PHÂN TÍCH môi TRƯỜNG MARKETING, SWOT, PORTER CÔNG TY DUREX

Họ và Tên: Trương Thế Khoa
MSSV: 1751101030055
Lớp: CLC42QTL
CHƯƠNG 2 (3)
Câu 1: Mô tả các yếu tố môi trường marketing hiện nay của một doanh nghiệp Việt
Nam cụ thể. Giải thích tại sao doanh nghiệp đó phải luôn nghiên cứu tác động của
những yếu tố môi trường đến hoạt động kinh doanh của mình.
DUREX Việt Nam
Vĩ mô
YẾU TỐ TỰ
NHIÊN

YẾU TỐ VĂN
HÓA – XÃ
HỘI

NHÂN KHẨU

GIẢI THÍCH
-Nguồn nguyên liệu chính của Durex
chính là cao su;
Ngoài việc không ngừng thay đổi kiểu
dáng và tính năng của từng loại bao
cao su durex của mình thì nhà sản xuất
Durex cũng thực hiện mở rộng thị phần
và chuyển nhà máy sản xuất bao cao
sang một số nước trên thế giới, đặc biệt
là Thái Lan, Thái Lan được ví như
thiên đường của Durex
-Văn hóa người Việt hướng nội nên
khá ngại ngùng khi mua các sản phẩm,

biệp pháp phòng ngừa khi quan hệ;
-Truyền thống, nhận thức của người
Việt đa phần còn khá cổ hủ, bảo thủ
đối với các sản phẩm bao cao su;

TẠI SAO
-Do việc khai thác, sản
xuất không nằm trong lãnh
thổ Việt Nam. Tại Việt
Nam chỉ diễn ra hoạt động
quảng cáo, bán hàng nên
yếu tố tự nhiên thực sự
không ảnh hưởng nhiều
đến hoạt động kinh doanh
của Durex tại Việt Nam.

-Durex cần hiểu tâm lý
người mua để có những
biện pháp cho phù hợp, cụ
thể việc giao hàng đóng gói
cần được bao bọc kín đáo
để những người khác
không thể nhận ra sản
phẩm tạo sự thoải mái khi
mua hàng, Durex cũng đã
rất khôn khéo khi đặt các
sản phẩm của mình ngay
tại quầy thanh toán để quá
trình giao dịch được diễn ra
nhanh hết sức có thể nhờ

đó người tiêu dùng không
hề gặp vướng mắc khi mua.
-Việt Nam có dân số đông với 90 triệu -Giúp Durex nhận thấy đây


HỌC/
DÂN SỐ HỌC

dân, đứng thứ 13 trên thế giới. Đặc
biệt, dân số trẻ với dân số trong độ tuổi
từ 25-45 (số người trong độ tuổi
thường xuyên sinh hoạt tình dục)
chiếm 29% tổng dân số.
-Thứ hai, do trình độ dân trí người dân
Việt Nam ngày càng, càng có ý thức
hơn với việc sử dụng biện pháp tránh
thai trong quan hệ tình dục. Giới trẻ
thấy được sự cần thiết của việc sử dụng
bao cao su trong quan hệ tình dục. Do
đó, doanh số của sản phẩm bao cao su
sẽ đảm bảo trong tương lai khi người
tiêu dùng xây dựng thói quen sử dụng
sản phẩm.
-Tốc độ tăng trưởng bình quân hằng
năm của Durex từ 10-15%. Năm 2013,
tăng lên 30%

YẾU TỐ KINH -Mức sống của người dân Việt Nam
TẾ
đang dần được nâng cao, yêu cầu thỏa

mãn hoạt động sinh lý đi kèm với sự an
toàn ngày càng cao.
-Bên cạnh yêu cầu về chất lượng còn
có nhu cầu cao về sự hấp dẫn, hứng thú
và độc đáo

CHÍNH TRỊ LUẬT

-Nhà nước quy định mỗi cặp vợ chồng
nên có 1-2 con, trừ một số trường hợp

là thị trường đầy tiềm năng
đối với sản phẩm bao cao
su vì vậy có những chính
sách phát triển, thúc đẩy
việc sản xuất, bán hàng tại
Việt Nam
-Nhờ vào nhận thức của
giới trẻ, trình độ dân trí
chung của Việt Nam tăng
sẽ là một yếu tố quan trọng
để Durex đẩy mạnh sản
phẩm của mình vào trong
thị trường. Việc đảm bảo
được đầu ra cũng đồng
nghĩa việc durẽ đảm bảo
được doanh số khi đầu tư
vào Việt Nam.
 Tình trạng dân số ở Việt
Nam là yếu tố tiên quyết để

Durex lựa chọn đầu tư phát
triển thị trường ở Việt
Nam, và cơ cấu dân số
chuyển dịch trong tương lai
cũng ảnh hưởng đến nhu
cầu của khách hàng sẽ là
mối quan tâm hàng đầu của
Durex
-Mức sống tăng có nghĩa
nhu cầu của người dân về
phương diện sinh lý an
toàn tăng, theo tháp nhu
cầu của maslow thì việc khi
đã đảm bảo các nhu cầu cơ
bản thì nhu cầu tiếp theo sẽ
về vấn đề an toàn, an toàn
sức khỏe, an toàn cho cộng
đồng. Lợi dụng sự gia tăng
trong mức sống này Durex
có thể đón đầu xu thế và có
những phương hướng
quảng bá thích hợp
-Yếu tố này có thể ảnh
hưởng tới nhu cầu tăng cao


ngoại lệ do đó nhu cầu sử dụng biện
pháp tránh thai tăng cao. (tuy nhiên
ngày nay đã không còn quá rõ ràng về
chủ trương này)

-Pháp luật Việt Nam không cấm quảng
cáo sản phẩm nhạy cảm tuy nhiên cần
tuân thủ nghiêm ngặt thời giờ quảng
cáo (theo điểm b,khoản 2, Điều 58. Vi
phạm quy định về quảng cáo trên báo
nói, báo hình ( theo Nghị định
158/2013/NĐ-CP)

YẾU TỐ
CÔNG NGHỆ

Vi mô
DOANH
NGHIỆP

của người dân trong xã hội
khi thực hiện đường lối chủ
trương của nhà nước;
-Để thực hiện việc tiếp cận
đến khách hàng thì hình
thức quản cáo đóng vai trò
không nhỏ đối với thành
công của Durex, gần đây
Durex trở lại mạnh mẽ
trong lòng người tiêu dùng
nhờ các quảng cáo trên
facebook bắt kịp xu hướng
giới trẻ - khách hàng tiềm
năng của họ)
-Thế giới bước vào thời đại công nghệ -Durex đã có những bước

4.0 công nghệ tự động;
cải tiến sản phẩm không
-Qúa trình hiện đại hóa, công nghiệp chỉ riêng ở Việt Nam mà
hóa ở Việt Nam đang bước đầu đạt còn trên toàn thế giới:
được những thành tựu;
• Từ việc là công ty
đâu tiên thêm mùi
hương và hương vị
vào sản phẩm bao
cao su; bao cao su
thân
thiện
môi
trường, dòng gel bôi
trơn;
 Durex luôn sử dụng công
nghệ để cải tiến sản phẩm
nhằm thỏa mãn nhu cầu
của người dùng
-Durex là nhãn hàng của công ty
Reckitt Benckiser, tại Việt Nam công
ty chú trọng vào việc quảng bá, bán sản
phẩm. Tuy nhiên Durex Việt Nam vẫn
nhận lệnh trực tiếp từ công ty mẹ
Reckitt Benckiser.
Mọi phòng ban của Durex Việt Nam
đều góp phần mang lại sự hài lòng cho
khách hàng nhờ sự phối hợp, hỗ trợ
qua lại. Khâu Quảng cáo mang thương
hiệu đến khách hàng đến khâu tư vấn,

giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm, tư

-Khi Durex Việt Nam thực
hiện hoạt động kinh doanh,
tất cả phòng ban có thể
ảnh hưởng tích cực đến sự
hài lòng của khách hàng 
tác động gián tiếp đến hiệu
quả của Marketing;
-Điều này cần sự thống
nhất giữa các phòng ban và
sự phối hợp hoạt động.


NHÀ CUNG
ỨNG

vấn sức khỏe sinh lý và đưa ra lựa chọn
giúp khách hàng, cho đến khẩu Chăm
sóc khách hàng cuối cùng. Durex giống
như một chiếc đồng hồ Thụy Sĩ với
mỗi phòng, ban là một bánh răng giúp
chiếc đồng hồ vận hành trơn tru và
mang lại giá trị tích cực.
Nhà máy sản xuất của chính hãng của
Durex Việt Nam được đặt ở Thái Lan.
Đối với nhà máy bên Thái Lan, durex
là doanh nghiệp thống lĩnh thị trường,
vừa là nhà cung cấp vừa là nhà sản
xuất nên luôn đảm bảo được đầu vào

cho hoạt động sản xuất, ổng định
nguồn cung và giá cả không có sự biến
động.

TRUNG GIAN Hiện tại, kênh phân phối của bao cao
MKT
su Durex gồm 3 cấp:
• Reckitt: có một văn phòng đại
diện tiếp nhận hàng hóa
• DKSH: nhà phân phối đầu tiên
cho dòng sản phẩm chăm sóc
sức khỏe đặc biệt này.
• Các cửa hàng bán lẻ: gồm nhiều
siêu thị, cửa hàng, và nhiều nhà
thuốc,…
Tại Việt Nam, Durex có hệ thống phân
phối bao phủ đến 95% bao gồm các
siêu thị lớn như CoopMart, Big C,
Lottle mart, các nhà thuốc và các cửa
hàng bán lẻ như Circle K, Mini Shop,
Family Mart,… Bên cạnh đó, Durex
còn phát triển kênh phân phối online
qua website chính thức vn và kênh
Lazada

KHÁCH
HÀNG

Khách hàng chính của Durex là Thị
trường người tiêu dùng vì vậy mỗi sản

-Việc giá cả ít điều chỉnh
khiến cho sản phẩm durex
trên thị trường luôn bình ổn
giá cả, tạo sự tin tưởng ở
khách hàng;
-Đây là một hướng phát
triển đúng đắn của durex
khi tự mình là nhà cung
ứng, về dài hạn durex có
thể tự cung tự cấp, không
cần phụ thuộc vào các nhà
cung ứng khác.
Việc sử dụng các trung
gian Marketing để mở rộng
mạng lưới bán hàng ra toàn
quốc, chiếm lĩnh thị trường
tăng khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp và tăng
kết quả sản xuất hoạt động
kinh doanh;
Doanh nghiệp cần phân
tích đặc điểm và tình hình
hoạt động của các trung
gian để có chính sách thích
hợp nhằm thiết lập và duy
trì các quan hệ tích cực,
đồng thời doanh nghiệp
cũng có thể có các phản
ứng cần thiết nhằm điều

chỉnh, thay đổi chính sách
phân phối sản phẩm thích
hợp với các thay đổi trong
hoạt động của các giới
trung gian.
Mỗi một đối tượng khách
hàng có quy mô, trình độ,


ĐỐI THỦ
CẠNH
TRANH

phẩm của Durex đều hỗ trợ tối đa cho
người tiêu dùng. Durex đang tăng
cường các hoạt động tri ân khách hàng,
tặng quà cho khách hàng thân thiết để
duy trì lượng khách hàng trung thành.
Thương hiệu còn xây dựng hệ thống tư
vấn miễn phí và chăm sóc khách hàng
không chỉ những vấn đề liên quan đến
sản phẩm mà còn cả những vấn đề về
tâm lý, đời sống sinh hoạt tình dục của
khách hàng.
Bên cạnh đó, khách hàng mua sản
phẩm của Durex sẽ được tích điểm tại
các cửa hàng bao cao su, khi đủ điểm
sẽ được khuyến mãi thêm sản phẩm,
tặng hiện vật và tặng sách bổ sung
thông tin kiến thức cho khách hàng

thân thiết.
Ngoài ra khách hàng của Durex đôi lúc
cũng có các Tổ chức thực hiện các
chương trình cộng đồng, hay về phía
chính phủ để phát động các chính sách
an toàn tình dục, chính sách dân số.
-Durex Việt Nam đang cạnh tranh độc
quyền: tranh giành sự thống lĩnh thị
trường. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu là
OK, Okamoto.
-Phân loại các dạng đối thủ cạnh tranh:
• Thương hiệu: OK, Okamoto,…
• Sản phẩm thay thế: thuốc ngừa
thai,…
• Ngân sách: OK, Okamoto,…
-Điểm mạnh của OK là thói quen sử
dụng hàng của đa phần người dân Việt
Nam và giá cả phải chăng hơn 2 nhãn
hàng còn lại. Với Okamoto thì chất
lượng được đánh giá là cao nhất so với
2 đối thủ, tuy nhiên còn hạn chế ở giá
thành quá cao. Durex là trung hòa lợi
ích giữa 2 bên và là sản phẩm được ưa
chuộng nhất Việt Nam hiện tại  Chiến
lược quảng cáo, bán hàng của Durex

sở thích, độ tuổi dẫn đến
mong muốn khả năng
thanh toán khác nhau, mục
đích và động cơ mua hàng

hóa khác nhau  Doanh
nghiệp phải có chiến lược
Marketing phù hợp, cân
nhắc lựa chọn phân khúc
khách hàng mục tiêu, mặt
khác nhu cầu thay đổi theo
thời gian nên Doanh
nghiệp cần bán sát thị
trường, nhu cầu thị hiếu
khách hàng để điều chỉnh
cho kịp thời.

Sự hiểu biết về các đối thủ
cạnh tranh có một ý nghĩa
quan trọng đối với Durex.
Các đối thủ cạnh tranh với
nhau quyết định tính chất
và mức độ tranh đua, hoặc
thủ thuật giành lợi thế
trong ngành phụ thuộc vào
đối thủ cạnh tranh. Durex
cần phân tích từng đối thủ
cạnh tranh về mục tiêu
tương lai, nhận định của họ
đối với thị trường, chiến
lược họ đang thực hiện,
tiềm năng của họ để nắm
và hiểu được các biện pháp
phản ứng và hành động mà
họ có thể có  đưa ra các

chiến lược phản ứng thích
hợp


CÔNG
CHÚNG

cũng chiếm ưu thế tuyệt đối so với các
đối thủ cạnh tranh, Durex đang có xu
hướng độc quyền thị trường bao cao
su.
-Chiến lược truyền thông của Durex
trên toàn cầu là hướng tới giới trẻ trong
độ tuổi từ 18 đến 35. Durex tập trung
vào các phương tiện truyền thông như
TV, Social Media, digital, hoặc tài trợ
cho các sự kiện của giới trẻ và phát
mẫu dùng thử. Sự kiện nổi bật nhất của
Durex trong năm 2014 chính là chiến
dịch #someonelikeme kết hợp cùng sự
kiện MTV EMA với sự tham gia của
rất nhiều ngôi sao lớn của nền giải trí.
Chiến dịch nhằm năng cao nhận thực
của giới trẻ về HIV và việc sử dụng
BCS. Durex cũng thu hút sự chú ý của
công chúng bằng cách công khai khảo
sát hàng năm về sex. Tất cả mọi kế
hoạch quảng bá đều thể hiện thái độ
cởi mở đối với sex (Let's Talk about
sex), những thông điệp nghiêm túc

được thể
hiện bằng phong cách dí dỏm đã giúp
cải thiện cách nhìn của giới trẻ về
BCS, trong khi đó vẫn không làm cho
các khách hàng lớn tuổi cảm thấy bị lạc
hậu.
Chính sự hài hước, sáng tạo này đã xóa
đi những cảm giác lúng túng, ngượng
ngùng của khách hàng khi mua BCS.
-Ngoài ra hiện nay Durex đã cải thiện
khâu quảng cáo khi liên tục có các sản
phẩm truyền thông trên mạng xã hội rất
“trending”, mang đến sự thích thú cho
khách hàng;
-Durex còn tài trợ hàng chục ngàn bao
cao su miễn phí cho các chương trình
về giáo dục giới tính, giáo dục tình
dục, ngoài ra Durex còn hỗ trợ chính
phủ Việt Nam trong việc tuyên truyền
an toàn tình dục.

-Durex cần chú trọng đến
công chúng vì một công
chúng tích cực đến nhãn
hiệu dẫn tới nhiều hiệu quả
tích cực khác như việc
đánh bóng tên tuổi, tạo
thiện cảm cho người sử
dụng;
-Có rất nhiều công ty vì

ảnh hưởng xấu đến công
cúng nên đã bị làn sóng tẩy
chay dẫn đến sụp đổ vì vậy
việc nghiên cứu để đem
đén sự hài lòng cho công
chúng là một việc hết sức
cần thiết.


Câu 2: Nêu ra các xu hướng của những yếu tố môi trường vĩ mô đang có ảnh hưởng
đến hoạt động kinh doanh của hầu hết doanh nghiệp trên thị trường. Cơ hội và
thách thức mà xu hướng này tạo ra cho doanh nghiệp là gì? (góc độ Việt Nam)
Yếu tố tự nhiên: Tài nguyên thiên nhiên của Việt Nam đang ngày càng cạn kiệt do
sự khai thác quá mức thiếu tính quy hoạch. Ngoài ra việc công nghiệp hóa, hiện đại hóa
với sự mọc lên của các nhà máy xí nghiệp đang làm ô nhiễm môi trường nghiêm trọng,
phá hoại hệ sinh thái.
• Cơ hội: các doanh nghiệp phải phát triển công nghệ, tìm ra các nguồn nguyên liệu
thay thế hợp lí, thân thiện với môi trường  thúc đẩy nâng cao năng suất. Tài
nguyên thiếu hụt tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nhập khẩu nhập khẩu nguyên
vật liệu, tài nguyên thô;
• Thách thức: chi phí để đầu tư nghiên cứu nguồn nguyên liệu rất lớn, đầu tư công
nghệ để thân thiện với môi trường, đầu tư hệ thống xử lí chất thải tốn chi phí
khổng lồ mà các doanh nghiệp cần phải suy tính tới.
Yếu tố xã hội: Việt Nam hiện nay đang du nhập các luồng văn hóa mới, tiếp nhận các giá
trị mới từ các quốc gia trên thế giới đồng thời giữ gìn và phát triển bản sắc văn hóa truyền
thống dân tộc.
• Cơ hội: điều kiện thuận lợi cho các ngành nghề mới xuất hiện đánh vào thị hiếu
của các khách hàng khi muốn trải nghiệm văn hóa trên toàn thế giới. Nếu các
doanh nghiệp biết sử dụng giá trị văn hóa truyền thống Việt Nam vào công việc
kinh doanh một cách thông minh, sáng tạo thì sẽ tạo nên sự thích thú, quan tâm

của người dân Việt Nam. Người dân Việt có xu hướng vừa thích trải nghiệm cái
mới vừa muốn bảo tồn, quảng bá giá trị văn hóa ra toàn thế giới;
• Thách thức: việc sử dụng văn hóa vào hoạt động Marketing không phải là một
điều dễ dàng. Việc sử dụng văn hóa được ví như chơi đùa với lửa, nếu hoạt động
Marketing sử dụng văn hóa một cách thô tục, xúc phạm đến truyền thống của
người dân sẽ dẫn đến làm sóng tẩy chay, phản đối ảnh hưởng đến giá trị thương


hiệu. Vì Việt Nam là nước giàu truyền thống dân tộc nên việc du nhập các luồng
văn hóa mới cần phải đúng đắn, hợp lí nếu không sẽ không đạt được hiệu quả
mong muốn. Như các hàng ăn Nhật, Hàn, Trung đang được ưa chuộng thì bên
cạnh đó có nhà hàng Ấn, Nga, Maroc đang bị ghẻ lạnh.
Nhân khẩu học/dân số học: Việt Nam đang trong tình trạng dân số vàng, độ tuổi từ 15-35
chiếm đa số, mật độ dân số cao, trình độ dân trí đang ngày càng được nâng cao tuy nhiên
tháp dân số đang có cơ cấu chuyển sang tháp dân số già
• Cơ hội: lợi dụng tỉ lệ tuổi trong dân số Việt Nam là cơ hội cho các doanh nghiệp
chú trọng vào các sản phẩm phù hợp với xu hướng của thị trường hơn. Việc đầu tư
vào các dịch vụ giải trí, du lịch, các hoạt động vui chơi nên được đẩy mạnh. Do
tính chất của độ tuổi này nên các doanh nghiệp cần chú tâm hơn vào việc sản xuất
các hàng hóa tiêu dùng, vui chơi; và với xu hướng già hóa của Việt Nam như hiện
nay thì các dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe sẽ càng được ưa chuộng;
• Thách thức: Trong tương lai thì dân số Việt Nam sẽ già hóa nên trong giai đoạn
chuyển giao này sẽ xảy ra sự nhập nhằng khi các doanh nghiệp phải lựa chọn đối
tượng khách hàng mà mình hướng tới để đảm bảo lợi ích doanh nghiệp. Với xu
hướng đảm bảo sức khỏe của nhóm dân số đang già hóa đòi hỏi doanh nghiệp phải
cải thiện công nghệ để đảm bảo tiêu chuẩn.
Yếu tố kinh tế: Thu nhập bình quân đầu người tăng, tỷ giá hối đoái ổn định và xuất nhập
khẩu tăng.
• Cơ hội: Người dân có xu hướng chi tiêu nhiều hơn do thu nhập tăng lên, vì vậy các
Doanh nghiệp sẽ sản xuất nhiều hơn để gia tăng lợi nhuận, chủng loại hàng hóa sẽ

càng đa dạng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp khác gia nhập và giảm thất
nghiệp. Tỷ giá hối đoái ổn định dẫn đến lãi suất, lạm phát cũng ổn định, tạo nên
một nền kinh tế bình ổn. Xuất nhập khẩu tăng cải thiện sản xuất trong nước do
cạnh tranh và gia tăng thị trường tiêu thụ;
• Thách thức: do thu nhập tăng dẫn đến Doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí để trả
lương cho người lao động, dẫn đến giảm doanh thu, khi đó Doanh nghiệp sẽ có xu


hướng cắt giảm việc làm để đảm bảo doanh thu  thất nghiệp tăng, giá thị trường
vô hình chung sẽ tăng do sự gia tăng thu nhập.
Yếu tố Chính trị - Luật pháp: Bộ luật thương mại mới sắp được áp dụng, hành lang pháp
lý ở Việt Nam ngày càng vững chắc, do tính chất nhất nguyên một Đảng nên tình hình
chính trị ở Việt Nam vô cùng ổn định.
• Cơ hội: Thu hút đầu tư ở các nơi trên thế giới do tính ổn định và đầy đủ luật điều
chỉnh. Dễ dàng thu hút vốn đầu tư nước ngoài vào các công trình, các dự án;
• Thách thức: Các doanh nghiệp phải đảm bảo đủ tiêu chuẩn để hoạt động cho phù
hợp với pháp luật. Việc quản lý, hoạt động cũng cần phải tuân theo phương hướng
quản lý, lãnh đạo của Đảng.
Yếu tố Công nghệ: Việt Nam đang bước vào thời kì 4.0, thời kì tự động hóa, công nghệ
Việt Nam cũng đạt được những bước đột phá trong khoa học, kĩ thuật.
• Cơ hội: Các doanh nghiệp Việt Nam có thể gia tăng năng suất sản xuất, giảm giá
thành, giảm chi phí từ đó tạo nên xu hướng tiêu dùng tăng cao ở người dân. Việt
phát triển công nghệ cũng tiết kiệm được chi phí quản lý, và nâng cao được chất
lượng sản phẩm;
• Thách thức: Các doanh nghiệp phải chạy đua công nghệ để đảm bảo không bị tụt
hậu, việc chuyển dịch công nghệ là một công việc rất tốn chi phí để thực hiện, nếu
sau khi cải tiến công nghệ nhưng mà vẫn không thể bắt kịp thì sẽ tạo nên cuộc
khủng hỏa cho doanh nghiệp đó.
Câu 3: Nêu ra các ảnh hưởng của những yếu tố môi trường vi mô đến hoạt động
kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể. Cơ hội và thách thức mà xu hướng này

tạo ra cho doanh nghiệp đó là gì? (Durex Việt Nam)
Vi mô
DOANH
NGHIỆP

-Durex là nhãn hàng của
công
ty
Reckitt
Benckiser, tại Việt Nam
công ty chú trọng vào
việc quảng bá, bán sản
phẩm. Tuy nhiên Durex

-Khi Durex Việt Nam
thực hiện hoạt động
kinh doanh, tất cả phòng
ban có thể ảnh hưởng
tích cực đến sự hài lòng

Cơ hội/thách thức
-Cơ hội: Việc phối hợp
nhuần nhuyễn các cơ quan
đem lại trải nghiệm tuyệt vời
cho khách hàng, mang lại
giá trị cho các sản phẩm
đem tới cho khách hàng.


Việt Nam vẫn nhận lệnh

trực tiếp từ công ty mẹ
Reckitt Benckiser.
Mọi phòng ban của
Durex Việt Nam đều góp
phần mang lại sự hài
lòng cho khách hàng nhờ
sự phối hợp, hỗ trợ qua
lại. Khâu Quảng cáo
mang thương hiệu đến
khách hàng đến khâu tư
vấn, giúp khách hàng lựa
chọn sản phẩm, tư vấn
sức khỏe sinh lý và đưa
ra lựa chọn giúp khách
hàng, cho đến khẩu
Chăm sóc khách hàng
cuối cùng. Durex giống
như một chiếc đồng hồ
Rolex với mỗi phòng,
ban là một bánh răng
giúp chiếc đồng hồ vận
hành trơn tru và mang lại
giá trị tích cực.
NHÀ
Nhà máy sản xuất của
CUNG
chính hãng của Durex
ỨNG
Việt Nam được đặt ở
Thái Lan. Đối với nhà

máy bên Thái Lan, durex
là doanh nghiệp thống
lĩnh thị trường, vừa là
nhà cung cấp vừa là nhà
sản xuất nên luôn đảm
bảo được đầu vào cho
hoạt động sản xuất, ổng
định nguồn cung và giá
cả không có sự biến
động.
TRUNG
Hiện tại, kênh phân phối
GIAN MKT của bao cao su Durex
gồm 3 cấp:
• Reckitt: có một
văn phòng đại

của khách hàng  tác
động gián tiếp đến hiệu
quả của Marketing;
-Điều này cần sự thống
nhất giữa các phòng ban
và sự phối hợp hoạt
động.

Trong thời đại hiện nay, trải
nghiệm khi mua sắm là điều
quan trọng hơn cả, sự hài
lòng của khách hàng đang là
mục đích mà các doanh

nghiệp hướng tới;
-Thách thức: Durex khi
được ví như một chiếc đồng
hồ Rolex, nếu một phòng
ban của Durex bị hỏng, hoạt
động không đúng phương
hướng thì sẽ dẫn đến một hệ
lụy tai hại là ảnh hưởng đến
cả một hệ thống Durex đang
vận hành trơn tru, đây là một
việc mà các doanh nghiệp lo
sợ vì vậy trong quản trị cần
có khâu kiểm soát chặt chẽ.

-Việc giá cả ít điều
chỉnh khiến cho sản
phẩm durex trên thị
trường luôn bình ổn giá
cả, tạo sự tin tưởng ở
khách hàng;
-Đây là một hướng phát
triển đúng đắn của
durex khi tự mình là nhà
cung ứng, về dài hạn
durex có thể tự cung tự
cấp, không cần phụ
thuộc vào các nhà cung
ứng khác.
Việc sử dụng các trung
gian Marketing để mở

rộng mạng lưới bán
hàng ra toàn quốc,
chiếm lĩnh thị trường

-Cơ hội: ổn định giá cả, tạo
sự tin tưởng ở người tiêu
dùng, không bị phụ thuộc
vào các nhà cung ứng khác;
-Thách thức: Phải đảm
đương cả 2 vai trò vừa là
nhà cung ứng vừa là nhà
sản xuất sẽ không chuyên
môn hóa được, dễ bị lạc hậu
công nghệ so với các doanh
nghiệp chuyên môn hóa.

-Cơ hội: Mở rộng thị trường
tiêu thụ, khiến cho Durex
xuất hiện ở nhiều nơi, tăng
độ phủ sóng của sản phẩm;
-Thách thức: việc có nhiều


KHÁCH
HÀNG

diện tiếp nhận
hàng hóa
• DKSH: nhà phân
phối đầu tiên cho

dòng sản phẩm
chăm sóc sức
khỏe đặc biệt này.
• Các cửa hàng bán
lẻ: gồm nhiều siêu
thị, cửa hàng, và
nhiều nhà thuốc,
…
Tại Việt Nam, Durex có
hệ thống phân phối bao
phủ đến 95% bao gồm
các siêu thị lớn như
CoopMart, Big C, Lottle
mart, các nhà thuốc và
các cửa hàng bán lẻ như
Circle K, Mini Shop,
Family Mart,… Bên cạnh
đó, Durex còn phát triển
kênh phân phối online
qua website chính thức
vn và kênh Lazada
Khách hàng chính của
Durex là Thị trường
người tiêu dùng vì vậy
mỗi sản phẩm của Durex
đều hỗ trợ tối đa cho
người tiêu dùng. Durex
đang tăng cường các hoạt
động tri ân khách hàng,
tặng quà cho khách hàng

thân thiết để duy trì
lượng khách hàng trung
thành. Thương hiệu còn
xây dựng hệ thống tư vấn
miễn phí và chăm sóc
khách hàng không chỉ
những vấn đề liên quan
đến sản phẩm mà còn cả
những vấn đề về

tăng khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp
và tăng kết quả sản xuất
hoạt động kinh doanh;
Doanh nghiệp cần phân
tích đặc điểm và tình
hình hoạt động của các
trung gian để có chính
sách thích hợp nhằm
thiết lập và duy trì các
quan hệ tích cực, đồng
thời doanh nghiệp cũng
có thể có các phản ứng
cần thiết nhằm điều
chỉnh, thay đổi chính
sách phân phối sản
phẩm thích hợp với các
thay đổi trong hoạt động
của các giới trung gian.

kênh phân phối đôi khi sẽ bị
thừa thải, không mang lại
hiệu quả do sự trùng lặp,
hiệu quả không cao.

Mỗi một đối tượng
khách hàng có quy mô,
trình độ, sở thích, độ
tuổi dẫn đến mong
muốn khả năng thanh
toán khác nhau, mục
đích và động cơ mua
hàng hóa khác nhau 
Doanh nghiệp phải có
chiến lược Marketing
phù hợp, cân nhắc lựa
chọn phân khúc khách
hàng mục tiêu, mặt khác
nhu cầu thay đổi theo
thời gian nên Doanh
nghiệp cần bán sát thị
trường, nhu cầu thị hiếu
khách hàng để điều

-Cơ hội: tạo thói quen sử
dụng Durex cho các khách
hàng chính là người tiêu
dùng, nhờ đó có thể thông
qua người tiêu dùng để
quảng bá sản phẩm đến

người khác;
-Thách thức: Nếu quá tập
trung vào nhóm người tiêu
dùng Durex có thể bỏ qua
nhóm khách hàng tiềm năng
khác như các doanh nghiệp,
chính phủ vì đây cũng là
nhóm khách hàng lớn.


ĐỐI THỦ
CẠNH
TRANH

tâm lý, đời sống sinh
hoạt tình dục của khách
hàng.
Bên cạnh đó, khách hàng
mua sản phẩm của Durex
sẽ được tích điểm tại các
cửa hàng bao cao su, khi
đủ điểm sẽ được khuyến
mãi thêm sản phẩm, tặng
hiện vật và tặng sách bổ
sung thông tin kiến thức
cho khách hàng thân
thiết.
Ngoài ra khách hàng của
Durex đôi lúc cũng có
các Tổ chức thực hiện

các chương trình cộng
đồng, hay về phía chính
phủ để phát động các
chính sách an toàn tình
dục, chính sách dân số.
-Durex Việt Nam đang
cạnh tranh độc quyền:
tranh giành sự thống lĩnh
thị trường. Đối thủ cạnh
tranh chủ yếu là OK,
Okamoto.
-Phân loại các dạng đối
thủ cạnh tranh:
• Thương hiệu: OK,
Okamoto,…
• Sản phẩm thay
thế: thuốc ngừa
thai,…
• Ngân sách: OK,
Okamoto,…
-Điểm mạnh của OK là
thói quen sử dụng hàng
của đa phần người dân
Việt Nam và giá cả phải
chăng hơn 2 nhãn hàng
còn lại. Với Okamoto thì

chỉnh cho kịp thời.

Sự hiểu biết về các đối

thủ cạnh tranh có một ý
nghĩa quan trọng đối với
Durex. Các đối thủ cạnh
tranh với nhau quyết
định tính chất và mức
độ tranh đua, hoặc thủ
thuật giành lợi thế trong
ngành phụ thuộc vào
đối thủ cạnh tranh.
Durex cần phân tích
từng đối thủ cạnh tranh
về mục tiêu tương lai,
nhận định của họ đối
với thị trường, chiến
lược họ đang thực hiện,
tiềm năng của họ để
nắm và hiểu được các
biện pháp phản ứng và
hành động mà họ có thể
có  đưa ra các chiến
lược phản ứng thích hợp


CÔNG
CHÚNG

chất lượng được đánh giá
là cao nhất so với 2 đối
thủ, tuy nhiên còn hạn
chế ở giá thành quá cao.

Durex là trung hòa lợi ích
giữa 2 bên và là sản
phẩm được ưa chuộng
nhất Việt Nam hiện tại 
Chiến lược quảng cáo,
bán hàng của Durex cũng
chiếm ưu thế tuyệt đối so
với các đối thủ cạnh
tranh, Durex đang có xu
hướng độc quyền thị
trường bao cao su.
-Chiến lược truyền thông
của Durex trên toàn cầu
là hướng tới giới trẻ
trong độ tuổi từ 18 đến
35. Durex tập trung vào
các phương tiện truyền
thông như TV, Social
Media, digital, hoặc tài
trợ cho các sự kiện của
giới trẻ và phát mẫu dùng
thử. Sự kiện nổi bật nhất
của Durex trong năm
2014 chính là chiến dịch
#someonelikeme kết hợp
cùng sự kiện MTV EMA
với sự tham gia của rất
nhiều ngôi sao lớn của
nền giải trí. Chiến dịch
nhằm năng cao nhận thực

của giới trẻ về HIV và
việc sử dụng BCS. Durex
cũng thu hút sự chú ý của
công chúng bằng cách
công khai khảo sát hàng
năm về sex. Tất cả mọi
kế hoạch quảng bá đều
thể hiện thái độ cởi mở
đối với sex (Let's Talk

-Durex cần chú trọng
đến công chúng vì một
công chúng tích cực đến
nhãn hiệu dẫn tới nhiều
hiệu quả tích cực khác
như việc đánh bóng tên
tuổi, tạo thiện cảm cho
người sử dụng;
-Có rất nhiều công ty vì
ảnh hưởng xấu đến công
cúng nên đã bị làn sóng
tẩy chay dẫn đến sụp đổ
vì vậy việc nghiên cứu
để đem đén sự hài lòng
cho công chúng là một
việc hết sức cần thiết.

-Cơ hội: sức mạnh côn
chúng là không thể lường
trước, lợi dụng được mặt

tích cực sẽ là cơ hội để nâng
cao vị thế thường hiệu, tạo
tên tuổi của sản phẩm,
chiếm được cảm tình của
công chúng  qua đó thúc
đẩy việc kinh doanh;
-Thách thức: mặt khác, việc
lợi dụng công chúng vô tội
vạ có thể dấy lên làn sóng
tẩy chay, phản đối sử dụng
sản phẩm, ảnh hưởng đến uy
tín thương hiệu.


about sex), những thông
điệp nghiêm túc được thể
hiện bằng phong cách dí
dỏm đã giúp cải thiện
cách nhìn của giới trẻ về
BCS, trong khi đó vẫn
không làm cho các khách
hàng lớn tuổi cảm thấy bị
lạc hậu.
Chính sự hài hước, sáng
tạo này đã xóa đi những
cảm giác lúng túng,
ngượng ngùng của khách
hàng khi mua BCS.
-Ngoài ra hiện nay Durex
đã cải thiện khâu quảng

cáo khi liên tục có các
sản phẩm truyền thông
trên mạng xã hội rất
“trending”, mang đến sự
thích thú cho khách hàng;
-Durex còn tài trợ hàng
chục ngàn bao cao su
miễn phí cho các chương
trình về giáo dục giới
tính, giáo dục tình dục,
ngoài ra Durex còn hỗ trợ
chính phủ Việt Nam
trong việc tuyên truyền
an toàn tình dục.

Câu 4: Xây dựng mô hình PEST cho một doanh nghiệp cụ thể (có thể sử dụng phần
trả lời câu 2) (Durex)
Bước 1: Xem xét các yếu tô:


1.

Chính trị
• Nhà nước quy định mỗi cặp vợ chồng nên có 1-2 con, trừ một số trường hợp ngoại
lệ do đó nhu cầu sử dụng biện pháp tránh thai tăng cao. (tuy nhiên ngày nay đã
không còn quá rõ ràng về chủ trương này)
• Pháp luật Việt Nam không cấm quảng cáo sản phẩm nhạy cảm tuy nhiên cần tuân
thủ nghiêm ngặt thời giờ quảng cáo (theo điểm b,khoản 2, Điều 58. Vi phạm quy
định về quảng cáo trên báo nói, báo hình ( theo Nghị định 158/2013/NĐ-CP).

2.

Kinh tế
• Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được nâng cao, yêu cầu thỏa mãn
hoạt động sinh lý đi kèm với sự an toàn ngày càng cao.
• Bên cạnh yêu cầu về chất lượng còn có nhu cầu cao về sự hấp dẫn, hứng thú và
độc đáo

3.

Văn hóa – xã hộu
• Văn hóa người Việt hướng nội nên khá ngại ngùng khi mua các sản phẩm, biệp
pháp phòng ngừa khi quan hệ;
• Truyền thống, nhận thức của người Việt đa phần còn khá cổ hủ, bảo thủ đối với
các sản phẩm bao cao su.

4.

Công nghệ
• Thế giới bước vào thời đại công nghệ 4.0 công nghệ tự động;
• Quá trình hiện đại hóa, công nghiệp hóa ở Việt Nam đang bước đầu đạt được
những thành tựu.

Bước 2: Tìm kiếm các cơ hội
• Vấn đề an toàn tình dục là một trong các mối quan tâm hàng đầu, người dân có
mong muốn cao trong việc phòng chống các bệnh lây qua tình dục;
• Các quảng cáo của Durex sẽ mang tính kích thích đến nhóm khách hàng mục tiêu
(những người trong độ tuổi 25-45);
• Khách hàng Việt Nam thường mua sản phẩm theo sự nổi tiếng của thương hiệu,
đây là tâm lý sính ngoại của người Việt Nam;

• Công nghệ sản xuất ngày càng tiên tiến sẽ giúp Durex tăng tính cạnh tranh trong
vấn đề giá cả trong tương lai;
• Nhận thức khách hàng đối với việc sử dụng bao cao su đã được mở rộng;
Bước 3: Tìm kiếm các mối đe dọa
• Những sản phẩm từ Nhật như Sagami, Okamoto, Fuji và Thái Lan đang dần chiếm
ưu thế trên thị trường với giá ở mức thấp hơn;
• chiết khấu cho kênh phân phối này của Durex chưa đáp ứng được nhu cầu, thiếu
tính cạnh tranh so với các nhãn hàng khác;
• Người dùng vẫn chỉ biết đến thương hiệu Durex, chưa hiểu nhiều về sản phẩm;
• Hàng nhái từ Trung Quốc rất nhiều dẫn đến người tiêu dùng nhầm lẫn;
• Chịu tác động bởi các chính sách tránh thai của Chính phủ như phát bao cao su
miễn phí, cùng một số phương pháp khác mà người dân chủ động áp dụng như
uống thuốc tránh thai, đặt vòng;
• Tâm lý người Việt: ngại mua/sử dụng bao cao su.
Bước 4: Hành động
Tận dụng lợi thế đang chiếm lĩnh thị trường, cần đưa ra các chiến dịch quảng cáo
hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Durex
cần tăng cường các hoạt động tri ân khách hàng, tặng quà cho khách hàng thân thiết để
duy trì lượng khách hàng trung thành. Thương hiệu còn cần xây dựng hệ thống tư vấn
miễn phí và chăm sóc khách hàng không chỉ những vấn đề liên quan đến sản phẩm mà
còn cả những vấn đề về tâm lý, đời sống sinh hoạt tình dục của khách hàng. Đồng thời
không ngừng cải tiến công nghệ cải tiến sản phẩm để đưa ra các sản phẩm làm hài lòng
khách hàng, duy trì vị thế thống lĩnh của mình. Đồng thời Durex cần phối hợp, hợp tác
với các chính sách của chính phủ để có phương hướng hoạt động phù hợp.

Câu 5: Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của một doanh nghiệp cụ thể (có
thể sử dụng phần trả lời ở câu 3)
DUREX

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH -Durex Việt Nam đang cạnh tranh độc quyền: tranh


NHÀ CUNG ỨNG

KHÁCH HÀNG

giành sự thống lĩnh thị trường. Đối thủ cạnh tranh chủ
yếu là OK, Okamoto.
-Phân loại các dạng đối thủ cạnh tranh:
• Thương hiệu: OK, Okamoto,…
• Sản phẩm thay thế: thuốc ngừa thai,…
• Ngân sách: OK, Okamoto,…
-Điểm mạnh của OK là thói quen sử dụng hàng của đa
phần người dân Việt Nam và giá cả phải chăng hơn 2
nhãn hàng còn lại. Với Okamoto thì chất lượng được
đánh giá là cao nhất so với 2 đối thủ, tuy nhiên còn hạn
chế ở giá thành quá cao. Durex là trung hòa lợi ích giữa
2 bên và là sản phẩm được ưa chuộng nhất Việt Nam
hiện tại  Chiến lược quảng cáo, bán hàng của Durex
cũng chiếm ưu thế tuyệt đối so với các đối thủ cạnh
tranh, Durex đang có xu hướng độc quyền thị trường
bao cao su.
-Nhà máy sản xuất của chính hãng của Durex Việt Nam
được đặt ở Thái Lan. Đối với nhà máy bên Thái Lan,
durex là doanh nghiệp thống lĩnh thị trường, vừa là nhà
cung cấp vừa là nhà sản xuất nên luôn đảm bảo được
đầu vào cho hoạt động sản xuất, ổng định nguồn cung
và giá cả không có sự biến động;
-Việc giá cả ít điều chỉnh khiến cho sản phẩm durex trên

thị trường luôn bình ổn giá cả, tạo sự tin tưởng ở khách
hàng;
-Đây là một hướng phát triển đúng đắn của durex khi tự
mình là nhà cung ứng, về dài hạn durex có thể tự cung
tự cấp, không cần phụ thuộc vào các nhà cung ứng khác.
-Khách hàng chính của Durex là Thị trường người tiêu
dùng vì vậy mỗi sản phẩm của Durex đều hỗ trợ tối đa
cho người tiêu dùng. Durex đang tăng cường các hoạt
động tri ân khách hàng, tặng quà cho khách hàng thân
thiết để duy trì lượng khách hàng trung thành. Thương
hiệu còn xây dựng hệ thống tư vấn miễn phí và chăm
sóc khách hàng không chỉ những vấn đề liên quan đến
sản phẩm mà còn cả những vấn đề về tâm lý, đời sống
sinh hoạt tình dục của khách hàng.
-Bên cạnh đó, khách hàng mua sản phẩm của Durex sẽ
được tích điểm tại các cửa hàng bao cao su, khi đủ điểm
sẽ được khuyến mãi thêm sản phẩm, tặng hiện vật và
tặng sách bổ sung thông tin kiến thức cho khách hàng
thân thiết.


SẢN PHẨM THAY THẾ

ĐỔI THỦ TIỀM NĂNG

-Ngoài ra khách hàng của Durex đôi lúc cũng có các Tổ
chức thực hiện các chương trình cộng đồng, hay về phía
chính phủ để phát động các chính sách an toàn tình dục,
chính sách dân số.
-Sản phẩm thay thế hiện nay trên thị trường Việt Nam

chỉ có 4 loại có ảnh hưởng tới vị thế thống lĩnh thị
trường của Durex: Sagami, Okamoto, Fuji và Ok. Trong
đó Okamoto và OK là 2 doanh nghiệp đang lăm le
chiếm lấy vị trí thống lĩnh thị trường của Durex;
-Tuy nhiên với mức giá và chất lượng của sản phẩm
hiện nay cũng như khả năng đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu
của Durex đang là ở mức cao nhất khi doanh nghiệp này
vẫn đang làm rất tốt khâu chăm sóc khách hàng, hậu
mãi. Các nhãng hiệu khác đang ngày càng mất vị thế
hơn khi người tiêu dùng có xu hướng tin dùng Durex
nhiều hơn.
• Sản phẩm của Sagami có khá nhiều chủng loại
như bao cao su siêu mỏng, bao cao su có gai, bao
cao su màu,… Có một sản phẩm đặc biệt là
Sagami Original 0.02 làm từ Polyurethane có khá
nhiều đặc tính nổi trội, trở thành mặt hàng cạnh
tranh của Durex.
• FUJI Latex Nhật Bản: Sản phẩm được phân phối
toàn quốc, chất lượng khá tốt; cũng được ưa
chuộng nhờ sự đa dạng mẫu mã mà giá thành thì
thấp hơn Durex.
Ngoài ra còn có một số nhãn hàng phổ biến khác như
OK, Sure, Simplex. Tuy nhiên, các sản phẩm này theo
đánh giá thì không phải là đối thủ cạnh tranh của Durex
vì chất
lượng không đảm bảo cũng như có thị phần không đáng
kể.
-Chính những tiềm năng về nhu cầu sử dụng và những
yêu cầu về chất lượng bao cao su ngày càng tăng đã cho
thấy thị trường Việt Nam đang là thị trường tiềm năng

đối với các công ty sản xuất bao cao su. Vì vậy, có rất
nhiều thương hiệu với những dòng sản phẩm đa dạng đã
xuất hiện trên thị trường Việt Nam. Đặc biệt là sản
phẩm bao cao su của các công ty DKT Cooperation Việt
Nam, Sagami Rubber Industries Co. Ltd - Nhật Bản,
FUJI
Latex Nhật Bản,…
-Ngoài ra Durex còn phải cạnh tranh với những phương


pháp tránh thai khác như uống thuốc tránh thái, đặt
vòng, thắt ống dẫn tinh, các phương pháp ít chi phí.
Câu 6: Xây dựng ma trận SWOT cho một doanh nghiệp cụ thể (có thể sử dụng kết
hợp phần trả lời ở câu số 2 và 3 nếu 2 câu này phân tích cùng 1 doanh nghiệp)
SWOT
TÁC
NHÂN
BÊN
TRONG

TÍCH CỰC
ĐIỂM MẠNH
-Thương hiệu:
• Là thương hiệu bao cao su
hàng đầu thế giới:gần 80 năm
kinh nghiệm về chất lượng,
phủ sóng trên 160 quốc gia;
• Quy mô sản xuất vô cùng
lớn: sản xuất trên 2 triệu bao
cao su/ ngày tại các nhà máy

trên toàn thế giới.
• Là thương hiệu tiên phong
trên thị trường bao cao su;
• Có nền tảng thương hiệu
vững chắc và vị trí nhất định;
-Chất lượng:
• Durex luôn củng cố và giữ
vững cam kết về chất lượng.
Durex có mối liên hệ chặt
chẽ với ISO để thiết lập
những hệ thống chuẩn mực,
chặt chẽ trong ngành sản xuất
bao cao su trên toàn thế giới;
• Có nhiều loại sản phẩm khác
nhau, đáp ứng được sở thích
của từng khách hàng;
• Hoạt động nghiên cứu và
phát triển thị trường hằng
năm giúp thương hiệu Durex
thực sự đáng tin cậy và hiểu
rõ tâm lý khách hàng;
• Durex là nhà tiền phong
trong việc tập trung phát triển
kỹ thuật và cách tân trong
chế biến sản phẩm;

•
•

•

•

•

•

•

TIÊU CỰC
ĐIỂM YẾU
Quảng cáo táo bạo gây
tranh cãi với nền văn hóa
của Việt Nam;
Chất lượng sản phẩm chỉ
qua truyền miệng, chứ
chưa có chương trình nào
đánh bật lên chất lượng
sản phẩm;
Giá cả của các sản phẩm
Durex còn khá cao, chưa
phù hợp so với mức sống
của người dân Việt Nam;
Sản phẩm chưa nhất quán
về hình ảnh, màu sắc bao
bì, cũng như các yếu tố
cấu thành bộ nhận diện
thương hiệu;
Chưa có một cửa hàng
phân phối chủ lực về mặt

hàng Durex tất cả đều
thông qua các kênh trung
gian;
Chiết khấu cho các nhà
bán lẻ còn thấp khiến họ
chưa hài lòng và mong
muốn bán sản phẩm của
hãng, dẫn đến người mua
ít nhận được sự tư vấn của
người bán trong khi sự
định hướng của họ ảnh
hưởng lớn đến quyết định
mua hàng của người dùng;
Chưa đa dạng về công


TÁC
NHÂN
BÊN
NGOÀI

• Kênh bán hàng khắp cả nước:
Bày bán hầu hết ở các cửa
hàng tiện lợi và nhà thuốc;
• Quy mô hoạt động PR và
marketing lớn và đầu tư kỹ
lưỡng. Được quảng cáo phổ
biến trên internet đặc biệt là
diễn đàn giới trẻ.
CƠ HỘI

• Vấn đề an toàn tình dục là
một trong các mối quan tâm
hàng đầu, người dân có mong
muốn cao trong việc phòng
chống các bệnh lây qua tình
dục;
• Các quảng cáo của Durex sẽ
mang tính kích thích đến
nhóm khách hàng mục tiêu
(những người trong độ tuổi
25-45);
• Khách hàng Việt Nam
thường mua sản phẩm theo
sự nổi tiếng của thương hiệu,
đây là tâm lý sính ngoại của
người Việt Nam;
• Công nghệ sản xuất ngày
càng tiên tiến sẽ giúp Durex
tăng tính cạnh tranh trong
vấn đề giá cả trong tương lai;
• Nhận thức khách hàng đối
với việc sử dụng bao cao su
đã được mở rộng;

dụng.

•

•

•

•
•

•

NGUY CƠ
Những sản phẩm từ Nhật
như Sagami, Okamoto,
Fuji và Thái Lan đang dần
chiếm ưu thế trên thị
trường với giá ở mức thấp
hơn;
chiết khấu cho kênh phân
phối này của Durex chưa
đáp ứng được nhu cầu,
thiếu tính cạnh tranh so
với các nhãn hàng khác;
Người dùng vẫn chỉ biết
đến thương hiệu Durex,
chưa hiểu nhiều về sản
phẩm;
Hàng nhái từ Trung Quốc
rất nhiều dẫn đến người
tiêu dùng nhầm lẫn;
Chịu tác động bởi các
chính sách tránh thai của
Chính phủ như phát bao
cao su miễn phí, cùng một

số phương pháp khác mà
người dân chủ động áp
dụng như uống thuốc tránh
thai, đặt vòng;
Tâm lý người Việt: ngại
mua/sử dụng bao cao su.


CHƯƠNG 3
Câu 1: Dựa theo nội dung video đầu tiên của Chương 3 - ca 1 (03:09 – 04:16) nói về
các dạng hành vi mua, anh/chị hãy tìm những ví dụ minh họa cho 4 hành vi mua
này.
• Routine Response Behavior (Hành vi mua thông thường)
Các sản phẩm có người mua không nhiều và không có sự khác nhau giữa các nhãn hiệu.
Ví dụ như sản phẩm sữa đặc, sự khác biệt giữa các sản phẩm không nhiều, người tiêu
dùng thường sẽ lựa chọn sản phẩm mà người ta bắt gặp được hoặc có khuyến mãi có lợi.
• Limited Decision Making (Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng)
Đối với mặt hàng rượt/đồ uống có cồn. Khách hàng tham gia với tần số ít tuy nhiên mỗi
lần tham gia lại muốn thử, trải nghiệm các sản phẩm mới. Hương vị, kiểu dáng của các
nhãn hàng khác nhau rất nhiều, khách hàng sau mỗi lần mua sẽ thay đổi nhãn hiệu rất
nhiều.
• Extensive Decision Making (Hành vi mua phức tạp)
Khách hàng thường phải nghiên cứu, tìm hiểu thị trường trong thời gian rất lâu. Quy trình
ra quyết định thường sẽ lâu, khách hàng có nhiều nhu cầu và nhận thức được sự khác biệt
giữa các thương hiệu như thị trường bất động sản. Như việc mua bất động sản của
Vinhome hay Novaland, khách hàng thường không có kiến thức về lĩnh vực này nên cần
nghiên cứu thêm.
• Impulse Buying (Hành vi mua đảm bảo hài hòa)
Khi chúng ta đi chợ để mua thực phẩm hàng ngày, sự khác biệt giữa các hàng sạp thực
phẩm là không đáng để, do đó chúng ta không mất quá nhiều thời gian công sức để lựa

chọn. Thông thường chúng ta sẽ lựa cái hàng quen, do đó cái hàng sạp cần có các ưu đãi
với khách hàng để thu hút khách hơn.


Câu 2: Dựa theo nội dung video cuối chương 3 – ca 1 (33:15 – 35:36), anh/chị hãy
tìm 1 ví dụ thực tế mà doanh nghiệp đã sử dụng hiệu ứng tâm lý đám đông để thúc
đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.
Hãng hàng không Airasia với sự kiện chiếc máy bay mang số hiệu QZ8501 rơi do lỗi của
phi công. Sự kiện này khá tương tự với một hãng hàng không khác là Malaysia Airlines
với sự kiện đình đám chiếc máy bay MH370 bị mất tích. Cách xử lý của lãnh đạo 2 hãng
hàng không khác nhau cũng mang lại những hệ quả khác nhau, thực tế là Malaysia
Airlines gần như bị phá sản trong khi AirAsia lại phục hồi một cách nhanh chóng và tiếp
tục giành được sự ủng hộ của khách hàng. Trong cả hai vụ tai nạn máy bay, Malaysia
Airlines đều lúng túng, thể hiện sự thiếu trách nhiệm, thậm chí trong vụ MH370, họ còn
bị cáo buộc cố tình che giấu thông tin. Điều này hoàn toàn đi ngược lại mong mỏi của gia
đình các nạn nhân, cũng như sự mong đợi của công chúng. Trong lúc đó, dù tai nạn của
AirAsia là vụ thứ 3, có nghĩa là vẫn có thể chịu dư âm từ 2 vụ trước đó, nhưng cách xử lý
khủng hoảng của họ cho thấy khả năng phản ứng rất nhanh và sự thấu hiểu tâm lý đám
đông. Những thông tin liên quan đến vụ tai nạn được cập nhật liên tục với các ngôn ngữ
khác nhau trên kênh thông tin chính thức của hãng, cùng với tình hình cứu nạn và thái độ
sẵn sàng hợp tác của AirAsia cũng nhận được sự đồng tình của đông đảo dư luận. Bên
cạnh đó, CEO hãng AirAsia, khi không ngừng xuất hiện, bày tỏ cảm thông và xin lỗi về
những mất mát. Sau vụ tai nạn ông này cũng ngay lập tức gặp gỡ và chia sẻ với gia đình
của các hành khách và phi hành đoàn. Ngoài ra, AirAsia cũng đã nhanh nhạy trong việc
đáp ứng các nhu cầu của các gia đình hành khách trong việc sắp xếp chỗ ở khách sạn và
phương tiện vận chuyển trong lúc chờ đợi thông tin về chiếc máy bay này. Tất cả những
điều đó đã giúp đem lại sự cảm thông cũng như dần dần lấy lại lòng tin của công chúng
đối với hãng hàng không này.