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng
để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua
mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với
các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua:
Mức hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến hỗn hợp trong những
giai đoạn khác nhau của tiến trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách
hàng. Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến hỗn hợp sẽ thay đổi
tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Ta có
biểu hình trên, với biểu hình nó cho ta thấy độ hiệu năng tương đối của bốn
công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan
trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người tiêu dùng
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
19
Học viện Tài chính
chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp
giữ vai trog thứ hai, hay đoạn tin của khách chịu ảnh hưởng lớn hơn của chào
bán trực tiếp. Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là
chức năng của chào bán hàng. Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn
kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu
dùng.
Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng:
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạn
khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng
cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, còn việc
xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử. Việc chào bán
hàng tuy tương đối tốn kém, nhưng rất cần để lôi kéo được bạn hàng thương
mại chịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyên
truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại
vì ít cần đến kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín muồi xúc tiến bán khôi
phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo. Khách mua đã biết đến nhãn hiệu
và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng
cáo vẫn ở mức nhắc nhở... tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ
dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có
thể tiếp tục tăng cường, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến.
Theo dõi đánh giá kiểm tra của xúc tiến hỗn hợp tại công ty sản xuất
kinh doanh:
Ngay sau chương trình xúc tiến hỗn hợp được tiến hành nhà quản trị xúc
tiến hỗn hợp cần phaỉ giám sát tiến độ thực hiện. Nhà hoạch định phải đo
lường các hiệu quả thông tin và hiệu quả bán hàng để đánh giá việc hoàn
thành của từng yếu tố và của tất cả các yếu tố cũng như nguyên nhân để làm
cơ sở cho việc hoạch định và thực hiện của chương trình cho giai đoạn tiếp
theo. Các hình thức để đo lường hưởng ứng có thể là cuộc bốc thăm, hỏi
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
Luận văn tốt nghiệp
20
Học viện Tài chính
khách hàng một cách trực tiếp về sản phẩm của mình. Nhưng điều quan trọng
là quản trị viên phải thiết lập hệ thống đo lường và sử dụng các dữ kiện để cải
thiện chiến lược xúc tiến trong các thời gian tiếp theo. Nói chung đây là một
công việc cần thiết và không thể thiếu được khi thực hiện một chương trình
xúc tiến hỗn hợp. Công đoạn này được thực hiện tốt bao nhiêu thì đem lại
hiệu quả cho chương trình bấy nhiêu. Nó đòi hỏi quản trị viên phải nhiệt tình
trong công việc và có chuyên môn.
1.4 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả xúc tiến hỗn hợp tại công ty BHNT
Bất kể một hoạt động gì khi chúng ta xây dựng kế hoạch thực thi và hoàn
thành đều phải tuân theo những yêu cầu và nguyên tắc của nó không riêng về
vấn đề gì. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng không nằm ngoài vấn đề đó. Nó
cũng phải tuân thủ đầy đủ những nguyên tắc và yêu cầu đã được đặt ra để
đánh giá hệ thống đó... Sau đây là một số yêu cầu và nguyên tắc:
Yêu cầu của xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải luôn gắn
với mục tiêu Marketing – mix,nếu không chương trình xúc tiến hỗn hợp của
công ty sẽ gặp khó khăn trong khi thực hiện như lãng phí tiền của và thời gian
tập trung quá nhiều nhân lực, vật lực một cách không cần thiết. Một khi hai
vấn đề này phù hợp với nhau thì cùng nhau hỗ trợ để phát triển và đem lại
hiệu quả cao. Để tiến hành hoạt động xúc tiến hỗn hợp trước đó họ cần có ý
tưởng xây dựng chương trình và thực hiện nó. Muốn làm những bước này họ
cần có kinh phí và thời gian cho hoạt động. Điều này thì ai cũng hiểu thế
nhưng thời gian và ngân quỹ là bao nhiêu có đảm bảo được không thì không
phải ai cũng biết. Thời gian bao nhiêu là hợp lý? Đây là câu hỏi hóc búa đối
với quản trị viên, nếu thừa thời gian thì lãng phí và thậm chí có thể mất đi cơ
hội thực hiện, tồi hơn nữa là ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của
công ty. Chi bao nhiêu kinh phí để không được thừa và cũng không được
thiếu. Chính vì vậy nó đòi hỏi nhà hoạch định nên chú trọng hai vấn đề này,
tính toán như thế nào để có một thời gian và ngân sách hợp lý nhất. Phải tập
SV: Trần Thị Lý
Lớp: CQ52/32.01
