Luận Văn Kinh Tế Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Tại Siêu Thị Big C

B GIÁO D C VÀ
TR

NG

ÀO T O

I H C CÔNG NGH TP. HCM

---------------------------

PH M TR

NG AN

PHÂN TÍCH CÁC Y U T
NH H
NG
N S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG KHI
MUA S M T I SIÊU TH BIG C MI N ÔNG

LU N V N TH C S

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mư s ngành: 60340102

TP. H CHÍ MINH, tháng 01 n m

6

B GIÁO D C VÀ
TR

NG

ÀO T O

I H C CÔNG NGH TP. HCM

---------------------------

PH M TR

NG AN

PHÂN TÍCH CÁC Y U T
NH H
NG
N S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG KHI
MUA S M T I SIÊU TH BIG C MI N ÔNG

LU N V N TH C S

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mư s ngành: 60340102

TP. H CHÍ MINH, tháng 01 n m

6

CÔNG T ỊNH
C HOÀN THÀNH T I
TR
NG
I H C CÔNG NGH TP. HCM

Cán b h

ng d n khoa h c : TS Nguy n Ng c D ng.
(Ghi rõ h , tên, h c hàm, h c v và ch ký)

TS. Nguy n Ng c D
Lu n v n Th c s đ
ngày … tháng … n m …

c b o v

t i Tr

ng

ng
i h c Công ngh

TP. HCM

Thành ph n H i đ ng đánh giá Lu n v n Th c s g m:
(Ghi rõ h , tên, h c hàm, h c v c a H i đ ng ch m b o v Lu n v n Th c s )
TT

H vƠ tên

Ch c anh H i đ ng

1

PGS. TS. Lê Th M n

2

TS. Nguy n ình Lu n

Ph n bi n

3

TS. Tr n Anh Minh

Ph n bi n

4

PGS. TS. Phan ình Nguyên

5

TS. Lê T n Ph

c

Ch t ch

y viên
y viên, Th ký

Xác nh n c a Ch t ch H i đ ng đánh giá Lu n v n sau khi Lu n v n đư đ
s a ch a (n u có).
Ch t ch H i đ ng đánh giá LV

c


T

NG H CÔNG NGH TP. HCM
PHÒNG QLKH ậ TS H

C NG HÒA Xẩ H I CH NGH A VI T NAM
c l p ậ T o ậ H nh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. n m 20..…

NHI M V LU N V N TH C S
H tên h c viên: Ph m Tr

ng An

Gi i tính: Nam

Ngày, tháng, n m sinh: 21/08/1989

N i sinh: Cà Mau

Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh

MSHV: 1441820001

I- Tên đ tƠi:
Phân tích các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i

siêu th Big C Mi n ông.
II- Nhi m v vƠ n i ung:
- Xác đ nh các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m

t i siêu th Big C Mi n ông.
-

ol

ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Big C Mi n

ông.

-

xu t các hàm ý qu n tr nh m nâng cao n ng l c c nh tranh c a siêu th Big

C Mi n ông.
III- NgƠy giao nhi m v : 07/2015
IV- Ngày hoàn thƠnh nhi m v : 01/2016
V- Cán b h

ng

n: TS Nguy n Ng c D

CÁN B H

NG D N

(H tên và ch ký)

Nguy n Ng c D

ng

ng
KHOA QU N Lụ CHUYÊN NGÀNH
(H tên và ch ký)


i

L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi. Các s li u, k t qu
nêu trong Lu n v n là trung th c và ch a t ng đ

c ai công b trong b t k công trình

nào khác.
Tôi xin cam đoan r ng m i s
đư đ

giúp đ

cho vi c th c hi n Lu n v n này

c c m n và các thông tin trích d n trong Lu n v n đư đ

c ch rõ ngu n g c.

H c viên th c hi n Lu n v n
(Ký và ghi rõ h tên)

Ph m Tr

ng An


ii

L I CÁM N
Tr

c tiên tôi xin g i l i cám n đ n Tr

t o đi u ki n cho tôi đ

ng

i h c Công Ngh Tp.HCM đư

c tham gia h c l p Cao h c Qu n tr kinh doanh nh m nâng

cao trình đ , ki n th c góp ph n giúp ích cho công vi c c a b n thân và tham gia gi i
quy t các v n đ xư h i.
Tôi xin chân thành c m n Ban lưnh đ o c a siêu th Big C Mi n

ông và các

khách hàng đư tham gia vào quá trình kh o sát,….đư t o đi u ki n giúp tôi đi u tra,
kh o sát, cung c p tài li u đ tôi có thông tin, d li u vi t lu n v n này.
Tôi xin trân tr ng cám n quý th y cô tr

ng

i h c Công Ngh Tp.HCM đư

truy n đ t nh ng ki n th c chuyên ngành làm n n t ng giúp tôi th c hi n lu n v n này.
Và trên h t tôi xin trân tr ng cám n TS. Nguy n Ng c D
t n tình h

ng - ng

i Th y đư luôn

ng d n tôi nghiên c u và hoàn thành lu n v n đúng th i h n.

Tôi xin cám n gia đình và b n bè c a tôi, đư đ ng viên, chia s và giúp đ tôi
r t nhi u trong su t quá trình h c t p và nghiên c u hoàn thành lu n v n.
Trong quá trình th c hi n, m c dù đư c g ng đ hoàn thi n nh ng lu n v n
không th tránh kh i nh ng h n ch và thi u sót.

t mong nh n đ

c ý ki n đóng góp

t quý th y cô và b n bè.
Xin chân thành cám n.
Tp. HCM, Ngày Tháng

N m 2016

Tác gi

Ph m Tr

ng An


iii

TÓM T T

tài nghiên c u ắPhơn tích các y u t

nh h

khách hƠng khi mua s m t i siêu th Big C Mi n
c nh c ng đ ng kinh t Asean chính th c đ
chi n l
tr

c xuyên Thái Bình D

ng s p đ

ng đ n s

ôngẰ đ

hƠi lòng c a

c th c hi n trong b i

c thành l p và hi p đ nh đ i tác kinh t

c ký k t. Nhi u nhà bán l s thâm nh p th

ng Vi t Nam. Vì v y làm th a mưn nhu c u c a khách hàng đ i v i siêu th là m t

vi c quan tr ng đ siêu th phát tri n b n v ng.
Nghiên c u này có

m c tiêu c b n: ( ) Xác đ nh các y u t

nh h

hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Big C Mi n

ông, ( )

hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Big C Mi n

ông. ( )

ng đ n s
ol

ng s

xu t các

hàm ý qu n tr nh m nâng cao n ng l c c nh tranh c a siêu th Big C Mi n ông.
Nghiên c u đ nh tính xác đ nh đ
khách hàng t i siêu th Big C Mi n
viên có m c nh h

c

y ut

nh h

ông g m: Y u t Phong cách ph c v c a nhân

ng cao nh t ( = ,

4), Ch

ng trình khuy n mưi ( = ,

u đưi khách hàng ( = , 4), Giá s n ph m ( = ,
Cách th c bài trí ( = ,
Nghiên c u đ nh l

4), Ch t l

ng đ n s hài lòng c a

), C s v t ch t ( = ,

ng s n ph m là th p nh t ( = ,

),
),

).

ng th c hi n thông qua b ng câu h i kh o sát. Nghiên c u

s d ng phân tích h i qui đa bi n thông qua ph n m m SPSS

.0 v i s l

ng m u là

306.
K t qu phân tích h i qui đa bi n cho th y mô hình nghiên c u phù h p v i c
s d li u kh o sát, t t c các gi thuy t đ u đ

c ch p nh n. T t c các gi thuy t đ u

có tác đ ng cùng chi u đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Big C
Mi n ông.
Các nhà qu n tr siêu th Big C Mi n
này tham kh o khi xây d ng chi n l
mua s m t i siêu th Big C Mi n ông.

ông có th dùng k t qu c a nghiên c u

c nh m nâng cao s hài lòng cho khách hàng


iv

ABSTRACT
esearch topic “Analysis of the elements affecting the customers’
satisfaction when they go shopping at Big C Mien Dong Supermarket” was done in
the context in which the Asean Economic Community had been officially established
and Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement was about to be signed.
Many retailers will penetrate the Vietnam market. So it is a very important work to
satisfy the needs of customers for the supermarket in order to develop stably.
This research had 03 fundamental objectives: (1) To identify the elements

affecting the customers’ satisfaction when they go shopping at Big C Mien Dong
Supermarket, ( ) To measure the customers’ satisfaction when they go shopping at Big
C Mien Dong Supermarket (3) To propose management implications for enhancing the
competitiveness of Big C Mien Dong Supermarket.
The qualitative research identified

elements affecting the customers’

satisfaction when they go shopping at Big C Mien Dong Supermarket, including: the
employee’s service style element had the highest influence ( = .
program ( = .

), the customer incentives ( = .

4), the promotion

4), the product price ( = .

the material facilities ( = .

), the displaying method ( = .

quality has the lowest ( = .

).

),

4), and the product

The quantitative research was conducted through a survey questionnaire. The
research uses the multivariate regression analysis through SPSS 20.0 software with the
sample quantity of 306.
The results of multivariate regression analysis showed that research model was
consistent with the survey databases, all hypotheses were accepted. All hypotheses
have the same direction impact to the customers’ satisfaction when they go shopping
at Big C Mien Dong Supermarket.


v

The Administrators of Big C Mien Dong Supermarket can use the results of this
research as a reference when formulating strategies for raising more satisfaction to
customers shopping at Big C Mien Dong Supermarket.


vi

M CL C
L I CAM OAN .............................................................................................................i
L I CÁM N ...................................................................................................................ii
TịM T T....................................................................................................................... iii
ABSTRACT ....................................................................................................................iv
CH
1.1

NG : T NG QUAN

TÀI NGHIÊN C U.................................................... 1

Lý do ch n đ tài .................................................................................................... 1

. Ph m vi và ph

ng pháp nghiên c u ......................................................................... 3

. . Ph m vi nghiên c u ............................................................................................. 3
. . Ph

ng pháp nghiên c u ..................................................................................... 3

.4 ụ ngh a th c ti n c a nghiên c u ........................................................................... 4
CH

NG : C S Lụ THUY T ................................................................................ 5

. Gi i thi u.................................................................................................................... 5
. T ng quan v Khách hàng.......................................................................................... 6
. T ng quan v D ch v ................................................................................................ 7
.4 T ng quan v Ch t l

ng d ch v .............................................................................. 8

. T ng quan v siêu th ................................................................................................. 8
. . Khái ni m siêu th ................................................................................................ 8
. . Nh ng đ c tr ng c a siêu th ............................................................................... 9
. . Phân lo i siêu th ............................................................................................... 11
. .4 Các ho t đ ng kinh doanh c a siêu th .............................................................. 12
.6 Ch t l

ng d ch v siêu th ...................................................................................... 14


vii

. S hài lòng c a khách hàng ..................................................................................... 14
. .

nh ngh a s hài lòng c a khách hàng ............................................................ 14

. . Các y u t có th
. M t s nghiên c u tr

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng .......................... 15

c .......................................................................................... 18

. . M t s nghiên c u n

c ngoài .......................................................................... 18

. . M t s nghiên c u trong n

c .......................................................................... 21

.9 Mô hình nghiên c u đ xu t s d ng trong nghiên c u .......................................... 26
CH

NG : PH

NG PHÁP NGHIÊN C U ........................................................... 28

3.1 Qui trình nghiên c u ................................................................................................ 28
. Nghiên c u chính th c – nghiên c u đ nh l

ng ..................................................... 34

. . Khách th kh o sát............................................................................................. 34
. . Kích th

c m u ................................................................................................. 34

3.3.3 Thi t k b ng câu h i và thang đo ..................................................................... 35
. .4 Ph

ng pháp thu th p thông tin ........................................................................ 36

. . Các b
CH

c phân tích d li u ................................................................................ 36

NG 4: K T QU NGHIÊN C U ...................................................................... 38

4. T ng quan v m u nghiên c u ................................................................................. 38
4.2 ánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha ............................ 41
4.

ánh giá thang đo b ng phân tích y u t khám phá EFA ....................................... 46

4.4 Phân tích h i quy đa bi n ......................................................................................... 53
4.4. Gi thuy t nghiên c u ....................................................................................... 53
4.4.2 Phân tích mô hình .............................................................................................. 54


viii

4.4.2.1 Mô hình ....................................................................................................... 54
4.4. . Ma tr n t

ng quan ..................................................................................... 55

4.4. . Ki m đ nh mô hình h i quy tuy n tính đa bi n .......................................... 56
4.4. .4 Ki m tra các gi đ nh mô hình h i quy ...................................................... 58
4.4.
4.

ánh giá m c đ phù h p c a mô hình h i quy đa bi n................................... 60

ánh giá m c đ quan tr ng trong các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách

hàng khi mua s m t i siêu th Big C Mi n ông ........................................................... 61
4.6 Phân tích s hài lòng c a khách hàng theo các bi n đ c tr ng c a khách hàng ...... 64
4.6. Phân tích s khác bi t v s hài lòng c a khách hàng theo gi i tính ................ 64

4.6. . Phân tích s khác bi t v s hài lòng c a khách hàng theo nhóm tu i ............ 66
4.6. Phân tích s khác bi t v s hài lòng c a khách hàng theo ngh nghi p .......... 67
4.6.4. Phân tích s khác bi t v s hài lòng c a khách hàng theo thu nh p .............. 68
TịM T T CH
CH

NG 4 ................................................................................................. 69

NG : K T LU N VÀ

XU T HÀM ụ QU N T

.................................. 70

. K t lu n .................................................................................................................... 70
. M t s hàm ý qu n tr .............................................................................................. 71
. . Hàm ý v ch t l

ng s n ph m ......................................................................... 72

. . Hàm ý v cách th c bài trí ................................................................................. 72
. . Hàm ý v c s v t ch t .................................................................................... 73
. .4 Hàm ý v giá s n ph m ..................................................................................... 73
. . Hàm ý v

u đưi khách hàng ............................................................................. 73

. .6 Hàm ý v phong cách ph c v nhân viên .......................................................... 74

ix

. Nh ng h n ch và g i ý cho nh ng nghiên c u ti p theo........................................ 78
. . Nh ng h n ch ................................................................................................... 78
5.3.2

nh h

ng cho nghiên c u ti p theo: .............................................................. 78


x

DANH M C CÁC T

VI T T T

SPSS:

Ph n m m phân tích th ng kê SPSS

SERVQUAL:

Thang đo ch t l

EFA:

Phân tích y u t khám phá

TP

Thành Ph

&

và

ANOVA

Phân tích ph

ng d ch v

ng sai

(Analysis variance)
KMO

H s Kaiser-Mayer-Olkin

VIF

H s phóng đ i ph

ng sai

(Variance inflation factor)
ECSI

Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng các qu c gia EU

xi

DANH M C CÁC B NG
B ng 2.1: Tóm t t các nghiên c u trong n

c .............................................................. 25

B ng 4. : B ng k t c u theo gi i tính ........................................................................... 38
B ng 4. : B ng k t c u m u theo nhóm tu i ................................................................ 39
B ng 4. : K t c u m u theo thu nh p ........................................................................... 40
B ng 4.4: H s Cronbach’s Alpha c a các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng ........... 42

B ng 4. : H s KMO và ki m đ nh Barlett l n ........................................................ 46
B ng 4.6: K t qu phân tích EFA l n

– Ma tr n xoay l n ...................................... 47

B ng 4. : H s KMO và ki m đ nh Barlett l n ........................................................ 49
B ng 4.8: K t qu phân tích EFA l n 2 – Ma tr n xoay l n 2 ...................................... 50
B ng 4.9: B ng mư hóa yêu t đ i di n ........................................................................ 53
B ng 4. : B ng phân tích t

ng quan ......................................................................... 55

B ng 4. 1: B ng k t qu phân tích h i qui ................................................................... 56
B ng 4. 2: B ng k t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình ...................................... 60
B ng 4. : B ng k t qu ki m đ nh gi thuy t ............................................................. 62
B ng 4. 4: K t qu Independent sample T-Test th ng kê theo gi i tính ..................... 64
B ng 4.15: Ki m đ nh s hài lòng gi a nam và n ...................................................... 65
B ng 4.16: Ki m đ nh Levene v s hài lòng theo nhóm tu i...................................... 66
B ng 4.17: K t qu ki m đ nh s hài lòng theo đ tu i................................................ 66
B ng 4.18: Ki m đ nh Levene v s hài lòng theo ngh nghi p .................................. 67
B ng 4.19: K t qu ki m đ nh s hài lòng theo ngh nghi p ....................................... 67
B ng 4.20: Ki m đ nh Levene v s hài lòng theo thu nh p ........................................ 68
B ng 4.21: K t qu ki m đ nh s hài lòng theo thu nh p ............................................. 68


xii

DANH M C CÁC BI U

,

TH , S

, HỊNH NH

Hình . : Mô hình ch s hài lòng c a khách hàng các qu c gia EU (ECSI) ............... 18
Hình . : Mô hình s hài lòng trong giao d ch c a Parasuraman và c ng s ............. 20
Hình . : Các y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng ................................... 21
Hình .4: Mô hình thang đo ch t l

ng d ch v siêu th c a Hoàng Th Ki u Trang

(2011) ............................................................................................................................ 22
Hình . : Mô hình thang đo ch t l

ng d ch v siêu th c a Võ Thành Tín (

Hình .6. Mô hình nghiên c u lý thuy t các y u t

nh h

) .... 23

ng đ n s hài lòng c a

khách hàng khi mua s m t i siêu th Big C Mi n ông ............................................... 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u các y u nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi

mua s m t i siêu th Big C Mi n ông ......................................................................... 28
Hình . : Mô hình nghiên c u lý thuy t các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a

khách hàng khi mua s m t i siêu th Big C Mi n ông ............................................... 33
Bi u đ 4. : K t c u theo gi i tính ............................................................................... 38
Bi u đ 4. : K t c u m u theo nhóm tu i ..................................................................... 39
Bi u đ 4. : K t c u m u theo thu nh p ....................................................................... 40
Bi u đ 4.4: Phân tán gi a giá tr d đoán và ph n d t h i quy ............................... 58

Bi u đ 4.5: Bi u đ P-P plot c a ph n d - đư chu n hóa .......................................... 59
Bi u đ 4.6: Bi u đ Histogram c a ph n d - đư chuy n hóa..................................... 59
Bi u đ 4. : Mô hình nghiên c u chính th c sau khi phân tích h i quy ...................... 63


1

CH

NG 1: T NG QUAN

TÀI NGHIÊN C U

1.1 LỦ o ch n đ tƠi
Vi t Nam đang trên đà phát tri n và h i nh p v i n n kinh t th gi i, đ i s ng
c a ng

i dân đ

c nâng cao, nhu c u tiêu dùng hàng hóa ngày m t t ng và xu h

mua s m thay đ i theo h
th

ng

ng v n minh hi n đ i. Do đó, các ho t đ ng và hình th c

ng m i di n ra sôi đ ng và m r ng h n, v i nh ng u đi m đáp ng nhu c u mua

s m c a khách hàng, kênh mua s m siêu th đư ra đ i và phát tri n m nh m

n

c ta.

Thành ph H Chí Minh là vùng kinh t tr ng đi m, n i có ti m n ng phát tri n,
dân c đông đúc, thích h p đ phát tri n các h th ng siêu th . Sau h n
trên th tr

ng Vi t Nam, v i slogan “Giá r cho m i nhà” cùng nh ng n l c và phát

tri n, ngày

/

th

ng hi u Vi t đ

ng “Th

c a

n m có m t

/

, t i Tp. H Chí Minh, siêu th Big C đư vinh d nh n gi i
c yêu thích nh t n m

”. N m

4, theo đánh giá

etail Asia Publishing Pte.Ltd.( AP) và Euromonitor (Asia) Pte.Ltd., Big C là

trong

doanh nghi p Vi t Nam l t vào top

Thái Bình D

ng, riêng t i th tr

l hàng đ u Vi t Nam n m

nhà bán l hàng đ u khu v c Châu Á -

ng Vi t Nam, Big C x p th

l ct is

nhà bán

4.

gi v ng và phát huy nh ng thành tích đ t đ
không ng ng nâng cao ch t l

trong s

c, các h th ng siêu th Big C

ng ph c v khách hàng. Siêu th Big C Mi n

6 Tô Hi n Thành, Ph

ng

, Qu n

.N m

ông t a

v trí thu n l i, hàng hoá đa

d ng, giá c h p lý cùng đ i ng nhân viên chuyên nghi p, là m t trong nh ng n i mua
s m lý t

ng cho khách hàng. Siêu th Big C Mi n ông cam k t mang l i nh ng đi u

t t nh t cho khách khàng khi mua s m t i đây, luôn c g ng đáp ng s hài lòng c a
khách hàng, nâng cao v th canh tranh, đ m b o cho s t n t i và phát tri n.
Trong quá trình h i nh p kinh t toàn c u hi n nay ngày càng c nh tranh gay g t
gi a các doanh nghi p v i nhau, nên s hài lòng c a khách hàng là đi u ki n quy t
đ nh đ mang l i l i nhu n và s trung thành c a khách hàng đ i v i doanh nghi p. Do
v y vi c đánh giá s hài lòng c a khách hàng đ i v i doanh nghi p là c n thi t. Qua

2

nghiên c u, giúp cho doanh nghi p hi u rõ hành vi xu h
đi mua s m t i siêu th Big C Mi n
các y u t
C Mi n

nh h

ng c a ng

i tiêu dùng khi

ông. Do đó tác gi th c hi n đ tài: ắPhơn tích

ng đ n s hƠi lòng c a khách hƠng khi mua s m t i siêu th Big

ôngẰ. Nh m xem xét, đánh giá các y u t

khách hàng khi mua s m t i siêu th Big C Mi n

nh h

ng đ n s hài lòng c a

ông t đó đ xu t các ph

ng án

nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i siêu th Big C Mi n ông. Và nghiên c u
c ng chính là d li u đánh giá và khách quan nh t đ i v i nhà qu n lý siêu th . Và đ
siêu th Big C Mi n ông hoàn thi n và phát tri n nh ng s n ph m d ch v m i đ đáp
ng k p th i nhu c u c a khách hàng trong th i gian s p t i.
1.2 M c tiêu nghiên c u
tài đ

c nghiên c u d a trên các m c tiêu sau:

- Xác đ nh các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua s m

t i siêu th Big C Mi n ông.
- Xây d ng mô hình nghiên c u các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách

hàng khi mua s m t i siêu th Big C Mi n ông. Kh o sát, phân tích, đánh giá và ki m
đ nh th c nghi m mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng.
-

ol

ng s hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Big C Mi n

ông.
-

xu t các hàm ý qu n tr nh m nâng cao n ng l c c nh tranh c a siêu th Big

C Mi n ông.


3

1.3 Ph m vi vƠ ph

ng pháp nghiên c u

1.3.1 Ph m vi nghiên c u
it

ng nghiên c u: Các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng

khi mua s m t i siêu th Big C Mi n ông.
Ph m vi nghiên c u:
- V không gian:

tài nghiên c u ch gi i h n t i siêu th Big C Mi n

ông

g m các y u t sau:
 V S n ph m: Ch t l
 V D ch v : Ch

ng, giá c s n ph m, cách th c tr ng bày.

ng trình khuy n mưi, u đưi v i khách hàng, giao hàng.

 V Nhân viên: Thái đ , phong cách ph c v .
 V C s v t ch t: Trang thi t b , bưi xe.
- V th i gian: Tác gi kh o sát th c t t khách hàng đ thu th p d li u s b
t ngày 01 tháng 10 đ n ngày 30 tháng 11 n m
1.3.2 Ph

ng pháp nghiên c u

Lu n v n s d ng c
- Ph

.

ph

ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l

ng pháp nghiên c u đ nh tính: Th o lu n nhóm

t i ch đ có các b

ng

ng:
i và ph ng v n

c đi u ch nh và b sung thang đo s hài lòng c a khách hàng khi

mua s m t i siêu th Big C Mi n ông.
- Ph

ng pháp nghiên c u đ nh l

ng: Thu th p thông tin t khách hàng b ng

cách ph ng v n tr c ti p t i siêu th và khách hàng s ng xung quanh siêu th Big C
Mi n

ông. Qua đó sàng l c các bi n quan sát, xác đ nh các thành ph n c ng nh giá

tr , đ tin c y Cronbach Alpha, phân tích y u t khám phá EFA và phân tích t
quan h i quy… đ tài s d ng ph n m m x lý s li u th ng kê SPSS

.0.

ng


4

1.4 ụ ngh a th c ti n c a nghiên c u

tài cung c p nh ng thông tin và lu n c khoa h c v s hài lòng c a khách
hàng, qua đó góp ph n giúp các nhà qu n tr trong doanh nghi p n m b t k p th i mong
mu n c a khách hàng, d a vào đó có th đ ra m t s gi i pháp góp ph n xây d ng s
hài lòng c a khách hàng đ i v i siêu th Big C Mi n

ông nh m nâng cao hi u qu

ho t đ ng s n xu t kinh doanh và nâng cao n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p.
1.5 K t c u đ tƠi
K t c u đ tài nh sau:
M cl c
Ch

ng : T ng quan v đ tài nghiên c u.

Ch

ng : C s lý thuy t.

Ch

ng : Ph

Ch

ng 4: K t qu nghiên c u.

Ch

ng : K t lu n và đ xu t hàm ý qu n tr .

ng pháp nghiên c u.

TịM T T CH
Ch

ng

trình bày các lý do ch n đ tài, tính c p thi t c a đ tài nghiên c u,

nêu lên m c tiêu nghiên c u, đ i t
ph

NG 1

ng pháp nghiên c u s đ

ng và ph m vi c a nghiên c u, nêu tóm t t các

c s d ng trong nghiên c u, nêu rõ ý ngh a th c ti n

c a đ tài và nêu k t c u c a nghiên c u.


5

CH
2.1 Gi i thi u
Siêu th Big C Mi n
th

ng m i” hay “

NG 2: C

S

LÝ THUY T

ông ho t đ ng kinh doanh theo mô hình “Trung tâm

i siêu th ”, là hình th c kinh doanh bán l hi n đ i đang đ

đoàn Casino (T p đoàn m c a siêu th Big C Mi n
trong nh ng t p đoàn bán l hàng đ u th gi i, v i h n
h n

.

cT p

ông) tri n khai. Casino là m t
.

nhân viên làm vi c t i

chi nhánh, t i Vi t Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia,

Pháp, Madagascar và Mauritius.
Th

ng hi u “Big C” th hi n hai tiêu chí quan tr ng nh t trong đinh h

kinh doanh và chi n l

ng

c đ thành công c a chúng tôi. “Big” có ngh a ti ng Vi t là

“To l n”, đi u đó th hi n quy mô l n c a các siêu th Big C và s l a ch n rông l n
v hàng hóa mà chung tôi cung c p. Hi n t i, m i siêu th Big C có kho ng h n 4 .
m t hàng đ đáp ng cho nhu c u c a Khách hàng.
“C” là cách vi t t t c a ch “Customer” (Ti ng Anh), có ngh a ti ng Vi t là
“Khách hàng”, Ch “C” đ c p đ n nh ng Khách hàng thân thi t c a chúng tôi, h là
chìa khóa d n đ n thành công trong chi n l

c kinh doanh c a siêu th Big C.

V i s n l c không ng ng c a t p th , siêu th Big C Mi n
thi u đ n ng

ông t hào gi i

i tiêu dùng không gian mua s m hi n đ i, thoáng mát, tho i mái v i

ch ng lo i hàng hóa đa d ng, phong phú, ch t l

ng ki m soát và giá c h p lý, đi

cùng v i nh ng d ch v khách hàng th t hi u qu . Bên c nh đó, siêu th Big C Mi n

ông cung c p nh ng kinh nghi m mua s m v i nhi u d ch v ti n ích cho Khách
hàng.


6

2.2 T ng quan v Khách hàng
Khách hàng là các t ch c hay cá nhân mà doanh nghi p đang h
l c Marketing vào. Khách hàng là ng
hàng là đ i t

ng đ

c th a h

ng các n

i có đi u ki n ra quy t đ nh mua s m. Khách

ng các đ c tính, ch t l

ng c a s n ph m ho c d ch

v .
Trong n n kinh t th tr

ng hi n nay khách hàng có v trí r t quan tr ng, khách

hàng là s m t. Khách hàng là ng

i mang l i cho doanh nghi p t t c . Theo Tom

Peters xem khách hàng là “Tài s n làm t ng thêm giá tr ”.

ó là tài s n quan tr ng

nh t m c dù giá tr c a h không có ghi trong s sách công ty. Vì v y các doanh nghi p
ph i xem khách hàng nh là ngu n v n c n đ

c qu n lý và phát huy h n b t k ngu n

v n nào khác .
Theo Peters Drucker, cha đ c a ngành qu n tr cho r ng “M c tiêu cu i cùng
c a m i ho t đ ng kinh oanh lƠ t o ra khách hƠng”. Khách hàng r t quan tr ng
v i doanh nghi p và ph thu c hoàn toàn. Khách hàng không đ ng ngoài cu c mà
chính là m t ph n trong chi n l

c kinh doanh c a doanh nghi p. Khi ph c v khách

hàng, không ph i doanh nghi p giúp đ khách hàng mà doanh nghi p đang đ

cs

giúp đ c a khách hàng, b ng cách cho doanh nghi p c h i đ ph c v khách hàng.
Khách hàng g m khách hàng bên ngoài và khách hàng n i b :
 Khách hàng bên ngoài:
ây là nh ng ng

i bên ngoài đ n mua hàng hóa hay d ch v c a doanh nghi p,

b ng nhi u hình th c: g p g tr c ti p, giao d ch qua đi n tho i hay giao d ch tr c
tuy n. ây chính là cách hi u truy n th ng v khách hàng, không có nh ng khách hàng
nh th này, doanh nghi p c ng không th t n t i.
Khách hàng bên ngoài bao g m:
-

Ng

i s d ng.

-

Ng

i mua.

-

Ng

i th h

ng.


7

 Khách hàng n i b :
Nhân viên trong doanh nghi p c ng chính là khách hàng c a doanh nghi p, và
các nhân viên c ng chính là khách hàng l n nhau. V phía doanh nghi p, h ph i đáp

ng đ

c nhu c u c a nhân viên, có nh ng chính sách nh m phát huy s hài lòng c a

nhân viên. Bên c nh đó, gi a các nhân viên c ng c n s giúp đ và quan tâm l n nhau
trong công vi c.
2.3 T ng quan v D ch v
Theo Phan Th ng & c ng s ( 99 ) l

c d ch theo Kotler, “D ch v là m i bi n

pháp hay l i ích mà m t bên có th cung c p cho bên kia và ch y u là không s th y
đ

c và không d n đ n s chi m đo t m t cái gì đó. Vi c th c hi n d ch v có th có

ho c có th không liên quan đ n hàng hóa d

i d ng v t ch t c a nó”.

Theo L u V n Nghiêm & c ng s ( 99 ), “D ch v là m t ho t đ ng mà các
nhân t không hi n h u đ gi i quy t các m i quan h gi a khách hàng ho c tài s n
c a khách hàng đó v i ng

i cung c p d ch v mà không có s chuy n giao quy n s

h u tài s n”.
Theo Zeithaml & Bitner (

) cho r ng “D ch v là nh ng hành vi, quá trình

nh m th c hi n m t công vi c nào đó đ t o ra giá tr s d ng cho khách hàng, làm
th a mưn nhu c u và mong đ i c a khách hàng”.[8]


8

2.4 T ng quan v Ch t l

ng d ch v

V i trình đ phát tri n c a khoa h c k thu t hi n nay đư giúp cho vi c sao chép
các s n ph m hàng hóa, d ch v tr nên d dàng h n. Vì v y các doanh nghi p c nh
tranh v i nhau ch y u b ng ch t l
hàng. Doanh nghi p nào có ch t l
trên th tr

ng d ch v mà doanh nghi p cung c p đ n khách
ng d ch v t t h n s giành đ

c l i th c nh tranh

ng.

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) “Ch t l

ng d ch v ph i đ

c đánh giá trên

hai khía c nh đó là quá trình cung c p d ch v và k t qu c a d ch v ” .
Khi nói đ n ch t l

ng d ch v , chúng ta không th nào không đ c p đ n đóng

góp r t l n c a Parasuraman & c ng s ( 9
ngh a ch t l

). Parasuraman & c ng s ( 9

ng d ch v là “M c đ khác nhau gi a s mong đ i c a ng

) đ nh

i tiêu dùng

v d ch v và nh n th c c a h v k t qu c a d ch v ”.
2.5 T ng quan v siêu th
2.5.1 Khái ni m siêu th
Kinh doanh siêu th là m t trong nh ng lo i hình kinh doanh hi n đ i, và cho
đ n nay đư có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau v lo i hình này, sau đây là m t vài phát
bi u tiêu bi u:
Theo Philips Kotler, siêu th là c a hàng t ph c v t
phí th p, t su t l i nhu n không cao và kh i l

ng đ i l n có m c chi

ng hàng hóa bán ra l n, đ m b o th a

mưn đ y đ nhu c u tiêu dùng v th c ph m, b t gi t, các ch t t y r a và các m t hàng

ch m sóc nhà c a.
Theo T đi n kinh t th tr

ng t A đ n Z, siêu th là c a hàng t ph c v bày

bán nhi u m t hàng đáp ng nhu c u tiêu dùng hàng ngày c a ng

i tiêu dùng nh

th c ph m, đ u ng, d ng c gia đình và các lo i v t d ng c n thi t khác.
Còn theo nhà kinh t Marc Benoun c a Pháp, siêu th là c a hàng bán l t ph c
v có di n tích t 4

đ n .

m2 ch y u bán hàng th c ph m và đ dùng gia đình.


9

T i Vi t Nam, theo qui ch c a b th

ng m i, “Siêu th là lo i c a hàng hi n

đ i, kinh doanh t ng h p ho c chuyên doanh, có c c u ch ng lo i hàng hóa phong
phú, đa d ng, đ m b o ch t l

ng, đáp ng các tiêu chu n v di n tích kinh doanh,

trang b k thu t và trình đ qu n lý, t ch c kinh doanh, có ph

ng th c ph c v v n

minh, thu n ti n, nh m th a mưn nhu c u mua s m hàng hóa c a khách hàng”.
Nh v y, có r t nhi u cách đ nh ngh a khác nhau v siêu th nh ng t nh ng
đ nh ngh a
d ng ph

trên cho ta th y n i hàm c a siêu th là: ( ) D ng c a hàng bán l , ( ) Áp
ng th c t ph c v , ( ) Hàng hóa tiêu dùng là ph bi n.

2.5.2 Nh ng đ c tr ng c a siêu th
Theo Vi n nghiên c u Th

ng m i Vi t Nam, siêu th có các đ c tr ng sau:

 óng vai trò c a hàng bán l :
Siêu th th c hi n ch c n ng bán l - bán hàng hóa tr c ti p cho ng

i tiêu dùng

cu i cùng đ h s d ng ch không ph i đ bán l i. ây là m t kênh phân ph i
phát tri n cao, đ

c quy ho ch và t ch c kinh doanh d

i hình th c nh ng c a hàng

quy mô, có trang thi t b và c s v t ch t hi n đ i, v n minh, do th
và qu n lý, đ

c Nhà n

 Áp d ng ph
ây là ph

ng nhân đ u t

c c p phép ho t đ ng.

ng th c t ph c v :

ng th c bán hàng do siêu th sáng t o ra, đ

lo i c a hàng bán l khác và là ph
gi a ph

m c

c ng d ng trong nhi u

ng th c kinh doanh ch y u c a xư h i v n minh...

ng th c t ch n và t ph c v có s phân bi t:

- T ch n: Khách hàng sau khi ch n mua đ

c hàng hóa s đ n ch ng

đ tr ti n hàng, tuy nhiên trong quá trình mua v n có s giúp đ , h

i bán

ng d n c a ng

i

bán.
- T ph c v : Khách hàng xem xét và ch n mua hàng, b vào gi ho c xe đ y
đem đi và thanh toán t i qu y tính ti n đ t g n l i ra vào. Ng
quá trình mua hàng.

i bán v ng bóng trong