Luận Văn Kinh Tế Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sản Phẩm Điện Máy Tiêu Dùng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.78 MB, 114 trang )
B GIÁO D C VÀ ẨOăT O
TR
NGă
I H C CÔNG NGH TP. HCM
---------------
NGUY N TH HOẨIăTH
NGHIÊN C U CÁC Y U T
QUY Tă
NG
TỄCă
NGă
N
NH MUA S N PH Mă I N MÁY
TIÊU DÙNG T I CÁC WEBSITE BÁN HÀNG
TR C TUY NăTRểNă
A BÀN TP.HCM
LU NăV NăTH C S
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã ngành: 60 34 01 02
TP. H CHÍ MINH, Tháng 12 n mă2015
B GIÁO D CăVẨă ẨOăT O
TR
NGă
I H C CÔNG NGH TP. HCM
---------------------------
NGUY N TH HOẨIăTH
NGHIÊN C U CÁC Y U T
QUY Tă
NG
TỄCă
NGă
N
NH MUA S N PH Mă I N MÁY
TIÊU DÙNG T I CÁC WEBSITE BÁN HÀNG
TR C TUY NăTRểNă
A BÀN TP.HCM
LU NăV NăTH C S
Chuyên ngành : Qu n tr Kinh doanh
Mã s ngành: 60.34.01.02
H
NG D N KHOA H C: PGS,TS.ăD
NGăCAO THÁI NGUYÊN
TP. H CHÍ MINH, Tháng 12 n mă2015
CỌNGăTRỊNHă
TR
Cán b h
NGă
C HOÀN THÀNH T I
I H C CÔNG NGH TP. HCM
ng d n khoa h c:ăPGS,TSăD
Lu năv năTh c s đ
c b o v t i Tr
ngă
NGăCAO THÁI NGUYÊN
i h c Công ngh TP. HCM ngày
ầầ thángầầ. n mă2015
Thành ph n H iăđ ngăđánh giá Lu năv năTh c s g m:
TT
H ă Ơă
C
ă
ăH ă
1
Ch ă ch
2
Ph nă i nă1
3
Ph nă i nă2
ăvi n
4
ăvi n,ăTh ă
5
Xác nh n c a Ch t ch H iă đ ngă đánhă giáă Lu nă v nă sauă hiă Lu nă v nă đưă
đ
c s a ch a (n u có)
Ch t ch H ă
ă á
ă áăLu
ă
TR
C NG HÒA XÃ H I CH NGH AăVI T NAM
NGă H CÔNG NGH TP. HCM
PHÒNG QLKH ậ TS H
c l p - T do - H nh phúc
TP. HCM, ngày 22 tháng 12 n m 2015
NHI M V LU NăV NăTH CăS
H tên h c viên: Nguy n Th Hoài Th
ng
Gi i tính:N
NgƠ ,ă háng,ăn măsinh:ă 06/12/1988
N iăsinh:V ngăTƠu
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
MSHV: 1441820079
I- T ă ă Ơ ă:
TỄCă
NGHIÊN C U CÁC Y U T
NGă
N QUY Tă
NH MUA S N
PH Mă I N MÁY TIÊU DÙNG T I CÁC WEBSITE BÁN HÀNG TR C
TUY NăTRểNă
ăă
II- N
A BÀN TP.HCM
ă Ơă
ă u
:
Bài nghiên c u c a tác gi th c hi n các nhi m v sau:
- Xácăđ nh các y u t
nhăh
ng t i quy ăđ nh ch n mua s n ph măđi n máy
tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy n tr năđ a bàn TP.HCM.
-
oă l
ng m că đ
ácă đ ng c a t ng y u t đ n quy ă đ nh ch n mua s n
ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM.
-
aăraăm t s hàm ý chính sách nh mă ácăđ ngăđ n quy ăđ nh ch n mua s n
ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM.
III-ăN Ơ ă
ă
IV-ăN Ơ ă
V-ăCá ă
ă
Ơ ă Ơ
ă
ă
: 01/06/2015
ă
ă
: 22/12/2015
: PGS,TS.ăD
CÁN B H
NG D N
(H tên và ch ký)
NGăCAO THÁI NGUYÊN
KHOA QU N LÝ CHUYÊN NGÀNH
(H tên và ch ký)
i
L IăCAMă OAN
Tôiăxinăcamăđoanăđơ ălƠăcôngă rìnhănghi năc u c a riêng tôi. Các s li u, k t
qu nêu trong Lu năv nălƠă rungă h căvƠăch aă ngăđ
c ai công b trong b t k
công trình nào khác.
Tôiă xină camă đoan r ng m i s
đưăđ
giúpă đ cho vi c th c hi n lu nă v nă nƠ ă
c c mă năvƠăcácă hôngă ină ríchăd n trong lu năv năđưăđ
c ch rõ ngu n g c.
H c viên th c hi n Lu năv n
Nguy n Th H Ơ ăT
ii
L I C Mă N
Qua quá trình h c t p và nghiên c u,ăđ
giáo,ă ôiă đưă hoƠnă hƠnhă ch
“Nghiên c u các y u t
c s t n tình giúpăđ c a quý th y cô
ngă rìnhă h c t p và nghiên c u lu nă v nă v iă đ tài:
nh h
ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m đi n máy
tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy n trên đ a bàn TP.HCM”.
Tôi xin chân thành c m n PGS,TS. D
ki n và t n tình h
ăC
Thái Nguyên đã t o m i đi u
ng d n tôi trong quá trình nghiên c u và hoàn thi n đ tài.
Tôi chân thành c mă năBanăgiámăđ c và các anh ch em nhân viên t i siêu th
đi n máy trong khu v c Tp. H Chí MinhăđưăchoăphépăvƠă oăđi u ki n thu n l iăđ
tôi ph ng v n và kh o sát v đ tài c a mình.
Cu i cùng tôi kính chúc quý th y, quý cô d i dào s c kh e và thành công
trong s nghi păcaoăqu .ă
ng kính chúc các anh, ch đangălƠmăvi c t i siêu th đi n
máy trong khu v c Tp. H Chí Minh luôn d i dào s c kh e,ăđ ăđ
c nhi u thành
công t ăđ p trong công vi c.
Xin chân thành c mă n.
TP. H Chí Minh, ngày 22 tháng 12 n m 2015
H c viên làm lu năv n
Nguy n Th H Ơ ăT
iii
TÓM T T
Cùng v i s phát tri n m nh m c a công ngh thông tin và internet trong
nh ngăn măg năđơ ă Vi t Nam thì vi c giao d ch và mua bán tr c tuy năđưăd n tr
hƠnhă ph
ngă h că đangă d n ph bi n. Vì v ,ă rongă
ngă laiă hiă c ă s h t ng
công ngh thông tin c a Vi ăNamăđưăhoƠnă hi n, thì hình th c giao d ch này s
r
ngă
ng r t m nh m và s tr thành m t hình th c phân ph iă đemă l i nhi u l i
nhu n cho các doanh nghi p.
Thành ph H Chí Minh là thành ph đôngădơnănh t trên c n
c u v các s n ph măđi nămá ă i uădùngă
v c chi năl
ng
ngăđ i l n,ăn iăđơ ăđ
c,ădoăđóănhuă
c xem là khu
c cho các ho ăđ ng xúc ti n c aăcácăcôngă ăđ aăs n ph măđ n v i
i tiêu dùng. Chính vì th , ho ăđ ng mua bán tr c tuy năc ngădi n ra vô cùng
sôiăđ ng.
Nghiên c uănƠ ăđ
c th c hi n nh m m căđíchătìm ra các y u t
nhăh
ng
đ n quy ă đ nh ch n mua s n ph mă đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng
tr c tuy năcóă ăngh aăr t l n cho các doanh nghi p hi n nay.
D a trên các nghiên c u liên quan và s góp ý c a chuyên gia, tác gi đưăxơ ă
d ng mô hình nghiên c u có hi u ch nh phù h p v i th c t v iă môiă r
đ ng t i Vi t Nam. Mô hình g m các y u t : Giá c ; Ch ăl
ng ho t
ng s n ph m; Thông
tin v s n ph m; Hình th c thanh toán; Th i gian giao hàng; Chính sách hoàn tr
s n ph m; S thu n ti n khi mua s m.
Ti n hành kh o sát th c t và x lý s li u trên ph n m m SPSS, tác gi đưă ìmă
ra b y y u t theo th t gi m d năđóălƠăF7: Chính sách hoàn tr s n ph m (Beta =
0.269), F3: Nhân t giá c h p lý (Beta = 0.230). F1: S thu n ti n khi mua s m
(Beta = 0.193) F2: Ch ăl
ng s n ph m (Beta = 0.176); F4: Thông tin v s n ph m
(Beta = 0.164), F6: Th i gian giao hàng (Beta = 0.164); F5: Hình th c thanh toán
linh ho t (Beta = 0.145). T k t qu đ ăđ
c, tác gi đưăđ xu t m t s ki n ngh
nh m nâng cao ho ăđ ng bán hàng tr c tuy n ngày càng t ăh n.
iv
ABSTRACT
Along with the strong development of information technology and internet in
recent years in Vietnam then the transaction and purchase online has become a
popular method gradually. So, when infrastructure of information technology in
Vietnam was complete in future, this transaction will grow strongly and become a
distribution channels to bring more profit for bussiness.
HCM city is the most populous city in the country, hence the demand for
electrical products relatively large, there is considerred strategic area for promotion
activities for companies bring products to consumers. Therefore, online shopping
activity is taking place is extremely exciting.
This study was conducted for the purpose to find out the factors influencing to
decisions to buy electrical products in online sales website play a key role in
businesses today.
Based on related research and the comments of experts, the author has
developed a research model with adjusting suitable to operating environment in
Vietnam. The model includes factors: Price; Product quality; Product Information ;
Payments method; Delivery time; Product return policy; Convenience when
shopping.
Conduct field surveys and processing data on SPSS, authors have found seven
factors according to descending order: F7 Product return policy(Beta = 0.269), F3:
Reasonable prices(Beta = 0.230). F1 Convenience when shopping (Beta = 0.193)
F2: Product quality (Beta = 0.176); F4: Product Information(Beta = 0.164), F6:
Delivery time(Beta = 0.164); F5 Flexible Payment Methods(Beta = 0.145).
From the results achieved, the authors have proposed recommendations to
enhance online sales operations getting better and better.
v
M CL C
L IăCAMă OAN ...................................................................................................... i
L I C Mă N ........................................................................................................... ii
TÓM T T ................................................................................................................iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
M C L C ................................................................................................................. v
DANH M C CÁC T
VI T T T ........................................................................ ix
DANH M C CÁC B NG ....................................................................................... x
DANH M C CÁC HÌNH ...................................................................................... xii
CH
NGă ăT NGă
ANăV ăNGHIểNăC
.................................................. 1
1.1 S c n thi t c aăđ tài ....................................................................................... 1
1.2 M c tiêu và nhi m v nghiên c u ..................................................................... 3
1.3ă
iă
1.3.1
ng và ph m vi nghiên c u. .................................................................... 3
i
ng nghiên c u ................................................................................ 3
1.3.2 Ph m vi nghiên c u ................................................................................... 3
1.4ăPh
ngăphápănghi năc u................................................................................... 3
1.5 B c c c a lu năv n .......................................................................................... 4
Tóm t ăch
ngă1 .................................................................................................... 4
CH
NGă2: ............................................................................................................. 6
C ăS
LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ......................................... 6
2.1ăS ăl
c v mua s m tr c tuy n ......................................................................... 6
2.1.1 Khái ni m mua s m tr c tuy n ................................................................... 6
2.1.2 S khác nhau gi a mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng............. 6
2.1.3 Phân lo iăđ iă
ng mua s m tr c tuy n .................................................... 7
2.2.1 Nh n th c v năđ : ....................................................................................... 9
2.2.2 Tìm ki m thông tin:..................................................................................... 9
2.2.3ă ánhăgiáăcácăl a ch n ............................................................................... 10
2.2.4 Ra quy ăđ nh mua: ................................................................................... 11
2.2.5 Hành vi sau mua:....................................................................................... 12
vi
nhă h
2.3 Các y u t
ngă đ n quy ă đ nhă muaă hƠngă heoă quană đi m c a Philip
Kotler..................................................................................................................... 13
2.4ăNgƠnhăđi n máy .............................................................................................. 16
2.4.1ă
că hùăngƠnhăđi n máy............................................................................ 16
2.4.2 Phân lo i m ăhƠngăchínhăngƠnhăđi n máy ............................................... 16
2.5 Các nghiên c u liên quan ................................................................................ 17
2.5 Mô hình nghiên c u và nh ng gi thi t c a tác gi ........................................ 19
2.5.1 Mô hình nghiên c u và nh ng gi thi t c a tác gi .................................. 19
2.5.2 Các gi thuy t............................................................................................ 21
2.5.2.1 Giá c ...................................................................................................21
2.5.2.2 Ch ăl
ng s n ph m ...........................................................................21
2.5.2.3 Thông tin v s n ph m ........................................................................22
2.5.2.4 Hình th c thanh toán ..........................................................................22
2.5.2.5 Th i gian giao hàng .............................................................................23
Tóm t ăch
CH
ngă2 ............................................................................................... 24
NGă3 ăPH
NGăPHỄPăNGHIểNăC U ................................................. 25
3.1 Thi t k nghiên c u ......................................................................................... 25
3.1.1ăPh
ngăphápănghi năc u........................................................................... 25
3.1.1.1 Nghiên c uăđ nh tính ...........................................................................25
3.1.1.2 Nghiên c uăđ nhăl
ng ........................................................................30
3.1.2 Qui trình nghiên c u ................................................................................. 30
3.1.3ăPh
ngăphápăch n m u ............................................................................. 31
3.1.4 Thi t k b ng câu h i ................................................................................ 32
3.2 Xây d ngă hangăđo .......................................................................................... 32
3.2.1ăThangăđoăl
ng nhân t giá c .................................................................. 32
3.2.2ăThangăđoăl
ng nhân t Ch ăl
3.2.3ăThangăđoăl
ng nhân t Thông tin v s n ph m ...................................... 33
3.2.4ăThangăđoăl
ng nhân t Hình th c thanh toán ......................................... 34
3.2.5ăăThangăđoăl
ng nhân t Th i gian giao hàng .......................................... 34
ng s n ph m ......................................... 33
vii
3.2.6ăThangăđoăl
ng nhân t Chính sách hoàn tr s n ph m. .......................... 35
3.2.7ăThangăđoăl
ng nhân t S thu n ti n khi mua s m. ............................... 35
3.3 Th c hi n nghiên c uăđ nhăl
ng ................................................................... 35
3.3.1 Tình hình thu th p d li u nghiên c uăđ nhăl
3.3.2ă
căđi m c a m u nghiên c u .................................................................. 36
Tóm t ăch
CH
ng ................................... 35
ngă3 .................................................................................................. 36
NGă4 ăK T QU NGHIÊN C U............................................................. 38
4.1ă ánhăgiáă hangăđo ........................................................................................... 38
4.2 Phân tích nhân t khámă pháă (EFA)ă ácă đ ngă đ n quy t đ nh ch n mua s n
ph mă đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r nă đ a bàn
TP.HCM ................................................................................................................ 40
4.2.1 Phân tích nhân t khám phá (EFA) l n th 1............................................ 41
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) l n th 2............................................ 43
4.2.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA) l n th 3............................................ 46
4.2.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA) l n th 4............................................ 48
4.2.4 K t lu n phân tích nhân t
hámăpháămôăhìnhăđoăl
ng ......................... 51
4.3 Phân tích mô hình h i qui tuy nă ínhăđaă i n ................................................. 53
4.3.1 Ki măđ nh mô hình h i qui tuy nă ínhăđaă i n ......................................... 53
4.3.2 Ki m tra các gi đ nh mô hình h i quy ..................................................... 54
4.3.2.1 Ki măđ nh gi đ nhăph
ngăsaiăc a sai s (ph năd )ă hôngăđ i .........54
4.3.2.2 Ki m tra gi đ nh các ph năd ăcóăphơnăph i chu n ............................55
4.3.2.3 Ma tr nă
ngăquan .............................................................................56
4.4 Phân tích h i quy............................................................................................. 58
4.4.1 Ki măđ nhăđ phù h p c a mô hình h i qui tuy nă ínhăđaă i n................ 59
4.4.2 K t qu phân tích h i quy ......................................................................... 59
4.4.3 K t qu đoăl
ng Quy ăđ nh ch n mua s n ph măđi n máy tiêu dùng t i
các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM .................................... 61
4.4.3.1 Nhân t Chính sách hoàn tr s n ph m ...............................................61
4.4.3.2 Nhân t giá c ......................................................................................62
viii
4.4.3.3 Nhân t S thu n ti n khi mua s m.....................................................62
4.4.3.4 Nhân t Ch ăl
ng s n ph m .............................................................63
4.4.3.5 Nhân t Thông tin v s n ph m...........................................................63
4.4.3.6 Nhân t Th i gian giao hàng ...............................................................64
4.4.3.7 Nhân t Hình th c thanh toán .............................................................64
CH
NGă5 ăK T LU N VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO GI I PHÁP ..... 66
5.1. Hoàn thi n chính sách hoàn tr s n ph m nh m góp ph n nâng cao Quy t
đ nh ch n mua s n ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy n
r năđ a bàn TP.HCM ............................................................................................ 66
5.2 Hoàn thi n chính sách giá c nh m góp ph n nâng cao Quy ăđ nh ch n mua
s n ph mă đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r nă đ a bàn
TP.HCM ................................................................................................................ 67
5.3 S thu n ti n khi mua s m nh m góp ph n nâng cao Quy ăđ nh ch n mua s n
ph mă đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r nă đ a bàn
TP.HCM ................................................................................................................ 68
5.4 Ch ă l
ng s n ph m nh m góp ph n nâng cao Quy ă đ nh ch n mua s n
ph mă đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r nă đ a bàn
TP.HCM ................................................................................................................ 68
5.5 Thông tin v s n ph m nh m góp ph n nâng cao Quy ă đ nh ch n mua s n
ph mă đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r nă đ a bàn
TP.HCM ................................................................................................................ 69
5.6 Th i gian giao hàng nh m góp ph n nâng cao Quy ăđ nh ch n mua s n ph m
đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM ... 70
5.7 Hình th c thanh toán nh m góp ph n nâng cao Quy ă đ nh ch n mua s n
ph mă đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r nă đ a bàn
TP.HCM ................................................................................................................ 71
K T LU N ............................................................................................................. 74
TÀI LI U THAM KH O ..................................................................................... 75
PH L C ................................................................................................................ 76
ix
DANH M C CÁC T
VI T T T
EFA
: Phân tích nhân t khám phá
SPSS
: Ph n m m th ng kê cho khoa h c xã h i
ANOVA : Phơnă íchăph
ngăsaiă(anal sisăofăvariance)
KMO
: H s Kaiser ậ Mayer ậ Olkin
Sig.
: M că ăngh aăquanăsá ă(O servedăsignificance level)
VIF
: H s nhân t phóngăđ iăph
ngăsai
x
DANH M C CÁC B NG
B ng 2.1: S khác nhau gi a mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng ............6
B ng 2.2 : Các nhân t
nhăh
ng t i hành vi mua tr c tuy n c aăng
B ng 3.1: Tình hình thu th p d li u nghiên c uăđ nhăl
i tiêu dùng19
ng ...................................36
B ng 3.2: Th ng kê m u v đ căđi m gi i tính ........................................................36
B ng 4.1 : Phân tích h s Cron achăalphaăchoăcácă hangăđo ..................................38
B ng 4.2: H s KMO và ki măđ nh Barlett các thành ph n l n th 1 ....................41
B ng 4.3: B ngăph
ngăsaiă ríchăl n th 1 ...............................................................42
B ng 4.4: K t qu phân tích nhân t EFA ................................................................43
B ng 4.5: H s KMO và ki măđ nh Barlett các thành ph n l n 2 ...........................44
B ng 4.6: B ngăph
ngăsaiă ríchăl n th 2 ...............................................................44
B ng 4.7: K t qu phân tích nhân t EFA ................................................................45
B ng 4.8: H s KMO và ki măđ nh Barlett các thành ph n l n 3 ...........................46
B ng 4.9: B ngăph
ngăsaiă ríchăl n th 3 ...............................................................47
B ng 4.10: K t qu phân tích nhân t EFA ..............................................................48
B ng 4.11: H s KMO và ki măđ nh Barlett các thành ph n l n 4 .........................49
B ng 4.12: B ngăph
ngăsaiă ríchăl n th 4 .............................................................49
B ng 4.13: K t qu phân tích nhân t EFA ..............................................................50
B ng 4.14: Ma tr nă
B ng 4.29: M căđ
ngăquanăgi a bi n ph thu c và các bi năđ c l p ................57
ácăđ ng v nhân t Chính sách hoàn tr s n ph măđ n Quy t
đ nh ch n mua s n ph mă đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy n
r năđ a bàn TP.HCM ................................................................................................61
B ng 4.29: M căđ
ácăđ ng v nhân t giá c đ n Quy ăđ nh ch n mua s n ph m
đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM .......62
B ng 4.29: M căđ
ácăđ ng v nhân t S thu n ti n khi mua s măđ n Quy ăđ nh
ch n mua s n ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a
bàn TP.HCM .............................................................................................................62
xi
B ng 4.29: M căđ
ácăđ ng v nhân t Ch ăl
ng s n ph măđ n Quy ăđ nh ch n
mua s n ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn
TP.HCM ....................................................................................................................63
B ng 4.29: M că đ
ácă đ ng v nhân t Thông tin v s n ph mă đ n Quy ă đ nh
ch n mua s n ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a
bàn TP.HCM .............................................................................................................63
B ng 4.29: M căđ
ácăđ ng v nhân t Th iăgianăgiaoăhƠngăăđ n Quy ăđ nh ch n
mua s n ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn
TP.HCM ....................................................................................................................64
B ng 4.29: M căđ
ácăđ ng v nhân t Hình th că hanhă oánăđ n Quy ăđ nh ch n
mua s n ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn
TP.HCM ....................................................................................................................64
xii
DANH M C CÁC HÌNH
Hìnhă2.1:ăMôăhìnhăcácăgiaiăđo n c a quá trình ra quy ăđ nh mua hàng ....................8
Hìnhă2.2:ăCácă
căđánhăgiáăcácăl a ch năđ n quy ăđ nh mua hàng ......................11
Hình 2.3: Các y u t quy ăđ nh giá tr dành cho khách hàng ..................................14
Hình 2.4 : Mô hình nghiên c uăđ xu t ....................................................................20
Hình 3.1. Quy ăđ nh ch n mua s n ph mă đi n máy tiêu dùng t i các website bán
hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM khí (sau khi th o lu n nhóm) .......................29
Hình 3.2. Quy trình nghiên c u ................................................................................30
Hình 4.1 : Mô hình chính th c v các y u t
ácăđ ngăđ n quy ăđ nh ch n mua s n
ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM
...................................................................................................................................52
Hình 4.2:ă
th phân tán gi a giá tr d đoánăvƠăph năd ă
Hìnhă4.3:ă
th P-P Plot c a ph năd ăậ đưăchu n hóa.............................................55
Hình 4.4:ă
th Histogram c a ph năd ăậ đưăchu n hóa .........................................56
h i qui ......................54
1
CH
NGă ăT NGă
ANăV ăNGHIểNăC
1.1 S c n thi t c a đ tài
Trong cu c s ng hi năđ i ngày nay m iăgiaăđìnhă hôngă h thi u các s n ph m
thi t b đi n máy tiêu dùng, nó không ch là thi t b ph c v trong cu c s ng sinh
ho t hàng ngày mà còn là m t v t trang trí cho ngôi nhà, nó kh ngăđ nhăđ ng c p,
ti măn ngă inhă
và phong cách c aăng
c u th a mãn cu c s ngăcƠngăcao.ă
i s h u. Xã h i càng phát tri n thì nhu
đápă ng nhu c u công ngh , nhi u hãng s n
xu t s n ph măđi nămá ă i uădùngăluônăchoăraăđ i các s n ph m m i v iă ínhăn ngă
hôngă minhă h n,ă giúpă conă ng
i ti t ki mă đ
đ nh s d ng m t s n ph mă ng
ch căn ngăc ă
y ut
c th i gian và tài chính. Khi quy t
i tiêu dùng xem xét r t nhi u y u t , ngoài các
n ph i có c a s n ph mă hìăng
hácănh :ă h
ngăhi u, ch ăl
iă i uădùngăcònăquană ơmăđ n các
ng và giá c ầăc ngănh ăcáchă h c mua s m
chúngănh ă h nào là ti n l i nh t. Cùng v i s phát tri n m nh m c a công ngh
thông tin và internet trong nh ngă n mă g nă đơ ă
mua bán tr c tuy năđưăd n tr
hƠnhăph
Vi t Nam thì vi c giao d ch và
ngă h căđangăd n ph bi n. Vì v y, trong
ngă laiă hiă c ă s h t ng công ngh thông tin c a Vi t Namă đưă hoƠnă hi n, thì
hình th c giao d ch này s
ngă r
ng r t m nh m và s tr thành m t hình th c
phân ph iăđemăl i nhi u l i nhu n cho các doanh nghi p.
Theo báo cáo m i nh t v tình hình kinh doanh tr c tuy n do Nielsen - công ty
nghiên c u thông tin và nh n th căng
i tiêu dùng toàn c u th c hi n ngày 26 tháng
8ăn mă2014,ăs giaă ngăc a vi c s h u các thi t b có k t n i trong khu v că ôngă
NamăỄăđưăđ t ra n n t ng cho s phát tri năv
s l
ngăng
t b c c a ngành bán l tr c tuy n, và
i tiêu dùng s d ng d ch v mua hàng tr c tuy nă ngăm ăcáchăđángă
k rongăvòngă2ăn măqua.
Thành ph H Chí Minh là thành ph đôngădơnănh t trên c n
c u v các s n ph măđi nămá ă i uădùngă
v c chi năl
ng
ngăđ i l n,ăn iăđơ ăđ
c,ădoăđóănhuă
c xem là khu
c cho các ho ăđ ng xúc ti n c aăcácăcôngă ăđ aăs n ph măđ n v i
i tiêu dùng. Chính vì th , ho ăđ ng mua bán tr c tuy năc ngădi n ra vô cùng
2
sôiăđ ng.ăTu ănhi n,ăđ không ng ng duy trì và nâng cao v th c aămìnhă r
cs
ha ăđ i nhu c u c a khách hàng cùng v i s bi năđ ng và xu th c nh tranh hi n
nay, vi că xácă đ nh nh ng y u t
c aăng
ácă đ ngă đ n quy ă đ nh ch n l a m t s n ph m
i tiêu dùng là r t quan tr ngăđ i v i doanh nghi p, nó giúp doanh nghi p
nh n di năđ
c nh ng y u t nào nhăh
ng m nh m nh t, và m căđ
nhăh
ng
c aănóăđ n vi c tiêu th các s n ph m c a doanh nghi pănh ă h nƠoăđ t đóădoanhă
nghi p có th ho chă đ nhă raă đ
góp ph n vào s
c u các y u t
ngă r
nhăh
c nh ng chính sách chi nă l
c sao cho phù h p,
ng b n v ng và năđ nh c a t ch c.ăDoăđó,ăvi c nghiên
ngăđ n quy ăđ nh ch n mua s n ph măđi n máy tiêu dùng
t i các website bán hàng tr c tuy năcóă ăngh aăr t l n cho các doanh nghi p hi n
nay.
T i Vi ăNam,ă h
chi năl
ngăm iăđi n t đóngăvaiă ròăngƠ ăcƠngăquană r ngăđ i v i
c marketing c a các doanh nghi p. Th
ngăm iăđi n t
Vi t Nam ti p
t c phát tri n m nh m và thâm nh p vào m iăl nhăv c kinh doanh. Th ng kê trên
C ng thông tin qu n lý ho ăđ ng h
website bán hàng tr c tuy n đ
h
ngă m iă đi n t đ
ngăm iăđi n t ,ăđ n h ăn m 2013ăđưăcóă202ă
c duy t thông báo và 116 website cung c p d ch v
c xác nh nă đ ngă
website bán hàng ho ă đ ng nh ngă ch aă đ
C că Th
.ă Tu ă nhi n,ă r nă h c t có r t nhi u
c ch ng nh n c a B Côngă Th
ngă m iă đi n t và Công ngh thông tin ậ B Côngă Th
doanh s t
h
c tính
ng m iă đi n t kho ng 2.2 t USDă rongă n mă 2013.ă Giáă r mua
hàng tr c tuy n trung bình c a m ăng
Theoă lưnhă đ o B Côngă Th
2015ă(VEPF)ăđ
ng,ă
ng.
iăđ t kho ng 120 USD.
ngă i Di nă đƠnă Thanhă oánă đi n t Vi t Nam
c t ch c sáng ngày 16/12, h nă40%ă rongă ng 92 tri u dân c a
Vi t Nam s d ng Internet nh ngăch 58% trong s nƠ ăđưă ng tham gia mua hàng
tr c tuy n. i uăđóăchoă h y r ngăng
i tiêu dùng v n còn e ng i v i hình th c mua
s mănƠ .ăTh măvƠoăđó,ăcác doanh nghi p Vi t namăđangăph i c nh tranh v i nhi u
doanh nghi p l n v
h
ngăm iăđi n t trên th gi iănh ăAli a a,ăRa u enầCácă
đ i th ngo iă đ u có th l c v v n, công ngh và kinh nghi m. Vì v ă đ c nh
tranh v iăcácăđ i th ngo i hùng m nh, các doanh nghi p Vi t Nam ph i kh ngăđ nh
3
các th m nh v s am hi uă v nă hóa,ă s linh ho ă vƠă đ c bi t là s hi u bi t th
r
ng. Mu n có k t qu t t, các doanh nghi p c n ph i bi t các y u t
c ngănh ăm căđ
ácă đ ng
ácăđ ng c a các y u t nƠ ăđ n quy ăđ nh ch n mua s n ph m
t i các website bán hàng tr c tuy n c a khách hàng. Nh n th y s c n thi t c aăđ
Ơi,ă ôiăđưăch n ch đ : “Các y u t
nh h
ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m
đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy n trên đ a bàn TP.HCM” đ
làm lu năv nă o v th căs .
1.2 M c tiêu và nhi m v nghiên c u
Ơiăxácăđ nh các m c tiêu c n nghiên c u sau:
- Xácăđ nh các y u t
nhăh
ng t i quy ăđ nh ch n mua s n ph măđi n máy
tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM.
oă l
-
ng m că đ
ácă đ ng c a t ng y u t đ n quy ă đ nh ch n mua s n
ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM
aăraăm t s hàm ý chính sách nh mă ácăđ ngăđ n quy ăđ nh ch n mua s n
-
ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM.
it
1.3
ng và ph m vi nghiên c u.
1.3.1
i
iă
ng nghiên c u
ng nghiên c u c aă đ tài là nh ng y u t
nhă h
ngă đ n quy ă đ nh
ch n mua s n ph măđi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r năđ a
bàn TP.HCM.
1.3.2 Ph m vi nghiên c u
Ph m vi nghiên c u c aăđ tài là s n ph măđi n máy tiêu dùng t i các website
bán hàng tr c tuy nă r năđ a bàn TP.HCM.
1.4 Ph
ng pháp nghiên c u
Quá trình nghiên c uăđ
và nghiên c uăđ nhăl
ng.
Nghiên c uă nh tính
c th c hi nă hôngăquaă2ă
c: nghiên c uăđ nh tính
4
Nh m m căđíchăxácăđ nhăc ăs lý thuy t v mô hình nghiên c u. C th ,ăđánhă
giá d a trên lý lu năđ xu t mô hình nghiên c u;ăsauăđóă hamă h o ý ki n chuyên
gia (th o lu n nhóm) v i các cá nhân có kinh nghi m trong l nhăv c s n ph măđi n
máy tiêu dùng nh m c ng c n i dung b ng câu h i. C th là t p trung khám phá
và b sung các bi năquanăsá ăchoăcácă hangăđoăl
Nghiên c uă
ăl
ng
Trong nghiên c uăđ nhăl
ph ng v năđ iă
c uăđ nhăl
ng.
ng, tác gi th c hi n thu th p s li u qua quá trình
ng kh o sát b ng nh ng b ng câu h iăđ
ng. V i d li u thu th păđ
c hi u ch nh t nghiên
c,ăđ u tiên tác gi ki măđ nhăđ tin c y c a
hangă đoă hôngă quaă i mă đ nh Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá
(EFA) nh m lo i b các bi năquanăsá ă hôngăđ t yêu c u, ti p theo là ki măđ nh các
gi thuy t nghiên c u thông qua công c phân tích h iăqu ăđaă i n và các ki măđ nh
rungă ìnhănh :ăIndependen ăSampleăT-test, ANOVA, One sample T-test.
1.5 B c c c a lu n v n
K t c u báo cáo c a nghiên c u g măcóă5ăch
ngănh ă năd
Ch
ngă1:ăT ng quan v đ tài nghiên c u
Ch
ngă2:ăăC ăs lý thuy t và mô hình nghiên c u
Ch
ngă3:ăăPh
Ch
ngă4:ăăK t qu nghiên c u
Ch
ngă5:ăăHƠmă ăvƠăchínhăsách.
i:
ngăphápănghi năc u.
- K t lu n.
- Tài li u tham kh o.
Tóm t t ch
ng 1
So v i các lo i hình kinh doanh truy n th ng thì mua s m tr c tuy năđ
c
cho là có tri n v ng phát tri n do có nhi uă uăđi m và phù h păh năv i n p s ng
v n minh, hi nă đ i, v i s phát tri n th n t c c a Internet và s ng
Internet
Vi t Nam. V i kênh bán hàng tr c tuy n,ăng
trò trung tâm. Vi c phân tích các nhân t
nhăh
i s d ng
iă i uădùngăluônăđóngăvaiă
ngăđ n đ n quy ăđ nh ch n mua
5
s n ph mă đi n máy tiêu dùng t i các website bán hàng tr c tuy nă r nă đ a bàn
TP.HCM là vi c làm vô cùng c n thi t và không th thi uă đ i v i b t k doanh
nghi pă nƠoă đangă inhă doanhă m ng bán hàng tr c tuy n s n ph mă đi n máy tiêu
dùng.
6
CH
C ăS
Ch
NGă2:
LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U
ng này trình bày các khái ni m và lý thuy ăcóăli nă quană đ n mua s m
tr c tuy n, quy ă đ nh mua c a khách hàng. Trong ch
nghiên c u th c nghi m tr
ng
ngă nƠ ă c ngă xemă xé ă cácă
că đơ ă r nă h gi i v hành vi mua tr c tuy n c a
i tiêu dùng. Các lý thuy t này s làm c s cho vi c thi t k mô hình nghiên
c u và các gi thuy t.
2.1 S l
c v mua s m tr c tuy n
2.1.1 Khái ni m mua s m tr c tuy n
Theo t đi n tr c tuy n v
Ơiăchính,ă inhădoanh,ă“Muaăs m tr c tuy n là m t
quá trình mà khách hàng mua tr c ti p hàng hóa ho c d ch v t m t ng
i bán
trong m t th i gian xác th c thông qua Internet, không qua d ch v trung gian, nó là
m t d ng c aă h
ngăm iăđi n t ”.ăMuaăs m tr c tuy n là m t ti n trình nh ng li t
kê hàng hóa và d ch v cùng v i hình nhăđ
ti năđi n t . Khi s n ph m/d ch v đ
c hi n th t xaă hôngăquaăcácăph
c ch n, giao d chăđ
thanh toán b ng các th tín d ngăvƠăcácăvƠăph
ng
c th c hi n t đ ng khi
ngă i n khác.
2.1.2 S khác nhau gi a mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng
S khác nhau gi a mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ngăđ
c li t kê
nh ă ng sau:
B ng 2.1: S khác nhau gi a mua s m tr c tuy n và mua s m truy n th ng
Mua s m tr c tuy n
1.Thu nh n thông tin
Trang web, catalogue tr c T p chí, t r i,ă ca alogueă
tuy n
2. Mô t hàng hóa
Mua s m truy n th ng
gi y
Các m u bi uă đi n t , Th ă vƠă cácă m u bi u in
trên gi y
3.Ki m tra kh n ngăcungă Email, web
i n tho i,ă h ,ăfax
ng và th a thu n giá
4. T oăđ năhƠng
năhƠngăđi n t
năhƠngă r năgi y, in s n
7
5.ăTraoăđ i thông tin
Th ,ăfax
6. Ki m hàng t i kho
Các bi u m uă đi n t , Các m u bi u in s n, fax
7. Giao hàng
Chuy n hàng tr c tuy n, Ph
ph ngă i n v n t i
8. Thông báo
Th ,ăfax,ăđi n tho i
9. Ch ng t
Ch ng t ,ăđi n t
Ch ng t in trên gi y
10. Thanh toán
Ti nă đi n t , giao d ch Séc, h i phi u, ti n m t,
ngân hàng, s hóa
thanh toán qua ngân hàng
(Ngu n: Giáo trình Th
2.1.3 Phân lo ă
iă
ă
ngă i n v n t i
ng m i đi n t c a T.S Tr n V n Hòe, 2007)
ng mua s m tr c tuy n
ng khách hàng mua s m tr c tuy n bao g măhaiăđ iă
ng: khách hàng
bên ngoài và khách hàng n i b .
Khách hàng bên ngoài
+ Ng
i tiêu dùng có ít th i gian: nh ngăng
i này có ít th iăgiană h
ng làm
hai ho c ba công vi c, nên h có thu nh p cao nên h mu n s d ng Internet đ
mua s m nh m ti t ki m th i gian. H s n sàng tr giá cao cho s thu n ti n này,
đơ ălƠăm t nhóm khách hàng r t h p d n.
+ Ng
i né tránh vi c mua s m:ănhómăng
s d ngăIn erne ăđ tránh ch
i này h không thích mua s m, h
n ào, x p hàng hay k t xe, hay ph i ch đ i, vì h r t
thích mua hàng trên m ng.
+ Ng
i hi u bi t công ngh cao:ă hôngă h
ng là gi i tr ,ănhómăng
i này thì
công vi c c a h li năquanăđ n công ngh thông tin vì v y h thích mua s m trên
m ng vì nó phù h p v i ngành ngh c a h vƠăc ngăxemăđóălƠăvi c sành đi u th i
h
ng.
+ Ng
i thiên v v t ch :ănhómăng
ti păxúc,ă híchă raoăđ i v iăng
i này thích mua hàng ngoài m ng, thích
i th .ăNh ngăh s d ngăIn erne ăđ tìm thông tin,
soă sánh,ă sauă đóă nhómă ng
i này s ra c a hàng truy n th ngă đ mua hàng, vì h
ngh là an toàn, ti p c năđ
c v i s n ph m.
+ Ng
nh ngăng
i tiêu dùng truy n th ng:ă đơ ă lƠă nhómă ng
i tiêu dùng này h r t s r i ro, h là nh ngăng
i khó thuy t ph c nh t,
iăđ n ch m, ai s d ng
8
h t và h lƠăng
iămuaăsauăcùng.ăNhómăng
i này s là khách hƠngă
ngălaiă hiă
mua s m trên m ng ph bi n, có ni m tin cao.
+ Ng
iălùngă hôngă in:ănhómăng
iăchu nămônă ìmăhƠngăđ c, m căđíchă ìmă
nh ngă hôngă inăđ căđáo,ă ìmănh ng món hàng l .
+ Ng
i trung thành v i nhãn hi u:ăđơ ălƠănhómă háchăhƠngă o ra doanh thu
r t l n cho các Website click and motro, vì h đamăm ă h
m ng là click mua s n ph m, h mua vì sùng áiă h
có ch ăl
ngăhi uăđó,ă h
ngăhi u này
ng cao ho c th hi n tính cách c a h .
+ Ng
m ă ng
ngăhi uăđóăn năh lên
i mua s măđ c thân: nhómăng
iăđ c thân thì h xemăIn erne ănh ălƠă
i b nă đ i, Internet không ch lƠă n iă h ch iă game,ă chu n kho n ngân
hàng, xem tin t cămƠănóăcònălƠăn iămuaăs m c a h .
n
thân cao thì mua s m tr c tuy n
n
c nào có t l ng
iđ c
căđóăcƠngăphá ă ri n.
Khách hàng n i b :ăNhómă háchăhƠngănƠ ăc ngălƠănhơnăvi năc a công ty,
cácă côngă ă đaă qu că giaă hìă l
ng khách hàng này r t l n,ă đơ ă c ngă lƠă m t kênh
truy n mi ng r t t t. Khi h làm vi c
công ty, h mua hàng c a công ty thì h s
truy n mi ng v s n ph m cho b nă èă vƠă ng
i thân c a h vì v y nhóm khách
hàng n i b này r t quan tr ng.
2.2 Quy ă nh mua hàng c
ă
i tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình ra quy ă đ nh mua hàng c aă ng
i tiêu dùng
di n ra g mă5ăgiaăđo n chính: Nh n th c v năđ , tìm ki m thôngă in,ăđánhăgiáăcácă
ch n l a, quy ăđ nh mua, và hành vi sau mua.
ánhăgiáă
Nh n th c
Tìm ki m
v năđ
thông tin
Hình 2.1 ăMôă ì
ă á ă
ă
các l a
Quy t
Hành vi
ch n
đ nh mua
sau mua
n c a quá trình ra quy ă nh mua hàng
(Ngu n: Philip Kolter, 2001)
9
2.2.1 Nh n th c v
ă
:
Ti n trình mua kh iăđ u v i vi c mua: Ti n trình mua kh iăđ u v i vi căng
mua nh n th că đ
i
c m t v nă đ hay m t nhu c u. Nhu c u có th hi u/ nh n ra
nhanh b i các kích tác bên trong và bên ngoài.
Các kích tác bên trong ví d nh ăđóiă há ăs
m t s thôi thúc. Do kinh nghi mă r
thúc này, và d năđ n m ăđ iă
c đó,ăng
ngămƠăng
ácăđ ng lên ý th c và tr thành
i ta s tìm cách gi i quy t s thôi
i y bi t s th aămưnăđ
Các kích thích bên ngoài, thí d nh ăm ăch
c s thôi thúc.
ngă rìnhăqu ng cáo v m t s n
ph m/ nhãn hi uănƠoăđó,ăs d n khách hàng nh n bi t m t nhu c u (hay m t v năđ
gìăđó)ă(PhilipăKol er,ă2001).
2.2.2 Tìm ki m thông tin:
M ăng
i tiêu dùng khi có nhu c u, s tìm ki m thông tin qua nhi u ngu n
khác nhau. Các ngu nă hôngă inămƠăng
iă i uădùngăh
ngăđ n là:
Ngu n thông tin cá nhân:ăGiaăđình,ăb nă è,ăhƠngăxóm,ăng
Ngu nă hôngă ină h
i quen.
ngăm i: Qu ngăcáo,ănhơnăvi nă ánăhƠng,ăđ i lý, bao bì,
h i ch , tri n lãm.
Ngu n thông tin công c ng:ăCácăph
nghiên c uăng
ngă i nă hôngă inăđ i chúng, các t ch c
i tiêu dùng.
Ngu n thông tin th c nghi m: ti p xúc, nghiên c u và s d ng s n ph m.
M i ngu nă hôngă ină đ m nh n vai trò khác nhau v i m că đ nƠoă đóă nh
h
ngăđ nă ăđ nh hay quy ăđ nh mua hàng c aăng
hôngă ină h
i tiêu dùng. Ch ng h n, ngu n
ngăm iăđ m nh n ch căn ngă hôngă áo;ăcònăngu n thông tin cá nhân
đ m nh n vai trò kh ngă đ nhă ha ă đánhă giá.ă Tu ă nhi n,ă s l
h
ng và m că đ
ng c a ngu nă hôngă inăăđ nă ăđ nh hay quy ăđ nh mua hàng có s
theo t ng lo i s n ph măvƠăđ căđi m c aăng
i mua (Philp Kolter, 2001)
nh
ha ăđ i tùy
