Bài giảng Marketing căn bản Free

1
1
Häc ViÖn Tµi ChÝnh
Häc ViÖn Tµi ChÝnh
Marketing
Marketing
Gi¶ng viªn: TS §µo ThÞ Minh Thanh
Gi¶ng viªn: TS §µo ThÞ Minh Thanh


Hµ Néi 2007
Hµ Néi 2007




2
2
Giới thiệu môn học Marketing
Giới thiệu môn học Marketing




Mục Đích
Mục Đích

Trang bị kiến thức kinh doanh trong kinh tế thị trường
Trang bị kiến thức kinh doanh trong kinh tế thị trường

Xây dựng chiến lược và quản trị chiến lược Marketing
Xây dựng chiến lược và quản trị chiến lược Marketing

Xây dưng chiến lược v
Xây dưng chiến lược v


giải pháp cạnh tranh
giải pháp cạnh tranh


Yêu Cầu
Yêu Cầu

Nắm vững kiến thức kinh tế học
Nắm vững kiến thức kinh tế học

Liên hệ chặt chẽ với thực tiễn kinh doanh
Liên hệ chặt chẽ với thực tiễn kinh doanh

khả năng phân tích và phản ứng linh hoạt
khả năng phân tích và phản ứng linh hoạt




3

3
Giới thiệu
Giới thiệu môn
học
học
Marketing
Marketing

Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu


SV các chuyên nghành: Kế Toán, Tài Chính ngân hàng
SV các chuyên nghành: Kế Toán, Tài Chính ngân hàng

Số đơn vị học trình :03(45 tiết)
Số đơn vị học trình :03(45 tiết)

Kết Cấu chương trình
Kết Cấu chương trình

Phần 1: Những hiểu biết căn bản về lý thuyêt Marketing
Phần 1: Những hiểu biết căn bản về lý thuyêt Marketing

Phần 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường
Phần 2: Thị trường và nghiên cứu thị trường

Phần 3: Hệ thống chính sách Marketing
Phần 3: Hệ thống chính sách Marketing

4
4
Chương 1
Chương 1
: đ
: đ
ại Cương Về Marketing
ại Cương Về Marketing


1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.1 Sự ra đời và phát triển của Marketing



Khái niệm
Khái niệm

phân loại Marketing
phân loại Marketing

Chức năng, vai trò của Marketing
Chức năng, vai trò của Marketing
1.2 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu
1.2 Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu
1.3 Marketing ở Việt Nam
1.3 Marketing ở Việt Nam

5
5
Marketing lµ g×?
Marketing lµ g×?

Qu¶ng C¸o?
Qu¶ng C¸o?

KhuyÕn M¹i?
KhuyÕn M¹i?

NghÖ ThuËt b¸n hµng?
NghÖ ThuËt b¸n hµng?

DÞch vô kh¸ch hµng?
DÞch vô kh¸ch hµng?

TiÕp ThÞ?
TiÕp ThÞ?




6
6
Lý thuyết Marketing cổ điển

Lý thuyết Marketing cổ điển

Thời gian ra đời
Thời gian ra đời


Từ đầu thế kỷ XX đến giưã thế kỷ XX
Từ đầu thế kỷ XX đến giưã thế kỷ XX

Hoàn cảnh ra đời
Hoàn cảnh ra đời

Xã hội :Tương đối ổn định
Xã hội :Tương đối ổn định

Thị trường: Thị trường của người bán
Thị trường: Thị trường của người bán

Nội dung hoạt động
Nội dung hoạt động

Tìm kiếm thị trường để bán hàng hoá
Tìm kiếm thị trường để bán hàng hoá

Các giải pháp kích thích tiêu thụ
Các giải pháp kích thích tiêu thụ

7
7
Lý thuyết Marketing cổ điển
Lý thuyết Marketing cổ điển
Tư tưởng kinh doanh Bán cái doanh nghiệp có
Tư tưởng kinh doanh Bán cái doanh nghiệp có

Mang tính chất áp đặt
Mang tính chất áp đặt

ít quan tâm đến nhu cầu thị trường
ít quan tâm đến nhu cầu thị trường

Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu
Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu
Phạm vi : Phổ biến ở Mỹ
Phạm vi : Phổ biến ở Mỹ
Lĩnh vực ứng dụng : Kinh doanh
Lĩnh vực ứng dụng : Kinh doanh




8
8
Lý thuyết Marketing hiện đại
Lý thuyết Marketing hiện đại

Thời gian ra đời : Giữa thế kỷ XX đến nay
Thời gian ra đời : Giữa thế kỷ XX đến nay

Hoàn cảnh ra đời
Hoàn cảnh ra đời

Xã hội: Mâu thuẫn và Khủng hoảng
Xã hội: Mâu thuẫn và Khủng hoảng

Thị trường :Thị trường của người mua
Thị trường :Thị trường của người mua

Đặc điểm bao trùm
Đặc điểm bao trùm

Là cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh
Là cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh




9
9
Lý thuyết Marketing hiện đại
Lý thuyết Marketing hiện đại

Nội dung hoạt động
Nội dung hoạt động

Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường
Bắt đầu từ hoạt động nghiên cứu thị trường

Thiết kế và sản xuất sản phẩm
Thiết kế và sản xuất sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm

Dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ sau bán hàng

Vấn đề căn bản
Vấn đề căn bản

Sản xuất cái gì?
Sản xuất cái gì?

Tiêu thụ như thế nào?
Tiêu thụ như thế nào?




10
10
Lý thuyết Marketing hiện đại
Lý thuyết Marketing hiện đại

Tư tưởng KD:
Tư tưởng KD:

Chỉ SX và bán cái thị trường cần
Chỉ SX và bán cái thị trường cần

Đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đề cơ bản nhất của
Đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đề cơ bản nhất của
Marketing
Marketing

Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu
Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu

Xây dựng các giải pháp thoả mãn nhu cầu
Xây dựng các giải pháp thoả mãn nhu cầu

Phương châm kinh doanh
Phương châm kinh doanh


Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thi trường
Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thi trường




11
11
Lý thuyết Marketing hiện đại
Lý thuyết Marketing hiện đại

Triết lý quan hệ trong kinh doanh

Triết lý quan hệ trong kinh doanh


Khách hàng luôn luôn đúng
Khách hàng luôn luôn đúng

Khách hàng là nhân vật trung tâm của hoạt động
Khách hàng là nhân vật trung tâm của hoạt động
kinh doanh
kinh doanh

Chăm sóc khách hàng là công viêc quan trọng nhất trong
Chăm sóc khách hàng là công viêc quan trọng nhất trong
kinh doanh
kinh doanh

Luôn đặt mình vào địa vị khách hàng và suy nghĩ theo lối
Luôn đặt mình vào địa vị khách hàng và suy nghĩ theo lối
suy nghĩ của họ
suy nghĩ của họ




12
12
Lý thuyết Marketing hiện đại
Lý thuyết Marketing hiện đại

Triết lý quan hệ kinh doanh Khách hàng luôn luôn

Triết lý quan hệ kinh doanh Khách hàng luôn luôn
đúng
đúng

Đa dạng hoá các giải pháp kinh doanh thoả mãn nhu
Đa dạng hoá các giải pháp kinh doanh thoả mãn nhu
cầu đa dạng của khách hàng
cầu đa dạng của khách hàng

Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng
Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng

Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ
Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ
khách hàng tốt nhất
khách hàng tốt nhất

Phạm vi ứng dụng : Mọi quốc gia đi theo kinh tế thị
Phạm vi ứng dụng : Mọi quốc gia đi theo kinh tế thị
trường
trường

Lĩnh vực ứng dụng : Rộng rãi
Lĩnh vực ứng dụng : Rộng rãi




13
13

Những khái niệm cơ bản
Những khái niệm cơ bản

Marketing là gì :
Marketing là gì :

Theo viện nghiên cưú Marketing Anh
Theo viện nghiên cưú Marketing Anh

Theo Philipkotler
Theo Philipkotler

Nhu cầu(Needs)
Nhu cầu(Needs)


Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được
nhận được

Mong muốn(wants)
Mong muốn(wants)


Dạng đặc thù của nhu cầu tương ứng với văn hoá và
Dạng đặc thù của nhu cầu tương ứng với văn hoá và
nhân cách
nhân cách

14
14
Những khái niệm cơ bản
Những khái niệm cơ bản

Yêu cầu(Demands)
Yêu cầu(Demands)
Mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán
Mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

Hàng hoá
Hàng hoá
Những cái thoả mãn nhu cầu được cung ứng cho thị trường
Những cái thoả mãn nhu cầu được cung ứng cho thị trường

Thị trường
Thị trường
Tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.
Tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.

Marketing : To Marketing + ing
Marketing : To Marketing + ing




15

15
Ph©n lo¹i Marketing
Ph©n lo¹i Marketing

C¨n cø vµo lÜnh vùc øng dông
C¨n cø vµo lÜnh vùc øng dông
–
Marketing kinh doanh
Marketing kinh doanh
–
Marketing phi kinh doanh
Marketing phi kinh doanh

C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông
C¨n cø vµo ph¹m vi øng dông
–
Marketing doanh nghiÖp vµ tæ chøc
Marketing doanh nghiÖp vµ tæ chøc
–
Marketing ngµnh kinh tÕ
Marketing ngµnh kinh tÕ
–
Marketing quèc tÕ ...
Marketing quèc tÕ ...




16
16

Ph©n lo¹i Marketing
Ph©n lo¹i Marketing

Marketing kinh doanh
Marketing kinh doanh
–
Marketing c«ng nghiÖp
Marketing c«ng nghiÖp
–
Marketing th­¬ng m¹i
Marketing th­¬ng m¹i
–
Marketing dÞch vô.
Marketing dÞch vô.

Marketing phi kinh doanh
Marketing phi kinh doanh
–
Marketing chÝnh trÞ
Marketing chÝnh trÞ
–
Marketing ngo¹i giao
Marketing ngo¹i giao
–
Marketing thÓ thao , v¨n ho¸
Marketing thÓ thao , v¨n ho¸
–
Marketing x· héi
Marketing x· héi

17
17
Chức năng của Marketing
Chức năng của Marketing

Chức năng thoả mãn nhu cầu tốt nhất của xã
Chức năng thoả mãn nhu cầu tốt nhất của xã
hội
hội

Chức năng tăng cường khả năng thích ứng của
Chức năng tăng cường khả năng thích ứng của
kinh doanh
kinh doanh

Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ
Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ

Chức năng tăng cường khả năng cạnh tranh và
Chức năng tăng cường khả năng cạnh tranh và
nâng cao hiệu quả kinh doanh
nâng cao hiệu quả kinh doanh




18

18
Vai trò của Marketing
Vai trò của Marketing

Với quản lý kinh tế vĩ mô
Với quản lý kinh tế vĩ mô

Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế
Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế

Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền
Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền
kinh tế
kinh tế

Với các doanh nghiệp
Với các doanh nghiệp

Một trong bốn yếu tố quyết định thành công
Một trong bốn yếu tố quyết định thành công

Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường
Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường
khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng
khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng




19

19
Đối tương nội dung môn học
Đối tương nội dung môn học

Đối tượng:
Đối tượng:

Khoa học kinh doanh nghiên cứu nhu cầu thị trường
Khoa học kinh doanh nghiên cứu nhu cầu thị trường
và các giải pháp thoả mãn nhu cầu thị trường nhằm
và các giải pháp thoả mãn nhu cầu thị trường nhằm
thực hiện mục tiêu của các doanh nghiệp
thực hiện mục tiêu của các doanh nghiệp

Nội dung
Nội dung

Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường

Hệ thống Marketing Mix
Hệ thống Marketing Mix

Chính sách sản phẩm (product)
Chính sách sản phẩm (product)

Chính sách giá (price)
Chính sách giá (price)

Chính sách phân phối (place)

Chính sách phân phối (place)

Chính sách xúc tiến yểm trợ (promotion)
Chính sách xúc tiến yểm trợ (promotion)




20
20
Phương pháp nghiên cứu môn học
Phương pháp nghiên cứu môn học

Bao trùm : phương pháp duy vật biên chứng
Bao trùm : phương pháp duy vật biên chứng

Đặc thù
Đặc thù

Phương pháp thống kê
Phương pháp thống kê

phương pháp toán học
phương pháp toán học

phương pháp phân tích tổng hợp
phương pháp phân tích tổng hợp

phương pháp so sánh, đối chiếu
phương pháp so sánh, đối chiếu

phương pháp điều tra
phương pháp điều tra




21
21
Điều kiện ra đời của Marketing
Điều kiện ra đời của Marketing

Nền kinh tế phát triển hoàn chỉnh
Nền kinh tế phát triển hoàn chỉnh

Về lượng: loại hình, quy mô và tốc độ phát triển
Về lượng: loại hình, quy mô và tốc độ phát triển

Về chất: tôn trọng các quy luật của sản xuất và lưu
Về chất: tôn trọng các quy luật của sản xuất và lưu
thông hàng hoá
thông hàng hoá

Vận động theo cơ chế thị trường
Vận động theo cơ chế thị trường

Quy luật giá trị
Quy luật giá trị

Quy luật cạnh tranh

Quy luật cạnh tranh

Quy luật cung cầu
Quy luật cung cầu




22
22
Nhu cầu nghiên cứu và vận dụng Marketing
Nhu cầu nghiên cứu và vận dụng Marketing
ở Việt Nam hiện nay
ở Việt Nam hiện nay

Quan hệ cung cầu trên thị trường có những thay
Quan hệ cung cầu trên thị trường có những thay
đổi cơ bản
đổi cơ bản

Tình hình cạnh tranh thị trường ngày càng quyết
Tình hình cạnh tranh thị trường ngày càng quyết
liệt
liệt

Địa vị của người mua, người bán thay đổi
Địa vị của người mua, người bán thay đổi

á
á

p lực của mở cửa kinh tế và hội nhập
p lực của mở cửa kinh tế và hội nhập




23
23
Chương 2: Thị trường và nghiên
Chương 2: Thị trường và nghiên
cứu thị trường
cứu thị trường
2.1 Thị trường hàng hoá
2.1 Thị trường hàng hoá
-
-
Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường
Khái niệm, vai trò, chức năng của thị trường
- Các nhân tố ảnh hưởng
- Các nhân tố ảnh hưởng
- Phân loại thị trường
- Phân loại thị trường
2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường
2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường
-
-
Thăm dò thị trường
Thăm dò thị trường
- Phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm
- Phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm

24
24
Chương 2: Thị trường và nghiên
Chương 2: Thị trường và nghiên
cứu thị trường
cứu thị trường
2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường(tiếp)
2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường(tiếp)
-
-
Thử nghiệm thị trường
Thử nghiệm thị trường
- Dự đoán thị trường
- Dự đoán thị trường
2.3 Nghiên cứu hành vi của người mua
2.3 Nghiên cứu hành vi của người mua
2.4 Nghiên cứu quá trình mua hàng
2.4 Nghiên cứu quá trình mua hàng




25
25
Thị trường và các đại lượng đặc trưng
Thị trường và các đại lượng đặc trưng

Thị trường hiểu theo nghĩa rộng : là lĩnh vực của sự trao
Thị trường hiểu theo nghĩa rộng : là lĩnh vực của sự trao
đổi
đổi

Các đại lượng đặc trưng
Các đại lượng đặc trưng

Hành vi thị trường
Hành vi thị trường

Chủ thể tham gia thị trường
Chủ thể tham gia thị trường

Phương tiện trao đổi
Phương tiện trao đổi

Dung lượng thị trường
Dung lượng thị trường

Không gian và thời gian
Không gian và thời gian