Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro và niềm tin đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM HOÀNG HÀ

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ RỦI RO VÀ NIỀM TIN ĐẾN THÁI ĐỘ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN THEO
NHÓM: TRƯỜNG HỢP NGÀNH DỊCH VỤ ĂN UỐNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ THỊ ÁNH

NĂM 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro và niềm tin
đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến theo nhóm: trường
hợp ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu
của tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Ngô Thị Ánh.
Tất cả dữ liệu trong bài nghiên cứu của tôi đều được thu thập, khảo sát một
cách trung thực. Kết quả nghiên cứu của luận văn này không sao chép của bất kỳ
luận văn nào khác, cũng như chưa từng được trình bày ở bất kỳ công trình nghiên
cứu nào trước đây.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của toàn bộ luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019
Người thực hiện

Phạm Hoàng Hà


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................... 1
1.1 Đặt vấn đề .................................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................... 4
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 4
1.6 Cấu trúc báo cáo ........................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................. 7
2.1 Các khái niệm có liên quan .......................................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm về thái độ.............................................................................................. 7
2.1.2 Mua sắm trực tuyến ............................................................................................. 8
2.1.3 Mua sắm trực tuyến theo nhóm ............................................................................. 8
2.2 Lý thuyết nền.............................................................................................................. 11
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................................... 11
2.2.2 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ................................................ 12
2.3 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan ................................................................ 13
2.3.1 Mô hình của ElizabethWhite Baker và các cộng sự (2019) ................................ 13
2.3.2 Mô hình của Arora và Aggarwa (2018) .............................................................. 14

2.3.3 Nghiên cứu của Norazah. M Suki và Norbayah. M Suki (2017) ........................ 15
2.3.4 Nghiên cứu của Cathy S.Lin và Sheng Wu (2015) ............................................. 16
2.3.5 Nghiên cứu của Mamoun N. Akroush và Mutaz M. Al-Debei (2015)................ 17


2.3.6 Nghiên cứu của Vaughan Reimers, Chih-Wei Chao, Sarah Gorman (2015) ...... 18
2.3.7 Nghiên cứu của Shiau và Chau (2015) ................................................................ 19
2.3.8 Nghiên cứu của Mutaz M. Al-Debie, Mamoun N. Akroush và Mohamed
Ibrahiem Ashouri (2014) .............................................................................................. 20
2.3.9 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị Thanh Hằng (2014) ...... 21
2.3.10 Nghiên cứu của Matthew Tingchi Liu và các cộng sự (2013) ........................... 22
2.3.11 Nghiên cứu của Shiau và Lou (2012) ................................................................ 23
2.3.12 Nghiên cứu của Chin-Lung Hsu, Judy Chuan-Chuan Lin (2012) ..................... 24
2.3.13 Nghiên cứu của Constanza Bianchi and Lynda Andrews (2011) ...................... 25
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................... 28
2.4.1 Rủi ro ................................................................................................................... 28
2.4.2 Niềm tin ............................................................................................................... 30
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................................. 33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 34
3.1 Quy trình nghiên cứu.................................................................................................. 34
3.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 35
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................................. 35
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................. 36
3.3 Nghiên cứu định lượng............................................................................................... 38
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 38
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 38
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................. 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 43
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 43
4.2 Kiểm định thang đo .................................................................................................... 45

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo ................................. 45
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................... 46
4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 48
4.3.1 Phân tích tương quan ........................................................................................... 49
4.3.2 Phân tích hồi quy ................................................................................................. 51
4.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp .............................................. 56
4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ................................................................. 56
4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ........................................................... 57


4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................................... 57
Tóm tắt chương 4 ............................................................................................................. 60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN - HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................... 61
5.1. Kết luận ..................................................................................................................... 61
5.2 Hàm ý quản trị ............................................................................................................ 62
5.2.1 Rủi ro Tài Chính .................................................................................................. 62
5.2.2 Đảm bảo cấu trúc ................................................................................................. 63
5.2.3 Niềm tin vào trang web ....................................................................................... 64
5.2.4 Danh tiếng nhận thức........................................................................................... 64
5.2.5. Rủi ro sản phẩm .................................................................................................. 65
5.2.6 Rủi ro thời gian .................................................................................................... 65
5.3. Hạn chế của đề tài ..................................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1 THANG ĐO GỐC
PHỤ LỤC 2 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 4 PHIẾU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý ...........................................................12
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ ....................................................................12
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Elizabeth và các cộng sự (2019) ........................14
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Arora và Aggarwa (2018) ..................................15
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Norazah và Norbayah (2017).............................16
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của của Cathy S.Lin và Sheng Wu (2015) ................17
Hình 2.7 Mô hình của Mamoun N. Akroush và Mutaz M. Al-Debei (2015) .............18
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Vaughan, Chih-Wei và Sarah (2015) .................19
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Shiau và Chau (2015) .........................................20
Hình 2.10 Mô hình của Mutaz M. Al-Debie, Mamoun N. Akroush (2014) ..............21
Hình 2 11 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị Thanh
Hằng (2014)................................................................................................................22
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Liu và các cộng sự năm 2013 ...........................23
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Shiau và Lou (2012) .........................................24
Hình 2.14 Mô hình của Chin-Lung Hsu và Judy Chuan-Chuan Lin.........................25
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu của Constanza and Lynda (2011) ...........................26
Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................32
Hình 3.1 Mô hình quy trình nghiên cứu .....................................................................34
Hình 4.1 Đồ thị Scatterplot ........................................................................................54
Hình 4.2 Đồ thị Histogram.........................................................................................55


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng kết kết quả nghiên cứu .......................................................................26
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu....................................................................................43
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................45
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến độc lập ...............................46
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA ...............................................................................47
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc ...........................48

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc ...............................................48
Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến .............................................................49
Bảng 4.8 Đánh giá sự phù hợp của mô hình .............................................................51
Bảng 4.9 Bảng phân tích phương sai ANOVA...........................................................52
Bảng 4.10 Trọng số hồi quy .......................................................................................52
Bảng 4.11 Thống kê phần dư .....................................................................................54
Bảng 4.12 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .........................55
Bảng 4.13 Bảng kiểm định phương sai đồng nhất theo thu nhập .............................56
Bảng 4.14 Bảng phân tích ANOVA theo thu nhập.....................................................56
Bảng 4.15 Bảng kiểm định phương sai đồng nhất theo nghề nghiệp........................57
Bảng 4.16 Bảng phân tích ANOVA theo nghề nghiệp ...............................................57
Bảng 4.17 So sánh kết quả nghiên cứu ......................................................................58
Bảng 4.18 Thống kê mô tả..........................................................................................59


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AMOS: Analysis of Moment Structures
ANOVA: Analysis of variance
B2B: Business to Business
B2C: Business To Consumer
C2C: Consumer to Consumer
CFA: Confirmatory Factor Analysis
EFA: Exploratory Factor Analysis
EFA: Exploratory Factor Analysis
eWOM: Electronic word-of-mouth
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
MLR: Multinomial logistic regression
OGB: Online group buying
PLS: Partial Least Squares
SEM: Structural Equation Modeling

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences
TAM: Technology Acceptance Model
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TRA: Theory of Reasoned Action
VIF: Variance inflation factor


TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra sự ảnh hưởng của các yếu tố niềm
tin và rủi ro đối với thái độ người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến theo nhóm
trong dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh và xác định mức độ tác động của
từng yếu tố đối với thái độ người tiêu dùng. Dựa trên các nghiên cứu trước đây,
nghiên cứu cũng kiểm định sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp của người
tiêu dùng dựa trên thái độ của họ khi mua sắm trực tuyến theo nhóm trong dịch vụ
ăn uống.
Cuộc khảo sát được thực hiện với tổng số 233 sinh viên và nhân viên văn
phòng đang học tập và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được
chủ yếu là khảo sát trực tiếp; sau đó được phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích
EFA, phân tích tương quan và hồi quy bội bằng phần mềm SPSS. Kết quả được tìm
thấy rằng: “Rủi ro tài chính” có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất (Beta = -0.214). Tiếp
theo là “Đảm bảo cấu trúc” (Beta = 0.205), “Niềm tin vào trang web” (Beta =
0.193), “Danh tiếng nhận thức” (Beta = 0.178). Sau cùng là “Rủi ro sản phẩm”
(Beta = -0.129) và “Rủi ro thời gian” (Beta = -0.083) có mức độ ảnh hưởng yếu
nhất đến thái độ người tiêu dùng. Tuy nhiên, do mức ý nghĩa của “Rủi ro thời gian”
lớn hơn 0.05 nên nó không có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt theo thu nhập và nghề nghiệp đối với
thái độ mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến theo nhóm. Nghiên cứu cũng thảo luận
và đưa ra những hạn chế và ý nghĩa quản lý cho nhà bán lẻ trực tuyến.
Từ khóa: Mua sắm trực tuyến theo nhóm, thái độ người tiêu dùng, rủi ro,
niềm tin, đảm bảo cấu trúc, danh tiếng nhận thức.

ABSTRACT
The purpose of this study is to examine the influence of trust and risk factors
on consumer attitudes when shopping online in groups in food service in Ho Chi
Minh City and determining the impact of each factor on consumer attitudes. Based
on previous studies, the research also examines the difference by consumers'
income and occupation based on their attitude when shopping online by groups in
food service.
The survey was conducted with a total of 233 students and office workers
studying and working in Ho Chi Minh City. The data collected is mainly a direct
survey; It was then analyzed by Cronbach’s Alpha, EFA, correlated and multiple
regression analysis using SPSS software. The results were found that: "Financial
risk" has the strongest impact (Beta = -0,214). This is followed by "Structure
guarantee" (Beta = 0.205), "Trust in the site" (Beta = 0.193), "Awareness
reputation" (Beta = 0.178). Finally, "Product risk" (Beta = -0.129) and "Time risk"
(Beta = -0.083) have the weakest impact on consumer attitudes. However, because
the significance level of "Time risk" is greater than 0.05, it has no negative effect on
consumer attitudes. The study found that there was no difference in income and
occupation for online shopping attitudes by group. The study also discusses and sets
out management restrictions and implications for online retailers.
Keywords: Online shopping in groups, consumer attitudes, risks, beliefs,
structural guarantees, perceived reputation.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề
Tiêu dùng trực tuyến đã và đang phát triển nhanh chóng trên toàn cầu, trong

đó có Việt Nam. Theo báo cáo của Nielsen, tỷ lệ người tiêu dùng mua sắm trực
tuyến tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương là cao nhất so với các nước khác trên
thế giới. Theo khảo sát mới đây của Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng
cao, năm 2017, mua sắm qua mạng trực tuyến mới chỉ chiếm 0.9% thì chỉ sau một
năm, kết quả khảo sát của hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2018 cho thấy số
người tiêu dùng chọn mua sắm qua mạng đã tăng gấp 3 lần (2.7%). Nguyên nhân
tăng nhanh như vậy là bởi người tiêu dùng có thể tiếp cận dễ dàng với thông tin sản
phẩm từ nhiều nguồn khác nhau; các trang web trực tuyến cung cấp rất đa dạng các
loại sản phẩm dịch vụ và tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng.
Trong vòng 5 năm trở lại đây, hình thức mua sắm trực tuyến đã không còn xa
lạ gì đối với người tiêu dùng Việt bởi sự nhanh chóng và tiện lợi. Người tiêu dùng có
thể ngồi một chỗ mà vẫn mua được hàng yêu thích mà không phải ra tận cửa hàng
hay siêu thị và thanh toán trước hoặc sau khi nhận được hàng. Bên cạnh đó, các ứng
dụng mua sắm trực tuyến và săn khuyến mãi cũng giúp người tiêu dùng tiết kiệm
thời gian và tiền bạc hơn vì không phải chen chúc xếp hàng thanh toán như khi mua
sắm ở các cửa hàng, siêu thị, trung tâm mua sắm. Ngoài ra, người tiêu dùng còn
được ưu đãi về giá và các chương trình khuyến mãi có thể lên tới 30 – 50% trên một
số mặt hàng như hiện nay.
Tại Việt Nam, mô hình kinh doanh thương mại điện tử phổ biến gồm 3 dạng
chính là B2B (doanh nghiệp và doanh nghiệp), B2C (doanh nghiệp và cá nhân) và
C2C (cá nhân và cá nhân) nhưng phổ biến nhất là mô hình B2C, điển hình là các sàn
giao dịch thương mại điện tử và mua hàng theo nhóm. Hiện nay, hoạt động mua sắm
trực tuyến theo nhóm phát triển khá mạnh dựa trên mô hình mua sắm theo nhóm của
Andrew Mason tại Mỹ. Các trang web mua hàng trực tuyến theo nhóm tại Việt Nam
như: Nhommua.com, hotdeal.vn, muachung.vn, cungmua.com, khi đạt số người mua
nhất định với từng món hàng, các công ty sẽ cho khách hàng đăng ký mua hàng bằng


2

các voucher giảm giá từ 10% đến 90% so với giá niêm yết của nhà sản xuất. Khi có
lượng người mua đủ lớn thì giao dịch này mới có hiệu lực, nếu không website sẽ trả
lại tiền cho khách hàng. Mua theo nhóm như một phương thức mua sắm mới và một
phương thức tiếp thị hiệu quả đã đạt được tiến bộ nhanh chóng trong những năm gần
đây (Jing và Xie, 2011; Liao và các cộng sự, 2012). Những người mua cá nhân khác
nhau đang tìm kiếm cùng một sản phẩm có thể tìm thấy nhau thông qua Internet, sau
đó liên kết với nhau để đàm phán với các nhà cung cấp để được giảm giá dựa trên
khối lượng mua, tức là mua theo nhóm là mô hình giảm giá của nhu cầu tiêu dùng và
tìm kiếm giá giảm giá (Kauffman và các cộng sự, 2010a). Theo báo cáo tổng quan
thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, ngành ẩm thực nằm trong top 5
ngành có doanh thu cao nhất trong thương mại điện tử với 348.4 triệu USD, xếp sau
đồ handmade và nội thất hàng gia dụng. Theo thống kê thương mại toàn cầu của
Nielsen quý I năm 2017, ngành dịch vụ ăn uống nằm trong top 10 sản phẩm mà
người tiêu dùng Việt Nam mua trực tuyến nhiều nhất (20% - 26%)
Tập trung vào tâm lý thích khuyến mãi, tâm lý đám đông và sự giải trí của
người Việt, các trang web mua sắm chung đã thu hút rất nhiều khách hàng trong thời
gian qua. Với hình thức khuyến mãi, nhiều người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm
ngay cả khi họ không có nhu cầu. Thông qua Internet, người tiêu dùng có thể biết
được các thông tin khuyến mãi và vì vậy các trang web mua sắm chung không cần
mất nhiều chi phí cho việc quảng bá các đợt khuyến mãi mà chính người tiêu dùng
Việt lại đổ xô đi săn lùng các đợt khuyến mãi này. Người Việt Nam có tâm lý đặc
trưng là tâm lý đám đông nên họ sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi có nhiều người cùng
mua hàng một lúc. Mua sắm theo nhóm cũng vậy, khi có một lượng khách hàng
đông cùng mua thì sự yên tâm cũng sẽ tăng lên đáng kể. Ngoài ra, người Việt cũng
sẽ thấy vui vẻ hơn khi thực hiện một số hoạt động cùng nhau ví dụ như du lịch, mua
sắm, spa, ăn uống…, phần lớn người Việt sẽ tham gia các hoạt động này cùng bạn
bè, gia đình chứ không bao giờ đi một mình. Tuy nhiên, theo các chuyên gia trong
ngành, mô hình mua sắm theo nhóm cũng có những điểm hạn chế, bất cập khi các
đơn vị mua sắm theo nhóm gặp rủi ro trong vấn đế thanh khoản sẽ gây thiệt hại cho

3

cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng, làm mất niềm tin của khách hàng khi mua
sắm. Một số trang web bán hàng không cung cấp thông tin một cách minh bạch hoặc
ghi sai để đánh lừa người tiêu dùng. Vì vậy mà có không ít lời than phiền về sản
phẩm mua hàng theo nhóm không như lời quảng cáo. Điều đó khiến cho khách hàng
gặp rủi ro cao khi mua hàng trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến theo nhóm (OGB) sẽ cung cấp cho khách hàng giá sản
phẩm rẻ hơn vì họ sẽ được giảm giá nhiều hơn sau khi tuyển thêm người để mua
cùng một sản phẩm với số lượng lớn. Các nghiên cứu về hành vi OGB được coi là
cần thiết vì nó là sự phát triển của thương mại điện tử (Draper, 2012; Liu và các
cộng sự, 2013; Lim và Ting, 2014). Như nhiều nghiên cứu đã chỉ ra, chìa khóa thành
công lâu dài cho các nhà bán lẻ điện tử là xây dựng niềm tin của người tiêu dùng
(Vos và các cộng sự, 2014), nhưng sau đó bị phủ định bởi các rủi ro cảm nhận (Hong
và Cha, 2013) liên quan đến cả sản phẩm (Ward và Lee, 2000) và các nhà bán lẻ trực
tuyến (Jiang và các cộng sự, 2008). Do đó, cần thiết nghiên cứu về các yếu tố quyết
định đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB, đặc biệt là về khía cạnh rủi ro và
niềm tin. Chính vì vậy, tác giả đã quyết định nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của các
yếu tố rủi ro và niềm tin đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực
tuyến theo nhóm: Trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét mối quan hệ
giữa các yếu tố rủi ro: Rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm và rủi ro thời gian; và yếu tố
niềm tin: Đảm bảo cấu trúc, danh tiếng nhận thức và niềm tin vào trang web có ảnh
hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm.
Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố về rủi ro và niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ của
người tiêu dùng Việt đối với mua sắm trực tuyến dịch vụ ăn uống theo nhóm tại
thành phố Hồ Chí Minh và xác định mức độ tác động của từng yếu tố đối với thái độ

người tiêu dùng.


4

- Kiểm định sự khác biệt về thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng dựa
trên thái độ của họ trong mua sắm trực tuyến theo nhóm trong ngành dịch vụ ăn
uống.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho nhà quản lý bán lẻ trực tuyến nhằm tạo
niềm tin và sự tin tưởng của khách hàng khi tham gia vào OGB.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu.
- Những yếu tố nào về rủi ro và niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu
dùng đối với mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến theo nhóm và mức độ tác động của
từng yếu tố?
- Thái độ đối với mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến theo nhóm theo thu
nhập và nghề nghiệp khác nhau như thế nào?
- Phương pháp nào để làm tăng thái độ của khách hàng đối với mua sắm trực
tuyến theo nhóm?
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thái độ người tiêu dùng và các yếu tố về rủi ro và
niềm tin có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
theo nhóm tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên, nhân viên văn phòng, người làm nghề tự do
có mua sắm trực tuyến theo nhóm trong vài tháng vừa qua thông qua các trang web
mua sắm theo nhóm như hotdeal.com hay muachung.vn
- Phạm vi nghiên cứu: tại trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh,
các cơ sở học của trường tại quận 1, quận 3 và quận 10
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2019.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp

nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định tính: Tham gia thảo luận nhóm với 10 người là nhân viên
văn phòng và sinh viên, những người đã từng mua sắm dịch vụ ăn uống trực tuyến
theo nhóm. Mục đích của nghiên cứu định tính là thu thập và ghi nhận ý kiến của các


5

khách hàng, xem xét đối tượng khảo sát có dễ dàng hiểu rõ và đúng nội dung của câu
hỏi hay không nhằm hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo
sát cho nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định lượng: Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng kĩ thuật là
trả lời trực tiếp qua bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát là nhân viên văn
phòng, học sinh, sinh viên, người làm nghề tự do, là người tiêu dùng dịch vụ ăn uống
có biết về mua sắm trực tuyến theo nhóm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu
sử dụng thang đo Likert 5 bậc để đo lường các phát biểu trong bảng khảo sát.
Phương pháp sử dụng cho nghiên cứu này là kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồi
quy tương quan, phân tích phương sai ANOVA và thống kê mô tả để kiểm định mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô
tả mẫu nghiên cứu. Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của
thang đo, sau đó dùng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị hội tụ và
giá trị phân biệt của các biến quán sát. Sau khi phân tích nhân tố, mô hình nghiên
cứu được kiểm định bằng phân tích tương quan và hồi quy bội. Cuối cùng, tác giả
dùng phương pháp phân tích sâu ANOVA để kiểm định sự khác biệt về thái độ theo
thu nhập và nghề nghiệp.
1.6 Cấu trúc báo cáo
Nội dung của luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Chương này nhằm đặt vấn đề,
nêu các câu hỏi nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này đề cập các
khái niệm có liên quan, lý thuyết nền, tổng quan về các nghiên cứu có liên quan từ
đó đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và thang đo cho mô hình
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Nêu rõ quy trình nghiên cứu, phương
pháp chọn mẫu, nghiên cứu định tính và định lượng. Tác giả sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm trực tiếp để đưa ra thang đo phù hợp với


6

người tiêu dùng Việt. Phương pháp nghiên cứu định lượng là sử dụng thang đo
Likert 5 bậc để thu thập dự liệu và thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình hồi qui tương quan và
phân tích phương sai ANOVA sự khác biết về thu nhập và nghề nghiệp của người
tiêu dùng dựa trên thái độ của họ.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Phân tích và bảng kết quả nghiên cứu bao
gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích mô hình hồi quy tương quan và phân tích sâu ANOVA.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Nêu hàm ý quản trị và hạn chế của đề tài
nghiên cứu.


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 giới thiệu về các khái niệm nghiên cứu: khái niệm về thái độ, mua
sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến theo nhóm, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết
mô hình chấp nhận công nghệ và các mô hình nghiên cứu có liên quan đến mua sắm
trực tuyến. Từ đó tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.

2.1 Các khái niệm có liên quan
2.1.1 Khái niệm về thái độ
Theo Ajzen và Fishbein (1980): ”Thái độ là một yếu tố dự báo chính cho ý
định chấp nhận hành vi theo lý thuyết hành động có lý do và lý thuyết về hành vi có
kế hoạch”. Còn theo Peter và Olson (2010) :”Thái độ được định nghĩa là một người
đánh giá tổng thể về một khái niệm”. Có thể hiểu là thái độ được định nghĩa hai loại
là thái độ đối với đối tượng và thái độ đối với hành vi. Theo Taylor và Todd (1995):
“Thái độ đề cập đến mức độ mà một người có sự đánh giá hoặc đánh giá thuận lợi
hoặc không thuận lợi đối với hành vi được thực hiện”. Có thể nói rằng, thái độ đối
với một hành vi có thể được gọi là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân
đối với một hành vi có liên quan và bao gồm niềm tin nổi bật của một cá nhân việc
thực hiện một hành vi. Theo Schiffman và Kanuk (2007): “Thái độ được định nghĩa
là một khuynh hướng đã học để cư xử nhất quán theo cách có lợi hoặc không có lợi
đối với một đối tượng nhất định”. Thái độ được hiểu là cảm xúc tích cực hoặc tiêu
cực của một người khi tham gia mua sắm trực tuyến.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, thái độ đóng một vai trò quan trọng trong
việc định hình ý định tham gia mua sắm trực tuyến (Pavlou và Fygenson, 2006). Như
được trích dẫn trong Lý thuyết hành động hợp lý, thái độ dẫn đến ý định hành vi và
từ đó dẫn đến hành vi thực tế. Để kích hoạt ý định mua hàng giữa các khách hàng và
chuyển đổi nó thành hành vi mua thực tế là một lĩnh vực quan trọng để các nhà bán
lẻ web nghiên cứu và họ nên cố gắng tăng cường các yếu tố đó góp phần quan trọng
vào việc hình thành ý định mua hàng tích cực. Thái độ mua sắm trực tuyến là tiền đề
quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến.


8

2.1.2 Mua sắm trực tuyến
Forsythe và Shi (2003) cho rằng:” Mua sắm trực tuyến về cơ bản là một quá
trình bán và mua hàng hóa và dịch vụ trên trang web toàn cầu”. Theo từ điển kinh

doanh trực tuyến (businessdictionary.com), một hành động mua sắm sản phẩm hoặc
dịch vụ thông qua mạng Internet thì được gọi là mua sắm trực tuyến. Theo Monsuwe
và các cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến nghĩa là việc người tiêu dùng sử dụng
các cửa hàng trực tuyến cho đến giai đoạn giao dịch mua sắm và hậu cần. Các cửa
hàng hoạt động liên tục 24h một ngày, 7 ngày một tuần nên khách hàng có thể mua
sắm bất kỳ lúc nào.
Mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên hấp dẫn với sự thâm nhập của
Internet trong thời nay. So với mua sắm truyền thống, mua sắm trực tuyến có những
lợi ích riêng (Liu và các cộng sự, 2013). Nó giúp tiết kiệm thời gian và mang lại sự
tiện lợi, giảm chi phí phát sinh khi tìm kiếm hàng hóa, cung cấp một mức giá rẻ hơn
so với các cửa hàng truyền thống và liên tục được coi là đảm bảo cho các giao dịch
trực tuyến (Guritno và các cộng sự, 2013). Trong suốt quá trình mua sắm, người mua
và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau mà mọi giao dịch mua bán được thực
hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000).
Li và Zhang (2002) định nghĩa hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là
hành vi mua trực tuyến và hành vi mua sắm trên Internet) đề cập đến quá trình mua
sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet. Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như
các bước liên quan đến hành vi mua sắm theo truyền thống. Trong quy trình mua
sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra nhu cầu về một số
hàng hóa hoặc dịch vụ, họ truy cập Internet và tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu
cầu. Sau đó, họ đánh giá các lựa chọn thay thế và chọn một lựa chọn phù hợp nhất
với tiêu chí của họ để đáp ứng nhu cầu cảm nhận. Cuối cùng, một giao dịch được
tiến hành và cung cấp dịch vụ sau bán hàng.
2.1.3 Mua sắm trực tuyến theo nhóm
Lin và các cộng sự (2015) cho rằng mua sắm theo nhóm hay còn gọi là
“Tuangou”, bắt nguồn từ hội nghị mua sắm xã hội Trung Quốc, do con người cung


9

cấp, đã trở thành thương mại theo nhóm phổ biến trên toàn thế giới. Mua sắm theo
nhóm như một phương thức mua sắm mới và một phương thức tiếp thị hiệu quả đã
đạt được tiến bộ nhanh chóng trong những năm gần đây (Jing và Xie, 2011; Liao et
al., 2012). Mua sắm theo nhóm là phương thức mà những người mua cá nhân khác
nhau đang tìm kiếm cùng một sản phẩm có thể tìm thấy nhau thông qua internet, sau
đó hợp tác với nhau để đàm phán với các nhà cung cấp để được giảm giá dựa trên
khối lượng mua, tức là mua theo nhóm là mô hình giảm giá của nhu cầu tiêu dùng và
tìm kiếm mức giảm giả theo số lượng (Kauffman et al., 2010a).
Theo Chen và Wu (2010): “Mua sắm trực tuyến theo nhóm là một nhóm
người phá vỡ các hạn chế về địa lý và môi trường truyền thống trên phân khúc. Họ
có nhu cầu chung cho các dịch vụ về hàng hóa và mua theo nhóm thông qua nền tảng
internet để đáp ứng nhu cầu của nhau. Nhà tổ chức phát hành tin nhắn mua hàng của
nhóm, đơn đặt hàng, liên hệ cho các thành viên trong nhóm để nhận và các vấn đề
liên quan khác”. Có hai loại hệ thống mua hàng trực tuyến theo nhóm khác nhau.
Loại mua theo nhóm đầu tiên được dựa trên cơ chế giá động. Trong loại đầu tiên
này, hàng loạt người tiêu dùng được tổng hợp và thực hiện mua hàng tập thể để được
giảm giá trực tuyến. Hệ thống hoạt động như sau: Giá chiết khấu được quyết định
bởi các hàm số lượng giá hoặc bảng số lượng giá được xác định bởi người bán. Nếu
trong một thời điểm xác định trước, người mua thành công thành lập một nhóm, thì
mỗi người trong nhóm sẽ nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ với cùng mức giá chiết
khấu. Do đó, mọi người mua tiềm năng sẵn sàng nỗ lực mở rộng quy mô nhóm mua
để tăng khả năng nhận được mức giá thấp hơn. Trong loại thứ hai của mua hàng trực
tuyến, công ty mua theo nhóm cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định với
mức giá chiết khấu lớn, chủ yếu là hơn 50%, nhưng giá là tĩnh, không giảm khi số
lượng người mua tăng . Điều kiện bắt buộc duy nhất là tổng số người mua đã mua
thỏa thuận phải lớn hơn giới hạn định trước của số lượng người mua yêu cầu tối
thiểu. Trong hầu hết các trang web mua theo nhóm, khung thời gian cho mỗi giao
dịch là một ngày. Trong quá trình, trang web mua theo nhóm là ở vị trí hàng đầu.
Trang web này hoạt động như một trung gian, thực hiện liên lạc và sắp xếp các hoạt

10

động mua theo nhóm một mặt, đồng thời truyền bá, thu hút người tiêu dùng đến
trang web và thúc đẩy họ tham gia mua hàng theo nhóm. (Erdogmus và Cicek, 2011)
Theo Cheng và Huang (2013): “Mua sắm trực tuyến theo nhóm đề cập đến
một số lượng khách hàng nhất định tham gia cùng một nhóm qua Internet, với mục
đích mua một sản phẩm nhất định với mức chiết khấu”. Ý tưởng chính của việc mua
theo nhóm là người tiêu dùng có thể tuyển dụng đủ người để đạt được khối lượng
đơn đặt hàng đủ và điều phối thời gian giao dịch của họ, để họ có thể tạo ra cơ sở
cho giá giao dịch thấp hơn và được giảm giá theo nhóm (Jing và Xie, 2011). So với
việc mua sắm ở các cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng có thể được chiết khấu
với mức giá giảm tới 90% bằng cách mua sắm các sản phẩm với số lượng lớn trên
Internet.
Che và các cộng sự (2015) cho rằng: “So với mua sắm trực tuyến truyền
thống, mua theo nhóm trực tuyến có đặc điểm độc đáo. Đầu tiên, các nhà cung cấp
thường đặt số lượng người mua tối thiểu để bán”. Chỉ khi có một số lượng khách
hàng đủ lớn có cùng nhu cầu, nhóm mua mới có thể diễn ra thành công. Thứ hai, giá
mua nhóm trực tuyến thấp hơn nhiều so với mua hàng trực tuyến tại các cửa hàng
truyền thống, đó là lý do quan trọng để nhiều khách hàng chọn mua theo nhóm trực
tuyến (Jing và Xie, 2011). Thứ ba, mua hàng theo nhóm trực tuyến luôn đặt ngày hết
hạn bán hàng và có một lượng thông tin hạn chế mà khách hàng có thể tìm kiếm
(Xiao và các cộng sự, 2017). Vì vậy, người mua trực tuyến theo nhóm có thể cảm
thấy rủi ro hơn khi đưa ra quyết định mua vội vàng với kiến thức không đầy đủ.
Trước đây, người mua theo nhóm bị hạn chế đối với các thành viên, họ chỉ có
thể yêu cầu những người họ quen thuộc tham gia mua theo nhóm (Liao và các cộng
sự, 2012). Do đó, lợi thế của OGB là nhiều người mua có thể liên minh với nhau trên
toàn thế giới trong một khoảng thời gian ngắn và mua hàng hóa với giá chiết khấu
(Matsuo, 2009). Khi Internet phát triển, người tiêu dùng có thể dễ dàng kết nối với
nhau thông qua Internet mà không bị giới hạn bởi các thành viên. Do đó, ưu điểm

của OGB là nó phá vỡ các ràng buộc địa lý từ việc mua theo nhóm truyền thống.
OGB không chỉ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà còn giúp người bán tìm ra cách


11

bán sản phẩm, nghĩa là cả người tiêu dùng và người bán đều có thể nhận được lợi ích
trong các giao dịch này (Liao và các cộng sự, 2012).
2.2 Lý thuyết nền
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) được Martin Fishbein phát triển vào cuối
những năm 1960 và được Fishbein và Icek Azjen mở rộng vào những năm 1980. Lý
thuyết này nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của
con người. Theo lý thuyết này, một hành vi cụ thể có thể được dự kiến nếu biết hai
thành phần quan trọng – chuẩn mực chủ quan và thái độ của khách hàng.
Theo lý thuyết Hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu đố chính
quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mọi người cảm nhận đối với hành vi cụ
thể. Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung
tính. Yếu tố thái độ bao gồm hai yếu tố tác động chính là niềm tin hành vi và đánh
giá kết quả hành vi. Niềm tin hành vi cho phép chúng ta hiểu động cơ của mọi người
đối với hành vi của họ về hậu quả của hành vi. Việc đánh giá kết quả đề cập đến việc
mọi người đánh giá tiềm năng của một hành vi được thực hiện.
Yếu tố chuẩn chủ quan là yếu tố thứ hai có tác động đến hành vi. Nó có thể
được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp,…). Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào niềm tin chuẩn mực và động lực để
tuân thủ. Niềm tin chuẩn mực đề cập đến việc các nhóm liên quan có chấp nhận hành
vi hay không. Động lực để tuân thủ là các cá nhân có thể hoặc không thể tuân thủ các
quy tắc xã hội của các nhóm xung quanh hành động.

12

Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
2.2.2 Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một lý thuyết hệ thống thông tin mô
hình hóa cách người dùng đến chấp nhận và sử dụng công nghệ, được giới thiệu bởi
Davis (1989). Mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các
yếu tố tác động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại.
Davis chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử
dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử dụng cộng nghệ và theo đó là ý định
sử dụng công nghệ.

Nguồn: Davis, Bagozzi & Warshaw 1989
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ


13

Nhận thức hữu ích (PU): là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình.
Nhận thức dễ sử dụng (PEOU): là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một
hệ thống cụ thể sẽ không cần tốn công sức.
2.3 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Mô hình của ElizabethWhite Baker và các cộng sự (2019)
Đề tài nghiên cứu về tác động của kinh nghiệm mua sắm trên thế giới ảo và
kinh nghiệm mua sắm trên web đối với thái độ mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này điều tra hành vi của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ thương
mại điện tử, liên quan đến thái độ mua sắm trên thế giới ảo so với mua sắm trực

tuyến trên web cho các mặt hàng trong thế giới thực. Cuộc khảo sát trên 237 người
mua hàng trực tuyến trên thế giới ảo và trên web. Các phân tích Cronbach’s Alpha,
CFA, EFA và mô hình đường dẫn Path đã được thực hiện.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tác động của niềm tin đối với thái độ đối mua
sắm thương mại điện tử trong môi trường thế giới ảo lớn hơn trong môi trường dựa
trên web. Trong khi mô hình cấu trúc trong môi trường mua sắm của thế giới ảo chỉ
ra rằng khả năng ngoại cảm không có tác động trực tiếp đáng kể đến lợi ích cảm
nhận, có bằng chứng rõ ràng rằng biến thần giao cách cảm chỉ là biến điều tiết của
nhận thức xã hội ảnh hưởng đến niềm tin và sự hưởng thụ. Trong mẫu nghiên cứu
này, mức độ hiện diện xã hội tăng lên dẫn đến mức độ hữu ích, niềm tin và sự thích
thú tăng lên, nhưng ý thức về khả năng ngoại cảm cũng gián tiếp ảnh hưởng đến hai
trong số các cấu trúc này qua trung gian là sự hiện diện xã hội.
Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ sử dụng một trang web thế giới ảo và một
nhà bán lẻ thương mại điện tử trong nghiên cứu nên tính khái quát bị hạn chế.


14

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Elizabeth và các cộng sự (2019)
2.3.2 Mô hình của Arora và Aggarwa (2018)
Đề tài nghiên cứu là “Vai trò của lợi ích nhận thức trong việc hình thành thái
độ mua sắm trực tuyến của những người phụ nữ mua sắm ở Ấn Độ. Nghiên cứu về
các yếu tố như giá cả, sự tiện lợi và sự đa dạng của sản phẩm ảnh hưởng đến lợi ích
cảm nhận và tác động của nó đối với thái độ của người mua hàng trực tuyến. Dữ liệu
được thu thập từ 508 khách hàng nữ từ bốn thành phố ở Ấn Độ. Khảo sát thử nghiệm
một mẫu gồm 82 phụ nữ mua sắm trực tuyền từ các nhóm tuổi khác nhau trên bốn
thành phố đô thị của Ấn Độ, mỗi tuyên bố được đo lường trên thang đo Likert 9 mức
độ. Các tác giả đã sử dụng mô hình cấu trúc SEM với ước tính khả năng tối đa trong
AMOS sau khi đã phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố.
Kết quả nghiên cứu cho thấy cả ba lợi ích nhận thức ảnh hưởng tích cực đến

thái độ của người tiêu dùng phụ nữ đối với mua sắm trực tuyến tại Ấn Độ. Theo kết
quả nghiên cứu này, lợi ích quan trọng nhất của việc mua sắm trực tuyến đối với phụ
nữ Ấn Độ là sự đa dạng về sản phẩm, tiếp theo là sự tiện lợi và cuối cùng là giá cả.
Hạn chế của nghiên cứu là mẫu xem xét ở đây chỉ là phụ nữ. Các nghiên cứu
trong tương lai có thể coi các nam giới như một mẫu so sánh giữa người mua sắm
nam và nữ. Thái độ có thể thay đổi do sự xuất hiện của thương mại di động và thay


15

đổi theo thời gian. Có thể sự tiện lợi và đa dạng sẽ không còn được coi là lợi ích nữa
mà là các tính năng thiết yếu cơ bản khi mua sắm trực tuyến và người mua hàng sẽ
cần những lợi ích độc đáo được cung cấp bởi các nhà bán lẻ trực tuyến để có lợi thế
cạnh tranh trên thị trường. Những lợi ích bổ sung này có thể là giao hàng miễn phí
bất kể giá trị giỏ hàng, cơ sở mua và thử miễn phí, đại diện dịch vụ khách hàng dành
riêng cho mỗi khách hàng trực tuyến vé lớn.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Arora và Aggarwa (2018)
2.3.3 Nghiên cứu của Norazah. M Suki và Norbayah. M Suki (2017)
Đề tài nghiên cứu về “Mô hình hóa các yếu tố quyết định thái độ của người
tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến theo nhóm: liệu rủi ro và niềm tin có phải là
vấn đề?”. Các tiêu chí bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian,
danh tiếng, niềm tin và đảm bảo cấu trúc. Mục đích của nghiên cứu này là điều tra
các yếu tố quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến
theo nhóm (OGB). Hơn nữa, nghiên cứu này so sánh người mua sắm nam và nữ dựa
trên thái độ mua sắm của họ trong OGB. Mẫu nghiên cứu là 300 người tại Labuan,
Malaysia. Các mục đo lường bảng hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ.
Nghiên cứu sử dụng loạt các phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy
Cronbach’sAlpha, phân tích SEM và phân tích mô hình Path.
Kết quả của phương pháp PLS cho thấy rủi ro tài chính và rủi ro thời gian

không ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB. Trong khi đó, rủi ro
sản phẩm, danh tiếng nhận thức, đảm bảo cấu trúc và niềm tin có ảnh hưởng đáng kể
đến thái độ của người tiêu dùng đối với OGB. Kết quả nghiên cứu còn cho thấy